Cliente misterioso

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El cliente misterioso, cliente incógnito o cliente fantasma (en inglés, mystery
shopper) es una técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad
en la atención al cliente.1 Los clientes misteriosos actúan como clientes comunes
que realizan una compra o consumen un servicio y luego entregan un informe sobre
cómo fue su experiencia única

En España esta actividad debe ser desarrollada por un detective privado habilitado
por el Ministerio de Interior con la TIP (Tarjeta de Identidad Profesional), tal y
como exige la Ley de Seguridad Privada 5/2014, pudiendo ser sancionado tanto el
prestador del servicio como el cliente si esa actividad la realiza una persona no
habilitada.

Durante los procesos de compras misteriosas se desarrollan actividades específicas

como comprar un producto, realizar preguntas, registrar quejas o comportarse de
alguna manera específica, para finalmente proveer reportes detallados y
retroalimentación sobre sus experiencias. Se trabaja posteriormente en un análisis
cualitativo de diferentes variables predefinidas, para luego realizar propuestas en
el sentido de mejorar y/o mantener la atención de sus trabajadores en un nivel
cercano al óptimo.

Como ejemplo, en 2005 una campaña con «compradores anónimos» realizada en 4330
puntos de venta de productos de Microsoft en España (alrededor de un tercio del
total) la empresa descubrió que el 41% de dichos establecimientos vendían o
instalaban copias piratas de sus programas informáticos.2

Índice
1 Desarrollo
2 PASOS
3 Ética
4 Notas y referencias
Desarrollo
Las compras misteriosas eran una práctica común a principios de 1940 como una forma
de medir la integridad de los empleados. Las herramientas utilizadas para las
pruebas de clientes misteriosos van desde simples cuestionarios hasta grabaciones
completas en audio y vídeo. Las compras misteriosas pueden ser utilizadas por
cualquier industria, siendo las más comunes las tiendas detallistas, hoteles,
cines, restaurantes, cadenas de comida rápida, bancos, gasolineras, agencias
automotrices, apartamentos, clubes deportivos y clínicas del cuidado de la salud.3

Desde 2010, las compras misteriosas se hicieron populares en la industria del

turismo médico y el cuidado de la salud utilizando esta herramienta como medio para
mejorar la experiencia de servicio al cliente. En el Reino Unido, las compras
misteriosas se utilizan cada vez con mayor frecuencia para brindar
retroalimentación a las autoridades locales y otras organizaciones sin fines de
lucro como asociaciones de vivienda o religiosas.

PASOS
Cuando una compañía contrata a un proveedor de compras misteriosas, debería
asegurarse de que quien vaya a realizar el trabajo en un detective privado
habilitado por el Ministerio de Interior y en posesión de la TIP.[cita requerida]

Una vez seguro, puede acordarse un modelo de encuesta. Dicho modelo definirá qué
información y qué factores de mejora se desea medir por el cliente. Tanto la
información como los factores se incluirán en instrumentos de encuesta y tareas que
serán asignadas a los detectives privados que actuarán como compradores
misteriosos.

Los puntos de información que típicamente se incluyen son los siguientes:

el número de empleados disponibles en la tienda cuando se entra

cuánto tiempo le toma al comprador recibir el primer saludo
el nombre de los empleados
si el saludo es o no amigable de acuerdo a criterios objetivos
las preguntas que debe realizar el comprador para encontrar el producto deseado
qué tipo de productos le son mostrados
el argumento de ventas utilizado por el empleado
si el empleado intentó o no cerrar la venta
si el empleado sugirió o no productos adicionales
si el empleado invitó o no al comprador a regresar a la tienda
la limpieza de la tienda y de los empleados
la velocidad del servicio
cumplimiento de los estándares relativos al servicio, apariencia de la tienda,
pulcritud y presentación
el manejo de dinero
Comúnmente, los compradores misteriosos reciben instrucciones o procedimientos
específicos sobre cómo realizar transacciones atípicas para probar con mayor rigor
el conocimiento y habilidades de servicio de los empleados relativo a un asunto
particular (situación conocida como escenarios). Por ejemplo, en un restaurante, un
comprador misterioso podría pretender ser intolerante a la lactosa; en una tienda
de ropa, podría solicitar servicios adicionales de envoltura para regalo. No en
todos los escenarios es necesario llegar hasta la compra.

Mientras reúnen información, los compradores misteriosos usualmente se mezclan con

los compradores regulares del establecimiento evaluado. Tal vez se les requiera que
tomen fotografías, cuenten determinado número de productos, asientos o gente
durante su visita. Un cronómetro podría también ser necesario.

Después de la visita, el comprador misterioso realiza un informe válido ante los

tribunales, donde concreta todos los datos recolectados, analiza la información y
adjunta cuantas pruebas sean oportunas. Esto permite una comparación del
rendimiento del establecimiento, la verificación de conductas y en general el
cumplimiento de las obligaciones contractuales de empleados o franquiciados.

Ética
Las organizaciones de compras misteriosas ofrecen a este servicio muchas veces sin
contar con detectives privados, lo que puede ser un grave problema para el cliente.
Eso sí, para protegerse si lo hacen con personal no habilitado, advierten que sus
investigaciones deben ser utilizadas para la generación de programas de incentivos
para empleados y que el castigo o el despido son usos inapropiados de los datos
generados y podrían ser considerados un delito, ya que los hechos y conductas
privadas pueden ser únicamente investigados por detectives privados.

Cuando el servicio de comprador misterioso lo realiza un detective, es común que

existan situaciones de sanciones laborales o despido de trabajadores como resultado
directo de las de compras misteriosas.

La Organización de Proveedores de Compras Misteriosas (MSPA) ha definido un código

de estándares profesionales y acuerdos de ética para proveedores del servicio y
para los compradores misteriosos. Otras organizaciones que han definido estándares
para esta industria son ESOMAR, MRS y MRA. Supuestamente para no infringir la Ley
de Seguridad utilizan detectives privados si actúan en España.

También en el estado de Nevada, Estados Unidos, los compradores misteriosos deben

contar con un permiso y laborar en una compañía que tenga una licencia de servicios
de investigación privada, para poder realizar cualquier servicio de esta
naturaleza. Los compradores misteriosos que no cuenten con una licencia podrían
enfrentarse a multas.

En junio de 2008, el Consejo de Ética y Asuntos Judiciales de la Asociación Médica

Estadounidense realizó una recomendación en el uso de "pacientes misteriosos”. La
recomendación: “los médicos tienen una responsabilidad ética de involucrarse en
actividades que contribuyan a la mejora continua de la atención del paciente. Un
método para promover dicha mejora es a través del uso de pacientes misteriosos que
sean entrenados apropiadamente para proveer retroalimentación sobre el desempeño
del médico en un ambiente clínico”.

Notas y referencias
Fernández Nogales, Ángel (2004). Investigación y técnicas de mercado, pág. 89.
ESIC Editorial En Google Books. Consultado el 7 de abril de 2013.
«Microsoft emprenderá acciones legales contra mil distribuidores españoles de
software» El País. Consultado el 7 de abril de 2013.
«Midiendo la satisfacción del cliente y la calidad del servicio: Mystery Shopping»
Archivado el 16 de febrero de 2015 en la Wayback Machine. Estudios sobre consumo 83
Consultado el 15 de febrero de 2015.
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