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Marketing Garcia Gonzalez Albert

Marketing (Escuela de Negocios Europea de Barcelona)

StuDocu no está patrocinado ni avalado por ningún colegio o universidad.

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TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA + Master en Project Management
Bloque:
Marketing
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos: Garcia Gonzalez

Nombres: Albert
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 40439659R
Dirección: C/Oidium, 17 Vilajuïga
Provincia/Región: Girona
País: España
Teléfono: 629205674
E-mail: garcia.albert@gmail.com
Fecha: 04/06/2018

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador

de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente
dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

 Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
 Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

 Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes
y su posicionamiento.
 Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la
compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

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3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta

empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de
acción a seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.

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1. Análisis de la situación externa.

Estudio del mercado español en relación al sector del vino y un análisis de su

competencia.
Los datos del INFOVI muestran una producción en lo que llevamos de campaña (1 de
agosto de 2017 a 28 de febrero de 2018) de 32,20 millones de hectolitros de vino.
Comparada con la producción del mismo periodo de la campaña anterior, se registra
una caída del -19,3%. En lo que se refiere a la producción de uva en lo que llevamos
de campaña, supone 4.621,3 millones de kilos (-21,5%).
Las existencias de vino y mosto concentrado a 28 de febrero de 2018 suponen un total
de 44,7 millones de hl, de los que 41,9 millones de hl corresponden a vino (58,9%
tintos y rosados) y 2,8 millones corresponden a mosto sin concentrar. Con respecto a
las existencias a 28 de febrero de 2017, se registra una caída del -18,6%, equivalente
a 10,3 millones de hl menos.
Por comunidades autónomas, Castilla-La Mancha cuenta con unas existencias finales
a 28 de febrero de 2018 de 16,96 millones de hl, de las que 14,5 millones
corresponden a vino y 2,5 millones, a mosto sin concentrar. Le sigue Cataluña, con
5,73 millones de hl, de los que la práctica mayoría corresponden a vino, y La Rioja,
con 5,05, siendo la totalidad de vino. Andalucía, tiene 2,94 millones de hl. En torno a
los dos millones de hl encontramos a Castilla y León, Comunidad Valenciana, País
Vasco y Extremadura. Por encima del millón de hl encontramos a Aragón y Navarra.
Las entradas de vino en las bodegas españolas con origen nacional supusieron en
febrero de 2018, 2.417.026 hl, mientras que las salidas al mercado nacional fueron de
3.091.099 hl. La diferencia entre entradas y salidas nacionales en las bodegas
españolas arroja un saldo neto de salidas de 0,674 millones de hl que es un -22%
inferior a la misma cifra de febrero de 2017.
Los últimos datos disponibles corresponden al mes de enero de 2018. Las
importaciones españolas de vino inician 2018 con crecimientos, especialmente
destacados los registrados en volumen (+188,2%), tras caer el precio medio un -
57,3%. Se situaron en los 7,1 millones de litros y los 11 millones de euros, con un
precio medio de 1,55 euros por litro. Tanto el crecimiento en volumen, como la caída
del precio se explica, sobre todo, por el aumento de las compras de vinos a granel
(especialmente con indicación de variedad y sin ninguna indicación), que cuentan con
precios medios más económicos.
En cuanto a las importaciones de mosto, inician el año también con importantes
crecimientos, cuando cerraron 2017 en negativo. Alcanzaron los 2,5 millones de litros

