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Todo lo que hay que saber de
CONTENIDOS
AUDIOVISUALES
[ Paco Rodríguez Ramírez ]

Colección: Todo lo que hay que saber de Negocios Online.
Todo lo que hay que saber de contenidos audiovisuales.
1.a edición: Mayo 2013
ISBN: 9798713510039
Promociones Y Producciones Multimedia S.L, 2021.
Todos los derechos reservados. A los efectos del art. 32 del Real
Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba la Ley de
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escanear algún fragmento de esta obra.
El editor y los autores no aceptarán responsabilidades por las posibles con-
secuencias ocasionadas a las personas naturales o jurídicas que actúen o
dejen de actuar como resultado de alguna información contenida en esta
publicación.
[ AGRADECIMIENTOS ]
En primer lugar, quiero agradecer a Guillermo de Haro y Antonio Más,

codi- rectores de la colección “Todo lo que hay que saber sobre…”, por
contagiarme su entusiasmo para sacar adelante este proyecto que sin su
tenacidad no hubiera existido. Guillermo fue el gran disparador de esta
propuesta deshonesta y le es- taré siempre muy agradecido. Me propuso
insistentemente ser uno de los can- didatos para abarcar de forma sencilla y
amena el complejo mundo del audiovisual y sus transformaciones. Gracias
de todo corazón por haberme brindado esa oportunidad de enrolarme en un
proyecto tan atractivo como necesario, en este sector tan cambiante y en
continua evolución tecnológica y de consumo. El desafío ha sido importante
para alguien que nunca había escrito un libro completo, y además, en un
idioma del que no es nativo. La denominación “escritor” no entraba en mis
esquemas mentales. Me eduqué en Francia y el aprendizaje de mi español
ha sido autodidacta e inconstante. Mi resistencia y reticencia frente a tal
reto fueron anuladas en sucesivas ocasiones por la perseverancia e
insistencia de Guillermo, quien terminó conquistándome y no me quedó más
remedio que corresponderle y sucumbir a su poder de encantamiento.
El reto no ha sido fácil, sobre todo en este inicio de siglo tan convulso que
nos ha tocado vivir, donde los desafíos en el complejo mundo del audiovisual
son cada día mayores y más latentes.
[3]
[ Todo lo que hay que saber de contenidos audiovisuales ]
Por supuesto, extiendo mi agradecimiento a la editorial Wolters Kluwer por

la confianza depositada en mí y a la que espero no defraudar en la
comercia- lización y explotación del libro en España, así como a su equipo,
que me ha acompañado durante todo el proceso.
Mi más especial reconocimiento a Miguel Gómez-Tejedor, por compartir
sus experiencias y buenos criterios llenos de sentido común vasco. Por leerme y
releerme, así como por ayudarme a trabajar los enfoques y los textos.
Mi gratitud eterna a un grupo de lectores que me ayudaron a tomar distan-
cia y perspectiva, leyendo y puliendo mis borradores: Manuel Rodríguez, Lola
Blanco, María Parrón, Gonzalo Castrillo, así como a Antonio Valverde Robles,
por su paciencia con las correcciones.
Gracias también a muchos de mis clientes, con los que he contrastado y
cuestionado lo establecido; a mis alumnos, colaboradores y amigos del sector
de los que he aprendido tanto. En especial le agradezco su ayuda a Carlos
y Julio Fernández del Grupo Filmax Entertainment, Juan Gordon de
Morena Films, Jesús Vecino de Bren Entertainment, José Manuel Barreira de
Telecinco, David Matamoros de Zentropa, Albert Sagales de Diagonal
Televisión, María José Arroyo del Grupo Voz de Galicia, Pedro Martín Jurado,
Director del Obser- vatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la
Sociedad de la Información (ONTSI), así como muchos otros amigos y
compañeros de profesión que que- daron en el tintero.
Y finalmente, a mi mujer, Isabel de Ron, por sus aportaciones creativas
y a mis hijos por todo ese valioso tiempo que les he robado y no pudimos com-
partir.
[4]
A mi mujer, Isabel, y a mis hijos, Nicolás y
Lucas, por su aliento y ser mi
mayor riqueza
[ PRÓLOGO ]
Cuando Paco me llamó para proponerme escribir unas líneas a modo de

prólogo, lo primero que pensé es que se había vuelto majara. “¿El negocio
de la producción? ¿En serio, Paco? ¿No prefieres que escriba sobre cualquier
otra cosa menos surrealista?” Pero tras mi momento de duda existencial, me
relajé y empecé a darle vueltas: si hay alguien que puede hablar de este
negocio desde una perspectiva contemporánea, sin pelos en la lengua,
didácticamente y dejarte la libertad para que tú decidas si te interesa o no,
ese es él. No hay manuales en el mercado que te hablen desde el punto de
vista de alguien que lleva muchas producciones y coproducciones
internacionales a sus espaldas, y que ha vivido en primera persona
territorios tan hostiles como las ventas internacionales o la distribución. Y
solamente por eso, ya vale la pena. Además tiene unos gráficos fabulosos. Y
eso es un plus.
Me pareció genial que se hablase de temas tan claves como el marketing o
el elemento clave de venta. ¿Por qué? Porque amparados bajo quién sabe qué
tipo de fantasía colectiva, durante muchos años ha habido una producción
audiovisual desmesurada. Y una de las reglas del mercado es que haya un
cierto equilibrio entre oferta y demanda. Por eso hoy en día nos estamos
replanteando si fue primero el huevo o la gallina. Si nos damos una vuelta
por mercados grandes, veremos la cantidad de títulos que existen en el
mercado. ¡La producción europea anual supera las 3.000 películas! Pero,
¿recordamos más de 20? Por ello, cuando nos enfrentamos al negocio de la
producción, lo primero que tenemos
[7]
que tener claro es si hay mercado para ello, de qué manera nos posicionamos
y de qué manera nos diferenciamos del resto (la marca frente a la
mercancía). Para mí esa es la parte más complicada de todo el proceso. Porque
si no lo tenemos claro desde el principio, como diría José Mota “producir por
producir…”. O como diría mi madre “engendrar, puede engendrar más o menos
cualquiera; pero ser padre… eso ya es harina de otro costal”. Y eso es
precisamente lo que encuentro de relevante en este libro: que te sugiere cómo
ser padre y no cómo engendrar. La visión holística del proceso, de pies a
cabeza. Responsable. Y en este negocio, si queremos llegar a algún sitio (o
simplemente mantener el trabajo durante muchos años), no es cuestión de
quién corre más, sino de quién corre mejor, que la liga es muy larga, amigos.
Muchos proyectos llegan a la productora cada semana; es muy curioso
observar como muchas de las personas que te los hacen llegar, es posible
que hayan pasado años desarrollando una historia, pero ¡qué poco las
conocen y qué poco las quieren! Y podemos tener mayor o menor fortuna a la
hora de “engendrar”, pero ¿a dónde queremos que llegue nuestro engendro?
Cuando estás en plena producción, muchas veces tienes la sensación de estar
metido en medio de una rúa de carnaval. Lo que este libro te ofrece es disfrutar
del carnaval desde un balcón con vistas privilegiadas. Si tienes un deseo
irrefrenable de trabajar en este sector, te propongo que te adentres de la
mano de Paco, lentamente. Si al acabar el libro, sientes que ese deseo es una
fiebre pasajera, seguro que tienes una farmacia cerca. Pero si notas que en
vez de fiebre es pasión, disfruta del viaje porque pocas veces uno obtiene
mejores recompensas que la de ser un padre responsable. Y entonces cuéntanos
cuentos cada noche, que estamos muy faltos de soñar con volar alto y con
mundos mejores. Como los de las películas.
David Matamoros
Productor de Zentropa Spain, coordinador del máster de Distribución y
Marketing de cine en la ESCAC y miembro de la Academia de Cine de
España y
de Europa.
[8]
[ ÍNDICE ]
[ Agradecimientos ]......................................................................................................................... 3
[ Prólogo ]............................................................................................................................................. 7
[ Introducción ].......................................................................................................15
[ ¿Qué producir? El valor de los contenidos ]........................................................19
1. ¿POR QUÉ QUIERO PRODUCIR?.....................................................................................21

2. ¿CÓMO QUIERO QUE SEA MI EMPRESA DE PRODUCCIÓN DE CONTENI-
DOS?....................................................................................................................22
3. MODELOS DE PRODUCCIÓN ¿PARA QUIÉN PRODUCIR?........................................24
4. ¿QUÉ QUIERO PRODUCIR Y PARA QUÉ SECTOR O SUBSECTOR?........................26
a. Cortometraje................................................................................................26
b. Películas de cine o largometrajes................................................................27
c. Documental............................................................................................27
d. Película para televisión (TV movie)............................................................28
e. Serie de ficción.......................................................................................29
f. Webiserie y Mobiserie................................................................................30
g. Formatos televisivos....................................................................................30
h. Obras Crossmedia Transmedia.........................................................................31
i. Video corporativo, institucional o promocional..........................................33
5. CREACIÓN DE CONTENIDOS DE ÉXITO: EL TONO DEL CONTENIDO.........................34
[9]

[ ¿Quién produce? Equipo y talento ].....................................................................37
1. PRODUCCIÓN EJECUTIVA: EN TIERRA DE NADIE: LA PRODUCCIÓN EJECU-

TIVA. ¿QUÉ ES? ¿QUIÉN LA HACE?.....................................................................39
2. EL PRODUCTOR CREATIVO...................................................................................................40
3. PRODUCIENDO PARA OTROS................................................................................................42
4. EL PRODUCTOR Y SU MALETA.....................................................................................43
5. EL PRODUCTOR DE TELEVISIÓN........................................................................................43
6. EL PRODUCTOR TRANSMEDIA: UN NUEVO PERFIL DE PRODUCTOR....................44
7. ESQUEMAS, POSICIONES, RESPONSABILIDADES Y TAREAS DEL EQUIPO....47
[ ¿Cómo desarrollar un proyecto audiovisual? ]...............................................53
1. DEFINICIÓN DE DESARROLLO............................................................................................55
2. DIMENSIÓN DEL PROYECTO..........................................................................................56
3. PREGUNTAS ANTES DE INICIAR UN PROYECTO......................................................57
4. ELEMENTOS DEL DESARROLLO...................................................................................63
a. Elementos creativos: escritura del guión y la búsqueda del talento...........64
b. Elementos legales y contractuales..............................................................71
c. Elementos financieros.................................................................................72
[Pitching o cómo vender un proyecto en 5 minutos ].............................................75
1. EL CONCEPTO DEL PITCHING...............................................................................................77

2. LA PREPARACIÓN.............................................................................................................79
a. Fuentes de información...............................................................................80
b. El interlocutor..............................................................................................81
c. Preguntas y objeciones: Análisis y transformación....................................81
d. Elementos de la carpeta del proyecto: ¿Qué material puede acompa-
ñar el pitching de un proyecto audiovisual?...........................................82
e. Presentación con diapositivas (Powerpoint, Keynotes, ejecutable) y videos84
f. Vídeos.....................................................................................................85
g. Preparar una propuesta ¿Qué queremos de nuestro interlocutor?................86
3. ESTRUCTURA BASE DEL PITCH....................................................................................86
a. La apertura..................................................................................................87
b. El cuerpo.....................................................................................................87
c. El cierre.......................................................................................................88
d. Resumen de la estructura............................................................................88
[ 10 ]
[ Índice ]
4. TIPOS DE PITCH..................................................................................................................90
a. El perfil de la audiencia a quien dirigimos nuestro proyecto.....................90
b. El comportamiento de la audiencia............................................................91
5. EL SEGUIMIENTO: POST PITCH.....................................................................................91
6. EL LENGUAJE CORPORAL: ¿QUÉ COMUNICAMOS Y CUÁL ES EL PROCE-
SO?.......................................................................................................................92
a. La comunicación.........................................................................................92
b. Los tres canales de comunicación...............................................................93
c. Cómo rebajar los nervios y el miedo escénico..................................................94
[ ¿Cómo financiar un proyecto audiovisual? Fuentes de financiación ].........................97
1. FUENTES DE FINANCIACIÓN.......................................................................................100
a. Financiación directa..............................................................................100
b. Financiación indirecta..........................................................................103
c. Crowdfunding o micro financiación.........................................................106
d. Product placement.....................................................................................106
e. Integración de marca (Brand Integration).................................................107
f. Entretenimiento de marca “Branded entertainment”.................................107
g. Patrocinio o patrocinadores.......................................................................108
h. Merchandising & Licensing.................................................................109
2. FINANCIACIÓN DE LAS PRODUCCIONES.......................................................................110
3. PLANES.............................................................................................................112
a. Plan de financiación..............................................................................112
b. Plan de explotación (elaboración de plan de negocio)..............................113
c. Plan de tesorería o cashflow......................................................................114
[ ¿Cómo producir? Las distintas fases de la producción audiovisual: preproducción,

producción y postproducción ]
...............................................................................................................................
115
1. FASES DE LA PRODUCCIÓN Y LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN.........................118

a. Preproducción............................................................................................119
b. Producción............................................................................................126
c. Postproducción.....................................................................................126
2. NUEVOS CONCEPTOS DE PRODUCCIÓN: EL CROWDSOURCING.............................129
[ 11 ]
[ ¿Para quién producir? La audiencia ]...........................................................131
1. LA FRAGMENTACIÓN DE LA AUDIENCIA Y LA FRAGMENTACIÓN GENERA-

CIONAL...................................................................................................................134
2. EL ESPECTADOR DE CINE.............................................................................................136
3. LA AUDIENCIA TELEVISIVA........................................................................................137
4. LA AUDIENCIA DE VIDEO EN INTERNET Y EN MÓVIL.........................................139
5. NUEVOS PERFILES DE LA AUDIENCIA EN INTERNET Y EN MOVILIDAD.......140
a. El concepto ATAWAD............................................................................................140
b. El concepto multitask / Multitarea digital............................................141
c. El concepto “fan” transmedia...................................................................142
6. ¿CÓMO FIDELIZAR A UNA AUDIENCIA?..................................................................143
a. La televisión social: El poder de fidelización de las redes sociales.........145
b. La gamificación....................................................................................146
c. La era del Tag (Etiqueta)...........................................................................148
[ ¿Para qué mercado? El mercado audiovisual ]..............................................149
1. EL ENTORNO DE MERCADO...............................................................................................151
2. DEFINICIÓN DEL MERCADO AUDIOVISUAL...........................................................152
3. EL TAMAÑO DEL MERCADO: UNAS CIFRAS DE REFERENCIA PARA SITUAR-
NOS....................................................................................................................154
4. CADENA DE VALOR MULTIPLATAFORMA...............................................................155
5. LAS VENTANAS DE EXPLOTACIÓN..................................................................................157
6. EL WEBCASTING.............................................................................................................159
7. EL MERCADO INTERNACIONAL.......................................................................................161
a. Europa: principal comprador.....................................................................161
b. El cine de autor como marca.....................................................................161
c. La importancia de los festivales para el cine de autor..........................162
d. La animación: el campeón de la exportación de contenido audiovi-
sual español..........................................................................................162
e. Agentes de venta y distribuidores internacionales....................................163
[ ¿Cómo llegar a la audiencia? Marketing, promoción y distribución ]............169
1. MATERIALES DE PROMOCIÓN Y VENTA..................................................................172

a. Durante el desarrollo.................................................................................173
b. Durante la preproducción y producción....................................................173
c. Durante la comercialización.....................................................................174
[ 12 ]
[ Índice ]
d. Estreno y campaña lanzamiento...........................................................175

2. PROMOCIÓN VS. PUBLICIDAD.....................................................................................176
a. El precio del marketing y la distribución..................................................176
b. Promoción............................................................................................177
3. NUEVAS FÓRMULAS Y PLATAFORMAS DE DISTRIBUCIÓN..............................178
a. Plataformas VoD.......................................................................................178
b. Comercialización en Internet y dispositivos móviles................................179
c. La distribución “Do it Yourself” (DIY)” (hazlo tu mismo).......................180
4. NUEVAS HERRAMIENTAS DE MARKETING...........................................................180
a. Las redes sociales como un elemento esencial en el marketing au-
diovisual...............................................................................................180
b. El video por Internet como elemento promocional: El video Marke-
ting........................................................................................................181
[ Conclusiones ]............................................................................................. 185
[ Glosario ].................................................................................................... 191
[ Bibliografía ]............................................................................................... 205
[ Epílogo ]...................................................................................................... 209
[ 13 ]
[ INTRODUCCIÓN ]
“Lo único que saben todos es que nadie sabe

nada” William Goldman (Las aventuras de un guionista en
Hollywood)
Me sorprendió mucho oír esta frase lapidaria de William Goldman cuando

empecé en este sector. Hoy en día, con todos los cambios que está sufriendo la
industria de la comunicación, está más vigente que nunca. Este libro va
dirigido a todo aquel que quiera contar algo, tanto si pertenece a las
generaciones emergentes que sueñan con dedicarse a la producción de
contenidos audiovisuales, como si es un profesional activo y
experimentado. No es sólo para quien quiera hacer películas de cine sino para
cualquiera que quiera transmitir un concepto usando el potencial de imágenes
y el sonido. Si ya es un hecho probado que una imagen vale más que mil
palabras, la capacidad de transmitir información de muchas imágenes en
movimiento queda fuera de toda duda. En el actual mundo de la globalización y
de las grandes corporaciones, las empresas necesitan grandes dosis de
contenidos audiovisuales como herramienta de comunicación para poder llevar
a cabo sus planes de marketing. Como decía el director Bigas Luna, conocido
por juntar en sus inicios a Penélope Cruz y Javier Bardem en la película
“Jamón, Jamón”, “en el siglo XXI los analfabetos serán los que no sepan
hacer contenidos audiovisuales”.
[ 15 ]
En este libro hablaremos de la producción de contenidos audiovisuales, em-

pezando por los tradicionales para así poder contextualizar también los nuevos
soportes y tecnologías existentes en la actualidad. Esto nos va a permitir en-
tender mejor el cambio radical que ha supuesto la irrupción de los contenidos
digitales y aplicar la esencia de lo tradicional a lo digital. Analizaremos
tam- bién como está cambiando la manera que tienen las empresas de todo
tipo de expresarse y relacionarse con clientes, proveedores y con la sociedad en
general.
Hablaremos de los procesos de la producción audiovisual, la organización,
la financiación, la comercialización y la distribución. La relación entre
contenidos, mercado, negocio y evolución tecnológica que genera nuevos
modelos de negocio que satisfacen nuevas necesidades. Aprenderemos cómo
aprovechar las oportunidades que el cambio y la reestructuración de la
comunicación audiovisual están generando, así como las nuevas herramientas y
aplicaciones más rápidas e interactivas.
Cualquier contenido audiovisual debe tener un alto nivel de creatividad
como uno de los factores clave de éxito para generar beneficios, es decir, el
retorno sobre la inversión o la contrapartida que se busque. Este libro da las
claves para entender cuál es el modelo de negocio que mejor se adapta al tipo
de contenidos que queremos producir para una determinada audiencia.
A muchos de los que entramos en este sector en los años 80 y 90, nos mo-
vía la vocación y el deseo de aportar algo al mundo, un mensaje, una
historia, entretenimiento, evasión. Sigo pensando que esa es la semilla que
tiene que despertar la voluntad de querer contar algo, siempre con pasión y
entusiasmo. El primer proyecto que nació de mi necesidad de contar algo al
mundo fue una serie documental titulada “Memorias de Al Andalus” sobre lo
que queda vivo de esa cultura en la actualidad, tanto en la Península Ibérica
como en el Magreb. No pensaba demasiado en el negocio. Mejor dicho, ni me
lo planteaba. Quería producir y dirigir a toda costa, realizarme y cumplir una
ilusión que sentía en mí. Pretendía conseguir financiación con mi socio,
Antonio Valverde, a tra- vés de diversas fuentes como la televisión,
patrocinadores, etc. El objetivo era hacer realidad un sueño: ser productor y
realizador de documentales. Quería compartir mis inquietudes con el público
sin saber realmente si ese público las quería compartir conmigo. Mi experiencia
en el sector era nula y fui avanzando por el sistema de “acierto y error”,
aprendiendo de los errores tanto o más que
[ 16 ]
[ Introducción ]
de los éxitos. Uno de los aciertos más importantes fue darme cuenta de que
tenemos que aprender más de los caminos que recorremos, que de los objetivos y
logros que alcanzamos.
Hoy en día, la necesidad de actualizar nuestros conocimientos constan-
temente hace que la producción audiovisual sea un proceso de aprendizaje
continuo a todos los niveles y para todos, ya sean profesionales, corporaciones,
instituciones o empresas. A esto se añade el hecho de que hemos pasado de la
cadena de valor tradicional, basada en la escasez, a la actual donde la abun-
dancia infinita de contenidos hace que debamos aprender a encontrarlos y a
ser encontrados. Es la economía de la atención en la sociedad del stress.
Una continua sensación de falta de tiempo y de no llegar casi nunca, nos
empuja a multiplicar nuestra atención hacia diferentes pantallas
simultáneamente para “ganar tiempo”. Muchas cosas pasan desapercibidas,
miradas sin ser vistas. La presión que provoca la sobrecarga informativa por
estar “infoxicados”, retrasa y causa una fricción informativa que dispersa la
atención.
La dispersión, ante la sobreabundancia en el océano digital, es fácil.
Como profesionales del sector audiovisual, es necesario tener claro qué
temas nos interesan y centrar la atención en pocas áreas, procurando que sean
lo bastante concretas. Usando un símil cinematográfico, es necesario “ajustar
y enfocar bien el plano” tanto profesional como personalmente.
Es un placer y un privilegio poder crear obras audiovisuales o
contenidos digitales. Mayor satisfacción aún es compartirlas con el público,
la audiencia, el usuario, el jugador, el cliente, etc. Y si esa obra genera
beneficios que permitan pensar en la siguiente el éxito es rotundo. Pero debes
regirte por un principio básico que rige desde el inicio de la industria
audiovisual: todo proyecto audiovisual debe interesar a su público objetivo,
debe ser apto para ser comercializado y debe generar beneficios en los medios y
soportes oportunos, cumpliendo con las reglas del mercado.
Por todo ello, quiero compartir en este libro más de veinte años de vivencias
y experiencias en producción, coproducciones nacionales e internacionales y
mercados audiovisuales. He vivido la transición de lo analógico a lo digital,
la emergencia de Internet y la implantación de la Televisión Digital. Como
nativo analógico y profesional he visto como la era digital nos va obligado
a salir de nuestra “caja y mapa mental” y aprender a desaprender y
reinventarse.
[ 17 ]
He pasado muchas horas de espera ante los despachos, he recorrido muchos

kilómetros por los pasillos de mercados y festivales, y he conocido muchos
compañeros y amigos de los que he aprendido y sigo aprendiendo.
Mi objetivo es presentar al lector ciertos conceptos básicos que le sirvan
de ayuda a la hora de emprender un proyecto audiovisual, buscar su
financia- ción, elegir el talento apropiado y llevarlo ante la audiencia y el
mercado. Algo necesario en un sector que cambia continuamente, donde es
necesario estar en constante aprendizaje, tener una gran capacidad de
adaptación y no bajar nunca la guardia. El desafío está servido… en una
sociedad “tecno-adicta” globalizada donde todo es inmediato y consumido
al instante.
[ 18 ]
[ ¿Qué
producir? El valor de los
contenidos ]
“No hay nada más poderoso que una idea a la que le ha llegado su
momento”
Víctor Hugo
1. ¿POR QUÉ QUIERO PRODUCIR?
Producir y dirigir requieren mucha fe, paciencia, constancia, perseverancia

y sobre todo pasión: virtudes claves para sobrevivir en esta industria así como
en muchas otras. Si no eres un corredor de fondo, dedícate a otra cosa. El pro-
ductor precisa mucha energía, entrega y vocación.
Las películas y series de animación que armaba como productor
ejecutivo podían tardar de dos a cinco años en producirse desde la idea hasta
la pantalla grande o pequeña. Por ejemplo conviví cinco años con Tim, el
protagonista animado de “Nocturna”, película de animación 2D producida
por Filmax Animation en coproducción con Francia, la mejor película, en mi
opinión que llegamos a producir desde Filmax Animation. Los dos autores
(Guionistas, directores y directores artísticos), Adrià Garcia y Víctor
Maldonado dedicaron siete años de su vida en este proyecto desde que lo
idearon hasta que lo terminamos. Otros siete años pasaron en paralelo desde que
se me ocurrió la adaptación del Quijote de la Mancha a una película de
animación 3D en tono de comedia para familia. En eso de la paciencia y
constancia, y perseverancia somos todo un club. Se requiere una experiencia
propia de varios años para levantar un proyecto.
Toda creación audiovisual es el resultado de la combinación de varias
necesidades, ya sean industriales, comerciales, de entretenimiento,
culturales, artís- ticas, de marketing y comunicación. Es decir que
necesitaremos una inversión de capital, una mezcla de trabajo, mucho
talento, recursos técnicos y un plan organizativo y de distribución. Esto es la
producción de contenidos para medios de comunicación audiovisuales;
especialmente el cine, la televisión y más recien-
[ 21 ]
temente Internet, independientemente del soporte utilizado (film, video digital) y

del género (ficción, documental, publicidad, etc.). Es la combinación de
necesidades y talento. Pero la creación audiovisual va encontrando otras
salidas y otros cauces que se abren cada vez más a la vida cotidiana de las
empresas y sus nuevas fórmulas de comunicación con sus clientes y empleados.
Debes ser consciente de la fuerte demanda de vídeos que las empresas de muchos
otros sectores requieren diariamente para suplir mayores necesidades de
comunicación.
2. ¿CÓMO QUIERO QUE SEA MI EMPRESA DE PRODUCCIÓN DE

CONTENIDOS?
Todo empieza por una visión y es de vital importancia que tengas muy claro
lo que pretendes llevar a cabo. Las empresas que se dedican exclusivamente a
la producción deben definir primero si van a producir productos propios (Pro-
piedad, copyright) o ajenos (Encargo), es decir, ofrecer servicios de
producción. Si no eres una empresa que se dedica a los contenidos sino que los
utiliza como una parte del negocio (comunicación, formación, etc.) es
importante en la fase inicial que tengas muy claro el modelo de negocio de
tus contenidos y con- centrarte en él para evitar dispersarte, haciendo
experimentos de producción o intentando tocar demasiadas teclas a la vez.
Debes saber que las empresas de producción propia (cuya estrategia a me-
dio y largo plazo será la explotación de sus propias producciones para reinver-
tir en futuros proyectos) son muy distintas de las empresas de servicios
(que trabajan para terceros, tales como grandes productoras, cadenas de
televisión, plataformas de Internet, organismos oficiales, instituciones,
empresas de otros sectores con necesidades de comunicación, agencias de
publicidad, etc.). Tu mercado será diferente y, por ende, el modelo de negocio
también. No olvides que el modelo de negocio es el mecanismo por el cual una
empresa busca generar ingresos y, sobre todo, beneficios.
Muchas empresas optan por una vía híbrida, ya que la producción propia
tiene un largo periodo de espera y de recuperación de la inversión y eso hace
que la rentabilidad a corto plazo sea insuficiente para mantener los puestos
de trabajo. El modelo de negocio por la vía hibrida es una combinación de
servicios de producción y desarrollo de proyectos propios y su búsqueda de
[ 22 ]
[ ¿Qué producir? El valor de los contenidos ]
financiación. Recurrir a los servicios puede ser una fórmula para mantener una
facturación continua que permita disponer de una tesorería y a su vez seguir
en paralelo el desarrollo de proyectos propios.
Una de las ventajas competitivas de la PYME radica en la savia joven de
sus integrantes y su capacidad creativa. La libertad de que dispone la PYME
permite una creatividad más fresca, vanguardista e innovadora que no se
encuentra en los grandes grupos multimedia, tanto americanos como europeos.
Estos úl- timos no se lo pueden permitir debido a la lentitud en su toma de
decisiones y el encorsetamiento en que viven sus creativos. Siempre debes
pensar qué puedes añadir a tu obra audiovisual que aporte algo de creatividad
y valor añadido.
Recuerdo que cuando me fui especializando en animación en los años
90, lo hice porque la animación vendía mejor internacionalmente, más que el
cine de imagen real o el documental español. Llegué a especializarme en
animación hecha de plastilina para preescolares, siendo socio y productor
ejecutivo de una trilogía de series preescolares en plastilina tituladas Koki,
Caracolimpicos y Capelito, buscando marcar un valor diferencial y así competir
contra las grandes empresas de turno que disponían de miles de programas
de media hora en catálogo y que terminaban absorbiendo los presupuestos
de las cadenas de televisión. Con una actitud de valentía, podrás ser un
pequeño David que puede quedarse con un mercado que tradicionalmente
debería pertenecer a un Goliat. Así ocurrió con Youtube 1 que, teóricamente,
debería de haber sido generado por un gran Grupo Multimedia o una cadena
de televisión y sin embargo, fue lanzado por tres jóvenes que más tarde lo
vendieron a Google por una astronómica cantidad. De ese tipo, hay una larga
lista de ejemplos ocurridos en estos últimos años como el caso de Amazon.
Por último, si no quieres producir pero sí vas a contratar contenidos porque
lo que deseas es utilizarlos para potenciar tu negocio o hacerlos tu seña de
identidad, es vital que entiendas cómo funciona este negocio. Cuanto más co-
nozcas cómo funciona la producción de contenidos, más fácil te será entender
el coste y los tiempos de producción, podrás hablar el lenguaje de directores y
1 Youtube fue fundado en febrero de 2005 por tres antiguos empleados de PayPal: Chad Hurley,
Steve Chen y Jawed Karim. YouTube es propiedad de Google, desde su compra, 10 de octubre de
2006 por 1.650 millones de dólares (http://es.wikipedia.org/wiki/YouTube).
[ 23 ]
creadores del contenido, y podrás sacar el máximo valor de los creativos. Sin
este conocimiento corres el riesgo de que se generen productos que no sepas
como monetizar o rentabilizar, o cuyo coste supere lo que esperado sin saber
cómo ni por qué, o incluso que no entiendas el contenido generado ya que no se
plasma en él lo que estabas buscando.
3. MODELOS DE PRODUCCIÓN ¿PARA QUIÉN PRODUCIR?
A continuación vamos a definir una serie de modelos de producción típi-

cos que se dan en la industria audiovisual. Algunos modelos valen para
cine, otros para TV y otros son comunes a ambos formatos o para Internet.
Todos estos conceptos surgirán tarde o temprano en tu estructura o en tu
relación con empresas de producción si simplemente quieres contratar la
creación de contenido audiovisual para tu empresa:
– Producción propia de TV: Una cadena de televisión produce
íntegra- mente productos audiovisuales usando exclusivamente sus
propios recursos humanos y técnicos. La cadena posee todos los
derechos de explotación del contenido producido. Un ejemplo de este
tipo de pro- ducción son los informativos, que no son rentables pero
dan prestigio como servicio público. Se financia con recursos propios
de la televisión, publicidad o patrocinios.
– Producción ajena de TV: La cadena de televisión o distribuidora ad-
quiere los derechos de emisión y/o comercialización para un tiempo
dado y un número de pases de una producción realizada o por realizar
(preventa).
– Producción externa de TV: La cadena de televisión encarga la
realiza- ción y producción de un programa audiovisual a una productora
externa, ya sea a una productora de su propio grupo o una
independiente. La cadena de TV financia al 100% el proyecto y asume
el riesgo empresarial al 100% manteniendo, lógicamente, el 100%
de los derechos de explotación.
– Producción asociada: Habitualmente se da cuando una TV coproduce
con una productora un proyecto desarrollado por esta última.
[ 24 ]
– Encargo de producción de cine, TV o vídeo: La productora elabora

una oferta para un cliente externo (Cadena de televisión, empresa de
otro sector) que es aceptada y cubre todos los gastos, así como el bene-
ficio empresarial o industrial. El cliente que lo financia se quedará luego
con todos los derechos de explotación.
– Coproducción (de cine o TV): Dos o más empresas se juntan para
producir una obra audiovisual, aportando cada una medios creativos,
industriales o financieros, y compartiendo los derechos de explotación.
Dichas empresas pueden ser de cualquier nacionalidad y de
cualquier índole, ya sean productoras, cadenas de televisión,
distribuidoras, cualquier organismo o empresa o incluso personas
físicas.
– Producción de contenidos para formación: La producción de mate-
riales con soportes audiovisuales e interactivos destinados al E-learning
o Formación Continua, a menudo actualmente a Distancia por Internet
con la aparición de los MMOC (Massive Open Online Courses – Cursos
Masivos Online Abiertos).
– Servicios de producción audiovisual de cine, TV o Internet: En este
caso la productora no poseerá ningún derecho sobre la obra audiovi-
sual que genere. Será una producción de servicios parciales o totales a
terceros. Estos son bastante amplios y es conveniente especializarse y
medir la capacidad de ofrecer una gama de servicios no demasiado am-
plia porque es importante dominar muy bien lo que se ofrece. En caso
contrario habrá una importante dependencia de la subcontratación de
terceros, asumiendo un riesgo importante ante el cliente final por la
aparición de varios intermediarios en el proceso.
Estos servicios van desde el alquiler de cámaras, equipamiento para gra-
bación (con y sin personal técnico), platós, unidades móviles, estaciones de
satélite, equipamiento de iluminación, sonido, etc. y todo tipo de accesorios.
También puedes encontrar empresas especializadas en el diseño de iden-
tidad corporativa, branding, proyectos de comunicación y videos corporativos
para empresas de cualquier sector, adecuándolas a los diferentes canales de
comunicación y a cualquier soporte multimedia, televisión, DVD o Internet.
[ 25 ]
4. ¿QUÉ QUIERO PRODUCIR Y PARA QUÉ SECTOR O SUBSECTOR?
A la hora de producir un contenido debemos definir el tipo de contenido y el

medio al que va destinado principalmente. Es muy importante conocer los
formatos, soportes y duraciones más estándares del mercado para ajustarte a
ellos. La elección de un formato equivocado o no adecuado a tu público ob-
jetivo es un error catastrófico. Hasta que no tengas bien claras las respuestas a
esas preguntas, no deberías poner en marcha ni contratar ningún proyecto.
A continuación, una breve descripción y características de los
principales tipos de proyectos:
a. Cortometraje
Son películas de ficción con una duración inferior a los sesenta minutos.
Tienen poco valor comercial, no siendo ese habitualmente su objetivo. Por otro
lado son relativamente fáciles de financiar. En la mayoría de los casos un corto
(como comúnmente se les conoce) es, ante todo, un ejercicio de prácticas para
los neófitos, que sirve como tarjeta de presentación y plataforma de lanza-
miento para saltar al largometraje o a otro tipo de producciones.
Conozco bien la poca visibilidad del corto por experiencia, tanto a nivel
nacional como internacional. Empecé mi actividad audiovisual vendiendo cor-
tos a nivel nacional e internacional. Tras unos años de “rascar” el mercado,
descubrí que muy difícilmente se proyectaban en salas. Puede haber unas
15 o 20 cadenas de televisión en el mundo (normalmente públicas) que
emitan cortos. En la actualidad, Internet (como “cortos.com” o
“solocortos.com”) permite una mayor difusión pero obtener ingresos sigue
siendo tarea dificultosa. Sin embargo la aparición de Internet está provocando
que algunos contenidos mixtos aparezcan. Así en lugar del típico anuncio de
30 o 60 segundos para televisión empiezan a aparecer anuncios que cuentan
una historia en varios minutos y son difundidos principalmente por Internet, y
en un formato recor- tado por televisión.
[ 26 ]
b. Películas de cine o largometrajes
Según el ICAA (Instituto de Cine y de la Artes Audiovisuales de España),

una película de cine es toda obra audiovisual, fijada en cualquier medio o
soporte, en cuya elaboración quede definida la labor de creación, producción,
montaje y posproducción y que esté destinada, en primer término, a su
explotación comercial en salas de cine.
El ICAA distingue entre largometraje, con una duración de 60 minutos o
superior y cortometraje con duración inferior a 60 minutos; el ICAA incluye
también como largometrajes los que, con una duración superior a 45 minutos,
son producidos en soporte de formato 70 milímetros, con un mínimo de ocho
perforaciones por imagen para proyecciones en Imax.. La realidad es que
un largometraje rara vez dura menos de 70 minutos y lo más habitual es que
ron- de los 100 minutos.
Cómo veremos más adelante su coste es bastante importante, y en muchos
casos su potencial o interés para una empresa que no sea productora o distri-
buidora está en la posibilidad de promoción de sus productos o servicios
vía patrocinios o product placement.
Las grandes películas de Hollywood (o Blockbusters) cuestan más de
100 millones de dólares, algunas incluso más de 250 millones. Esto nos
ayuda a entender la importancia para esta industria de ventas globales y
contenidos que gusten a mucha gente en todo el mundo. Una película media
en España puede rondar los 3 millones de euros de coste de producción.
c. Documental
Existen tantos tipos de documentales que se hace muy complicado definir

claramente qué es un documental. Podríamos decir que es la expresión audio-
visual subjetiva de un aspecto de la realidad, donde la organización y
estructura de imágenes y sonidos, se muestran según el punto de vista
personal del autor.
La secuencia cronológica, el sonido (música, sonido directo, narrador, tes-
timonios, entrevistas, etc.), la naturaleza de los materiales gráficos (reales,
recreaciones, imágenes infográficas, etc.) dan lugar a una gran variedad de
[ 27 ]
formatos. Éstos van desde el documental clásico hasta documentales de crea-

ción, pasando por modelos de reportajes muy variados, el docudrama (formato
en el que los personajes reales se interpretan a sí mismos), o llegando hasta el
documental falso conocido a veces como Mockumentary.
Podemos definir varios “tipos” de documentales en términos de mercado, ya
sea por duració.n (largometrajes para cine de 70-80 minutos- y para televisión
de 52 minutos aprox.), ya sea por tema (social, político, medio ambiente, dere-
chos humanos, antropología, biopic, etc.) o reinventar el género como lo hizo la
película de animación “Walts with Bashir” creando el documental animado.
En cualquier caso los documentales están viviendo una época dorada ac-
tualmente, con ejemplos como ”Inside Job” o “Start-Up” que han servido para
popularizar el interés por la economía y la creación de empresas, o los creador
por Michael Moore, como “Bowling for Columbine” or “Sicko”
El coste de producción de los documentales puede ser de sólo unos miles de
euros, incluso cientos de euros, aunque algunos de los más conocidos y gana-
dores de Oscars han costado más de un millón de dólares.
d. Película para televisión (TV movie)
El formato apareció en Estados Unidos a principios de los años 60 para

incentivar a las audiencias televisivas a ver en casa una película equivalente
a los largometrajes exhibidos en salas de cine.
Es una obra audiovisual de ficción, con características creativas
similares a las de las películas cinematográficas, cuya duración debe ser
superior a 60 minutos. Su duración habitual es de 90 minutos por ser la que
mejor se adapta a la parilla televisiva. Son películas producidas ex profeso
para la televisión y no contemplan la exhibición en salas de cine. Los
telefilmes suelen contar con un presupuesto más escueto que las películas
realizadas para cine y un elenco no muy conocido, pero cuentan con un número
de géneros y temas tan amplios como las obras cinematográficas.
A menudo, los telefilmes se conciben como episodios especiales de series
de televisión, con la intención de atraer más audiencia a las mismas, o
como episodios piloto o de arranque, que se promocionan con grandes medios
y que
[ 28 ]
tienen la capacidad de “enganchar” a la audiencia a los personajes y tramas

de la serie.
También se producen TV movies como secuelas de largometrajes de cine de
éxito. El coste de este producto es inferior al de una película de cine.
e. Serie de ficción
Obra audiovisual de ficción, animación o documental formada por una se-

