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La investigación en comunicación. ¿Qué debemos saber? ¿Qué pasos debemos

seguir?

Book · January 2018

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Jordi Busquet Duran Alfonso Medina Cambrón

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 COMUNICACIÓN

JORDI BUSQUET DURAN

ALFONS MEDINA CAMBRÓN (COORDS.)
LA INVESTIGACIÓN
EN COMUNICACIÓN
¿QUÉ DEBEMOS SABER?
¿QUÉ PASOS DEBEMOS SEGUIR?

18 h
JORDI BUSQUET DURAN COMUNICACIÓN
ALFONS MEDINA CAMBRÓN (COORDS.)
LA INVESTIGACIÓN
EN COMUNICACIÓN
¿QUÉ DEBEMOS SABER?
¿QUÉ PASOS DEBEMOS SEGUIR?

Este libro explica los pasos que hay que seguir a la hora de hacer un trabajo de
investigación, entendiendo la metodología científica como un proceso global. El
libro expone claramente qué es el conocimiento científico, y da una serie de claves y
orientaciones prácticas para la realización de un buen trabajo de investigación en el campo
de la comunicación. Por todo ello, en el libro se contemplan también las principales
tradiciones y escuelas de conocimiento en el estudio de la comunicación mediática, y se
pone énfasis, de una manera especial, en la investigación de la opinión pública.

Con este libro aprenderás sobre:

ciencia; investigación; metodología; técnicas cualitativas;

técnicas cuantitativas; comunicación mediática; opinión pública
 La investigación en
comunicación
¿Qué debemos saber?
¿Qué pasos debemos seguir?
Jordi Busquet Duran
Alfons Medina Cambrón
(coords.)
© Editorial UOC Índice

Índice

Agradecimientos............................................................................ 13

Presentación................................................................................... 15

Capítulo I. La perspectiva científica....................................... 17

Jordi Busquet y Alfons Medina
1. Las bases de la investigación científica.............................. 17
2. La emergencia de las ciencias sociales............................... 18
2.1. La tentación positivista................................................. 19
3. Los orígenes de la sociología............................................... 20
4. El conocimiento y sus límites............................................. 21
5. La sociología como forma de conciencia.......................... 24
6. La perspectiva sociológica................................................... 26
6.1. La dialéctica entre individuo y sociedad.................... 26
6.2. El entramado social....................................................... 27
7. Los retos de la sociología..................................................... 29
7.1. Una mirada parcial......................................................... 29
7.2. La interdisciplinariedad................................................. 30
7.3. El arte de la sospecha................................................... 32
7.4. La lucha contra los prejuicios...................................... 33
7.5. La seriedad del lenguaje................................................ 34
7.6. Sobre el carácter pragmático del conocimiento....... 36
7.7. Conocimiento experto frente
a conocimiento vulgar.................................................. 39
Bibliografía................................................................................... 43

9
© Editorial UOC La investigación en comunicación

Capítulo II. Las dos caras del mundo social........................ 45

Jordi Busquet y Alfons Medina
1. El reto de la objetividad....................................................... 47
2. El escepticismo y el relativismo posmoderno.................. 50
2.1. Críticas al método unitario........................................... 50
3. Dos paradigmas teóricos...................................................... 52
3.1. El paradigma positivista................................................ 54
3.2. El paradigma comprensivo.......................................... 66
4. Un nuevo paradigma integrador......................................... 72
Bibliografía................................................................................... 75

Capítulo III. La historia de la investigación

en comunicación...................................................................... 77
Jordi Busquet, Alfons Medina y Josep Sort
1. Introducción al estudio de las influencias......................... 77
2. Las tres etapas de la investigación...................................... 82
2.1. La primera etapa: la sociedad masa y la teoría
de la aguja hipodérmica ............................................... 84
2.2. La segunda etapa. El modelo de los efectos
limitados.......................................................................... 93
2.3. La tercera etapa. Una revisión del modelo
de los efectos limitados................................................ 97
Bibliografía................................................................................... 109

