TENDERO DE BARRIO DE MANIZALES-COLOMBIA. “UN ESTRATEGA DE MARKETING AL NATURAL”.

Olga Lucía Cano, María Ofelia Árias. Universidad de Manizales, Universidad Nacional de Colombia-Sede Manizales.
olg@umanizales.edu.co, moarias@une.net

Resumen. Esta ponencia presenta parte de los resultados obtenidos en la investigación relativista desarrollada por el
Grupo de Investigación en Mercadeo de la Universidad de Manizales con la autoría de Dagoberto Páramo Morales, Olga
Lucía García Cano y María Ofelia Arias Escobar, con el propósito de comprender el papel de la tienda como canal
tradicional de distribución en Manizales, Colombia. Se utilizó la aproximación epistemológica de la teoría fundada
(grounded theory) como metodología para aproximarse a la realidad en circunstancias naturales recurriendo a observaciones
participantes, no participantes, entrevistas en profundidad y video-filmaciones, teniendo como referente la cultura en que se
desenvuelven los fenómenos cotidianos de la ciudad. En el estudio se resolvieron los interrogantes: ¿De qué manera el
tendero de Manizales concibe e implementa sus estrategias y programas de marketing? Se utilizó un enfoque etnográfico y
etnológico bajo la perspectiva del método PRODIN. Los resultados obtenidos permiten afirmar que el futuro de las tiendas
manizaleñas está asegurado dado tanto el rol que ellas cumplen como espacio de reforzamiento cultural del consumidor
como por las relaciones de proximidad que mantienen con los mercados atendidos.
Palabras clave: Etnomarketing, Estrategia de marketing, Canal tradicional de distribución.
1. INTRODUCCIÓN. La realización del presente trabajo obedeció al obligado complemento a la investigación
realizada durante los años 2006 y 2007 sobre el consumidor de la tienda tradicional manizaleña. En dicha investigación,
bajo una perspectiva cultural, se puso de manifiesto el papel de la tienda Manizaleña como un espacio de reforzamiento
cultural del consumidor y su arraigo en el tejido cultural de la ciudad. Su vigencia como canal es cada vez más reconocida,
no obstante el innegable impacto que siguen teniendo en la distribución minorista las grandes superficies y los
supermercados que en Colombia empiezan a aparecer en los primeros años de la década del 90.
Motivados por la deliberada intención de seguir avanzando en el estudio, conocimiento y comprensión de la tienda, como una
de las expresiones colombianas más tradicionales de la venta al detal, se detectaron novedosos contrastes y similitudes en el
acervo empírico obtenido durante el desarrollo del primer trabajo. Ello sirvió, asimismo, para ampliar lo poco que se ha
explorado en relación con la tienda como canal tradicional de distribución y los factores que la mantienen activa y vigente a
lo largo de todo el circuito que recorren los productos desde que salen de la empresa productora hasta que llegan al
consumidor final. Buscando profundizar la temática general de la tienda de barrio como canal tradicional de distribución, se
trabajó para resolver la siguiente pregunta central de investigación: ¿Cuál es el rol de la tienda tradicional Manizaleña como
canal de distribución? No obstante que se abordaron otros aspectos claves para dimensionar el papel de la tienda como canal
de distribución, en este artículo solo se presentan los resultados relacionados con una de las seis preguntas desarrolladas: ¿De
qué manera el tendero de Manizales concibe e implementa sus estrategias y programas de marketing?
2.0 MARCO TEÓRICO. 2.1 Cultura. Aceptando que la ciencia del marketing es "la ciencia del comportamiento que
intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores" (Hunt 1976, 1983), el papel de la cultura en
el comportamiento humano ha sido mucho más trascendente, sobre todo por el reciente aporte que han hecho algunos
antropólogos en la comprensión de compradores y vendedores en su expresión humana (Belk et al, 1989). Dado el énfasis y
el análisis del sistema de intercambio desarrollado por Malinovsky (1967), él podría ser visto como el padre fundador de la
aproximación de la ciencia conductual en el marketing (Levy, 1978). A través de sus investigaciones encontró 7 necesidades
básicas de las cuales son derivadas las demás necesidades sociales: nutrición, reproducción, confort del cuerpo, seguridad,
relajación, movimiento y, crecimiento.
