NEGOCIOS DIGITALES COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA PARA

POSICIONAMIENTO DE MARCA

PROGRAMA DE FORMACIÓN CONTINUA ESPECIALIZADA

Convenio Especial de Cooperación N° de 2020, entre el Servicio Nacional de

Aprendizaje SENA y la Cámara de Comercio de Valledupar

NEGOCIOS DIGITALES COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA PARA

POSICIONAMIENTO DE MARCA

DIRECCIÓN GENERAL
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
VALLEDUPAR
2020

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POSICIONAMIENTO DE MARCA

UNIDAD TEMÁTICA 6. POSICIONAMIENTO EN MEDIOS DIGITALES

6.1. LA ESTRUCTURACIÓN DE MARCA

la arquitectura de marca, que involucra al conjunto de estrategias y tácticas llevadas a cabo
por una empresa para construir y organizar el portfolio de sus marcas.
¿Con qué objetivo? Optimizar su performance y maximizar el beneficio obtenido por ellas.
¿Cuáles son los Beneficios de la Arquitectura de Marca?
Permite a una empresa organizar diferentes estrategias de Branding para cada una de sus
marcas.
Identifica con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de una misma
empresa.
Optimiza los costos de gestionar un portfolio.
Advierte posibles conflictos conceptuales entre marcas.
Descubre oportunidades para nuevos productos.
¿Cuáles son los Principales Modelos de Arquitectura de Marca que Existen?
Existen básicamente 4 modelos de arquitectura de marca. Como te hemos
comentado anteriormente, su elección dependerá fundamentalmente de
tus objetivos estratégicos, los recursos con que cuentes para llevarlo a cabo y las
características de tus productos.
Modelo Monolítico

(https://www.mercadeo.com/blog/2017/07/la-marca-en-la-era-digital/, s.f.)

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Utiliza una única marca tanto a nivel corporativo como para todos los productos que la
empresa desarrolla. Esta alternativa, es utilizada por empresas que han sido muy exitosas con
su primer producto y deciden apalancarse ciento por ciento en la imagen positiva de la
marca a la hora de extender su línea.
Un ejemplo es la compañía británica Virgin, que ofrece los más diversos productos y
servicios a nivel global, pero siempre utilizando su marca corporativa en cada uno de ellos.
Modelo de Marcas Independientes

(https://www.mercadeo.com/blog/2017/07/la-marca-en-la-era-digital/, s.f.)

Apuesta a desarrollar una marca fuerte para cada uno de los productos de la empresa. Utilizar
una estrategia de este tipo, puede resultar eficaz cuando tu objetivo es ofrecer bienes en un
mismo mercado, pero orientados a diferentes segmentos.
Por ejemplo, el grupo internacional Mondelez, ex Kraft Food, comercializa gran cantidad de
productos a través de sus diversas marcas, independientes unas de otras, como
serían: Milka, Cadbury, Royal y Oreo, entre otras. ¿Lo sabías?
Modelo de Apoyo entre Marcas

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(https://www.mercadeo.com/blog/2017/07/la-marca-en-la-era-digital/, s.f.)

Permite por un lado que los nuevos productos gocen de cierta autonomía estratégica a la hora
de definir cada uno de los puntos de su estrategia de Branding, pero también que aprovechen
la buena imagen de la marca insignia de la empresa.
Un claro ejemplo es Making Sense, compañía de tecnología especializada en el desarrollo,
implementación y mantenimiento de software y aplicaciones web creadora de Doppler Email
Marketing y Lander App. Ente caso, la empresa funciona como paraguas de ambos
productos.
Modelo Mixto

(https://blog.fromdoppler.com/branding-que-es-la-arquitectura-de-marca/, s.f.)

