Sustentante

Lisbeth Núñez Del orbe

Matricula
17-EPSS-1-699
Profesor
Rafael Valdez
Asignatura
Mercadotecnia
Tema
Los mercados
Sección
0938
Unidad 3: Los mercados

Definición de mercado
Definición de Mercado, Según Expertos en la Materia:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", definen el mercado (para propósitos de
marketing) como "las personas u organizaciones con
necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad
de gastarlo".
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199
Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es
"donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido
menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto. Por
ejemplo: El mercado de los autos está formado no
solamente por aquellos que poseen un automóvil sino
también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y
disponen de los medios para pagar su precio".
Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de
Venta y sus Aplicaciones", define el mercado como "un
grupo de gente que puede comprar un producto o
servicio si lo desea.
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e
Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado
es el "conjunto de compradores reales y potenciales de
un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o un deseo
particular que puede satisfacerse mediante una relación
de intercambio".
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw,
autor del libro "Principios de Economía", un mercado es
"un grupo de compradores y vendedores de un
determinado bien o servicio. Los compradores
determinan conjuntamente la demanda del producto, y
los vendedores, la oferta".
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el
mercado son "todos los consumidores potenciales que
comparten una determinada necesidad o deseo y que
pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un
intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o
deseo".
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el
Diccionario de la Real Academia Española, en una de sus
definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de
consumidores capaces de comprar un producto o
servicio".
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores
definiciones, planteo la siguiente definición de mercado
(para fines de mercadotecnia o marketing):
El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y
potenciales que tienen una determinada necesidad y/o
deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo,
los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que
ofrecen un determinado producto para satisfacer las
necesidades y/o deseos de los compradores mediante
procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta.

Diferentes tipos de mercados

Tipos de mercados según la naturaleza del producto:

Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos
son aquellos artículos cuyo uso hace que se destruyan en
un periodo concreto de tiempo.
Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario
que los anteriores, este tipo de bienes permiten un uso
continuado de los mismos antes de que se destruyan.
Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales
son aquellos que se incorporan al proceso productivo de
las empresas, es decir, que se utilizan para producir otros
bienes, como la materia prima y los productos
manufacturados.
Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los
servicios tienen una naturaleza intangible y no son
susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan.
Tipos de mercados según su ámbito geográfico:
Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que
existe. Este tipo de mercado engloba a los consumidores
de un ámbito municipal o provincial.
Mercado regional. En el caso de la empresa malagueña,
su acceso al mercado regional se produciría cuando
comenzase a realizar obras y servicios en otras provincias
de la comunidad autónoma andaluza.
Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los
compradores potenciales de este tipo de mercado se
extienden por todo el país.
Mercado internacional. El mercado internacional surge
cuando una empresa extiende su actividad por diversos
países.
Mercado global. En un mundo tan avanzado como el
actual, las empresas operan a nivel mundial realizando
operaciones comerciales que incluye prácticamente todas
las zonas del planeta.
Tipos de mercado según la naturaleza del comprador:
Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos
nosotros y en él se encuentran los compradores que
buscan cubrir una necesidad mediante la adquisición de
un bien o servicio de consumo.
Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de
mercado profesional al que las empresas acceden para
poder comprar los bienes y servicios que necesitan para
realizar sus actividades
Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado
bastante amplia formada por las empresas que compran
bienes y servicios con la intención de volver a venderlos a
un precio superior para obtener un beneficio.
Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por
las distintas instituciones que conforman el Sector
Público.

