Objetivo general

Diseñar y ejecutar una campaña de imagen corporativa que permita a la marca

Labue reestructuraste y ser reconocida.

Premisa

La imagen corporativa permite a una empresa distinguirse entre su competencia,

pues es a través de la imagen cómo una organización es percibida. Se diseña

para ser atractiva al público, de manera que, la organización pueda provocar un

interés en los usuarios, esto a su vez, generará riqueza de marca y facilitará las

ventas.

Marco teórico

Objetivos específicos y particulares

1. Definir imagen corporativa

1.1. Definir las funciones de la imagen

1.2. Explicar la importancia de una imagen favorable

1.3. Explicar los Tipos de imagen corporativa

1.4. Explicar Imagen corporativa como síntesis de identidad

2. Definir identidad corporativa como los valores intangibles de la marca

2.1. Definir Concepción dinámica de la identidad corporativa

2.2. Valorar cuándo una empresa necesita identidad corporativa

 2.3. Describir los beneficios de la identidad corporativa

2.4. Explicar reputación

2.5. Explicar los componentes de la reputación corporativa

3. Definir qué es una campaña de publicidad corporativa y sus alcances

3.1. Establecer los componentes de una campaña publicitaria (Brief de

Sebastian Sánchez Keenan)

3.1.1. Análisis de la situación (Jordi Xifra)

3.1.2. Objetivos (Jordi Xifra)

3.1.3. Tipos de objetivos (Jordi Xifra)

3.1.4. Definición de objetivos (Jordi Xifra)

3.1.5. Brief (Sebastián Sánchez)

3.1.6. Producto (Sebastián Sánchez)

3.1.7. Público objetivo (Kotler y Armstrong)

3.1.8. Establecimiento de los objetivos de publicidad (Kotler y Armstrong)

3.1.9. Mercado (Sebastián Sánchez)

3.1.10. Estrategia de comunicación (Kotler y Armstrong)

3.1.11. Estrategia creativa (Kotler y Armstrong)

3.1.12. Estrategia de medios (Kotler y Armstrong)

3.1.13. Estrategias de promoción

3.1.14. Evaluación

3.2. Determinar objetivos de comunicación según Kotler y Armstrong

(publicidad comercial)

3.3. Establecer objetivos de campaña

1.
 1. DEFINIR IMAGEN CORPORATIVA

En las palabras de Moisés Limón Peña “la imagen corporativa adquiere una

importancia fundamental, crea valor para la empresa. Estableciendo como un

activo intangible estratégico de la misma, ya que si una organización crea una

imagen en sus públicos entonces:

a) Ocupará un espacio en su mente.

b) Facilitará su diferenciación respecto de las organizaciones competidoras.

c) Disminuirá la influencia de los factores situacionales.

La palabra imagen deriva del latín imago que significa figura, sombra, imitación,

indica toda representación figurada y relacionada con el objeto por su analogía o

parecido, es decir, podemos entender como imagen toda representación del

objeto, percibida a través de los sentidos.”

De acuerdo con la comunicación, según las características que tenga la imagen,

se reconocen las propiedades siguientes:

 Imagen propiamente dicha. La fotografía que representa la identidad del

objeto.

 La imagen de la imagen. La fotografía que se difunde en los libros o en un

filme.

 La imagen de la no imagen. Son representaciones gráficas de sentimientos

y manifestaciones físicas o intelectuales, por medio de símbolos que

trasladan el sentido recto de las palabras a otro figurado.

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la

organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos,

sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen

comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido, la imagen

corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca

presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un

sujeto integrante de la sociedad. Definimos la imagen corporativa, como la

estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado

del procesamiento de toda la información relativa a la organización. De esta

manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de

recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad

corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. (Costa J.)

1.1 DEFINIR LAS FUNCIONES DE LA IMAGEN

La imagen es una forma de comunicación visual que ha llegado a convertirse en la

de mayor dominio en nuestra sociedad. Su producción se realiza en función de

ciertos objetivos. En todas las sociedades, las imágenes se han producido en

mayor parte con fines propagandísticos, publicitarios y de información en general.