Capítulo IV. La opinión pública en el punto de mira........ 113

Jordi Busquet, Alfons Medina y Josep Sort
1. Los principales paradigmas teóricos.................................. 115
1.1. El surgimiento de la esfera pública
en la era burguesa.......................................................... 115
1.2. La manipulación de las masas en una sociedad
mediática......................................................................... 120
1.3. La fabricación del consentimiento.............................. 123
1.4. La teoría de la agenda setting........................................... 126

10
© Editorial UOC Índice

1.5. La espiral del silencio.................................................... 130

1.6. La teoría del campo mediático.................................... 133
Bibliografía................................................................................... 145

Capítulo V. La metodología de investigación

científica .................................................................................... 147
Jordi Busquet y Alfons Medina
1. La investigación científica aplicada al ámbito
de la comunicación............................................................... 147
1.1. ¿Qué es la metodología?............................................... 148
2. Las principales virtudes del investigador........................... 150
2.1. Contra el automatismo del método............................ 152
3. El porqué de la teoría........................................................... 153
3.1. La construcción teórica................................................ 153
3.2. La tentación del teoricismo.......................................... 155
4. El proyecto inicial................................................................. 158
5. Los tres momentos cruciales del proceso
de investigación..................................................................... 159
5.1. La ruptura epistemológica............................................ 160
5.2. Construcción del modelo de análisis.......................... 161
5.3. Constatación empírica y análisis
de las informaciones..................................................... 162
6. Selección del tema y estado de la cuestión....................... 162
7. Las etapas del proceso de investigación............................ 164
8. La fase inicial.......................................................................... 166
8.1. Las preguntas de investigación.................................... 166
8.2. La fase exploratoria....................................................... 168
8.3. La problemática............................................................. 174
8.4. La construcción del modelo de análisis..................... 175
8.5. La observación............................................................... 176
8.6. Conclusiones y presentación de resultados............... 178
8.7. Almacenamiento de la información........................... 179
Bibliografía................................................................................... 180

11
© Editorial UOC La investigación en comunicación

Capítulo VI. Técnicas de recogida de datos: técnicas

cualitativas................................................................................. 183
Jordi Busquet y Alfons Medina
1. Un falso dilema...................................................................... 184
2. Técnicas cualitativas de recogida de datos.
La observación, el grupo de discusión y la entrevista....... 187
2.1. La observación .............................................................. 188
2.2. La investigación-acción................................................. 191
2.3. Los grupos de discusión............................................... 192
2.4. Entrevistas semiestructuradas..................................... 195
Bibliografía................................................................................... 200

Capítulo VII. Técnicas de recogida de datos: técnicas

cuantitativas............................................................................... 201
Alfons Medina, Mercedes Donaire y Jordi Busquet
1. Fuentes de información estadísticas.................................. 202
1.1. El open data...................................................................... 202
2. La estadística aplicada a la investigación........................... 203
2.1. Recolección de datos..................................................... 205
2.2. Organización de los datos............................................ 219
2.3. Análisis y medida de los datos (estadísticos)............. 221
3. El análisis de contenido como técnica cuantitativa......... 231
3.1. La categorización........................................................... 235
Bibliografía................................................................................... 239