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(frente a los 237.417 litros del mismo mes de 2017) y casi el millón de euros, con un
precio medio de 40 céntimos por litro (-44,3%).
Consumo
La campaña 2016-17 se desarrolló con ventas –usos– totales algo inferiores a la
disponibilidad, por lo que las existencias a 31 de julio del 17 fueron ligeramente
superiores a las iniciales; quedó vino. Y esas existencias ligeramente superiores a las
del año anterior y sobre la media de los últimos años, son las que permitieron afrontar
en relativas mejores condiciones la escasa cosecha que se avecinaba –y se llegó a
producir– en 2017.
Distintas fuentes de datos, así como las opiniones de los operadores, indican que el
consumo nacional de vino viene recuperándose en los últimos años. Tras unos años –
desde 2011 y 2012– de estabilidad poco por debajo de los 10 millones de hectolitros,
la estimación para la campaña 2016-17 es que haya podido superar los 10,6 millones.
Estimación, de nuevo, para la que faltan muchos datos, pero que debe contemplar
todos los canales por los que realmente se hace llegar el vino a los españoles y a los
turistas que nos visitan y lo consumen también en nuestro país. Desde el Observatorio
Español del Mercado del Vino (OeMv) y en consonancia con las principales empresas
de análisis del mercado establecidas en España, se plantea la existencia de tres
grandes canales de distribución del vino:
 El consumo en hogares por compras a través del canal de alimentación.
 El consumo en hostelería tradicional.
 Un tercer canal donde se incluirían tanto la restauración no permanente, como
las ventas en tienda especializada, el catering en establecimientos no
permanentes, la venta por internet y otras formas de venta directa en bodega y
autoconsumos.
En líneas generales, la estimación apunta hacia una estabilidad o ligero descenso del
consumo en hogares, sobradamente compensada por el crecimiento en hostelería y
posiblemente también crecimiento relevante en el tercer canal

Estudio del comercio electrónico en España. (Estudio Anual de eCommerce

2017)
Como resultado del estudio, las conclusiones obtenidas fueron, entre otras, el estado
de madurez que alcanza el eCommerce en el 2017, manteniéndose el mismo
porcentaje que en el pasado año: un 74% de internautas de 16 a 65 años son usuarios
del canal de venta online.

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Si bien es cierto, y aunque este dato se mantenga de forma estable, situando al país
español en un lugar de madurez del ciclo, sí tenemos otros cambios significativos. Por
un lado, el número de compradores que hacen uso exclusivo del online aumentan en
un 17%, siendo liderado por los más jóvenes (de 16 a 30 años). Además, aumenta el
valor de mercado, dado que los españoles cada vez tienen un ticket de compra mayor,
así como una frecuencia de compra igualmente mayor.
Otro dato relevante que nos proporciona este estudio es, nada más y nada menos,
que, a pesar de que en un 64% de los casos es el mundo online el encargado de
cerrar la compra, en donde Amazon, eBay, Aliexpress o canales similares juegan un
papel altamente importante, convirtiéndose en una fuente de información, también es
cierto que el 24% sigue chequeando el online para después cerrar en el canal físico,
sobre todo, los compradores de áreas metropolitanas como Madrid o Barcelona.
Pero, volviendo al 64% de usuarios que sí compran online utilizando vías de
información como Amazon, son importantes las recomendaciones por parte de sus
amigos o familia (89%) y por parte de otros usuarios (83%). Como tercer factor
influenciador están las redes sociales (72%).
Además de las opiniones, también son altamente importantes -y condicionantes a la
hora de realizar la compra- el precio (82%), las características del envío (79%), la
confianza en el mismo (77%), el servicio postventa (76%) y la variedad de oferta
disponible (75%).
Resumiendo: nos encontramos delante de un comprador cada vez más exigente con
los envíos y más dispuesto a pagar para obtener los productos con la máxima
brevedad posible. Además, es un comprador que le da mucha importancia a la
practicidad de comprar en Internet (98%) y al gran surtido que puede encontrar en este
medio (97%).
El aumento de la confianza en los portales de Internet, en un 74%, está generando
cada más la motivación por este tipo de compras, gracias a las buenas experiencias
previas (78%) y a la seguridad en los diferentes métodos de pago (76%)
El comprador online, que sigue actuando fundamentalmente de manera individual
(82%), aunque cada vez introduce más a su pareja (39%) o a sus hijos (27%),
mantiene -siguiendo la tendencia del pasado año 2016- productos físicos en un 92% y
servicios en un 83%. Destacamos, además, las compras de viajes, ocio y tecnología
como principales. La moda, los alimentos y el hogar ocupan una segunda área de
interés.
La mayoría de las compras se realizan a través del ordenador (95%), aunque un 38%
de los usuarios las realiza a través del smartphone, en especial los jóvenes.

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Tras este Estudio Anual de eCommerce 2017, sacamos algo en clave: la compra
online en España genera satisfacción, siendo puntuada por los usuarios con un 8’2, en
donde el precio y la facilidad de uso son las variables más satisfactorias.