Las funciones de la imagen no han cambiado, son las mismas por las que fueron

creadas en el transcurso de la historia, que pretendían establecer una relación con

el mundo, por ejemplo, la imagen de un paisaje o el retrato. A su vez, la imagen

está destinada a complacer a su espectador, a proporcionarle sensaciones

específicas. Otras funciones de la imagen son el reconocimiento y la

rememoración. El reconocimiento es reconocer algo en una imagen, es identificar

lo que se ve en ella con algo que se ve o podría verse en la realidad. La

rememoración es cuando la imagen transmite de forma codificada un saber sobre

lo real. Para que logre la rememoración, la estructura de la imagen debe ser

sencilla, para lograr que sea memorable.

1.2 EXPLICAR LA IMPORTANCIA DE UNA IMAGEN FAVORABLE

Limón Peña M. menciona y explica la importancia de una imagen favorable

haciendo énfasis en una pregunta, ¿por qué invertir en imagen corporativa? Y

responde destacando 13 razones importantes:

1. La imagen corporativa positiva es condición indispensable para la

continuidad y el éxito estratégico, Ya no se trata de algo exclusivo del

marketing, sino más bien de un instrumento estratégico de la alta dirección.

2. Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y

servicios.

3. Es importante para los agentes financieros y los inversionistas.

4. Genera confianza entre los públicos objetivo internos y externos.

5. Una imagen corporativa firme proporciona autoridad a una empresa y forma

la base para su éxito y continuidad.

6. Una imagen corporativa favorable constituye un soporte interno para la

estrategia de crecimiento de la empresa.

 7. Porque una imagen “fuerte” trae consigo grandes ventajas sobre los

competidores.

8. Una imagen corporativa firme crea un valor emocional añadido para una

empresa y asegura que esté un paso adelante de sus competidores.

9. Una imagen corporativa firme es competitiva y creíble.

10. Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para

su éxito: analistas, inversionistas, clientes, socios, y empleados. La gestión

de la identidad asegura esa buena imagen.

11. La imagen es una representación de la mente. Afecta las actitudes, las

cuales, a su vez, afectan el comportamiento. Ninguna empresa puede

permitirse ignorar la imagen. La impresión que crea consciente o

inconscientemente, lo quiera o no, afecta inevitablemente a las personas

con quienes hace negocios.

12. La investigación ha demostrado que nueve de cada 10 consumidores

señalan que, al elegir entre productos similares en calidad y precio, la

reputación de la empresa determina qué producto o servicio comprar.

13. Es un activo muy importante que genera valor, especialmente en aquellas

sociedades que cotizan en los mercados financieros, aunque no quede

registrado en las cuentas de resultados.

1.3 EXPLICAR LOS TIPOS DE IMAGEN CORPORATIVA

Limón Peña M. explica que hay dos tipos de imagen corporativa, la promocional y

la motivacional. La primera se realiza con objeto de obtener la reacción inmediata

del público, adquiriendo los productos y/o servicios que ofrece la organización.

Algunos de los medios para proyectar la imagen promocional son la publicidad y el

mercadeo.

En cuanto a la imagen motivacional, es aquella que se desarrolla con objeto de

orientar la opinión del público hacia metas de identificación o empatía entre la

institución y el público objetivo. La proyección de una imagen tiene que ser

planificada previamente por la persona encargada de la comunicación corporativa,

basándose en una identidad real establecida por la corporación, un mensaje claro

y el público identificado. Los medios para su proyección son la propaganda y las

campañas de relaciones públicas.

1.4 EXPLICAR IMAGEN CORPORATIVA COMO SÍNTESIS DE IDENTIDAD

La imagen corporativa es única, irrepetible y distintiva, por tanto, es necesario que

reúna las características siguientes:

a) Que la imagen se base en la realidad corporativa y destaque sus puntos

fuertes. Debe diferenciar la función de imagen de otras que aun siendo

comunicativas no sean globales, además, debe adaptar el mensaje a los

 cambios estratégicos para no crear una realidad ficticia. La imagen expresa

atractivamente la identidad corporativa.

b) Que la imagen sea una síntesis armónica de las políticas funcionales y

formales de la empresa, entendiendo la gestión de ambas de un modo

unitario y evaluado todo en términos de imagen. La alta dirección también

debe implicarse en la política de imagen. Imagen es igual a expresión de la

identidad. Identidad es igual a comportamiento (políticas funcionales),

cultura y personalidad corporativa (políticas formales).