Mauss, (1954, citado por Levy, 1978) por su parte, mirando hacia el pasado descubrió que los intercambios no se daban
entre individuos sino entre grupos y que además no solo se intercambiaban bienes y riqueza, propiedades reales o
personales, o cosas de valor económico, sino que también la cortesía, el entretenimiento, los rituales, la asistencia militar,
las mujeres, los niños, los bailes, eran sujetos de intercambio. De alguna manera, son los aspectos simbólicos escrutados en
los análisis de la antropología económica, especialmente en el énfasis encontrado en la naturaleza misma del intercambio,
los más directamente conectados con las preocupaciones de la gente de marketing, (Levy, 1978). “Una transacción material
es usualmente un episodio momentáneo en una relación social continua” (Sahlins, 1960, citado por Levy, 1978), lo cual
significa que los intercambios social y económico no son diferentes, su diferencia es solo de perspectiva. De esta forma,
“Sahlins entendió que el marketing va más allá, cuando lo que se intercambia no es solo dinero por productos, sino los
intangibles de su significado social, el intercambio de los significados de los objetos en la fantasía, en lo mítico, en la vida
simbólica de quienes intercambian” (Levy, 1978). Y ello le ha abierto un camino más trascendente a la cultura y su
incidencia en el comportamiento humano, relevada por Venkatesh (1995) a un estado de superioridad sobre el resto de la
vida humana. En este sentido, hacer estudios de marketing implica asumir una actitud distinta frente a la cultura como
elemento cohesionador e integrador del pensamiento y los actos esencialmente humanos.

1
Es visualizar la cultura más allá de los planteamientos evolucionistas predominantes en el siglo XIX construidos alrededor
del salvajismo, la barbarie y la civilización como estadios del desarrollo humano (Muñoz, 1995); es dejar a un lado las
propuestas funcionalistas de Malinovski (1975) en las que en las culturas por ser vistas como “organismos” y tratadas como
“objetos”, todo hecho social es considerado como algo externo a los individuos que las conforman; es alejarse de las ideas
ahistóricas del estructuralismo de Levi-Strauss (1976) donde por reposar la sociedad entera sobre un conjunto de
estructuras inconscientes develadas por la antropología, ninguno de los elementos del sistema puede sufrir un cambio sin
que en los demás elementos intervengan diferentes mutaciones; es tomar prudente distancia de los argumentos ecologistas
expuestos por White (1982) en los cuales los patrones culturales no son más que la respuesta de adaptación de los
individuos al medio ambiente y a los problemas básicos de supervivencia y reproducción.
2.2 Tiendas. Entendida la tienda tradicional como la más clara expresión de la historia comercial de Colombia desde los
albores coloniales en los que por el influjo español empezó a constituirse la cadena de distribución (Triana, 1989) cuyos
vestigios hoy aún subsisten, ésta se ha convertido en el punto de venta al detal que se resiste a fenecer a pesar de los retos
que la postmodernidad le ha impuesto. La situación de las tiendas en Colombia frente al ingreso de las grandes superficies
es paradójica y hasta contraria a la experiencia de otros países. En Portugal por ejemplo, cuando ingresaron los grandes
hipermercados a mediados de 1980 los formatos de tienda tradicional sufrieron una considerable reducción no solo en
número sino en su participación de mercado (Farhangmehrl, et al, 2000). No obstante no existir un claro consenso respecto
a lo que significa las tiendas, éstas pueden ser descritas como “negocios micro empresariales que generalmente son
desarrollados por un grupo familiar y de muy pequeña escala, en el cual se expenden artículos de primera necesidad,
comestibles, bebidas, licores, miscelánea y productos de aseo” (Pinilla y González, 2004). Concebidos como pequeños
locales diseminados a lo largo y ancho de la geografía nacional, las tiendas guardan particulares características heredadas
muy seguramente de sus ancestros comerciales, los tratantes, y su labor más importante es la de expender sus productos al
menudeo. Generalmente se desarrollan en la residencia de sus propietarios sea en la sala, en el garaje, o en la parte delantera
de su habitación adecuada para atender a sus clientes. En ella trabajan en promedio 2 o 3 personas, casi siempre familiares
de los propietarios. Sus jornadas de trabajo son extenuantes, dado que abren a muy tempranas horas de la mañana y cierran
muy entrada la noche, atendiendo en algunos casos las 24 horas del día dado que muchos de ellos atienden a sus clientes sin
importar la hora (Londoño y Navas, 2005).