cuencia de episodios, destinada a ser emitida por operadores de televisión de
forma sucesiva y continuada. Pueden ser auto conclusivo, es decir, cada episo-
dio es una unidad narrativa cuyas tramas empiezan y acaban en dicho
episodio. Un capítulo aislado de este tipo de serie se puede entender
perfectamente sin haber visto ningún otro. Es el formato habitual de las
sitcom, o comedias de situación, y de las series infantiles de animación. O
pueden ser que toda la serie sea una unidad narrativa, en cuyo caso las
tramas tienen continuación a lo largo de los capítulos. Este tipo de serie tiene
la ventaja de ser más adictivo, pero al mismo tiempo, requiere una audiencia
más fiel que se enganche a la historia desde los primeros episodios. Ello es
habitual en las series que relatan hechos históricos o en las series dramáticas.
La serie de ficción es la estrella televisiva por excelencia en la que las
televisiones españolas vuelcan muchos de sus recursos. En España, las series
se empezaron a producir a finales de los noventa con Farmacia de guardia y
Mé- dico de familia, habiendo conseguido, en muchas ocasiones, competir de
igual a igual con las producciones de EE.UU. Esto se debe, principalmente
a que la audiencia se identifica perfectamente con sus tramas porque se ve
reflejada culturalmente, cosa que no ocurría con los contenidos americanos.
Este contenido tiene cada vez una mayor presencia en la Red como primera
ventana para saltar posteriormente a la televisión.
En general es un producto caro, costando en España de medio millón a
más de un millón por capítulo algunas de ellas. En Estados Unidos
podemos encontrar casos de costes de producción de más de 10 millones de
dólares por capítulo (“Lost”).
[ 29 ]
f. Webiserie y Mobiserie
Son series creadas para ser disfrutadas tanto en Internet como en el móvil y
posteriormente, quizás en televisión. La primera Web serie apareció en 2004 y
desde entonces han tenido un gran desarrollo, consolidándose como una
nueva alternativa de entretenimiento, principalmente para audiencias jóvenes.
Vivimos ya en la época del “boom” de las “Web series” y está penetrando el de
las “mobiseries”, series hechas para móviles.
Generalmente el lenguaje visual que se maneja es muy puntual, con
diálo- gos cortos y encuadres cerrados, con el objeto de que puedan disfrutarse
en los pequeños formatos de pantalla propios de los dispositivos móviles con
una du- ración aproximada de 5 minutos. Se suelen financiar por patrocinio,
publicidad o crowdfunding. Profundizaremos en esta última fórmula en el
capítulo sobre financiación. Por ejemplo, la Web serie ”Con pelos en la
lengua” (http://www. conpelosenlalengua.com), es una de las más exitosas
producidas en España con casi cinco millones de visionados en Internet. Otros
casos similares son “Malviviendo” (http://malviviendo.com), producida por
Diferente y dirigida por David Sainz o “Crónicas de
Maia”(http://www.antena3.com/elsotano/lascroni- casdemaia). Fue estrenada
en 2008 y su éxito ha ido creciendo exponencialmente. Se financia con
patrocinadores y crowdfunding. Otra buena alternativa de financiación para
este tipo de producciones está hoy en día en las marcas que buscan otras
fórmulas de posicionarse ante sus clientes.
De nuevo existe una tendencia a la combinación de formatos en este
sentido. Casos como “Los Apañaos de Albal” muestran como se puede
utilizar una webserie para promocionar un producto concreto, ya que la serie
mostraba la vida diaria de unos jóvenes y cómo solucionaban problemas típicos
usando el conocido papel de Aluminio.
g. Formatos televisivos
Producir un programa de televisión no es precisamente barato. No es de

extrañar que la televisión sea un negocio inalcanzable para muchos, a pesar
de ser en ocasiones un formato carente de ideas y en muchos casos, carente
también de la calidad que los televidentes se merecen.
[ 30 ]
La adaptación local de formatos internacionales desempeña un papel

cada vez más importante en la televisión. La empresa que pretenda
dedicarse a la producción de televisión debe definir el tipo de formato en el
que se sienta más cómoda y saber si va a ser capaz de llevarlo a cabo dentro de
sus posibilidades. Si ya tiene experiencia previa en producción de algún formato
concreto (concursos, estilo de vida, reality show, talkshow,…), debería
aprovechar esta experiencia y buscar un buen posicionamiento, como
especialista en ese tipo de contenido, ante los canales regionales o nacionales
pero sobre todo en las TDT temáticas que empiezan a invertir y necesitar ese
tipo de contenidos o en producciones “low cost” al estilo “Españoles por el
mundo” y sus sucedáneos regionales.
En los mercados internacionales existen multitud de formatos que han
triunfado en otros territorios y que están disponibles para ser explotados en
otros territorios a unos precios que varían en función, principalmente, del ám-
bito de emisión del canal de TV que los vaya a emitir. Puedes obtener la repre-
sentación de formatos ajenos para determinados territorios sin coste alguno o
negociar una opción de presentación a una televisión concreta. Los formatos
europeos calan cada vez más en la sociedad americana, viéndose aumentada la
demanda de catálogos europeos, después del “boom” Gran Hermano.
Estos productos pueden ser también valiosos para promocionar marcas, si
cuadran con los valores o se pueden integrar de manera apropiada. El progra-
ma de “La Voz”, formato importado, y que ha triunfado en la segunda parte
de 2012 en España, integraba de manera perfecta productos de cuidado del
cabello durante la preparación de los cantantes para las galas.
h. Obras Crossmedia Transmedia
La era digital está cambiando el paradigma tradicional cuyos procesos

estaban enfocados en un solo medio. El nuevo paradigma construye una
estructura convergente donde un relato fluye en múltiples plataformas. Su
aplicación sirve para ampliar el ciclo de vida del contenido creativo,
alcanzar, mantener y expandir las audiencias, diseñar propuestas
interactivas y generar mayores rendimientos económicos.
El concepto Crossmedia pretende propagar aún más una misma obra
que ha tenido éxito en una plataforma determinada como, por ejemplo, el
cine
[ 31 ]
o videojuego y que la audiencia pueda acceder a ella por todos los canales
posibles y plataformas de medios (Televisión, Internet, móviles, tablets,
etc.) usando una variedad de formas y formatos (Web, cómic, vídeo,
videojuegos, libros, novelas, etc.). Las series de animación son, a priori, uno
de los formatos con más posibilidades de permitir una explotación 360º de
éxito como “Poco- yo” o “Jelly Jam”. El mercado actual busca este tipo de
productos 360º ya que esperan obtener más ingresos a través del resto de
ventanas de explotación que solo a través de la propia televisión o el cine.
La narrativa transmedia pretende, por otra parte, contar mundos o univer-
sos narrativos poblados de extensiones y derivaciones de las historias o perso-
najes a través de múltiples plataformas (Cine, TV, Web, móvil, consolas) y for-
matos (Libro, video, juego, blogs de los personajes, chats, documentos, foros,
realidad aumentada, juegos de realidad alternativa, etc.), los cuales, en teoría,
deben aportar contribuciones distintas y enriquecedoras para conseguir que un
“espectador-actor-lector-jugador-fan” que se integre, participe e interactué
con la obra. Compromete así a los consumidores un “mundo narrativo” más
complejo, multidimensional, diferente de las habituales narrativas lineales. Los
personajes y mundos narrativos pueden existir y desarrollarse fuera de la trama
inicial de la obra principal. Se trata de una superposición de diferentes
capas (contenidos, ventanas y tecnología, etc.) que se han de ajustar y
encajar en el momento adecuado y las plataformas adecuadas, alimentándose
mutuamente de las sinergias que producen y generan. Una narrativa transmedia
debe tener alcance, escalabilidad y profundidad como las franquicias
tractoras americanas como Lost, 24 horas, El Señor de los Anillos o Avatar
entre otros o de menor alcance y plataformas, ejemplos españoles con “El
barco” o “Águila roja” que permita ante todo a la audiencia vivir una
experiencia única.
Este tipo de productos están tentando también a muchas empresas, que
ven una oportunidad de llegar a una audiencia nueva y fidelizarla por
nuevas vías con mensajes más frescos, al poder asociarse a un concepto o
historia y seguir al público objetivo por diferentes canales (televisión,
videojuegos, revistas, etc.).
[ 32 ]
i. Video corporativo, institucional o promocional
El video corporativo ha tenido hasta hace poco un alcance limitado dentro

de las estrategias de comunicación de las empresas, limitado sobre todo por
sus costes complicados de rentabilizar. Las empresas apostaban principalmen-
te por la producción de publicidad para sus campañas de comunicación.
La revolución digital ha influido de forma decisiva en la actualización
del concepto de video institucional, no sólo en lo que a tecnología de la
produc- ción se refiere, sino a los entornos y condiciones de recepción. Hoy día
el digital ha reducido costes y cualquiera puede producir contenidos y
canalizarlos por plataformas como Youtube. El futuro exige mejoras, exige
excelencia, y éstas deben venir desde la personalización de video
corporativo.
Son obras audiovisuales que no están destinadas a ser exhibidas al gran
público en salas cinematográficas, televisión. Su difusión se realiza a través
de otros medios, como presentaciones privadas en juntas, simposios, congresos
o ferias, páginas Web ligadas a empresas o instituciones, DVDs que se distribu-
yen junto a catálogos de empresa, etc.
Son trabajos de encargo que se realizan para todo tipo de empresa, aso-
ciación, institución, corporación u organización, cuyos fines sean lucrativos o
no y de cualquier sector. Las motivaciones que estas entidades pueden tener
para producir video son múltiples. Lo más habitual es que sean
herramientas de marketing, que permitan proyectar la imagen hacia espacios
donde sus actividades sean menos conocidas o a sectores evaluados como
atractivos para determinados fines. Su realización y posterior distribución
forma parte de la estrategia de comunicación y marketing reafirmando
posición y prestigio dentro del ámbito de acción en el que se mueve la entidad
y debiendo ser posible medir el impacto del video en la cuenta de resultados
económicos.
El E-Vídeo Corporativo o video corporativo para Web es un formato que
multiplica la capacidad de comunicación de tu Web, puesto que en un mismo
portal se puede transmitir más información y de manera mucho más efectiva.
El mensaje debe ser escueto, claro e “ir al grano”. El internauta está acostum-
brado a moverse por varias páginas simultáneamente y permanecer en cada
una de ellas un promedio de tiempo inferior al minuto, por ello, si quieres
captar su atención, será necesario planificar la eficiencia de tu video de
corta
[ 33 ]
duración, cuya información sea narrada de manera directa y sencilla, y que

juegue con el atractivo de lo visual.
Si se quieren transmitir emociones, sensaciones, ideas abstractas relacio-
nadas con el capital emocional, es útil inspirarse en disciplinas como el
cine o la publicidad.
El coste de los videos corporativos varía mucho según el caso y el obje-
tivo, pero su potencial se ha multiplicado con Internet. Casos como “Will it
Blend”, canal en YouTube donde se muestran videos de un aparato licuador tan
potente que aparece destrozando desde una antorcha hasta un iPad, son un
claro ejemplo. El video de partida del proyecto tuvo un coste de menos de 100
dólares, pero consiguió generar una gran viralidad en Internet e incrementar
las ventas del producto sustancialmente al permitir llegar a una audiencia
inesperada. Lo acertado del lenguaje del mensaje ayudó mucho, con el propio
CEO de la compañía mostrando las bondades “destructivas” de su producto. Lo
que nos lleva a la importancia del siguiente apartado.
5. CREACIÓN DE CONTENIDOS DE ÉXITO: EL TONO DEL CONTENIDO
Al inicio de tu proyecto debes definir claramente la línea editorial de

contenidos que quieres seguir y qué política de desarrollo pretendes llevar a
cabo. Dicha línea editorial llevará un sello de identidad y de imagen que
puede terminar distinguiéndote en un tipo de género o producción, siendo est
tu imagen de marca diferenciadora. Deberás ir posicionándola para ser
percibido en el mercado tal y como deseas ser visto y reconocido.
Desarrollar los proyectos como propios, hacerlo para otros o producir con-
tenidos ajenos supone en cada caso una serie de riesgos y ventajas. El desarro-
llo de proyectos propios implica un mayor control del contenido y una mayor
libertad creativa. Nos permite una mayor retención del copyright (primer ni-
vel) y mayores derechos de explotación. No obstante, esta política conlleva un
mayor riesgo en el momento de desarrollar. Los proyectos ajenos (por ejemplo
adaptaciones de productos desarrollados por otras empresas) son productos
testados en el mercado que van a permitir minimizar nuestro riesgo. Sin
embargo, en este caso, nos situaremos en situaciones como, por ejemplo, ser
un socio coproductor de segundo nivel en el proyecto o una empresa de
servicios
[ 34 ]
con un margen de beneficio industrial, lo que limita el potencial a medio o

largo plazo.
Durante las negociaciones, siempre debes pensar en la posesión y retención
del mayor volumen de derechos de explotación para el máximo tiempo posible.
Conviene siempre contratar hasta el dominio público porque éste termina-
rá siendo un valor y un activo importante para nuestra empresa y permitirá
alimentar un fondo de catálogo. Cuando los derechos de autor de las obras
culturales (literarias, artísticas o científicas - lo que incluye programas in-
formáticos) expiran, estas obras pasan a formar parte del dominio público.
Cada legislación nacional contempla una cierta cantidad de años a partir de la
muerte del autor para que este derecho expire. En España, 70 años después de
la muerte del autor sus obras pasan al dominio público: post mortem
auctoris.
[ 35 ]
[ ¿Quién produce? Equipo y talento ]
“Se trata de conseguir que un grupo de personas no extraordinarias
pro-
duzcan resultados
extraordinarios” José Antonio Marina (Filósofo, ensayista
y pedagogo español)
1. PRODUCCIÓN EJECUTIVA: EN TIERRA DE NADIE: LA PRODUC-
CIÓN EJECUTIVA. ¿QUÉ ES? ¿QUIÉN LA HACE?
Muchas veces no se tienen muy claras las funciones del productor en la

creación de un contenido audiovisual. De hecho para el público en general
la figura del productor pasa inadvertida. Pocos son los que reparan en su impor-
tante labor para que una producción audiovisual vea la luz y salga adelante.
En el caso español, tal concepto ha venido favorecido por las
definiciones jurídicas y académicas. Así, la Real Academia define al
productor como aquel sujeto “que, con responsabilidad financiera y
comercial, organiza la realiza- ción de una obra cinematográfica y
aporta el capital necesario”. Igualmente, el ordenamiento jurídico
español (art. 1.7. RD 1282/1989, 28 ag., y Tít. III, L. 22/1987, 11 nov., sobre
Propiedad Intelectual), en una de sus formulaciones más importantes,
considera al productor como “el empresario privado que tiene la iniciativa
y asume la responsabilidad económica de la “fabricación” de la
película y es titular de los derechos de proyección o exhibición pública
de la misma, sin perjuicio, en todo caso, de los derechos que pueden
reservarse los autores, que no se pueden ceder en ningún caso”.
Para decirlo llanamente, el productor es el que se juega el dinero (no siem-
pre suyo) o busca la financiación (el dinero blando como ayudas públicas, sub-
venciones, etc.). Y el productor ejecutivo es quien no sólo lo busca sino que
también lo administra y lo gasta. Muchas veces, las dos figuras se funden
en una misma que asume todas las responsabilidades, ejecutivas y
económicas.
[ 39 ]
Otras veces son dos figuras que colaboran de acuerdo con la estructura de
producción en la que estén incorporados.
La figura del productor en una obra audiovisual es tan importante como la
del propio director, o incluso más. Es quien tiene la visión global del proyecto.
Una obra no vista es una obra fallida en todos sus aspectos.
El productor es una especie de todo terreno que tiene que dar soporte para
que el director pueda expresarse y que, a la vez, tiene la enorme responsabili-
dad de ser el dueño y gestor de la obra a todos los niveles. El productor tiene un
doble objetivo: localizar y gestionar el talento creativo y técnico para el
proyecto y buscar los recursos para transformarlo en un contenido audiovisual
acorde con los gustos e interés del mercado o cliente. Ambos objetivos deberán
dar como resultado una obra de calidad, en términos artísticos y/o comerciales.
Por supuesto el productor utiliza herramientas de gestión clásicas (apren-
dizaje, terapia, afrontamiento del estrés, pitching, negociación, gestión de
conflictos, superación de fobias, gestión de egos, etc.). El campo de trabajo
es tan amplio como lo es el de las relaciones interpersonales. La industria
del contenido audiovisual como cualquier empresa artística o industria del
entretenimiento es una industria de egos y éstos suelen estar habitualmente
en pie de guerra. El talento es uno de los temas más difíciles de manejar en
una producción. En suma, el productor es la figura central de todo proyecto y
como decía David O. Selznick “Yo entiendo que mi tarea como productor
es ser responsable de absolutamente todo”.
2. EL PRODUCTOR CREATIVO
La producción ejecutiva no consiste solamente en buscar las fuentes finan-

cieras necesarias para llevar el proyecto adelante, y en asumir competencias
económico-financieras y organizativas, sino también creativas. Si las primeras
pertenecen al ámbito de su responsabilidad más directa, las segundas son una
cualidad menos exigible y, por tanto, no tan frecuente.
Una de las partes creativas del productor es buscar constantemente ideas.
Baraja un volumen de ellas y decide qué proyectos se llevan a cabo y cómo. Le
toca elegir la mejor historia para contar, el mejor guión. Después buscará, a su
juicio el talento más adecuado, como el director, los actores, y el resto del
equipo.
[ 40 ]
La figura del productor creativo, heredero del modo de entender la produc-

ción durante el sistema de estudios de Hollywood – por ejemplo, Capra, Wilder
o Hitchcock son autores principales de sus filmes, más allá de la tarea concreta
de dirección o producción que hayan desempeñado –, ha resurgido con singu-
lar fuerza durante las últimas décadas en EEUU y en Europa. La cuestión sobre
a quién pertenece la visión creativa dominante adquiere límites un tanto di-
fusos, especialmente en el caso de los directores y productores que poseen un
genuino talento creativo y una marcada personalidad, que terminan haciendo de
ellos una marca, un “brand”: Prueba de ello es la aparición de la categoría del
productor-director como Spielberg, George Lucas o Alex de la Iglesia
(productor, director y guionista de 800 balas y Crimen ferpecto). Los casos
de Lucas y Spielberg, en cuanto productores ejecutivos, son ejemplos de
cineastas que han dejado una clara impronta en los filmes que han
supervisado.
La creatividad del productor se ejerce de manera indirecta a través de la
toma de decisiones sobre esos aspectos creativos. La responsabilidad creativa
del productor dependerá del alcance de sus aportaciones, pudiendo darse el
caso de una película donde el productor tenga derecho a ser considerado tan
autor de la obra resultante como el director o el guionista. Ahora bien, esto
sólo se entiende desde la consideración del cine como un trabajo creativo
conjunto, un arte colaborativo2. Pondré como ejemplo el corto
“Universos”: una idea de Mahou, codirigida por 3257 internautas junto a
José Corbacho y Juan Cruz; o “El cosmonauta”, de la productora Riot Cinema
Collective, del que hablaremos más adelante.
Los productores independientes tienden también a asumir y acaparar fun-
ciones directivas y creativas como director, montador, músico y guionista,
como ocurre en nuestra cinematografía actual con Santiago Segura (produc-
tor, director, guionista y actor de la saga Torrente El brazo tonto de la Ley) o
Pe- dro Almodóvar (productor, director y guionista de numerosas películas como
La ley del deseo, Átame, etc.). Este acaparamiento de funciones se debe
también a que muchos guionistas y directores terminan convirtiéndose en
productores para producir sus propias obras. Me imagino que debe ser un
trabajo titánico,
2 Marzal Felici, Javier, y Gómez Tarín, Fco. Javier, El productor y la producción en la

industria cinematográfica, Editorial Complutense, Madrid, 2009, pp. 45-66.
[ 41 ]
épico y agotador. Nunca lo he experimentado personalmente. Siempre me he

limitado a ser productor ejecutivo. No debe ser una situación muy agradable,
porque puede puedes terminar esquizofrénico. O te tienes que llevar muy bien
contigo mismo, ya que una parte de ti quiere hacer habitualmente la mejor
película -quiero lo mejor para mi “hijo”- y la otra parte tiene que ajustarse a un
presupuesto y a un tiempo, con sus limitaciones, obligaciones y compromisos
económicos. En este caso, además, no hay contrato entre las diferentes partes:
tú lo eres todo y todos a la vez.
En casos como la creación de contenidos publicitarios para empresas la
dicotomía puede ser incluso mayor, ya que las tareas de producción ejecutiva
normalmente las puede estar realizando alguien de la compañía contratante,
sin conocimiento del proceso de creación audiovisual, lo que genera si cabe
mayores tensiones.
3. PRODUCIENDO PARA OTROS
Cuando trabajas como productor ejecutivo en un grupo de empresas con

tamaño de major americana (Warner, Disney o cualquiera de las grandes pro-
ductoras conocidas a nivel mundial), de minimajor europea o plataforma
multimedia/multicanal, la perspectiva de producción es diferente. Las
funciones están muy definidas y delimitadas. La parte creativa del
productor está sobre todo en el desarrollo y la financiación de la película. El
productor ejecutivo (executive producer), en este sentido, designa a la
persona que proporciona uno o varios elementos básicos para iniciar la
producción del filme, sean los derechos sobre una historia, una buena parte
de la financiación o el compromiso de un talento artístico determinado. A
menudo se trata de uno de los ejecutivos de producción de un estudio que se
ha encargado de seleccionar y desarrollar una historia concreta.
Asimismo puede reservarse el derecho de aprobación sobre el montaje fi-
nal. Es una práctica muy americana, pero nada europea debido al derecho
de autor, salvo excepciones, debido a que EEUU está al amparo del
derecho de autor y derecho moral. La parte creativa suele estar en manos del
director de la película.
[ 42 ]
En cuanto al promotor del proyecto, suele recibir un porcentaje sobre los

beneficios que el filme genere y su crédito precede al resto del personal de
producción, pudiendo incluso figurar entre los créditos de prestigio (aquellos
que preceden al título).
4. EL PRODUCTOR Y SU MALETA
Si la actividad de producción es local el campo de acción será reducido.

Si produces contenidos más allá de ese mercado, deberás estar presente en los
festivales y mercados internacionales más importantes de cine, televisión y,
ahora, de contenidos digitales. Debes ser consciente de que pasarás gran parte
de tu tiempo viajando, con los daños colaterales que eso implica, sobre todo
para tu familia. Para ello, debes planificar tus futuros movimientos acorde
con las estrategias de financiación, producción y ventas. A continuación ex-
ponemos un tipo de planificación y calendario tipo que deberás elaborar para
cada uno de tus proyectos si te quieres dedicar a la producción de contenidos
audiovisuales.
5. EL PRODUCTOR DE TELEVISIÓN
Su labor consiste básicamente en la realización de tareas de coordinación y

planificación, presupuesto, grabación y postproducción, para la elaboración de
[ 43 ]
un programa o una serie. Gestionar y facilitar los recursos humanos y técnicos

necesarios para la consecución de los objetivos marcados. El productor es
el responsable de organizar los recursos económicos, técnicos y humanos nece-
sarios para llevar adelante el proyecto audiovisual.
Pero para los contenidos más ambiciosos, como las series “prime time”,
sigue faltando en España la extensión de la figura del productor ejecutivo,
al estilo norteamericano, que integra las funciones creativas e industriales de
los proyectos, con la consabida excepción tradicional de Globomedia en el
campo de la ficción televisiva; un concepto incorporado también por algunas
productoras en su esquema de gestión del talento creativo.
Un productor ejecutivo que se dedique a la ficción televisiva debe rodearse
de guionistas eficientes, manejarse bien en el terreno del trabajo en equipo y
de los recursos humanos, tener nociones básicas de casting, de dirección au-
diovisual y de dirección de actores lo más amplias posibles. Debe establecer un
método de trabajo en equipo en el que todos opinen y él decida. Y de un tema
esencial, debe ajustar el programa para que sea producible, ajustando los costes
de producción y buscando el equilibrio entre creatividad, presupuesto y tiempo.
Poco a poco está siendo también responsable de las fuentes de ingresos,
dado que la explotación de una serie empieza a contar con fuentes más allá de
las tradicionales, siendo un caso extremo de este el siguiente apartado.
6. EL PRODUCTOR TRANSMEDIA: UN NUEVO PERFIL DE PRODUCTOR
La era digital ha generando un nuevo perfil de productor reconocido ya

por la Motion Picture Association of América como título de crédito: el
productor transmedia. Genera, descubre, inventa “contenidos transmedia”.
Ante la eclosión de tantas plataformas de distribución, se necesita un nuevo
director de orquesta, un productor que dirija el nuevo modelo de co-
creación y co- participación y asuma el desarrollo, la producción y/o el
mantenimiento de la continuidad narrativa a través de múltiples plataformas, y
también la creación de historias originales para las nuevas plataformas.
Los productores transmedia también deben crear e implementar iniciativas
participativas e interactivas para unir a la audiencia con la propiedad
intelec-
[ 44 ]
tual, y este elemento debe ser considerado como válido para la calificación de
créditos, siempre y cuando estén directamente relacionadas con la presenta-
ción de un proyecto narrativo.
El título de crédito del productor transmedia se da a la persona (pueden ser
varias) responsable de una parte importante de la arquitectura y planificación
a largo plazo del proyecto.
Los productores transmedia pueden originarse con un proyecto o ser
incorporados en cualquier momento durante su implementación a largo
plazo, con el fin de analizar, crear o facilitar la vida de ese proyecto. Y
puede ser responsable de la totalidad o de una parte del contenido del
proyecto. También pueden ser contratados o trabajar en asociación con
empresas o entidades que desarrollan software y otras tecnologías, y que
deseen exhibir estos inventos como contenido convincente, envolvente y
multiplataforma.
Algunos conceptos que incluye el trabajo del productor transmedia son
inicialmente la idea del mundo o universo narrativo que quiere crear, y las
opciones de derechos de explotación, y las patentes e inscripciones de autoría.
Deberá generar con su equipo de guionistas la “Biblia” narrativa y sus guiones
respectivos, la “Biblia” artística y la “Biblia” de producción.
Todos estos materiales aportarán la estructura del plan de negocio con todos
los posibles canales y ventanas de explotaciones relacionadas (Cine, televisión,
multiplataformas, licencing, merchandising, ventanas, etc.) y su
amortización en múltiples soportes. El modelo de negocio conllevará el
análisis financiero, el plan de financiación y las estructuras para captar fondos,
como las coproducciones, así como el cash flow o flujo de caja. Para generar
todos estos posibles negocios, creará presentaciones y pitchs para la venta,
distribución, y para los coproductores y los inversionistas. Y también generará
programas piloto en los que estén implícitos los derechos y licencias.
A continuación podrás ver un ejemplo de planilla de evaluación que permite
evaluar el potencial de cada una de las plataformas, tanto en ingresos como
en gastos así como su nivel de diseminación e interacción con la audiencia
o público objetivo al que va dirigido el contenido. Se hace una puntuación
del 1 al 10 y se pondera del 1 al 5.
[ 45 ]
Ejemplo de planilla de evaluación de las

plataformas
Nivel
de Estilo Transc Punt
Indi Conteni Platafor Ingres Gast disemi de en ua
ce dos mas os os nac vid denc c
ión a ia ió
n
1 Película Cine 8 7 7 7 7 3
6
2 Película TV Pago 5 5 5 7 5 2
7
3 Película TV abierta 7 5 7 4 8 3
1
4 Libro Editorial 2 3 4 7 6 2
2
5 Libro Ipad 2 3 4 9 6 2
animad 4
6 Película DVD 4 1 3 4 5 1
7
7 Banda Itunes 1 0 2 5 5 1
sonor 3
8 Webseri Youtube 0 1 5 5 2 1
e 3
9 Libro Kindle 2 3 3 9 4 2
digital 1
10 ARG iPad - 0 2 4 9 7 2
iPhone 2
11 Musica iPod 1 0 3 9 2 1
5
12 ARG Tablet 0 1 4 9 4 1
8
13 Texto Prensa 0 1 5 7 7 2
0
14 Video Redes 0 1 5 1 4 1
Sociale 1
15 Foro Facebook 0 1 7 7 6 2
1
16 ARG Móvil 0 1 7 7 7 2
2
17 Eventos 0
Puntuaciones: de 0 a 10'
Ponderación de 1 a 5
Para afinar mejor en esta evaluación será necesario el conocimiento de

la audiencia y de los cambios sociales, de la cultura del medio en el que se
van a desarrollar, de los nuevos modelos de marketing en Internet, de la
creación de Web y portales propios, con extensión a canales IP. Con esos
conocimientos podrá elaborar planes de Marketing para cada unidad de
negocio.
El siguiente nivel de este perfil se acercará al perfil del gestor de conte-
nidos en una empresa, en funciones que convergerán con el director de co-
municación, el director de relaciones públicas, el responsable de marca o el
social media manager. Como podemos ver las empresas cada vez más generan
contenido, o hay contenido de ellas en Internet, y la gestión y monetización
del mismo es de vital importancia. Sobre todo por el impacto en su
Identidad Digital, donde el contenido audiovisual tiene una importancia muy
relevante.
[ 46 ]
7. ESQUEMAS, POSICIONES, RESPONSABILIDADES Y TAREAS DEL

EQUIPO
Es de suma importancia que cada uno de los miembros del equipo conozca a
fondo sus funciones, tareas y responsabilidades y queden plasmadas en un
organigrama. Es muy positivo que cada uno vea su posición y sepa a quién
debe responder para evitar todo tipo de malentendidos o malas interpretaciones
que vendrán a minar las relaciones entre los miembros y los flujos de
producción. Entregar, si es necesario, la descripción por escrito de cada puesto
de trabajo.
a. Guionista: Crea el guión, la versión escrita de una obra audiovisual
antes de ser filmada, bien original o basado en materiales previamente
creados, como un libro, un videojuego o una obra de teatro. Un guionista puede
escribir un guión suponiendo que después podrá venderlo o puede ser
contratado por un productor o estudio con unas especificaciones determinadas.
Los guiones, con frecuencia, se vuelven a escribir, o se hace la versión del
director, y no es insólito que más de un guionista intervenga en un guión.
También pueden intervenir, en la elaboración del guión, un editor de guiones
o un dialoguista.
b. Director: Es la persona que interpreta el guión y unifica los componentes
de la película para crear algo que lleve su visión personal. Dirige y da
instrucciones a los actores y al equipo técnico y artístico. Aconseja al
director de fotografía y supervisa el decorado y el vestuario. Determina la luz,
los planos, ángulos y movimientos de cámara, y la duración de las tomas,
participa en el montaje y en todas las demás funciones necesarias para llevar a
buen término el rodaje. En definitiva, es el responsable de todo lo que ocurre en
el rodaje.
c. Director de fotografía: Es el responsable de la calidad de la
fotografía y de la iluminación de la película. Transforma las ideas del
guionista y del director en imágenes visuales. Usa sus conocimientos de
iluminación, objetivos, cámaras y emulsiones para crear ambientes, la
situación y el estilo visual adecuado de cada plano, y evocar las emociones
que el director desea. Determina también los ángulos y movimientos de
cámara, la composición del plano para cada toma.
d. Productor asociado (Associate Producer): Es uno de los términos más
ambiguos. Puede otorgarse a un director de producción o a un jefe de roda-
je, cualificados para realizar su trabajo en el filme, o se reserva como cargo
[ 47 ]
honorífico para reconocer la contribución de un guionista, un montador o de

otra persona ajena propiamente a la realización de la película. En ocasiones,
con este cargo se denomina también al representante o delegado de la com-
pañía productora o televisiva, o de la entidad financiera, cuando su función
no corresponde exactamente a la del productor ejecutivo. Generalmente no
interviene en el proceso productivo.
e. Coproductor: El coproductor es un socio que comparte la producción de
una obra audiovisual.
f. Director de Producción (Line Producer o Producer): La persona en
quien se delega la responsabilidad de llevar a cabo la producción fáctica del
filme, la responsabilidad del presupuesto y de la valoración del posible coste de
producción, en congruencia con el plan de producción. Como tal, es la máxima
autoridad durante el rodaje en las cuestiones de su competencia, pero supedi-
tado al director y al productor. Organiza, planifica y supervisa sobre el terreno
la correcta ejecución del proyecto. En sentido estricto, suele incorporarse al
comienzo de la preparación inmediata del rodaje, en la preproducción, y su
trabajo finaliza propiamente una vez concluida la filmación. A él le debe pedir
cuentas, al final del proceso, el productor.
g. Jefe de producción o rodaje (Production Manager): Trabaja bajo las
órdenes del director de producción y, en cuanto tal, asume aquellas competen-
cias que éste le delegue. Normalmente lleva a cabo las tareas más técnicas
y burocráticas de la producción. Su intervención y responsabilidad en el proce-
so fílmico se reduce casi exclusivamente al rodaje. Ejecuta los acuerdos
para las localizaciones y transportes, consigue los extras para las escenas,
pide los equipos, obtiene los alojamientos para el reparto y para el personal
técnico cuando se trabaja en exteriores, y asiste cada día al rodaje para procurar
que la producción transcurra sin contratiempos. El jefe de producción,
generalmente, trabaja desde la preproducción hasta la postproducción e informa
al director de producción y al productor.
h. Director de Arte: El Director de Arte es quien diseña, produce y dirige
estéticamente una producción audiovisual, creando universos visuales. Gene-
ra escenografías diferentes y recrea diversos ambientes. También caracteriza
adecuadamente un personaje con el vestuario, peinado y maquillaje, combi-
[ 48 ]
nando texturas, formas y colores. Se responsabiliza de todo lo que aparece en el

cuadro.
i. Director de Animación: Es la persona responsable del departamento de
animación, coordina y supervisa a los animadores. Explica la actuación de
los personajes a los animadores y cuida que la calidad y unidad de la
animación se mantenga. Es responsable de todos los aspectos del proceso de
animación durante la producción.
j. Personal secundario: Los técnicos profesionales interpretan las órdenes
genéricas del director. La producción audiovisual está pensada para que la
organización sea muy sencilla, determinando las competencias de cada uno
y así saber a quién hay que imputar los fallos en cada caso. Quedaría añadir
el personal secundario o auxiliar y los equipos que lo constituye, entre
quienes destacan:
– Escenógrafo: Se encarga del diseño, armado y montaje de la esce-
nografía en los sets de filmación.
– Operador de cámara o camarógrafo: Se encarga del montaje y
armado de los equipos de cámara y del registro de las imágenes.
– Iluminador: Arma y monta los equipos de iluminación requeridos.
– Sonidista: Se ocupa de los equipos de sonido necesarios.
– Continuista: Es el responsable de la coherencia entre toma y
toma. Tiene que tener en cuenta las posiciones de los actores, los
gestos, la ropa y el peinado en el momento de cortar cada toma, para
respetar las condiciones con que se va a empezar la siguiente.
– Editor: Una vez terminadas las tareas de rodaje, va a ser quien edite
y monte el material que se registró para realizar la pieza audiovisual
definitiva, a partir de las indicaciones del director.
– El ayudante de producción: Se encarga de mantener los contactos
con el equipo para materializar los problemas y las necesidades
de los diferentes departamentos.
– El contable y/o el cajero-pagador: Administración y de la contabi-
lidad diaria de la producción, y pagar a los proveedores y al personal.
– Auxiliares de producción: Se ocupan de las necesidades urgentes
que surgen durante la grabación.
[ 49 ]
– Equipo de decoración: El decorador o director artístico, que es el

responsable de la escenografía, orienta la acción de las
localizaciones y hace los bocetos de los decorados.
– Equipo de vestuario: El figurinista o diseñador de vestuario se ocu-
pa de crear o, como mínimo, de seleccionar los trajes. El jefe de
sastrería y el sastre se ocupan de confeccionarlos.
– Equipo de maquillaje: El maquillador tiene 3 funciones: corrección
técnica por la intensidad de la luz de los focos, corrección o disimu-
lo de defectos físicos y simulación. Esta última es la función más
creativa y la que requiere más eficiencia. El peluquero suele estar
supeditado al maquillador.
– Equipo de sonido: Hay una distinción clara entre sonido de roda-
je y sonido de posrodaje o finalización, aunque deben acomodarse
perfectamente. En el rodaje hay técnicos de grabación de sonido
directo: el jefe de equipo, un ayudante y tal vez un auxiliar. El
jefe planifica la grabación y manipula la mesa de mezclas de
grabación, y los ayudantes se ocupan de los micros. Se graban los
diálogos, que son lo más importante, en primer término; los ruidos
sincrónicos, que son aquellos sonidos de fondo que tienen más
presencia, en segundo término; y el sonido ambiente, los ruidos de
fondo, en último térmi- no.
En la industria televisiva, la jerarquía de producción tiene algunas
diferencias importantes, al intervenir distintas áreas de la cadena de
televisión y de las productoras externas. Aquí, perfiles como el del regidor,
que está ligado en parte a la producción y es una figura clave en cualquier
plató televisivo, no existen en la producción cinematográfica.
Por último los proyectos de webseries o algunos documentales intentan
reducir costes aglutinando varias de los perfiles en una sola persona. La gestión
del proyecto en el tiempo, tiempo que es dinero, es de vital importancia. En una
película de cine contar con gente en paralelo trabajando para poder llegar al
público cuanto antes es más importante que en otros proyectos, donde un one-
man-band puede encargarse de todo utilizando más tiempo pero gastando de
este modo menos dinero.
[ 50 ]
Como conclusión, la mayoría de los perfiles profesionales asociados a la

producción están evolucionando con rapidez, al mismo ritmo vertiginoso de las
tecnologías y de las propuestas de negocios digitales En determinadas ocasio-
nes, la industria nacional necesita importar talento de otros países.
El mercado demanda perfiles profesionales polivalentes y flexibles, en con-
tinuo proceso de adaptación.
Una obra audiovisual es la suma de todo el talento del equipo involucrado
a pesar de los fuertes egos que puedan influir, favorecer o perjudicar una pro-
ducción. Así que debes tener muy claros los valores que te muevan: el trabajo
en equipo, el esfuerzo, la constancia, la perseverancia, la competitividad y
la profesionalidad. La capacidad de gestión de proyectos de un productor es ex-
cepcional. Un productor de grandes producciones de Hollywood tiene entre
manos empresas de cientos de millones de dólares, que se lo juegan todo a la
carta del estreno y de la audiencia.
[ 51 ]
[ ¿Cómo desarrollar un proyecto
audiovisual? ]
“La innovación distingue entre un líder y un seguidor”
Steve Jobs
1. DEFINICIÓN DE DESARROLLO
El desarrollo representa la travesía desde una idea hasta un proyecto. Com-

prende toda operación que precede a la preproducción, producción o al primer
día de rodaje de un trabajo audiovisual. Incluye la escritura del guión, la
búsqueda del talento necesario, la preparación de un primer presupuesto y
calendario de producción, un plan financiero y el estudio de mercado que debe
permitir su presentación a potenciales inversores y coproductores.
También es necesario definir cuál va a ser el “pipeline”. Debemos partir de
lo sencillo a lo complejo. Se trata de definir lo que somos capaces de asu-
mir con nuestros conocimientos, experiencia y estructura y tener claro de qué
carecemos y cómo buscamos complementarlo. Aplícate un DAFO para sacar
conclusiones y estrategias. Por ejemplo, si nuestro esquema pasa por buscar
coproductores creativos y encargarnos nosotros de la financiación, será nece-
sario también definir el reparto de trabajo o “worksplit”. Así definiremos
que procesos queremos hacer nosotros y cuales vamos a ceder a terceros, de
cara a una posterior negociación de la que saldrán presupuesto, pipeline y work
split definitivos.
Otros elementos podrán ser abordados como el plan de explotación de la
obra y el plan inicial de marketing. Durante ese recorrido, no debemos olvidar
todo lo que se necesita, pensar en el proyecto en su conjunto.
[ 55 ]
2. DIMENSIÓN DEL PROYECTO
Antes de empezar debes hacerte una profunda reflexión que determinará y

posicionará el proyecto que pretendes llevar a cabo. Conviene preguntarte si se
trata de desarrollar una obra audiovisual para el mercado global o sólo preten-
des quedarte en el mercado local, es decir en qué liga vas a jugar y qué tipo de
equipo dispondrás para competir y si se trata de contenidos propios o ajenos.
Si se trata de un contenido propio con un fin comercial, tu labor como
productor será armar el “packaging”. Sus elementos clave suelen ser el
guionista, el director, el compositor musical, el productor, el casting de
actores, es decir, el talento como materia prima por excelencia y su cimiento,
la historia o el guión. Todos los miembros de un equipo involucrados tienen un
grado de talento y el resultado de una obra audiovisual es la suma de todos
y cada uno de esas aptitudes y capacidades. El talento que sustente el proyecto
es siempre su mayor valor. El buen talento es caro y no hay que escatimar
demasiado en pagarlo. Hacer lo contrario para ahorrar es caer en la
mediocridad. El buen talento nos aportará notoriedad, promoción, prensa,
marketing, audiencia y éxito. Sus valores de producción marcarán el nivel
presupuestario que crees poder financiar, producir y distribuir. Nunca olvides ni
menosprecies el aspecto comercial, es uno de los objetivos y la consecuencia
final de todo el proceso. A partir de ahí busca posicionarte en una “liga”
(Competencia), en un mercado local y/o internacional donde deberás
planificar el tipo de promoción y marketing a través de agencias
especializadas, distribuidoras o agentes de ventas.
Todo desarrollo de un proyecto debe ser contrastado y aprobado por los
diferentes departamentos de la productora o por las personas que asuman
responsabilidades durante todos los procesos de producción y comercialización
en la empresa cliente que desea y financia la creación del contenido.
Muchas de las decisiones tomadas durante el desarrollo van a repercutir
directa o indirectamente sobre la obra audiovisual, sus procesos y costes de
producción, promoción y marketing futuros, etc.
Esta retroalimentación nos va a permitir ajustar las características, tanto
artísticas como de producción, definidas al inicio, contrastando, comparando,
pactando criterios y tomando decisiones al respeto pensando siempre a qué
tipo de audiencia nos dirigimos.
[ 56 ]
[ ¿Cómo desarrollar un proyecto audiovisual? ]
3. PREGUNTAS ANTES DE INICIAR UN PROYECTO