2. DEFINIR IDENTIDAD CORPORATIVA COMO LOS VALORES INTANGIBLES

DE LA MARCA

En palabras de Limón Peña M. la identidad corporativa es un vehículo que da una

proyección coherente y cohesionada, de una empresa u organización, una

comunicación visual sin ambigüedades. Es un aglutinador emocional que

mantiene unida a la empresa u organización, es una mezcla de estilo y estructura,

que afecta lo que haces, dónde lo haces y cómo explicas lo que haces. La

identidad corporativa no son sólo los logotipos y símbolos, ya que se trata de una

exageración del papel del diseño, son únicamente referentes visuales. La elección

de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio son signos

de una organización.

Siguiendo con la definición de Limón Peña M., una identidad corporativa de una

empresa es su carta de presentación, su carta frente al público, de la identidad

dependerá la imagen que se forma de esa organización. Identidad corporativa es

aquel conjunto de elementos que identifican y distinguen a una empresa u

organización, como marcas, logotipos, envases, envoltorios, impresos

normalizados, fachadas, colores, uniformes, etcétera.

Joan Costa define identidad de la siguiente manera, identidad viene de ídem que

significa idéntico. Por otra parte, identidad es un sustantivo: designa una sustancia

o una esencia que está en la naturaleza de las cosas que existen en nuestro

entorno.

Esto quiere decir que, por identidad, las cosas deben ser exactamente idénticas a

ellas mismas, en su esencia.

2.1 DEFINIR CONCEPCIÓN DINÁMICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

La identidad corporativa es la esencia de la empresa, y los atributos que la

conforman son permanentes o poco cambiantes. La identidad corporativa está

asociada a los aspectos siguientes:

 La actividad productiva (identidad sectorial). Acción básica desarrollada por

la empresa para generar valor a partir de la obtención de un producto o

servicio que será comercializado.

 La competencia comercial (identidad mercadológica). La capacidad de la

empresa para competir en el mercado comercializando sus productos o

servicios. Depende del precio del producto, su calidad, la cuota de mercado

que posea y una imagen positiva.

  La historia de la organización. Relación de las personas, hitos,

acontecimientos relevantes o significativos acaecidos en la organización.

Se nutre de la declaración fundacional, el contexto de su constitución, el

fundador, los líderes históricos y la iconografía corporativa.

 La naturaleza societaria (identidad mercantil). Es la forma jurídica que

adopta la organización para el cumplimiento de sus fines, que pueden ser

civiles (sin fines mercantiles) o bien mercantiles (fines mercantiles) en sus

diferentes variables.

 El corpus social (identidad social). Conjunto de características que definen

la organización como un organismo social. Viene definida por el entorno

geográfico, el tejido social de su plantilla y su compromiso con la

comunidad.

2.2 VALORAR CUÁNDO UNA EMPRESA NECESITA IDENTIDAD

CORPORATIVA

Una empresa necesita identidad corporativa en las situaciones siguientes:

 Una nueva empresa u organización se pone en marcha.

 Una empresa u organización se ha fusionado con otra.

 Diversifica su gama de productos.

 Toma conciencia que debe modernizarse.

 Ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia.

 Los productos son más famosos que la empresa.

  Una empresa tiene cambio de director o dueño, por consiguiente, comienza

un nuevo orden.

 Una empresa es identificada con demasiados elementos y debe integrar su

impacto.

Algunas otras razones pueden ser cuando la organización:

 Va a cambiar de nombre.

 La identidad antigua parece cansada y pasada de moda.

 Es necesario transmitir un mensaje distinto sobre la empresa.

 Necesita unificar bajo un único símbolo distintos sectores empresariales.

2.3 DESCRIBIR LOS BENEFICIOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Los beneficios de la identidad corporativa son los siguientes:

 Aumento del reconocimiento de la empresa u organización.

 Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u

organización.

 Ahorro de costos por estandarización.

