INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO ORIENTE

IESS ACREDITADA

MÓDULO Nº 2 UNIDAD Nº 2 TEMA Nº 4

COMPILADO DE CONTENIDO
ASIGNATURA: MARKETING ESTRATÉGICO
DOCENTE: ING. JANETH QUISHPE
CORREO: jquishpe@itsoriente.edu.ec
TEMA A DESARROLLAR: ESTRATEGIAS Y MARKETING
DESTREZA A DESARROLLAR: Planifica, analizar y crea estrategias de marketing.

1. Tema
ESTRATEGIAS Y MARKETING

2. Índice de contenido

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3. Desarrollo

PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

La planificación estratégica de marketing es una parte de la planificación estratégica general de la empresa
cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de marketing que se fijen.

Análisis de la situación
La primera etapa del proceso de planificación estratégica de marketing la constituye el análisis de situación.
Para ello, se realizará un estudio riguroso tanto de la situación externa de la empresa como de la situación
interna.

Análisis externo
Para analizar la situación externa de la empresa es preciso estudiar tres factores: el entorno, el mercado y la
competencia. El análisis del entorno consiste en la descripción detallada de todos aquellos actores y fuerzas
externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar a la relación de intercambio
que la empresa mantiene con sus mercados meta. El entorno de marketing de la empresa estaría configurado
por dos componentes principales: el macroentorno y el microentorno.

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El análisis del mercado debe realizarse desde dos perspectivas: el mercado como conjunto de individuos y el
mercado como volumen de ventas. El primero, requerirá un estudio profundo del consumidor para cada
segmento. El segundo, supone el estudio pormenorizado de todo lo relacionado con los aspectos cuantitativos.

Por último, deberá realizarse un estudio de los principales competidores de la empresa. Los aspectos que deben
recogerse en dicho análisis son los siguientes:

El análisis externo sirve para identificar oportunidades y amenazas. Las oportunidades son eventos del entorno
que pueden afectar positivamente a la actividad desarrollada por la empresa, en caso de ser aprovechados. Las
amenazas son aspectos del entorno que pueden afectar negativamente a los resultados de la empresa si ésta no
lleva a cabo las acciones de marketing necesarias para impedirlo. Algunos ejemplos de oportunidades y
amenazas se reflejan

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Esquema de análisis

DESCRIPCIÓN POSIBLE CAUSA IMPORTANCIA

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Análisis interno
El análisis interno debe permitir valorar la propia capacidad de la empresa para aprovechar las oportunidades
y afrontar las amenazas.

Este análisis permite identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa. Los puntos fuertes son aquellos
aspectos en los que la empresa se muestra más capacitada para obtener una ventaja competitiva. Por el
contrario, los puntos débiles son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la empresa y,
por ende, que impiden la consecución de los objetivos de la organización. Ejemplo

DESCRIPCIÓN POSIBLE CAUSA IMPORTANCIA

FUERTES POTENCIALIDADES

PUNTOS DÉBILES

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También conocido como análisis SWOT, el primer paso implica mirar dentro de la empresa y para el mercado
para entender el momento actual. Es decir, ese es el momento de reunir las fuerzas, debilidades, oportunidades
y amenazas. Para eso, es necesario reunir al equipo de trabajo y levantar las fuerzas y debilidades internas del
negocio. Analiza los diferenciales y los puntos que necesitan ser mejorados y luego haz lo mismo con el
ambiente externo. Es decir, identifica las oportunidades y amenazas que impactan a la organización, tales
como la estacionalidad o la situación económica del país.

El diagnóstico es importante para que sea posible entender el contexto en que la empresa está insertada y, de
esa forma, sean identificadas las acciones más adecuadas para alcanzar los objetivos sean identificadas.

Matriz de Evaluación de los Factores Internos (MEFI).

