HARVARD BUSINESS SCHOOL

9-503-S61
ABRIL 10, 1990

STEPHEN A. GREYSER

El retiro de Perrier: Una fuente de problemas

El 11 de febrero de 1990 un artículo del New York Times informó que el día anterior se había suspendido
la producción mundial de Perrier, la marca de agua embotellada importada más popular en los Estados
Unidos. Según el New York Times, los distribuidores estadounidenses y canadienses también habían
empezado a recoger todas las botellas existentes (aproximadamente 72 millones de botellas) en esos países.
Posteriormente se informó que las ventas anuales de Perrier en los Estados Unidos eran de 300 millones de
botellas, mientras que las ventas anuales mundiales eran de 1.1 mil millones de botellas.

El artículo explicaba que aproximadamente ocho días antes, un laboratorio en Carolina del Norte había
descubierto en muestras de agua Perrier embotellada seis meses antes, de 12.9 a 19.9 partes de benceno (un
carcinógeno conocido) por mil millones de agua. El límite permitido por el Departamento de Agricultura
de los Estados Unidos (USDA) era de cinco unidades de benceno por mil millones de unidades de agua.

Ronald V. Davis, director del Grupo Perrier de América, explicó la presencia de benceno como "un
accidente muy extraño." También dijo al reportero del New York Times que creía que el riesgo debido a la
contaminación de las botellas era mínimo. Cuando se le preguntó acerca de la causa de la contaminación
respondió" creemos saber, pero no vamos a decirlo hasta que estemos cien por ciento seguros."

Después de enterarse del benceno encontrado en el laboratorio de Carolina del Norte, Perrier comenzó
sus propias investigaciones. La compañía encontró benceno en agua que fue embotellada en junio de 1989,
según el New York Times.

En una edición del Times del 13 de febrero, en un artículo de Alan Riding, un vocero corporativo,
ofreció una explicación de la posible causa de la presencia de benceno. Aunque esta sustancia “no estaba
permitida" en la planta embotelladora de Vergeze, Francia, era "aparentemente un ingrediente de un
limpiador usado erróneamente en la maquinaria limpiadora de botellas" en una línea de producción
específicamente destinada a la distribución en Estados Unidos. La compañía también dijo que
"aparentemente sólo las botellas destinadas a Estados Unidos fueron afectadas."

Riding también hizo notar que, en el mercado bursátil, las acciones de Perrier se habían cotizado en
1.692 francos el viernes 9 de febrero, y dicho valor bajó a 1.490 francos el lunes siguiente. Source Perrier (la
empresa matriz), predijo que las ganancias de 1989 no serían afectadas significativamente por el retiro del
producto. (El agua embotellada Perrier representaba únicamente 11% de las ventas totales de la compañía.)

El caso de LACC número 503-S61 es la versión en español del caso de HBS número 9-590-104. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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Source Perrier también anunció que las investigaciones conducidas por un laboratorio universitario
francés confirmaron que no se hallaba benceno en la fuente natural de agua que Perrier embotellaba. Según
Source Perrier, el proceso de embotellar para el mercado estadounidense ya se había reiniciado. Pero Jane
Lazguin, representante de la subsidiaria norteamericana en Greenwich, Connecticut, afirmó que Perrier
seguiría fuera del mercado estadounidense por dos o tres meses, y que "reportes que las embarcaciones
recomenzarían antes, eran erróneos."

El 13 de febrero apareció un segundo artículo en el New York Times con el título "El retiro de Perrier:
¿Cuánto daño causará?" El reportero, Anthony Ramírez, escribió que "analistas industriales y aun
competidores, creían que Perrier podía corregir los problemas que fueron causados por el retiro de su agua
embotellada debido al gran dominio sobre sus rivales." (Ver el Anexo 1 para obtener más información
sobre el mercado estadounidense de agua embotellada.)

Sin embargo, los mismos analistas y competidores creían que el retiro de Perrier podía ofrecer una gran
oportunidad a los competidores si permanecía fuera del mercado los dos o tres meses que el Grupo Perrier
de América había predicho.

El 14 de febrero, un breve artículo del New York Times informó que Japón había seguido el ejemplo de
Estados Unidos y había quitado del mercado a Perrier. (Después los artículos periodísticos afirmaron que
esta acción había sido tomada por precaución y no por evidencia encontrada en Japón.)