Siguiendo la definición de identidad corporativa de Norberto Arranz en Un marco

conceptual para la comunicación corporativa, nos dice que “la identidad

corporativa global está determinada por cuatro factores: el comportamiento

corporativo, la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación

corporativa”. Cada uno de estos elementos forman parte de la personalidad de la

organización o empresa, la identidad corporativa genera cohesión dentro de sí

misma, le ayuda también a diferenciarse de sus competidores y a mantener una

buena cultura empresarial. Siguiendo con la definición de Norberto Arranz, nos

explica qué conforma cada uno de los cuatro factores de la identidad corporativa

global, nos dice que, “el comportamiento se refiere en primer lugar a las

actuaciones de la organización desde un punto de vista funcional, sus productos y

servicios, sus procedimientos productivos, administrativos, financieros,

tecnológicos o comerciales. Pero también a sus sistemas de toma de decisiones y

a sus métodos de planificación y control. Igualmente incluiremos en este apartado

la visión de su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado

marca su comportamiento actual y futuro.” Es decir que el comportamiento de la

organización o empresa inicia internamente y se desplaza, posteriormente, a la

comunicación externa, por este motivo el comportamiento de la empresa debe ser

constante y congruente con lo que quiere proyectar de sí misma. Norberto Arranz

nos explica después que, “la cultura corporativa es el conjunto de presunciones y

valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. Estos

valores son, al mismo tiempo, elementos de integración interna y de construcción

social de la identidad corporativa, también son un factor clave para la adaptación a

las realidades existentes fuera de la organización”. Por otra parte, los símbolos,

signos, colores, íconos e imágenes que componen la identidad visual de la

empresa son de gran importancia para la comunicación externa de la empresa, “la

identidad visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia

corporativa. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que

determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos
y del identificador.” Sin embargo, la identidad corporativa no sólo se conforma de

los esquemas visuales gráficos, sino que también, la comunicación corporativa

entra en juego y Arranz, explica lo siguiente, “la comunicación corporativa es el

conjunto de formas de expresión que presenta una organización; por tanto, el

concepto de identidad corporativa no tiene un carácter simplemente visual, sino

que su ámbito posee mucha más amplitud, también incluye los aspectos

culturales, ambientales y de comportamiento.” En conclusión, Arranz puntualiza

que “la identidad corporativa posee una dimensión esencial, alude a un conjunto

de formas de ser y de hacer que comparten un grupo de individuos y tiene o

puede tener un valor diferenciador.”

2.4 EXPLICAR REPUTACIÓN

“La reputación de una organización se inicia en cómo perciben el comportamiento

de la organización aquellos que entran en contacto con ella, o qué experiencia

tiene con sus productos o servicios. Los valores y la cultura de una organización

afectan su reputación. La publicidad de una empresa suele realizarse para

proyectar la personalidad, la cultura y los valores de una organización hacia el

exterior.” De este modo, nos explica Moisés Limón Peña que, la reputación de una

empresa tiene que ver en cómo es percibida por sus públicos a través de la

comunicación corporativa que la empresa externa hacia ellos. Así mismo, “la

reputación de una organización surge de la comparación, en la mente del

individuo, de la imagen de una empresa, es decir, de las características que

atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que

él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo

de empresa. La reputación no es simplemente la imagen de una organización,

sino un juicio o valoración que se efectúa sobre la misma.” En este sentido, la

reputación comienza a generarse a partir de la valoración que se produce en la

mente de los distintos públicos que una empresa u organización tiene. Así, Moisés

Limón Peña continúa con la definición de reputación, “los clientes tienen una

estimación sobre la calidad de sus productos y servicios, esa estimación influirá

sobre su precio en el mercado. Los inversionistas tienen una estimación acerca de

la solidez financiera de la empresa y el valor de su inversión a largo plazo, lo que

influirá en la mayor o menor cotización de las acciones de la empresa. La

reputación también se construye sobre la estimación de los empleados. Si una

empresa es un lugar atractivo para trabajar, mayor será su capacidad para

mantener personas con talento que incluso estarán dispuestas a cobrar un poco

menos, ya que la diferencia se traduce en reputación para ellos. Y finalmente, la

reputación también está en la estimación y el juicio que una organización merece

entre su pares o iguales.”