12
© Editorial UOC Presentación

Presentación

La palabra ciencia tiene un prestigio extraordinario. Se habla de

Ciencia con mayúscula de manera grave y solemne y con gran respeto,
pero, a menudo, con un profundo desconocimiento de qué es la cien-
cia y de cuáles son las bases del trabajo científico. Ningún científico
puede pretender tener la piedra filosofal, ni estar en posesión de una
verdad absoluta y definitiva. La ciencia nos proporciona una determi-
nada forma de conocimiento muy preciso y que, sin embargo, tiene un
carácter provisional y está destinado a ser superado. A menudo se trata
la ciencia como un reducto sagrado en manos de unos pocos iniciados.
Sin embargo, guste o no guste, en el mundo actual la ciencia ha dejado
de ser un asunto exclusivo y privativo de una casta sacerdotal. En la
sociedad del conocimiento la separación entre expertos y profanos es
cada día más difusa.
La ciencia es una herramienta de conocimiento, no puede ser un
objeto de culto. Desde nuestra perspectiva, la ciencia es una herra-
mienta, una determinada idea del saber que —usada de una manera
adecuada— puede ser válida para los estudiosos que quieran profundi-
zar en el conocimiento de la sociedad actual y del mundo de la comu-
nicación. Somos conscientes de que hacer un trabajo de investigación
científica no es fácil y conlleva un esfuerzo considerable. Pero no nos
podemos dejar impresionar ni intimidar por la palabras crípticas o por
las fórmulas esotéricas (que a menudo van asociadas a una determi-
nada concepción mística y oscurantista de la ciencia). No podemos
confundir la dificultad terminológica ni el recurso a los procedimien-
tos formales con la seriedad y el rigor. Y no podemos pensar que el
científico social tiene la fórmula mágica para dar respuesta a todos los
retos del mundo actual.
El objeto de este trabajo es explicar, de la manera más clara y rigu-
rosa posible, las características del conocimiento científico y aclarar las
diferencias entre el conocimiento científico y el no científico. Asimismo,
se presentan las principales aportaciones y las diferentes perspectivas
teóricas y metodológicas dominantes en la investigación comunicativa de
los últimos cien años. Por todo ello, en el libro se contemplan también las

15
© Editorial UOC La investigación en comunicación

principales tradiciones y escuelas de conocimiento con respecto al estudio

de la comunicación mediática, y se pone énfasis, de una manera especial,
en la investigación de la opinión pública.
En esta obra se presenta también la metodología de investigación
entendida como un proceso global; en este sentido, se aportan una
serie de recomendaciones y orientaciones prácticas para la realización
de una investigación. Finalmente, se presentan las técnicas de investiga-
ción —cualitativas y cuantitativas— más adecuadas para el estudio de la
comunicación social.
En definitiva, este trabajo expone las principales características de la
investigación aplicada al campo de la comunicación, al tiempo que ofrece
las claves para la realización de un buen trabajo de investigación.

16
© Editorial UOC Capítulo I. La perspectiva científica

Capítulo I
La perspectiva científica
Jordi Busquet y Alfons Medina

1. Las bases de la investigación científica

Hacer un trabajo de investigación científica no es fácil. Todo esfuerzo
para iniciar un trabajo de investigación pide, de antemano, tener claro qué
es lo que llamamos ciencia o conocimiento científico. Quien tenga inquie-
tud y voluntad de profundizar en el conocimiento y la comprensión de
la sociedad y del mundo de la comunicación deberá tener unas nociones
claras de los ámbitos de estudio vigentes en la actualidad, las perspecti-
vas teóricas y las herramientas metodológicas disponibles y a su alcance.
También deberá tomar conciencia de las implicaciones y de las conse-
cuencias que conlleva la utilización de diferentes paradigmas teóricos o de
ciertas herramientas de investigación a la hora de hacer una investigación.
En la primera parte de este capítulo explicamos qué es la ciencia y qué
sentido tiene hacer este tipo de acercamiento para el estudio de la sociedad
contemporánea. Partimos de la premisa de que la realidad existe, aunque no sea
fácil de captar. Estamos convencidos de que esta creencia tiene un sólido fun-
damento ontológico y epistemológico. Es posible generar un conocimiento
verdadero a propósito de la realidad, a pesar de que ello no suponga, obviamen-
te, la pretensión de alcanzar verdades absolutas, incuestionables y definitivas.
El conocimiento científico es solo una de las diferentes formas de explicar
la realidad (no la única, ni siempre la más satisfactoria). Históricamente ha habi-
do diferentes maneras de posicionarse en el mundo y de explicarlo. La religión
o los mitos han tenido durante un largo periodo de tiempo (y siguen teniéndo-
lo) un papel importante en la interpretación y la descripción de los fenómenos.
Desde la modernidad y con el proceso de racionalización, la ciencia, basada en
la razón teórica y mediante la observación empírica, ha tenido la pretensión de
sustituir progresivamente las explicaciones míticas, religiosas o animistas.
Explicar qué es la ciencia o el conocimiento científico no es sencillo;
sobre todo, porque hay diversidad de concepciones científicas y de opciones
metodológicas. Hay una pluralidad de paradigmas teóricos que rivalizan y
compiten. Cada corriente o escuela enfatiza algunas características más que
otras. Sin embargo, hay una serie de rasgos comunes y un estilo determinado