Mercado meta

El término de mercado meta se refiere a la persona o

personas ideales para un servicio o producto.
Por lo general, se trata del sector de población al que se
dirige mi producto o servicio y al que debemos dirigir
nuestra atención y esfuerzos de marketing.
Como sabrás resulta difícil dirigirse a un público en
general o aun grupo grande de individuos, por esta razón
es que se debe seleccionar a un grupo específico de
personas, las cuales llamamos mercado meta, estos
pueden ser definido de acuerdo a diferentes
características como hábitos de consumo, ubicación
geográfica, características demográficas, psicográficos
incluso hábitos de conducta.
El “filtrado” de todo ese universo es llamado
“segmentación”, es decir la segmentación da paso a la
definición de nuestro “mercado meta”.
Beneficios de definir tu mercado meta:
- Entender las necesidades del consumidor, definir tu
mercado meta te ayudará a entender las necesidades por
la que tus consumidores y clientes atraviesan dado que
ahora estás enfocado en estudiar y analizar un perfil más
específico y no un gran número de personas con
características diferentes.
2- Conocer cómo pasan el tiempo los consumidores
Saber dónde está nuestro consumidor y cuánto tiempo
pasa en tal o cual sitio nos da una base para deducir las
tendencias al mínimo cambio en el comportamiento
habitual y así diseñar una estrategia específica en
marketing digital.
3- Mejora la calidad del liderazgo
Al conocer cuáles son las necesidades específicas de
nuestro consumidor a través de la definición de nuestro
personaje o “persona” sabemos quién es dónde y cuándo
está. Con ello podemos adelantarnos a estar justo cuando
nuestro consumidor va a llegar. Y desde luego optimizar
los presupuestos que tengamos asignados para nuestras
campañas en marketing digital.
4- Tener consistencia en todo el negocio, cuando se
define una “persona” o perfil ya sea en teoría como en
redes sociales o demás es necesario que esta sea capaz
de responder a las necesidades de interacción en la
comunicación con los miembros en la agencia de tal
modo que les permita tener una conceptualización
normal.

Unificación o segmentación de mercado

La segmentación de mercado, también conocida como
segmentación de clientes o segmentación de audiencias,
es un método por el cual se pueden dividir a los clientes
potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que
las empresas puedan enviar mensajes personalizados a
las audiencias correctas.
La segmentación como término general puede dividirse
en otras grandes categorías como segmentación por
ubicación, u otras categorías más precisas como
segmentación por edad.
Al usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing
son más efectivas debido a que impactan a las personas
correctas con contenido adaptado a cada una de ellas.
Errores que debemos evitar al segmentar
Debido a que la segmentación de mercados es un proceso
complejo, es normal que a menudo podamos cometer
errores.
Estos son algunos de los errores que debemos tratar de
evitar en la medida de lo posible:
-Segmentar demasiado, el problema es que segmentar
demasiado puede hacer que los segmentos sean tan
pequeños que no se puedan explotar debidamente.
-Segmentar sin estrategia, la segmentación de usuarios
sin una estrategia definida detrás no es nada.
Una buena segmentación solo será efectiva si existe un
proyecto detrás que haya que cumplir.
-No adaptar nuevos segmentos, los principios básicos de
la segmentación no cambian, pero los propios segmentos
sí que lo hacen poco a poco.
Es importante tener en cuenta todos estos cambios para
ir actualizando la segmentación de forma regular con el
objetivo de obtener siempre la máxima eficiencia.
-Centrarse demasiado en aspectos demográficos, la
demografía es una parte fundamental del proceso de
segmentación, no debería nunca reemplazar a otros
segmentos.
Determinados comportamientos como patrones de
compras durante momentos específicos del mes pueden
ofrecer mucha información sobre un cliente y en algunos
casos más que su propio segmento demográfico.
-Crear demasiados segmentos, no existe un número
mágico a la hora de crear personalizaciones ya que
dependerá de las necesidades de las campañas en
concreto, pero una buena regla general es no superar las
5 como máximo.
La segmentación de mercado es clave para garantizar el
éxito de la empresa y de sus estrategias o de las
campañas de marketing que se lanzan.

Evaluación de los segmentos de mercado

Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una
empresa debe considerar estos tres factores:
Volumen y crecimiento del segmento Primero, la
compañía debe recopilar y analizar los datos sobre las
ventas actuales del segmento, sus índices de crecimiento
y las utilidades esperadas de varios segmentos.
Se interesará en los segmentos que tienen las
características apropiadas de volumen y crecimiento.
Pero “el volumen y el crecimiento apropiados” son algo
relativo.
Atractivo estructural del segmento
Un segmento podría tener el volumen y el crecimiento
deseados y a pesar de eso no ofrecer utilidades
atractivas.
La compañía debe examinar varios factores estructurales
importantes que afectan el atractivo a largo plazo del
segmento.
Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya hay
muchos competidores poderosos y agresivos. La
existencia de muchos productos sustitutos, reales o
potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que
se pueden obtener en un segmento.
El poder relativo de los compradores también afecta el
atractivo del segmento.
Si los compradores en un segmento tienen mucho poder
para negociar, en relación con los vendedores, tratarán
de obligarlos a bajara sus precios, exigirán más calidad
más servicios y enfrentaran a los competidores unos
contra otros, todo a costa de las utilidades del vendedor
Objetivos y recursos de la compañía
Incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento
apropiados y es estructuralmente atractivo, la compañía
debe considerar sus propios objetivos y recursos en
relación con ese segmento.
Algunos segmentos atractivos se podrían descartar
rápidamente, debido a que no concuerdan con los
objetivos a largo plazo de la compañía.
Aun cuando esos segmentos podrían ser tentadores en sí
mismos, podrían desviar la atención y las energías de la
compañía y alejarla de sus metas principales.
O bien, podrían ser un mala elección desde un punto de
vista ambiental, político o de responsabilidad social.
Si un segmento se ajusta a los objetivos de la compañía,
entonces ésta debe decidir si posee las habilidades y los
recursos necesarios para tener éxito en ese segmento.