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Suele ser más bien la consecuencia de un proceso de fusiones, ventas y adquisiciones sufridas
por una empresa. Como resultado, pueden encontrarse casos cuya arquitectura de marca es
un mix de modelos y un verdadero caos.
Pero esto no sucede en todos los casos. Por ejemplo, Nestlé ha demostrado que se puede
trabajar con diversas estrategias para cada marca exitosamente, siempre y cuando
haya coherencia entre ellas.
6.2. EL POSICIONAMIENTO DE MARCA EN REDES SOCIALES
El posicionamiento de tu marca en redes sociales es uno de los pilares fundamentales en
cualquier estrategia de Marketing Digital. Todos sabemos que el uso de las redes sociales
potencia el éxito de nuestro negocio en la actualidad.
Teniendo la ventaja que es una excelente herramienta de marketing digital a un costo mucho
menor que el marketing tradicional. Aunque en marketing no tenemos una fórmula mágica
para el éxito, sí existen puntos clave para posicionar tu marca, imagen, producto o servicio
en redes sociales, con el fin de generar un vínculo de fidelidad con tu público.
Hoy, existen muchas marcas que tienen una buena estrategia de marketing en redes sociales
y están haciendo la diferencia en la decisión de compra del consumidor, debido a la confianza
y ese vínculo de fidelidad. Una marca bien posicionada en redes sociales permite ganar
credibilidad y confianza gracias al lazo que tiene con los clientes actuales y también con los
prospectos potenciales.
6.3. LA REPUTACIÓN DE MARCA
Reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que las personas
(consumidores) pueden tener sobre una marca corporativa, de producto o de servicio. La
percepción sobre algo o alguien nos llega a través de imágenes, impresiones o sensaciones
externas. La reputación de las marcas influida de manera creciente y significativa por
la reputación en línea a partir de los clima de opinión generados por los usuarios en los
diferentes contextos de sociabilidad en línea.
También se ha definido como: "La construcción social alrededor de la credibilidad,
fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución,
empresa, etc. Esto es, la reputación sólo es parcialmente controlable ya que se crea y recrea
a partir de las percepciones que conforman un estado de opinión, consideración y valoración

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de otros, a partir de las decisiones y comportamientos ético-morales y/o profesionales.

Asimismo, se puede sostener que la reputación es una construcción social, un producto
creado y acumulado de forma colectiva y que de manera inevitable tiene efectos positivos o
negativos sobre el despliegue social, económico, etc.
6.4. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN MOTORES DE
BÚSQUEDA

Todas las empresas, ONG´s, blogs o lo que se encuentra en la red quieren conquistar a Google para
que los premie con el primer lugar, pero eso no es tan sencillo ya que las arañitas son muy inteligentes
y no se dejan seducir fácilmente. Por esa razón, es importante aplicar SEO a todo lo que se haga en
la web, con el objetivo de posicionar a las páginas en los mejores lugares de los buscadores. Para
lograrlo es importante que conozcas 13 tips para un buen posicionamiento en los motores de
búsqueda.

1. No simples, Sí Long-tails
Las palabras clave son importantes, pero es más importante saber elegirlas para no tener tanta
competencia, por ello es que se deben seleccionar Long-Tail Keywords y no simple keywords. Es
decir, es mejor elegir una frase y utilizarla en el contenido, títulos, URL, etc. que seleccionar una sola
palabra con muchas búsquedas pero también alta competencia.

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2. Enlaces discretos pero efectivos

Los enlaces son importantes para que el contenido del pasado no quede olvidado, es por eso que se
deben utilizar links que lleven tráfico hacia otras secciones o información relacionada, pero también
relevante.

3. Seduce para conseguir enlaces

Realizar enlaces internos es importante pero también hay que esforzarse por conseguir enlaces
externos, es decir lograr que otras páginas enlacen tu blog o website. Y ¿cómo se logra?, pues
escribiendo contenido de alta calidad y muy original.

4. Títulos cortos, atractivos, pero con palabras clave

Los encabezados deben ser cortos y atractivos para lograr que los usuarios hagan click, pero no hay
que olvidar que las palabras claves siempre deben estar presentes.

5. Nombrar a las imágenes

Las arañitas de los buscadores aún no pueden identificar cuál es la temática de las imágenes. Por esa
razón, se debe nombrar a las imágenes en alt-text, utilizando palabras claves para que se puedan
relacionar con la búsqueda de los usuarios.

6. El diseño ideal para los usuarios

El diseño también influye de manera significativa porque los buscadores ahora pretenden brindar una
experiencia al usuario y no sólo buen contenido, por eso premia a los websites que tienen un buen
diseño, como el responsive que se adapta a cualquier dispositivo.

7. Tiempo de carga óptimo para el público y los robots

El tiempo de carga también es importante para la experiencia de los usuarios y por lo tanto también
para los motores de búsqueda, por eso se debe considerar y el tiempo aproximado debe estar alrededor
de 2 segundos.