17
© Editorial UOC La investigación en comunicación

de trabajo que caracteriza la producción científica. Podemos convenir que la

ciencia es un conjunto de argumentaciones y teorías que pretenden ofrecer
explicaciones sobre el mundo con unas condiciones concretas de rigor teórico
y metodológico. Entendemos la ciencia como una manera de proceder y un
tipo de conocimiento, estructurado sistemáticamente, que se basa en la razón,
la observación y la constatación empírica de los fenómenos. La confirmación
de las hipótesis permite deducir una serie de principios, y en algunos casos,
leyes generales. Una de las principales características que permite diferenciar la
ciencia de otros sistemas de conocimiento —como, por ejemplo, la religión—
es que todas las afirmaciones científicas son revisables y susceptibles de crítica
por parte de todos los miembros de la comunidad científica.

2. La emergencia de las ciencias sociales

El desarrollo del pensamiento científico ha sido un factor clave en el adve-

nimiento de la modernidad y del cambio social. Aunque a menudo se cuestio-
na su utilidad, nosotros pensamos que las ciencias sociales deberían tener un
papel capital en las sociedades avanzadas, ya que intentan dar respuestas a los
problemas más profundos. No podemos olvidar que, por ejemplo, la sociolo-
gía es una disciplina académica que emergió a finales del siglo XIX y principios
del XX como respuesta a cambios sociales y culturales de gran alcance.
Una de las cuestiones principales que queremos señalar al iniciar una
discusión en torno al llamado método científico tiene que ver con la divi-
sión convencional que se hace entre ciencias sociales y ciencias naturales.
La contraposición entre estas dos culturas científicas existe y tiene impli-
caciones importantes en el campo de la investigación aplicada.
Las ciencias sociales son el conjunto de disciplinas cuyo objeto es el estu-
dio de los fenómenos sociales. Todos los científicos sociales estudian la misma
realidad, el problema es que la estudian desde perspectivas diferentes y se
hacen un tipo de preguntas diferentes. Aunque la realidad social sea una sola,
cada ciencia social estudia un ámbito concreto que, a veces, hace referencia
a un ángulo o enfoque peculiar desde el que el científico social interviene. Se
consideran principalmente como ciencias sociales la economía, la historia, la
demografía, la antropología, la sociología, la psicología social o la ciencia política.
El campo de la comunicación ha sido colonizado a lo largo del siglo XX a partir
de las aportaciones seminales de la psicología, la sociología y la semiótica,

18
© Editorial UOC Capítulo I. La perspectiva científica

entre otras. Estas aportaciones han permitido el surgimiento de las teorías de

la comunicación como campo específico de conocimiento, y como uno de los
aspectos más destacados de la sociedad contemporánea.
En el momento del nacimiento y de la institucionalización de las ciencias
sociales en el siglo XIX surge una controversia en el seno de la comunidad
científica sobre cuáles son los métodos y los procedimientos más adecuados
para estudiar las sociedades humanas. Por un lado, se ha defendido un modelo
de explicación científica que sigue el canon de las ciencias naturales (modelos
explicativos) y, por otro, se ha defendido un modelo que incide en la particu-
laridad y las características especiales que tienen los fenómenos sociales, y en
la forma en que podemos llegar a comprenderlos (modelos comprensivos).
Se trata de un dilema fundamental. Qué hacer: ¿aplicar, de una manera
mecánica, el método fisicomatemático propio de las ciencias naturales o
bien elaborar, con todo el cuidado y rigor, un método apropiado para ana-
lizar la realidad social teniendo en cuenta toda su riqueza y complejidad?
Nosotros nos inclinamos claramente por la segunda opción. Estamos
convencidos de que las diferentes ciencias sociales tienen un objeto de
estudio particular y una metodología de trabajo propia.