2.5 EXPLICAR LOS COMPONENTES DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

Shirley Harrison en Relaciones Públicas: una introducción define 5 componentes

de la reputación corporativa, para el propósito de esta investigación, sólo se

tomaron en cuenta dos de ellos; Harrison los define de la siguiente manera, “1. La

reputación comercial. Es la estimulación que los clientes tienen a partir de su

experiencia con los productos o servicios comercializados. Si la reputación

comercial es buena, permitirá a la organización poner precios más altos a sus

productos o servicios. La reputación comercial se verá afectada por los aspectos

siguientes:

 grado de satisfacción del cliente.

 juicio sobre la calidad de los productos o servicios adquiridos

 grado de fidelidad hacia los productos o servicios de la compañía

 estimación de los puntos fuertes de la compañía y de sus productos

 estimación de los puntos débiles de la compañía y de sus productos

 grado de confianza y credibilidad de la compañía y de sus productos

 conceptos asociados con la organización y valoración de los mismos

 comparación con organizaciones competidoras del sector”

Los aspectos que Harrison puntualiza, tiene que ver una vez más, con la

percepción de los usuarios de la marca, producto o servicio. Es decir, si el usuario

está satisfecho o no con las características de la marca, producto o servicio, esto

lo llevará a elaborar un juicio sobre la calidad del mismo. Es decir, cada aspecto

tendrá una repercusión distinta sobre la marca, producto o servicio. Prosigue

Harrison, entonces, a definir el segundo componente de la reputación corporativa,

“2. La reputación social. Está conformada por los atributos de imagen que los

distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la valoración que dichos

grupos hacen de esos atributos de imagen.” Los atributos de imagen y la

valoración que le dan los diferentes grupos sociales se atribuye a la manera en

cómo se comporta y comunica la empresa, cómo se mencionó antes, estos son

factores determinantes para una buena percepción que culmina en la reputación

de la empresa, Harrison continúa, “dentro de este complejo entorno social

podemos distinguir los subgrupos siguientes: las comunidades locales, los medios

de comunicación, los líderes de opinión, los expertos, los educadores, los patronal

del sector, los sindicatos, las asociaciones de consumidores, las organizaciones

ecológicas y el público en general. Los aspectos que conforman la reputación

social son los siguientes:

 Estimación del grado de concientización social

 Estimación del grado de responsabilidad social

 Estimación del grado de preocupación por la comunidad local

 Valoración del respeto por el medio ambiente”

Moisés Limón Peña dice lo siguiente sobre la reputación corporativa, “la

reputación siempre ha estado unida al despeño, al cumplimiento y al

comportamiento, por lo que la reputación corporativa está íntimamente ligada al

comportamiento corporativo y es consecuencia de él. Construir una sólida

reputación exige a las organizaciones cumplir tres condiciones:

1. Sensibilidad organizativa

2. Una gestión proactiva de la reputación

3. Un comportamiento corporativo comprometido”

3. DEFINIR QUÉ ES UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD CORPORATIVA

Según Moisés Limón Peña “La actividad de la publicidad es prácticamente la de

proporcionar y dar difusión a un producto o servicio. La publicidad resulta ser una

gran herramienta de las relaciones públicas para comunicarse con los públicos

internos y externos. Cuando la publicidad se utiliza de esa forma, con frecuencia

se le otorga el nombre de publicidad corporativa, cuyo propósito es la proyección

de una empresa para crear una imagen pública favorable. La publicidad participa

en la creación de la imagen.” Es necesario mencionar que la publicidad es directa

y tiene un enfoque comercial que se dirige al consumidor. Al mismo tiempo, la

publicidad tiende a comunicar de manera persuasiva, se dirige a las masas y es

impulsada por un anunciante para difundir sus productos y servicios y

posteriormente facilitar las ventas. Por otra parte, Moisés Limón profundiza

también en las relaciones públicas dentro de la publicidad corporativa, “las

relaciones públicas tienen el propósito de influir en las opiniones públicas y

mantener buenas relaciones con sus públicos. Al igual que la publicidad, las

relaciones públicas buscan obtener una impresión y aceptación favorables. Las

relaciones públicas y la publicidad al proyectan siempre enfoques positivos de una

organización crean una imagen, a la que llamaremos imagen corporativa.”