¿Cómo surgen las ideas? El origen del proyecto
Ahora que sabes el tipo de contenidos que te interesa producir, vamos a ver
los procesos a seguir para convertir una idea en una obra audiovisual acabada.
Ninguna idea es estrictamente nueva. La generación de ideas responde a
cierta capacidad (que se puede aprender y desarrollar) para encontrar y esta-
blecer relaciones entre conocimientos y experiencias no relacionados previa-
mente entre sí, que conducen a la concepción de nuevas producciones audiovi-
suales. Eso sí, no olvides que una idea interesante, además de responder a una
necesidad, deberá tener una demanda con capacidad suficiente para pagar
un precio adecuado y proporcionarte un margen suficiente.
La idea original de un proyecto puede proceder de todo tipo de fuentes,
empezando por las noticias de periódicos, revistas, radio o TV, novelas, nove-
[ 57 ]
las ilustradas, cómics, videojuegos son otras fuentes importantes para reca-
bar ideas, recorriendo librerías y bibliotecas. Además, las historias basadas en
obras anteriores de éxito son muy atractivas para el mundo audiovisual,
porque han podido demostrar que existe un público objetivo que ya ha
respondido a esas historias a través de otro formato o narrativa. Las ideas más
exitosas se cobijan en un tema, en un concepto central. El tema es la línea
argumental del proyecto, de qué queremos hablar.
La idea de un tema debe interesarnos y “conmocionarnos” para atraer a los
demás. El objetivo de desarrollar una idea debe ser, ante todo, el de emocionar
y entretener a una audiencia concreta. Es importante señalar que las ideas por sí
mismas no se protegen, no tienen derechos de autor en ninguna parte del
mundo.
Una de las premisas que debes plantearte siempre que puedas es la elección
de temas universales. Esa fue la premisa que implantamos en la línea
editorial de Filmax Animation que desarrolló temas como el miedo a la
oscuridad (Noc- turna), la pérdida de los dientes de leche y la ambición Pérez:
El ratoncito de tus sueños), la mentira (P3K:Pinocho 3000), la locura
(Donkey.xote): Temas universales con vocación internacional, aunque estén
ambientados muy localmente.
No obstante, las distintas culturas, los lugares, las comunidades y las fa-
milias cuentan con sus propios iconos que reflejan el sentir local con respecto a
sus leyendas, demonios, santos, mártires, locos y genios. Y aunque es
difícil que los héroes locales tengan una carrera internacional, existen
excepciones. Un personaje exclusivamente español, como “El Cid
Campeador,” viajó por el mundo entero, interpretado por Sofía Loren y
Charlton Heston, de la mano de Hollywood. Su versión animada “El Cid, la
Leyenda”, producida por Filmax Animación, en la que tuve el placer de
iniciarme como productor ejecutivo de largos, también tuvo un recorrido
internacional de gran éxito.
Hoy en día se habla mucho del concepto anglófono “Glocal”. Piensa en glo-
bal y actúa en local (“Think global, act local”). No olvides nunca que la
mayoría de las veces, lo local es lo que mejor funciona (Solas, Mar adentro,
el laberinto del Fauno) porque refleja la esencia común que tenemos como
humanos, independientemente del lugar, de la raza o del color que
procedamos. Recuerda que la condición humana es la misma para todos y las
historias que emanan de ella
[ 58 ]
también. La diferencia está en las diferentes formas de contarlas y

plasmarlas en imágenes.
Puedes aprovecharte de las nuevas tecnologías en el desarrollo para gene-
rar ideas. Por ejemplo: ¿Y si pudieras disponer de una plataforma de creación
compuesta de una multitud de personas inteligente, productiva y conectada a un
coste mucho más contenido? Existen diversos escenarios donde el crowd-
sourcing es de inmediata aplicación y que tienen un número importante de
casos de éxito documentados. Permite acceder a talento externo, reducir los
costes en el desarrollo y en otras fases de la producción. Los resultados
con- seguidos son más rápidos que con los enfoques tradicionales y se
accede a conocimiento lejos de nuestro entorno. Puedes pagar solo por lo
mejor o por el éxito. Puedes pensar en un lugar donde plantear desafíos de
ideas que necesitan respuesta o ideagoras, término popularizado en el libro
“Wikinomics”; se refiere a plataformas que funcionan como mercados de ideas,
en la que una compañía lanza el desafío o necesidad que desea ver resuelta y la
recompensa que está dispuesta a pagar, y la multitud diversa de usuarios
registrados en la plataforma proponen soluciones hasta que una es escogida
como ganadora y recibe el incentivo (WorthIdea, www.worthidea.com/es,
Ideas4All, es.ideas4all. com).
Las redes sociales son otros sistemas de evaluación de ideas y de proyectos.
¿Hay ya muchos proyectos de ese tipo en el mercado?
Debemos buscar e investigar para detectar posibles proyectos similares al

nuestro, ya estén producidos y explotados, o en esa fase de desarrollo. De esta
forma evitaremos descubrir demasiado tarde que no fue tan buena la idea,
ni tan original, porque ya la produjo alguien. Si hay un proyecto similar al
nuestro, hay que averiguar en qué se diferencia del nuestro. Si esa
diferencia es sustancial, podremos seguir adelante.
La memoria colectiva de las ideas fluye en la mente de los creadores y
no pertenece a nadie hasta que algún guionista o creativo la hace suya, la
plasma en papel y la registra. Por ejemplo, trabajando en Filmax Animation
como productor ejecutivo de la división de animación, recibimos varias
propuestas de diferentes puntos del mundo (Argentina, Estados Unidos y
Galicia) para
[ 59 ]
producir la historia de dominio público “El ratoncito Pérez”, es decir, que nos
sometíamos al riesgo de desarrollar una idea que ya estaba registrada, incu-
rriendo en gastos e inversiones, para finalmente descubrir que alguien ya la
había producido en formato serie y registrado la marca “El ratoncito Pérez”.
¿Por qué queremos hacer este proyecto?
Muchas veces nos encontramos con productores que producen más con el
corazón que con la cabeza. Se trata ante todo de ser conscientes de que
estamos desarrollando un proyecto para un mercado y una audiencia. Éste es
uno de los objetivos que no podemos olvidar. No debemos estar demasiado en-
simismados en nuestro proyecto, o producirlo sólo porque nos guste a nosotros y
lo que pretendemos ante todo es satisfacer nuestro ego. Queremos aportar algo
muy personal al mundo: una experiencia vivida (mi relación de pareja, mi
infancia, un viaje) un homenaje a una persona cercana (un abuelo que luchó
en la guerra civil o familia que emigraron) que me fascinó y quiero
compartir con los demás. Incluso si es un video formativo para una
empresa o material promocional, debemos tener claro el impacto que puede
tener, los valores que queremos transmitir y si la historia permitirá alcanzar el
objetivo deseado.
¿Qué tiene este proyecto que no tienen otros?
Para que un proyecto sea bueno, debe ser relevante en el sentido de que
sean proyectos capaces de instalar temas, que le entreguen un valor a la pa-
rrilla de programación. Debes aprender a diferenciarte de tu competencia y
aportar algo especial, ya sea por lo que quieres contar, por cómo lo vas a contar
y a través de qué ojos lo vas a filmar. Puede venir marcada por la historia, por
el talento incorporado, por el casting, el valor de producción o por la suma de
todo ello. Elabora un cocktail con los mejores ingredientes. Debes de abogar
por la originalidad en un mercado bastante conservador y abrirte paso por esa
vía. Incluso si estás realizando material para comunicación interna debes tener
en cuenta que compites con los emails y documentos que tus compañeros de la
empresa ven a diario, más todo el contenido de Internet que les genera ma-
yores tasas de recuerdo e interés. Hasta en esos casos la creatividad te ayuda a
[ 60 ]
diferenciarte y conseguir alcanzar tus objetivos de comunicación del mensaje

corporativo.
¿Quién será mi audiencia?
Tener una buen idea y un buen proyecto no basta. Hay que saber a quién
va dirigido, y a quién va a interesar, cuál será su edad, sus hábitos de consumo,
horarios, etc.
Necesitas conseguir toda la información que puedas sobre tu futuro público
objetivo. Ahora puedes obtener parte de esas informaciones y comportamien-
tos en la Red y en las redes sociales utilizando las herramientas de medición y
reputación disponibles. Éste es uno de los puntos clave que te pueden ayudar
para tus futuras decisiones en el tipo de contenido que quieras producir. Pro-
fundizaremos sobre ello más adelante.
¿De qué presupuesto estamos hablando?
La historia que quieres producir te señalará el presupuesto que vas a dis-

poner, incluido el talento que quieres contratar para adquirir notoriedad en el
momento de su lanzamiento. Cuidado de no caer en la trampa de ajustar lo que
quieres contar con la financiación que consigas. Hay ciertos contenidos
que, sin recursos, no se pueden producir, no comunican, no llegan al público.
Incluso producen una sensación irrisoria, y eso es negativo para nuestra
imagen. Esto es una industria de prototipos, y los prototipos son caros. Sin
embargo, siempre se puede hacer un buen contenido con escasos recursos y ser
muy rentable o conseguir un impacto importante. Desde “El Mariachi”,
pasando por “La Bruja de Blair” o el caso de “Will it Blend”, la creatividad
puede sobreponerse a un presupuesto escaso.
¿Será necesario coproducir o pensar a nivel internacional?
Si tu proyecto requiere un elevado presupuesto y grandes recursos en cuan-

to a la producción, debes posiblemente coproducirlo y pensar en su explotación
a nivel internacional, porque un enfoque local será insuficiente para financiar-
[ 61 ]
lo y recuperar la inversión. La coproducción internacional permite acceder a

más recursos económicos y técnicos para la obra audiovisual. Otra opción es
pensar si realmente necesitas esa inversión y no es mejor empezar por algo
más sencillo, que si alcanza éxito te será más fácil obtener recursos para hacer
una versión nueva (de nuevo “El Mariachi” de Robert Rodríguez es un
buen ejemplo, ya que fue rodado con 6.000 dólares y gracias a ello le
contrataron para hacer “Desperado” con Antonio Banderas y un presupuesto
millonario; o algunos anuncios que se crean primero para Internet y ante su
éxito se realizan posteriormente campañas en televisión adaptadas y con más
presupuesto.
¿Cuál es mi capacidad financiera?
La creación de contenido audiovisual es como un negocio de capital

riesgo. No hay una fórmula que garantice el éxito y empiezas invirtiendo
para obtener un retorno sólo cuando tienes el contenido ya terminado. Esto
quiere decir que debes tener acceso a entidades que puedan anticipar fondos
(línea de crédito, préstamo participativo, descuento de contratos, préstamo puro
y duro, etc.) para disponer de la tesorería suficiente y realizar todos los
pagos comprometidos para la producción y si es el caso, para la
distribución. Todo ese dinero se debe anticipar, financiar y abonar, incluso
auditar si depende de ayudas oficiales. Tienes que conocer tus límites de
endeudamiento y de crédi- to, sin autoengañarte ni poner en peligro el
acabado del contenido, su futura explotación por falta de recursos o tu
matrimonio.
Evita entrar en el Club de los Productores Suicidas, los que generan
daños colaterales a sus familiares y amigos y terminan hipotecando gran
parte de su vida para pagar las deudas contraídas o pierden su trabajo por
los cantos de sirenas del mundo audiovisual. A veces, las aventuras ególatras o
“vocaciona- les” terminan costando caro y el precio a pagar es alto cuando no
has calibrado bien la dimensión del proyecto, la capacidad financiera y la de
gestión. Cuanto antes te deshagas de un proyecto inviable, menos tiempo y
dinero habrás perdido en él.
Como conclusión diría que una vez que has encontrado gran parte de las
respuestas, estás en disposición de poder definir, determinar y orientar mejor tu
proyecto en su etapa inicial de desarrollo. Estas respuestas te permitirán
[ 62 ]
también evaluar la viabilidad del proyecto, su potencial comercial, su coste

y las vías de recuperación de la inversión, así como sus posibles beneficios.
En esta fase es donde el productor independiente debe encontrar su ventaja
competitiva: la creatividad. Para ello, debe volcar todos sus esfuerzos en el
desarrollo. Es tu fuerza y tu tarjeta de visita para abrirte camino en la industria
y el mercado. Cuanto más pulido y trabajado esté el desarrollo del proyecto,
más posibilidades tendrá en el mercado, por su profesionalidad, calidad y pro-
funda reflexión de audiencia y de mercado. Debes concienciarte de que no hay
muchos y buenos proyectos corriendo por las calles. Si consigues marcar una
diferencia en tu contenido y creatividad, terminarás encontrando su financia-
ción y su mercado natural.
Debes saber que hay una demanda y una necesidad desesperada por buenos
proyectos.
Recuerdo mi primera coproducción con una empresa americana: El proyec-
to de plastilina “Koki”, un preescolar de 26 capítulos de cinco minutos
desarrollado por el estudio catalán CINENIC y coproducido por PPM
Multimedia, mi empresa en los años 90. Le pareció tan interesante a la
americana Children Te- levisión Workshop (productora de Barrio Sésamo) que no
dudó en coproducirlo aportando el 50% de la financiación en efectivo. Su
primer contacto con el proyecto fue un flyer en un stand del MIPCOM
(Mercado de televisión, http:// www.mipcom.com/) con la protagonista, una
polluela, de la que la productora ejecutiva, Nina Elias Bamberger se enamoró.
La serie se vendió a más de cien países en el mundo y fue muy rentable para
todos. Ahora va a tener una segunda vida en el mundo digital de forma
ubicua en multiplataforma.
4. ELEMENTOS DEL DESARROLLO
Normalmente vamos a generar un “packaging” para el proyecto, es decir, lo

vamos a empaquetar con una serie de elementos que aportará un atractivo a
nuestros futuros interesados (distribuidores, cadenas de televisión, redes onli-
ne, plataformas de descargas, patrocinadores, empresa que contrata el conte-
nido) los que lo llevarán al mercado y lo canalizarán hacia la audiencia deseada
y buscada. Para ello, elabora minuciosamente todos los elementos que vas a
utilizar para vender tu proyecto (pitching). El contenido y la extensión de
los
[ 63 ]
documentos de una carpeta de estas características pueden ser variables. Es

aconsejable, no obstante, tener en cuenta que los ejecutivos suelen apreciar la
brevedad y precisión informativa.
Los elementos básicos necesarios para atraer a tus interlocutores serían:
a. Elementos creativos: escritura del guión y la búsqueda del talento
Tocará escribir una primera propuesta para empezar a comunicar tus in-
tenciones. Como hemos visto en el capítulo anterior, el productor puede y
debe tener una participación relativamente activa en la elaboración del guión,
una aportación más o menos determinante en el trazo de las líneas maestras
de la historia. Así que el convencimiento y el entusiasmo del productor por la
historia son esenciales para que el proyecto se desarrolle sin inconvenientes
y no le lleve a tomar decisiones de riesgo, e incluso contrarias a la lógica
del mercado. El guión es el I+D del sector audiovisual, su más elemental y
necesaria inversión.
La escritura
Es preciso, entonces, realizar un desarrollo argumental no muy extenso en el
que se procederá a describir la acción y los personajes que entrarán a formar
parte del guión literario. Este último es el que muestra ya todos los diálogos
y situaciones en las que se llevará a cabo la acción. Si bien éste es el
proceso típico de un proyecto cinematográfico, no significa que todos los
proyectos audiovisuales deban ser así. Existen multitud de circunstancias
que pueden impedir, en ocasiones, seguir los pasos en ese orden, o que
permiten saltarse algunos.
Por ejemplo, si nos referimos a un programa de televisión, normalmente
el guión técnico se sustituye por una escaleta que refleja exactamente los
tiempos que se dedicarán a cada tema y se prescinde del storyboard. Los
documentales, habitualmente, no suelen llevar un guión al uso. Los
proyectos de animación requieren un storyboard y un animatic. Para un
anuncio comercial puede servir un briefing o una pequeña explicación de la
idea. Webseries, contenidos formativos o comunicación corporativa utilizan
diversos de estos elementos de manera regular, aunque debemos tener en
cuenta que esta fase también tiene un coste.
[ 64 ]
Durante la fase de escritura y de creación, que seguirá varios procesos,

lo artístico prevalecerá durante un tiempo sobre el presupuesto.
El equilibrio
Llegará un momento en el que domine el presupuesto sobre lo artístico.
¿De cuántos recursos dispones para llevarlo a cabo? Las limitaciones se sitúan
en su mayor parte en el dinero, en el tiempo y en los objetivos artísticos del
proyecto. El proceso entre lo artístico y lo económico ha de ser de ida y vuelta
hasta conseguir un consenso entre las dos partes. Hay que contrastar las difi-
cultades y limitaciones, y aceptarlas o descartarlas de acuerdo al presupuesto
que vas a disponer, siendo consciente de su viabilidad. Ese equilibrio ha de ne-
gociarse y conformarse en esta fase de desarrollo porque evitará malentendi-
dos, dificultades y graves problemas futuros. Es un pacto verbal entre el equipo
artístico y el equipo ejecutivo y de producción. Este último debe predecir con
anticipación si se va a mantener dicho pacto y actuar en consecuencia.
Al final, terminará dominando el plan de producción sobre todo lo demás,
porque imperan las fechas de entrega y los compromisos adquiridos con el
mercado. No te quedará más remedio que hacer ciertos sacrificios en detri-
mento de la obra, si algunos de los procesos no han ido como estaba planteado
y planeado. En estos momentos críticos, es cuando vemos quién del equipo
está a favor de obra y quién se limita a defender sus intereses artísticos,
egó- latras o crematísticos por encima de todo y de todos.
Elementos del paquete creativo
– La sinopsis es la descripción breve del argumento de nuestra obra au-

diovisual. Es un elemento de trascendental importancia porque nos va a
acompañar durante todo el tiempo, desde el desarrollo de la obra hasta
su publicación en la carátula de un DVD, una página web, una
revista de ocio o en la cartelera de cine o televisión. Debemos ser muy
cuida- dosos y meticulosos a la hora de redactar esa sinopsis porque
de ella van a beber muchos: productores, distribuidores, periodistas,
clientes, audiencia, espectadores, usuarios, etc.
[ 65 ]
La sinopsis será el disparador emocional para despertar interés, curiosidad

y motivar. De ahí la importancia de trabajarla para que el mensaje llegue claro
y conciso. Es un elemento muy importante para la venta en frío. Se suelen
distinguir varios tipos distintas de sinopsis, con diferentes fines:
• Sinopsis: Resume nuestro proyecto en menos de una página. Debe per-
mitir seguir la historia que se va a contar, presentar los principales per-
sonajes, el conflicto, la tesis y un esquema de la escritura. Por ejemplo
“300 contra un millón y casi ganan. Leonidas, Jerjes, dos traidores,
la mujer de Leonidas. El bien contra el mal”.
• Sinopsis argumental: Es un resumen de entre tres y diez páginas, en el
que se cuenta la historia. Explica además las líneas de acciones
principales y secundarias y los puntos de acción dramática más
importante. Es el storyline comentado anteriormente pero desarrollado en
forma de texto.
Aquí la clave es reducir, sintetizar y jerarquizar la información que se da, a
ser claro y, sobre todo, no ser reiterativo.
Hay otro elemento importante que deberás escribir:
– El logline: El término Hollywoodense para reducir una trama compleja
a una sola frase: Por ejemplo “300 contra un millón y casi ganan” o “en
una sociedad donde los criminales son arrestados antes de cometer el
crimen, un policía acusado de un asesinato futuro escapa para probar
su inocencia”. ¿Adivinas que películas son? Efectivamente, “300” y
“Mi- nority Report”.
Un logline no es la frase que podría aparecer en un póster de la película.
Eso es un tagline. Algunas veces estos “loglines” hacen referencia a
pelí- culas anteriores. Por ejemplo, la película Speed se definió como ‘La
jungla de cristal’ en un autobús, mientras que Alien se definió como
‘Tiburón’ en una nave espacial. Si te fijas un poco verás que esta
frase es como el “motto” de una empresa, o como la misión de la
misma. El concepto es idéntico, igual que Google se define con un
“Don’t be Evil” (no seas mal- vado) o El Corte Inglés con un “si no le
gusta le devolvemos su dinero”.
El proceso de creación del logline es contar el resumen de una historia
que aún no existe. Puede ser complejo pero en términos generales es
contar en pocas palabras el concepto básico de la historia.
[ 66 ]
– Storyline: Es el término que se usa, con el mínimo de palabras posi-

bles, para designar lo esencial de la historia y de la idea dramática
que dotaremos de planteamiento, desarrollo del conflicto y desenlace.
No le dediquemos más de cinco o seis líneas porque la utilizaremos
brevemente en el momento del pitching. Será la puerta de entrada a
nuestra obra audiovisual, por lo que tiene que ser atractiva, llamativa y
concisa para despertar interés y curiosidad.
Por ejemplo en “Will It Blend” está claro que se busca poner retos a la
licuadora con diferentes productos que no sabemos si podrán ser tritu-
rados o no por ella. El storyline marca ese esqueleto de presentación por
parte del CEO de la empresa de lo que vamos a intentar triturar, proceso de
triturado y conclusiones.
– El tratamiento: Es una descripción en tiempo presente de las distintas
secuencias que tendrá nuestra obra audiovisual sin incluir los diálogos.
Ayuda a visualizar la estructura ideal para nuestro proyecto y es útil
para realizar una primera aproximación al presupuesto.
Por ejemplo con “Will it Blend” si vamos a hacerlo con cámara fija,
o si vamos a poner varias cámaras y luego editar. En este caso se
hacen efectos de cámara lenta y otros que tienen su impacto (más
tiempo de edición, equipo y gente que sepa hacerlo, etc.)
– El guión: Muestra ya todos los diálogos y situaciones en las que se
llevará a cabo la acción. De él emanará una primera estimación
presu- puestaria y plan de producción.
De nuevo para “Will it Blend” no será lo mismo el texto para el capítulo
donde se tritura un iPhone (“vamos a darle al botón de iBlend”) que uno
donde se tritura una antorcha.
– El idioma: Hay que tener también en cuenta el idioma en que va a
desarrollarse nuestro proyecto. Puede ser un factor limitante a la hora
de rodar, de coproducir o de vender. Hace falta conocer los
condicionantes de nuestras posibles fuentes de financiación para
prever si ésta puede ser o no un problema o una limitación. En lo que
respecta los diálogos, estos pueden readaptarse al mundo moderno con
expresiones actuales como ocurre en “Águila Roja”.
[ 67 ]
Si nuestro mercado es internacional tendremos que tener en cuenta

subtitulado o adaptaciones. La web de TED, donde se pueden encontrar
conferencias y conocimiento en contenidos de menos de 21 minutos,
tiene un servicio de subtítulos, muy desarrollado, con múltiples idiomas.
Incluso en el caso de que nuestro mercado sea el de la lengua española
no es lo mismo el lenguaje en México que en Colombia que en
España y deberíamos tenerlo en cuenta.
– El título: Un buen título debe seducir y marcar el tema. Define el tono, el
género y atraer a la audiencia elegida. Tómate el tiempo para encontrar
un buen título, es un gancho importante de nuestro proyecto. Puede ser
explícito o sugerente, largo o corto, pero de algún modo debe marcar
tema y tono de nuestro proyecto. Por ejemplo, el título inicial del clásico
“Tiempos modernos” de Chaplin fue “Las masas”, pero durante el
rodaje se decidió cambiar por ‘Tiempos modernos’, ya que sonaba mejor.
Otro ejemplo más actual se refiere al título de la película “No habrá
paz para los malvados” procede de la autobiografía de Errol Flynn (My
Wicked, Wicked Days), editada en España con el título de “Gallardo
calavera”, en la que se encuentra la frase del profeta Isaías que da a la
película su título bíblico.
– El talento: Ficha artística y currículos, sobre todo porque si podemos
contar con gente de talento reconocido el potencial del proyecto crece.
Así hoy día anuncios como los inspiradores de Campofrío (que por
cierto duran bastante más de los tradicionales 30 o 60 segundos siendo
una pequeña historia de casi tres minutos) son firmados por Iciar Bo-
llaín o Alex de la Iglesia, lo que genera un mayor interés en el
público.
Es conveniente tener cartas de interés del talento durante la fase donde
no tenemos contratos firmados aún, ya que ayuda a atraer financiación
y otro talento:
– Director.
– Guionista.
– Compositor.
– Director de fotografía.
– Productor/es.
– Productor/es ejecutivo/s.
– Empresa/s Productora/s.
[ 68 ]
Se puede contratar a un director de casting que ayude en su

selección. La industria española no está basada en el “star system de
Hollywood o de Bollywood”. Pocos actores españoles tienen el poder
de convocatoria ante el público o pueden generar una gran taquilla,
como un actor americano. El casting es un valor añadido en el
momento de la comerciali- zación, y una garantía para los
financieros, distribuidores y agentes de ventas. Implica un fuerte
desembolso económico y puede representar una parte importante del
presupuesto. Tener actores internacionales o de Estados Unidos es una
clave más para entrar en mercados internacionales. Es una
poderosa herramienta de marketing.
En las empresas de conocimiento se suele hablar del Key Talent, el ta-
lento clave. En Google decían que si un 20% de sus empleados abando-
nara la empresa, deberían cerrar; y cuando Steve Jobs falleció su
valor era tan grande que Apple cayó en bolsa de manera notable. En
una obra audiovisual es igual. Debemos tener claro el talento necesario
para crearla, su valor y como gestionarlo.
– La propuesta audiovisual: Se trata de los detalles de la realización, ta-
les como Iluminación, Fotografía, Efectos especiales, Estilo de
cámara, Estilo de montaje (Ritmo, manejo del tiempo, cortes,
Elementos grá- ficos, Sonido / música / canciones), y Arte
(Locaciones, escenografía, ambientación, vestuario, maquillaje).
El productor, llegado a esta fase, deberá tener claro y muy definido cuál es
el producto y el mercado al que se dirige el proyecto, teniendo en cuenta las
carac- terísticas de la historia a contar: el tema, los conflictos existentes, carga
dramá- tica o cómica de los personajes, etc. Debe tener claro quién será su
audiencia, la calidad comercial del proyecto y cómo se reconocerá el espectador
con él.
• Material gráfico:
– Diseño de arte.
– Diseño de personajes y escenarios (animación).
– Storyboard y animatic si procede.
– Montaje fotográfico o de imágenes que dé una idea visual de la obra.
• Ficha técnica:
– Género.
[ 69 ]
– Duración.
– Audiencia o target.
– Formato.
• Material promocional:
– Impresos.
– Artes finales (Póster, folleto, guías, flyers).
– Elementos online, página Web del proyecto.
– Presentaciones PowerPoint ejecutables.
– Teaser, piloto, trailer (Español - Inglés).
– Biblia de personajes si se trata de un proyecto de animación.
– Cualquier otro tipo de material que ayude a vender el proyecto.
• Teaser (entre 10 a 60 segundos). Podríamos decir que un teaser es un
minitrailer que se crea antes de tener material real de la película. Es
obligado en proyectos de animación, pero se usa cada vez más en ficción e
incluso en anuncios. El teaser será utilizado en todas las acciones de venta
para la bús- queda de financiación, especialmente en los pitching de
presentación y en la Web y canales de Internet.
• Dossier de prensa.
• Web, perfil Facebook, Youtube, Vimeo, etc.
Si desarrollamos series de ficción para televisión, nos exigirán un desarrollo
completo con Biblia, mapa de tramas, target (audiencia) y presupuesto, más
un episodio piloto. Además pedirán el reparto principal, un plan de producción
y un presupuesto.
Por lo general, una vez aprobado el presupuesto, se hacen 13 episodios (1a
temporada) a los que, en función del resultado, se pueden sumar más.
Si pretendes desarrollar un contenido para varias plataformas y productos
derivados de merchandising, planifícalo desde el inicio; por ejemplo, si quieres
posteriormente derivar juguetes o un videojuego para móviles de tu obra debes
estar preparado.
En el anuncio de una conocida marca de coches de lujo se utilizaba una
canción de Elvis Presley y un muñeco del conocido artista que se movía
con los frenazos y acelerones del automóvil. Las ventas de estos
muñequitos tras
[ 70 ]
el anuncio fueron tales que dicho tipo de muñecos era imposible de encontrar
en el mercado. La empresa que realizó el contenido audiovisual no lo había
previsto y no consiguió ingresos apenas por esta vía.
b. Elementos legales y contractuales
Tanto si vamos a adaptar una historia o un personaje existentes, como si

hemos desarrollado la idea nosotros mismos y se la hemos cedido a un
guionista para que escriba el guión, es de suma importancia tener bien
definida la “cadena de autoría” de la obra, es decir, todo lo relacionado a los
derechos de autor y a los derechos de explotación. En el caso de adaptación
de obras existentes, debemos averiguar la situación de los derechos de autor.
Recuerda que estás edificando un proyecto que va a necesitar un cuerpo legal
sin fisuras, sin problemas ocultos que puedan hacer tambalear su solidez.
Genera una cadena sólida de contratos, en la que el primer eslabón de esa
cadena será el compromiso escrito con el guionista. El primer paso legal será
“atar” o “ama- rrar” el proyecto a través de una opción de compra o de la
compra definitiva, para tener la libertad de avanzar con seguridad y
garantías. Se trata de firmar un contrato en el que el autor o el poseedor
actual de los derechos de autor de la obra nos los ceda para su explotación
en todos los formatos actuales y futuros existentes y en todos los territorios
del mundo. Este será nuestro punto de partida para empezar a generar los
elementos básicos. No se mostrará nada a nadie fuera de la productora hasta
tenerlo registrado, y protegidos todos los elementos desarrollados.
Son conocidos los problemas recientes de campañas de comunicación con-
tratadas a compañías de publicidad que se han “inspirado” (siendo generosos)
en productos audiovisuales de Internet, lo que ha provocado que les sacaran
los colores posteriormente teniendo un efecto negativo y contrario al esperado
por la marca que contrataba el audiovisual.
Conforme avancemos en nuestro proyecto, iremos adquiriendo también más
derechos sobre él que puedan ser de interés. Ejemplos del mundo del cine que
debemos conocer son:
• La opción: Es la fórmula más habitual, menos arriesgada y más
barata que se practica en el mercado en el momento de iniciar un
proyecto. La
[ 71 ]
podemos ejercer sobre un libro, una novela gráfica, un videojuego o un

guión ya existente. Anticiparemos un dinero al tenedor de los derechos
para obtener un acuerdo de opción. Esta fórmula permite tener la ex-
clusiva sobre esa historia, para poder transformarla en un proyecto, y
presentarlo en el mercado para comprobar su potencial de aceptación.
Se consigue un proyecto por una mínima parte del coste total de los
derechos de compra. Se comprarán los derechos de opción en exclusiva
para un periodo de tiempo limitado (uno a dos años) renovables, si am-
bas partes lo desean, volviendo a pagar quizás una cantidad similar.
Se recomienda cerrar un precio final de compra si se ejerce la opción.
La opción puede ser un porcentaje del 10% al 20% del precio final.
• El contrato de guión: Los precios que se practican en España para la
compra de un guión cinematográfico oscilan entre 40 a 60.000€, con
casos muy excepcionales para guionistas muy establecidos y con gran-
des éxitos, como lo fue el difunto Rafael Azcona. Los precios para tele-
visión son menores: un guión de TV movie está entre 8.000€ y 30.000€.
He visto pagar esos mismos precios para una mini serie de dos capítulos
de 90 minutos. La ficción televisiva de series se sitúa entre los 5.000€ y
20.000€ por hora, y la de animación entre los 2.500€ y los 8.000€ por
media hora.
c. Elementos financieros
El presupuesto de desarrollo y de producción
Es conveniente hacer dos apartados: Presupuesto del desarrollo del pro-

yecto y Presupuesto estimativo de la producción.
Del primero presentarás una relación lo más detallada posible. No existe
un prototipo de presupuesto de desarrollo estándar y éste dependerá del tipo de
producción y del país en el que te encuentres o del formato que utilice la
institución u organismo a quien solicitemos la ayuda económica. Como botón
de muestra puedes encontrar un presupuesto tipo en la web del programa
MEDIA (http://www.mediadeskspain.eu/inicio2.asp) que puedes adaptar a tus
necesidades de desarrollo.
[ 72 ]
Del segundo, haremos una estimación muy genérica, a partir de la

primera versión del guión, que demuestre que se ajusta a las ambiciones del
proyecto para saber si la producción de la obra es factible. Basándote en tu
experiencia o de terceros, podrás analizar si es un proyecto “estándar” o si
tiene factores que re- presentarán un mayor monto en algunos apartados, como
muchas localizaciones, o grandes desplazamientos, efectos especiales
complicados. Has de elaborar un presupuesto estimativo como base de partida
para la búsqueda de la financiación.
La financiación del desarrollo
El desarrollo de un proyecto podrá recurrir a las fuentes de financiación

disponibles a nivel regional, nacional, europeo e internacional para apoyar
y completar tu financiación.
Dependiendo de la ubicación de la productora, dispondrás de más o menos
financiación en forma de ayudas financieras al desarrollo. Debes indagar di-
chas fuentes en cada ciudad, región autonómica o país. A nivel nacional, las
ayudas existentes para el desarrollo se canalizan desde el ICAA
(http://www. mcu.es/cine/). Las europeas se concentran en el programa
MEDIA (http://www. mediadeskspain.eu/inicio2.asp), que establece ayudas
específicas al desarrollo (no a la producción) de hasta 80.000€ por proyecto
para cine y 60.000€ para documental y animación. Las ayudas cambian cada
año dependiendo de los presupuestos. En tiempo de crisis se hacen más raras
y más competitivas.
Otras fuentes de financiación pueden proceder de las propias empresas que
van hacer uso de ese contenido como cadenas de televisión, distribuidoras o
plataformas de Internet. La forma de proceder es ofrecerle participar en el
desarrollo y llegar acuerdos de codesarrollo. No es una práctica muy común en
España, aunque las cadenas de televisión han empezado a ejercerla para
minimizar el riesgo y poder hacer aportaciones al guión y a su contenido.
Es práctica habitual en los proyectos televisivos (series de ficción y sitcom).
Recuerda siempre que todos los elementos de desarrollo de tu proyecto son
tu carta de presentación. Cuanto más atractivo lo hagas, mayor interés
despertará y mayores posibilidades tendrás para armar la financiación. Aplica
las técnicas del pitching o arte de vender un proyecto que trataremos en el
capítulo siguiente.
[ 73 ]
[Pitching o cómo vender un
proyecto en 5 minutos ]
“Visión sin acción es un sueño, acción sin visión es una pesadilla”.
Proverbio japonés.
El sector audiovisual es una “industria anómala” donde la realización de
negociaciones depende de las redes de contacto y de las gestiones de lobby
que se efectúen habitualmente en festivales y mercados. Ahí, el factor emocio-
nal y social es clave para generar relaciones a largo plazo con cadenas de
te- levisión, distribuidores, agentes y festivales. Cada día aumenta la
competencia con el actual clima económico, a la hora de buscar financiación
y apoyo a tus proyectos. Tener buenas ideas no basta, debes saber
comunicarlas y vender tus “paquetes creativos” o de negocio con efectividad
y profesionalidad. El éxito empieza por ti mismo, por tu actitud frente a tu
interlocutor, ante el discurso y el público.
He participado en bastantes eventos de pitching en los que nuevas PYMES
innovadoras intentan convencer a un público de inversores, cadenas de televi-
sión, productoras o distribuidoras para que apuesten por su proyecto. Desgra-
ciadamente, la experiencia es a menudo desalentadora: productores ingenuos o
inexpertos lanzan propuestas poco trabajadas y poco realistas cuando no un
montón de tonterías. Los asistentes sienten que han perdido el tiempo y los
emprendedores, que han dejado escapar una oportunidad, con frustración para
todos.
1. EL CONCEPTO DEL PITCHING
Cada día, el mercado audiovisual internacional incorpora más la técnica

del pitching en los procesos de presentación y selección de proyectos. Es un
arte necesario para introducirse en la industria. Tiene su origen en la meca del
[ 77 ]
cine de Hollywood. Los ejecutivos de los grandes estudios disponían cada vez
de menos tiempo y querían que los guionistas fuesen de lo más breve en el
momento de presentar sus ideas, guiones o historias.
El pitching es la presentación pública de un proyecto ante un grupo de
personas que tiene la capacidad de financiar, participar o colaborar de
alguna forma en un proyecto. Es habitualmente un acto público, con sus reglas
de juego y una duración concreta de tiempo. Se muestra de forma verbal y
corporal una idea, una noción, un concepto, una situación, un tratamiento, una
historia, un proyecto, un modelo o un plan de negocio, etc. No se trata de
contar, sino de vender: reside en obtener una decisión de alguien (productora,
televisión, inversor, banco, socio, etc.) sobre algo (lectura del proyecto, plan de
negocio, propuesta de inversión, etc.). No hay una fórmula mágica, cada
pitch es diferente y dependerá sobre todo de quién lo hace y de cómo lo ha
preparado. Todos deben realizarse con pasión y entusiasmo. Recuerda que la
gente compra por la emoción, no por la lógica, y se hace una primera impresión
durante los primeros segundos del encuentro.
Es una fórmula para comunicar nuestra idea rápidamente y presentar un
contenido de una forma trucada e intrigante. Se trata de ganar efectividad,
empatía y credibilidad ante todo tipo de audiencia. El objetivo principal es
despertar curiosidad en tu interlocutor para quién quiera saber más sobre tu
proyecto. Debes generar interés, no contar todos los detalles. Por ejemplo, si
vas cine y te encuentras con unos amigos después de ver una buena
película. Como quieres convencerles de ir a verla, no te dedicas a contársela
entera. Le haces un breve resumen que despierte su interés. El pitch es el
vínculo entre tus historias y el dinero para hacerlas. Es una técnica de
discurso persuasivo que busca convencer y vencer. Aplicamos
inconscientemente esta técnica sin saberlo en nuestra vida diaria y cotidiana
con nuestros hijos, pareja, jefes y amigos.
Utilizarás el pitch continuamente, en todas las etapas de la producción
audiovisual, ya sea en la fase de desarrollo, el casting, la selección del
talento, la financiación, la producción o la distribución y para instar a
terceros que otorguen más fondos, medios o recursos al proyecto. Los
productores que ela- boran un pitch tienden a confeccionar un paquete de
producción (Packaging) como hemos visto, que es entregado a cada inversor
potencial o interesado en participar en la obra.
[ 78 ]
[Pitching o cómo vender un proyecto en 5 minutos ]
Debes aprender a ser breve. Es muy importante dar una explicación exacta
de lo que tu proyecto ofrece: “Éste es el proyecto que quiero hacer, tengo
esto hasta el momento y necesito esto”. Céntrate en lo importante. Aprende a
describir tu empresa, proyecto o idea de forma rápida y concisa. Muy a
menudo, las personas, con el pitch más breve, despiertan más interés, ya
que dejan a los interlocutores con ganas de saber más u obtener más
información. Si hay interés, habrá reuniones de seguimiento para abordar
los detalles.
2. LA PREPARACIÓN
Te tocará hacer distintos tipos de pitchings, más largos o más cortos, de