2.1. La tentación positivista

«Nuestra actual fe en la ciencia es esencialmente una fe religiosa.» 

Émile Durkheim

Desde una perspectiva positivista se considera que la Ciencia nos ofre-

ce el único conocimiento auténtico y que el científico está en posesión de
la verdad (como si hubiera alcanzado el monopolio). El nacimiento de la
diversas disciplinas científicas está profundamente marcado por el positivis-
mo. La mayor parte de autores clásicos del pensamiento social comparten
una visión positivista del conocimiento y una creencia ciega en la capacidad
del ser humano de explicar y entender los fenómenos sociales mediante el
método científico (Estradé, 2003).
La confianza en la ciencia que conlleva el positivismo nos lleva a una
concepción cientista que nos aleja peligrosamente del espíritu científico. La
confianza en la ciencia nunca puede ser ciega. El cientismo considera que
la ciencia es capaz de resolver todas las cuestiones teóricas y prácticas rela-
tivas a la vida humana. El cientismo es, también, la tendencia a extender los

19
© Editorial UOC La investigación en comunicación

métodos de investigación y el modelo epistemológico de las ciencias natura-

les en el campo de las ciencias sociales. El principal supuesto de esta actitud
es la pretendida neutralidad ideológica del científico social y la posibilidad
de conseguir, en el área de las ciencias humanas, el mismo tipo de rigor y de
precisión que se obtiene en el campo de las ciencias experimentales, inclu-
yendo la capacidad de establecer verdades definitivas o leyes universales.

3. Los orígenes de la sociología

Desde el origen de los tiempos los seres humanos hemos sentido

curiosidad por desvelar los misterios o los enigmas que rodean nuestra
condición y existencia social, y hemos intentado, a menudo sin mucho
éxito, adivinar y entender el comportamiento de los individuos y el fun-
cionamiento de la sociedad. Durante miles de años los intentos para com-
prendernos a nosotros mismos se han apoyado en intuiciones producto
de la tradición cultural y religiosa. Intuiciones o ideas de sentido común
teñidas, a menudo, de prejuicios y de ideas preconcebidas.
Estudiar y comprender al ser humano nunca ha sido una tarea sencilla. La
sociología estudia nuestras propias vidas y nuestro propio comportamiento.
Y estudiarnos a nosotros mismos es la tarea más compleja y difícil que hay.
El cerebro humano, por ejemplo, es el principal enigma de la ciencia con-
temporánea. La realidad no es transparente. Es muy difícil que un individuo
cualquiera pueda captar el funcionamiento de la sociedad sin la preparación y
las herramientas adecuadas. El primer paso de un trabajo científico es vencer
la ilusión de transparencia, la creencia de que todo individuo puede acceder
directamente, mediante sus sentidos, al conocimiento de la realidad.
La sociología es una ciencia relativamente joven. Podemos decir que el
nacimiento de la sociología es un producto genuino y característico de la
modernidad. El advenimiento de la sociedad moderna conlleva una nueva
manera de hacer y de estar, una nueva actitud ante la realidad: se cree que
el mundo ya no está (pre)determinado por la providencia divina, sino
que depende, en buena medida, de las decisiones y de las acciones huma-
nas. Al mismo tiempo —siguiendo las premisas del proyecto ilustrado—
el ser humano confía en la lógica y la razón para poder lograr una mejor
comprensión del mundo y, al mismo tiempo, se atreve a dar respuesta a
los problemas y los retos de la sociedad actual.

