UNIVERSIDAD JUÁREZ AUTÓNOMA

DE TABASCO

División Académica de Ciencias de Ciencias

Económicas Administrativas (DACEA)
Licenciatura en Mercadotecnia

Asignatura: Promoción de ventas

Trabajo: Análisis de articulo” Efecto de las promociones en

precio sobre la selección por el consumidor entre marcas del
fabricante y marcas del distribuidor.”

Docente: Olga Beatriz Sánchez Rosado

Alumna: Vanessa Iliana Gordillo Arias

Correos: 182B40072@alumno.ujat.mx
Ariasvane700@gmail.com

Semestre: 5to Grupo:5I

Villahermosa, Tabasco a 03 de noviembre del 2020
Efecto de las promociones en precio sobre la selección por el consumidor entre
marcas del fabricante y marcas del distribuidor.

En el artículo se destaca la importancia dada por los fabricantes y detallistas a la

estrategia de promoción de ventas específicamente sobre las técnicas basadas en el
precio, como instrumento de la mezcla del mercado, para obtener una respuesta
favorable a corto plazo de parte de los consumidores por lo que podemos comprobar lo
irresistible que pueden ser las diferentes promociones existentes en productos de
diferentes marcas, es muy interesante observar la influencia que mencionadas
promociones tienen sobre el comportamiento del consumidor como se mencionara más
adelante, considero importante antes de iniciar con el análisis de este articulo definir
que es la promoción de ventas.

“La promoción de ventas consiste en un conjunto de herramientas de incentivos a

corto plazo, diseñadas para estimular rápidas y / o grandes compras de un producto
particular por el consumidor o por el mercado” [ CITATION Kot88 \l 2058 ].

“La promoción de ventas es una acción basada en eventos de Marketing cuyo

propósito es tener un impacto directo en el comportamiento de los compradores de la
marca o de la empresa”[CITATION Bla90 \l 2058 ] .

En estas definiciones se hace hincapié a la utilización de las promociones de forma

eventual o por lapsos de tiempo debido a que son instrumentos que buscan incentivar e
incrementar el consumo o ventas a corto plazo, considerando que si bien el propósito
de las técnicas utilizadas puede ser para un corto plazo no es totalmente necesario que
ocurra así, ya que hay acciones, como los planes de fidelización, cuyo propósito es
fidelizar a sus clientes para un largo plazo.

Una vez aclarada la definición de promoción de ventas se toma en cuenta que no todas
las técnicas de promoción de ventas se emplean con la misma intensidad, así en el
mercado de productos de consumo habitual, las más utilizadas son aquellas que
directamente disminuyen el precio, por lo que el artículo se centra básicamente en
estas técnicas que van de reducción directa en el precio o las incluyen en el producto
como son(cupones, vales y reembolsos), empleando el análisis de la elasticidad precio
de la demanda “La elasticidad precio se entiende como una medida de sensibilidad de
la demanda ante cambios en los precios” (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 1999).

En ella se identifica la elasticidad directa que es la demanda de un producto o servicio

ante el cambio de su precio y la elasticidad cruzada que permite analizar dicha
demanda ante el cambio de precio de otros productos, dado que la sensibilidad que el
consumidor tiene a los cambios de precio depende de varios factores como son la
cuota de mercado de la marca, publicidad del detallista, fidelidad a la marca, entre
otros, es necesario enfocarse a la elasticidad cruzada ya que como indica el autor del
articulo permite tener una aproximación mas acertada del comportamiento del
consumidor al sustituir un producto por otro, brevemente se pueden mencionar los tres
efectos que presenta la elasticidad cruzada el primer efecto asimétrico de precios que
refiere a la reducción de ventas de marcas lideres ante la reducción de precio de las
marcas de menor prestigio, siendo esta mayor a las que se presentan en las de menor
prestigio, en segundo efecto se ubica el efecto asimétrico de la cuota de mercado
indica que una reducción en el precio de las marcas con menor cuota de mercado
sobres las de mayor mercado, será mayor de mayor impacto que las de mayor
mercado tenga sobre ellas, en tercer efecto proximidad al vecino se refiere a que las
marcas que tienen precios más cercanos, tienen mayores efectos transversales como
consecuencia de variaciones en los precios de aquellas marcas que tienen unos
precios alejados[ CITATION Set98 \l 2058 ], lo anteriormente mencionado permitió al
autor analizar la posibilidad de desarrollar una campaña de promoción por ello como
mencione anteriormente a pesar de existir diversos factores que sensibilicen al
consumidor hay que tomar factores que trabajen conjuntamente, al analizar los
resultados será necesario identificar cual es el incremento real para el detallista de
acuerdo al resultado de los efectos asimétricos y de proximidad.