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2. Análisis de la situación interna.

Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes y su

posicionamiento.
El último estudio sobre el consumo del vino en EE.UU., elaborado por Wine Market
Council en el 2015, reveló datos sobre la generación de los 'millenials'. Los jóvenes
nacidos entre 1980 y 1990 fueron el descubrimiento para las casas de vinos puesto
que su consumo superó al de los llamados ‘baby boomers’. Los millenials, dice el
reporte, bebieron cerca del 42% del consumo total de vinos en el 2015.
Aproximadamente 159.6 millones de cajas en un año; un 12% más que los ‘baby
boomers’. Un nuevo mundo de clientes se abrió a las casas de vinos a partir del 2015,
en que los millenials más jóvenes cumplieron 21 años y obtuvieron mayoría de edad
para beber en EE.UU. Las bodegas se dieron cuenta de la necesidad de romper con el
elitismo del vino y acercarse a los jóvenes a través de la plataforma que más utilizan,
el Internet. En Napa Valley, Flora Springs instaló una sala de catas a quienes visitan
sus viñedos. La sala interactiva incentiva a los visitantes a compartir sus experiencias,
convirtiéndolos en embajadores de marca. A finales del 2016 la casa francesa Veuve
Clicquot, especializada en champagne, lanzó su primera campaña digital de la historia.
El eslogan ‘Deja que la vida te sorprenda’, permitió que lancen una serie de
cortometrajes dirigidos a mujeres millenials en los que el vino se presentaba en
distintos momentos de sus vidas.
El objetivo, en todas estas campañas, es cambiar la visión del vino, ya que se le ha
relacionado únicamente con eventos especiales, de lujo. Los influenciadores fueron
clave para cumplir este propósito y acercar el vino a nuevas audiencias.

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Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía, y las

oportunidades y amenazas del exterior.

DEBILIDADES:
• La localización de la empresa puede ser una debilidad debido al número de
comercios de la misma naturaleza que se sitúan alrededor.
• La coyuntura económica afecta directamente a los consumidores influyendo en su
poder adquisitivo y así en nuestro nivel de ventas.
• Se le aporta demasiada dependencia al factor margen de ventas, cuando
deberíamos de optar también por ofrecer una venta mas “inflada”.
• Escaso público joven, que es el público que mas queremos explotar ya que es el
menos acostumbrado a consumir este producto.

FORTALEZAS:
• Relación optima con los clientes, así como un gran nivel de fidelidad y una
atención al cliente que este sabe apreciar.
• Margen de precios reducido, lo que fomenta las ventas de este tipo de articulo de
forma notoria.

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• El personal es el idóneo para esta tarea ya que disponen de los conocimientos

necesarios para resolver las dudas de cada cliente y ofrecerles el mejor vino
para cada caso.
• Relación personal de confianza con importantes proveedores lo que facilita en gran
parte la gestión de activos de la empresa.

OPORTUNIDADES:
• Posibilidades de entablar relaciones con mas proveedores que están
interesados en trabajar con nosotros
• Búsqueda de vías de mejora y crecimiento para la consecución de los objetivos de la
marca Elephant
• Al ser poco personal y ambos socios del negocio, los gastos de mantenimiento
pueden verse reducidos drásticamente si resulta menester.
 Explotación del nicho de mercado “gente joven”.

AMENAZAS:
• Se da una gran competencia con las grandes superficies comerciales, que pese a no
ofrecer el mismo producto, ya que no está tan enfocado al cliente, al ser libre servicio
es de gran comodidad para el cliente y en muchos casos más económico
• Paulatina disminución en el consumo de vino, cambiando los hábitos de
consumo hacia otro tipo de bebidas.
• No disponemos de servicios complementarios a las ventas a la hora de producir
ingresos
• Existe una baja tasa de supervivencia de este tipo de establecimientos, por lo que
la permanencia será un objetivo principal.

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3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta

empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

Objetivos de ventas, cuota de mercado, beneficios

Tenemos un público objetivo de entre 20 y 40 años con ello pretendemos
alcanzar el un incremento del 30% de éste rango de edad en cuanto a ventas
totales.
La cuota de mercado de este nicho la pretendemos incrementar un 10% de la actual,
generando a la vez un aumento de beneficios totales del 12%.