20
© Editorial UOC Capítulo I. La perspectiva científica

La modernidad implica la fe en la razón, la pérdida del peso de la

religión y un cierto descrédito de la tradición. La ciencia y la tecnología
son dos productos emblemáticos de la modernidad, convirtiéndose
en dos herramientas fundamentales para explicar y transformar el
mundo. El papel de la ciencia en las sociedades modernas sigue sien-
do muy importante. A pesar del auge de ciertas actitudes relativistas o
nihilistas, sostenemos que la cultura científica impregna la mentalidad
y cultura contemporánea. Lamo de Espinosa argumenta que, si la
sociedad contemporánea puede ser descrita como una sociedad del
conocimiento, «es por la generalizada penetración del conocimiento
científico y técnico en todas las esferas de la vida y las instituciones»
(Lamo de Espinosa, 2010, pág. 54).
La sociología es heredera del positivismo científico que nace en la
época de Auguste Comte con la firme convicción de que la ciencia permi-
te conocer y transformar la realidad. Se trata de una forma de compren-
sión típica de las sociedades plurales y avanzadas, y nace en un contexto
de crisis y de profunda mutación histórica. De hecho, la sociología solo es
posible en sociedades modernas, plurales y tolerantes que relativizan los
valores permanentemente.

4. El conocimiento y sus límites

«Si, como dice Bachelard, “todo químico debe luchar contra el alquimista que
lleva dentro”, todo sociólogo debe reprimir el profeta social que lleva dentro y
que el público le pide encarnar.»

Bourdieu; Chaboredon; Passeron (1989)

En el mundo actual sigue vigente la confianza en la ciencia. Esta

confianza no puede estar reñida con la cautela y la modestia. El ser
humano ha perdido la inocencia y es cada vez más consciente de los
límites del conocimiento científico. La misma idea de ciencia ha cam-
biado notablemente.
Aunque consagró su vida al mundo del estudio, Max Weber (1995)
era consciente de las limitaciones de la ciencia a la hora de comprender
los problemas del mundo contemporáneo y de darles respuesta. La cien-

21
© Editorial UOC La investigación en comunicación

cia puede ayudarnos a interpretar correctamente una situación social y a

encontrar los mejores instrumentos para transformarla. Ahora bien, no
siempre el diagnóstico es acertado. No hay tampoco soluciones mági-
cas a los problemas sociales. Por otra parte, la ciencia no nos ahorra la
necesidad de elegir entre intereses y valores alternativos.
A principios del siglo XXI, aunque seguimos creyendo en las virtudes
del conocimiento científico, somos cada vez más conscientes de las limi-
taciones de la ciencia para prever los desafíos que plantea el mundo actual
y darles respuesta. Estas limitaciones son aún más evidentes en el caso de
las ciencias sociales. La historia reciente es demoledora. Como nos recuer-
da el sociólogo francés Edgar Morin:

«Todos los grandes acontecimientos del siglo, el desencadenamiento de la Pri-

mera Guerra Mundial, la Revolución Soviética en el imperio Zarista, el golpe
teatral del Pacto germano-soviético de 1939, la caída de Francia, las resistencias
de Moscú en Stalingrado, todo esto fue inesperado y llegó hasta lo inesperado de
1989, la caída del Muro de Berlín, el colapso del imperio soviético, la guerra
de Yugoslavia. Hoy estamos en la noche y la bruma y nadie puede predecir el
mañana (...). Por lo tanto, hay que prepararse para nuestro mundo incierto y
esperar lo inesperado».