Febrero 15: Un retiro mundial

Al día siguiente, el 15 de febrero, periódicos de todo el mundo reportaron que Perrier había anunciado
que iba a comenzar un retiro voluntario en todo el mundo, lo cual afectaba a aproximadamente 160
millones de botellas de agua. Alan Riding escribió nuevamente en el New York Times anunciando que las
acciones de Perrier habían cerrado en 1.413 francos el miércoles 14 de febrero. Riding también reveló que
habían sido encontrados rastros de benceno en botellas de Perrier analizadas en Dinamarca y Holanda.

Con la declaración del retiro mundial, el presidente de Source Perrier, Gustave Leven, explicó que la
decisión fue un paso para volver a obtener la confianza del consumidor. "He construido esta compañía
durante los últimos 40 años sobre una imagen de perfección. Nuestra imagen, el respeto y la confianza del
consumidor no tienen precio para mí," afirmó Leven en una conferencia de prensa en París.

El New York Times también reveló que la compañía ofreció una nueva explicación acerca de la presencia
de benceno en las botellas. Leven aseguró que el manantial en Vergeze, en el sur de Francia permanecía
puro y explicó que los filtros en la planta embotelladora no habían sido cambiados a tiempo. Este "error
humano" permitió "una acumulación de benceno en el producto."

La edición del 15 de febrero del International Herald Tribune (IHT) contenía un artículo sobre el retiro
mundial de Perrier en el que explicaba el problema de los filtros con más detalle. Declaró que los filtros
estaban "sobre una línea de bióxido de carbono que entraba a la planta embotelladora desde el manantial."
Los oficiales de Source Perrier también dijeron al Tribune "normalmente, una variedad de elementos como
benceno fluyen con el bióxido de carbono, pero son filtrados antes de que éste se reintegre al agua durante
el embotellamiento." En relación a la explicación inicial de la presencia de benceno en la maquinaria
limpiadora, el Tribune reportó: "Leven comentó que la primera explicación era incorrecta y que no había
sido sancionada oficialmente por la compañía."

El IHT también citó a un analista de bebidas londinense quien preguntó qué pasaría "cuando los
consumidores averiguaran que no sólo era impuro el producto, sino que también contenía sustancias más
dañinas de las que se encontraran en el agua de la llave." Además, el artículo del IHT informó que la estima

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ción de la empresa referente a los costos después de impuestos del retiro mundial de Perrier, sería de 200
millones de francos: "Esto iguala la cantidad dada por la compañía, el lunes, cuando se creía que sólo
afectaría al mercado norteamericano."

El reportaje del Daily Telegraph (Londres) sobre el retiro mundial también exploró el origen del benceno.
Reportó que Frederick Zimmer, director general de Sourde Perrier, "explicó que en el fondo del manantial,
el agua contiene gases que no son adecuados para el consumo humano. El benceno es producto de uno de
éstos, que debió haber sido filtrado durante el proceso que elimina, limpia y vuelve a introducir las
burbujas justo antes de embotellar al nivel de la tierra." Según Zimmer, los filtros habían sido limpiados o
reemplazados y la producción normal se reanudó.

El Telegraph pidió una explicación a Arthur Perler, director de Ciencia y Tecnología en el Departamento
de Agua de la Agencia de Protección del Medio Ambiente. Éste comentó que no sabía de ningún modo en
el que el benceno se podía haber introducido, en forma natural, en provisiones de agua potable. "Si se
encuentra en agua potable, es prácticamente un indicio seguro de contaminación por el hombre," agregó.

El 15 de febrero apareció un anuncio de Perrier en el Daily Telegraph de Londres. En éste se informaba a

los lectores sobre el retiro mundial. Además decía: "Esto se debe a pruebas que han demostrado pequeños
rastros de impurezas en algunas botellas de Perrier que presentaban niveles considerados no dañinos a la
salud." Continuaba diciendo: "No hay impurezas en el manantial de Perrier, que regularmente se prueba y
está certificado por las autoridades de salud francesa."

El último párrafo proporcionaba el número telefónico del servicio de información en Londres a los
consumidores de Perrier, para aquéllos que "quisieran saber más."

El regreso al mercado

El 7 de marzo de 1990, el Grupo Perrier de América colocó un anuncio de una página en el Wall Street
Journal y otros periódicos, anunciando el regreso de Perrier al mercado norteamericano. "El problema ha
sido solucionado," decía el artículo. "Nunca fue un problema de seguridad o salud. Pero para un producto
conocido por su pureza, definitivamente fue un error. Fue identificado y corregido." El mensaje continuaba
diciendo: "El manantial nunca formó parte del problema. Sigue siendo tan puro como lo ha sido durante
miles de años."