Sirve para formular estrategias, ya que resume y evalúa las

principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una
organización ofreciendo una base para identificar y evaluar las
relaciones entre ellas. (Gehisy, 2016)
Este instrumento en vital para formular todas tus estrategias. De
forma resumida ayuda a evaluar las fuerzas y debilidades más
importantes asociadas a las áreas funcionales de tu negocio tu
negocio, ofreciendo una base para identificar y evaluar las
relaciones entre dichas áreas. (Briceño, 2018)
Importancia de la Matriz EFI

Cabe destacar que su importancia se relaciona directamente al acercamiento o primera aproximación que
podemos tener acerca de nuestra marca, área de negocio o empresa. Brindan a detalle cómo elaborar la matriz
EFI. Es realmente más importante entender a fondo los factores incluidos que las cifras reales. La matriz EFI,
similar a la matriz EFE del perfil de la competencia que se describió anteriormente y se desarrolla siguiendo
cinco pasos:
Los pasos para realizar la Matriz EFI
 Realiza tu lista de Fortaleza y Debilidades
 Asignar Valor
 Asignar calificaciones
 Definir la calificación ponderada
 Determinar el valor ponderado

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Paso 2: Asignar valores (peso relativo) a cada factor

El peso adjudicado a cada uno, debe ser asignado desde el 0.0 (el menos relevante) a 1.0 (el más relevante)
independientemente de que el factor represente una fortaleza o un aspecto a mejorar (debilidad), se recomienda
atribuir a los factores que repercutirán más en el desempeño, productividad y calidad de la marca deben llevar
los valores más altos. El total de todos los pesos debe sumar 1.0.

Paso 3: Asignar calificación

Es hora de atribuir una calificación a cada uno, la cual se divide en cuatro valores entre 1 y 4 a cada uno de
los factores, a efecto de indicar si el factor representa una debilidad mayor (calificación = 1), una debilidad
menor (calificación = 2), una fuerza menor (calificación =3) o una fuerza mayor (calificación = 4). Así, las
calificaciones se refieren a la compañía, mientras que los pesos del paso 2 se refieren a la industria.

Paso 4 define la calificación ponderada

Seguidamente, se debe definir la calificación ponderada mediante la multiplicación del el peso de cada factor
por la calificación que le corresponda para determinar un valor ponderado para cada variable. Esto se debe
hacer por cada factor, para determinar una calificación ponderada para cada variable.
Paso 5: Determinar el valor ponderado

Determina el valor ponderado sumando el valor

final de cada factor para así determinar u obtener el
valor total ponderado.
Dicho esto, sea cual fuere la cantidad de factores
que se incluyan en una matriz EFI, el total
ponderado puede expresarse de un mínimo de 1 a
un máximo de 4. Es decir, la calificación promedio
será de 2.5. Entonces, los totales ponderados por
debajo del promedio caracterizarán a las empresas
débiles en lo interno, mientras que las
calificaciones por arriba indicarán una posición
interna fuerte. (Briceño, 2018)

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Matriz de Evaluación de los Factores Externos (MEFE).

La matriz de evaluación de factores externos (MEFE) resume y evalúa la información política, gubernamental,
y legal (P); económica y financiera (E), social, cultural, y demográfica (S); tecnológica (T); y, ecológica y
ambiental (E) y calcula los resultados a través de las oportunidades y amenazas identificadas en el entorno.
La elaboración de una Matriz EFE consta de cinco pasos y es muy parecida a la que vimos anteriormente para
MEFI. Se debe hacer también una auditoría, en este caso externa, para identificar las amenazas y
oportunidades del sector en que se encuentre nuestra empresa.

Construcción de la matriz de evaluación de factores externos (MEFE)

En esta lista, primero anota las oportunidades y después las amenazas. Trata de ser lo más específico posible,
usando porcentajes, razones y cifras comparativas en la medida de lo posible.

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Asigna un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no importante) a 1.0 (muy importante).

El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el éxito en el sector de la empresa.
Las oportunidades suelen tener pesos más altos que las amenazas, pero éstas, a su vez, pueden tener pesos
altos si son especialmente graves o amenazadoras. Los pesos adecuados se pueden determinar comparando a
los competidores que tienen éxito con los que no lo tienen o analizando el factor en grupo y llegando a un
consenso. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar 1.0.

Asigna una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el éxito:

El objetivo es indicar si las estrategias presentes de la empresa están respondiendo con eficacia al factor crítico
de éxito, es decir, qué está haciendo la empresa sobre ese factor.