Posterior a esto, Moisés Limón, define los propósitos de la publicidad cuando es

utilizada en las relaciones públicas, “la publicidad es utilizada en las relaciones

públicas con los propósitos siguientes:

 Crear imagen favorable de una organización

 Corregir malos conceptos

 Conseguir y conservar buenos proveedores

  Despertar el interés de accionistas y la comunidad financiera

 Conseguir la buena voluntad de los empleados

 Informar y servir a los consumidores

 Mejorar relaciones de trabajo

 Prestar un servicio público

Mientras tanto, la publicidad utiliza las relaciones públicas para su apoyo en

promociones. La empresa [deberá] utiliza[r] relaciones públicas y a la vez

publicidad, ya que una conlleva a la otra.” Existe una distinción entre la publicidad

comercial y la publicidad corporativa y Moisés Limón, señala lo siguiente, “en la

publicidad corporativa las acciones se plantean a nivel institucional y muy rara vez

a nivel de producto o de marca. Este tipo de publicidad se va a referir más a la

imagen que a la notoriedad y la intención de la compra. El objetivo de la publicidad

corporativa es genérico y amplio, mientras que el de publicidad comercial es más

concreto.” Sin embargo, Moisés Limón también apunta que, “la publicidad

corporativa es muy rentable. Se estima que las empresas que realizan campañas

de publicidad corporativa (publicidad de la empresa, no de los productos que

suministran), aumentan el valor de sus acciones en 2% aproximadamente.

También se sitúan en mejor posición para influir sobre la opinión pública y

consiguen elevar la moral, el orgullo y la motivación de sus empleados. Diseñar

una buena imagen corporativa es un trabajo cuidadoso en el que cada elemento

cuenta. Se trata de aplicar la imagen de la marca de la empresa a todas sus

aplicaciones: papel social, tarjetas de visita, sobres, carteles, rotulado, etcétera.”

Es prudente mencionar que los aspectos que componen a la publicidad

corporativa y la publicidad comercial no son tan diferentes y por esta razón un brief

publicitario comercial puede aplicar a la publicidad corporativa, salvo algunas

diferencias, esto es lo que dice Moisés Limón al respecto, “en relación con el

público objetivo, los destinatarios son los mismos en ambos casos, pero el costo y

el escaso control de los medios de comunicación hacen que la publicidad

corporativa sea más versátil y eficaz en colectivos pequeños y elitistas. En cuanto

a los medios y soportes sí hay diferencias, ya que en la publicidad comercial hay

espacios más concretos, definidos y tarifados, pero en la corporativa esto no

siempre se da, porque las acciones de comunicación no son estructuradas, no hay

costo y el espacio tampoco es concreto. Con respecto al mensaje, en la publicidad

comercial se trata de un mensaje explícito y evidente, mientras que la corporativa,

que se apoya en las relaciones públicas, es un mensaje sutil y disfrazado

(característica fundamental de la eficacia de las relaciones públicas). En el terreno

de la evaluación de resultados, técnicamente es posible en las dos. Cuando no es

posible es cuando se aplican técnicas de las relaciones públicas.” De esta manera

se pueden conjugar técnicas de publicidad corporativa y de publicidad comercial

para esta investigación, haciendo notar sus respectivas diferencias y lo que fue

aplicado de cada una.

3.1 ESTABLECER LOS COMPONENTES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

3.1.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Según Jordi Xifra, la investigación es un proceso deliberado y organizado

consistente en recoger y analizar datos para determinar problemas, oportunidades

y posibles soluciones de relaciones públicas de una organización. Se trata de una

etapa vital en el proceso de planificación estratégica, aunque a veces se la

subestime por el deseo de pasar inmediatamente a la acción, y es que un plan de

relaciones públicas debe poder responder a las preguntas “¿dónde estamos?,

¿qué queremos hacer? y ¿cuál es el camino más apropiado para conseguirlo?”.

Las organizaciones ahorran recursos, tiempo y esfuerzo con la investigación al

determinar extremos como los siguientes:

 Determinar el problema u oportunidad al que se enfrenta la organización (lo

mismo que publicidad comercial).

 Determinar nuestro público específico y describir sus características

específicas (lo mismo que publicidad comercial; KOTLER Y ARMSTRONG).

 Determinar la extensión de la necesidad de llevar a cabo el proyecto.

 Determinar el tipo y la dimensión del proyecto de las RR.PP.

 Determinar la articulación de nuestro mensaje (publicidad corporativa).

 Determinar las técnicas y medios más apropiados para llegar a los públicos.

(publicidad corporativa)

 Aumentar la credibilidad de la función de relaciones públicas ante la alta

dirección.

3.1.2 OBJETIVOS
Publicidad corporativa- Los objetivos, específicos y medibles, son una declaración

explícita que emerge de la meta de la organización y señala el camino para su

logro. • Características de los objetivos: - Realistas y alcanzables: lo que no

implica que sean fáciles.

