Tema lV: investigación cualitativa y cuantitativa.

4.1 investigación cualitativa

La investigación de mercado cualitativa se centra en la realidad humana y social, está orienta a la

realidad y la acción humana subjetiva. 

Cuando se realizan investigaciones de mercado cualitativo se intenta comprender más a fondo a las
personas en el contexto cultural que se encuentran, partiendo de sus creencias, sentimientos y
valores que experimentan día a día, teniendo una información más precisa y detallada.

La investigación de mercado cualitativa busca un conocimiento más profundo del consumidor, no

solamente entender que hace, sino POR QUÉ LO HACE, que serán los Insights que necesitaremos
para crear nuestra estrategia de marketing y publicidad.

4.2 Estudio exploratorio.

Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o

problema de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes. Es decir, cuando la
revisión de la literatura reveló que únicamente hay guías no investigadas e ideas vagamente
relacionadas con el problema de estudio. Por ejemplo, si alguien desea investigar lo que opinan los
habitantes de alguna ciudad sobre su nuevo alcalde o gobernador y cómo piensa resolver los
problemas de ella, revisa la literatura y se encuentra con que se han hecho muchos estudios
similares pero en otros contextos (otras ciudades del mismo país o del extranjero).

4.2.1 Información secundaria

La investigación secundaria es un proceso de revisión de la literatura científica basada

en criterios fundamentalmente metodológicos y experimentales que selecciona
estudios cuantitativos –aunque también cualitativos–, para dar respuesta a un
problema, a modo de síntesis, previamente abordado desde la investigación primaria.

Estas contienen información organizada, elaborada, producto de análisis,

extracción o reorganización que refiere a documentos primarios
originales.

Son fuentes secundarias: enciclopedias, antologías, directorios, libros o

artículos que interpretan otros trabajos o investigaciones.

4.2.2 Sondeos

Es una medición estadística tomada a partir de encuestas destinadas a conocer la opinión pública.
Estas mediciones se realizan por medio de muestreos que, usualmente están diseñados para
representar las opiniones de una población llevando a cabo una serie de preguntas y, luego,
extrapolando generalidades en proporción o dentro de un intervalo de confianza.
4.2.3 Simulación digital o analogías.

Utiliza modelos con los cuales es posible medir la respuesta probable del mercado ante determinadas
acciones de marketing. Es limitada como fuente confiable de recolección de datos.  Lo conforman cuatro
componentes: El primero las unidades participantes como clientes, distribuidores, consumidores. El segundo
las variables que representan procesos como compras, costos, etc. El tercero son las probabilidades que
regulan el desempeño entre las variables y las unidades participantes. El cuarto son los parámetros que
condicionan las tendencias, como la retribución en ventas del gasto publicitario. Es una herramienta poderosa
para la comprensión y asimilación de una problemática comercial. No es decisiva para concluir
categóricamente, pues los modelos son representaciones, analogías simplificadas de la realidad.

4.2.4 Estudio de casos

Es un tipo de investigación empírica cuya misión es describir, comprender y diagnosticar una situación, o caso
de mercado. Son llamadas también clínicas de Marketing. No se dispone de una metodología específica y se
apoyan en gran parte en la capacidad y el conocimiento del investigador. Requiere la formulación de objetivos
de investigación, planeación de un sistema de recolección de información. Sus características son: El principio
básico es la interpretación de un proceso complejo de marketing. Enfoca las interrelaciones de las diferentes
estructuras. Busca descubrir nuevos elementos. Busca reflejar la realidad de forma compleja y profunda.
Recurre a la utilización  de entrevistas de profundidad y sesiones de grupo. El investigador debe ser un
conocedor capacitado, carácter de asesor y gozar de autoridad.

