Las bases de

una marca

Cultsearching
Corporativo

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Las bases de una marca
Como cultsearchers, es decir, analistas de tendencias con competencias,
iniciamos nuestra investigación en la cultura de una organización
conociendo su identidad corporativa. Esta identidad esta compuesta por
las bases de una marca: su visión, misión y valores, los cuales componen
sus principios rectores y nos ayudarán a comprender el fin mismo de la
organización. Esto formará parte de una de las claves del cultsearcher para
realizar y llevar a cabo el proyecto de cultsearching en la empresa.

Misión y visión
¿Qué es lo que esperamos de la visión de la empresa? Debe servir para
marcar en el presente el rumbo que debe seguir dicha organización. Tiene
importancia a nivel interno, ya que afecta la cultura corporativa y la
definición de un plan estratégico, y a nivel externo, ya que perfila la
estrategia del posicionamiento externo. Las preguntas que nos tenemos
que hacer para comprenderla son: ¿qué queremos ser? y ¿cuál es la
imagen deseada en el futuro?

¿Qué es lo nos debería transmitir la misión de una marca? Debe ser una
declaración que debe estar correctamente redactada en la que se concreta
la razón de ser o propósito de una organización (Sainz de Vicuña Ancín,
2004). Constituye el objetivo primordial hacia el que debe dirigir los planes
y programas que se marque. La misión nos dará el espíritu institucional de
la organización. Las preguntas que nos tenemos que hacer para
comprenderla son: ¿por qué existimos?, ¿qué hacemos?, ¿por qué lo
hacemos?, ¿qué buscamos? (IIPE, http://bit.ly/1ARpZJz).

Conseguir que la visión y la misión de una organización generen dentro de

ella un desafío que cumplir diariamente, que tengan un objetivo
desafiante, pero claro de perseguir y, además, que puedan ser
comprendidas por todas las personas que integran la marca, no es algo
sencillo. En muchas organizaciones exitosas a nivel mundial, se ha logrado,
y ello ha creado un espíritu de marca que atraviesa todas las actividades,
procesos y gestiones (Ibero, http://bit.ly/1zwQOEH).

Veamos a la empresa Coca Cola como ejemplo, que establece que su

misión es:

Nuestra Misión: nuestro plan de trabajo comienza con

nuestra misión, que es perdurable y expresa nuestro

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 propósito como Compañía. Sirve como el patrón sobre el
cual ponderamos nuestras acciones y decisiones, refrescar al
mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, crear
valor y dejar una huella positiva. (Coca Cola Argentina, 2017,
http://bit.ly/2xqz3L5).

Como podemos observar, en su definición de misión menciona que esta

especifica las acciones y decisiones que tomará la compañía. Explicitar y
compartir cuál es la razón por la que la marca existe a todos los públicos
donde la empresa tiene influencia ayuda a orientar y potenciar todas las
acciones que se realicen posteriormente. Que la misión tome vida y
empiece a ser ejecutada y no quede plasmada en un papel; ese es uno de
nuestros objetivos como cultsearchers.

Ahora, veamos la visión que plantea Coca Cola Argentina:

Nuestra visión: Nuestra visión actúa como el marco de

nuestro plan de trabajo y guía cada uno de los aspectos de
nuestro negocio mediante la descripción de lo que
necesitamos lograr para continuar alcanzando un
crecimiento sostenible y de calidad.
 Personas: (People): ser un gran lugar para trabajar en
donde las personas se sientan motivadas a ser las mejores.
 Portafolio: (Portfolio): dar al mundo un portafolio de
marcas de bebidas de calidad que anticipan y satisfacen los
deseos y necesidades de los consumidores.
 Socios (Partners): alimentar una red exitosa de
clientes y proveedores; juntos creamos valor mutuo y
duradero.
 Planeta (Planet): ser un ciudadano responsable que
hace la diferencia, ayudando a construir y apoyar
comunidades sostenibles.
 Ganancias (Profit): maximizar la rentabilidad a largo
plazo para los accionistas, a la vez que somos conscientes de
todas nuestras responsabilidades.
 Productividad (Productivity): ser una organización
altamente efectiva, que reacciona rápidamente. (Coca Cola
Argentina, 2017, http://bit.ly/2xqz3L5).

La visión de Coca Cola, como vemos, es motivadora e inspiradora, ya que

está dividida y enfocada en cada aspecto donde tiene influencia, de lo cual

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se pueden desprender muchos objetivos estratégicos para poder lograr en
un futuro cumplir esta visión.

La visión tiene que ser entendida como desafiante, ambiciosa y

comprensible por parte de todos los que integran la marca, ya que eso será
lo que marcará la identidad y los cimientos de la organización.

Valores corporativos
¿Qué es lo que esperamos de los valores? Son los ejes de conducta de la
empresa y están íntimamente relacionados con los propósitos de la
organización (Sainz de Vicuña Ancín, 2004).

Los valores que la empresa determine formarán, junto con la misión y

visión del negocio, la columna vertebral de donde se desprenderán todas
las acciones que la organización realice. (Castellanos Cruz, 2007).

El establecimiento de valores no debe ser un listado de “lindos términos” ni

lo debemos realizar porque todas las empresas lo tienen. Todo lo contrario:
debemos ser conscientes de que es lo primero que se enseña a una
persona cuando ingresa una organización y va a marcar su
comportamiento según los lineamientos que estableció la marca.

Estos principios conformarán, junto con la misión y la visión, la cultura

corporativa del negocio. Todo debe tener una coherencia, y aquí es donde
empieza el trabajo del cultsearcher dentro de las organizaciones.