8. La meta description muchos No la ven pero Sí cuenta

A pesar que puede ser invisible la meta description, sí cuenta para los buscadores porque da
indicaciones a las arañitas de qué trata cierto artículo o información. Así que, aunque muchos No la
ven, Sí cuenta, por eso no hay que olvidarla.

9. ¡No al black hat SEO!

Aplicar tácticas poco éticas como la compra de enlaces no es algo que pueda ayudar y menos cuando
el buscador lo detecte, porque te penalizará mandándote a la última posición.

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10. Agrega un poco de estrategia de social media

La presencia en redes sociales es muy importante y no sólo por la imagen o reputación, también para
el posicionamiento porque le da puntos a las páginas para que puedan subir un peldaño más arriba en
los buscadores.

11. Activar el modo pregunta

Los usuarios frecuentemente buscan en forma de pregunta, entonces si los títulos los redactas de esa
forma, los motores de búsqueda lo indexarán así y será más fácil obtener una mejor posición.

12. Optimizar el URL

El URL debe estar optimizado con palabras clave y por supuesto, también debe ser corto, no tener
mayúsculas, letra ñ o tildes porque será más difícil que los buscadores la lean.

13. Originalidad, creatividad y constancia

Sobre todo, debe existir contenido original y creativo porque la copia puede cobrarle varias posiciones
a la página. Además, debe haber constancia en la publicación de contenido para que la probabilidad
de subir en los buscadores aumente.
Así como éstos, hay muchos tips más que es indispensable tomar en cuenta para escalar posiciones
en los buscadores. Sin duda, es un arduo trabajo que se debe confiar a los que saben para que lleven
a la página web de tu empresa al peldaño más alto de los motores de búsqueda.

¿Cuáles son los factores principales en los que se basa un motor de búsqueda para posicionar
una página web?

Antes de profundizar en otros aspectos, es importante que entiendas cómo funcionan los
motores de búsqueda. Existen dos factores que van a hacer que una página se posicione
mejor que otra:

Autoridad

La autoridad es lo mismo que la popularidad por lo que, cuantas más búsquedas haya hacia
tu dominio, cuanto más se comparta tu contenido y más links entrantes tenga (es decir,
enlaces que apuntan hacia tu página web), más autoridad tendrás.

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Relevancia

O lo que es lo mismo, si una página es adecuada para una búsqueda concreta. No tendría
ningún sentido que si alguien quiere encontrar cerrajeros le aparezca una web de marketing
online, por mucha autoridad que esta tenga.

6.5. ASPECTOS TÉCNICOS DEL POSICIONAMIENTO

La imagen de marca consiste en las percepciones que los consumidores tienen de ella y que
se reflejan en las asociaciones con la marca que éstos conservan en su memoria. La
percepción competitiva de una empresa, marca o producto por parte de un público objetivo
determinado, podemos destacar algunos elementos:
 Percepción: El posicionamiento no se basa en características objetivas, sino en
percepciones.
 Competitivo: El posicionamiento siempre es una percepción en relación a
otro producto, empresa o marca.
 Público determinado: Las percepciones, e incluso las dimensiones de percepción,
pueden ser diferentes para diferentes públicos o segmentos.
Los atributos de la marca son aquellas características descriptivas que caracterizan un
producto o servicio. Los beneficios de la marca son el valor y el significado personal que los
consumidores confieren a esos atributos.
La tarea de posicionamiento consta de tres etapas o pasos:

1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar

una posición
2. seleccionar las ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global de
posicionamiento.
3. Se deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida.
Para profundizar en la definición de posicionamiento que se ha propuesto, es preciso
tener en cuenta determinados factores:
1. Las principales características que exigen los compradores o usuarios del producto y que
son susceptibles de variación. Es lo que llamaremos atributos o drivers del producto.

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2. De qué forma responden los diferentes productos competidores a estas exigencias, o en

qué grado poseen estos atributos o drivers los diferentes productos. Es lo que llamaremos
posicionamiento del producto.
3. Por último, qué características debería tener nuestro producto para que ocupase un lugar
óptimo, privilegiado en la mente de los clientes; es lo que llamaremos definición del
producto.