tres minutos y de veinte, a una persona, un grupo o una audiencia. Se trata de
destilar el mensaje de acuerdo con las situaciones. Para ello deberás preparar y
definir los objetivos de cada presentación: qué historia, cómo la presento,
cuándo, a quién, dónde, por qué (necesidad, objetivo y propuesta), etc.
Tómate tu tiempo para preparar el pitch y trabaja con meticulosidad
cada uno de los elementos. Eso te permitirá conocer al 100% tu proyecto,
estudiarlo, empollarlo y empaparte de cada uno de los detalles. Trabaja las
debilidades de tu proyecto y piensa cómo corregirlas. Sugiero una
metodología simple para preparar un buen pitch. Vuelca sobre la mesa de
trabajo todos los elementos de desarrollo que dispones del proyecto: objetivos,
contenidos, estructura, tiempo, presupuesto, análisis del interlocutor, etc. A partir
de ahí, planifica tu presenta- ción en un texto. Sintetiza los mensajes que
quieres transmitir, como paso previo y crea la base para que tu presentación
dure como máximo veinte minutos con una estructura similar a la de un guión.
Es decir, escribe una primera ver- sión de trabajo de una duración máxima de
20 minutos para una determinada audiencia y, a partir de ahí, edita versiones
más reducidas de quince minutos, luego de diez y cinco minutos y, por último,
redacta la del ascensor: dilo todo en dos a tres minutos máximo; y adapta esas
versiones a los diferentes tipos de interlocutores. Cada pitch será menor que la
versión anterior y estará adaptado al tiempo disponible, al interlocutor y a su
contexto. Pensemos en un acordeón que abrimos y cerramos según la partitura
y el contexto. No tengas miedo en pensar diferente o en ser objeto de
controversia. El valor diferenciador marca muchas veces el camino a seguir.
[ 79 ]
Si trabajas con profundidad las presentaciones, podrás improvisar en cual-

quier lugar y en cualquier momento un pitch con la duración adecuada a las
circunstancias y a los interlocutores. Habrás adquirido la habilidad de disparar
un pitch de 90 segundos en un cocktail, en un pasillo o en el ascensor, u
otro de diez minutos en un despacho o el stand de un festival o de un
mercado audiovisual.
A finales de 2012 se lanzaba una iniciativa para emprendedores por Inter-
net donde se les pedía que convencieran a un jurado de invertir en su proyecto,
proyecto que debían contar en un tuit, es decir, 140 caracteres como máximo.
¡Un auténtico pitch!
a. Fuentes de información
Debes recabar la información de diferentes fuentes de referencia y conoci-

das por tus interlocutores. Así, si quieres hacer contenido audiovisual
digital, usa las revistas especializadas en el sector audiovisual y de las TIC
(TBI, Screen, Variety, Real Screen, Hollywood Reporter), y las páginas web
especializadas en cine, televisión y nuevos medios (ImdB, Cine Europa,
Cinando.com, etc.). Recurre también a las bases de datos de las guías online
que catalogan las empresas y personas que se mueven en los mercados,
festivales y en Internet. El portal del Instituto de Comercio Exterior o de las
Cámaras de comercios ofrece muchos servicios de ayuda y de búsqueda como
perfiles de sectores y de países. Puedes contactar también con las oficinas
comerciales de España en ciertos países. Recomiendo especialmente hacerse
miembro del portal cinando.com, una base de datos dedicada a profesionales de
la industria con contactos, perfiles, películas a la venta, proyectos en
desarrollo y programas de proyecciones en los mercados principales, etc., todo
está allí. Sus miembros promocionan sus actividades presentando su negocio
e incorporándolo de manera interactiva dentro de la comunidad durante todo
el año, y para todos los grandes eventos cinematográficos, por ejemplo, el
Berlín EFM, el Hong Kong Filmart, el Marché du Film de Cannes, el Festival
Internacional de Cine de Toronto, AFM, Ventana Sur, etc. Es la herramienta
de referencia para los profesionales.
[ 80 ]
b. El interlocutor
Averigua con quién te vas a entrevistar y prepara tu presentación para

las personas adecuadas. No pierdas el tiempo, y no se lo hagas perder a los
demás con citas erróneas. Para conseguir información más fidedigna sobre
nuestros interlocutores o sus empresas, recurre a las aportaciones orales directas
de sus secretarias o a través de otras personas con las que mantengas relaciones
profesionales y con amigos comunes del mismo sector. Si lo haces antes de la
entrevista, sabrás más sobre su negocio y sus necesidades y te permitirá
generar una mejor empatía. Y podrás averiguar cómo tu propuesta puede
encajar en su línea editorial y reportarle beneficios. Busca algo que él también
pueda vender y que encuentre sus ventajas y negocio. Déjale ver el potencial
comercial de tu proyecto. No dejes de aplicar criterios de veracidad de los datos
que obtengas. Averigua de antemano a qué hora se iniciará la entrevista, quién
estará presente y cuándo se estima que termine. Evita ir más allá del
tiempo concedido, te dará una imagen de respeto hacia la cargada agenda
de tu interlocutor. Hazlo en el momento apropiado. Si no estás preparado,
intenta aplazar la entrevista. Todo interlocutor quiere oír algo interesante. Por ello,
lo que le ofreces debe ser diferente de lo que ya ha visto.
c. Preguntas y objeciones: Análisis y transformación
Las preguntas y objeciones forman parte de cualquier trato comercial.

Te preguntarán sobre ti, sobre tu proyecto y sobre la productora que
representas. Debes percibirlas como muy positivas. Demuestran interés.
Mediante objeciones, el interlocutor te solicitará más información. Las
objeciones del cliente son una valiosa fuente de información para entender
mejor su mapa mental del mundo, sus necesidades y exigencias más
profundas. La primera regla es entender perfectamente el significado de
cada objeción. La segunda, pregún- tate si hay términos que pueden tener
diferentes significados o que no ha entendido del todo. Utiliza las preguntas
para establecer una comunicación totalmente eficaz. Pueden ser abiertas o
cerradas según el tipo de información que quieres obtener. Las preguntas
“abiertas” son particularmente útiles cuando aún no tenemos información
sobre las posibles respuestas o cuando esta información es aún insuficiente.
[ 81 ]
También sirven en situaciones donde se desee profundizar una opinión o los

motivos de un comportamiento. Las preguntas abiertas se deben utilizar para
conocer las necesidades del interlocutor. Por ejemplo ¿qué le parece nuestra
propuesta frente a otras que ha recibido? ¿Qué tipo de proyectos está buscan-
do? Estas responden a: Qué, Cómo, Cuándo, Dónde, Por qué.
Las preguntas “cerradas” comienzan con un verbo y para poder formularlas,
es necesario anticipar las posibles alternativas de respuesta. De no ser así,
es muy difícil plantearlas. Cuando tanteamos una pregunta del tipo (Si/No),
tenemos un 50% de probabilidad. En este caso es mejor sugerirlo de la for-
ma siguiente: “Le propongo firmar la propuesta” y luego mantener el
silencio. En este caso, el interlocutor tendrá la presión psicológica de tener
que dar una razón. Recuerda, ningún tipo de pregunta es mejor que la otra.
Lo que es fundamental es saber cuándo y cómo usarlas. Enmárcalas en el
proyecto y transforma las preguntas y objeciones en valiosas aliadas, para
finalizar positivamente la relación. En caso contrario corremos el riesgo de
salir por la puerta sin haber cumplido con nuestro objetivo.
d. Elementos de la carpeta del proyecto: ¿Qué material puede

acompañar el pitching de un proyecto audiovisual?
Recopila parte de los materiales generados y producidos en las fases de

desarrollo, preproducción, producción y postproducción. Resume de nuevo esos
materiales que formarán parte del dossier que irás actualizando y que dejarás
a tus interlocutores:
• Descripción del concepto.
• Sinopsis del proyecto, sinopsis de venta y sinopsis argumental,
logline, storyline.
• Tratamiento (por ejemplo para una película son 20 a 30 folios sin
diálogos / en un anuncio sería un brief / en una webserie mucho
menos contenido).
• Ganchos del proyecto.
• Título.
• Guión de venta y copyright.
• Una buena descripción de personajes y relación entre ellos.
[ 82 ]
• Biblia gráfica (si procede).

• Equipo artístico y técnico.
• Audiencia al que va dirigido.
• Duración, periodicidad, franja horaria (si es para televisión).
• Diapositivas o fotos de localizaciones.
• Artículos de periódicos.
• Diseño para despertar el interés.
• Propuesta de director y casting - Visión del director (motivación).
• FAQ: Respuestas a preguntas y manejo de las objeciones.
• Argumentario del proyecto: interés temático, objetivos, mensaje.
• Puedes relacionar su idea con otras obras de éxito, con cifras de taquilla
y con audiencias.
• Presentación Powerpoint o un ejecutable (Mac).
• Una propuesta económica.
• Una metodología de trabajo.
• Tú currículo y/o del equipo.
• Pequeñas biofilmografías (Empresa productora –Director – Productor).
• Detalle del estado actual del proyecto y situación económica.
• Plan de Producción.
• Presupuesto General y Línea de Presupuesto (USD/ €).
• Plan de Financiación (fuentes aseguradas/por presentar).
• Estrategia inicial de Marketing y Distribución (audiencia).
• Material promocional.
• Flyer - díptico - tríptico - Teaser - Trailer – PWP – Web.
• Piloto de un proyecto audiovisual.
• Datos, planilla, previsiones de venta, plan de financiación, etc.
• Excel de ingresos proyectados / Costes / Beneficios.
• Evaluación y concreción de los valores de producción.
• Audiencia, a quién va dirigido el proyecto.
• Diseño de producción - Estilo visual.
• Cualquier cosa que le pueda ayudar a “vender” su idea.
[ 83 ]
e. Presentación con diapositivas (Powerpoint, Keynotes, ejecutable)

y videos
Procesamos a mayor velocidad y recordamos en mayor medida lo visual que

lo puramente textual o auditivo. Nos sobran herramientas multimedia para
dinamizar nuestras presentaciones, para hacerlas más efectivas. Te dejo unos
consejos a tener en cuenta al momento de elaborar una presentación de este
estilo:
• Título con subtítulo.
• Frases cortas: argumentos, atributos, características.
• Seis líneas como máximo. No hemos venido a enseñarles a leer pero sí
a interesarlos en algo.
• La foto o ilustración debe ilustrar el texto.
• Mantener coherencia y homogeneidad.
• Cuidado con los colores y los tamaños.
• No abusar de los efectos del software.
• No dar la espalda al público. Lo más importante es nuestra
audiencia, no nuestra presentación.
• No leer textualmente las transparencias.
• Manejemos directamente el PC. Evitar el mando a distancia humano
activado por el guiño.
• Cuidado con los punteros. Los nervios nos pueden fallar y terminamos
apuntando a la audiencia.
• Evitar excesiva literatura de lectura lenta.
• Cualquier apoyo audiovisual es siempre secundario.
• Utilice imágenes para apoyar su mensaje: Mejor fotos que dibujos.
• Prescindir de diapositivas con mucho ruido (cargadas de información o
de imágenes) y con un mensaje poco claro.
Debes pensar que cada diapositiva puede representar desde unos 30 se-
gundos a un poco más de un minuto. ¿Cuánta información crees que la
gente puede procesar en treinta segundos? No mucha. Así que, la mejor manera
de transmitir un mensaje por esa vía es mantener una frase o una idea por
diapositiva. Reducir las ideas y los conceptos clave, y enfocar el mensaje
con claridad. Amplificarlo a través de la simplicidad.
[ 84 ]
Fuente: Guy Kawasaki3
Prepara otras diapositivas por si acaso las necesitas. Sé capaz de responder a

las preguntas con esas diapositivas de “seguridad”. Te otorgará una imagen
de valía y preparación.
f. Vídeos
Si vas a utilizar videos, sugiero que emplees videos profesionales
breves, entretenidos y creativos que estén sincronizados con la presentación:
• Tipo de vídeos:
– Vídeo de imagen (Corto de 2 a 3’).
– Vídeo testimonial (Entrevista de clientes).
– Vídeo de demostración (producto o servicio).
– Vídeo experimental.
• Teaser.
• Piloto.
• Trailer.
3 Guy Kawasaki es uno de los mayores especialistas mundiales en el ámbito de las nuevas
tecnolo- gías y el marketing.[ ]Trasladó así el concepto de “evangelizar” a los negocios
tecnológicos, con la idea de atraer y focalizar a usuarios vinculados al mercado Apple. En la
actualidad dirige una de las empresas de capital riesgo más importante de Estados Unidos,
Garage Technology Ventures.[]
[ 85 ]
g. Preparar una propuesta ¿Qué queremos de nuestro interlocutor?
Es muy común ver acabar un pitch sin una propuesta concreta. Quizás por-
que no se dejaron claros los objetivos planteados inicialmente o porque
simplemente no se tenía claro el objetivo. ¿A qué hemos venido?
• Opciones de compra (libro, guión, vídeojuego).
• Venta de un guión o un proyecto.
• Venta de derechos de explotación.
• Codesarrollo.
• Venta del guión o del proyecto.
• Venta de derechos de antena.
• Preventas.
• Coproducción.
• Patrocinio, Branded content.
• Financiación para el proyecto o para la empresa.
• Servicios de producción, a cambio de derechos de explotación.
• Venta de una participación empresarial.
3. ESTRUCTURA BASE DEL PITCH
No existe un estándar de cómo hacer un pitch. Utilice cualquier estructura,

siempre y cuando sea convincente y memorable, escalable y con sentido.
Prepára- te un guión previo a la entrevista para evitar que queden temas en el
tintero. Una guía con los cuatro o cinco puntos transcendentales. Abre fuego
con la sinopsis de las 40 palabras. Échale pasión y entusiasmo para generar
emociones y empatía. Establece después la dinámica de la historia: El inicio, el
desarrollo y el final.
Diseña tu historia de forma que pueda ser visualizada por su
interlocutor. Debe generar sobre todo emoción y expectación para que desee leer o
ver más. Tu pitch debe ser ilustrativo y tangible. Utiliza un lenguaje visual,
con comparaciones y ejemplos para activar conexiones positivas. No olvides
nunca que las historias y las anécdotas serán recordadas mucho más que las
cifras, gráficos o datos. Describe el problema que quiere resolver en el
mercado. Un pitch efectivo muestra muy brevemente la solución, y señala los
beneficios para los
[ 86 ]
posibles clientes. Describe tu visión. Explica los temas que vas a tocar para que
tu interlocutor sepa qué esperar y cuándo.
a. La apertura
La apertura es clave. Es la primera impresión que causarás al

interlocutor o a la audiencia a la que te diriges. Trata de comenzar con “un
gancho”, una declaración, una pregunta que llame la atención para que quieran
oír más. Las ideas con gancho deben ser simples y profundas, inesperadas,
para despertar interés y curiosidad, y concretas, para que tengan el mismo
significado para todo el mundo. Deben ser creíbles y emotivas: conectamos
con los sentimien- tos y no con las abstracciones. La audiencia debe sentirse
bien. Puedes abrir también con un dato sorprendente, como el uso de una
investigación o directamente con el problema que has venido a resolver.
Puedes recurrir a un hecho histórico o a una frase conocida. O llevar un
objeto interesante o simpático. Otro recurso es el de comentar algo relativo a
la anterior presentación, antes de explicar brevemente el contenido de la
tuya. Hay quien empieza con una anécdota sobre cómo se originó el
proyecto.
No olvides que tantas veces como hablamos, otras tantas se nos juzga. Y no
sólo por el contenido de lo que decimos, sino sobre todo por cómo lo decimos o
no lo decimos. No podemos no comunicar en una presentación. Si no sabes
contar tu proyecto, se dudará de tu capacidad para producirlo.
b. El cuerpo
Estructura las ideas a exponer como una cadena, para informar, convencer y
entretener. Emplea ejemplos, comparaciones y casos prácticos. Una presen-
tación a una audiencia es un monólogo, salvo que consigas interactuar con los
presentes. Aporta ventajas y beneficios.
Información Ventajas
Acción
Beneficio
s
[ 87 ]
c. El cierre
Debes reservar siempre unos últimos minutos para las preguntas y res-
puestas. Es de suma importancia dejar ese tiempo y no apurar la presentación
hasta el límite, porque no tendremos feedback a nuestro proyecto. No podrán
acercarse a preguntarte o darte su tarjeta porque dos “gorilas” te sacaron de la
sala por abusón e irrespetuoso para con los siguientes pitchs.
El cierre deber ser corto pero ingenioso y simpático, con una propuesta cla-
ra. Debe pronunciarse elevando la voz, con alegría y firmeza. Las conclusiones
deben reflejar el mensaje de lo que has venido a buscar. Finalmente, aplicarás
las reglas básicas de cortesía y agradecimiento cuando te despidas.
d. Resumen de la estructura
• Introducción
– Introducción <> Tu nombre y tu posición de la empresa
– Tema <> De qué va hablar.
– Objetivos <> Qué pretende lograr
– Credenciales <> Resumen de logros anteriores
– Tiempo <> De qué tiempo disponemos
– Guía <> Material de apoyo
– Estructura <> Áreas de información a cubrir
• Centro de la entrevista
– Sinopsis <> Breve
– El gancho / El <> Original, llamativo
título
– Tipo de proyecto <> Genero, formato - La propiedad (derechos)
– Paquete creativo <> Talento– Casting
– Equipo <> Las fortalezas del proyecto
– Mercado <> Audiencia – publico objetivo
– Finanzas <> Presupuesto, lo que tenemos, potencial comercial,
beneficios
– La propuesta <> Qué estás buscando
– El problema/ <> Objeciones – preguntas
necesidades
– La solución <> Beneficios
[ 88 ]
• Fin / Conclusiones
– Resumen <> De los temas cubiertos e información
pendiente
– Material/ Borrador de <> Recalque lo que va a dejar y a enviar
contrato
– Conclusión <> Compromiso adquirido, preguntas, despedida
Ejemplo de cronología a seguir, siguiendo un esquema de menos a más.
[ 89 ]
4. TIPOS DE PITCH
La oportunidad para presentar un proyecto se puede producir en cualquier

momento, en un encuentro en vivo. Se suele realizar en un marco referencial
como el de un despacho, un stand, un festival, unas jornadas, unas confe-
rencias, un curso, un mercado o una entrega de premios. El profesional
debe ser capaz de averiguar dónde puede hallar una situación favorable
para dar a conocer su proyecto. Por ejemplo, James Cameron solo necesitó
unos bocetos del Titanic, unas palabras y una cifra (150 M de US$) para
convencer a unos ejecutivos de la productora 20th Century Fox para que le
produzcan la película más cara y de las más taquilleras de la historia del cine:
“Un barco con Romeo y Julieta dentro” o “Romeo y Julieta a bordo del
Titanic”. O el pitch que practi- có Juan Antonio Bayona con Guillermo del
Toro durante el festival de cine de Sitges. Fue literalmente el pitch del
ascensor, es decir, una vez “colado” en el ascensor con interlocutor dentro,
despertó el interés de Guillermo del Toro en unas cuantas plantas para que se
leyera el guión.
A continuación, voy a desglosar los diferentes tipos de encuentros o esce-
narios a los que te deberá enfrentar:
• El del “ascensor”: 90 segundos.
• Encuentro informal, cócteles, fiestas, conferencias: 3 minutos.
• Pitch de tú a tú: 5-10 minutos en un despacho o stand.
• Pitch a una audiencia en foros, encuentros o mercados: 15 minutos.
• Pitch en foros de proyectos de capital riesgo e inversores: 20 minutos.
a. El perfil de la audiencia a quien dirigimos nuestro proyecto
Nos obligaremos a buscar los puntos en común y fijar un perfil promedio.

Es importante participar en la selección de la audiencia, siempre que podamos,
y aplicar criterios adecuados para la segmentación, acorde con nuestros obje-
tivos. Conocer de antemano sus características y conseguir con antelación
la lista de participantes, la de personas y cargos, y la de empresas. La cantidad
no siempre significa calidad. El éxito dependerá de nuestro poder de
convocatoria y de la presencia de los invitados seleccionados, así que
deberemos confeccionar una buena agenda. Ten cuidado con los
participantes sólo motivados por regalos o comidas, o por los que asisten
para ausentarse unas horas de sus
[ 90 ]
obligaciones. Dimensiona la sala de acuerdo con el número de

participantes, si organizas tú y convocas. De lo contrario, será la propia
organización la que tome las decisiones.
b. El comportamiento de la audiencia
Desde el inicio de la presentación, no dejes de observar las reacciones de la

audiencia. Dirígete a todos y cada uno sin excepciones. Realiza panorámicas
por toda la sala, de izquierda a derecha, de cerca y al fondo. Dar a todos un
poco de tu interés, y míralos a los ojos. Si ejecutas bien tu trabajo de
preparación, ten- drás claro como interactuar con la audiencia. Recomiendo que
se prepares esa parte con grandes dosis de pasión. Es donde puedes crear
empatía. Piensa como puedes crear interacción con la audiencia. Motívala
haciéndole preguntas.
Habla en un lenguaje que todos entiendan. Si son productoras o cadenas de
televisión, tu exposición puede ser más técnica y conseguirás interesarlos
en sus ideas si afectan a su negocio. Si son inversores institucionales o
privados, no hables de “tecnicismos”, céntralo todo en el dinero y sus
contrapartidas. El socio estratégico se adaptará a la mezcla de “tecnicismos”
y de negocio. En- tiende su industria y sus necesidades.
5. EL SEGUIMIENTO: POST PITCH
El seguimiento empieza en cuanto ha terminado la presentación. Envía

posteriormente desde tu oficina un correo resumen, de agradecimiento, de lo
que le dejaste a tu interlocutor y de lo que quedaste en enviarle para completar
la información, como la web donde puede acceder a una presentación más
amplia del proyecto, u otra información pertinente:
• Información: Pase lo que pase, no te vayas con las manos vacías y
consigue obtener feedback sobre tu proyecto. En caso de que no
participe, pregunta a quien podría interesarle, consigue una introducción
de tu interlocutor.
• Nueva cita: Intenta cerrar un nuevo encuentro si el resultado es de
continuidad, o deja la puerta abierta para una nueva cita, una vez
ana- lizado el material.
[ 91 ]
• Agradecimientos: Termina siempre su presentación agradeciendo la

in- vitación, o el tiempo que te han concedido.
• Sé consecuente con los resultados, si son negativos: Debes estar pre-
parado para ganar o perder, y saber cómo comportarse. Deja la puerta
abierta para futuros proyectos.
• Sé crítico contigo mismo: Si no tienes experiencia, ve acompañado
de alguien que pueda evaluar tu estilo a posteriori y hacerte críticas
cons- tructivas. Cuantos más comentarios recibas del tipo de
presentación que ha realizado, mejor preparado estarás para futuras
presentaciones.
6. EL LENGUAJE CORPORAL: ¿QUÉ COMUNICAMOS Y CUÁL ES EL

PROCESO?
a. La comunicación
Dedicamos el 70% de nuestro tiempo a la comunicación ya sea como trans-

misor o como receptor. Las palabras que utilizamos hablan de cómo percibimos
el mundo y nuestra relación con él. Pero una cosa es lo que queremos decir, otra
lo que decimos y cómo lo decimos, y otra diferente lo que se interpreta. Percibi-
mos la estructura superficial. Lo verdaderamente importante es lo que no se dice.
[ 92 ]
Lo que se Lo que se
Método de transmisión
retiene después retiene
de 3 horas después de 3
días
Solo oral 7 1
0 0
% %
Sólo visual 7 2
2 0
% %
Oral y visual conjuntamente 8 6
5 5
% %
Podemos ver que los dos sentidos más importantes para la percepción, me-
morización y retención son la vista y el oído. La suma de la dos
(audiovisual) significa el 94% de nuestra relación con nuestro entorno. De
ahí la gran importancia hoy en día de los contenidos audiovisuales para su
uso en cualquier tipo de comunicación.
b. Los tres canales de comunicación
• Comunicación verbal (CV) – Qué dice:

– Las palabras que pronunciamos
• Comunicación para verbal (CPV) - Cómo lo dice:
– El volumen de voz.
– El tono: instrumento utilizado para comunicarnos de manera íntima,
persuasiva, dura. Comunica nuestro estado de ánimo.
– La vocalización.
– El ritmo de transmitir palabras.
– Las pausas y los silencios.
• Comunicación no verbal (CNP):
– Postura corporal.
– Expresividad de la cara.
– Gestos.
– Mirada – sonrisa.
– Respiración.
Según un estudio de Alan Pease (experto en lenguaje corporal más recono-
cido del mundo autor de “El lenguaje del cuerpo”), solo llega un 7% del
mensaje; llega por las palabras que utilizamos en nuestro mensaje, mientras
que un
[ 93 ]
38% de lo que decimos se transmite a través del tono de voz que empleamos.
El 55% del mensaje lo transmitimos por nuestra expresión corporal.
Inicio de la relación y creación de la empatía
Nunca tendrá una segunda oportunidad para

causar una buena primera impresión
Las palabras sólo

contribuyen a la
transmisión de un
El lenguaje mensaje en
corporal aproximadamente el 7%
representa el
55%
El Lenguaje paraverbal (tono de voz) representa el 38%
Es imposible la no comunicación
Así que se recomienda fehacientemente interesarnos por la expresión cor-

poral y practicarla, tanto para un mejor control de nosotros mismos en el mo-
mento de expresarnos como para analizar y entender mejor a tu interlocutor.
c. Cómo rebajar los nervios y el miedo escénico
• Justo antes de la presentación haga un mínimo de ejercicio para rebajar

la tensión:
– Ejercicios de respiración.
– Haz flexiones.
– Estirar las piernas y los brazos.
– Correr durante 5 minutos.
• Durante la presentación:
– Bebe agua.
– Toma descansos cortos con frecuencia.
– Utiliza los ejercicios de respiración y visualización.
[ 94 ]
– ¡Haz algo que le apasione y comunícalo con pasión!.

Consejos prácticos:
• Emplear frases sencillas y conceptos claros.
• Sentirse de igual a igual y no en condiciones de inferioridad.
• Sé puntual (Llegar de cinco a diez minutos antes para prepararse y
relajarse).
• Si llegas tarde, irá en condiciones de inferioridad.
• Desconecta el móvil.
• Portátiles: No lo utilices para tomar nota, salvo para mostrar algo.
• Si hay varios interlocutores, pon las tarjetas de visita en el mismo
orden en el que estaban sentados para tenerlos identificados en
todo momento.
• Evita las exageraciones (No le creerán).
• No mentir: tarde o temprano quedaremos prisioneros de nuestras men-
tiras.
• No realizar preguntas demasiado personales que puedan resultar em-
barazosas a nuestro interlocutor.
• No acoses al interlocutor para obtener una decisión.
• No pecar de optimismo.
[ 95 ]
[ ¿Cómo financiar un
proyecto audiovisual? Fuentes de
financiación ]
“El cineasta podrá liberarse de las condiciones comerciales
cuando un film no cueste más caro que un lapicero y
una hoja de papel”
Alfred Hitchcock
Ahora que has desarrollado el proyecto, dispones de los elementos (pac-
kaging) para realizar los pitchings a diferentes interlocutores para obtener
la financiación.
La productora debe tener claro y cristalino que deberá asumir desde el
inicio, el riesgo económico y financiero de la producción y se obligará a tener
la capacidad financiera suficiente para abarcar el presupuesto de
producción. Esto se aplica cuando la producción es propia y no ajena. En el
segundo caso, el cliente será el que vaya aportando los fondos a la productora,
siguiendo un calendario de entregas y de pagos acorde con el plan de
producción. Es probable que en proyectos grandes alguna de las partes tenga
que recurrir a préstamos bancarios para financiar la creación del producto.
La producción audiovisual tradicional precisa de una situación excepcional
de financiación y el empleo de elevados capitales, tanto para largometrajes
como para series documentales, de ficción, o de animación. No son produc-
tos baratos. Su posible recuperación, sometida a su explotación comercial,
es muy lenta, y de carácter sucesivo. Un plan de financiación de una obra
audiovisual propia requiere habitualmente muchas fuentes de financiación,
con tiempos de evaluación y de concesión diferentes. Es necesario conocer a
fondo el sistema de recuperación económica de la inversión para planificar
las necesidades financieras y el flujo de tesorería. El mercado audiovisual está
marcado por una serie de reglas que se deben seguir, como son las ventanas
de explotación basada en las ventas. Su explotación es un tema complejo que
veremos en el capítulo 9 y tiene sus limitaciones, sobre todo si se has recibido
una ayuda pública.
[ 99 ]
No será igual cuando lo que estamos buscando es generar material cor-

porativo o promocional, incluso material formativo (el productor Pancho Ca-
sal comenzó su carrera en el audiovisual trabajando para una gran
compañía eléctrica de España donde realizaba contenidos audiovisuales
formativos para mejorar la preparación del personal en materia de seguridad de
las operaciones de mantenimiento de sistemas de alta tensión). En estos casos el
retorno de la inversión se calcula de otro modo y la financiación viene del
presupuesto de comunicación o formación de la compañía. Aun así temas
como el packaging o el pitching siguen siendo aplicables perfectamente en
estos casos.
La búsqueda de financiación estará también sujeta al tipo de mercado
que queremos abarcar. En gran medida la producción europea está dirigida al
mercado local y tus fuentes de financiación serán también locales. Si optas
por la vía internacional, estás serán complementarias y diferentes. Más adelante
profundizaremos en las características de ciertas producciones y veremos
algunos ejemplos de planes de financiación pero antes es conveniente dar un
repaso a las fuentes más comunes disponibles y sus peculiaridades para
entenderlas mejor y poder aplicarlas.
1. FUENTES DE FINANCIACIÓN
a. Financiación directa
– Aportación de la tesorería. Es el capital propio, y es común en las

empresas con cierto tiempo en el mercado. Su porcentaje en la finan-
ciación de una obra varía según las diferentes legislaciones. No
suele ser mayor del 20% del total de la financiación.
– Participación de inversores. El inversor puede ser una persona o una
empresa, relacionada o no con la industria audiovisual. Pueden ser
también bancos, entidades financieras (ICF, IGAPE, etc.) y entidades de
capital de riesgo, aunque estas últimas no son fáciles de convencer,
ya que requieren un plan de negocio realista y viable, cosa que, de
momento, pocos productores españoles lo practican. En el sector hay
una necesidad de profundizar en acertados planes de negocios. La
industria audiovisual se enfrenta con un nivel de riesgo muy superior a
cualquier
[ 100 ]
[ ¿Cómo financiar un proyecto audiovisual? Fuentes de financiación ]
otra industria de producción de bienes, por la incertidumbre de las pre-

visiones. Un inversor comparte los riesgos y si la película no recupera,
no debemos devolver nada. Su ganancia o pérdida estará en proporción
al porcentaje de su inversión respecto al costo total. El inversor no
puede tomar decisiones en el proceso de realización de la película, ni
tampoco sobre la comercialización. Para convencer a un inversor de
participar en nuestra película se le puede ofrecer un porcentaje de la
propiedad, un porcentaje de los ingresos (brutos o netos) o un porcen-
taje de los beneficios.
– Derechos de Antena: Se prevenden los derechos de Antena a una tele-
visión, para su emisión al cabo de un cierto tiempo de su estreno en sa-
las de cine. Se puede ceder a varias cadenas y en este caso se seguirá un
proceso de menos audiencia a más; inicialmente pasará por televisiones
de pago, cable o regionales con idiomas vernáculos, para terminar en
una cadena generalista en abierto de ámbito nacional.
– Anticipo de distribución por parte de una distribuidora: Se anticipa-
ba una cantidad a cargo de los ingresos generados por la película en las
ventas de explotación acordadas como la taquilla. Actualmente sólo si
tu obra audiovisual tiene una fuerte proyección internacional, puedes
conseguir un anticipo por parte de una distribuidora internacional.
– Créditos: Debes ser muy consciente del riesgo que asumes al
solicitar un préstamo. No sólo deberás devolver la cantidad íntegra,
sino que además pagarás intereses, independientemente de si ha ido
bien o no la explotación de la película. Puede ser un préstamo puro y
duro, o estar íntimamente ligado a otras fuentes (sobre todo ayudas
públicas), o a los adelantos de los distribuidores, o a la compra de los
derechos de antena por una televisión.
También hay préstamos en concepto de ayudas sobre proyectos, como an-
ticipos reembolsables. Éstos se dividen en dos tipos de acuerdos:
a) ICO-ICAA a los proyectos que hayan obtenido algunas de las ayudas
sobre proyecto del ICAA, para facilitar a la productora liquidez hasta que tenga
acceso a esa subvención.
[ 101 ]
b) Audiovisual SGR (Sociedad de Garantía Recíproca): Entidad financie-

ra de garantía recíproca, autorizada por el ministerio de economía y controlada
por el banco de España que desarrolla una política de avales muy necesaria en
estos tiempos difíciles (http://www.audiovisualsgr.com).
– Desgravaciones fiscales: La reciente legislación audiovisual
española abrió una nueva vía de financiación a través de las
llamadas Asociacio- nes de Interés Económico (AIE), para que las
empresas con plusvalías de cualquier sector se beneficien fiscalmente si
realizan aportaciones a las producciones cinematográficas desgravando
un 18% sobre el Impuesto de Sociedades. Éstas resultaron
insuficientemente atractivas para los inversores y poco prácticas.
– Ayudas y subvenciones: Las subvenciones institucionales son
principalmente apoyos a fondo perdido, es decir, que no exigen la
devolución del monto financiado. Es parte de los acuerdos o programas
que tienen los gobiernos regionales y nacionales con la industria
audiovisual y ci- nematográfica para fomentar e incentivar las áreas
que abarca este sector. Estas subvenciones económicas suelen dividirse
en dos: automá- ticas (a priori o a posteriori, cumpliendo una serie de
requisitos como éxito en taquilla y primando el aspecto comercial) y
selectivas (puntua- les a juicios de ciertas instancias y, sobre todo, a
nuevos realizadores). Se pueden encontrar subvenciones para escritura
de guión, para el desarrollo del proyecto o para la producción y
distribución. En ocasiones a nivel nacional, y en otras por regiones
autonómicas, o por municipios.
Existe también la posibilidad de acogerse a ayudas comunitarias o interna-
cionales, que no se dan a las nacionales. Por ejemplo Euroimages (http://www.
coe.int/t/dg4/eurimages/default_en.asp) o el programa Ibermedia (http://www.
programaibermedia.com/).
– Aportaciones financieras: Un productor o coproductor financiero pue-
de compararse con un socio capitalista de una empresa
convencional. Hace una aportación financiera y participa en los
beneficios, pero no “participa activamente” en la producción, es decir,
un productor financiero es aquel que no aporta elementos creativos y
técnicos, sólo hace una aportación económica.
[ 102 ]
– Participación en beneficios: La productora cede una parte de los bene-

ficios de la película. El acuerdo suele consistir en una cierta cantidad en
efectivo y un tanto por ciento sobre beneficios. Cuando una persona es
extranjera, se le pueden ceder los beneficios en su territorio.
b. Financiación indirecta
Aquí no se recibe dinero, sino que lo que suma o, en este caso, resta, es lo
que te ahorras, lo que no gastas. Ciertas personas del equipo (productor, direc-
tor, actores, etc.) renuncian a parte de su salario a cambio de un porcentaje de
los ingresos posteriores de la película. También los pagos a plazos (diferidos),
como el alquiler de equipos, es dinero que se deja de pagar. Hay varios tipos:
– Capitalizaciones. Se dejan de percibir una parte o el total de la re-
muneración por el interesado y se convierte en capital asociado a la
producción de una película. Lo que viene a suponer un porcentaje de
aportación económica en relación con el coste final de la película o
el presupuesto. Esta capitalización tiene que ser remunerada con
igual porcentaje sobre todos los ingresos netos de la película. El
problema es que generalmente se paga más que lo capitalizado; otra
desventaja es que esa persona también quiere participar en
decisiones.
– Aportaciones artísticas o capitalización de sueldos: Lo mismo se
puede aplicar al talento y al equipo técnico, cuando contribuyen a la
financiación sin cobrar su trabajo y participan con un porcentaje de los
beneficios brutos o netos de la explotación de la obra audiovisual.
– Aportaciones industriales: Cuando los medios técnicos o los servicios
aportados por empresas no se pagan y contribuyen así a la financiación
de la obra, participando con un porcentaje de los beneficios brutos o
netos como coproductores.
– Pagos diferidos. Los suministradores de material técnico (rodaje, pos-
tproducción) ofrecen la posibilidad de aplazar los pagos a varios meses
desde la prestación de sus servicios. Lo que permite al productor hacer
frente a cantidades importantes en períodos de tiempo más amplios. En
este caso tiene que renunciar a descuentos o bonificaciones.
[ 103 ]
– La coproducción: La coproducción es el planteamiento y realización de

películas y obras audiovisuales en un sistema de colaboración y asocia-
ción. Es internacional cuando las aportaciones económicas, técnicas
y artísticas que se unen y complementan para conseguir una obra audio-
visual en común, proceden de empresas coproductoras de varios países.
La coproducción requiere, además del esfuerzo creativo conjunto de
productores y creadores de diferentes equipos (y a veces en distintos
idiomas), un gran entendimiento en los aspectos comerciales, de pre-
supuesto, financiación y conquista del mercado internacional si
viene al caso.
España no es un país muy prolífico en tratados bilaterales de coproducción
para cine. Tenemos en estos momentos tratados con unos quince países. Hay
que recalcar que solo tenemos un tratado bilateral de coproducción con Cana-
dá para obras audiovisuales destinadas a la televisión.
Para tener más detalles sobre las formas de regulación de las coproduccio-
nes oficiales, te sugiero visites la Web del ICAA en el apartado coproducciones
(http://www.mcu.es/cine/CE/Industria/CoproduccionesInternacionales.html).
Si vas a coproducir con algún país concreto, te sugiero averiguar la existencia
de un tratado bilateral con el país de destino y en caso contrario, si puedes
acogerte a la convención cinematográfica latinoamericana de coproducción
Internacional multilateral (http://www.caaci.int/documentos-y-publicaciones)
o a la convención cinematográfica europea de coproducción (http://www.boe.
es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-1996-25830).
Las ventajas que aportan las coproducciones son sobre todo que el coste de
producción se soporta entre dos o más productoras, lo que supone una solu-
ción financiera y permite una mayor inversión de capitales y disminución
del riego. Las coproducciones suelen tener presupuestos más altos, pero se
amplía el área de explotación comercial de la película con los mercados de los
países coproductores, se consigue una mayor difusión internacional y un
rendimiento superior. Las coproducciones permiten aprovecharse de los costes
de produc- ción de forma selectiva en cada país, ya que algunos servicios son
más baratos en unos países que en otros.
Las desventajas que nos podemos encontrar serían la pérdida de un cierto
control creativo, los gastos extras (dobles funciones, más materiales, viajes,
[ 104 ]
doblajes, actores internacionales) y la necesidad, a veces, de cubrirse con

un seguro de buen fin que garantice la entrega de la película, pase lo que
pase. Suelen ser las distribuidoras y financieras, u otras empresas inversoras,
las que obligan a la productora a contratar dicho seguro.
Esta fórmula de financiación puede interesar a alguna empresa en
particular que no sea del sector. Por ejemplo, si queremos entrar en un país
extranjero, podemos asociar marcas con una campaña de product placement
dentro de la película con una estrella local del país que coproduce o por la vías
del branding content, y esto sin el riesgo de entrar directamente
desconociendo el país, el marketing, etc. Por ejemplo, Turespaña participó por
la vía del branded content en la película india Zindagi Na Milegi (Solo se
vive una vez) cuya acción se desarrolla en España y que logró miles de
impactos tanto en salas de cine como en YouTube con 70 millones de
visitas.
Como referencia adjunto un ejemplo de presupuesto de coproducción inte-
rregional Catelao Productions (Cataluña) y Bren Entertainment (Galicia) e in-
ternacional entre España (Filmax Animation, cortesía del Grupo Filmax, www.
filmax.com) y Francia (Animakids) de la película de animación “Nocturna”.
Largometraje de animación
Filmax Bren Animaki Castel TOTA % %
Ani. Ent. ds ao L
CAP. 01.- GUION Y MUSICA 18.325,00 32.051,00 105.005,00 35.040,00 190.421,00 2, 2,39
............. 93 %
%
CAP. 02 .-PERSONAL 425.562,0 289.151,9 120.600,00 271.031,1 1.106.345,1 17, 13,91
ARTISTICO 0 7 8 5 00 %
%
CAP. 03 .-DESARROLLO 130.891,0 0,00 20.000,00 74.106,02 224.997,02 3, 2,83
GRÁFICO CAP. 04 0 46 %
.-PREPRODUCCIÓN. CAP. %
144.003,9 308.600,0 79.220,00 16.826,07 548.650,00 8, 6,90
05 .-VOCES Y DOBLAJES 3 0 43 %
CAP. 06 .-BANDA SONORA %
CAP. 07 .-PRODUCCIÓN 124.312,1 12.000,00 117.307,57 0,00 253.619,71 3, 3,19
4 90 %
CAP. 08. -POST-PRODUCCIÓN %
CAP. 09. -LABORATORIO 0,00 0,00 91.519,21 0,00 91.519,21 1, 1,15
CAP. 10 -SEGUROS 41 %
%
945.489,6 921.100,0 669.704,81 1.142.436, 3.678.730,4 56, 46,24
4 0 00 4 52 %
%
0,00 0,00 19.322,00 0,00 19.322,00 0, 0,24
30 %
%
0,00 0,00 312.813,75 0,00 312.813,75 4, 3,93
81 %
%
24.993,11 8.254,00 20.403,89 28.889,00 82.540,00 1,27 1,
1.568.328, 6.508.958, % 04
27 28 100, %
00% 81,
81
%
Sub total 1.813.576,82 1.571.156,97
1.555.896,22
PRODUCCION EJECUTIVA 98.545,6 32.544,79 80.450,72 113.906,7 325.447,91 Max: 4,09%
3 7 5% Su
CAP. 11.- GASTOS 48.688,7 16.079,51 39.748,55 56.278,29 160.795,12 Max: 2,02%
GENERALES 6 5% Su
PUBLICIDAD (12.02) 5.177,88 1.710,00 4.227,12 5.985,00 17.100,00 Max: 0,21%
30% S
CAP. 12.- GASTOS 150.000, 50.000,00 191.000,0 174.000,0 565.000,00 Max: 7,10%
EXPLOTACION 00 0 0 10% S
Total Gastos de Production 2.115.98 1.671.491 1.871.322, 1.918.498, 7.577.301, 13,4

