Diseño de encuestas

Los datos obtenidos s a través de las encuestas brindan información valiosa para llegar a una
conclusión sobre el tema de investigación en cuestión. Los resultados indican el camino para la
correcta toma de decisiones. Por ello, el diseño y aplicación de las encuestas se vuelve un elemento
de suma importancia. A continuación, se presentan los principales conceptos y aspectos a
considerar para el diseño de encuestas.

Las encuestas tienen como base investigar sobre variables y constructos específicos, definidos en
los objetivos de la investigación de mercado.

Variables Constructos

• Elemento (o atributo) observable y medible de • Concepto abstracto inobservable que se mide

un objeto. Tienen propiedades concretas y se
miden directamente.
• Ejemplos: género, estado civil, nombre de la
compañía, número de empleados y frecuencia
con que compran una marca, entre muchas otras.
indirectamente por medio de un grupo de
variables relacionadas.
• Ejemplos: calidad de servicio, valor, satisfacción
de los clientes, actitud ante una marca y lealtad a
un producto.

Ventajas y desventajas de los métodos de encuestas

Ventajas Desventajas

• Abarcan muestras grandes, de modo que los
resultados puedan generalizarse a la poblacion defi
nida.
• Generan calculos bastante precisos para detectar
incluso diferencias pequenas.
• Es facil plantear y registrar las respuestas a
preguntas estructuradas.
• Facilitan los analisis estadisticos avanzados.
• Pueden estudiarse conceptos y relaciones que no
se miden directamente.
• Es dificil elaborar preguntas que midan
certeramente las actitudes y conductas de los
entrevistados.
• Es dificil obtener datos detallados y profundos.
• El tiempo dedicado a la recoleccion de los datos es
un reto. Las bajas tasas de respuesta pueden
resultar un problema.

Errores en la investigación por encuestas

Los errores reducen la exactitud y la calidad de los datos que recolectan los investigadores. Los
errores en la investigación con encuestas se clasifican como errores de muestreo o que no son de
muestreo. La Figura 1 es un cuadro sinóptico de los errores de los que deben precaverse los
investigadores y tratar de reducir o, por lo menos, controlar.
 Figura 1. Fuentes de error en los diseños de investigación realizados con encuestas

Fuente: Retomado de Hair (2010).

Métodos de encuesta
Pueden usarse muchos métodos de encuesta para recolectar datos primarios. Las mejoras continuas
de las tecnologías de cómputo, multimedia y telecomunicaciones han creado nuevos enfoques en
las encuestas. Sin embargo, casi todos los métodos pueden clasificarse como aplicados por
personas, aplicados por teléfono o autoadministradas (incluyendo en línea). En la Figura 2 se da un
resumen de los métodos de encuesta usados para recolectar datos. En este documento, se
abordarán específicamente las encuestas en línea.

Figura 2. Métodos de investigación mediante encuestas

 Fuente: Retomado de Hair (2010).

Consideraciones iniciales para el diseño de encuestas

1. Medio para recopilar datos:

Cuando obtenemos datos de encuestas que realizamos por teléfono o en persona, los
encuestadores y sus acciones tienen un gran impacto en tus resultados finales. Por ejemplo,
cuando haces encuestas vía telefónica, deberás darle importancia, al tono en que realices cada
pregunta, el cual influye directamente en el encuestador. En las encuestas online, elementos
como la redacción de las preguntas o la elección de colores son factores que influyen
ampliamente en cómo los encuestados interpretarán tus preguntas.

2. Esfuerzo para responder:

Es preciso definir uno o dos tipos de pregunta por encuesta, pero juntar más de 3 tipos en una
sola puede volverla demasiado pesada. Además, se debe usar un lenguaje fácil de entender.
No es recomendable escribir preguntas complejas, ni usar un lenguaje demasiado técnico
cuando no corresponde o hacer preguntas donde el encuestado tenga que recordar algún hecho
muy lejano o hacer reflexiones profundas para poder responder correctamente. Por último,
tener bien identificados los temas que serán cubiertos en la encuesta para abordarlos de
manera clara y sencilla para los participantes, lo cual facilitará su implementación.

3. Redacción de las preguntas:

Es indispensable cuidar la redacción de las preguntas que se harán, estas deben reflejar con
precisión el tema de interés de la encuesta y es quizás la parte más difícil al crear un
cuestionario. Al hacer encuestas online, no podrás estar explicando las preguntas, ni
brindando información adicional que resuelvan las dudas que tengan en ese momento las
personas que te están respondiendo. También es importante no escribir incitando a que el
encuestado responda algo en particular y tener presente el orden que le daremos a nuestro
cuestionario (un orden que le dé lógica). Ejemplo: ir de lo general a lo específico.

