¿Qué es el marketing?

Fundamentos de Marketing
Mg. Harry Gonzales

Unidad 1 – Eje temático 1

 Propósito

• Definir qué es el marketing y explicar los pasos del

proceso de marketing
• Explicar la importancia de entender a los clientes y el
mercado, e identificar los cinco conceptos básicos del
mercado.
 ADMINISTRACIÓN
Es una disciplina cuyo
objetivo es analizar las
decisiones que la empresa
toma para enfrentarse a las
exigencias dinámicas de su
contexto, elaborar estrategias
de acción, resistir a las
tensiones internas y lograr
altos niveles de eficiencia.
Arellano, R. (2010)
 ¿QUÉ ES EL MARKETING?
"El marketing es la actividad,
un conjunto de instituciones y
procesos para crear,
comunicar, entregar, e
intercambiar ofertas que
tienen valor para los
consumidores, clientes,
socios y la sociedad en
general“

FUNCIÓN
FILOSOFÍA

EMPRESARIAL
El marketing es Asegurar la
Asociación Americana de Marketing de Estados Unidos
la orientación relación entre la
empresarial empresa y el
centrada en el cliente
consumidor
 ¿QUÉ ES EL MARKETING?
“El marketing se ocupa de
identificar y satisfacer las
necesidades humanas y
sociales. Una de las
definiciones más cortas de
marketing es satisfacer
necesidades de manera
rentable.”
Philip Kotler
 ¿QUÉ ES EL MARKETING?
“El marketing es atraer
clientes y gestionar
relaciones rentables con
ellos.”

“El objetivo del marketing es

crear valor para los clientes
con el fin de capturar valor de
los clientes a cambio”

Armstrong & Kotler (2017)

 ¿QUÉ ES EL MARKETING?
“El doble objetivo del
marketing es atraer nuevos
clientes prometiendo un valor
superior y mantener e
incrementar a los clientes
actuales entregando valor y
satisfacción.”

Armstrong & Kotler (2017)

¿QUÉ ES EL MARKETING?
 GESTIÓN DEL MARKETING
“El arte y la ciencia de elegir
mercados objetivo y obtener,
mantener e incrementar
clientes mediante la creación,
entrega y comunicación de
un valor superior para el
cliente.”

Kotler & Keller (2016)

 ¿Qué tipos de entidades se pueden
“marketear”?
• Bienes
• Servicios
• Eventos
• Experiencias
• Personas
• Lugares
• Propiedades
• Organizaciones
• Información
• Ideas
ORIENTACIONES DEL MARKETING

Filosofía del marketing

• El marketing es la orientación
empresarial centrada en el consumidor

Función Empresarial
• Asegurar la relación entre la empresa y
el cliente
 EL PROCESO DEL MARKETING
Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos Obtener a cambio
valor de los clientes
Diseñar una Crear un Atraer clientes, Captar valor
Entender el
estrategia de programa de establecer de los clientes
mercado y las
marketing marketing relaciones para obtener
necesidades y
centrada en integrado que redituables y utilidades y
deseos de los
crear valor para proporcione un lograr el agrado capital de
clientes
el cliente valor superior del cliente clientes

Investigar a los Seleccionar a los Diseño de productos

clientes Administración Crear clientes
consumidores y y de relaciones con satisfechos
para atenderlo: servicios: crear
el mercado segmentación del el cliente: generar y leales
marcas fuertes compromiso y
mercado y selección
del mercado meta establecer
Administrar Fijación de precios: relaciones fuertes Captar el valor
información de crear valor real con clientes de por vida
marketing y seleccionados
Decidir una del cliente
datos de los propuesta de valor: Distribución:
clientes diferenciación y administrar la Aumentar la
demanda y las Administración de
posicionamiento
cadenas de las relaciones con participación de
suministro socios: construir mercado y la
relaciones fuertes participación
Promoción: con socios en el gasto del
comunicar la de marketing
propuesta de valor cliente

Aprovechar la Administrar los Asegurar la responsabilidad

tecnología de marketing mercados globales ambiental y social

Fuente: Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. Decimotercera Edición. Mexico: Pearson Educación
Comprensión del mercado y de las
necesidades de los clientes
EL CLIENTE