9,09 ,27 62 33 32 3%
CONTINGENCIAS. 113.659, 37.886,51 94.716,27 132.602,7 378.865,07 4,76%
52 7
Total 2.229.64 1.709.377 1.966.038, 2.051.101, 7.956.166,3 100,0
8,61 ,78 89 10 8 0%
[ 105 ]
c. Crowdfunding o micro financiación
Internet ofrece un innovador modelo de financiación de proyectos que ha

irrumpido con mucha fuerza en la Red al margen de las grandes industrias.
Se trata del crowdfunding o la financiación colectiva, que se basa en la
suma de pequeñas aportaciones económicas de personas o empresas que
deseen apoyar un proyecto. El éxito de este modelo reside en la capacidad
de atracción del proyecto, hasta crear una comunidad que aglutine al
público objetivo de ese contenido audiovisual antes de que llegue al mercado.
Para conseguirlo, es vital darse a conocer en Internet y responder a algunas
claves: ¿cómo encontrar a nuestros “mini-financieros en potencia? ¿Qué
podemos ofrecer a cambio?
¿Cómo comunicar de forma efectiva?
El crowdfunding puede ser usado para muchos propósitos. Desde artistas
que busquen apoyo de sus seguidores, a campañas políticas, o financiación
para el nacimiento de una compañía o un pequeño negocio. En lo que res-
pecta a nuestro sector, uno de los ejemplos más significativos de este sistema es
la productora Riot Cinema, autores entre otros trabajos del largometraje El
Cosmonauta (http://www.riotcinema.com) Su lema corporativo es llevar el cine
a todos los lugares posibles. Por eso apuestan por las licencias Creative
Commons (http://creativecommons.org), que permiten compartir sus produc-
ciones. En este caso, el crowdfunding permite a cualquier persona
convertirse en un micro-productor de cine y aparecer como tal en los títulos de
crédito de la película, además de otras contrapartidas proporcionales a su
aportación. La forma de participar es normalmente a partir de herramientas
y aplicaciones y plataformas Web, creadas para implementar esta finalidad.
En pocos años, estas plataformas de financiación han ido brotando como
champiñones desde el pionero Kickstarter.com en EE.UU., o el portal
Lanzanos.com y verkami.com en España.
d. Product placement
Aparte de esas opciones de financiación, las productoras se ven forzadas a

asumir riesgos y a buscar alternativas de financiación, como la
incorporación de publicidad o asociarse con las marcas que ofrezcan
entretenimiento. A estas alturas, en las que se suele carecer de financiación, se
buscan nuevas fórmulas
[ 106 ]
que conviertan a la marca en el eje de todas las acciones dentro de la

cadena de valor de la creación audiovisual.
A continuación vamos a ver varias fórmulas, cada vez más pujantes,
utilizadas por productoras y marcas que buscan un mejor posicionamiento en
la compleja era digital, donde la visibilidad se hace mucho más difícil con
tanto ruido publicitario.
El product placement es un fenómeno publicitario por el que se coloca un
producto, cuya promoción se busca dentro del espacio televisivo, cinemato-
gráfico y ahora en videojuegos, sin ningún tipo de interrupción o indicación
publicitaria. Para que esta fuente de financiación sea efectiva tienen que darse
unas buenas perspectivas de audiencia y posibiliten que la marca se
involucre y saque su contrapartida publicitaria y de ventas. Con este
procedimiento se reducen los costos de algunas partidas. Es una práctica muy
popular en España, donde los decorados de las series a veces parecen un
escaparate. No es el caso del cine español ya que su volumen de taquilla es
muy incierto e insuficiente.
e. Integración de marca (Brand Integration)
Se trata de integrar a la marca en el contenido audiovisual, lo que permi-

te una comunicación más potente y más explícita, destacando los beneficios
del producto. Por ejemplo, el episodio de Sexo en Nueva York donde uno de
los personajes es elegido para protagonizar un anuncio de Absolut o la pe-
lícula “Naufrago” con Tom Hanks pagada íntegramente por Fedex,
empresa de mensajería de EEUU. Cuando se utiliza correctamente, es una
herramienta interesante, al presentar el producto en situaciones de uso cotidiano
y recibir el apoyo indirecto de los actores. Sin embargo, el abuso y la mala
ejecución con “planos” del producto demasiado descarados, que se perciben
directamente como publicidad, provocan un cierto rechazo entre los
consumidores.
f. Entretenimiento de marca “Branded entertainment”
El branded entertainment o advertainment es una opción importante

para anunciantes, canales y productoras. Las cadenas, en su intento por no
ver dis- minuidos los ingresos publicitarios, y las productoras, en su afán de
hacer más
[ 107 ]
sustentable la realización de sus contenidos, tratan de ofrecer a los patrocina-

dores nuevas formas de incluir sus productos en los programas, no sólo como
product placement, sino también como parte real del contenido. Son contenidos
creados y producidos directa o indirectamente por las propias marcas, que luego
han de buscar los medios más adecuados para distribuirlos. Se denomina
“Bran- ded content” cuando la marca se transforma o aporta entretenimiento.
Es una programación original, la que una marca posee y no alquila, con una
historia o temática del programa que surge del ADN de la propia marca. El
objetivo del anunciante es que la marca esté totalmente integrada en la historia
de ficción o en el programa de entretenimiento, de forma que se convierta en
una protagonista más del contenido sin generar agotamiento en el público. El
“Branded entertainment” debe ser reinventado como “experiencias de marca”.
Hay múltiples ejemplos internacionales, como la producción de 1.500
capítulos de “Deporte Extremo”, producidos por la marca Red Bull, o la serie
“Web Therapy”, protago- nizada por Lisa Kudrow (“Friends”) y producida por
Intelligent Life Production para la WebTV (http://www.lstudio.com/web-
therapy/) de la marca de coches Lexus. Alguna de ella termina ubicándose en
una parrilla de televisión.
Los branded shows (programas financiados por los anunciantes) están
viviendo un resurgimiento en este escenario de crisis económica, ya que
suponen un modelo de negocio para financiar contenidos multiplataforma. El
reto para los anunciantes es hacer programas entretenidos y eficaces,
pensados para todos los soportes -televisión convencional, Internet y
móvil-.
No tenemos muchos ejemplos de casos españoles, pero resaltaré “Gran
Reserva”, una serie apoyada por la denominación de origen de la Rioja para
televisión española. Otros ejemplos que podemos encontrar son “Urbanitas”
de Seguros Santa Lucia (http://www.youtube.com/user/SEGUROSANTALUCIA)
producido por la productora El Cañonazo o “Recuerdos que laten” producido
por Iberia. En ambos casos, el contenido está ubicado en el portal de la marca y
en su propio canal en Youtube.
g. Patrocinio o patrocinadores
Son generalmente empresas públicas o privadas. Difícilmente podremos fi-

nanciar nuestro proyecto exclusivamente a través de patrocinadores pero, si
[ 108 ]
nos movemos acertadamente, es probable que consigamos parte de la finan-

ciación y prácticamente sin ningún sacrificio artístico o económico. En muchas
ocasiones, los patrocinadores son gente sin ninguna relación con el medio que
está dispuesta a darnos un producto o servicio gratuito, si su nombre o marca se
refleja en los títulos de crédito de inicio o del final de la película, y en todo el
material promocional. De esta manera pueden presumir que incentivan a la in-
dustria y prácticamente sin coste para ellos. Patrocinador es aquel que garan-
tiza o colabora en la financiación con fin de dar a conocer su producto, marca o
logotipo. Por ahora sólo se da en los estrenos como, por ejemplo, la cerveza
Mahou cinco estrellas. El patrocinio de rodajes es una nueva alternativa de
captación de recursos que apoya a los rodajes realizados en lugares
públicos conocidos, o en municipios, a través de exenciones fiscales para
las instituciones participantes, o con fondos directos, como ocurrió con la
película de Woody Allen “Vicky, Cristina, Barcelona” donde el Ayuntamiento
de Barcelona apoyó económicamente, a fondo perdido, y consiguió el más
brillante, y muy probablemente también el más rentable spot publicitario de
la ciudad condal que cabe imaginar. En total, Ayuntamiento y Generalitat
cubrieron aproximadamente el 10% del presupuesto final del filme, que
rondaba los 15 millones de euros. La fundación Príncipe de Asturias también
contribuyó en la película para poner Oviedo en el mapa mundial.
h. Merchandising & Licensing

Definamos primero ambos conceptos para ver la diferencia entre ellos:
Licensing es cuando una empresa de otro sector compra una licencia
para hacer uso de un elemento, o de una serie de elementos de la obra
audiovisual, para vender más sus propios productos. Por ejemplo, una empresa
de yogurt compra la licencia de uso de un personaje de una serie de
animación, y utiliza ese personaje en el envoltorio de sus yogures para vender
más. Merchandising consiste en la fabricación, distribución y venta de
productos (juguetes, videojuegos, libros, cd’s de música, etc.) basados en los
personajes, situaciones, tramas y actores de una película o programa de TV.
Para ello, el productor suscribe un contrato de licencia de uso, generalmente
en exclusiva, sobre las marcas, imagen y derechos de propiedad intelectual e
industrial, con una tercera parte, que elaborará y comercializará los productos
que incorporen dichos derechos.
[ 109 ]
Para existir, el merchandising & licensing necesita, como mínimo,

distri- bución paneuropea para gran parte de sus licencias. El mercado
español es insuficiente para ciertos productos. Se requiere un mercado mayor
que el local, ya sea europeo o internacional, para hacer viable la explotación
comercial de los productos derivados. Esta distribución mundial, en la práctica,
sólo puede ser realizada por las majors americanas. No existe distribución
paneuropea efectuada por empresas europeas de distribución.
Este tipo de explotación requiere una gran planificación, un equipo muy
experimentado y una red de agentes de merchandising. La gestión de ventas de
licencias ha de iniciarse en cuanto se tienen cerradas las fechas de estreno del
contenido, el número de copias y el presupuesto de marketing. Los licenciata-
rios serán reacios a tomar una decisión hasta no tener los tres datos anteriores
cerrados, y requieren planificaciones anticipadas de marketing y mayores cam-
pañas de promoción para garantizarles el posicionamiento de su producto. En el
caso de la televisión se aplica su fecha de emisión. El merchandising requiere
mayores inversiones en copias, marketing, promoción, o publicidad offline
y online, para amplificar las cajas de resonancia del contenido o de la
“marca” (branding) que se está generando.
2. FINANCIACIÓN DE LAS PRODUCCIONES
La producción de cine español y europeo es una actividad bastante apoyada

y subvencionada por las administraciones públicas, ya que su rentabilidad sue-
le ser baja, es decir, la obtención de subvenciones y ayudas permite acometer
los proyectos sin la presión de tener que recuperar todo el coste de producción y
distribución y generar beneficios.
La financiación “clásica” de una película española, salvo excepciones, se ha
sostenido habitualmente sobre tres patas: la subvención del ICAA, unos dere-
chos de antenas nacionales y/o regionales de una televisión en abierto, unidos
a una ayuda regional, y fondos propios. Debido a los continuos recortes que
sufren la economía española y la bajada de los ingresos publicitarios
televisivos, estas patas están tambaleándose.
Todo esto hace que en la actualidad existan casi exclusivamente dos
tipos de producciones: las de bajo presupuesto, fáciles de financiar y
habitualmente
[ 110 ]
de autor; y los grandes proyectos de más de 5 millones de euros que sólo pue-
den acometer los grandes grupos multimedia o productoras capaces de cerrar
acuerdos de coproducción internacional, donde pueden intervenir varios países.
Hoy en día se deben buscar otras vías menos “clásicas” y más
ambiciosas, como la inversión privada, la coproducción internacional, las
ventas internacionales, el patrocinio, el crowdfunding, etc., con el objeto
de minimizar el riesgo que supone una producción cinematográfica.
El modelo de negocio de las productoras frente a las cadenas de televisión
se basa habitualmente en un encargo de producción ajena, financiada al
100% por la cadena y cuya propiedad de la “lata” queda en manos de la
cadena y el formato en manos de la productora.
Se produce una aceptación de la emisión del producto y de su presupuesto.
El presupuesto de producción es abonado íntegramente por las cadenas de
televisión, tanto públicas como privadas, que retienen la propiedad y la explo-
tación. La empresa productora calcula y pacta su beneficio Industrial sobre el
presupuesto de producción. Sobre el presupuesto se aplica un beneficio indus-
trial que suele situarse en el entorno del 15%. Hay productoras que lo bajan al
12% y suelen ser las que quieren abrir negocio con el canal. Y la
productora, según su peso en la negociación, puede llegar a quedarse con
algunos derechos residuales (libros, juegos, etc.) y con un pequeño porcentaje
(del 1 al 2%) sobre la explotación de esa “lata”, el formato del guión para
adaptaciones en terceros países o un pequeño porcentaje sobre la
explotación.
Hoy en día es necesario concebir las series (y en general mucho del conteni-
do audiovisual) como explotaciones 360º susceptibles de ser difundidas no solo
a través de la televisión abierta sino también de Internet, telefonía móvil, DVD,
canales de VoD o PPV, etc. Y es necesario que tengan además
posibilidades como producto derivado o merchandising generando juguetes,
videojuegos o juegos online, libros, libros electrónicos, ropa o cualquier
producto cuya co- mercialización se apoye en la promoción que recibe la marca
que lo sustenta a través de los citados medios. Se están viendo casos como “El
barco”, “Vivir en tiempos revueltos” o “Cuéntame” que están haciendo sus
pinitos.
Este tipo de modelo se aplica sobre todo a géneros como series de ficción,
telefilmes, miniseries, concursos, talk shows, reality shows, programas
infantiles (Container), etc.
[ 111 ]
Concebir un producto pensando solo en el mercado local, haría inviable

la recuperación de la fuerte inversión necesaria para producir. Por ejemplo se
estima que una serie de animación española de 52 capítulos de 11 minutos
cuesta entre tres y siete millones de euros, una cantidad superior a la de la
mayoría de las películas de cine español, que rondan una media de tres
millones de euros.
Referente a los documentales, pueden ser de encargo por parte de las ca-
denas o se realizan en régimen de coproducción. TVE suele entrar en ciertos
proyectos como coproductor aportando imágenes de archivo y medio de pro-
ducción pero no dinero en efectivo.
3. PLANES
a. Plan de financiación
El plan de financiación va inicialmente a listar las fuentes de

financiación y sus montos respectivos que podremos conseguir para llevar a
cabo el proyecto audiovisual en desarrollo. Una vez que has estimado el
coste de producción, marketing y distribución, dispondrás de un
presupuesto que va a requerir fi- nanciación. Empieza a esbozar un plan
financiero, combinando las fuentes mencionadas anteriormente, de acuerdo
con tus capacidades creativas, de gestión, comerciales y financieras.
A continuación te dejo como primer ejemplo “Celda 211”, película de éxito
nacional e internacional dirigida por Daniel Monzón y producida por
MORENA FILMS (por cortesía de Morena Films www.morenafilms.com)
(España- Comu- nidad de Madrid) en coproducción con Vaca Films
(España- Galicia) y La Fa- brique du Film (Francia). Como puedes ver, es
una coproducción interregional (Comunidad de Madrid y Galicia) e
internacional (España - Francia):
[ 112 ]
PLAN DE FINANCIACIÓN: CELDA 211

Co-producciones y venta derechos antena €
TV - en abierto 300.000
TV - cadena autonómica 220.000
TV de pago 250.000
Inversor privado 450.000
Co-producción francesa - La Fabrique du Film (10%) 330.000
Venta Portugal 35.000
MG Ventas internacionales 200.000
Ayudas públicas
ICAA 700.000
MEDIA 40.000
Ayudas Xunta de Galicia 210.000
Apoyo en el tipo de interés
IGAPE- Tipos de interés (4,3%) 38.700
2.773.70
0
GAP - APORTACIÓN DE LAS 836.57
PRODUCTORAS TOTAL PRESUPUESTO 4
3.610.274
b. Plan de explotación (elaboración de plan de negocio)
La elaboración de un plan de explotación radica en el modelo de nego-

cio del producto que hemos producido, es decir, de cómo vamos a ingresar y
facturar el valor monetario de nuestra obra audiovisual, y de los modelos de
negocios derivados.
Se hará una estimación de ingresos brutos y netos (ingresos brutos menos
comisiones y gastos) en todas las posibles ventanas de explotación y en los
diferentes territorios que será nuestro Plan de explotación. Dicha estimación se
basará en resultados anteriores, títulos similares, comparativas, etc. En este
aspecto, el agente de ventas o el distribuidor internacional elaborará un es-
timado de ventas acorde con el guión y el presupuesto de producción. Esto
permitirá armar un plan de negocio que muestre la viabilidad financiera del
proyecto y cumplir con las demandas de los financieros o inversores.
[ 113 ]
c. Plan de tesorería o cashflow
La tesorería es el área de una productora en la que se gestionan las ac-

ciones relacionadas con las operaciones de flujos monetarios que incluyen,
básicamente, la ejecución de pagos y cobros, la gestión de la caja y las diversas
gestiones bancarias. La contabilidad registra dicha ejecución. Por ejemplo,
el equipo de producción realiza el cálculo de los sueldos a pagar; la
producción ejecutiva se encarga de asegurar que haya suficiente dinero
disponible para pagar los sueldos en la fecha prevista, y de dar las órdenes de
pago; Contabili- dad entonces registra los movimientos realizados.
Como se suele decir en el mundillo, la gente del audiovisual puede trabajar
sin cobrar, pero no sin comer. Durante el rodaje si no se está al día de pagos, o
no se cuenta con unos mínimos básicos (catering, seguridad, etc.) podemos
encontrarnos con una espantada del equipo creativo y perder mucho tiempo y
dinero. La gestión del cashflow, sobre todo en la etapa de producción, es vital.
[ 114 ]
[ ¿Cómo producir? Las distintas
fases de la producción
audiovisual: preproducción,
producción y postproducción
]
“Nunca sabes qué pasará cuando pruebas algo nuevo: Todo es
experimental”
Richard Branson
Como ya hemos dicho en capítulos anteriores, el término producción tiene
dos significados dentro del sector audiovisual - incluso más, si lo acompañamos
de otro término: producción ejecutiva, producción delegada, producción asocia-
da, dirección de producción, etc. -. Hasta ahora hemos hablado de producción
como la iniciativa para crear y explotar un determinado contenido. Pero como
en cualquier otro sector industrial, producción también es sinónimo de fabri-
cación o elaboración. En este capítulo hablaremos de este segundo significado.
Nos referiremos a los procesos necesarios para fabricar un determinado con-
tenido audiovisual tomando en cuenta que el despliegue del nuevo
escenario digital está afectando su producción. Las dudas sobre las nuevas
funciones de la producción son tan abundantes como en cualquier otro sector
de la industria.
Ahora que sabes qué contenido audiovisual quieres producir, lo has desa-
rrollado y has encontrado su financiación, debes poner en marcha su fabri-
cación. Para ello es necesaria la planificación, organización y gestión de los
recursos financieros, humanos y materiales necesarios.
La producción audiovisual consta habitualmente en tres procesos: prepro-
ducción, producción, post-producción. A pesar de que todas estas actividades
han completado prácticamente el proceso de adaptación a la era digital, los
cambios seguirán latentes así como la diversificación de la oferta televisiva,
la alta penetración de Internet, el ancho de banda en continuo crecimiento,
la telefonía móvil, el desarrollo de video juegos y todo tipo de servicios
digitales y aplicaciones que están revolucionado las fórmulas de producción
y comer- cialización del producto audiovisual. Para visualizarlo de una
forma mejor, te adjunto un breve esquema de su cadena de valor:
[ 117 ]
Creatividad Producció Packaging Distribución Consum

n o
Generación Diseño de Difusión
de Ideas Grabació Adaptación Transporte
Acceso
Ventanas
Desarrollo n Edición Programaci (Cine, VoD, Dipositiv
Packagin Post ón Procesos PPV, TV o
Contenidos Material finales Pago, TV
Promos abierta IPTV,
DVD, etc.)
La producción audiovisual se debe plantear desde un punto de vista
puramente técnico y económico. El audiovisual es puntero en gestión de
proyectos com- plejos combinados con creatividad como ocurre con proyectos
arquitectónicos o industriales. Por ejemplo, para hacer un símil con el mundo de
la construcción, se busca un terreno (Guión- Guionista), para transformarlo en
vivienda (arquitecto- Director), un promotor (Productor) y un distribuidor
(Inmobiliaria). Del mismo modo que en la dirección de cualquier proyecto
empresarial (project management), la clave está en obtener el equilibrio entre
tres elementos fundamentales: tiempo, coste y calidad necesarios para conseguir
el objetivo (producto final).
Todo productor debe dotar a su producto de una calidad determinada, den-
tro de un coste previsto y en un tiempo determinado. Su trabajo consistirá en
establecer, en cada caso, cuál de estas variables (tiempo, coste, calidad) tiene
prioridad en sus objetivos.
La calidad puede ser definida de muchas maneras y puede ser muy subjetiva
cuando hablamos de cultura y de arte. Habitualmente es el principal caballo
de batalla entre los departamentos más creativos y aquellos más ligados a la
producción y financiación. Es la clásica lucha entre el director y el
productor como la clásica lucha entre producción y marketing si nos
referimos a otros sectores industriales.
A pesar de la rígida estructura de la que consta la planificación, la
produc- ción audiovisual no es un proceso en el que la creatividad y la
expresividad estén ausentes, todo lo contrario.
1. FASES DE LA PRODUCCIÓN Y LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN
Cada proyecto audiovisual es único e irrepetible y tiene sus peculiaridades.

No hablamos de una cadena de producción de tornillos en serie, sino que ha-
[ 118 ]
[ ¿Cómo producir? Las distintas fases de la producción audiovisual ]
cemos prototipos únicos cuyas fases de fabricación implican fuertes inversio-

nes de trabajo, tiempo y dinero. Lo mismo ocurre con otros sectores como la
construcción o la investigación. El mínimo error termina siendo caro y
acaso decisivo para el éxito del proyecto, por tanto, se debe estudiar cada
producción de manera individualizada y no aplicar el mismo criterio para
todas ellas.
No entraremos demasiado en detalle en las características y especificidad de
cada una de ellas porque no es el propósito de este manual. Hay muchos
libros y manuales específicos escritos sobre ello. Trataremos de lo esencial y de
lo básico de cada fase para orientar nuestros primeros pasos y a cada uno de
nosotros ir profundizando donde tengamos más interés.
a. Preproducción
La preproducción comprende todo el proceso previo a la fabricación pro-

piamente dicha de la obra (grabación de video, rodaje de cine, animación).
La preproducción es una etapa trascendental en el proceso de producción
audiovisual. Es donde se fragua todo. Son los cimientos sobre los que va a
reposar la obra. Es fundamental conocer y planificar hasta el último detalle de
todo aque- llo que va a ser necesario durante los siguientes procesos. Existen
infinidad de factores internos, externos, artísticos, económicos, materiales y
humanos que si no se han trabajado y definido en la preproducción, originarán
serios problemas en las dos siguientes fases.
Desde un punto de vista artístico, esta fase comprende las últimas reescritu-
ras de guión, el desglose de guión, guión técnico, storyboard, creación de esce-
narios, vestuario, modelado y set up de personajes, búsqueda de localizaciones,
casting de actores, etc.; procesos que no tienen por qué darse en todos los pro-
yectos, por ejemplo, el modelado de personajes se requiere para producciones
que tengan personajes que se deban animar por ordenador. El análisis pormeno-
rizado del guión da lugar a cientos de datos que deben relacionar entre sí. Es
importante trabajar sobre la versión de guión definitiva y aprobada por el
director y el productor para que no haya sorpresas durante la producción, ya que
cualquier pequeña variación en una sola secuencia puede afectar al resto de la
historia.
Una buena preproducción puede ahorrar mucho dinero en producción. A
menudo se deja para postproducción mucho trabajo por una mala gestión de
[ 119 ]
esta etapa, sobre todo cuando se trabaja en entornos digitales. Es un error muy
preocupante, que puede incluso dar al traste con nuestro proyecto. Una mala
preproducción puede ser la fuente de importantes desviaciones en el presu-
puesto, algo también a tener en cuenta.
Desde un punto de vista de producción, será necesaria la elaboración del
plan de producción, plan de rodaje, presupuestos, calendarios, contratación de
equipo técnico y artístico, alquiler de locales, vehículos, catering, alojamientos,
etc.
– Plan de producción
El director de producción es una figura clave durante la preproducción
ya que debe ser capaz de valorar la materia prima de la que parte (guión,
presupuesto, plazo) para crear el plan de trabajo óptimo. En la actualidad
existen programas informáticos, de los que hablaremos más adelante, que son
muy úti- les y proporcionan mayor seguridad y velocidad en la confección de
los trabajos requeridos en esa fase del proceso. Es preciso organizar los tiempos
de prepa- ración y ejecución de todos los elementos involucrados en la obra
audiovisual.
La producción audiovisual, como casi todos los sistemas de producción in-
dustrial, es una secuencia de procesos encadenados, es decir, cada proceso con-
diciona a los siguientes, tanto en tiempo como en cantidad de variables más.
Así pues debes contar con la máxima información posible para comenzar a
trabajar: duración del rodaje, cantidad y duración de sesiones de actores,
cantidad de escenarios diferentes, viajes, estancias y dietas del equipo
técnico y artístico, cantidad de personal necesario, etc. Cada trabajo precisa
un tiempo determinado para su realización. Esto se refleja en un
calendario para evitar que tus equipos estén parados porque los procesos
anteriores no acabaron como estaba planificado. De esta manera podemos
calcular el tiempo que durará la produc- ción desde su fase de desarrollo
hasta la obtención de la copia final.
El diagrama de tiempos debe ser muy minucioso de cara a llevar el control
interno del proyecto. Pero también podemos necesitar otro más general depen-
diendo del uso que se le vaya a dar. Tanto los inversores como los bancos soli-
citan un calendario de los tiempos de preproducción, rodaje y postproducción
que no necesita gran detalle.
[ 120 ]
Plan de producción para inversiones, instituciones, etc.
2012 2013
Dec Nov Oct Sep Aug Jul Jun Dec Nov Oct Sep Aug Jul Jun May Apr Mar
May Apr Mar Feb Feb
Preproduction
Production
Post Production
Para el control interno de la producción el director de producción confecciona

un plan de producción detalladísimo donde ubica los tiempos y las altas y bajas
de cada uno de los miembros del equipo. Lo primero que debe hacer es una tabla
con la lista de todas y cada una de las tareas que debe planificar a las que
asigna un tiempo máximo para su realización. Irá del principio al final y de
atrás para adelante en todo momento dependiendo de la fecha de entrega o de
las obligaciones contractuales. Habitualmente el director de producción trabaja
con duraciones estimadas basadas en su experiencia previa o porque se las
pasen los jefes de los diversos departamentos implicados. En base a esto crea un
primer calendario. Lo habitual es que la fecha de entrega de esta primera
estimación se deba ajustar para adaptarla a la fecha en la que el productor
pretende estrenar el producto. Entonces el director de producción deberá revisar,
de acuerdo con el director y los jefes de departamentos, las duraciones de los
procesos. Es muy importante que estos ajustes se hagan de una manera
profesional y muy realista. Sobre el papel cualquier calendario de producción
funciona pero, en la realidad, los procesos tienen duración mínima que no se
puede reducir. Es importante contemplar la posibilidad de solapar procesos o
aumentar el equipo para cumplir con el plan.
Para ello es muy útil usar diagramas de Gantt. De esta manera el
director de producción adjudica fechas de inicio y final a todas las labores,
los contratos de las localizaciones, los permisos de rodaje, el alquiler del
equipo, las negociaciones con los transportistas, etc., y lo refleja todo en el
diagrama. El objetivo de este diagrama de GANTT o cronograma es recoger
cada una de las tareas que debemos hacer en las fechas previstas y el
formato que debemos usar es el que más cómodo nos parezca. Existen
programas específicos como el Microsoft Project, pero se puede hacer con un
simple Excel. También hay en el mercado aplicaciones informáticas específicas
de planificación y producción audiovisual. No hay formato estándar, cada
persona se organiza a su manera de acuerdo a sus capacidades o a la
organización la productora.
[ 121 ]
Es necesario establecer un protocolo de trabajo según proyecto con normas

muy claras que todos los miembros del equipo deben conocer y cumplir. Es
muy importante también el protocolo de archivo de datos: material de vídeo,
copias de seguridad o backups, efectos de sonido e imagen, grafismo,
OMFs, partes de horas, subtítulos, etc. Todo debe estar archivado de manera
que cualquier miembro del equipo (que tenga autorización para ello) pueda
acceder con total claridad y celeridad de acceso a las muchas horas de
material que generan las producciones.
– Presupuesto de producción
El presupuesto debe ser un instrumento de previsión y control de la pro-
ducción audiovisual. El presupuesto de producción, de un proyecto audiovisual
de la envergadura de un largometraje o una serie de televisión, es un docu-
mento vivo que no acaba de ser definitivo hasta el día en que la primera copia
estándar sale del laboratorio, o los capítulos son entregados a la cadena de
televisión. Todas las vicisitudes por las que discurre un proyecto
audiovisual inciden directamente en él.
Como hemos visto en el capítulo 4, durante la fase de desarrollo se elabora
un primer presupuesto estimativo para la búsqueda de la financiación. El pro-
ductor ejecutivo sabe qué proyecto quiere hacer (y puede financiar) y el direc-
tor de producción le va poniendo números de una manera estimativa aunque de
lo más realista posible.
Durante las gestiones y posteriores negociaciones, el “packaging”, que
has elaborado, irá variando y el presupuesto se irá ajustando de acuerdo a
dichas variaciones. Puede pasar de todo, como no llegar a completar la
financiación esperada y tengas que recurrir a un casting de menor caché y
adaptar el guión para ajustar localizaciones, por ejemplo, o que un inversor se
enamore del proyecto y te proponga contratar una estrella de Hollywood para
el papel protagonista, o que un coproductor te proponga rodar la película en 3D
estereoscópico.
Una vez tengas la financiación confirmada, entrarás en la fase de prepro-
ducción. No deberías pasar a preproducir sin tener al menos un 80% de la
financiación necesaria confirmada. Son muchos los casos de productores que
empiezan un desarrollo, gastan más de lo que habían previsto y llega un
momento que se encuentran en la difícil disyuntiva de abandonar el
proyecto o
[ 123 ]
empezar a preproducir confiando en que la financiación llegará. En el

primer caso deberán pasar a pérdidas automáticamente todo lo gastado en
desarrollo.
El presupuesto definitivo, basado en la financiación conseguida, será
realizado por el director de producción, con números “reales”, y contrastado con los
máximos responsables de la producción: productor, productor ejecutivo, director de
produc- ción, director o realizador, director artístico, director de fotografía y los
jefes de cada departamento. Todos tendrán una lista de necesidades y un
presupuesto para cada uno de los procesos. El presupuesto se elabora en base a
varios documentos: plan de trabajo, desglose de localizaciones, coste de los
actores protagonistas, el director, guionista, compositor de la banda sonora y
resto del equipo artístico y técnico, presupuestos de proveedores para construcción
de escenarios, alquiler de estudios, de equipos, de vehículos o maquinaria, el
soporte de filmación o graba- ción, catering, alojamientos, laboratorio, imprenta
y un largo etcétera.
La optimización del presupuesto depende también, en buena medida, de
la astucia con la que te muevas y lo persuasivo que puedes ser al momento
de conseguir recursos gratuitos o de pago. La base de partida para hacer un
presupuesto es encontrar la manera en que el dinero invertido quede reflejado
en la pantalla: que el gasto que se haga “se vea”.
En España, y para producciones cinematográficas, es habitual usar el
modelo de presupuesto del ICAA ya que reúne en un solo modelo todos los
elementos que intervienen en la producción, dividiendo la totalidad del
proceso productivo en diferentes capítulos que, a su vez, se desglosan en
partidas pre- supuestarias, para poder calcular el coste de una manera rápida
y efectiva. Además, es un formulario que vas a rellenar si quieres solicitar
algún tipo de ayuda a algún organismo oficial o supranacional por lo que
conviene usarlo desde el principio para no tener que perder tiempo
posteriormente adaptando nuestros números a los esquemas del ministerio.
[ 124 ]
CELDA 211 - (Morena Films)