Multiplica el peso de cada factor por su calificación para obtener una calificación ponderada (Paso
2xPaso 3, como en MEFI ;-)).

Suma las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el total ponderado
de la empresa.
Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas críticas incluidas en la matriz EFE, el total
ponderado más alto que puede obtener la organización es 4.0 y el total ponderado más bajo posible es 1.0.
El valor del promedio ponderado es 2.5 (igual que en MEFI, son primas-hermanas.
Un promedio ponderado de 4.0 indica que la organización está respondiendo de manera excelente a las
oportunidades y amenazas existentes en su sector. Dicho de otra manera, las estrategias de la empresa están
aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las
amenazas externas. Por el contrario, un promedio ponderado de 1.0 indica que las estrategias de la empresa
no están capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas.

La clave de la Matriz de Evaluación de los Factores Externos, consiste en que el valor del peso ponderado
total de las oportunidades sea mayor al peso ponderado total de las amenazas. En este caso el peso
ponderado total de las oportunidades es de 1.61 y el de las amenazas es 0.91, lo cual establece que el
ambiente externo es favorable a la organización.

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Gráfico de la matriz

• Sirve a la empresa para tomar decisiones estratégicas de la siguiente manera:

• Si la esfera se encuentra en los cuadrantes I, II o IV: Crecer y construir.
• Si la esfera se encuentra en los cuadrantes III, V o VI: Retener y mantener.
• Si la esfera se encuentra en los cuadrantes VI, VIII o IX: Cosechar o desinvertir.
• Lo vemos mejor en este otro gráfico:

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 • Tanto en el eje X (EFE), como en el eje Y (EFI):
• Los valores de 1,0 a 1,99 representan una posición interna débil.
• Una puntuación de 2,0 a 2,99 se considera la media.
• Unos resultados entre de 3,0 a 4,0 representan una posición fuerte. (Gehisy, 2016)

PASO 2: IDENTIDAD CORPORATIVA

Para que tu negocio sea único, necesita una misión, visión y valores que sean reconocidos tanto por el público
interno como por el externo. Es precisamente por eso que la filosofía de la empresa es tan importante y debe
tomarse en serio. Incluso porque es ella que va a orientar la toma de decisiones y las directrices estratégicas

Misión

La misión se entiende como la razón de ser de la empresa, es decir, el motivo por el cual existe, puesto que
determina las funciones básicas para cumplir con el objetivo deseado; satisfacer las necesidades del cliente a
través de los productos o servicios a ofertar. La misión debe de ser amplia, concreta, motivadora y posible;
puede construirse tomando como base las preguntas:

• ¿Quiénes somos? – Identidad, legitimidad

• ¿Qué buscamos? – Propósitos
• ¿Qué hacemos? – productos o servicios que ofrece
• ¿Por qué lo hacemos? – Valores, principios, motivaciones
• ¿Para quienes trabajamos? – Clientes (Mendoza, 2013)

Visión

Definida por Fleitman Jack en su obra “Negocios Exitosos” (McGraw Hill, 2000) como “el camino al cual se
dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de
crecimiento junto a las de competitividad”. La Visión denominado como el SUEÑO de la empresa, es una
declaración de aspiración de la empresa a mediano o largo plazo, es la imagen a futuro de cómo deseamos que
sea la empresa más adelante. Su propósito es ser el motor y la guía de la organización para poder alcanzar el
estado deseado.
Preguntas frecuentes para elaborar la Visión:
• ¿Cuál es la imagen deseada de nuestro negocio?
• ¿Cómo seremos en el futuro?
• ¿Qué haremos en el futuro?

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 • ¿Qué actividades desarrollaremos en el futuro?

METAS E INDICADORES DE ÉXITOS

Un punto importante aquí es que los objetivos deben ser desafiadores y realistas, al mismo tiempo. Entonces,
nada de soñar muy alto y poner números imposibles de ser alcanzados dentro del mercado o de la realidad de
la empresa. Los indicadores permitirán acompañar el desempeño de las metas, de esta forma, si una de las
metas es conquistar una facturación predefinida, la propia facturación mensual será uno de los indicadores a
ser acompañados a lo largo de los meses. Por fin, haz que todos los colaboradores tengan conocimiento de
todas esas metas e indicadores. De esta forma, cada uno sabrá su importancia y su papel para que la empresa
llegue al lugar deseado.