 Explícitos: redactados de manera clara en infinitivo (estimular, informar,

incrementar, etc.).

 Específicos: vinculados a un público y a un impacto determinado.

 Medibles: los resultados deben poder cuantificarse (estimular la asistencia

de al menos 1000 personas al evento X).

 Temporalizados: hay que establecer plazos temporales.

 Aceptables: deben ser valiosos para la organización y sus directivos,

estando en sintonía con la misión y sus metas.

3.1.3 TIPOS DE OBJETIVOS

 Objetivos cognitivos: incluyen la exposición al mensaje, su compresión y

retención por parte del público: incrementar el conocimiento de las normas

de seguridad por parte de los trabajadores en un 60% en 2012.

 Objetivos afectivos: pretenden tener un impacto en el interés o la actitud de

los públicos hacia la organización: crear actitudes favorables hacia la nueva

ley antitabaco entre los fumadores en un periodo de tres meses.

 Objetivos de acción: pretenden modificar el comportamiento de los públicos

hacia la organización: estimular las ventas de bebidas energéticas en un

25% en la campaña 2011-2012.

 3.1.4 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

Autores como Xifra señalan la existencia de objetivos de producción, consistentes

en expresar lo que tiene que hacer la organización y no tanto en el impacto que se

tenga (producir un número determinado de noticias, de mensajes, etc.).

Elementos para la redacción de objetivos de relaciones públicas:

 Público.

 Categoría de impacto (cognitivo, afectivo, acción).

 Dirección (crear, incrementar, mantener, minimizar).

 Efecto (cognitivo, afectivo, acción).

 Medición. - Periodo de tiempo.

3.1.5 BRIEF
Se implementó El brief publicitario de Sebastián Sánchez Keenan con el fin de

obtener información sobre la situación actual de la marca de cerveza artesanal

Labue. A través de esta recopilación de datos fue posible determinar de manera

clara las carencias que padece la marca, que son, la falta de una imagen

corporativa y de identidad de marca. Sabiendo esto, es posible desarrollar

estrategias de comunicación que le permitan a la marca hacerse de renombre

dentro de su público objetivo.

 3.1.6 PRODUCTO

De manera específica, se deberá describir el producto que se está ofertando, así

como sus características tangibles e intangibles. También, es necesario describir

los hábitos de consumo y hábitos de compra del mismo.

3.1.7 PÚBLICO OBJETIVO (igual que publicidad corporativa KOTLER Y

ARMSTRONG)

Se deberá identificar un público objetivo atendiendo el perfil demográfico y

psicológico del usuario a través de un estudio de mercado que permita también

ofrecer un panorama sobre los hábitos de consumo y hábitos de compra de la

cerveza artesanal.

3.1.8 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD (KOTLER Y

ARMSTRONG)

3.1.9 MERCADO

Se deberá hacer un breve análisis de las competencias (primaria, secundaria y

genérica), del marco comercial y del contexto económico dentro del cual se

desempeña el producto.
 3.1.10 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN (publicidad comercial)

DISEÑO DE UN MENSAJE (KOTLER Y ARMSTRONTG) Se trata de determinar

qué es lo que se va a decir. También se hace referencia al tono de la

comunicación. Dentro de la estrategia de comunicación se debe definir el target

group y el posicionamiento que desea lograr del producto.

3.1.11 ESTRATEGIA CREATIVA KOTLER Y ARMSTRONG

Una vez determinada la estrategia de comunicación es necesario establecer la

estrategia creativa, el cómo comunicar lo que se va a decir. Se trata de establecer

la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores.

3.1.12 ESTRATEGIA DE MEDIOS (publicidad comercial) KOTLER y

ARMSTRONG

Se debe determinar los medios a través de los cuales se difundirán los mensajes.

La selección de medios debe responder a las características del producto y del

público objetivo además de evaluar el presupuesto disponible para la ejecución de

los mismos.

3.1.13 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN KOTLER Y ARMSTRONG

Detallar cuáles serán las estrategias promocionales, si es que las hubiera, en sus

distintos aspectos haciendo de ellos una descripción física y conceptual.

3.1.14 EVALUACIÓN

Según Kotler y Armstrong una forma de medir los efectos de la publicidad en las

ventas y las utilidades consiste en comparar las ventas y las utilidades anteriores

con los gastos de publicidad en el pasado.