RESUMEN PRESUPUESTO
CAP. 01.- GUION Y 187.815
MUSICA ................................................
CAP. 02.- PERSONAL ARTISTICO 537.525
......................................
CAP.03.- EQUIPO 936.558
. TECNICO ................................................
CAP. 04.- ESCENOGRAFIA 248.040
.................................................
CAP. 05.- EST., ROD/SON. Y VARIOS. PRODUCCION 186.041
.....
CAP. 06.- MAQUINARIA, RODAJE Y TRANSPORTES 202.870
.......
CAP. 07.- VIAJES, DIETAS Y 300.283
COMIDAS..............................
CAP. 08.- PELICULA VIRGEN 2.700
.............................................. .
CAP. 09.- 157.798
LABORATORIO ....................................................
CAP. 10.- SEGUROS 198.798
...........................................................
Fuente: Morena Films
Los modelos tipo desglosados del ICAA (http://www.mcu.es/cine/SC/proce-

dimientosAdministrativos/) para cine y recientemente para TV movies, series y
animación se encuentran en la página Web del ICAA.
[ 125 ]
El seguimiento y control del gasto corresponden al director de producción,

en colaboración directa con el departamento de contabilidad. Es una tarea
importantísima y que requiere un especial cuidado para poder descubrir po-
sibles desviaciones del presupuesto y anticiparse y dar soluciones acertadas a
tiempo.
b. Producción
Y por fin llegamos a la producción. Ahora es cuando sabremos de verdad si

hemos hecho bien los deberes en las fases previas de desarrollo y preproducción.
Durante la producción todo debe ir sobre ruedas y de acuerdo con lo plani-
ficado durante la fase de preproducción para que no aumenten los costes de la
obra. Es la fase de rodaje o grabación. En este periodo, el equipo de producción
se encarga de controlar el plan de grabación y que todo vaya según lo previsto.
También se preparan para la última fase.
En la producción, más que nunca, el tiempo es oro. Es cuando la productora
tiene mayor número de recursos contratados y el gasto diario es tan alto que la
necesidad de prolongar un rodaje un día o una semana por un simple error
de cálculo durante la preproducción puede tener consecuencias dramáticas.
Podemos decir que entre un 65% y un 85% del presupuesto total de un largo-
metraje para cine se gasta en la fase de producción.
No vamos a entrar en detalle de los diferentes procesos de producción de los
diferentes formatos audiovisuales, solo diremos que es aconsejable, en la
medida de lo posible, rodearse de personas que tengan experiencia y que co-
nozcan el medio para que todo vaya razonablemente según lo previsto.
c. Postproducción
Una vez tengamos todo el material rodado, grabado, renderizado o com-

prado (material de archivo), empieza la postproducción. El primer paso es
el visionado para elegir la mejor toma. Esto es así en casi todos los formatos
ex- cepto en la animación. Una vez elegido el material definitivo con el que
vamos a trbajar, este se empieza a trabajar en tres frentes, que se pueden
solapar en
[ 126 ]
mayor o menor medida en función de la producción: la composición, el mon-

taje o edición, y la sonorización.
Hoy en día todos estos procesos se realizan por ordenador, aunque el rodaje se
haya hecho en 35 mm, en cuyo caso los fotogramas deberán ser escaneados
para su ingesta en el sistema de postproducción.
La composición (también llamada directamente postproducción a veces)
es el proceso por el que se añaden efectos a cada plano, como nieblas, llu-
vias, efectos especiales, retirada de objetos que molesten y que no fue posi-
ble retirar durante el rodaje, etc. Este es un proceso donde la tecnología está
dando pasos de gigante -grafismo, escenarios virtuales y técnicas de
realidad aumentada e inmersiva, animaciones 3D, etc.-. Lo que hace apenas
unos años era inviable económicamente, hoy es accesible para difusores y
productores medianos y pequeños y cualquier empresa de otros sectores.
Hoy en día se puede crear cualquier cosa que se pueda imaginar.
El montaje o edición es el proceso en el que se decide el orden definitivo en
el que se sitúan los diferentes planos y secuencias de la película, serie o
programa. También se ajustan las duraciones definitivas de los planos que
siempre han de ser un poco más largos de lo previsto para dar opción al
montador de ajustarlos. También se decide el tipo de transición entre un plano y
el siguiente: corte, fundido, fundido a negro, etc. Es el proceso que se da
coherencia y unidad al programa.
Puede editarse y procesarse con diferentes herramientas digitales disponi-
bles y fáciles de utilizar. Películas de gran presupuesto han sido editadas
por completo, por ejemplo, con el software Final Cut Pro de Apple o el
software es- pañol Mística, usado por Peter Jackson para la postproducción
estereoscópica 3D. Los programas más comunes y más asequibles para el
productor novato o empresa ajena a la producción audiovisual que quiera
hacer sus pinitos para una edición digital sería Window Movie Maker,
iMovie, Avid FreeTV, Virtual Dub, Avidemux, Kino.
El montaje final se somete a un proceso de etalonaje o corrección de color,
para dar coherencia a la cinta desde el punto de vista de colores y luces.
En la sonorización se crean los efectos especiales de sonido (digitales
y/o de sala), se suma la música y dependiendo del tipo de producción, se
doblan
[ 127 ]
las voces. En un rodaje de cine normalmente hay un sonido original

recogido durante el rodaje con el que se trabaja. Otras veces, como en el
caso de la animación, todo el sonido de la película o serie se debe crear en
el estudio. Tendremos efectos de sonido sala y digitales. Cuando tenemos todo
el material aprobado, se realizan las mezclas finales de todas estas pistas que
conforman la banda sonora de la obra audiovisual.
Todos estos procesos son supervisados y aprobados por director y productor y
el corte final debe ser aprobado por ellos o por el cliente, si es una producción
de encargo.
Una vez aprobada la versión definitiva, se procederá generar todas las
copias necesarias para su registro, emisión, exhibición o publicación así
como para su posterior conservación en el archivo. Además, se hace el
balance de producción, los permisos de explotación, el cierre de pagos y
una evaluación global de todo el recorrido (si se han alcanzados los
objetivos, si se han cumplido los plazos, los costes, las exigencias de
calidad).
[ 128 ]
2. NUEVOS CONCEPTOS DE PRODUCCIÓN: EL CROWDSOURCING
El crowdsourcing es una evolución del outsourcing y consiste en que las

empresas pueden realizar encargos de determinados trabajos a multitud de
personas que participan de forma conjunta desde diferentes puntos del mundo,
pero sin tener que formar parte de una empresa o institución concreta. Todo
ocurre online en base al principio de la co-creación basado en la participación
masiva de voluntarios para resolver un problema o realizar un trabajo. Ob-
viamente, ya que (casi) nadie trabaja gratis, se deben definir
remuneraciones acordes al trabajo a realizar.
Una forma de aplicar el crowdsourcing en la producción audiovisual podría
ser, por ejemplo, un concurso de ideas para desarrollar una obra audiovisual
bajo una temática concreta, por ejemplo, a Make’n movies, o la grabación o
consecución de imágenes en diferentes puntos del mundo.
Sería también como aplicar los clásicos focus group, investigación de mer-
cados, braingstorming online, tendencias crowdbrain, etc. en un entorno 2.0.,
un buen ejemplo de este sistema aplicado al producto audiovisual ha sido
el documental “Life in a Day” de manos de Ridley Scott y Kevin
Macdonald puesto en marcha en YouTube (www.youtube.com/watch?
v=JaFVr_cJJIY). Un buen ejemplo es el corto “Universos”, una idea de Mahou
codirigida por 3.257 internautas, José Corbacho y Juan Cruz.
Otro ejemplo de producción colaborativa se muestra en la plataforma de
producción fílmica colaborativa “www.wreckamovie.com” que pertenece a Star
Wreck Studios, un estudio de cine finlandés especializado en cine por Internet.
La compañía propone y estimula la producción colaborativa de películas. Un
ejemplo a seguir es “Iron Sky” (http://www.ironsky.net/site/), proyecto para el
que propu- sieron actividades variadísimas. Por ejemplo, dieron la posibilidad
reutilizar las escenas originales para crear nuevas versiones que luego podían
subirse a la Web.
Una de las ventajas principales del crowdsourcing es el costo, ya que se
pueden encontrar comunidades de creativos, como AdTriboo - agencia de pu-
blicidad online con un amplísimo abanico de posibilidades gracias a su extensa
comunidad creativa (http://www.adtriboo.com) -, que los anunciantes pueden
utilizar, permitiendo el acceso a muchas mentes creativas por un precio
bastante accesible.
[ 129 ]
[ ¿Para quién producir?
La audiencia ]
“Un buen productor actúa permanentemente con los ojos y oídos del
público”
David Putman
Como hemos dicho en reiteradas ocasiones, la audiencia debe estar siempre
presente en las mentes de los creadores y productores y en todos los procesos
de producción, igual que el cliente debe estar siempre en la mente de los equi-
pos de ventas, I+D y producción. Esto, que parece una obviedad, a menudo se
olvida en la vorágine de la producción por la necesidad de sacar adelante un
producto acabado en un plazo y presupuesto determinados.
Desde el mismo instante en que una película, un programa, un spot de tele-
visión o cualquier otro producto audiovisual aparecen en pantalla o en antena,
alguien está contando el número de espectadores que lo ven. Los anunciantes,
los medios, las agencias de publicidad y las centrales de compras tienen ne-
cesidad de saber qué rentabilidad, en términos de porcentaje de audiencias
y perfiles de espectador, tienen los programas en los que se intercalan sus anun-
cios. Para eso existe la audiometría, sobre todo en televisión.
El comportamiento de la audiencia está condicionado, en buena medida,
por el medio. En el caso del cine nos encontramos con un espectador selectivo,
cuya elección implica la compra de una entrada, un desplazamiento. Y con un
abanico de programación mucho más restringido que el televisivo. Influyen
además otros factores ajenos al espectador, como el aforo de la sala, horarios,
fechas de exhibición, la oferta, etc. En lo que respecta a la televisión, se
trata de un espectador más heterogéneo, ya que es un medio doméstico,
gratuito o de pago, por lo tanto, de acceso fácil y cómodo. Por eso la audiencia
de TV es menos selectiva que la del cine, porque busca en la televisión
básicamente el entretenimiento. Podría decirse que estas audiencias han sido
“pasivas” hasta hace poco ya que el receptor no interactúa con el mensaje.
[ 133 ]
Durante medio siglo el cine y la televisión han convivido sin mayores

problemas y sin variar el perfil de sus consumidores. Sin embargo, hoy en
día la audiencia está mutando debido a la tecnología, a la multitud de
canales que ofrece actualmente la TDT, las plataformas IPTV, multicanales y
multimedia y a los cambios en sus hábitos de consumo de contenido digital.
La digitalización ha propiciado la aparición de una nueva tipología de
espectador con un alto nivel de exigencia, tanto en la calidad de los
contenidos como en su disponi- bilidad, que es total: hoy podemos ver la
tele en cualquier momento y desde cualquier lugar.
En breve, los televisores inteligentes que salgan de las fábricas serán
muy estilo Apple, con lo que tiraremos los mandos a distancia a la basura y
empe- zaremos a usar nuestras tabletas y teléfonos inteligentes para
interactuar con el contenido de la pantalla. Todo esto está generando unos
comportamientos y experiencias de consumo totalmente nuevos: experimentar
nuevos contenidos, interactuar con ellos, compartirlos con amigos en tiempo
real a través de redes sociales, chatear en tiempo real con el resto de la
audiencia de un programa. Satisfacer las necesidades del nuevo perfil de
espectador en el nuevo entorno digital es el principal reto para la industria
audiovisual, además de una oportunidad estratégica de negocio. Las
generaciones digitales más jóvenes son multipantalla. El espectador ya no
es un mero consumidor de contenido audiovisual sino que los comparte y
recomienda de forma proactiva en las redes sociales.
1. LA FRAGMENTACIÓN DE LA AUDIENCIA Y LA FRAGMENTACIÓN

GENERACIONAL
La sociedad de la superabundancia y de la multitud de ofertas de conte-

nidos ha dado lugar a dos fenómenos: la fragmentación de la audiencia y la
fragmentación generacional, que ha dado lugar a cinco grandes colectivos:
• Analógicos irrecuperables/recalcitrantes/irreductibles: Personas ma-
yores que han vivido siempre offline y no tienen ningún interés en la
conectividad y la interactividad.
[ 134 ]
[ ¿Para quién producir? La audiencia ]
• Analógicos recuperables en proceso de emigración, que usan algunos

artilugios digitales, como el ordenador e Internet, sin gran entusiasmo
y se van adaptando a las innovaciones con reticencia.
• Emigrantes digitales: Usan ordenadores, consolas de videojuegos,
smartphones, tablets, etc. Están conectados tanto a nivel personal
como profesional. Son los denominados “atawadac” (“Any time, any
where, any device, any content”: En cualquier momento, en
cualquier lugar, en cualquier dispositivo, con cualquier contenido).
Trabajan, hablan o chatean con sus amigos, comentan la noticia del día
en las redes sociales, etc.
• Nativos digitales que son los primeros en adoptar todo lo que la tec-
nología ofrece. Los que no ven televisión porque son cibernavegadores.
Según los estudios de mercado, los internautas más habituales son
in- dividuos de 15 a 34 años.
• Los innovadores: Son nativos o emigrantes digitales que están cons-
tantemente buscando lo desconocido. La exploración digital, buscar
ideas y explotar nuevos aparatos conceptos y oportunidades les atrae;
gestionan la incertidumbre con naturalidad porque saben que en la
incertidumbre se generan las oportunidades y nuevos modelos de ne-
gocio.
Cambios generacionales en las

audiencias
MayoríaMayoría
tempranatardía
EmigrantesAnalógicos
digitales
Los primeros en Analógicos
adoptar Rezagados
Innovadores Nativos
digitales
2.5% 34% 34% 16%
13.5%
[ 135 ]
Los consumidores vivimos en un ecosistema de pantallas. Consultamos las

noticias en el móvil mientras llegamos a la oficina, navegamos en un
ordenador mientras chateamos por WhatsApp y vemos la televisión
mientras “tui- teamos” en nuestro iPad. Este cambio de comportamiento está
afectando a la producción de contenidos y da lugar a nuevas narrativas,
nuevos lenguajes y conceptos. Esto no significa que se vaya a dejar de ver
televisión si no que se han encontrado formas paralelas de seguir
consumiendo contenidos. Incluso en movilidad, de camino al trabajo en el
bus o en un tren de larga distancia podemos ver el programa que queramos.
2. EL ESPECTADOR DE CINE
El perfil del espectador de cine español se basa en dos variables del tipo
sociodemográfico y acorde con sus hábitos de consumo. Por ejemplo, los hom-
bres tienen mayor presencia que las mujeres y los jóvenes son los más asiduos a
las salas de cine con una edad de entre 15 y 24 años, representando al inicio de
este milenio hasta el 90% del público. Esta franja de edad desarrolla un
hábito de consumo semanal y mensual más acusado que el resto. Esta regla,
que llevo siguiendo desde principio del milenio, ha ido modificándose
debido al desvío del foco de atención de los adolescentes y jóvenes hacia otras
formas de entretenimiento, sobre todo en Internet bajando ese porcentaje a un
30%. El adolescente ha ido bajando poco a poco pero de forma constante
(2-3% al año) su afluencia a las salas de cine. Y parece que seguirá unos
cuantos años en descenso. Por el contrario, la asistencia de públicos más
adultos, (entre 35 y 40 años y los mayores de 60 años) crece más de un 2% al
año. Esto demuestra una maduración del espectador de cine en la franja de
los 24 a 34 años. Para mantener esa tendencia, se deberá responder al tipo de
películas que este pú- blico necesita para sentirse atraído y darle un mejor
tratamiento a los estrenos. Porque a mayor edad, mayor tendencia a ver cine
en televisión.
Esto ocurre principalmente a causa de la barrera tecnológica que supone
para los mayores. Tras el recorte de salas en la periferia, y la práctica desapa-
rición de video-clubs, el DVD ha desaparecido prácticamente y ha dado
paso al Blu ray y a Internet (estamos viviendo una aluvión de nuevas
plataformas de streaming de cine y de video como Apple, Netflix, Voddler,
Filmin, Wuaki TV, etc.).
[ 136 ]
Internet está dando cada vez más mayor acceso a una gran oferta de
pelí- culas, ya sean en la modalidad gratuita con publicidad o de pago, que
podrán verse pronto desde el inicio del estreno. Esto intensifica la adopción
de esa tecnología por parte del público que se acostumbra y el cambio de este
hábito será irreversible.
3. LA AUDIENCIA TELEVISIVA
La caída progresiva de share va difuminando las audiencias masivas, al

mismo tiempo que las marcas del tipo Pocoyo, Messi, El barco, o Águila Roja
mantienen una capacidad de seducción para amplios grupos de espectadores
que superan ampliamente la tendencia de la atomización individualista en las
preferencias y consumos. En la recepción de los medios sigue habiendo
“masas”, pero éstas son muchas y más pequeñas, por lo que se complica.
Vivimos una ampliación ilimitada de la oferta audiovisual que desdibuja las
audiencias masivas bajo el precepto de la soberanía del usuario y su nuevo
perfil: la nueva generación digital multitarea.
Conocer más de cerca esa nueva audiencia y sus hábitos es tu reto, sobre
todo si te vas a dedicar a producir contenidos, deberías observar cómo te com-
portas como telespectador y analizarte. Hazte las siguientes preguntas para
entender mejor la audiencia a la que te vas a dirigir. ¿Te consideras nativo
digital, emigrante o un analógico recalcitrante? ¿Cuándo y cómo ves la
TV?
¿Qué es lo que seleccionas como espectador? ¿Qué es lo que más te gusta?
¿Consumes “audiovisual” mediante otro tipo de medios? ¿Consultas los datos
de audiencia de los programas que sigues o los demás? ¿Sigues las noticias
especializadas sobre cine y TV? ¿Qué tipo de proyecto te gustaría realizar?
¿Para qué audiencia? ¿Ves televisión por Internet? ¿Descargas contenidos
en Internet? ¿Pagas por ello? ¿Juegas online? ¿Cómo eres digitalmente
hablando?
Es interesante que te plantees esta reflexión ya que, independientemente
de cómo sea tu proyecto, casi con toda seguridad tendrá alguna salida en te-
levisión, Internet y demás sistemas digitales de distribución. Y saber cómo
te comportas tú y tu entorno, va a ayudar a entender el comportamiento de
la audiencia y los datos de los audímetros y de las métricas cibernéticas.
Pero hay que entender que trabajar para el mercado audiovisual es trabajar
para un público que se manifiesta apoyando o penalizando con su presencia
[ 137 ]
o ausencia. Así que, una vez que sepas algo más de ti mismo a ese respecto,
debes empezar a trabajar con la audiencia.
Deberás aprender a leer y entender las cifras de audiencia de tal forma
que seas capaz de entender los fenómenos audiovisuales en todos sus as-
pectos: contenidos, audiencias, programación y plataformas de distribución
fundamentalmente. Hay que analizar cuál es la actitud de cada plataforma
de contenidos, como se fortalece y se debilita.
Para ello el acceso a la información diaria es de suma importancia. Un hábi-
to muy recomendable a tomar como futuro productor es consultar diariamente
Webs del sector como www.vertele.com o www.formulatv.com entre otras.
Puedes también acceder a servicios de audiometría como KantarMedia (http://
www.kantarmedia.es) u otros similares que dan diariamente las claves de lo
que está funcionando y lo que no, qué hay de nuevo y qué se cae de la parrilla.
Puede llegar a ser alienante y esclavo, y obviamente no existe ninguna
fórmula mágica, pero existen factores que conforman la identidad corporativa
de un contenido, una productora o una cadena. La imagen de marca, la
línea editorial, el target o público objetivo de la cadena, etc., son elementos que
un programador tiene en cuenta a la hora de decidir qué contenidos van
formar su parrilla, con el objetivo de llegar a una comunidad que comulga con
gustos similares.
Tanto producir como programar televisión es duro. Cada día se pasa el exa-
men de la audiencia. La presión es muy fuerte. Es similar al póker. Puedes
tener buenas cartas pero depende de cómo, cuándo y contra quién las juegues,
podrás ganar o perder. Ocurre igual que en el cine, como mencionábamos an-
teriormente. No cabe duda de que el azar tiene un cierto protagonismo en la
producción audiovisual. Definitivamente es un juego de corazonadas, intuicio-
nes artísticas y apuestas económicas.
Pero la forma de ver televisión cambiará también para los grupos más
pa- sivos, que prefieren simplemente relajarse viendo la tele. Ya no tendrás
que buscar con el mando por quinientos canales para ver que no ponen nada
que te interese. Podrás acceder a recomendaciones o a una videoteca para hacer
pedidos. Es la televisión inteligente: la llamada televisión conectada o
social que te irá recomendado contenido acorde con tus gustos o por sugerencia
de tus amigos.
[ 138 ]
4. LA AUDIENCIA DE VIDEO EN INTERNET Y EN MÓVIL
En lo que respecta al vídeo, su consumo en línea es ahora un mercado

de masas. Los usuarios de Internet están viendo video online ahora más que
nunca, incluyendo programas de televisión, clips de YouTube, anuncios, y
las clases particulares entre otros. Son vistos por millones de personas todos los
días. Ahora vivimos en un mundo donde 200.000 millones de videos son
vistos online cada mes. Esta popularidad del video online genera
oportunidades para promover y ver crecer negocios online, simplemente por el
uso del video. Plantea el perfil de tu empresa, comunícalo de forma clara y
directamente a tu público objetivo, para establecer tu negocio como de
vanguardia y crea más tráfico a tu sitio Web. Diseñar una estrategia sobre tus
vídeos, permite a la empresa crear un contenido que conectará con la mayor
audiencia posible. Estamos entrando en un periodo de tiempo donde el
marketing y el contenido se están convirtiendo en inseparables. Un video puede
lanzar tu carrera, ya sea como emprendedor, músico, jardinero y productor
audiovisual. Si promocionas además tus videos con “videoads” (Publicidad),
aumentas tus visionados y al- canzas una audiencia más amplia que busca
un contenido similar.
Tómate unos minutos y responde a algunas preguntas simples: ¿Qué estás
diciendo? ¿a quién y por qué deberían estar interesados? La duración del video
es también una consideración importante en el crecimiento y la promoción de
tu negocio con video online. Intenta siempre hacer corto y ágil.
Youtube se encuentra en un período de transición, está pasando del conte-
nido amateur al video online profesional. Los consejos de YouTube a los crea-
dores de video van en este sentido. Youtube y otros portales similares ayudan
con nuevas herramientas para facilitar tu forma de trascender ante tanto ruido y
ofertas (http://youtubecreator.blogspot.com.es/2012_04_01_archive.html).
El aficionado al video busca cada vez más contenidos de calidad. Los
adultos jóvenes y los adolescentes son los segmentos que
tradicionalmente con- sumían más vídeos, pero el mercado madura y las
diferencias comienzan a disminuir. Esto da la oportunidad al mercado de
video de aumentar ingresos en todos los espectros de edad.
Se prevé que el consumo de video móvil suba estrepitosamente en los próxi-
mos años. Los factores que contribuirán a dicho éxito incluyen la fortaleza del
[ 139 ]
mercado de Smartphones, la competencia entre los fabricantes de sistemas

operativos móviles y la continuidad de la oferta de contenidos. A medida que
los Tablets capten una mayor cantidad de espectadores de vídeo, los Smar-
tphones se beneficiarán y viceversa; esto es así porque la mayoría de usuarios
de tablets tienen también un teléfono inteligente con las mismas
aplicaciones Con más contenido de video fluyendo en diferentes soportes, los
usuarios po- drán elegir la pantalla de su preferencia en cada momento. A
menudo, esto significa alternar entre uno y otro, o entre éstos y ordenadores
portátiles.
5. NUEVOS PERFILES DE LA AUDIENCIA EN INTERNET Y EN MO-

VILIDAD
a. El concepto ATAWAD
El acceso a todos los contenidos dónde, cuándo y cómo quiera el usuario, ha

sido asumido por la economía política y el marketing de las empresas pro-
veedoras de contenidos y servicios como principio fundacional de una
nueva relación contractual con los consumidores. El “ego emotivo
audiovisual” de estos usuarios es ya un factor clave en el desarrollo de las
telecomunicaciones y los medios, y también una nueva faceta de los propios
contenidos. Como la mayoría de los seres humanos son gregarios y
socialmente empáticos, todos tenemos un ego, nos encanta alimentarlo y
que alguien mencione nuestro nombre porque nos sentimos halagados. La
era digital ha generado el fenó- meno del egocasting - neologismo
compuesto de la palabra “yo” y la palabra Inglés “casting”, que significa
“difusión de uno mismo”- y del exhibicionismo que se manifiesta en dos
etapas. Primero, el consumo de contenidos y su control que permite al
individuo consumir el contenido que quiera; cuando quiera, donde quiera y
como quiera, es el concepto acuñado por Estados Unidos deno- minado
ATAWAD. Es el cambio generacional del nativo digital hiperconectado.
Algunas personas prefieren hablar de ATAWADAC, (ATAWAD + AnyContent),
añadiendo la posibilidad de acceder a cualquier contenido.
Segundo, la producción de contenidos utilizando herramientas de produc-
ción como videoblogs, calidad de audio y vídeo, marcando una nueva era
en el contenido.
[ 140 ]
Se produce para el reconocimiento, a fin de lograr la satisfacción personal,

lo que requiere un proceso de “adoración mutua”. Nadie nos amará si no ado-
ramos a nadie a cambio. De este modo, creamos una sociedad de la adoración
correspondida donde nos exhibimos en plataformas de distribución gratuitas
como YouTube, Facebook, Flickr y Twitter.
b. El concepto multitask / Multitarea digital
“Dime cuántas pantallas consumes y te diré quién eres”. La revolución

de las tecnologías de la comunicación ha poblado de pantallas las casas, las
oficinas y los bolsillos y ha acuñado el concepto de multitarea digital que,
en la práctica, abre puertas, pero también crea inquietud. Sin importar la edad
es un perfil multichoice, es un target que suele aprovechar todos los
recursos de los que dispone, principalmente tecnológicos. Se rigen por una
regla muy simple: “Abarcarlo todo”. Aunque aprovechan diversas plataformas
(Ipod, Ipad, msn, televisión, ordenador) en un mismo espacio, no se definen
como expertos ya que han naturalizado su uso.
[ 141 ]
Si comparo, por ejemplo, la forma de consumo de mi generación a la de

mis hijos, se detecta una brecha importante caracterizada por la tecnología de
consumo surgida en los últimos años. Se rompe la “sincronicidad” del
consumo tradicional de los medios tanto fuera como dentro de la familia
habitual. Si antes se reunía delante de un televisor, hoy en día cada
miembro familiar dispone de una variedad de pantallas que llega a usar
simultáneamente como resultado de la presión combinada del mercado y el
estatus social. Cuántas veces nos vemos pendiente a la vez de la televisión, el
teléfono móvil, el ordenador y nuevos aparatos que combinan características
de los anteriores como el Tablet o las consolas.
Para dar nombre a este fenómeno, que entusiasma a unos y preocupa a
otros, se emplea la expresión multitarea digital. Se ha introducido en sus redes
psicológicas y cognitivas el concepto multitask (multitarea), reservado durante
mucho tiempo a las mujeres y donde las nuevas generaciones de hombres es-
tán haciendo sus pinitos.
c. El concepto “fan” transmedia
Como vimos en el capítulo 2, la narrativa transmedia cuenta historias a

través de múltiples plataformas y formatos, los cuales aportan contribuciones
distintas que, en teoría, enriquecen la narración y consiguen que el
“espectador-televidente-actor-lector-jugador-fan” se integre en el mundo
narrativo propio de la obra y participe el/ella de forma proactiva que le permita
vivir una experiencia.
La narrativa transmedia busca la amplificación de las emociones personales
a través de la experiencia “digital”. El usuario descubre y elige lo que quiere
ver y explorar, opinar, criticar e interacturar con el contenido así como
participar para vivir una experiencia completa que le envuelva y le
satisfaga. El modelo clásico que conceptualiza la relación entre productores de
contenidos y consumidores sufre una reconfiguración debido a la gran
cantidad de herramientas de participación disponibles en la actualidad (Blog,
videoblog, realidad aumenta, etc.) donde la ecuación posibilita que los
usuarios se involucren, directa o indirectamente, en la fabricación de
mensajes. Una filosofía de participación del usuario (Fan de un contenido)
que se extiende al resto para vivir una expe-
[ 142 ]
riencia dentro de un contexto. Ese cambio de paradigma requiere repensar las

audiencias como “cazadores” y “recolectores” de información; por lo que las
producciones deben ofrecer todos los elementos que faciliten esta labor.
Esta metamorfosis del público en “Multiplicador” y “Produsuario” plantea
un reto al desarrollador de contenidos para las nuevas plataformas. Debe con-
centrarse en entender los móviles y las motivaciones emotivas de las
audiencias cuando se involucran positivamente con los textos o hipertextos
(pelícu- las, libros, series, videojuegos). Si los antiguos consumidores eran
predecibles y se quedaban donde se les decía, el nuevo perfil es migratorio, con
un mayor interés en la conectividad social, hacer ruido y publicar información.
La impli- cación del público en los contenidos puede abrir nuevos modelos de
negocio, replanteando completamente las prácticas existentes.
6. ¿CÓMO FIDELIZAR A UNA AUDIENCIA?
Ante unas audiencias migratorias e infieles dispuestas a abandonarnos por

un contenido y experiencia más prometedora en la plataforma digital de en-
frente, ¿qué podemos hacer para que nos sean más fieles cuando la atención
de la gente está dispersa en diferentes plataformas y pantallas?
Estamos viviendo un cambio en los hábitos de los usuarios y un proceso mi-
gratorio de la televisión clásica al PC, tablet y al móvil, así que hay que
pensar en las tres o cuatro pantallas a la vez y en la interacción que es
fundamental para fidelizar una audiencia más digital. Un programa es mucho
más potente si además de verse en televisión se puede ver y comentar por
Internet.
Las cadenas de televisión se han valido hasta ahora de ciertas estrategias
para elaborar la programación, de forma que capte más número de telespecta-
dores, y finalmente alcanzar mayor audiencia como la técnica de
localización según la ubicación de cada programa en la parrilla. La
contraprogramación trata de desestabilizar al canal de la competencia
cambiando frecuentemente los espacios televisivos. O bien, la programación
horizontal que pretende fidelizar al público emitiendo a la misma hora todos
los días de la semana un mismo contenido. Otra estrategia teniendo en cuenta la
localización del programa, es el punteo, es decir, el programa arranca pocos
minutos antes que el del canal
[ 143 ]
de la competencia, de forma que los espectadores que ya hayan empezado a

verlo queden captados en él.
Pero la televisión está reaccionado al cambio digital y de hábitos y ha
im- plementando varias estrategias en la Red para fidelizar a su audiencia
como el servicio “Catch-up” donde puedes encontrar contenidos televisivos en
su plataforma Web hasta 7 días después de su emisión en televisión. El
servicio facilita al telespectador la oportunidad de visionar un contenido que no
pudo ver en la “cita” propuesta por el canal tradicional, haciendo posible
que se familiarice con el programa y se “enganche” o siga enganchado a él
pero sin “escapar” de las inserciones comerciales. Conlleva también beneficios
para el canal de televisión porque el espectador que entra al servicio de catch-
up para ver un determinado contenido, puede decidir visionar otros programas
disponibles y a veces de pago en la plataforma Web de la televisión, lo
cual puede permitir maximizar el rendimiento económico y monetizar
capítulos de series antes de su emisión lineal. Además dirige a la audiencia
hacia otras herramientas del canal (Tele tienda) y aumenta el tráfico de su
plataforma Web.
Sin embargo, el servicio no deja de ser unidireccionalidad, gran barrera
a eliminar porque la fecha clave ya no es la de emisión, sino la de inicio de
la comunicación. Y la comunicación debe ser de ida y vuelta con los
usuarios. Ese es el punto clave para fidelizar a una audiencia: establecer
actividades de participación interactiva con ella que satisfagan sus
necesidades comunicati- vas, amplíen la esfera pública a partir del
intercambio de diferentes puntos de vista; resuelvan las dudas y consultas de
los espectadores; ayuden a conocer cuantitativa o cualitativamente al
público; permitan criticar el contenido de los programas; incrementen los
recursos productivos o económicos del canal; configuren programas o
secciones basadas en la participación; aporten mayor dinamismo y valor
añadido a un programa e incrementan la cercanía con la audiencia, entre
otras. Como ejemplo, podría ser el programa de fidelización, implementado por
la cadena americana NBC, llamado Fan it, una plataforma de medios
sociales que integra la comunidad online myNBC, Facebook, MySpa- ce,
Twitter y Foursquare, a fin de recompensar a los usuarios que promocionan,
interactúan y conversan acerca de los programas y espectáculos de la NBC. La
iniciativa se articula a través de incentivos que logran involucrar al usuario
en sus contenidos. Los usuarios son recompensados con puntos al
visualizar videos en NBC.com, expresar sus preferencias, participar en chats
o reclutar
[ 144 ]
nuevos amigos. Los puntos son canjeables por productos de merchandising,

previews de programas, productos virtuales, medallas y participación en
sor- teos. La interacción o la llamada a la acción, como fórmula de
fidelización, están demostrando que es un valor en alza. Por eso es interesante
preguntar a la audiencia su opinión, incitar a dejar comentarios, pedir
respuestas en forma de vídeo, dedicar vídeos enteros a responder a los usuarios.
Se ha convertido en un camino necesario para la supervivencia de la
televisión interconectada del siglo XXI.
Así que en un entorno de convergencia audiovisual, las cadenas se ven
obligadas a diseñar estrategias que ayuden a reforzar su seña de identidad y
a incrementar su visibilidad en un mercado global donde las reglas de funciona-
miento cambian continuamente. Un ejemplo claro es el proyecto de RTVE “A
la carta” con más de 100.000 programas completos cuya filosofía radica en
estar donde esté el espectador (PC, Tablet, móvil) configurando una experiencia
y un entorno donde el poder lo tiene el usuario.
a. La televisión social: El poder de fidelización de las redes sociales
En este cambiante ecosistema se consolida la “televisión social” que es

capaz de integrar las redes sociales y las plataformas mediáticas,
permitiendo una mayor interacción social entre los espectadores separados en
el espacio y en el tiempo.
De este modo se intensifica un enorme flujo social de intercambio de con-
tenidos, auspiciado por las recomendaciones y relaciones entre los usuarios
(La era del Tag mencionada anteriormente), y entre éstos y los medios, que
transforma el mismo sistema de producción, recepción y aceptación de los
contenidos audiovisuales. Comentarios que se realizan minutos antes de que
empiece un programa, durante y después; esto da a conocer el engagement
(compromiso participativo), la opinión que la gente tiene, el sentimiento (posi-
tivo o negativo), si un personaje gusta o no.
Como todos conocemos la máxima de que en Internet todo se puede medir, te
puedes imaginar que esto de la “audiencia social” no iba a ser menos y también
se puede monitorizar. En España nació un medidor llamado “Tuitele” una
herramienta creada por The Data Republic
(http://www.thedatarepublic.com/ ) que
[ 145 ]
analiza la repercusión en Twitter de varios programas que se emiten en la televi-

sión las 24 horas al día los 7 días de la semana. Otros más optimizados
seguirán.
En definitiva, la audiencia social es el paso lógico a la nueva “tele
social”, otra forma en que las redes sociales están afectando a la forma de
sentarse frente a la televisión. Por ejempo, las empresas audiovisuales en la
Red han comenzado a usar Internet como un elemento estratégico para las
campañas de marketing y de fidelización de la audiencia hacia sus contenidos.
De este modo, los webisodes relacionados con series de éxito en la televisión
convencional se utilizan para seguir manteniendo la atención del público en
los momentos de descanso entre temporadas, para preparar el lanzamiento de
las nuevas entregas y con el fin de crear comunidades en torno a sus
productos.
También han comenzado a utilizarse las redes sociales y los blogs de actores
y guionistas como estrategias publicitarias y de aproximación a los seguidores.
El objetivo es crear comunidades en torno a los contenidos audiovisuales. Las
productoras y las distribuidoras utilizan la Red para retroalimentar sus produc-
tos en la televisión convencional e Internet.
Así pues, las redes sociales se han convertido en otra herramienta con la
que cuidar a los fans, ofrecen la posibilidad de que los seguidores
participen e interactúen. En definitiva, son una valiosa herramienta de
marketing y de refuerzo de contenidos y de marca.
b. La gamificación
La “gamificación”, basada en la dinámica de juego, se está convirtiendo

en una forma cada vez más atractiva para pensar en la fidelización. De
hecho, la fidelización trata sobre conseguir una atención del usuario cada vez
mayor en un entorno saturado, por lo que con la gamificación se puede
conseguir un crecimiento viral, una satisfacción mejorada y, por supuesto,
beneficios.
Piensa en una acción clara y fácil de entender que se convierta en el aspecto
clave de tu contenido y tu esfuerzo de fidelización. Puede ser a través de check-ins
o tweets.
Crea un sistema de experiencia. Necesitarás un sistema para entender el
comportamiento de tus usuarios. Se trata de un sistema de puntos incremental
que rastrea el comportamiento y el conocimiento de los usuarios con el tiempo.
[ 146 ]
Más allá de la satisfacción que puede ofrecer la experiencia, los usuarios

esperarán recibir beneficios tangibles por su buen comportamiento; por eso,
plantea un modelo de recompensas basado en un sistema de estatus, acceso,
poder y objetos. Piensa que los objetos tangibles como el merchandising o
los descuentos son esenciales en los programas de fidelización, pero cada vez
tienen menos relevancia en el mundo de la gamificación. En su lugar, trata
de plantear recompensas significativas emocionalmente.
Como conclusión destacaría los siguientes consejos a la hora de fidelizar
una audiencia:
• Hay que ser muy constante haciendo propuestas, porque evolucionan
muy rápido. Se necesita coherencia y honestidad.
• Tu contenido debe ser único, inesperado, creativo.
• Ser relevante, ser recomendado y ser respetado.
• Nutrir interacción, nutrir influencia y nutrir integridad y transparencia
para conseguir resonancia que aporte oportunidad, la empatía y el
in- genio.
• Sustanciar colaboración, sustanciar credibilidad y sustanciar complicidad.
• Lucha por todos y cada uno de tus fans para que se conviertan en ac-
tivos, ofreciéndoles contenidos interesantes y generando debate para
crear comunidad
• Ser viral: la viralidad no es más que el famoso boca a oreja de toda
la vida, la diferencia es que a día de hoy la conversación entre
personas puede ser escuchada por cientos o miles en cuestión de
minutos y gracias a las redes sociales, compartido al instante. La
viralidad depende de las audiencias que tienen el poder de dar más o
menos empuje a una campaña de comunicación. Ya no es cuestión de
más dinero en medios, sino de creatividad para generar buenas
campañas virales.
Ese es el futuro: aprovechar sin miedo las infinitas posibilidades de las
diversas ventanas de explotación digital. Pero que nadie se confunda, no se
trata de conformarse con incorporar Twitter y Facebook a los programas. Las
grandes cadenas deben atreverse a innovar de verdad para fidelizar a un públi-
[ 147 ]
co que ha dejado de ser sujeto pasivo. Y lo tendrán que hacer antes de que
la imaginación de Google se les adelante.
c. La era del Tag (Etiqueta)
No está claro si la televisión tradicional va a poder mantener el consumo

masivo frente a la televisión por Internet y por el móvil, y al aumento progre-
sivo de la edad de la audienciam, es decir, estamos a las puertas de un
nuevo medio de comunicación interactivo que se está definiendo y en el que los
ciu- dadanos llevarán la voz cantante, puesto que frente a la televisión del
pasado, hoy en día los usuarios desean opinar, votar, etiquetar y distribuir. Los
“nativos digitales” también quieren etiquetar programas y películas. Las
etiquetas (tag) de unos usuarios ayudarán a otros a encontrar lo que quieren ver.
“The Tag is the medium”4. La televisión se adaptará a “la era del tag” como
nuevo medio de comunicación interactivo y organizado por los propios
usuarios. Esto va a traer cambios muy sustanciales, casi revolucionarios, en
la comunicación audiovisual. Ese tipo de etiquetado es el filtro que van a
usar los operadores para conocer nuestros gustos y contenidos favoritos.
Además de mejorar la experiencia del espectador, esta tecnología supone una
oportunidad única para las cadenas de televisión, plataformas y proveedores de
contenidos audiovisuales en todos los eslabones de la cadena de valor.
4 José María Álvarez Monzoncillo (coord.) (2011). “La televisión etiquetada: nuevas
audiencias, nuevos negocios. Madrid: Fundación Telefónica/Ariel.
[ 148 ]
[ ¿Para qué mercado? El mercado
audiovisual ]
“Este es un momento fantástico para entrar en el mundo de los
negocios, porque van a cambiar más en los próximos diez años de lo que
lo ha hecho en
los últimos cincuenta”
Bill Gates
1. EL ENTORNO DE MERCADO
El mercado audiovisual se encuentra en un momento de encrucijada, tan im-

portante como lo fue en su día, la llegada de la televisión. La era digital, un
mundo de bits movido por algoritmos, nos lleva progresivamente hacía un
mundo cada vez más virtual. El proceso de digitalización, que puede tardar
varios años en desarrollarse de forma plena, afecta a todos, aunque lo haga de
manera desigual.
El modelo de explotación del sector audiovisual se ha basado, durante casi
un siglo, en el “paradigma de escasez”. Escasez de oportunidades para ver
un contenido concreto, que estaba disponible durante un periodo específico, en
un territorio determinado y en un soporte concreto. En la actualidad esto se ha
transformado en el “paradigma de abundancia” donde el público espera tener la
posibilidad de acceder a los contenidos desde cualquier parte del mundo, en
cualquier momento y con cualquier dispositivo. La Red de Redes no tiene
fronteras aunque poco a poco se le van poniendo por razones políticas y eco-
nómicas; China y Corea del Norte lo lleva haciendo desde hace tiempo.
Todo ello plantea al sector una serie de interrogantes sobre cómo va a evo-
lucionar la televisión por Internet o la televisión móvil a medio plazo:
– La industria ve el peligro de “canibalización” de sus ingresos
actuales, pues los modelos de negocio que surgen en la Red empiezan a
mostrar cierta rentabilidad.
– La fragmentación de audiencias y la pérdida de efectividad
publicitaria podrían afectar al sector que deberá adaptarse a un
escenario diferente
[ 151 ]
al actual. Los nuevos canales, como la TV en movilidad, los

esperados servicios interactivos de la TDT y la televisión por ADSL
representan una gran oportunidad para los diferentes agentes del sector.
Las televisiones generalistas y de pago en la era digital (TDT)
recanalizan su oferta a tra- vés de la Red intentando monetizarla
optimizando la facilidad de acceso a los contenidos y la interacción con
el usuario final. Su valor añadido se basará también en la alta
definición, la esterescopia 3D, y el 4 K.
– También el audiovisual se caracteriza por poseer, particularmente en
España, una serie de indefiniciones, debilidades y amenazas, todavía
transformables en oportunidades, que se han considerado someramen- te
en este libro.
De momento vamos hacia una televisión híbrida (HbbTV), que debería des-
embocar en la Televisión Conectada, una verdadera oportunidad para produc-
tores con vocación internacional.
2. DEFINICIÓN DEL MERCADO AUDIOVISUAL
No existe una definición exacta del mercado audiovisual. Se pueden definir

sus límites, en función de 3 variables:
– La función que cumple en el mercado. La función del sector audiovi-
sual es entretener, informar y educar. Determinadas producciones pue-
den tener una función exclusivamente artística y cultural, a pesar de
que este tipo de obra no suele tener gran recorrido en el mercado.
– La competencia, que es cada día más internacional, más global y
más difícil de conocer y más imprevisible.
– Los clientes, su forma de actuación y las posibilidades de acceder a ellos.
Durante varias décadas, el mercado audiovisual ha estado compuesto casi
exclusivamente por productoras, televisiones (en abierto o de pago), las salas
de cine, los anunciantes, las editoriales, las distribuidoras de video o DVD.
Cada uno de estos agentes obtenía sus ingresos de acuerdo a unas ventanas
de ex- plotación definidas.
En la actualidad hay nuevos jugadores muy fuertes que están
amenazando las reglas del mercado. Todos estos actores, que no eran
competidores hasta
[ 152 ]
[ ¿Para qué mercado? El mercado audiovisual ]
hace poco, convergen en este mismo mercado que está engendrando la era di-
gital. Todos tienen en su punto de mira un objetivo común: buscar contenidos
para venderlos a través de sus plataformas conectadas a la Red:
– Las empresas de telefonía (Telefónica, Orange, Vodafone, etc.) y sus
sistemas triple o cuádruplo play (comercialización de los servicios
tele- fónicos de voz junto al acceso de banda ancha, añadiendo
además los servicios audiovisuales -canales de TV y pago por visión),
que se resisten ser meros transmisores y quieren igualmente poner en
valor sus paquetes con contenidos
– Las grandes plataformas de Internet (Amazon, Vodler, Apple y Netflix,
etc) que quieren ubicarse como distribuidores de contenido digital
(cine, música, libros, videos, etc). Han empezado a invertir en cine y
otros contenidos.
– Los fabricantes de todo tipo de dispositivos (Sony, Samsung, Nokia,
Apple, etc. ) que tienen sus propias “tiendas virtuales” de contenidos
digitales.
– Los prestadores de servicio en red como los buscadores (Google, Bing) o las
redes sociales (Facebook, twitter, Tuenti) que han entrado a valorizar su
tráfico con editores de videojuegos y producciones audiovisuales.
– Los creadores de sistemas operativos y de software.
– Los propios usuarios que quieren entrar en el juego.
Todos ellos con pretensiones de actuación universal. La cadena de valor
digital se amplifica y todos quieren una parte del pastel digital. Son nuevas
oportunidades. Es a ti a indagar como jugar con ellos y con qué contenido.
Así que si estructuramos el mercado siguiendo pautas mercadotécnicas, te-
nemos por un lado vendedores (exhibidores, televisiones, portales, operadores
de telefonía, fabricantes de consolas) que ofrecen un determinado producto
audiovisual (cine, cortos, series, TV movies, animación documentales, realities
show, videos de todo tipo, etc.) los cuales constituyen la oferta para satisfacer
unas necesidades y/o deseos (información, entretenimiento, educación) de los
compradores reales y potenciales mediante procesos de intercambio (especta-
dores, telespectadores, internautas, usuarios, jugadores, etc.), los cuales cons-
tituyen la demanda.
[ 153 ]
3. EL TAMAÑO DEL MERCADO: UNAS CIFRAS DE REFERENCIA