Objetivos de notoriedad, imagen y posicionamiento

Teniendo en cuenta que, según el estudio realizado, el 70% del público objetivo
conoce las bodegas y marcas señaladas como competidoras directas, nuestros
objetivos en términos de notoriedad para el primer año es que nos conozca entre el
30% y 35% del publico objetivo. Lo que pretendemos es que nuestro público objetivo
nos perciba como un vino selecto que tiene una buena calidad-precio, que este bien
posicionado y con una buena imagen de marca. Pretendemos que beber vino de
calidad en el nuevo formato se convierta en una moda, en una nueva corriente para
los bebedores de vino. Por así decirlo, en la “nueva moda de beber vino”. Sería algo
parecido a la nueva filosofía que ha surgido en torno al consumo de los Gintonic.

Objetivos de cliente, ventas por clientes

Si bien nuestro producto se desarrolla orientándose al consumidor final, nuestras
ventas directas se realizarán a los clientes intermediarios participantes en el canal de
distribución. En este sentido, en el primer año pretendemos vender a 2 intermediarios
más con una frecuencia trimestral y un incremento de ventas medias del 15%. A medio
plazo trataríamos de incrementar el número de intermediarios y las ventas medias por
pedido.

Objetivos en relación con la web y otros sitios de internet

La empresa cuenta con personalidad online en el sector. Posee un notable soporte de
web, desde el prisma gráfico, contenidos y usabilidad. Consta de una página web
independiente (www.elephant.es). En ella encontramos mucha información concreta
del tema en general, tanto de la bodega como de los vinos, noticias, cuidado
medioambiental o proyectos en I+D.
El nuevo producto estará en las redes sociales como Facebook e Instagram. Se
medirán los me gusta que le da la gente a nuestra página y las fotos mencionadas en

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Instagram. Llevaremos a cabo un concurso en Facebook para que la gente interactúe

con la marca y lo comparta con sus amigos. Nuestro objetivo es llegar a una media de
10-20 me gusta por día, 3-4 seguidores en Facebook y ser mencionados en Instagram
al menos 2 veces en un día. Queremos mantener las páginas y redes sociales al día,
intentando cuidar e informar a nuestro público. En la web del producto planteamos
alcanzar durante el primer año una media de 10-15 visitas al día (actualmente la media
diaria en la página www.elephant.es está en 20 visitas diarias). Esto daría una media
de 4.745 visitas al año.

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4. Elaboración y selección de las estrategias

Estrategias de segmentación y posicionamiento

SEGMENTACIÓN:
En relación a la cobertura de los distintos segmentos de mercado, la estrategia que
seguiremos durante el primer año es una estrategia de concentración, dirigiéndonos a
un único segmento con el nuevo producto específicamente desarrollado para el
mismo. Las características de dicho segmento son personas entre los 20-40 años
de edad de una clase media, media-alta.
El crecimiento a partir del segundo año irá vinculado a una estrategia de
segmentación de especialista en clientes a través de la cual iremos
proponiendo nuevos productos para el mismo segmento objetivo.
Hemos llevado a cabo este tipo de estrategias porque pensamos que es bueno
que, en un principio se logren resultados inmediatos desarrollando a
continuación campañas de mantenimiento. De esta forma, se proporciona un mejor
servicio centralizando el mercado en un área específica y teniendo una clasificación
más clara del producto que queremos vender.
POSICIONAMIENTO:
La primera supondrá dotar al producto de los atributos más adaptados a las
necesidades y deseos del público objetivo, y la segunda, destacar las ventajas
de aquel frente a los competidores para conseguir una fuerte diferenciación.
Así, partiendo de un producto diferenciado y con los atributos idóneos para el
segmento seleccionado, deberemos insistir, en términos de comunicación en
destacar su nombre y logotipo (para crear notoriedad y recuerdo), sus
características físicas (insistiendo especialmente en el envase), sus beneficios
funcionales y emocionales, la personalidad del público objetivo y el momento de su
consumo.
La implantación de estos valores lo conseguiremos a través de varias acciones
que la marca tendrá con el consumidor final, creando una buena relación marca-
cliente.