EL
CLIENTE
ES EL
REY
 EL CLIENTE
Los clientes son el activo
más importante de la
compañía, y, sin embargo, su
valor no se refleja en los
libros de contabilidad.
 EL CLIENTE
Peter Drucker afirmó que el
propósito de una empresa es
“crear clientes”.
Las empresas tienen dos
funciones básicas: marketing
e innovación.
La innovación y el marketing
generan ingresos, el resto de
las funciones originan costes
 EL CLIENTE
El reto de las empresas se
centra en que sus clientes
duren más que sus
productos.

“Si no estamos orientados

hacia nuestros clientes,
nuestros coches tampoco lo
estarán”
Un trabajador de la empresa FORD
 ¿Cuál debería ser el objetivo con los clientes?

Trate a sus clientes como

le gustaría que le trataran
a usted.

El éxito depende de la
capacidad de colaborar en
la mejora del negocio de
su cliente.

Conozca a su cliente y
supere sus expectativas.
Necesidades, deseos y demandas

https://www.youtube.com/watch?v=EJwdSLLs8PQ
 Necesidades

Las necesidades humanas

son estados de carencia
percibida e incluyen las
necesidades físicas básicas de
alimento, ropa, calidez y
seguridad; las necesidades
sociales de pertenencia y
afecto; y las necesidades
individuales de conocimientos y
expresión personal.
 DESEOS

Los deseos son la forma que

toman las necesidades
humanas a medida que son
procesadas por la cultura y la
personalidad individual.

Los deseos están moldeados

por la sociedad en la que se
vive y se describen en términos
de los objetos que satisfarán
esas necesidades.
 DESEOS Y DEMANDAS

Cuando las necesidades

están respaldadas por el
poder de compra, se
convierten en demandas.

Dados sus deseos y recursos, las personas demandan

productos con beneficios que se suman para el máximo valor y
satisfacción.
 Necesidades, deseos y demandas del cliente

Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por informarse

y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus
clientes.
 OFERTAS DE MERCADO
Las necesidades y los
deseos de los consumidores
se satisfacen con las ofertas
de mercado.

Experiencia
Productos
s

Información Servicios
 Ofertas de mercado: productos, servicios y
experiencias
PRODUCTO:
“Cualquier cosa que es posible
ofrecer a un mercado para su
atención, su adquisición, su
empleo o su consumo y que
podría satisfacer un deseo o una
necesidad”.
SERVICIOS:
“Cualquier actividad o
beneficio que una parte puede
ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y que
no tiene como resultado la
propiedad de algo.”
BIENES
SERVICIOS
CREACIÓN
DE VALOR EXPERIENCIA:
Para diferenciar sus ofertas, más allá del simple
hecho de fabricar productos y prestar servicios, las
compañías están escenificando, comercializando y
entregando experiencias inolvidables a los clientes.
• Experiencia
 VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y
servicios que podrían satisfacer una necesidad particular.

Los clientes se forman

expectativas acerca del valor y la
satisfacción que diversas ofertas
de marketing les brindarán, y
compran de acuerdo con ellas.
 VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

VALOR:
Es la diferencia entre los valores
que el consumidor le otorga al
hecho de tomar, poseer o usar el
producto, y lo que él considera son
los costos de obtenerlo: Es pues,
un concepto que nace de la
percepción.
Fórmula del Valor:

Es la diferencia percibida entre los costes y los beneficios

de un producto en relación a la competencia
 SATISFACCIÓN

Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del producto,
concuerda con sus expectativas previas.

Si el desempeño no supera sus

expectativas

Si el desempeño iguala sus expectativas

Si el desempeño supera las expectativas

Cliente FAN
Un LOVEMARK
Un cliente WOW
 Intercambios y relaciones

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer

necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio

Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto

deseado, ofreciéndole algo a cambio.
 Mercados

Un mercado es el conjunto de
todos los compradores reales y
potenciales de un producto o
servicio.

Dichos compradores
comparten una necesidad o
un deseo en particular, el cual
puede satisfacerse mediante
relaciones de intercambio