PARA SITUARNOS
El mercado digital audiovisual, auténtico “motor de la industria digital

en España”, acaparó aproximadamente el 44% de la facturación total de
2011. Durante ese año, las actividades del sector audiovisual representaron
4.124.7 millones de euros de los cuales 3.733.2 millones de euros son
considerados totalmente digitales tras la implantación de la TDT. El 54%
de la facturación por el negocio digital se refiere a la televisión terrestre,
alcanzando los 2.029,6 millones de euros. Los ingresos por publicidad de la
televisión alcanzaron los
2.328 millones de euros5, auténtica savia de la televisión.
Fuente: CMT e informe sector TIC en España 2011
5 ONTSI: Observatorio Nacional de la Telecomunicaciones y de la Sociedad de la información.
[ 154 ]
4. CADENA DE VALOR MULTIPLATAFORMA
Tradicionalmente el contenido audiovisual ha llegado al publico por la

vía mercado, es decir, a través de intermediarios, empresas a empresas (B2B)
que están dispuestas a comprar, licenciar, distribuir o coproducir los
contenidos digitales para venderlas al cliente final (espectador,
telespectador, jugador, usuario, internauta, etc.). En la actualidad, gracias a
Internet también existe la vía cliente (B2C), en la que el productor llega
directamente al usuario final sin pasar por empresas intermediarias. A esto se
une la posibilidad de conocer las preferencias de la audiencia de un modo que
supera con creces los datos de los audímetros. Esto condicionará las decisiones
de contenidos y de inversión publicitaria de las cadenas generalistas. Esto
está haciendo “saltar por los aires” la cadena de valor tradicional.
Esta evolución pone de manifiesto que los contenidos audiovisuales se ale-

jan de ser concebidos sólo como contenidos de masas, como ocurrió en su
origen. La propia naturaleza del soporte y la financiación de la actividad
pro-
[ 155 ]
movían este planteamiento, sin embargo, al personalizar los modos de consu-

mo (tiempo y lugar) y las posibilidades de mostrar las preferencias, se generan
contenidos audiovisuales con más posibilidades de satisfacer las
necesidades de los usuarios individuales, en una industria más eficiente. El
desarrollo de las redes inalámbricas y el acceso gratuito a Internet a través
de las mismas impulsarán el consumo general de los contenidos digitales.
Tiendas online
de distribución
Derechos de autor
Hosting
Proveedores de red
Autores e y terminales de
Codificación DRM
industria reproducción
Creación Producción Marketing Software Transport Terminale

terminales y venta e
Facturación s
Creación de contenidos Gestión de activos Redes y

digitales digitales terminale
s
Fuente: OCDE
Pero no olvides que los creadores y las empresas productoras son dos piezas
básicas de la cadena de valor de la industria audiovisual. Ambos forman la
fá- brica de ideas que es el verdadero motor de la actividad. Desde la
perspectiva tradicional, estas compañías proveen de contenidos o programas a
los canales de televisión, y de películas a las distintas ventanas del cine. La
convergencia terminará destruyendo totalmente ese enfoque a medida que se
vayan modifi- cando las condiciones técnicas de la industria y las posiciones
relativas de los actores, como hemos estado viendo.
[ 156 ]
5. LAS VENTANAS DE EXPLOTACIÓN

Para sacar un máximo rendimiento a la explotación de una obra audiovisual
era, y es aún necesario, un calendario que defina los periodos de tiempo en los
que se va a explotar dicha obra a través de los diferentes medios y platafor-
mas (cine, televisión, DVD, etc.). Tradicionalmente el calendario se ceñía a los
tres canales clásicos de exhibición/explotación de una película, en este orden:
salas de cine, video o DVD y televisión. Para regular este tiempo se define una
ventana de protección para cada canal, es decir, el tiempo mínimo del que
dispone cada una para su explotación exclusiva. Este plazo puede variar de
unos canales a otros y de un país a otro. En ocasiones se pueden establecer. así
mismo, ventanas idiomáticas que permitan el estreno en lenguas minoritarias
con alguna anterioridad al de las lenguas mayoritarias.
Hoy día, la era digital y la piratería lo han revolucionado todo. La
ventana de explotación del DVD ha desaparecido prácticamente del mercado,
sustituida por la descarga o visionado online (streaming) en los portales de
venta de VoD. Estos tiempos se están ajustando y acortando paulatinamente.
Se establecen en los contratos, dando más libertad para establecer el marketing
en cada caso.
En este gráfico, se muestran las diferentes ventanas clásicas de explotación
de un producto audiovisual, desde su estreno en cine hasta su entrada en el
fondo de catálogo:
[ 157 ]
En estos dos últimos años, especialmente en EEUU y debido sobre todo a

la piratería, las ventanas de explotación, (Cine, PPV, TV Pago, VoD, TV
Abierta, etc.) han cambiado drásticamente. Algunos de los nuevos estrenos de
las majors americanas se hacen simultáneamente en prácticamente todas
las ventanas de explotación (Cine, PPV, NVOD, DVD, VoD, SVoD, FVoD, etc.)
y en cuantos más países que lo permitan. Incluso se ha empezado a estrenar
directamente en VoD algunos títulos como la versión americana de Déjame
entrar o La mujer de negro por distribuidoras especializados tanto en cine
de autor como en género de terror, fantasía o ciencia-ficción. Esto puede ir
afectando negativa- mente a muchos lanzamientos internacionales. El estreno
directo en VoD o sus variantes, como el estreno simultáneo o el preestreno, está
siendo entendido por algunos grupos de exhibición como el antiguo “direct-to-
DVD”, contenido producido para ser explotado directamente en formato video.
Una de las primeras iniciativas españolas ha sido Carmina o revienta del
director Paco León, estrenada simultáneamente en cine, VoD (Internet) y DVD.
De momento, en España la ley no permite que las películas que han recibido
una ayuda pública del ICCA, puedan estrenarse simultáneamente en sus
diferentes ventanas de explotación, a pesar de la presión por parte de los
productores y distribuidores.
Actual modelo de negocio de distribución digital de películas
En el nuevo modelo de negocio, la distribución online será ubicua y en

no exclusiva y estará presente en todas las fases en las que hasta ahora
estaban divididas estas ventanas. Nuestros contenidos terminaran estando
presentes en cuantas más ventanas y plataformas mejor.
[ 158 ]
Nuevo modelo de negocio de distribución de contenidos audiovisuales

digitales
Las ventanas de explotación se van a mover y reposicionar con los nuevos

escenarios conforme vayan apareciendo nuevos dispositivos, pantallas y
formas de codificación y transmisión de datos.
6. EL WEBCASTING
El desarrollo de la tecnología multimedia de la Red, gracias al ancho de

banda ha permitido difundir contenidos audiovisuales con una calidad
similar a la de la radio o televisión. La difusión de contenidos de audio y
video a tra- vés de Internet se conoce como webcasting y es el único medio
que combina técnicas de producción de televisión con tecnología streaming
en un entorno totalmente interactivo.
El webcasting se distingue de la televisión por ADSL o IPTV, en que la
IPTV transmite datos por la línea telefónica de modo asimétrico. Es otro
sistema de distribución de la televisión que utiliza la banda ancha para
distribuir contenidos televisivos, por lo general de pago, de un modo similar
al cable y el satélite. El webcasting difunde contenidos de cadenas de televisión
y de cualquier otro sitio en la Red en el momento que el usuario lo desee.
Los modelos de financiación de los webcasters van desde la publicidad,
la suscripción, el pago por consumo o el comercio electrónico. Como ocurrió
con el origen de la televisión de pago ahora en retroceso, una de las
principales incógnitas es saber si los usuarios estarán dispuestos a pagar por el
contenido
[ 159 ]
de los webcasters, con la ingente cantidad de información y entretenimiento

gratuito disponible en la Red y en la multitud de cadenas de televisión. Los
webcasters especializados en contenidos nicho encuentran en la suscripción o
en el pago por el consumo su principal fuente de ingresos. Los usuarios pagan
por unos contenidos audiovisuales a los que, con gran probabilidad, no pueden
acceder de otra manera. Por otra parte, los webcasters que proporcionan con-
tenidos generalistas se financian, sobre todo por publicidad.
Las características del webcasting se combinan para hacer de esta tecno-
logía una herramienta atractiva, tanto para la Administración y las empresas
como para los consumidores. La extensión del webcasting a otros sectores, or-
ganizaciones de salud, instituciones financieras, universidades, etc. potenciará
un aumento de la productividad y de la eficiencia. Empresas de otros sectores,
independientemente de su tamaño, pueden desarrollar y focalizar contenidos
dirigidos a grupos de interés que, por su reducido tamaño, no habrían sido
contactados debido a los costes de distribución. Se abren nuevos canales y
nuevas oportunidades para la producción audiovisual y para la
comunicación de nuevos agentes. La utilización del webcasting en el ámbito
empresarial re- dunda en beneficios como la reducción de costes en viajes,
en comunicación y en formación. En la misma línea, facilita el intercambio
de información con clientes y proveedores ampliando las oportunidades de
negocio, generación de nuevas formas de comunicación audiovisual (Video
marketing, Web corporativas, etc.) y de comercialización. La gente
consume contenidos cada vez más relacionados con economía y empresa,
visionando documentales en Youtube como “Star-Up, Grandes
Construcciones” o programas como “Tabatha, te necesito” o “La cocina
del infierno”.
Muchas empresas han creado sus propios portales Web, como por ejemplo
el canal Youtube de la empresa Ferrovial (http://www.youtube.com/ferrovial) o
Seguros Santa Lucia donde publican con frecuencia vídeos sobre la actualidad
de la empresa, noticias y reportajes sobre eventos, instalaciones,
maquinaria, construcciones, etc. El canal de Ferrovial dispone además de
un boletín para suscriptores y opciones para comentar y compartir los videos,
en castellano e inglés.
[ 160 ]
7. EL MERCADO INTERNACIONAL
a. Europa: principal comprador
“Exportar o morir”, un lema muy actual en un mundo tan globalizado.

En 2011 el cine nacional vendió casi el doble de entradas fuera que dentro
del país en el que se vendieron 30 millones de entradas, con una
recaudación de 185 millones de euros, frente a los 93 de 20106. Se
estrenaron 110 películas españolas en el resto del mundo.
La drástica reducción de las posibilidades inversoras puramente españolas,
tras el recorte de ayudas gubernamentales, la indefinición de las cadenas de
televisión públicas y la cautela de las privadas obligan al productor español
buscar esa visión exportadora, poniéndola en práctica desde las historias y
guiones, y consultando con distribuidoras y agencias de ventas internacio-
nales. Por ejemplo, el TV movie y la serie de ficción son formatos con grandes
posibilidades de internacionalización. Hay una oportunidad de negocio para
los productores españoles que están empezando a abrirse al mercado interna-
cional, aunque hasta ahora muy pocos productores lo han aprovechado.
b. El cine de autor como marca
El cine de autor, que se sitúa habitualmente como cine local y doméstico

llega a traspasar las fronteras cuando su autor llega a transformarse en marca,
y puede ser distribuido a nivel internacional. No es un tipo de cine
destinado al gran público, ni una forma de producir o desarrollar pensada para
un públi- co masivo, es un tipo de producción independiente que se
desarrolla para un nicho de mercado particular, que consume cierto tipo de
cine y de productos culturales en general. Seguramente no tendría “sentido” si
no tuviera vistas al mercado internacional. O dicho con otras palabras, el nicho
no es tan “nicho” en tanto el mercado se hace mayor y diverso en la amplitud
de los territorios como ha pasado con la marca Almodóvar, muy querido en
Francia y Estados Unidos.
6 Datos ofrecidos por la FAPAE, la Asociación de Productores Audiovisuales de España.
[ 161 ]
c. La importancia de los festivales para el cine de autor
La forma de desarrollar, producir, distribuir y comercializar debe estar bien

orientada a festivales y a mercados. Los festivales, en primer lugar como pan-
talla de exhibición y promoción y en caso de obtener premios como plataforma
de venta. En función de las posibilidades del proyecto debemos competir
du- ramente para tener una presencia en el mejor circuito de festivales posible.
Lo ideal es el de primer nivel con los festivales internacionales de Berlín,
Cannes, Venecia, Toronto y Sundance. Su presencia en una sección oficial o
la obten- ción de premios es trascendental para generar ventas.
El cine de autor, que destaca en premios y secciones oficiales, tiene más
posibilidades de hacer un buen recorrido en el mercado de ventas internaciona-
les. Ahora bien, hay que ser conscientes de que va a competir por una cuota de
mercado muy reducida. Debemos tener en cuenta que cada mercado local (país)
salvo contadas excepciones, está dominado por el contenido de las majors e
independientes de EEUU (SONY/COLUMBIA, WARNER, UNIVERSAL, FOX,
PARA-
MOUNT, DISNEY) y por la cuota de mercado local de cada país,
habitualmente muy inferior a la Norteamericana. El margen que dejan ambas
cinematografías es muy estrecho para el resto del cine mundial, es decir,
cualquier cinemato- grafía del mundo compite por una cuota de mercado que
puede oscilar entre el 5% al 30% salvo contadas excepciones como Francia,
India, China entre otras.
La mayoría de las pantallas locales están copadas por Blockbusters
americanos con un gran número de copias (de 300 a 700 en España), cine
local con vocación comercial, con menor número de copias (de 150 a 300) y
películas de bajo presupuesto pero gran calidad que hayan transcendió por
critica, público o premios en festivales, con mucho menos copias (de 10 a 80)
salvo excepciones.
d. La animación: el campeón de la exportación de contenido

audiovisual español
Los productos de animación son más fáciles de exportar si se conciben con

proyección internacional. Esto se debe a su menor dependencia del idioma, a
que culturalmente la audiencia infantil es más homogénea que la adulta y a
que no existe un casting de actores que pueden ser muy conocidos en el
país
[ 162 ]
de origen pero nada en el resto del mundo. En España tenemos varios buques
insignia que lo demuestran como Filmax y su división de largos de anima-
ción o recientemente empresas de series de animación como Zinkia (Pocoyo),
BRB (Suckers), Vodka Capital (Jellyjam) o Imira (Lucky Fred) o de
largometrajes ambiciosos como Ilion (Planeta 51) y Khandor Graphics
(Justin and the magic sword). Por supuesto, siempre deben cumplir con los
estándares de calidad o interés necesarios para su aceptación en otros
mercados.
e. Agentes de venta y distribuidores internacionales
Los agentes de ventas, así como los distribuidores internacionales, son los
intermediarios entre el productor y los distribuidores locales de aquellos países
en los que pretendemos vender. Son equipos especializados en la venta de pe-
lículas. Su labor es atraer a los distribuidores locales a ver la película y
cerrar acuerdos de preventa o venta con ellos.
Es importante aclarar cuál es la diferencia entre un agente de ventas y
un distribuidor internacional. A pesar de que realizan prácticamente las
mismas funciones hay una diferencia fundamental. En el caso de un
distribuidor internacional firmaremos un contrato en el que cedemos los
derechos de ex- plotación para unos determinados territorios y durante un cierto
tiempo. Habi- tualmente anticipará una cantidad de dinero (Anticipo o
Minimum Guarranty, MG) En un contrato de agente de ventas no hay cesión
de los derechos de explotación y habitualmente no anticipa dinero. Es un
contrato de representa- ción similar al que se pueda firmar en cualquier otro
sector industrial. Trabaja como un mero representante y solo podrá vender si la
operación cumple ciertos requisitos y previa aprobación del productor.
Las condiciones habituales de un contrato de distribución o agencia de
ventas internacionales varían dentro de los siguientes márgenes:
– Distribuidor internacional:
• Contrato de cesión de derechos.
• Anticipo o
• Comisión: entre 25% y 40%.
• Tiempo de licencia: 10 a 25 años (Habitual: 15 años).
• Gastos: a cargo del productor o deducidos de las ventas.
[ 163 ]
– Agente de ventas:
• Contrato de agente o representante comercial.
• Muy rara vez se anticipa un mínimo garantizado MG, y en todo caso es
de menor cuantía.
• Comisión: entre 10% y 30%.
• Tiempo de licencia: Suelen pedir de 5 años a 15 años. Recomiendo fir-
mar en acuerdo de representación a 2 años renovables automáticamen-
te si las dos parte lo desean o si el agente ha cumplido con un
mínimo de ventas.
• Gastos a cargo del productor o deducidos de las ventas. Puede ser un
5% deducido de las ventas.
Fuente: Elaboración propia
A veces hay un mínimo garantizado negociado, pero incluso en esos casos

hay que negociar también los royalties que el distribuidor local debe abonar en
función del resultado comercial del proyecto en otras ventanas de explotación.
[ 164 ]
Los royalties se reparten habitualmente de la forma siguiente y pueden va-

riar acorde con los territorios de destino o el poder de negociación que tenga
cada empresa:
– Cine: 50% Distribuidor local - 50% agente/distribuidor internacional/
productor.
– DVD: 70% Distribuidor local - 30% agente/ distribuidor
internacional/ productor.
• Alquiler: 20-25% Distribuidor local - 80-75% agente/
distribuidor internacional/productor.
• Venta directa: 85% Distribuidor local - 15% agente/ distribuidor
internacional/productor.
– TV: 30% Distribuidor local - 70% productor.
– Ventas internacionales: 30% Distribuidor local - 70% productor.
Estas condiciones se reflejan en un contracto firmado entre el productor
y el distribuidor local. La liquidación de royalties sigue habitualmente las
siguientes pautas de reparto:
Uno de los problemas con los que nos podemos encontrar a la hora de cobrar los
royalties es que el distribuidor o agente de ventas no nos dé información
sobre los resultados de la explotación, demore o retenga pagos y finalmente
[ 165 ]
acabemos cobrando menos de lo que debiéramos. Por ello hay quien opta por
crear una cuenta bancaria común llamada Collect Account, cuyo objeto es
que la totalidad de los resultados de la película sean administrados de forma
im- parcial por un banco o un agente (Collect agent). El productor se
compromete a dar orden irrevocable a los distribuidores de que todos los
rendimientos procedentes de la distribución se transfieran a una cuenta del
collection agent siguiendo las instrucciones dadas, liquida los montos
correspondientes acorde con los porcentajes de explotación.
Otros optan por una venta a tanto alzado a un distribuidor local, es decir,
se recibe un monto fijo y cerrado a cambio de unos derechos de explotación en
un territorio concreto. El productor no recibirá royalties independientemente
del recorrido de la película y sus ganancias en ese territorio.
Hoy en día, los distribuidores prefieren comprar todos los derechos para
su futura recuperación en cine, DVD, VoD, televisión, Internet, etc. Si se vende
más de una película a un mismo distribuidor, se deberá evitar que nos apliquen
el concepto de “Cross collateralization”. Esto quiere decir que habrá
títulos más rentables que otros y es preferible que nos liquiden de forma
separada cada título y no de forma consolidada para evitar que unos títulos
rentables compensen a otros y terminemos sin ver nada de los que nos
correspondería título a título.
La prestigiosa revista del sector TBI (Television Business International,
http://www.tbivision.com) publica anualmente unas planillas con precios de
ventas de referencia por géneros y países para la venta de licencias a las te-
levisiones.
A continuación, te dejo un botón de muestra para que puedas apreciar las
diferencias abismales según los países, las ventanas y los géneros:
[ 166 ]
TERRITORIOS EUROPEOS MÁS IMPORTANTES EN US$

DRAMATV MOVIESANIMACIÓNDOCUMENTALESFORMATOS
PREVENTAS COMPRAPREVENTACOMPRA PREVENTASCOMPRAPREVENTACOMPRACOMPRA
Benelux
TV Abierta 18 6.000-50.000 35,000-50,000 15,000-25,000 4.0002000-5000 15 4,000-10,000 3,000-6,000
Pay-Tv - - 16 3 2.5001000-1600 4 2,000-3,500-
Francia TV
Abierta 25.000-150.000 20.000-100.000 35,000-100,000 25,000-75,000 15,000-30,000 8.000-20.000 25,000-70,000 7,500-40,000 10,000-25,000
Pay-TV 5.000-30.000 3.000-5.000 5,000-120,000 5,000-30,000 9,000-20,000 5.000-18.500 25,000-60,000 2,000-10,000
Alemania
TV Abierta 75.000-150.000 20,000-50,000 100,000-200,000 40,000-150,000 15.000-65.000 10.000-20.000 15,000-100,000 15,000-80,000 15,000-30,000
Pay-TV 5.000-20.000 5.000-10.000 - 10,000-25,000 5,000-20,000 3.000-5.000 40,000-60,000 10,000-15,000 -
Italia
TV Abierta - 40.000-100.000 - 25,000-250,000 25,000-30,000 10,000-20,000 30,000-50,000 15,000-20,000 10,000-30,000
Pay-TV - 2.000-5.000 - 2,500-10,000 5,000-10,000 2,000-5,0003,500-15,000 2,000-10,000
Escandinavia
TV Abierta Pay- - 25-45.000 58,000-78,000 20,000-45,000 8,000-17,000 12,000-17,000 30,000-28,000 12,000-21,000 3,000-10,000
TV - 5.000 - 10,000-20,000 1.500-5.000 1.000-5.000 6,000-15,000 10 -
España
TV Abierta13,200-25,000 15,000-28,000 50,000-150,000 8 8,000-10,000 4.000-10.000 10,000-25,000 2,600-12,000 10,000-30,000
Pay-TV20 5,000-10,0005,000-25,000 1 3.000-5.000 1.000-5.000 18 4,000-12,000 -
Reino Unido
TV Abierta - 20.000- 15,000- 15,000-80,000 20,000-30,000 15,000- 50,000-130,000 15,000- 15,000-
120.000 80,000 20,000 65,000 50,000
Pay-TV - 10.000- 10,000- 5,000-10,000 15,000-30,000 5,000- 20,000-35,000 6,000- 2,500-
20.000 50,000 10,000 8,000 10,000
El trabajo del agente de ventas actual es completamente diferente al de los

años 90. Debido a Internet y a la expansión del VoD, las fronteras territoriales
físicas están desapareciendo. Así que el vendedor ha de ser aún más creati-
vo en sus fórmulas y estrategias. Debe tener acceso a productos en fase de
desarrollo y saber en todo momento qué es lo que el mercado pide. Un buen
agente de ventas o distribuidor no tiene porque entrar en aspectos técnicos o de
desarrollo de guión pero puede orientar y aconsejar a los productores sobre sus
nuevos proyectos, dando sugerencias sobre el desarrollo y los materiales.
Recuerda que dentro de 10 años habrán en el mundo 4.000 millones de
líneas fijas conectadas para navegar por Internet, 8.000 millones de móviles
y 40.000 millones de maquinas interconectadas y hablando entre ellas.
¿Qué mayor motivación necesitas para seguir generando contenidos?
[ 167 ]
[ ¿Cómo llegar a la audiencia?
Marketing, promoción
y distribución ]
“Conjunto de actividades humanas orientadas a satisfacer las
necesidades y deseos de grupos escogidos de clientes, a través de
procesos de intercambio.”
Philip Kotler
Son múltiples las variables que hacen que un proyecto audiovisual fun-
cione. Dos de esas variables, la promoción y el marketing, son procesos claves
que a menudo se nos olvidan porque hemos estado demasiado concentrados en
la producción de la obra. Muchos productores y directores ven su produc- ción
con muy poca perspectiva, pensando solamente cómo hacer su película o
video pero no cómo va a ser llevado al mundo exterior. El productor no debe
olvidar que es, ante todo, un comunicador cuyo objetivo primordial es que su
obra sea vista. Las producciones han de estar diseñadas para que puedan ser
distribuidas con éxito y para que tengan audiencia. Las estanterías están llenas
de buenos productos mal promocionados y sin resultados.
Marketing es la estrategia que nos permite encontrar la forma más eficien-
te de llegar al comprador o a la audiencia. También se puede decir que es la
forma más colorida, ruidosa y memorable de vender un producto. El marketing
es el proceso en el que se establecen los puentes entre producción y difusión. El
marketing crea las tendencias y los analistas de mercado las detectan.
Es necesario que la obra producida tenga calidad. Pero no basta con eso.
La calidad, aunque contribuye, no garantiza el éxito de venta de un programa.
El marketing de un proyecto requiere pasión, perseverancia, constancia y, muy
importante, capacidad de tratar y gestionar el rechazo y la negativa.
Como hemos podido ver en el capítulo de desarrollo, las decisiones de pro-
ducción, marketing y de distribución se deben ir tomando de forma simultánea.
Cuando un productor vende una idea o concepto en la fase inicial, esa idea
debe estar ya plasmada en un póster, tiene que analizar la efectividad del títu-
lo, imaginarse la audiencia que va a querer ver su programa, etc. Y el proceso
[ 171 ]
no termina cuando la postproducción ha acabado si no cuando la audiencia

lo ha visto. En resumen, el marketing debe estar presente desde el inicio y du-
rante todas las fases del proyecto. Hay que conocer las tendencias, a dónde se
encamina nuestro mercado semana tras semana, la competencia entre títulos.
Debemos, observar y entender al público que va al cine, ve televisión o surfea
por Internet, qué edad tiene, qué dispositivos usa, cómo, cuándo y cuánto los
utiliza, sus reacciones dependiendo de la sala de estreno, de la ciudad, del
día de la semana o de la época del año. Este trabajo, muy común en las
industrias americana, francesa o inglesa, sigue siendo nuestra asignatura
pendiente. Aquí nos faltan todavía estudios actualizados sobre la industria del
cine. Cada obra audiovisual debe tener claro su público.
Por otra parte, es cierto que los contenidos producidos para las cadenas
de televisión en España están bien promocionados. En general, las cadenas de
televisión conocen bien los gustos de sus audiencias y realizan buenas auto-
promociones.
1. MATERIALES DE PROMOCIÓN Y VENTA
Una obra audiovisual que requiere tanto tiempo para desarrollarse, finan-
ciarse y producirse, merece ser arropada con ganchos, emoción y calor. Y con
cuantos más elementos promociónales mejor. Elementos para enganchar a la
audiencia, crear expectativas, satisfacer sus necesidades. Darles algo que
deseen ver.
Para poder hacer una buena promoción y marketing, deberemos esfor-
zarnos, durante las diferentes fases de producción, en generar todo tipo de
materiales que serán la materia prima de los comunicadores, publicistas,
departamentos de marketing y distribución. La carencia de ellos o parte de
ellos dificultará sustancialmente la campaña que pretenda llevar a cabo.
Aquí se recoge gran parte del material necesario para una buena
campaña de marketing de una obra cinematográfica, pero muchos de esto
elementos son de aplicación para otro tipo de obras audiovisuales o
contenidos digitales.
Es importante presentar textos breves, bien estructurados, que digan real-
mente algo sobre el proyecto y que muestren la calidad que pretendemos con-
[ 172 ]
[ ¿Cómo llegar a la audiencia? Marketing, promoción y distribución ]
seguir. Y es importante la presentación. Del mismo modo que un objeto de lujo

no se vende en una bolsa de plástico, nosotros debemos adecuar la calidad de
los materiales que creemos al presupuesto del proyecto.
a. Durante el desarrollo
Refresca los materiales que vimos durante el capítulo sobre desarrollo para
conseguir la financiación. Mira que materiales debes mejorar o crear
durante las fases siguientes de preproducción, producción y comercialización.
Hay que estar siempre atentos y conocer a fondo nuestro proyecto en cada fase
por la que pasa ya que pueden aparecer nuevos ángulos promociónales, que no
eran aparentes en el guión o en fases previas:
b. Durante la preproducción y producción
Todo el material descrito en la fase de desarrollo es válido también durante

la preproducción y producción pero deberá ir siendo actualizado a medida que
avanza el proyecto. En particular los elementos que se debieran añadir en estas
fases son:
– Ficha artística definitiva.
– Dossier con fotografías del rodaje, de los actores, localizaciones, etc.
– Making off (así se hizo): documental de unos 20 o más minutos que
cuenta la idea básica de la película y particularidades y/o anécdotas del
rodaje; con entrevistas al director y a los protagonistas y una incursión a
las técnicas utilizadas al rodar las distintas secuencias.
– Montaje de 5 a 15’ minutos de extractos de la película.
– Una secuencia.
– Música temporal.
– Guía de estilo. Muy importante para proyectos con posibilidades de
licenciar productos. La guía de estilo es un documento que define como
se deben usar los diferentes elementos gráficos del proyecto y da direc-
trices de cómo debe ser el producto derivado.
[ 173 ]
c. Durante la comercialización
Todos los materiales anteriores deberán actualizarse a las versiones defini-

tivas. Deberemos disponer además de:
– Póster definitivo o arte final. Es la imagen de marca de la película.
No conviene ser demasiado descriptivo e incluir demasiados elementos
en el póster de una película. Es un error pretender enseñar cada
coche que se estrella, cada beso, cada helicóptero, cada actor y hacer
es una mezcla de imágenes que no comunican nada.
El póster aparecerá en la guía de la película, en flyers, álbumes (CD), cará-
tulas de video, anuncios publicitarios en las revistas y periódicos, etc.
– Material de video (Para cine o TV).
– Trailer (Cine y TV) (2 a 3 minutos o más): El objetivo del trailer es crear en
el espectador la necesidad de ver la película o programa. Debe transmitir el tono
de la película a su potencial audiencia, y asegurarse de que conozca al director
de la película y al casting (Cuando tenga estrellas que apoyen la venta).
– Spot TV.
– Mini movie. En ocasiones se crea una versión de la película de 10 o
15 minutos para mostrar a distribuidores o agentes de ventas.
– DVD, con sus menús bien trabajados (Autoría de DVD) y sus extras.
– Entrevistas con el director, actores, productores. Es interesante grabar
respuestas a una serie de preguntas concretas. De esta forma las televisiones
locales pueden reeditarlo y hacer parecer que es el entrevistador de la cadena
que está haciendo la entrevista.
– EPK (Electronic Press Kit - Cinta de video: Betacam Digital) o DVD
– Material de audio:
• Banda sonora (audio CD)
• Videoclip musical utilizando música e imágenes de la película.
• Cuñas-radio.
– Materiales para las promociones directas o cruzadas (cuando una marca,
por ejemplo de comida rápida, decide promocionar sus productos junto con la
película para vender más y hacer algún regalo como Burger Kings o Mac
Donald):
[ 174 ]
• Regalos promociónales: Camisetas, gorras, visores, discos, CDs, videos

musicales, etc.
• Entradas de cine, regaladas durante el estreno por radios, concursos y
otros.
• Stand ups para los cines y tiendas de video y otros puntos de venta.
– Distribuidora y/o agente de ventas internacionales Nombre, datos de
contacto y currículo.
d. Estreno y campaña lanzamiento
Además de los materiales descritos, hay otras acciones a llevar a cabo du-
rante este periodo.
– Ruedas de prensa con actores, director, músico, etc.; cualquier miembro
del equipo con capacidad para atraer a los medios.
– Presencia en Festivales, creando una ruta para buscar premios o parti-
cipaciones en secciones oficiales. Esto aporta exposición a la prensa
y da valor a la película.
– Fiesta de estreno. Deberemos echarle imaginación para crear un evento
especial (Happening) que nos dé la oportunidad de atraer a la prensa
gráfica y televisiva y generar publicidad. Tiene que ser acorde a la ima-
gen que el productor quiere mostrar.
De todas estas acciones deberemos extraer material para dossiers, EPKs,
DVD, Web, redes sociales, etc.
El productor va a gastar de su bolsillo gran parte (si no todo) del presu-
puesto de promoción y publicidad del proyecto. Debemos invertir esfuerzos y
recursos en ello porque la apuesta es grande y este es el momento crucial de
todos nuestros objetivos.
[ 175 ]
2. PROMOCIÓN VS. PUBLICIDAD
a. El precio del marketing y la distribución
Las Copias y Publicidad (Prints and Advertising) es un concepto que

hace referencia a la magnitud de la inversión que vamos a llevar a cabo
para estrenar una película. Dicha inversión es directamente proporcional
al número de copias que vamos a hacer de dicha película. O lo que es lo
mismo, el número de salas en que dicha película se va a estrenar.
En EE.UU., cuando se presupuesta una película, se prevé que el 30 a
40% de ese presupuesto irá destinado a P&A. Es España dicho porcentaje no
supera el 10% de media. Para tener una mínima repercusión la inversión
debería ser al menos un 30% de su presupuesto de producción español. El
espectador sólo recuerda las campañas más llamativas, aquellas que le
persiguen por la calle, en televisión, en la prensa y en Internet. Difícilmente
retiene una pequeña viñeta en la esquina de un periódico.
El problema es que para un productor independiente español, que no esté
vinculado a grandes marcas o grupos de comunicación, es prácticamente
inviable hacer una inversión en P&A de tal magnitud. Muchas veces se
consigue a duras penas el dinero para producir y se llega a la distribución sin
más recursos. A esto se suma que muchos productores saben y piensan en
producir, pero no en vender; no conocen el mercado y sus prácticas y no saben a
quién dirigir la campaña.
Además hay tal abundancia de producto,que es muy fácil que las campa-
ñas publicitarias más pequeñas pasen desapercibidas. Por eso no es exagerado
decir que no merece la pena invertir en P&A por debajo de un millón de euros.
Por eso insisto en que es necesario conocer nuestras posibilidades y las
posibilidades del producto a la hora de decidir invertir en promoción y marke-
ting. La inversión debe ir acorde con la dimensión de la película. No todas
las películas tienen el mismo potencial de taquilla y de público.
Esto no quiere decir que las películas que tengan presupuestos inferiores
deban tirar la toalla y no invertir en P&A ni hacer todo lo posible para que sus
producciones lleguen consigan el mayor éxito posible. Pero habrá que buscar
fórmulas originales que permitan diferenciarnos de los grandes o llegar a
los mercados nicho o muy segmentados, como estrenar de forma
simultánea en
[ 176 ]
salas de cine, plataformas de descargas legales por Internet, televisión de pago

y DVD y aprovechar la inversión para todas las ventanas de explotación.
b. Promoción
Llamamos promoción al conjunto de actividades encaminadas a dar a

conocer un proyecto. Se diferencia de la publicidad en que no se paga
directamente a un medio o soporte para que difunda el mensaje, sino que
se utilizan los medios de comunicación para divulgar la existencia del
proyecto. Es una forma más barata y mucho más efectiva que la publicidad
pagada pero debemos tener tiempo suficiente para construirla,
especialmente si somos un productor independiente con recursos limitados.
Quizás parezca excesivo, pero es necesario empezar un mínimo de seis
meses antes de la fecha de estreno. Ciertas revistas trabajan con varios
meses de antelación. Si presentamos una película a finales de enero, puede
que la publiquen en abril o mayo y la audiencia necesitará un mes más para
leer la revista. Por supuesto puedes estrenar tu película con mayor rapidez pero
acortarás su aparición en las revistas. Debes buscar la mayor cobertura y
presencia posible. Un solo artículo no lleva la gente a la pantalla. La peor cosa
que pueda hacer un productor es estar demasiado ansioso y querer estrenar
cuanto antes. Este es un error frecuente en nuestro país donde debemos
mejorar la planificación del lanzamiento de una obra. El plan de marketing
y de promoción es una secuencia de las actividades que entrarán en juego
durante la comercialización de la mayoría de las películas.
Como conclusión, debemos tener claro que no se hace taquilla o se con-
sigue audiencia sin invertir en promoción, marketing y publicidad. Para
conseguir beneficios es fundamental hacer una inversión sustancial previa.
Dicha inversión debe incluirse en el presupuesto de producción y debe ser una
parte más de la financiación que debemos conseguir. No se debería producir
sin tener este aspecto claro. Como referencia, una major americana invierte de
1 a 3 millones de euros en el lanzamiento de un título en España. Estos son
dos ejemplos de presupuesto medio-alto de dos películas de Morena Films.
[ 177 ]
CELDA 211 (Morena Films ) TAMBIEN LA LLUVIA (Morena Films)

