UPT ALTOS MIRANDINOS “CECILIO ACOSTA”

Administració n de
mercadeo
El proyecto organizacional y su pertinencia con
la administració n de mercadeo
Ruth Rebeca Rubio Reyes

El proyecto organizacional y sus expectativas futuras marcan la línea de acción de la administración de

mercadeo.
 [ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO] Enero de 2021

Modulo I: El proyecto organizacional, coherencia y pertinencia

con la administración de mercadeo

Organización, concepción

De acuerdo con la Real Académica de la Lengua, el término “organización” hace

referencia a “1. Acción y efecto de organizar u organizarse. 2. Disposición de los órganos de la

vida, o manera de estar organizado el cuerpo animal o vegetal. 3. Asociación de personas

regulada por un conjunto de normas en función de determinados fines. 4. Disposición, arreglo,

orden.” www.rae.es

Forma parte de los procesos administrativos (planificación, “organización”, dirección/

ejecución y control), y como función se refiere al diseño y gestión de los principios, reglas,

procedimientos, técnicas y habilidades o herramientas que permitan alcanzar objetivos

preestablecidos, para ello se orienta a la integración, estructuración y armonización de los

recursos materiales y financieros y las personas estableciendo relaciones entre ellos y

responsabilidades individuales y colectivas.

A los fines se asume el término organización como un

Sistema social conformado de manera intencional para alcanzar objetivos

(lucrativos o no) preestablecidos, de allí que los motivos originarios de la

organización generan las líneas de acción que le permitan identificarse ante el

entorno y dirijan el quehacer administrativo

Dra. Ruth Rebeca Rubio Reyes Pá gina 2

 [ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO] Enero de 2021

Las organizaciones así concebidas son entidades humana multidisciplinarias que integra

conocimientos económico, sociológico, administrativo, psicológico, técnico – operativo, cuyo

trabajo mancomunado deriva estructuras de conocimiento inter y transdisciplinario.

El proyecto organizacional

El proyecto organizacional y su coherencia con la acción administrativa se convierten en

una guía para crear en el imaginario del entorno externo e interno una opinión acerca de su

actividad y fines organizacionales.

Surge entonces la imagen organizacional definida como la

Opinión que se forman clientes/ usuarios (reales o

potenciales) y trabajadores de manera individual, aun

cuando deriva de una acción colectiva, acerca de una

organización, sus productos y/o servicios.

que se nutre de:

1) Experiencia personal al entrar en contacto los clientes/ usuarios con los trabajadores

de una organización o con la propia organización generándose una percepción (positiva o

negativa) que será transferida a otras personas a través de recomendaciones o no sobre el

producto o el servicio prestado.

Dra. Ruth Rebeca Rubio Reyes Pá gina 3

 [ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO] Enero de 2021

2) Relaciones interpersonales realizada por grupos de interés o líderes de opinión y

que derivan no necesariamente de una experiencia personal sino de la información que estos

grupos o líderes puedan obtener en torno a la organización a través, por ejemplo de un plan de

relaciones públicas.

3) Medios de comunicación (audiovisuales, impresos, etc.) y la información que a

través de ellos la organización difunde traducidas de un plan comunicacional intencionalmente

diseñado que genere una opinión o imagen a ella favorable.

En todo caso la imagen va a responder a:

1) Perspectiva filosófica que hace referencia a las ideas

plasmadas en la misión, visión, valores y principios que reflejan el

quehacer organizacional, su orientación y su relación con el entorno

interno y externo.

a. La declaración de la misión se realiza a los finen de masificar de manera breve

pero contundente, el motivo o razón de ser de la organización y, en muy pocas palabras,

informa su orientación y las características que la diferencian del resto de las organizaciones;

algunas incluye su declaración de calidad y su compromiso ambiental.

b. La visión que declara el futuro de la organización, como se visualiza en el

futuro y espera ser reconocida por el entono.

c. Los principios y valores refieren su relación y comportamiento con el entorno y

en el entorno social.

d. Orientación organizacional que indica hacia donde se dirigen los esfuerzos

organizacionales y administrativos que, sin ser limitativos, son:

Dra. Ruth Rebeca Rubio Reyes Pá gina 4

 [ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO] Enero de 2021

i. Innovación: se trata de una organización que está en constante cambio,

renovación, experimentación. Es altamente creativa por lo que demanda de trabajadores

creativos, innovadores. Se adapta con facilidad a los cambios.

ii. Organización/ empresa: establece lazos importantes con trabajadores y

clientes demandando lealtad, fidelidad, supone que los objetivos y metas de la organización

están por encima de los objetivos y metas individuales por lo que los trabajadores debes estar

plenamente identificados y comprometidos con el desarrollo de la organización

iii. Resultados: fija metas realizables y se centra en el logro de las mismas a

través de la planificación estratégica, la fijación de estándares, el control y el orden del proceso.