Morin (1999, pág. 65)

Poco tiempo después de que el autor francés pronunciara estas profé-
ticas palabras tuvo lugar el 11S en la ciudad de Nueva York. El atentado
de las torres gemelas, transmitido en directo por las televisiones de todo
el mundo, provocó cerca de tres mil muertos, y generó una ola de terror
y de consternación a escala global.
En la sociedad actual se hacen patentes los límites del programa positi-
vista. La situación de crisis económica desencadenada a raíz del escándalo
de las hipotecas subprime y la quiebra de Lehman Brothers (uno de los
bancos de inversión más importantes del mundo) supuso un claro desafío
a la economía y puso en evidencia la incapacidad de esta disciplina para
hacer un buen diagnóstico de la situación.
La historia de la ciencia demuestra, especialmente en etapas de
cierta estabilidad y normalidad, que esta forma de conocimiento
evoluciona acumulativamente. A las etapas de estabilidad les siguen
momentos de ruptura y fuertes turbulencias que conducen a un cam-
bio de paradigma científico (Kuhn, 1996). Las verdades que revela

22
© Editorial UOC Capítulo I. La perspectiva científica

la ciencia, pues, tienen generalmente un carácter provisional. Edgar

Morin concluye que:

«La mayor aportación del conocimiento del siglo XX ha sido el conocimiento de

los límites del conocimiento. La mayor certidumbre que nos ha dado es la de la
imposibilidad de eliminar ciertas incertidumbres, no sólo en la acción sino tam-
bién en el conocimiento».

Morin (1999, págs. 71-72)

La conciencia de los límites no debe, sin embargo, hacernos tirar la
toalla. Seguimos confiando en el trabajo paciente, riguroso y exigente
del científico. Creemos que vale la pena consagrar todos los esfuerzos,
pero nunca podemos esperar de la ciencia la certeza del saber defi-
nitivo. La ciencia no es una religión; ni el científico, una especie de
sacerdote laico que exige una obediencia ciega de sus postulados. La
búsqueda de un saber dogmático y de una verdad definitiva nos pue-
den dar tranquilidad psicológica, pero nos aleja del espíritu científico.
No debemos caer en el autoengaño. Somos conscientes de los límites
del conocimiento, pero esta toma de conciencia no justifica ciertas
actitudes de cinismo y de nihilismo intelectual. En este sentido, sus-
cribimos las palabras de Manuel Castells:

«El proyecto que informa este libro nada contra estas corrientes de destrucción
y se opone a diversas formas de nihilismo intelectual, de escepticismo social
y de cinismo político. Creo en la racionalidad y en la posibilidad de apelar a
la razón, sin convertirla en diosa. Creo en las posibilidades de la acción social
significativa y en la política transformadora, sin que nos veamos necesariamente
arrastrados hacia los mortales rápidos de las utopías absolutas».

Castells (1999, pág. 30)

No podemos caer en la trampa de la posmodernidad: la conciencia de
los límites no debe hacernos renunciar al propósito de estudiar la verdad
y los criterios de exigencia y de rigor que acompañan el conocimiento
científico. Sabemos que un buen trabajo de investigación debe ser siempre
una búsqueda sincera de la verdad (aunque esta verdad sea provisional).
No pretendemos alcanzar una verdad absoluta, dogmáticamente erigida
y afirmada para siempre, pero sí una verdad que es capaz de ser revisada y
puesta en cuarentena (Quivy, 2000).