PRESUP. MARKETING Y PUBLICIDAD PRESUP. MARKETING Y PUBLICIDAD
MEDIOS MEDIOS
Prensa 238.745,00 Prensa 122.605,37
Revistas / guías 4.981,50
Revistas / guías 5.000
TV 244.43
9,00 ,00
Radio 41.073,00 TV 177.839
,54
Posters 220.155,00 Internet 39.340,00
Internet 28.697,00 Total medios 344.784,91
Total medios 778.090,50 PUBLICIDAD
PUBLICIDAD Premieres 25.757,00
Proyecciones / 5.301,59 Exteriores 60.023,00
entretenimiento
Tours/Festivales 10.843,99 Materiales publicitarios 38.410,10
Premieres 21.472,59 Comunity Manager 3.000,00
Materiales publicitarios 9.047,28 Total publicidad 127.190,10
Agentes de prensa 11.280,00
Total publicidad 57.945,45 PROMOCIONES
PROMOCIONES
Agencia 6.000,00 Agencia 7.717
,71
Materiales 49.090,02 Materiales 27.725,00
Total promociones 55.090,02 EDI 6.888,05
PRODUCCIÓN DE Cooperright 3.044,40
ANUNCIOS
Ideas / creación 30.846,90 Total promociones 45.375,16
Copias 27.140,36
Total producción de 57.987,26 COPIAS

anuncios
886,77 Copias 214.390,00
Miscelánea
TOTAL 950.000,00 TOTAL 731.740,17
3. NUEVAS FÓRMULAS Y PLATAFORMAS DE DISTRIBUCIÓN
a. Plataformas VoD
El sistema de VoD, o video bajo demanda, permite al usuario el acceso

a contenidos multimedia de forma personalizada, a la carta, ofreciéndole, de
este modo, la posibilidad de solicitar y visualizar una película o programa
concreto en el momento exacto que el telespectador lo desee. Puede
visualizarlo en tiempo real (streaming) o tras su descarga en un dispositivo en
cualquier momento.
Afortunadamente, las nuevas plataformas digitales han producido cambios
radicales en la distribución y el consumo de películas y videos. La
digitalización no sólo está cambiando la producción de contenidos o la
exhibición en salas,
[ 178 ]
también está afectando a los canales de distribución, los patrones de consumo, a

las oportunidades de comercialización de una obra audiovisual y su promo-
ción en los medios de comunicación de la obra audiovisual.
Las nuevas plataformas online son cada vez más numerosas y cuentan con
un mayor número de dispositivos móviles para la difusión de contenidos: orde-
nadores, tabletas, teléfonos inteligentes (smartphones) e incluso la
televisión por Internet o la TV conectada o social. Este hecho va a ser un
revulsivo para el futuro consumo de contenidos y un motivo de confianza para
con las transformaciones y diferentes modalidades de consumos de los
contenidos.
Las iniciativas son numerosas. Desde las pioneras como Filmotech o Filmin
hasta nuevos jugadores recientes como Youzee, WuakiTV, Voddler o
Cineclick. Estos nuevos canales de distribución digital están allanando el
camino para un cambio sustancial en el mercado audiovisual y las
oportunidades para la dis- tribución crossmedia y transmedia. Las ventajas
que ofrecen son indiscutibles para los distribuidores, los propietarios de
contenido y los propios consumidores en cuanto vaya amainado la piratería y
dejemos de ser el segundo país más pirata del mundo después de China.
La cada vez mayor penetración de los accesos de banda ancha, acompaña-
da por una cada vez mayor y más eficiente distribución de contenidos digitales,
permitirá generar una relación directa entre el productor y el usuario final, y
dinamizar la reciprocidad y la interacción reduciendo los intermediarios.
b. Comercialización en Internet y dispositivos móviles

Hoy en día, casi todos los contenidos presentes en Internet están también
disponibles a través de las nuevas generaciones de teléfonos móviles, smar-
tphones, tablets, etc. Los dispositivos móviles jugarán un papel cada vez
más relevante en este mercado. En esta línea, los acuerdos multiplataforma
cobra- rán cada vez más importancia en cuanto los sistemas de medición de
audiencias permitan hacer un seguimiento integral de los contenidos
consumidos.
[ 179 ]
c. La distribución “Do it Yourself” (DIY)” (hazlo tu mismo)
Cada vez hay más disposición, no solo de los productores clásicos sino de
los mismos usuarios, para experimentar las nuevas formas de distribución y de
marketing. Es volver a recuperar el poder sobre tu producto y no depender de
terceros, de manera que seas tú quien decida sobre la forma más adecuada de
llegar a tus públicos. Vienen impulsadas por un espíritu emprendedor creativo
así como por imperativos comerciales. La capacidad de expansión del DIY es
mucho mayor debido a la evolución de las herramientas digitales y los
intermediarios se ven amenazados. Del fanzine al blog, de la radio libre al
“pod- casting”, la creación de espacios de promoción en diferentes
herramientas, las “nuevas radios”, el fenómeno fan, etc. Todo ello marca un
antes y un después en la nueva cultura digital del DIY.
Hay varios factores que impulsan este fenómeno. El factor
ideológico/po- lítico, marcado por la rebeldía ante el orden jerárquico
establecido. El factor industrial, que busca nuevas formas de producción
fuera de la cultura de masas, creando redes autónomas de producción y
distribución. Y el estético, en la búsqueda de contenidos que interesen al
individuo y a la comunidad. Todo esto exige un gran esfuerzo por conocer
bien a la audiencia y saber cuáles son los pequeños huecos de mercado que
dejan las grandes corporaciones.
La cultura de la colaboración y de la creación de contenidos a través de
la Red está muy asumida por las nuevas generaciones, cambiando sus formas
de consumir cultura y haciendo normal, dentro del entorno interactivo, la
crea- ción y el consumo combinados. Lo que Toffler definió como
“prosumidores”.
4. NUEVAS HERRAMIENTAS DE MARKETING
a. Las redes sociales como un elemento esencial en el marketing

audiovisual
Las redes sociales constituyen en sus múltiples formas, la tendencia más

significativa y prometedora en esta década para la comunicación social. La
posibilidad de reunirse online con personas afines ofrece el medio más direc- to
de implicar activamente al público. No debemos olvidar que las redes las
[ 180 ]
forman las personas y no el interfaz tecnológico. No son un atajo más para

llegar al público. Exigen tiempo y dedicación, así como nuevas habilidades.
Se debe partir de una comprensión del medio y de cómo se está utilizando
para poder acceder a todo un universo de posibilidades. La película
independiente “Paranormal Activity” es un buen ejemplo de cómo acceder a
los “superfans” y lograr que estos se conviertan en los comercializadores clave
de los productos derivados.
Las relaciones entre usuarios y la comunicación son los principales
motivos de pertenencia a un medio que fomentan los negocios, el
marketing y la comunicación.
Las redes sociales (Facebook con 1.000 millones de miembros, Twitter,
Tuenti, etc.) acaparan, cada vez más, la atención y el tiempo de pantalla de
las generaciones digitales reteniéndolas con todo tipo de contenidos (videos,
videojuegos, productos de merchandising), widgets, aplicaciones y herramien-
tas digitales. Nos encontramos ante el final de la era de la difusión lineal a
través de unos pocos canales (cine, televisión) y en los albores de un universo
multimedia que gira alrededor de los deseos y necesidades del consumidor que
buscará vivir una experiencia única. El reto consiste en hallar los medios para
explorar las redes sociales, dada la forma descentralizada en la que operan.
b. El video por Internet como elemento promocional: El video

Marketing
El Internauta prefiere encontrar formatos audiovisuales como resultado a

sus búsquedas. La estrategia de venta basada en el video marketing está co-
giendo muchísima fuerza hoy en día porque disponemos de herramientas de
comunicación audiovisual más simples y baratas y porque la ampliación del
ancho de banda nos permite recibir la información a la velocidad a la que la
necesitamos. De esta forma la información llega en pocos segundos al po-
tencial consumidor que prefiere ver un video que leer un post o un folleto. La
información que recibimos es más clara y más breve. Por todo ello, las empre-
sas de cualquier sector deciden apostar más por basar sus campañas de Social
Media y de Marketing online en esta estrategia, ya que el retorno es mucho
mayor y más inmediato.
[ 181 ]
Con la llegada del video online, el fenómeno “YouTube” ha conseguido dar

a conocer muchas empresas que han abierto canales de comunicación a través
de la Web creando Webs TV corporativas con gran cantidad, pero también
gran necesidad, de contenidos como vimos en el capítulo anterior. Estos ca-
nales emiten videos prácticamente en directo por lo que requieren un trabajo
continuo de edición de contenidos. Se estructuran en función de los distin-
tos productos o servicios que ofrecen las empresas y emiten una información
constantemente actualizada, de noticias de su sector, de novedades en sus
servicios o hasta de mensajes privados para clientes, proveedores o empleados.
Uno de los ejemplos más llamativo es “Will it blend” (¿Se batirá?), una exi-
tosa campaña de marketing viral que merece especial atención por la
perma- nencia que ha logrado; ya tiene un sitio Web propio, Willitblend.com, y
más de
50.000 fans en Facebook. Tom Dickson muestra a través de divertidos videos en
YouTube cómo las batidoras Blendtec son capaces de “batir” todo tipo de obje-
tos como juguetes, móviles, un palo de golf, entre otros. Cada video de “Will It
Blend”? tiene millones de visualizaciones y como resultado de la campaña,
se incrementaron las ventas en un 500% y se espera aún más a futuro.
Kony 2012 (http://www.kony2012.com/), de la asociación Invisible Children,
es otro fenómeno viral que, además de generar una gran polémica, ha sido
visto por más de 100 millones de personas a través de You Tube. La página de
Facebook de la asociación tiene más de dos millones de fans. Además de com-
partir el video, los interesados pueden comprar un “Kit de acción“ que incluye
póster, stickers y camisetas.
Está demostrado que las campañas virales son un medio excelente de di-
fundir mensajes sociales y comerciales por medio de Internet, usando
contenidos de calidad y una buena estrategia. Se abren importantes
oportunidades para anunciantes y productores de contenidos, de asociar sus
marcas a determinados contenidos de calidad, con independencia de la
plataforma o el contexto de consumo.
Las herramientas más conocidas y más fáciles de usar para crear eventos y
sesiones audiovisuales en directo son Ustream (plataforma interactiva de emi-
sión de video y audio en directo que permite conectarse a múltiples
usuarios mediante video en stream, simplemente con una cámara, un ordenador
y una conexión a Internet y sin la necesidad de descarga de un software
especiali-
[ 182 ]
zado) y Livestream (canal de streaming para eventos, performance, conciertos,

conferencias y otro tipo de presentaciones en vivo que permite ver y hacer
streaming de video con el contenido de una cámara Web o de entradas exter-
nas de video). Por supuesto hay muchas más herramientas, como por ejemplo
JustinTV, Qik, StickCam, LiveVideo, BlogTV.
Para los usuarios más avanzados quiero señalar el proyecto Tokbox (http://
www.tokbox.com/) que permite instalar un video chat multiusuario en tu pro-
pia página web de forma totalmente gratuita.
[ 183 ]
[ Conclusiones ]
“Los líderes del mañana tendrán que aprender a crear un
entorno que adopte el cambio, no como una amenaza, sino como
una oportunidad”
Warren Benis7
7 Warren Bennis es uno de los gurús del management.

Vivimos en un mundo muy saturado por la publicidad, con mucho ruido que
baja nuestro foco de atención. Coexistimos en una sociedad “tecno-adicta”
globalizada” donde pasamos parte del tiempo mirando a una o varias pantallas
simultáneamente tanto en nuestro trabajo como en nuestro ocio. Vivimos en el
mundo de la inmediatez donde todo ha de ser contado y consumido al instante.
En esa sociedad hiperconectada, el audiovisual es la mejor forma de
canalizar mensajes y de sensibilizar a una audiencia que dispone de un
acceso cada vez más ubicuo a los medios de producción y sus ventanas de
explotación. Su manifestación en nuestras vidas es omnipresente y sus
múltiples aplicaciones se extienden tanto en el mundo del entretenimiento
como en el de la información y la educación.
La evolución tecnológica y el abaratamiento de las herramientas de pro-
ducción han permitido democratizar su acceso ampliando exponencialmente
el volumen de publicaciones audiovisuales de toda índole en la Red: un mundo
conectado desde cualquier lugar a una “nube” que almacena una ya “hiper
masa virtual” de conocimientos generados por una variedad y multitud de
agentes “produsers”, donde tú quedas incluido.
Si hasta ahora todo fue unidireccional y analógico, y producíamos con-
tenidos audiovisuales para unas audiencias pasivas, ahora, la era digital y su
tecnología, en continua evolución, permite disponer de un canal retorno: el
eco de tu audiencia, el receptor emisor, la métrica del nivel de satisfacción. Ese
feedback y esa interactividad posibilitan una nueva relación entre el medio
y
[ 187 ]
su audiencia, donde el contenido se transforma en conversación y la audiencia

en productor. Ante tal cambio de paradigma, no te queda más remedio saber ser
parte de esa conversación, si no quieres quedar excluido de las nuevas ten-
dencias de producción, de distribución y hábitos de consumo de los contenidos
audiovisuales.
Si somos parte de la conversación que inicia la audiencia, seremos relevan-
tes. Por eso debes comprender los procesos humanos internos respecto a un
contenido, un servicio, una experiencia y saber equilibrar contenidos y merca-
dos con rentabilidades.
Pero no te desengañes, como decía Lampedusa8, todo cambia para
seguir igual. Lo que va a quedar igual es la condición humana de la emanan
las historias que giran alrededor de relaciones interpersonales bajo los
mismos sen- timientos, emociones y sensaciones. Lo que permanecerá también
igual será el deseo continuo de las audiencias a ser entretenidas e informadas
con historias.
La tecnología permite optimizar los procesos de producción y distribución
pero no así la creatividad. Son meras herramientas de trabajo. La audiencia
vive un deseo continuo de ser entretenido e informado y le da igual como le
va a llegar el contenido. La diferencia está en la forma y no en el fondo.
Son las mismas historias con enfoques y perspectivas diferentes, compartiendo
una esencia común a todos los mortales; es otro contexto, otra narrativa, una
vuelta de tuerca, etc., pero serán historias humanas.
Si vas a emprender un proyecto, una idea o historia que interese a una
audiencia, que sea relevante y destaque por su originalidad, focaliza lo que
quieres hacer y hazlo mejor que nadie.
Apuesta por un óptimo desarrollo y rodéate del mejor talento al que puedas
acceder. Trabaja y medita a fondo los elementos necesarios y adecuados. Con-
trasta todos sus aspectos, tanto creativos como financieros. Estos serán esen-
ciales para la preparación de un pitch atractivo y ganador. Ensáyalo hasta
que lo presentes, lo vivas con pasión y lo transmitas con confianza y
naturalidad.
8 “Si queremos que todo siga como está, es necesario que todo cambie.” Giuseppe Tomasi di
Lampedusa, escritor italiano
[ 188 ]
[ Conclusiones ]
Éste será el anzuelo que permitirá despertar la curiosidad e interés suficiente

para conseguir la financiación del desarrollo.
Piensa en dinero “semilla” para tu desarrollo como una primera ronda de
financiación estilo business angels en el mundo de los negocios. Esto te
per- mitirá optimizar y darle más valor a tu proyecto y a tu pitch para la
segunda ronda de financiación del presupuesto de producción. Para seguir con
el símil, sería como la inversión de capital aportada por inversores públicos o
privados u otras fuentes de financiación.
Piensa en tu audiencia, cómo vas a llegar a ella y, si debido a tu conteni-
do, sus perfiles y hábitos, necesitas conversar con ella a través de todas esas
nuevas herramientas del New Media. Enfoca la promoción de tu obra de una
manera nueva y diferente, con un ojo de recién llegado y céntrate en enfoques
innovadores de marketing. Medita y trabaja la distribución y la explotación de
tu proyecto, que son tus objetivos finales. Mira al mercado internacional y los
nichos especializados en constante evolución y con nuevas directrices.
Debes mantenerte informado, sé curioso, sal de tu caja y mapa mental. Des-
préndete de la clásica visión del audiovisual. Sal de los caminos ya trillados por
otros. Piensa diferente, ponte en lugar de la audiencia, piensa cómo la puedes
emocionar, cómo le puedes facilitar el acceso a tu contenido de forma amiga-
ble y fácil. Cómo puede ser útil para la audiencia o la comunidad. Tu empresa
debe respirar New Media y Social Media. El conocimiento y aprovechamiento
tecnológico de las nuevas tecnologías multimedia, de gestión de contenido, de
redes sociales y de monetización es vital para competir de manera exitosa. No
olvides explorar las posibilidades de contenidos que ofrecen los nuevos canales
corporativos a través de sus IPTVs. Los contenidos y la creación de marcas se
identifican como los factores clave para el éxito de estas iniciativas. Se ofrecen
muchas nuevas oportunidades como consecuencia de los anteriores, creando
nuevos modelos de negocio rentables y sólidos en su propuesta de valor.
Los productores de contenidos deben hacer más esfuerzos en pensar en un
todo: producción, marketing y distribución. Nos va a tocar como productores
ser directores de orquesta de medios y de plataformas. En toda esta vorágine de
medios, formatos y soportes no olvides que lo más importante sigue siendo el
contenido,- y lo seguirá siendo-, pero dentro de un contexto generado a
través de una conversación (redes sociales, marketing, promoción, Internet)
[ 189 ]
con una audiencia de nativos digitales que desean vivir una experiencia
satis- factoria respecto a sus necesidades, con tu contenido.
Como cierre, diría que el reto actual de la industria consiste en encontrar y
gestionar el buen talento en las nuevas generaciones que permita descubrir los
nuevos formatos y modelos de negocio que den rentabilidad a las
tendencias de los grupos de usuarios más jóvenes: los nativos digitales.
[ 190 ]
[ Glosario ]
3D: Tridimensional, en tres dimensiones
4K: Video a veces mencionado como QuadHD, que posee una definición de
4096×2160 píxeles y se utiliza en algunas producciones de cine digital.
Posee unas 4 veces la resolución del FullHD.
A tanto alzado (FLAT): El distribuidor paga un tanto alzado al productor
por los derechos a explotar para un tiempo determinado.
Acceso a Prime Time: Término inglés que se utiliza en programación para
hablar del conjunto de emisiones de la parrilla de programas difundidas desde
las 20:00 hasta las 21:00 (ver Prime Time).
AIE: Agrupación de Interés Económico.
ADSL: Asymetric Digital Subscriber Line (bucle de abonado digital asín-
crono). Línea de suscriptor digital asimétrica. Permite transportar datos y voz
emplean¬do la línea telefónica convencional.
API (Applications Programming Interface): Aplicación de programación
necesaria para el desarrollo de servicios interactivos asociados a la televisión.
Analógico: En televisión se entiende por el sistema actual de
transmisión. Una señal que varía continuamente representando
fluctuaciones de color y brillo. Se contrapone a digital que transmite
señales binarias (O y 1) y, por tanto, puede ser comprimida y recibida con
mayor fidelidad (sufre menos in- terferencia).
[ 193 ]
Ancho de banda: La cantidad de información que puede transmitirse en un

momento dado. Se necesita un gran ancho de banda para mostrar imágenes
con detalles nítidos y por eso es un factor de calidad para las imágenes
trans- mitidas o grabadas. Los sistemas de imágenes digitales suelen requerir
grandes anchos de banda y de ahí la razón por la cual muchos sis-temas de
almacena- miento y transmisión recurren a técnicas de compresión para
adaptar la señal reduciendo por tanto el ancho de banda.
Animatic: Storyboard filmado viñeta a viñeta y montado con sus movi-
mientos de cámara, indicaciones del director, voces y efectos sonoros de refe-
rencia para tener una mejor idea visual de la película.
Atawadac (AnyTime, AnyWhere,AnyDevice, Any Content): “En cualquier
momento, en cualquier lugar, en cualquier dispositivo y cualquier contenido”.
Audímetro: Aparato que permite recoger las distintas operaciones, cambio
de canal, tiempo de sintonización, etc., efectuadas en el televisor y susceptible
de recibir cierto número de las informaciones del uso que hacen los especta-
dores de los programas. El audímetro se comunica por línea telefónica con un
ordenador que centraliza los datos recogidos.
B2B (Business to Business): (De negocio a negocio) se refiere a las tran-
sacciones entre empresas.
B2C (Business to Consumer): (De negocio a consumidor) se refiere a las
transacciones entre empresas y consumidores.
BIT (Binary Digit): Unidad mínima de información. Un bit se representa
por la presencia o la ausencia de un impulso electrónico (0 ó 1 en el código
binario).
Banda ancha: Canales de comunicación cuya velocidad de transmisión
es muy superior a la de un canal de banda vocal. Se aplica a velocidades
superio- res a 250 Kbits, lo que permite prestar servicios multimedia.
Normalmente se expresa en Mbps/Kbps, indica la cantidad máxima de bits
(la unidad base de información) que puede ser transmitida por segundo.
Billing block: Aprobado para uso en el material publicitario de la
película. En todos estos aspectos relacionados con los créditos, y siempre que
haya per-
[ 194 ]
[ Glosario ]
sonal internacional envuelto en la producción, conviene tener en cuenta si son

de aplicación las normas de alguno de los sindicatos profesionales americanos.
Blockbuster: Producción de éxito. Aplicadas para producciones cinemato-
gráficas, de televisión, videojuegos, etc.
Bollywood: Industria cinematográfica muy comercial de la India donde
se establece un paralelismo con la de Hollywood, ambas basadas en el star
system y gran volumen de títulos (una media de 900 por año).
Brand: Marca (en inglés, brand equity).
Branding: Proceso de hacer y construir mediante la administración estra-
tégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta
al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en
el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria
de la marca.
Briefing: Documento donde queda recogida la información básica necesa-
ria para llevar adelante una campaña.
Bruto: El productor recibirá un porcentaje de los ingresos brutos de distri-
bución antes de que el distribuidor deduzca una comisión o gastos.
Beneficia al productor debido a que recibirá ingresos durante el proceso de
explotación.
Canal: Medio de transmisión por el que viajan las señales portadoras de la
información.
Canal tradicional: Canal de distribución que integra la distribución del
producto al público, para uso privado y mediante su comercialización a pre-
cios de mercado. El citado canal incluye tiendas de discos, tiendas de
videos, videoclubes, y otros canales especializados principalmente en la venta
de por- tadores de imagen y/o sonido, así como clubes de libros y/o discos y
mailorders. Quedan incluidos Internet, otras formas de distribución, canales y
espacios de TV dedicados a Tele venta.
Canibalización: Fenómeno que se produce cuando un producto hace obso-
leto otro, aumentando sus ventas a costa de disminuir las del otro.
Catch-up: Ponerse al día.
[ 195 ]
Catch-up TV: Programas ya emitidos y que pueden ser visto de nuevo en la

plataforma de la cadena de televisión.
Cobertura: Ámbito geográfico, espacio, superficie en la que pueden recibir-
se las señales cuyo medio físico es el espectro radioeléctrico.// Alcance de una
emisión radioeléctrica.
Commodity: Producto homogéneo o de baja diferenciación, cuyas
ventas se basan casi exclusivamente en el precio.
Convergencia: Capacidad de diferentes plataformas de red de transportar
tipos de servicios similares o aproximación de dispositivos de consumo tales
como el teléfono, televisión y ordenador personal. La convergencia se
manifiesta en diversos niveles: el de las redes de telecomunicaciones o
canales de distribución, el de terminales (ordenador, televisor, Internet y
videojuegos), el de contenidos (sonido, video y datos), el de servicios, y el de
las empresas.
Creative Commons: Corporación americana sin ánimo de lucro que desa-
rrolla planes para ayudar a reducir las barreras legales de la creatividad, por
medio de nueva legislación y nuevas tecnologías.
Cross collateralization: Anticipo de royalties pagadas por un distribuidor a
un productor de varias obras.
Cuota: Programación de TV (Ver Share).
Digital: Tecnología que genera y procesa los datos en dos estados, positivo y
no positivo. El estado positivo representa el número 1 y el 0 el no positivo.
Los datos digitales se representan como una cadena de 0 y 1, denominados
bits, y un grupo de 8 bits representa un byte. Estos dígitos son utilizados
para representar texto, datos, imágenes, audio, etc.
Derecho de reproducción: El derecho a fijar “la Obra” en un medio que
permita su comunicación y la obtención de copias de todo o parte de ella.
Derecho de distribución: El derecho a poner a disposición del público las
copias y/o reproducciones de “la Obra”, mediante su venta, alquiler o préstamo.
DRM (Digital Rights Management): Sistema de gestión de derechos di-
gitales.
[ 196 ]
[ Glosario ]
DVB (Digital Video Broadcasting): Estándar europeo de la TV digital. Fue

desarrollado después de ATSC americano, con la intención de ampliar la com-
petitividad. Su uso principal es la transmisión de programas múltiples en un
canal solo.
DVB-H (Digital Video Broadcasting – Handheld): (Distribución digital
de video - portátil) Estándar para distribución de señal de TV especialmente
adaptado para dispositivos portátiles.
DVR (Digital Video Recorder): Grabador digital de vídeo.
DVD (Digital Video Disc): Disco digital de vídeo.
E-learning (Electronic Learning): (Aprendizaje electrónico) Se traduce
al castellano como educación a distancia, refiriéndose a la formación
online.
Esterescopia 3D: Cualquier técnica capaz de recoger información visual
tridimensional y/o crear la ilusión de profundidad mediante una imagen
este- reográfica, un estereograma o una imagen 3D (tridimensional).
Explotación videográfica: El derecho a reproducir “la Obra” y distribuir el
producto, con el único y exclusivo objeto de llevar a cabo la distribución
del producto.
FVoD: Video bajo demanda libre. No existe pago o suscripción y suele mo-
netizar por publicidad.
Gap Financing: Préstamos destinados a completar el plan de financiación.
Globomedia: Productora española de televisión, núcleo del Grupo Globo-
media. Ha producido series de éxito como El internado, Los Serrano, Los hom-
bres de Paco, 7 vidas, su spin-off Aída, y Médico de familia. Además de
programas como El informal, Caiga quien caiga o Sé lo que hicisteis. Es
la principal
impulsora de la cadena La Sexta.
GRP (Gross Rating Point): (Puntos brutos de audiencia) Medida de audien-
cia publicitaria de un medio equivalente al 1% del universo potencial total
de audiencia. No se consideran, a estos efectos, las duplicaciones.
Happening: De la palabra inglesa que significa evento, ocurrencia, suceso;
frecuentemente se producen en lugares públicos, como un gesto de sorpresa o
irrupción en la cotidianeidad.
[ 197 ]
HbbTV: Plataforma de emisión de contenidos bajo demanda combinando

los servicios de radiodifusión (Broadcast) y banda ancha (Broadband).
HD (High definition): Alta definición.
HDTV: Televisión de alta definición. Formato que se caracteriza por una
nueva pantalla con relación de aspecto 16:9 y capaz de reproducir con hasta
5 o 6 veces más detalle que los sistemas broadcast existentes. Proyecto de
televisión de alta definición que ha sido abandonado al irrumpir la
televisión digital.
I+D: Investigación y desarrollo.
I+D+i: Investigación, desarrollo e innovación.
ICAA: Instituto de la Cinematografía y las Artes Audiovisuales.
ICF: Instituto Catalán de Finanzas.
IGAPE: Instituto Gallego de Promoción Económica.
IPTV (Internet Protocol Televisión): Televisión que se transmite a
través de redes IP de forma digital.
ITV: Interactive Television.
Ingresos brutos: Todos los ingresos brutos con relación a la cadena de
distribución.
Ingresos netos: Ingresos brutos menos todos los gastos imaginables y atri-
buibles a la promoción y distribución relacionados con la obra por todos los
conceptos, serán aplicados en primer lugar a la recuperación por parte del
distribuidor de sus aportaciones.
Mockumentary: Es un género que imita los códigos y convenciones desa-
rrollados por el cine documental en una obra de ficción. Este género se pre-
senta a veces como documental histórico con comentaristas que hablan de
sucesos pasados o, utilizando un recurso del cine de realidad, con personajes
a los que se sigue a través de varias situaciones. Es frecuente que los falsos
documentales sean parcial o totalmente improvisados, bajo la premisa de que
este estilo de actuación ayuda a sostener la sensación de realismo.
Movisodios: Episodios o series adaptados al teléfono móvil.
[ 198 ]
[ Glosario ]
MBITS: Megabits.
Multichoice: Perfil de elecciones variadas.
Nube o computación en la nube: Nuevo concepto de negocio en Internet
también conocido como el “cloud computing” consiste en la posibilidad de
ofrecer servicios a través de Internet. Busca tener todos nuestros archivos e
información en Internet y sin depender de poseer la capacidad suficiente para
almacenar información.
NVoD (Near Video on Demand): Se transmiten varias copias del programa
en pequeños intervalos de tiempo (unos 30 min.), de este modo cualquier usua-
rio puede ver el contenido desde el inicio sin tener que depender del horario.
OMFs: Formato de fichero para la transferencia de video y audio digital
entre distintas aplicaciones de software.
Outsourcing: La externalización de determinadas áreas funcionales (no
sólo las informáticas). Se contrata a un tercero para que realice un trabajo
en el que está especializado, con los objetivos de reducir costos y / o evitar
a la organización la adquisición de una infraestructura propia que le permita
la correcta ejecución del trabajo.
Parrilla de programación: Se conoce como tal, en el argot televisivo, la
cuadrícula que utilizan los responsables de la programación de la emisora para
reflejar la distribución horaria de los diferentes programas a lo largo del día y/o
de toda la semana. También puede encontrarse como “rejilla de programación”.
PC (Personal computer): Ordenador personal.
PDR (Personal Digital Recorders) o PVR (Personal Video Recorders): Son
cajas con disco duro para grabar video y permite un gran número de funciona-
lidades hasta ahora no disponibles en una televisión.
PPV (pay per view): Pago por visión. Sistema por el cual el usuario elige
acceder, a contenidos (películas, acontecimiento de especial relevancia -de-
portivo, cultural, conciertos, etc-,) para su visualización mediante pago, por vía
telefónica, por satélite, por cable o por otro tipo de redes, por el espectro radio.
Pipeline: La secuencia de procesos necesarios para producir el proyecto.
[ 199 ]
Pixel: Abreviatura de “Picture cell”. Es el nombre con el que se denomina

a una muestra de información de imagen. Puede referirse a una muestra
indi- vidual de RGB, luminancia o crominancia, o algunas veces a una
colección de dichas muestras si son simultáneas, que dan lugar a un
elemento de imagen.
Pitching: Término acuñado en Hollywood procedente de mundo del depor-
te (Pitcher, el que lanza la pelota en Baseball) aplicado al mundo del cine don-
de “lanzas” un proyecto a un interlocutor para despertar su interés y curiosidad
de forma breve y concisa.
Podcast: Archivo de sonido distribuido a través de Internet mediante sindi-
cación de contenidos (los usuarios se suscriben, recibiendo los nuevos podcasts
cuando son publicados).
Plataforma de televisión: Operador de televisión que, a través de una mar-
ca comercial que lo identifica ante los usuarios, ofrece a éstos un conjunto de
canales de televisión y/o de servicios interactivos.
Premium: Canal de televisión o paquete de canales, de carácter especial
por lo atractivo de su contenido, que se ofrecen a quienes ya son abonados al
paquete básico de una plataforma de televisión mediante un precio específico.
Precio de mercado: El precio al cual el contenido es vendido, alquilado
o distribuido por otro medio similar al consumidor final en los canales de distri-
bución estándar del producto, tales como grandes superficies, tiendas de video
especializadas o videoclubes.
Prime time: Término inglés que se utiliza en programación para hablar del
conjunto de emisiones de la parrilla que cubre la emisión principal de la noche
y que corresponde a la hora de máxima audiencia de televisión. En España
el prime time comienza a partir de las 20.30; en nuestro país se entiende
como segundo horario de prime time las emisiones de sobremesa entre las
15:00 y las 16:00.
Produsuario: Mezcla los conceptos de usuario que visita páginas Web y
el de productor de información, generador de comunicación bilateral o mul-
tilateral. Su significado se acerca al de prosumidor, acrónimo de las
palabras productor y consumidor, términos de la Web 2.0.
[ 200 ]
[ Glosario ]
Prosumidores: Término inicialmente usado por el futurólogo Alvin Toffler

quien define el prosumidor como aquellas personas que “consumen lo que ellos
mismos producen; en lugar de venderlo, es para su propio uso, o para sus hijos
o para darlo gratuitamente”.
PYME: Pequeña y Mediana Empresa.
Rating: Término inglés que significa audiencia. Representa el número de
personas que visionan un programa específico o que consume televisión du-
rante un cierto periodo de tiempo. Se da en cantidades numéricas tipo millones
de espectadores.
Reality-Shows: Formato de programa que hace de la realidad en sus di-
versos aspectos (sucesos, concursos de convivencia en directo, etc.) su materia
prima.
Streaming: Tecnología que permite visualizar el contenido sin tener que
descargarlo en el dispositivo.
Share: Término inglés que se traduce por Cuota. Se define como el porcen-
taje de la audiencia que cada emisora o programa consigue con respecto a las
otras emisoras o cadenas. Se da en tantos por ciento.
Sistemas ENG (Electronic News Gathering): Producción Electrónica de
Informativos. Popularmente se designa de este modo a los reporteros que tra-
bajan con una cámara de video portátil.
Storyboard: Es esencialmente una serie grande de viñetas que ordenan
la narración de los hechos de una película. Se utiliza como planificación
previa a la filmación de escenas y secuencias, en él se determina el tipo de
encuadre y el ángulo de visión que se va a utilizar. Se utiliza mucho en
animación, cine y publicidad.
SVoD (Subscription Video on Demand): Suscripción de video a la carta. Es
un tipo de VoD donde los suscriptores pagan una tarifa plana que les permite
acceder de forma ilimitada a un volumen de contenido digital de video.
Tag: Etiqueta (metadato), palabra clave que describe un documento.
Tagline: Pequeñas frases pegadizas que aparece en carteles de cine.
[ 201 ]
Talkshow: Todo formato de programa que va desde las entrevistas hasta

los debates.
Target: o grupo meta: Segmento de la demanda al que está dirigido un
producto, ya sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de crite-
rios demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.
TCP / IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol): Protocolos
en los que se basa Internet. El primero se encarga de dividir la información en
paquetes en origen, para luego recomponerla en destino, mientras que el se-
gundo se responsabiliza de dirigirla adecuadamente a través de la red.
T-comercio: Comercio televisivo. Con la TV digital será posible comprar
productos a través de la TV.
TDC: Televisión Digital por Cable.
TDT: Televisión Digital Terrestre. Plataforma de televisión digital cuya
trans- misión se realiza por sistemas de radiodifusión terrenos, es decir, con
antenas situadas en la superficie de la tierra.
TDS: Televisión Digital por Satélite.
TIC: Tecnologías de la Información y Comunicación.
TV móvil: Es la posibilidad para coger las señales de la TV en dispositivos
en el movimiento: autobús, trenes y subterráneo, coches y barcos.
TV portátil: Es la recepción en el equipo portátil, ése puede o no estar en el
movimiento. Un ejemplo es televisiones, teléfonos portátiles o computadoras
de mano equipadas con un receptor de TV.
UGC (User Generated Content): Contenido generado por los propios usua-
rios.
VoD (Video On Demand): Video bajo demanda. Pago por programa en el
que el cliente decide el momento en que selecciona, compra y accede a un
contenido determinado a través de su mando a distancia, el cual se difunde de
forma codificada a través del televisor durante un máximo de x horas a partir de
dicho momento de contratación y durante las cuales el cliente podrá inte-
ractuar con la película a la manera de un magnetoscopio doméstico mediante
[ 202 ]
[ Glosario ]
órdenes directas (play, stop, pausa, avance rápido y rebobinado) (i.e.: Servicio
Videoclub de Imagenio).
Webcasting: Difusión de contenidos audiovisuales a través de la World
Wide Web.
Web 2.0: Se refiere a la segunda generación de servicios y comunidades
basados en la Web, que facilita la colaboración entre usuarios (wikis, redes
sociales, etc.).
WEB TV: Sistema que permite la navegación por Internet a través del te-
levisor convencional.
Webcam: Cámara de video que se conecta a un dispositivo con conexión a
Internet, de modo que sus imágenes puedan ser accedidas a través de la Web,
correo electrónico, etc.
Wi-Fi (Wireless Fidelity): Nombre comercial utilizado para la familia de
estándares de red local inalámbrica 802.11.
Wiki: Sitio web colaborativo que puede ser editado por varios usuarios. Los
usuarios de una wiki pueden así crear, editar, borrar o modificar el contenido de
una página Web, de una forma interactiva, fácil y rápida.
Wireless: Inalámbrico.
Worksplit: División del trabajo que cada productor va a asumir.
[ 203 ]
[ Bibliografía ]
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Comunicación y Sociedad, vol. XVIII, nº 1, 2005, pp.9-30.
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6. AGUADERO FERNÁNDEZ, F. La cultura audiovisual. Editorial
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7. MARTINEZ ABADÍA, J. y FERNANDEZ DÍEZ, F. Manual del productor
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8. Informe anual de los Contenidos Digitales en España. ONTSI, 2011.
9. MATAMOROS, D. (Coord.). Distribución y Marketing
cinematográfico. Manual de primeros auxilios. Publicaciones i
Edicions de la Universitat de la Barcelona. 2009.
10. DOWNEY, M. The Film Finance Handbook. Vol. I, Media
Business School, Madrid, 1999.
11. COMISIÓN DEL MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES. Informe
Anual. Madrid, 2010-2011.
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televi- sión. Comunicación y Sociedad, vol. XX, nº1, 2007.
13. TELEFÓNICA. La sociedad de la información en España 2007.
14. Estado del Arte de las Tecnologías Audiovisuales. Marzo 2011.
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digital. Fundación EOI. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
Escuela de organización industrial, 2010.
17. FERNÁNDEZ DÍEZ, F. y BARCO GARCÍA, C. Producción
cinematográfi- ca: del guión a la producción. Fundación
Universitaria Iberoamericana, 2009.
18. GUBBINS, M. La revolución digital: el público se implica. MCG
Film &
Media, Febrero 2011.
19. Video Strategy Framework. Brightcove, 2011.
20. Contenidos digitales. Estudio sobre el estado actual y
perspectivas futuras. Cluster audiovisual de la Comunidad de
Madrid, 2009.
21. JENKINS, H. Can a Bench Be a Transmedia Extension? [En
línea]. (2009b). District 9 (Part One).
22. TV Conectada: Nuevos servicios, nuevas oportunidades, “nuevos”
usuarios – Altrans.
23. ROSIQUE CEDILLO, G. Nuevos actores sociales en el escenario
audiovisual: Las asociaciones de telespectadores. Revista de
Comunicaciones y Nuevas Tecnologías, CONO 14, nº 9, Junio
2007.
[ 208 ]
[ Epílogo ]
Es una gran satisfacción para mí que hayas llegado hasta estas últimas
páginas. Lo mismo me ocurría cuando alguien veía mis películas: sentir la
recompensa al esfuerzo es una sensación tremendamente grata. Quisiera
poder compartirla contigo con el feedback que me quieras dar, positivo o
construc- tivo, o todo lo contrario.
Espero que la inversión de tiempo y dinero que has hecho en este libro te
haya aportado un “ROI” satisfactorio y que hayas podido entender algo más de
este mundo convulso y disruptivo, para actuar con un sentido común que te
permita construir nuevos cambios.
Te sugiero que entres, de vez en cuando, en mi web de consultoría y for-
mación www.mediaconsulting.es donde constantemente subo materiales de
referencia, plantillas de presupuestos, contratos tipo y otros materiales intere-
santes, que podrás encontrar en el “Kit del productor digital”.
Toma distancia, sal de tu “caja”, levanta la cabeza de la pantalla que ten-
gas delante y mira al Universo que está lleno de respuestas, si sabes hacer
las preguntas oportunas.
[ 209 ]

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Todo lo que hay que saber de

[ Paco Rodríguez Ramírez ]

1.a edición: Mayo 2013

Promociones Y Producciones Multimedia S.L, 2021.

En primer lugar, quiero agradecer a Guillermo de Haro y Antonio Más,

Por supuesto, extiendo mi agradecimiento a la editorial Wolters Kluwer por

Cuando Paco me llamó para proponerme escribir unas líneas a modo de

[ ¿Qué producir? El valor de los contenidos ]........................................................19

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[ ¿Cómo desarrollar un proyecto audiovisual? ]...............................................53

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[ ¿Cómo producir? Las distintas fases de la producción audiovisual: preproducción,

1. FASES DE LA PRODUCCIÓN Y LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN.........................118

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1. LA FRAGMENTACIÓN DE LA AUDIENCIA Y LA FRAGMENTACIÓN GENERA-

[ ¿Para qué mercado? El mercado audiovisual ]..............................................149

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1. MATERIALES DE PROMOCIÓN Y VENTA..................................................................172

d. Estreno y campaña lanzamiento...........................................................175

[ Conclusiones ]............................................................................................. 185

[ Glosario ].................................................................................................... 191

[ Bibliografía ]............................................................................................... 205

[ Epílogo ]...................................................................................................... 209

“Lo único que saben todos es que nadie sabe

Me sorprendió mucho oír esta frase lapidaria de William Goldman cuando

En este libro hablaremos de la producción de contenidos audiovisuales, em-

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