Se les informó a los lectores que en la futura producción, las botellas llevarían una etiqueta indicando
que eran "nouvelle production." junto con la frase tradicional "eau minerale naturelle gazeuse." Llevarían
un número "800" para llamar, y advirtieron que podría tardar varios meses en volver a abastecer al país
entero. La última línea decía: "Perrier. Vale la pena esperar."

Estos anuncios fueron preparados por Burston-Marsteller, una compañía de relaciones públicas con
bastante experiencia en el manejo de crisis. Poco después, el 29 de marzo, el Grupo Perrier de Aménca
anunció que su agencia de publicidad, Hal Rhiney & Company, sería reemplazada por la agencia que fue
responsable por la publicidad de Perrier durante la decada de los años ochenta, Waring & Larosa.

Un artículo del 25 de marzo sobre Perrier, preparado por el Washington Post News Service, presentó una
nueva perspectiva del retiro de Perrier y el regreso al mercado. Varios expertos entrevistados, contrastaron
la acción decisiva de Ron Davis del Grupo Perrier de América con la acción de la empresa matriz. "Ellos
(Source Perrier) querían ocultar que hay cárcinógeno en el manantial, y lo que hacen como rutina, sin que
nadie lo sepa, es filtrarlo." Dijo un consultor de la industria.

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Anexo 1 El mercado de agua emobtellada en Esados Unidos

En el creciente mercado de agua embotellada de los Estados Unidos, las ventas realizadas por más de
400 marcas en 1988 fueron de 2.17 mil millones de dólares. Aproximadamente 95% de los dos mil millones
de galones de agua del mercado eran nacionales y se vendían a menos de 1 dólar por galón.*
Sin embargo, el agua importada se vendía a un precio más alto. Así, una botella de 23 onzas de Perrier, se
vendía a un precio que oscilaba entre 99 centavos y 1.09 dólares. Se estimó que Perrier tenía 57% del
mercado norteamericano de agua embotellada importada con ventas de 122,9 millones de dólares en ese
mercado de 213,7 millones de dólares de ingresos totales en 1988. Perrier vendió 32 millones de galones de
agua embotellada importada en los Estados Unidos en 1989, mientras que Evian, su competidor más
cercano en el mercado de importaciones vendió diez millones.

Según el Grupo Perrier, como informó el Washington Post News Seruice, los ingresos estimados en
millones de dólares para 1989 fueron los siguientes:

Grupo Perrier de América $ 640 (La marca Perrier representaba $160)

McKesson (Sparkletts) 225
Anjou (Hinkley & Schmitt) 125
Suntory (Kentwood) 100
Clorox (Deer Park) 50
Evian 50

El Grupo Perrier también era la compañía de agua embotellada más grande en los Estados Unidos.
Tenía nueve marcas en el mercado norteamericano, incluyendo Arrowhead, el agua más vendida de los
Estados Unidos, y Poland Spring. El Grupo Perrier dominaba el mercado con una participación de 23,9% e
ingresos arriba de 500 millones de dólares en 1988.

El consumo de agua embotellada en los Estados Unidos se había incrementado dramáticamente en los
años recientes. En 1978, el consumo per cápita fue de poco más de dos galones. En 1983 alcanzó los cuatro
galones y en 1988 fue de siete galones.

El volumen de consumo por grupos de edades fue el siguiente:

Menores de 13 4.1%
13 a 19 4.0
20 a 29 26.0
30 a 39 23.2
40 a 49 14.1
50 a 59 11.4
60 y mayores 17.2

Fuente: Varios artículos de periódico incluyendo referencias a datos de la Beverage Marketing Corporation.

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PREGUNTAS PARA ESTUDIO DEL CASO

El retiro de Perrier: Una fuente de problemas

1) ¿Qué tan graves son los problemas de Perrier?

2) ¿Ante qué tipo de problemas se enfrenta?

3) ¿Cómo ha atacado sus problemas hasta ahora?

4) ¿Qué ha hecho bien?

5) ¿Ante qué tipo de problemas futuros se debería preparar la empresa?

6) Qué debería hacer ahora?

7) ¿Debería Perrier regresar al mercado? ¿Cómo lo debería hacer?

8) ¿Qué otras alternativas tiene la empresa?