Otro de los elementos a tomar en cuenta es el nivel de aceptación de precios ya que

una variación en los precios determina la demanda que hará el consumidor, el límite
superior e inferior de precios que un consumidor está dispuesto a pagar surge a partir
de la aceptabilidad de precios, es un elemento importante para la toma de decisiones
de empresas detallistas dado su impacto en las ventas previstas, por ello el autor
señala el carácter bidimensional del rango de precio en dimensión nivel refiere a la
tendencia media de la distribución de los precios aceptables para un rango de
variabilidad, esta dimensión se ve influenciada por la consciencia del precio por parte
del consumidor y por su implicación con el producto ambos elementos están
relacionados con la sensibilidad del consumidor a percibir el precio en sentido negativo,
lo que debe sacrificar con la compra y dimensión amplitud refiriendo a la anchura de la
zona de aceptación de precios y refleja el grado de la desviación de los precios
aceptables, esta dimensión se verá afectada por elementos como la fidelidad del
consumidor, el grado de conocimiento del producto o el precio del mismo. Los
elementos anteriormente mencionados respaldan, ayudan a comprender y comprobar
las hipótesis a continuación plateadas por el autor:

Hipótesis 1: Los descuentos inmediatos en el precio, reducirán la probabilidad de

elección de los distintos tipos de marcas respecto a la líder.
Esta hipótesis general se puede descomponer a su vez en dos sub-hipótesis que se
presentan a continuación:

 Hipótesis 1a: Los descuentos inmediatos en el precio reducen la probabilidad de

elección de las marcas del distribuidor respecto a la marca líder.
 Hipótesis 1b: Los descuentos inmediatos en el precio reducen la probabilidad de
elección de las marcas seguidoras respecto a la marca líder. [ CITATION Álv08 \l
2058 ]
Para obtener la información acertada que respalde la hipótesis el autor procedió a
elaborar un panel de consumidores en este caso una muestra de 200 familias la cual
me parece una muestra significativa, dado que tomara en cuenta las costumbres que
las familias ya tengan al comprar algún producto, el panel de consumidores se enfoco
en dos productos de uso habitual la margarina de (250 a 500 gr.) y el suavizante de
(500,2 L y 4 L), por un tiempo de 12 meses, en los que se tomaron en cuenta cuatro
marcas las cuales fueron categorizadas según su cuota de mercado por marca de
distribuidor, seguidora y marca líder, tomando en cuenta aspectos muy significativos
del panel de consumidores, la presencia de incentivos promocionales en el producto
marco su influencia en la decisión de las familias impulsando a un 24.4% a comprar
margarina y 30.50% a comprar suavizante pese a otros productos con promoción pero
no inmediata, para mostrar las diferencias notables de la elección entre marcas se
parte de un modelo como el mencionado en la lectura el modelo logit multinomial que
incluye las variables ( marca=i, consumidor=h, ocasión de compra=t, Vith=componente
determinista de la utilidad) a este modelo se le agrega una nueva variable que refleja la
situación promocional en el momento de la compra los resultados obtenidos a través de
dichos modelos de muestran la influencia que ejercen sobre el consumidor factores
como el precio, las perdidas y ganancias, el nivel de consumo como las promociones
en precio permite identificar que para la margarina y el suavizante los resultados son
los mismos debido a que la promoción en precios reduce la probabilidad de elección
para la marca del distribuidor y la marca seguidora respecto a la marca líder, esto
puede ser a causa de la percepción de atributo que se posean de la marca seguidora
más importantes que el precio y que por ello la presencia de promociones no altere sus
ventas, por otra parte la marca del distribuidor se ve afectada negativamente por las
promociones en margarina y suavizante a diferencia de la marca seguidora que se ve
afectada negativamente más en el suavizante que en la margarina.

Todo lo anterior permite afirmar la hipótesis del autor ya que es a través de la

promoción de ventas que detallistas y fabricantes intentan diferenciar e inclusive dar un
plus en su oferta para así captar al publico objetivo, es un instrumento valioso que
empleado de forma correcta y con parámetros establecidos contribuirá al crecimiento,
fortalecimiento y permanencia de la marca en el mercado. Las promociones de venta
brindan un amplio abanico de posibilidades para las empresas que tal como se plasmo
en este articulo las reducciones en el precio de forma inmediata son las más
empleadas en artículos o productos de uso diario, no obstante, se tienen que tomar en
cuenta barreras e inclusive diferencias culturales de un país a otro que puedan
influenciar en el comportamiento e ideología del consumidor final, este articulo permite
comprobar la necesidad y utilidad que tiene que una empresa analice los efectos que
las promociones tienen en su compra final tomando en cuenta las percepciones que
cada uno de ellos posea como son las perdidas o ganancias que perciben, si bien no
todas las empresas toman en cuenta lo efectos derivados de la demanda cruzada
sobre sus productos es importante recalcar que solo tomando en cuenta la elasticidad
directa se cierra un panorama general que permita a la empresa obtener datos más
aproximados a efectos que las demás marcas tengan sobre ella, para que así
finalmente una empresa pueda conocer aquellas estrategias adecuadas que permitan a
su empresa tomar todo lo mencionado en este articulo para lograr diferenciarse de una
marca líder, seguidora o distribuidora.

Bibliografía
Álvarez, M., & Vázquez, R. (26 de 03 de 2008). Efecto de las promociones en precio
sobre la selección por el consumidor. Revista Europea de Dirección y Economía
de la Empresa, 31-42. Recuperado el 01 de 11 de 2020
Blattherg, N. (1990). Obtenido de
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Kotler. (1988). Obtenido de
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Pedrosa, S. J. (s.f.). Economipedia. Obtenido de
https://economipedia.com/definiciones/promocion-de-ventas.html
Vázquez, B. Á. (s.f.). EPUM. Obtenido de Efectividad de la promoción de ventas,
análisis comparativo para diferentes categorías de productos.:
http://www.epum2004.ua.es/aceptados/285.pdf