Objetivos de marketing

Una vez realizado el diagnóstico de la situación, se fijarán los objetivos de marketing. Éstos han de ser
coherentes con los objetivos generales definidos en el plan estratégico de la empresa. Asimismo, es preciso
que los objetivos cumplan con una serie de principios básicos: deben ser realistas y alcanzables, teniendo en
cuenta los recursos con los que cuenta la empresa. Han de cuantificarse en la medida de lo posible y referirse
a un periodo de tiempo determinado. Por último, deben registrarse y comunicarse por escrito a los responsables
afectados en su consecución. (Universidad de Jaén, 2018)

Plan de acción

El plan de acción es lo que viabiliza el logro de las metas y objetivos definidos, con base en un cronograma y
en la definición de responsables. Esto significa que es necesario definir qué actitudes tomar y delegarlas a
quién va a ejecutar cada una de ellas. Tener esa información documentada puede ser el diferencial entre una
estrategia exitosa y una problemática, por lo que debes estar muy atento a esta etapa. Como no todo puede ser
prioridad, es fundamental organizar las acciones para que ellas ocurran por orden de importancia. Con eso, lo
que sea más simple o urgente debe ser realizado primero.

Formulando estrategias

Según Porter (2002), para comprender esta etapa en las organizaciones modernas distinguió tres niveles en el
proceso de formulación de la estrategia: Estrategia corporativa: las organizaciones deben llevar a cabo las
cuatro actividades de planificación. La estrategia de la unidad de negocio: atendiendo a la ventaja competitiva
defendible por la empresa y al objetivo estratégico. La estrategia funcional: una vez que la estrategia

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corporativa y de unidad de negocio han sido formuladas, se está en condiciones de iniciar la planificación de
las distintas áreas funcionales: marketing, producción, finanzas, etc. (Porter, 2002).

PASO 5 SEGUIMIENTO Y ANÁLISIS

Como última etapa de la planificación estratégica, define una periodicidad de reuniones para que las áreas de
la empresa puedan encontrarse, presentar y debatir los resultados alcanzados. Normalmente, ese encuentro
ocurre cada semana, así que es posible hablar de lo que sucedió la semana anterior y pensar en los próximos
pasos. Además de este encuentro, también es importante reunir a los gestores siempre que sea posible para
que los resultados sean evaluados. Aquí, también se debe revisar y redefinir el análisis SWOT, las metas y el
plan de acción. Al final, el mercado no es estático y hay que adecuarse en todo momento (Redator Rock
Content, 2019)

NIVELES, PATRONES Y PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADOS SEGMENTACION

La segmentación de mercados busca mejorar la precisión de la mercadotecnia de una empresa Niveles de

segmentación de mercados se pueden aplicar en cuatro niveles segmentos, nichos, áreas locales e individuos
Segmentos

Un segmento de mercado es un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares. Dividir el
mercado en grupos distintos de compradores.
Subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más características que hacen que necesiten
productos similares.

Nichos
Un nicho es un grupo con una definición más estrecha por lo regular en un mercado pequeño cuyas necesidades
no están siendo bien atendidas.

Áreas locales
La mercadotecnia dirigida está dando lugar a la adaptación de algunos programas de mercadotecnia a las
necesidades y deseos de grupos de clientes locales. Individual El último nivel de segmentación da pie a
segmentos de uno a uno o personalizado, la personalización masiva es la capacidad para preparar de manera
masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer requisitos de cada cliente

Patrones de segmentación:

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Preferencias homogéneas.-casi todos los consumidores tienen la misma preferencia no hay segmento natural.
Preferencias difusas.-las preferencias están dispersas por lo que una marca se propia situar en el centro de
las preferencias.
Preferencias agrupada.-muestra grupo de preferencias bien definidos llamados segmentos de mercado
naturales.