4. Formato de pregunta:
Se debe considerar las opciones de tipos de preguntas a utilizar para sacarle el mayor provecho
a la encuesta, tanto preguntas cerradas como abiertas, las cuales pueden proporcionar
respuestas limitadas o ampliar la información con respuestas obtenidas de las propias palabras
de los encuestados. Se recomienda usar preguntas abiertas cuando quieres conocer más a fondo
la opinión personal de cada persona y si usas preguntas cerradas es cuando quieres conocer con
exactitud una respuesta, las respuestas cerradas son más fáciles de analizar

5. La precisión de la información:
En algunos casos, ciertas preguntas deben omitirse cuando van acorde a las experiencias de
un encuestado o son irrelevantes para este, es aquí donde podemos hacer uso, por ejemplo,
de algunas lógicas en la encuesta. Para los encuestados, hablar sobre su edad puede ser más
fácil que hablar sobre su religión, o inclinación política. Hay temas delicados o incómodos para
 los participantes que pueden ocasionar que no obtengas una respuesta clara o certera. Por
ello, cada pregunta debe ser redactada pensando en los encuestados y cuidando que se
sientan a gusto a lo largo del proceso, esto con la finalidad de que se sientan con la confianza
de responder libremente y lo más veraz posible.

6. Presentación visual:
El uso de elementos gráficos de una manera inconsistente puede volverla ineficiente. Cosas
como: diferentes tamaños de letra, colores e imágenes inadecuadas o incongruentes influyen
directamente en este punto. Además de que pueden volverse en un factor de distracción al
momento de estar respondiendo. Las imágenes pueden ser un factor que haga más lenta la
visualización de una encuesta en dispositivos móviles.

7. Plan analítico:
El análisis de los resultados obtenidos en la encuesta se debe basar en los objetivos de la
investigación, tomando en cuenta el tipo de información solicitada, el formato de las preguntas
y el medio para realizar la encuesta.
Encuestas en papel versus encuestas en línea

Hoy en día las encuestas en línea son más comunes que las encuestas en papel, sobre todo el auge
de la digitalización a nivel mundial. Las principales diferencias entre ambas son:

Encuestas en papel Encuestas en línea

• Generan costos por impresión, fotocopias y envío.
•El procesamiento de los datos lleva mucho tiempo
y esfuerzo.
•Recopilar datos en otros departamentos o países
es más complicado y costoso.
•Basta con envairlas por email para empezar a
recolectar los datos.
•Permite tener informes y estadísticas en tiempo
real.
•Las barreras geográficas desaparecen gracias al
internet.
•Ofrece la oportunidad de que los encuestados
semantengan en el anonimanto, lo cual aumenta
las posibilidades de conseguir datos más honestos.

Elementos para el diseño de la encuesta

1. Selección de la muestra
Dos conceptos importantes a tener en cuenta son: el universo y la muestra poblacional. El universo
representa todas aquellas personas que se abarcarán con los resultados de las encuestas, sino está
bien definido, no serviría de nada hacer una investigación, porque al final de cuentas son a ellos a
los que van a influir los resultados. Mientras más grande sea este universo que se quiere alcanzar,
más elevados serán los costos de la investigación y las conclusiones no serán tan específicas.

Una vez definido el universo se selecciona la muestra poblacional, que es es un conjunto de

elementos que representan al universo total, es decir, son una fracción de la totalidad del número
de individuos a ser evaluados. La precisión de la muestra dependerá de su tamaño y la forma en que
haya sido elegida. Para calcular el tamaño de la muestra puede utilizarse esta herramienta en línea:
https://www.questionpro.com/es/calculadora-de-muestra.html

Es importante que haya certeza en los datos recolectados, no truquearlos ni que los
encuestadores llenen las encuestas de los participantes. Hay quienes recurren a recabar en su
encuesta datos como: nombre, teléfono, correo electrónico o dirección a fin de tener más confianza
de que los datos obtenidos son certeros.

2. Estructura de la encuesta
La encuesta debe tener una estructura clara para evitar que el encuestado deje de responder. Esto
implica que las preguntas estén formuladas claramente y sean concretas en la información que se
desea recabar, sobre todo para evitar que sea demasiado larga. Hay ocasiones que a la hora de
redactar una pregunta se hace tan ambiguo y confuso que el usuario no responde a la pregunta, por
ello las preguntas deben ser claras y precisas para evitar confusiones y que no le tome mucho
tiempo al usuario responder la encuesta.

3. Selección del tipo de preguntas

Es necesario elegir adecuadamente el tipo de pregunta para obtener la información que
buscada. Existen diferentes tipos, por ejemplo:

• Pregunta de opción única: tan fácil como hacer una pregunta y el encuestado solo
tenga que contestar una de dos respuestas:

• Pregunta de opción múltiple: aquí se le dan varias opciones al encuestado para que
conteste una sola respuesta:

• Pregunta de opción múltiple con más de una respuesta: aquí el encuestado puede
decidir por más de una respuesta:
 • Pregunta de orden por rangos: es utilizada para clasificar y darle valor a las respuestas:

• Preguntas de texto abierto: aquí el encuestado contesta libremente utilizando sus

propias palabras:

4. Aplicación de la encuesta
Antes de aplicar tu encuesta, lo más recomendable es haber hecho una prueba para evitar
cualquier contratiempo e imprevisto que pueda surgir durante su aplicación. También sirve para
conocer si las preguntas son claras, están bien formuladas y son entendibles para todos. Durante
esta prueba se puede conocer el tiempo que tardan en contestar la encuesta y hacer una mejor
planeación de todo el proceso.