iv. Costos: se enfoca en obtener beneficios a bajo costo, se concentra

entonces en la eficiencia y el ahorro.

v. Tecnología: se caracteriza por la generación de productos/ servicios con

alto componente tecnológico o con apoyo tecnológico de punta, está en constante renovación

de equipos que permitan mejorar su proceso productivo y de atención a clientes/ usuarios y

sobre la base tecnológica estructura su promesa diferenciadora.

vi. Personas: tanto internas como externas. A nivel interno propicia el trabajo

en equipo, el crecimiento personal y profesional de los trabajadores a quienes apoya con un

abanico de beneficios no contractuales diseñados como apoyo motivacional, mantienen

comunicación permanente con ellos y practica la gerencia participativa y la excelencia en la

atención al cliente/ usuario. A nivel externo prioriza con detalle la atención al cliente/ usuario,

ofrece servicio personalizado y establece relaciones importante con ellos.

Dra. Ruth Rebeca Rubio Reyes Pá gina 5

 [ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO] Enero de 2021

vii. Ambientalista o las llamadas organizaciones verdes que no sólo se

preocupan por la conservación del ambiente sino que se ocupan del mismo a través del uso

racional y consciente de materiales, equipos y generar productos con el menor impacto posible

al ecosistema.

viii. Responsabilidad social: un concepto muy utilizado en los últimos años y

tiene que ver con el compromiso que las organizaciones tienen con el entorno social en el que

desarrolla la actividad productiva-comercial.

2) Perspectiva cultural o conjunto de creencias y

actitudes que marcan el comportamiento humano, grupal e

individual, que se genera al compartir principios y valores.

3) Perspectiva simbólica marcada por el

reconocimiento y uso de los símbolos utilizados por la organización para presentarse

visualmente ante el mundo.

Las organizaciones a los fines de lograr una posición en el imaginario se vale de la

“identidad” definida como

Características, valores y creencias que las identifican y

diferencian, es la personalidad que las hace únicas y las

forjan apoyados en lo que cree y piensa las definen y cómo

quieren posicionarse en el imaginario de sus clientes/

usuarios/ trabajadores

Dra. Ruth Rebeca Rubio Reyes Pá gina 6

 [ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO] Enero de 2021

es una carta de presentación organizada en cuatro (4) aspectos:

1) Comportamiento organizacional en términos históricos, de identificación y

funcional. Se trata de conocer y masificar con claridad:

a. El origen de la organización, sus promotores, motivos, expectativas y

experiencia de trabajo/ negocio;

b. La ubicación de la organización en términos geográficos y de distribución geo-

espacial haciendo énfasis en las ventajas comparativas y limitaciones (en caso de estar

presentes), lo que indica la responsabilidad de la empresa al asumir una organización que

presenta fortalezas y debilidades superables;

c. Identificación de la empresa con sus símbolos distintivos y un sistematizado

uso de los mismos en las herramientas informativas y canales de comunicación tanto internos

como externos.

d. Productos/ servicios que ofrece, características, necesidades que satisface,

marcas, presentaciones, etc.

e. Mercado, tamaño, posicionamiento, características de los clientes/ usuarios

reales y potenciales, competencia directa e indirecta, las ventajas comparativas y competitivas.

f. Actuación funcional al describir:

i. Proceso productivo, sub contrataciones, capacidad de producción instalada

y operativa, suministros, materia prima, proveedores (nacionales e internacionales), sistema de

almacenamiento y control de calidad.

ii. Política comercial, objetivos, política de precios, sistema de ventas y

postventa, canales de distribución.

Dra. Ruth Rebeca Rubio Reyes Pá gina 7

 [ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO] Enero de 2021

iii. Aspectos legislativos que facilitan o dificultan el desarrollo normal de las

actividades.

iv. Plan económico – financiero, inversiones realizadas y por realizar, fuentes

de financiamientos, situación financiera general, sistema de auditoría.

v. Estructura organizacional, normas y procedimientos, políticas orientadas a

los trabajadores (reclutamiento, selección, capacitación, motivación, adiestramiento, desarrollo,

salarios).

2) Situación y expectativas en torno a la cultura organizacional o las presunciones

básicas o creencias que se convierten en valores, pautas de comportamiento, en modos de

actuación (“inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo al ir aprendiendo a

enfrentarse con sus problemas de adaptación externa o integración interna” 1) que sean

consideradas válidas, y pueden ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de

percibir, pensar y sentir esos problemas. Hay que considera en este aspecto la dinámica y

cohesión cultura que percibe y puede estar referida a una:

a. Dinámica fuerte y concentrada en donde

se comparten valores arraigados y poco cambiantes, hay

conciencia de equipo, se reconoce un liderazgo claro que

alimenta los valores, el personal es el principal transmisor

de la cultura, el uso de símbolos denotan pertenencia, se

genera una buena comunicación y no se perciben sub-

culturas.