6.6. HERRAMIENTAS APLICADAS AL POSICIONAMIENTO

Una de las tareas fundamentales a la hora de posicionar un sitio web es el establecimiento de
las palabras clave. Estas deben ser aquellas que con más probabilidad los usuarios introducen
en los buscadores cuando buscan una información, producto o servicio por la empresa.
La búsqueda de las palabras clave se hace después de establecer el público objetivo de nuestro
producto o servicio (a quién va destinado) y las características del producto o servicio
ofrecido (varios productos o contenidos deberán tener sus propias palabras clave). En la
búsqueda de palabras clave se suelen emplear las siguientes técnicas: analizar las estadísticas
de las posibles palabras clave y su estacionalidad, analizar las palabras que emplea la
competencia y analizar las visitas a la propia web para ver como llegan los usuarios a ella.
Existen herramientas que ayudan a realizar los análisis sobre palabras clave, a continuación,
presentamos algunas de ellas:
● Google AdWords. Es una herramienta que Google ofrece a los potenciales clientes para
gestionar sus campañas publicitarias de pago. Contiene un módulo para planificar las
palabras clave, que nos proporciona ayuda para obtener datos del volumen de búsquedas de
términos y encontrar sugerencias de palabras clave nuevas. Para usar esta herramienta es
necesario tener una cuenta en Google.
● Google Trends. Es una herramienta de Google que permite analizar la tendencia de
búsqueda actual en la web y YouTube, segmentada por países, regiones e incluso ciudades,
además permite conocer la tendencia de búsqueda de términos y hacer comparaciones.
Además, también realiza estimaciones de cuál puede ser la tendencia de búsqueda futura del
término. Ofrece también información sobre términos relacionados con los analizados. Al

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igual que la anterior, para usar esta herramienta es necesario tener o abrirse una cuenta en
Google.
● Análisis de palabras clave de Bing. El buscador Bing posee su propia herramienta para
proporcionar sugerencias e ideas sobre las palabras clave más adecuadas para el contenido
de nuestra web. Para su uso es necesario tener una cuenta de Microsoft.
● SE Ranking. Ofrece un conjunto de herramientas de análisis y promoción SEO que serán
de utilidad para conocer y mejorar el posicionamiento web. Esta herramienta ofrece todas las
herramientas necesarias para la evaluación de una web, ofrece soporte para distribuir las
palabras clave eficientemente por la web con el objetivo de aumentar el tráfico a la web,
permite evaluar la propia web, así como la de la competencia, proporciona información sobre
los backlinks de la web, y muchas otras funcionalidades.
● Seo Chat. Es una herramienta de mucha utilidad para conocer y mejorar el posicionamiento
web. Consiste en un conjunto de utilidades que permiten desde detectar campos importantes
a nivel SEO (palabras clave, títulos, descripciones...) o validar elementos web (códigos
HTML y CSS) y SEO (robots.txt, sitemap, etc.), hasta herramientas más complejas para
Social Media, SEM y SEO Avanzado (señales sociales, ranking de autor, etc.…).

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Bibliografía
 MARKETING DIGITAL, Recuperado de: https://www.rdstation.com/co/marketing-
digital/
 https://www.juancmejia.com/transformacion-digital/transformacion-digital-en-el-
marketing-retos-oportunidades-y-principales-tendencias/
 https://blog.impulse.pe/the-impulse-show-ep-13-como-elaborar-la-estructura-de-
una-estrategia-de-contenidos
 http://www.bibliodoc.com/es/nov-999-noticias/3968-derechos-de-autor-en-el-
entorno-digital
 https://www.genwords.com/blog/sorteos-en-social-media
 https://www.shopify.com.co/blog/66119685-como-crear-una-estrategia-de-
retencion-de-clientes-exitosa
 http://virtualnet2.umb.edu.co/virtualnet/archivos/open.php/1037/Contenido_Modulo
_II_Servicio_al_cliente.pdf
 https://www.juancmejia.com/redes-sociales/servicio-al-cliente-a-traves-de-redes-
sociales-guia-de-atencion-al-cliente-con-twitter-y-facebook/
 http://www.centrosdeexcelencia.com/wp-content/uploads/2016/09/guia-
satisfaccion-clientes.pdf
 https://www.mercadeo.com/blog/2017/07/la-marca-en-la-era-digital/
 https://bluefactory.es/estructura-de-una-marca-corporativa/
 file:///C:/Users/Work/Downloads/34839-110396-1-PB.pdf
 https://www.luismaram.com/reputacion-de-marca-que-es-y-como-construirla-
online-y-offline/

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