Los valores generalmente son entre cinco y siete factores de la cultura

empresarial que se consideran inquebrantables, ya que forman parte de la
columna vertebral de la empresa. Estos marcan las bases de trabajo del día
a día, guiarán las reflexiones y las actuaciones de las personas que
componen la empresa. La pregunta que nos tenemos que hacer para
comprenderla es: ¿en qué creemos? Veamos, siguiendo con el ejemplo de
Coca Cola, cómo esta empresa plantea los suyos:

Vivir nuestros valores: nuestros valores actúan como una

brújula que guía nuestras acciones y describe nuestro
comportamiento en el mundo.

 Liderazgo: la valentía de moldear un futuro mejor.

 Colaboración: el apalancamiento en el genio
colectivo.
 Integridad: ser real.

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  Responsabilidad: si ha de ser, depende de mí.
 Pasión: comprometidos en corazón y mente.
 Diversidad: tan inclusivos como nuestras marcas.
 Calidad: lo que hacemos, lo hacemos bien.” (Coca
Cola Argentina, 2017, http://bit.ly/2xqz3L5).

En Coca Cola se puede observar cómo enuncian los valores que consideran
de importancia para la marca y, además, qué es lo que toman en cuenta de
cada uno, o cómo lo definen en la organización, ya que generalmente son
valores conocidos por todos, pero, según la perspectiva que la marca le dé,
se puede generar un sentido distinto.

Estos elementos tienen dos funciones esenciales y de suma importancia:

ser de carácter comunicador y de carácter estratégico. ¿A qué nos
referimos con esto? La misión, visión y valores son elementos que deben
ser comunicados tanto internamente como externamente en la
organización. Los tres elementos deben ser compartidos por cada uno de
los integrantes de la organización y ser transmitidos en cada una de las
acciones que la marca realice para que no queden en una mera
enunciación, sino que cobren vida.

Por otro lado, tienen carácter estratégico, ya que son factores clave para la
generación de planes y objetivos estratégicos de la organización. Si no
están correctamente definidos, se pueden cometer errores en cuanto al
rumbo o dirección que seguir, y desviarse de la línea del negocio. En
definitiva, alejarnos de la razón de ser de la marca. (Posadas, 2002).

Cultura corporativa
La cultura corporativa es la forma de ser de la empresa y nos marca la
filosofía empresarial, el cómo somos todos los días. La cultura es única en
cada marca y no siempre lo que funciona en una empresa se puede
trasladar tal cual a otra. Por eso es importante nuestro análisis como
cultsearchers en la definición de qué estrategias son las adecuadas para
potenciar el valor de la marca en cada organización.

Evaluar los hábitos, reglas, normas y procedimientos es uno de los

primeros pasos para ir detectando cómo son las personas que trabajan en
esa organización, desde los directivos hasta el último eslabón de la cadena.
Visualizar cómo se sienten e identifican en la práctica cada una de las
personas que trabaja en la empresa es otra de las claves para comparar si
lo que está enunciado en su misión, visión y valores se está plasmando y

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concretando en la realidad, o si existe una brecha en la que tendremos que
trabajar.

Algunas formas en la cultura corporativa se pueden ver plasmadas en las

organizaciones:

 En cómo la organización lleva adelante las actividades diarias.

 En cómo es el trato de las personas que trabajan en ella (tanto de
manera ascendente como descendente).
 Cuál es la preocupación por la comunidad en general.
 La manera en que se toman las decisiones, la libertad de decisión y la
flexibilidad a los cambios.
 Las distintas autoridades que existen y cómo se interpreta el poder.
 El grado de compromiso de los empleados con la marca.

El conocimiento de la visión, misión y valores ayuda a transformar la

organización para alinear su cultura corporativa. Esto nos dará como
resultado que todo lleve al fortalecimiento de la estrategia corporativa. En
otras palabras, debemos alinear la organización a la estrategia para que se
convierta en el trabajo habitual de todos los días (Sainz de Vicuña Ancín,
2015). A su vez nos ayudará a transformar el entorno, adecuando lo que la
organización en su ideal menciona con lo que realmente sucede en la
realidad organizacional. Como cultsearchers buscaremos achicar esa
brecha y potenciar la cultura interna de la empresa.

Algunas preguntas para que reflexionemos:

 ¿Utiliza la empresa esa visión o misión como un filtro a la hora de tomar

todas las decisiones?
 ¿Se ocupa constantemente de felicitar a los trabajadores que tienen
comportamientos que se relacionan con la visión o misión de la empresa
y de encauzar aquellos que no lo hacen?
 La dirección ejecutiva: ¿hace lo que predica su filosofía de marca?
 La visión o misión de la empresa: ¿permiten que esta se diferencie del
resto?
 La visión o misión: ¿hacen que los empleados se sientan orgullosos de
trabajar en la organización?

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Bibliografía de referencias
Castellanos Cruz, R. (2007). Valores estratégicos, misión y visión: base del
plan estratégico. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/valores-
estrategicos-mision-y-vision-base-del-plan-estrategico/

Coca Cola Argentina. (2017). Nuestra Compañía. Recuperado de

http://www.cocacoladeargentina.com.ar/nuestra-compania/mision-vision-
valores

Ibero Online (sin fecha). Elaboracion de misión, visión y objetivos.

Recuperado de http://www.iberoonline.com/v3/VE/lecturas/vespci02.html

IIPE Buenos Aires (sin fecha). Desafíos de la Educación. Recuperado de

http://unesdoc.unesco.org/images/0015/001591/159155s.pdf

Posadas, F. (2002). La planeación estratégica en el proceso administrativo.

Recuperado de https://www.gestiopolis.com/la-planeacion-estrategica-en-
el-proceso-administrativo/

Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2004). La misión, hoy más necesaria que

nunca. Madrid: Ediciones Deusto – Grupo Planeta.

Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2015). El plan estratégico en la práctica.

Madrid: EDIC.