Bases para segmentar

Segmentación Geográfica: Naciones. Estados, Municipio, Ciudades

Segmentación Demográfica: Edad, Género, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión,
etapa de ciclo de vida.
Segmentación psicográfica: PERSONALIDAD - rasgos actitudes - hábitos; MOTIVO – emocionales –
racionales- estatus; ESTILO DE VIDA – creencias, pasatiempos, grados de estudios.
Segmentación Conductual o de comportamiento: por beneficios, por tasa de uso (Merca-creativa , 2008)

Procedimiento de segmentación

Se utiliza un procedimiento de tres etapas para identificar segmentos de mercado:

Etapa de estudio.-El investigados realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivación, actitudes y conductas de los clientes.
Etapa de análisis.-El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta
correlación y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias
máximas entre ellos.
Etapa de preparación de perfiles.-Se prepara un perfil de cada grupo, en términos de sus actitudes distintivas,
conductas, demografia, psicograficas y patrones de medios y se da un nombre a cada segmento con base a su
característica dominante.

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EVALUACION Y SELECCION DE SEGMENTOS
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe examinar dos factores:
1. El atractivo total del segmento.- tamaño, crecimiento, rentabilidad, economía de escala y bajo riesgo
2. Los objetivos y recursos de la empresa.-
3. Selección de segmentos.- después de evaluar diferentes segmentos la empresa deberá considerar cinco
patrones de selección:
a. Concentración en solo segmento
b. Especialización selectiva
c. Especialización de producto
d. Cobertura total del mercado
e. Ataque de múltiples segmentos y súper segmentos. (Segmentación ,
2020)
4. Conclusiones

• Hacer una Matriz EFI no es una tarea complicada y puede traerte grandes beneficios como lo hemos
visto anteriormente. Es importante tomarse algunos momentos para reflexionar y analizar la
situación de un negocio que muchas veces por las tareas del día a día pasan desapercibidas.

• Conocer las fortalezas y debilidades de tu empresa es algo fundamental para enfrentar los desafíos
del negocio, por tanto, invierte en este tipo de análisis. Para un análisis más profundo ¿qué tal
utilizar otra matriz que puede darte una visión complementar de tu empresa? Descarga esta plantilla
gratuita para presentaciones de análisis FODA

5. Bibliografía

Briceño, I. (12 de noviembre de 2018). Factores Internos Matriz EFI. Obtenido de concepto:
https://comunidad.iebschool.com/emprendelink/matriz-efi/
Gehisy. (6 de Noviembre de 2016). Herramientas para análisis de contexto: MEFI y MEFE. Obtenido de Concepto de
Matriz : https://aprendiendocalidadyadr.com/herramientas-analisis-contexto-mefi-
mefe/#:~:text=MATRIZ%20DE%20EVALUACI%C3%93N%20DE%20LOS%20FACTORES%20INTERN
OS%20(MEFI),-
Se%20realiza%20a&text=Sirve%20para%20formular%20estrategias%2C%20ya,evaluar%20las%20relacione
s%20
Mendoza, I. (8 de Octubre de 2013). Como se redacta una Mision . Obtenido de pasos :
https://www.utel.edu.mx/blog/rol-personal/como-elaborar-la-mision-de-tu-
empresa/#:~:text=Al%20elaborar%20la%20misi%C3%B3n%20de,debes%20incluir%20los%20siguientes%2
0elementos%3A&text=Definir%20qu%C3%A9%20es%20la%20empresa%20y%20lo%20que%20aspira%20
a%20ser.

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Merca-creativa . (2008). Segmentación de mercados, Mercado meta y posicionamiento par aobtener ventaja
competitiva . Obtenido de conceptos : http://merca-
creatividad.weebly.com/uploads/8/8/0/0/88000994/3._segmentaci%C3%B3n.pdf
Redator Rock Content. (18 de enero de 2019). ¿Cómo hacer una planeación estratégica para tu empresa? Obtenido
de PAsos a seguir : https://rockcontent.com/es/blog/planeacion-estrategica/
Segmentación . (2020). SEGMENTACION, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO. Obtenido de Apoyo los
siguientes temas:
http://cursos.aiu.edu/Planeacion%20Estrategica%20de%20la%20Mercadotecnia/pdf/Tema%206.pdf
Universidad de Jaén. (2018). Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Obtenido de Tema 3.
Planificación estratégica de marketing: http://www4.ujaen.es/~emurgado/tema3.pdf

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