Requisitos de la segmentación

Se deben cumplir una serie de características de la

segmentación de mercado, o condiciones para realizar
una segmentación de mercado efectiva.
Para empezar, los segmentos que se obtengan deben ser
homogéneos, esto es, tienen que tener características
comunes y ser fácilmente identificables. Al mismo
tiempo, deben ser sustanciales o tener una dimensión
adecuada, es decir, deben contar con un número de
individuos que al asumir una estrategia propia sea
rentable.
De igual manera, las variables de segmentación de
mercado deben ser medibles y deben aportar medidas
específicas; y deben ser accesibles.
Por último, tiene que existir una cierta coherencia entre
el segmento, el producto o servicio que se oferta, el
posicionamiento de la empresa, pues si no existe esa
coherencia, se crea el indicador de que el segmento al
que nos dirigimos no es el adecuado.
Conviene subrayar que en función de las características
del segmento, se seguirá una estrategia u otra.
Para ello, es de vital importancia que las empresa y
organizaciones realicen una buena segmentación del
mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los
requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y
diferenciales).
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de
mercado sean útiles a los propósitos de una empresa,
deben cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una
forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño,
poder de compra y perfiles de los componentes de cada
segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz
con toda la mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente
grandes o rentables como para servirlos. Un segmento
debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que
vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la
medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente
distinto de otro, de tal manera que responda de una
forma particular a las diferentes actividades de
marketing.
No cabe duda, de que la segmentación del mercado es
una de las principales herramientas estratégicas de la
mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y
determinar aquellos grupos con ciertas características
homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa
pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia)
para obtener resultados rentables.

Tipo de segmentación del mercado

Son varios los tipos de segmentación de mercados que

existen. Veamos a continuación algunos de ellos:
1. Segmentación geográfica
Tal como su nombre lo indica, este tipo de segmentación
hace referencia a la ubicación geográfica del público
objetivo. En qué espacio físico y bajo qué entorno se
desenvuelve el segmento.
Con este tipo de segmentación es importante definir: el
país, la ciudad, la región y el clima en el que se
desenvuelve la audiencia a la que se plantea llegar.
2. Segmentación demográfica
Este tipo de segmentación es una de las más importantes
porque permite tener en cuenta aspectos muy específicos
de la audiencia.
Mientras más se delimite, más fácil podrán tenerse a los
clientes potenciales. Las variables de este segmento son:
edad, sexo, estado civil, profesión, nivel educativo,
cultura, nacionalidad y estatus socio-económico.
3. Segmentación psicográfica
Tener en cuenta las particularidades psicológicas del
cliente potencial también es clave cuando se segmentan
los usuarios.
Conocer sobre su personalidad, estilo de vida, valores,
actitudes, intereses y preferencias permite adecuar el
producto y servicio para que se alinee a las expectativas
del cliente.
4. Segmentación conductual
Conocer sobre el comportamiento de los usuarios
también nos permite perfilar mucho más el producto o
servicio para antes de su lanzamiento. En este punto se
analizan los patrones de consumo y uso que tiene la
audiencia con relación a lo que se va a promocionar.
También, la sensibilidad que se tiene con respecto al
precio, la lealtad con la marca y la respuesta que se
puede llegar a tener con relación a lo que se está
ofreciendo.
5. Segmentación por industria
Este tipo de segmentación sirve para tener un mejor
panorama sobre el sector al que entrará a competir la
empresa.
6. Segmentación por productos
Por último pero no menos importante está la
segmentación por productos, en esta se toma en cuenta
las especificaciones con las que cuenta el producto. Por
ejemplo: computadora portátil, calzado para dama,
tapetes de cocina, etc.