En las encuestas cara a cara se debe procurar que los encuestadores estén capacitados, conocer
el propósito e importancia del estudio de investigación y que estén motivados para que
comprometerse con el proyecto. Deben ser personas que puedan entablar una buena
conversación, comunicarse correctamente y generar confianza para poder obtener las
respuestas correctas y también que no influyan en las respuestas de los entrevistados.
 Ejemplo de cuestionario para encuesta
ENCUESTA GENERAL SOBRE EMPAQUES FLEXIBLES DEL SEGMENTO
QUÍMICOS DE LIMPIEZA
Buenos días/tardes mi nombre es ______. Soy estudiante de la UGB y estoy haciendo una
investigación de mercados sobre el consumo de productos químicos de limpieza,
específicamente detergentes. ¿Le gustaría participar?

Sección 0: Identificación
1. Género
Género
Femenino Masculino
2. ¿Cuál es su nivel de estudio alcanzado?
¿Cuál es su nivel de Estudio alcanzado?
Bto. Bto. Universitario Universitario Otro
Incompleto Completo Incompleto Completo
3. ¿Cuál es su estado civil?
¿Cuál es su estado civil?
Soltero/a Casado/a Acompañado/a Divorciado/a
4. ¿Tiene hijos?
¿Tiene hijos?
Sí No
5. ¿Cuál es su profesión u oficio?
¿Cuál es su profesión u oficio?
Trabajo Otro
Ama de casa Asalariado Trabajo y estudio Trabajo Informal independiente
6. ¿Quién toma las decisiones de compra de consumo familiar habitualmente?
Mamá Papá Otro
7. Usualmente, ¿hace sus compras familiares en el Súper Selectos?
a. Si b. No (Finaliza encuesta)
8. ¿Cada cuánto hace compras en el supermercado?
Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Sección 1: Detergentes (No mencionar)
10. ¿Compra detergentes para el uso de su hogar?
a. Sí b. No (Termina encuesta)
 11. ¿Qué tipo de empaque prefiere al comprar detergentes? (Mostrar imágenes)
a. Botella plástica (Si solo elije esta opción, pasar a pregunta 12)
b. Bolsa plástica (Pasar a Sección 2)
c. Ambas (Pasar a Sección 2)
12. ¿Por qué prefiere comprar detergentes en botella plástica y no en bolsa plástica? (Fin de
la encuesta)
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

Sección 2: Detergentes en empaque flexible

13. ¿Qué presentación y cantidad compra de detergente usualmente? (mostrar imágenes)

Cantidad

Líquido 400 ml 450 ml 500 ml 1 litro 2 litros 5 litros

Tipo
Polvo 500 g 1000 g 1500 g 2000 g 5,000 g 10,000 g

14. ¿Cada cuánto compra ese tipo de empaque?

Período de tiempo

Semanal Quincenal Mensual

Tipo Líquido

Polvo

15. ¿Cuáles son los factores más importantes que toma en cuenta usted al momento de
comprar un detergente? (Puede marcar más de uno)
Tamaño Empaque Precio Atributos del Marca Otro
producto
 16. ¿Qué es lo que más le importa en un empaque de detergentes?

Factor P L

Resistencia del empaque

Percepción del aroma del detergente a través del empaque del

mismo.

Empaque con abre/cierre fácil

Empaque reciclable

Otro:_____________________________________________

17. ¿Podría mencionar las marcas de detergente que recuerde en este momento?
a. ___________________________. c. ___________________________.
b. ___________________________. d. ___________________________.

Marcas

Detergente en polvo Detergente en líquido

18. ¿Cuáles Rinso Xedex Casa Irex Rendidor Casa Más Color Rendidor Tide Woolite
de las Blanca Blanca
siguientes
marcas
conoce o ha
escuchado
mencionar?

19. Por favor indique cuáles características del empaque del detergente asocia con las marcas que
reconoce:

Empaque
resistente

Empaque
fácil de usar

Empaque
atractivo
20. ¿Qué marca compra usualmente? __________________
21. ¿Alguna vez ha tenido inconvenientes en sus empaques de detergente de compra habitual?
a. Si ______ b. No _____
22. De estos factores, ¿a cuál atribuye tal inconveniente? Puede explicarme ¿qué le sucedió en ese
caso?

Factores Líquido Polvo

El empaque es poco resistente.

El empaque es difícil de abrir.

El empaque es difícil de utilizar después de abrirlo.

El empaque no logra contener adecuadamente el detergente

(se derrama)

El empaque no protege adecuadamente el detergente de

factores como humedad, insectos, etc.

Otros:

Referencias bibliográficas
Hair, Joseph F. Investigación de mercados: en un ambiente de información digital.: 4ª Ed. Editorial
McGraw-Hill México 2010.

QuestionPro. Guía para crear encuestas. Disponible en https://www.questionpro.com/blog/es/guia-para-

crear-encuestas/

Inteligencia e Investigación de Mercados 2