4.3 Estudio de orientación:

Hacen énfasis en la profundidad obtenida en la información suministrada por unos pocos

individuos. Se ha popularizado para dirigir nuevas ideas sobre producto y publicidad. La
metodología es rigurosa pero poco estructurada. Se derivan cuatro modalidades

4.3.1 Entrevista de profundidad

Se fundamenta en una entrevista personal no estructurada, abierta y duradera, orientada por especialistas. El
propósito es explorar áreas del conocimiento humano, actitudes o comportamientos, de algo que se conoce
poco o no se tiene información. El entrevistador debe: Identificar las áreas generales de la discusión. Crear un
ambiente relajado. Explorar mayores posibilidades de información. Reconstruir la entrevista. Determinar
cuando profundizar. Debe tener conocimiento del producto. Experiencia y recursos de persuasión. Gran
memoria. Estar muy bien informado sobre el objeto de la investigación. Ventajas: Para conocer un sector
económico al que se quiera ingresar. Ahondar las respuestas simples. Permiten interacción  y libertad de
expresión.  Desventajas: Costosas. Se requiere de un entrevistador capacitado. No permite efectuar
inferencias estadísticas. Las conclusiones se centran en la interpretación del entrevistador. A veces se hacen
afirmaciones distorsionadas.

4.3.2 Secciones de grupo

Es una forma de recolección de información directa e inestructurada, basada en una dinámica de grupo bajo
la conducción de un moderador, y centrada en un tema específico de investigación. Los objetivos: generación
de ideas y descubrimiento de información poco conocida, consecución de razones o motivaciones del
comportamiento de las personas, desde un grupo de vista comercial. Debe reunirse en un ambiente físico
apropiado (cámara gestall)  y la duración de la sesión debe ser suficiente para lograr la participación de cada
componente. La interacción del grupo debe ser flexible pero con planeación, conformada por un grupo
pequeño de personas de un mismo estrato socio económico, cultural, o con experiencias comunes.

4.4 encuesta de grupo

Se utilizan para obtener respuestas  a un cuestionario dirigido y conocer las actitudes y conductas frente a un
problema de marketing específico. En demostraciones, dar explicaciones, orientaciones.
4.4.1 Estudio proyectivo.

Se basa en la psicología clínica y la sociología. Se aplican al consumidor en las etapas del proceso de
decisión de compra. El objetivo es explicar las causas profundas de la conducta, actitudes y sentimientos de
los individuos para aplicarlo a productos y marcas. Se basa en la relación entre la conducta y el
subconsciente.  

4.4.2 estudio de observación

Suponen acciones como vigilar un comportamiento, examinar las consecuencias  de una acción pasada,
elaborar un recuento de ocurrencias, conocer las características que cumplen ciertas unidades estudiadas,
describir los hechos relacionados con un evento.  Los objetivos son identificar comportamientos de los
clientes, registrar los precios de la competencia, determinar la clase de inventarios disponibles, determinar las
actitudes frente a un nuevo empaque, elaborar la clase de tiendas de esquina existentes. Son de índole
cuantitativa cuando el objetivo es elaborar recuentos, frecuencias o mediciones y cualitativa cuando se trata
de registrar hechos, vigilar acciones u observar comportamientos. Los datos obtenidos son más confiables y
sencillos de diligenciar

4.5 investigación cuantitativa

El tipo de investigación de mercado cuantitativa es uno de los métodos más utilizados, ya que,  se
centra en los datos primarios, con encuestas a las personas involucradas para la obtención de datos. 

Para que los resultados sean los adecuados, se genera una serie de procedimientos estadísticos de lo
que se va a investigar. 

Las herramientas a utilizar deben estar bien estructuradas y tanto el personal debe estar capacitado
con el conocimiento del tema para poder realizar las encuestas profesionalmente, debe tener toda la
información para supervisar y controlar el trabajo y así tener una acertada conclusión de acuerdo a
los resultados obtenidos. 

4.6 el método de encuesta

El método cuantitativo es más parcial que el cualitativo pues estudia

aspectos particulares o generaliza pero desde una sola perspectiva.

4.6.1 tipos de encuestas

a) Según la dimensión:

1. Estudio de áreas. "Los factores de medición son de órdenes muy

diversas, la observación afecta a puntos de vista diferentes y tiene por
objetivo toda una región, un país o incluso varios".