23
© Editorial UOC La investigación en comunicación

5. La sociología como forma de conciencia

La sociología, que nace en un contexto de crisis y de profunda muta-

ción histórica, es una forma de conciencia típica de las sociedades plurales
y avanzadas. Como señala Peter L. Berger (1963) en Invitation to sociology,
si la sociología sintoniza tan bien con el talante de la época moderna
es porque refleja la conciencia de un mundo en el que los valores han
quedado radicalmente relativizados. Huelga decir que las dictaduras y
los regímenes totalitarios que defienden una visión monolítica y cerrada
de la realidad son enemigos declarados de la sociología. Como sostiene
Zygmunt Bauman (1994, pág. 22), pensar sociológicamente nos puede
hacer más sensibles y más tolerantes a la diversidad, y nos permite captar
mejor la importancia del cambio.
La mirada sociológica permite reflexionar sobre las cosas normales, a
las que quizás hemos dedicado poca atención. También sirve para pen-
sar en aquello que es diferente o que parece extraño. A pesar de la situa-
ción de incertidumbre característica del mundo actual, la sociología es
una disciplina especialmente adecuada para hacer preguntas pertinentes
sobre la realidad presente y para dar respuesta a los retos de futuro. El
conocimiento sociológico puede ser muy útil en la vida personal, pero
es imprescindible en el ámbito profesional, especialmente en el mundo
de la comunicación. Un buen comunicador debe ser siempre un buen
observador de la realidad. Por ejemplo, si somos guionistas de una serie
de televisión, nos debemos formular las siguientes cuestiones: ¿cómo
podemos caracterizar los personajes de la serie? ¿Qué valores sociales
encarnan estos personajes? ¿A qué estereotipos sociales responden?
¿Qué tipo de público puede identificarse con estos personajes? ¿Cómo
afectan las modas o una campaña publicitaria en las decisiones de un
consumidor? Estas y otras preguntas quedan abiertas. La reflexión
sociológica, sin embargo, nos ayuda a dar respuesta a estas cuestiones
y nos permite constatar que las cosas son como son y no como nos
gustaría que fuesen.
La sociología es una disciplina de conocimiento que nace con la
vocación de ser o de convertirse en una ciencia. Sin embargo, también
es una forma de conciencia personal que nos permite conocernos mejor
a nosotros mismos y nuestra posición en el mundo (Berger, 1963).
Aprender a pensar sociológicamente significa cultivar nuestra imagina-
ción (Mills, 1959).

24
 © Editorial UOC Capítulo I. La perspectiva científica

La imaginación sociológica

La imaginación sociológica invita a comprender lo que nos pasa no tanto a partir

de nuestros rasgos particulares (eso sería caer en el psicologismo), sino por el con-
texto social en el que nos ha tocado vivir. Del mismo modo que estudiar historia
permite entender mejor la evolución de un país a lo largo del tiempo, la imaginación
sociológica permite comprender la biografía personal en el contexto de la historia
de nuestro tiempo. Los hechos de la historia contemporánea, como dice W. Mills
(1916-1962) en La imaginación sociológica, son a la vez hechos relacionados con los
éxitos y los fracasos de unas mujeres y unos hombres concretos que pueden sufrir
las consecuencias en la su piel.

«Cuando una sociedad se industrializa, el campesino se transforma en trabaja-

dor industrial, y el señor feudal se arruina o se hace empresario. Cuando una
clase emerge o sucumbe, un hombre gana un puesto de trabajo o pierde el
que tenía; cuando la tasa de inversión sube o baja, un hombre cobra nuevos
ánimos o se arruina. Cuando estalla una guerra, un vendedor de seguros en
convierte en lanzador de misiles; un dependiente de una tienda se hace ana-
lista de radar, una mujer se queda sola en casa; un niño crece sin padre. Ni la
vida de un individuo ni la historia de una sociedad pueden entenderse la una
sin la otra. Sin embargo, los hombres no suelen entender o definir los proble-
mas que están atravesando en términos de cambios históricos. No tienen esa
disposición mental para captar la interrelación entre el hombre y la sociedad,
entre su biografía y su historia, entre su personalidad y el mundo. (...) Lo que
necesitan es cierta disposición que les ayude a ver qué es lo que está sucedien-
do en el mundo y qué es lo que les esta sucediendo a ellos mismos. A esta
disposición la podemos llamar imaginación sociológica.»

Mills (1987, págs. 7-8)

La conciencia sociológica nos interpela y a menudo nos incomoda, ya que
pone de manifiesto los factores que condicionan nuestra vida personal y que,
a menudo, cuestionan nuestra ilusión de libertad. A pesar de que a menudo
nos mostramos confiados y seguros de nuestro poder como individuos a la
hora de tomar decisiones, no somos conscientes de hasta qué punto nuestras
decisiones están condicionadas por las circunstancias que nos rodean, cir-
cunstancias que nosotros no hemos elegido y que, sin embargo, pueden ser
decisivas en nuestras vidas.

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