Decisiones estratégicas del producto

Una vez identificado, desde el análisis externo, el segmento de mercado
objetivo, se ha desarrollado el producto teniendo en cuenta sus comportamientos,
características y estilos de vida. Además el estudio de mercado nos ha ido marcando
las pautas a seguir en el desarrollo de producto para adaptarlo a sus preferencias y

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motivaciones de compa. Así, en relación al nuevo producto se presentan los

siguientes elementos:

Concepto: se quiere transmitir una experiencia a través del diseño y la calidad, de

modo que el vino sea un perfecto maridaje con la hora “tapa + caña/vino.”

Personalidad: El producto es innovador por su forma de consumo, ya que hasta ahora

no existía un vino de esta calidad dirigido a un público joven.
Atributos tangibles

Envase: Se llevará a cabo un diseño innovador y elegante, sencillo y atractivo. Se

trata de un vino Premium. El cierre se hará mediante un corcho para conservar mejor
el vino. La botella tendrá un color verde oscuro para que la luz no varíe el color
buscado en el vino.

Vino: Se elabora con la mejor selección de uva de denominación de origen de Ribera

del Duero, lo que dota al vino de agradables sensaciones transmitidas a través de
olores frescos, afrutados y diferentes, los cuales reflejan su excepcionalidad y
caracterizan la estupenda calidad del vino.

Nombre: El nombre se inspira en el recuerdo que tiene el propietario. No se trata de un

nombre registrado por la Oficina Española de Patentes y Marcas, por lo que se puede
utilizar para nuestro producto sin problema alguno.

Logotipo: Se ha llevado a cabo un logotipo donde queremos destacar la sencillez y

elegancia de nuestro vino. Dotándolo de unas letras clásicas pero a la vez modernas,
que reflejan la novedad de nuestro producto, al mismo tiempo que la experiencia y la
antigüedad de las bodegas a las que pertenece. La tipografía de la etiqueta se
compone de dos tipografías diferente, haciendo una metáfora de lo antiguo y lo
moderno.

Decisiones estratégicas de distribución

La estrategia de distribución que vamos a seguir con el producto es similar a la que se
sigue con el resto de los vinos: una estrategia de distribución intensiva que
combina la utilización de un canal directo, con un canal corto.

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Canal directo: Supone ofrecer y comercializar el producto desde la página Web. En

este canal se generarán economías de escala al utilizar los recursos ya
disponibles para la comercialización de los vinos actuales. Se remodelará de arriba a
abajo toda la plataforma para crear una nueva experiencia.

Canal corto: Implica la venta del producto, al menos durante el primer año, en algunos
de los establecimientos donde vendemos el resto de vinos. La utilización de este
canal nos permitirá controlar una gran parte de los establecimientos de venta al
consumidor final y, en consecuencia, fijar ciertas condiciones vinculadas al
merchandising del producto que favorezcan la construcción de la imagen deseada
para el mismo.

En cuanto a la logística, se utilizará a la misma empresa de transporte con la que

ya trabajamos. En este sentido se generarán economías de escala para todos los
productos de la bodega ya que el coste unitario de la distribución física disminuirá al
utilizarse los recursos ya existentes.

Decisiones estratégicas de precio

La estrategia de precios la hemos basado en los márgenes que queremos obtener por
unidad vendida. Lo óptimo es sacar un rendimiento de entre 10 y 11 euros por cada
botella y habiendo calculado los costes unitarios, tenemos dos precios diferentes:
El primero a los intermediarios de 13€, con la idea de que llegue al
consumidor final en restaurantes a un precio de entre 20 y 25 euros y
supermercados a alrededor de 17 euros.
El segundo, el precio de venta a través de la web será de 14€ más gastos de envío.
Los gastos de envío se regalarán por compras superiores a los 84€.

Decisiones estratégicas en comunicación

La consecución de los objetivos de ventas, notoriedad, imagen y posicionamiento
planteados se apoya básicamente en la estrategia de comunicación y promoción que
combina tanto la dimensión push (o de presión) como la dimensión pull (o de
aspiración) de la forma siguiente:

- Acciones B2B (Business to Business)

Se desarrollan de acuerdo a una estrategia push dirigida a estocar a los intermediarios
(distribuidor y restaurantes) utilizando, básicamente, instrumentos de promoción de
ventas y de relaciones públicas.