1
SCHEIN, EDGAR H., La cultura empresarial y el liderazgo, Prentice Hall, 1982
Dra. Ruth Rebeca Rubio Reyes Pá gina 8
 [ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO] Enero de 2021

b. Dinámica débil y fragmentada en donde

hay una dirección poco clara, poco arraigo de valores al no

compartirlos y cuestionados, desconfianza, poca inversión

en la formación del personal, inexistencia de pautas de

comportamiento, existe sub-culturas, se perciben

diferentes sistemas de comunicación con predominio de

sistemas no formales.

c. Si se está en presencia de una organización abierta al entorno lo que la hace

flexible y permeable a los cambios o cerrada orientada al orden, disciplina, control y que le

dificultad adecuarse a los cambios del entorno.

d. Si se corresponde con una organización autónoma con capacidad para

manejar de manera independiente su identidad o si es refleja y responde a las normas y pautas

de acción de una organización matriz.

3) Identidad visual o signos que definen la esencia organizativa y deben estar regulados

por un código que determina la forma y los usos del logotipo, símbolo, colores, identificadores y

comunicación en general. La identidad visual permite el reconocimiento de la organización de

manera rápida y sus elementos visuales deben ser sistemáticamente utilizados en todos los

equipos, materiales, implementos de trabajo, incluso en los envases o empaque que sean

utilizados para su almacenamiento y distribución. Su denominación responde a la utilización de

letras y/o dibujos, anagramas, etc., que formen parte del diseño.

4) Comunicación que genera través de medios internos y externos para dar a conocer

ideas, procesos, procedimiento y establecer vínculo con el interior y exterior. A nivel interno son

Dra. Ruth Rebeca Rubio Reyes Pá gina 9

 [ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO] Enero de 2021

muy comunes la utilización de carteleras, memorándum, oficios, informes, la intranet,

habladores, señalizaciones, etc. A nivel externo hay una gama de medios que van desde medios

impresos a medios digitales pasando por audiovisuales, folletos, cartas, portafolio de productos/

servicios, etc.

Auto – aprendizaje, estudio individual, actividades:

1) Consultar, leer, comprender los materiales de apoyo (módulo, video, material de

lectura), ante cualquier duda o inquietud haga los comentarios pertinentes, el fin de esta lectura

es nutrir el conocimiento y tener la oportunidad de contrastar teorías referentes al tema.

2) A través del buscador de su preferencia ingrese a la página web de una organización

(que se sugiere será su caso de estudio durante todo el período académico), analice su misión,

visión, principios y valores y la información que los identifica (generalmente “quiénes somos” o

“acerca de nosotros”).

3) Con la información disponible identificar y analizar:

a. Nombre de la empres, misión, visión, principios y valores

b. Orientación de la organización

c. Elementos que la distinguen

d. Imagen que espera posicionar en sus clientes/ usuarios/ trabajadores (si aplica)

e. Política de calidad (si la tiene)

f. Percepción de su cultura organizacional

g. Cuáles son y cómo utiliza sus imágenes visuales

Estos aspectos les permitirá ir construyendo el informe final y su presentación oral.

Dra. Ruth Rebeca Rubio Reyes Pá gina 10

 [ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO] Enero de 2021

Aprendizaje colaborativo, conversatorio/ participación, actividades:

4) En el espacio de encuentro en línea en el horario de atención sincrónica establecido

para comentar, comparar, ampliar y compartir impresiones.

Bibliografía recomendada

Bernstein, D. (1984). La imagen de la empresa y la realidad. Crítica de las comunicaciones

corporativas. Barcelona: Plaza & Janés.

Costa, J. (1977). La imagen de la empresa. Métodos de comunicación integral. Biblioteca de la

Comunicación del Centro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación (ciac),

Madrid: Ibérico-Europea de Ediciones.

Erikson, E. (1968). Identidad, juventud y crisis. Buenos Aires: Paidós.

Olins, W. (1991). Identidad corporativa: proyección en el diseño de la estrategia comercial.

Madrid: Celeste.

Rodríguez del Bosque, I. (1995). “La comunicación de la imagen de la empresa”. Alta Dirección,

30 (181), 79-91.

Schein, E. (1982). La cultura empresarial y el liderazgo, Prentice Hall, 1982

Van Riel, C. (1995). Comunicación corporativa. Madrid: Prentice Hall.

Villafañe, J. (1998). Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid:

Pirámide

Referencias electrónicas sugeridas

Dra. Ruth Rebeca Rubio Reyes Pá gina 11
 [ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO] Enero de 2021

https://scholar.google.es/

Dra. Ruth Rebeca Rubio Reyes Pá gina 12