2. Estudio de casos. "Este tipo de encuesta se caracteriza por su objetivo:

recoger la máxima cantidad de datos sobre un tema concreto y limitado, en
general con un simple deseo de información, de descripción o de
clasificación, sin segundas intenciones respecto a su medición".
b) Según el grado de precisión o medida:

1. Las encuestas de exploración. No parten de una hipótesis y son más

bien de tipo descriptivo.

2. Las encuestas de análisis o de diagnóstico. Se trata de buscar una

respuesta a una cuestión práctica; se necesita precisar las variables que
intervienen. 3. Las encuestas experimentales. En éstas se trata de verificar
hipótesis.

4.6.2 el cuestionario.

Se definen como preguntas objetivas utilizadas para obtener información detallada de los
encuestados sobre un tema de investigación. Las respuestas recibidas para estas preguntas
cuantitativas se analizan para generar un informe de investigación sobre la base de estos
datos cuantitativos. Estas preguntas forman el núcleo de una encuesta y se utilizan para
recopilar datos numéricos y determinar resultados estadísticos.

4.6.4 los impresos

4.7 Formulación de preguntas:

La formulación del problema de investigación es la etapa donde se estructura formalmente

la idea de investigación.

Una buena formulación del problema implica necesariamente la delimitación del campo de
investigación, establece claramente los límites dentro de los cuales se desarrollará el
proyecto.

Debemos delimitar al máximo nuestro problema para clarificar el qué y el para qué. La
pregunta de investigación debe expresar descripción, asociación o intervención

4.7.1 tipos de preguntas

1- Preguntas cerradas:

Se utilizan para obtener o validar información inmediata. Este tipo de preguntas cumple con
ciertas características: dan hechos, son fáciles y rápidas de responder y le permiten mantener el
control de la conversación a la persona que pregunta.

2- Preguntas abiertas:
Al contrario de las preguntas cerradas, las preguntas abiertas permiten respuestas
mucho más extensas y creativas. Buscan deliberadamente respuestas largas; no
pueden ser respondidas con un simple “sí” o un “no” pues la formulación exige
más elaboración, como por ejemplo “¿Qué opina usted?”, “¿Por qué no hiciste el
trabajo?” o “¿Dónde estudiaste?”

3- Preguntas reflexivas:

Son un tipo de preguntas que aportan información observable sobre la persona

que responde, más allá de la respuesta obtenida. Permite a la persona que realiza
las preguntas una perspectiva más clara del individuo que está respondiendo.

4- Preguntas directas:

Son una forma de inclinar la balanza hacia un lado en particular para obtener
respuestas acordes al juicio de quién pregunta. Incluyen escenarios específicos e
ideas medianamente claras en la pregunta.

5- Preguntas de opción múltiple

Son un tipo de preguntas directas-cerradas que obligan a la persona que responde a escoger
la opción más satisfactoria dentro de una serie de alternativas.

6- Preguntas retóricas

Gramaticalmente son como cualquier otro tipo de pregunta, pero están diseñadas para
despertar la capacidad de pensamiento en otros o crear empatía, como un orador intentando
captar a su público y hacerle entrar en conciencia sobre un tema en particular.

7- Preguntas de clarificación

Son preguntas que buscan ahondar un poco más en una respuesta anterior para eliminar
cualquier tipo de duda. Algunos ejemplos de preguntas de clarificación son “¿Qué intentas
decir cuando dices eso?” o  “¿Podrías ponerme un ejemplo de lo que acabas de decir?”.

8- Preguntas embudo

Es un conjunto de tipos de preguntas que -por lo general- comienzan siendo

abiertos para acabar siendo cerradas. Es muy propia de entrevistas de trabajo y
juega con la una pregunta inicial flexible en la respuesta que deriva en otras
preguntas más concretas y más restrictivas a la hora de ser respondidas. 

9- Preguntas trampa
Preguntas creadas para generar confusión en la persona que responde. También pueden
desarrollarse para que el objetivo de la cuestión no sea captado de manera tan obvia.