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- Acciones B2C (Business to costumer)

Se realizarán en coherencia con una estrategia pull destinada a estimular la demanda
de los consumidores finales utilizando herramientas de marketing directo, publicidad,
promoción de ventas, merchandising y relaciones públicas.

En Internet (estrategia pull) destinaremos una determinada cantidad para realizar una
estrategia SEM (Search Engine Optimization) y anuncios pagados PPC (Pago por
click).

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5. Calendario detallado y timming para cada acción.

Julio 2018 Contratación agencia de publicidad y web

Agosto 2018 Entrega y revisión de bocetos
Septiembre 2018 1ª semana: Entrega final de material gráfico y plataforma web.
4ª semana: Puesta a punto de campaña.
Octubre 2018 1ª semana: Comienzo acciones promocionales distribuidores.
3ª semana: Comienzo acciones publicitarias clientes.
Publicación y promoción de la web.

Noviembre 2018 Presentación a la prensa

Inicio de promociones en fiestas y acontecimientos del país.

6. Presupuesto
Durante el primer año de vida del nuevo vino, invertiremos una gran cantidad en
comunicación debido al sector al que nos dirigimos y a ser un vino Premium. En este
apartado adjuntamos detalladamente el presupuesto.

Presentación
Alquiler local 1500€
Ambientación 500€
Catering 2400€
Gastos en vino 800€
Azafatas 3000€
Total 8200€

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Agencia
Web 9000€
Banners 1000€
Graficas 1400€
Material gráfico 3800€
Publicidad 5000€
Total 20200€

Publicidad web
Google 10000€
Webs vinos 12000€
Otras 4000€
Total 26000€

7. Métodos de medición y control

El ROI es una herramienta para conocer el retorno de la inversión; esto es, lo que
invierto en total, o en comunicación si quiero saber específicamente el ROI de la
comunicación o dentro de la comunicación en una determinada acción, los beneficios
que van a generar.
Para hacer un seguimiento y evaluación de las acciones de comunicación realizadas
vamos a guiarnos por los objetivos de ventas establecidos, estudiando al final del año
dónde, cuándo y en qué cantidades se ha vendido nuestro vino.

Seguimiento y monitorización periódico o de campañas.

Creación y mantenimiento de las bases de datos.

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Bibliografía

1. Infoadex, Estudio de inversión publicitaria. [Base de datos en línea]

http://www.infoadex.es/Metodologia_Estudio_Inversiones_2012.pdf

2. Instituto Nacional de Estadística, INEBase [Base de datos en línea]

http://www.ine.es/inebmenu/indice.htm

3. Nielsen. Anuario AC Nielsen. [Base de datos en línea]

http://es.nielsen.com/site/index.shtml

4. El País.com. Disponible en:

http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/06/21/valencia/1371834613_792408.html

5. Santesmases, M.; Merino, M.J.; Sánchez, J. y Pintado, 2009: Fundamentos de

Marketing. Editorial Pirámide.

6. Programa investiga I+D. Disponible en: http://www.programainvestiga.org/

7. Oficina Estadística Comunitaria Eurostar. Disponible en:

http://europa.eu/publications/statistics/index_es.htm

8. FEV Federación Española del Vino año 2012. Disponible en:

http://www.fev.es/v_portal/apartados/apartado.asp

9. Periódico ABC. Disponible en: http://www.abc.es/encuestas/

10. Hacienda.go.cr. Disponible en:

http://www.hacienda.go.cr/cifh/sidovih/uploads/archivos/libro/Planificación
%20estratégica%20de%20la%20imagen%20corporativa-2013-Libro.pdf

11. Página web Bodegas Tomás Postigo. Disponible en : www.tomaspostigo.es

12. Consumo de vino en España, MERCASA. Disponible en:

http://www.mercasa.es/files/multimedios/1372262928_Consumo_de_vino_espana_5
4-59.pdf

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13. Revista de vinos, enoturismo, viajes, gastronomía y tendencias: Mivino. Disponible

en: http://www.mivino.es/

14. Webs especializadas en sector vitivinícola: www.vinetur.com; www.vivirelvino.com;

www.vinissimus.com; www.todovino.com; www.verema.com; www.winefromspain.com

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