La estrategia enfocada en el cliente

Durante el módulo se ha hecho énfasis en el enfoque de cliente como la respuesta

a las inquietudes de mercado, estas deben visibilizarse en un plan que lo tenga
como eje central, donde se atenderán servicios orientados al usuario final.

Es así como un plan de mercadeo deberá generar relaciones con los clientes,
armonizando las herramientas de la mezcla de mercadeo que anteriormente se
conocían como las 4 P (precio, plaza, producto y promoción). Hoy en día han
rediseñado su enfoque, pues anteriormente tenían un direccionamiento unilateral
que solo se analizaban desde la empresa, pero que ahora se configuran desde el
cliente y se conocen como SIVA, que significa (Solución, Información, Valor y
Acceso) y representan el contrapeso a las anteriores cuatro P.

Plan de mercadeo

Para la American Marketing Asociation (AMA), es un

documento compuesto por un análisis de la situación de
mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas y los objetivos de marketing.

Figura 1.
Fuente: propia

A continuación, se relacionará una breve explicación de la nueva orientación:

Marketing tradicional (4 P) Nuevo enfoque del mercadeo (SIVA)

Producto Solución

Precio Valor

Plaza Acceso

Promoción Información

Tabla 1. Variables del mercadeo (enfoque tradicional versus nuevo enfoque)

Fuente: https://www.ccpm.org.mx/veritas/octubre2011/art_SIVA/Art.%20SIVA.pdf

Solución/Producto:

Este nuevo concepto se enfoca en el cliente y la solución que se obtiene en el

mismo. Esto quiere decir que más allá de invertir cuantiosas sumas de dinero que
modifican un producto o servicio, se trata de obtener la respuesta en el consumidor,
quien reconoce mejor que nadie lo que necesita. Es decir, se considera primero la
solución, antes que desarrollar el producto, y esto se fundamenta en escucharlo.

Valor/Precio:

En la medida que se logre tener la solución acertada, se reconocerá el valor que el

producto o servicio cobra para el cliente. Normalmente el precio es el factor
económico más crítico para organizaciones, este se estipula contemplando los
costos fijos y variables más los márgenes de utilidad, además de contemplar las
cifras que maneja la competencia.

Sin embargo, este dolor de cabeza puede cambiar si el precio que paga el cliente,
realmente tiene valor para este; allí ya no vale la competencia, ni la lluvia de
productos cuando uno oferta la solución. Contrario a lo que muchos consideren, el
precio puede comportarse como una variable subjetiva si se vincula con el valor
percibido. Esta dependerá entre la calidad de la solución y la experiencia que el
cliente obtenga posteriormente.

Acceso/Plaza:

Realmente la solución no está en ubicar la solución en todos los canales y regiones.

La respuesta está en el acceso que este tenga y su facilidad de alcance frente al
consumidor, por ello, nuevamente la respuesta está en el cliente y el acceso que
este tenga a la oferta.
Se trata entonces de considerar ¿dónde, cómo, a qué hora y cuántas veces lo
adquiere? Bajo este nivel de asociación es que podemos considerar la forma y el
canal comercial que es más justo para nuestro consumidor.

Información/Promoción

Tanto la publicidad como las relaciones públicas y la promoción inciden sobre el

consumidor y cliente final, sin embargo, de nada servirá la mejor estrategia creativa.
Si la pieza o dice lo que realmente el cliente desea escuchar, ver o sentir. Así que
antes de considerar los elementos creativos de su campaña, analice la información
básica como, ¿Qué es?, ¿dónde se puede adquirir?, ¿qué beneficios obtener?,
¿cómo funciona?, ¿cuánto cuesta?, etc., y luego se considere el despliegue que
enriquecerá lo simple, pero esencial de su oferta de valor.

En resumen, el modelo SIVA se centra en el cliente, no en la empresa. Así que,

como director o gerente de una organización, se le recomienda anticiparse a los
deseos de su cliente, conózcalos a profundidad y conviértalos en una solución de
valor práctico y finamente comuníquelo, será de gran valor.

Para cumplir esta propuesta de valor, la entidad estudia al consumidor previo al

desarrollo del producto, disponiendo las variables de mercadeo según la intención
del segmento al que se dirige.
Por ello la administración con el cliente es vital. Hoy en día se le reconoce como
CRM (Customer Relationship Management; administración de las relaciones con el
cliente), donde se administra la información del cliente y se detalla tanto
individualmente como se repliegan grupos focales, donde el punto de contacto es
donde se visibiliza la lealtad del cliente.

Esta administración genera un proceso de satisfacción que pretende crear y

mantener relaciones en el tiempo, que sean perdurables y puedan mantener, así
como generar crecimiento en los clientes.

Pero esto no solo se vincula con un manejo detallado de la información, ya que debe
estar construida sobre ideales que la organización establezca para sí y sus grupos
focales. Dentro de estos aspectos la entidad debe:

- Dar valor al cliente: esto quiere decir atraer y enfrentar un despliegue de

productos con calidad y distinción que se destaquen de los demás. Es decir
que el cliente perciba ese diferencial previo a una evaluación que el mismo
establece de mercado, donde los beneficios y costos superen la
competencia. Por ello es también fundamental una inteligencia de mercado,
donde también se reconozca en el análisis los otros oferentes.

- Satisfacción al cliente: este depende del desempeño y del valor que perciba
finalmente de la experiencia, comunicando aspectos positivos del producto,
generando altos estándares de satisfacción, teniendo como resultado en la
organización el desempeño por resultados y generando que las expectativas
del cliente sean superiores a los mínimos que da el estándar y espera el
cliente.

Estas relaciones pueden cambiar, y se debe analizar permanentemente, pues los

seres mutan y se resignifican según el contexto, las tendencias, las modas y
tecnologías. Por ello el reto está en tener en cuenta los parámetros que durante este
referente de pensamiento se han dado a quienes hacen parte de esta industria del
marketing de gestión.

Lecturas complementarias

 El nuevo concepto de marketing en la empresa

Miguel Hernández Espallardo

 El SIVA un enfoque alternativo al Marketing Mix

Mauricio J. Martínez Delfín

 La realidad de los consumidores online - Informe global sobre consumidores

en Internet 2017
KPGM

 La miopía en el marketing
Theodore Levitt

 Investigación cualitativa y psicología del consumidor: alternativas de

aplicación
Andrea Velandia Morales y Wilson López López

 El consumidor ante la responsabilidad social corporativa. Actitudes según

edad y género
Florina Guadalupe Arredondo Trapero, Verónica del Carmen Maldonado De
Lozada y Jorge De la Garza García