A la tienda se le han asignado dos funciones básicas: Una, en términos comerciales y otra, en aspectos sociales (Acevedo,
2005). Cumpliendo no solo el rol comercial de servir de enlace entre productores o mayoristas y el consumidor final con
las consabidas funciones espaciales y temporales propias de los canales modernos, la tienda sigue siendo un lugar de
encuentro entre pobladores, vecinos, amigos. Es tal la relevancia de la tienda que además de seguirse viendo como un
baluarte de las prácticas culturales populares, se ha convertido en el eslabón invisible de la globalización (Ramírez y
Pachón, 2004) resistiéndose a desaparecer en ese imparable proceso de hibridación (García Canclini, 1989) que viven las
actuales economías latinoamericanas en las que se combinan las expresiones modernizantes de las culturas dominantes y
las manifestaciones populares ancladas en la tradición. La importancia que ellas revisten se apoya en diferentes aspectos.
La cercanía, la miniaturización de las presentaciones de los productos expendidos, el crédito, y el trato personalizado,
(Ramírez y Pachón, 2004) son algunas de las razones más importantes para su perdurabilidad y dinamismo. En ellas se
desarrollan prácticas comerciales basadas en la confianza mutua entre tenderos y consumidores. Prácticas que por el
proceso de despersonalización experimentado en las denominadas grandes superficies han venido desapareciendo en
ciertas capas de la población. En las tiendas aún persiste el fiado confiando solo en la palabra, el regateo, la ñapa, como
las más auténticas expresiones de las relaciones establecidas entre tendero y consumidor.
La proliferación y la dinámica de la tienda tradicional han llevado a grados de especialización nunca antes vistos. De esta
manera, Pinilla y González (2004) han detectado 11 tipos de tiendas: Tienda clásica, tienda miscelánea, panadería, tienda
cervecera, minimercado, tienda frutería, superete, tienda cigarrería, tienda licorera tienda quesería, papelería barranquillera.
Ramírez y Pachón (2004) apoyadas en los trabajos de la antropóloga Leonor Sánchez, distinguen 5 tipos distintos de
tiendas: tienda cafetería, minitienda, tienda estadero o cervecera, tienda miscelánea, tienda granero. Londoño y Navas
(2005) las clasifican en: proyectos de tienda, tienda básica, y tienda con proyección de autoservicio. Lambin (1998), por su
parte, clasifica los detallistas independientes en 3 tipos distintos: detallistas en alimentación en general, los detallistas
especializados y los detallistas artesanos (carniceros, panaderos). Desde esta perspectiva debe entenderse que son las
relaciones establecidas entre tenderos y consumidores las que le han dado un sentido cultural y social a la interacción
establecida entre ellos. Ello ha inducido a la construcción de representaciones mentales que cimentadas a través del tiempo,
obligan a abordar los aspectos antropológicos y sociológicos, como la base para dimensionar las reales implicaciones que la
tienda tiene en la vida de los vecinos de un barrio de una comunidad. Páramo (2009), por su parte, demostró que la tienda
tradicional colombiana se ha convertido en un espacio de reforzamiento cultural del consumidor, detectando tres categorías
de tiendas: por su apariencia física, por su familiaridad y por su papel de intermediación.
2.3 El consumidor de tiendas en Colombia. A partir de un riguroso esfuerzo de estudiar, analizar y sobre todo de
interpretar la realidad social tejida alrededor de la interacción entre consumidores y tenderos, Páramo (2009) y Páramo et al

2
(2007) detectaron 14 tipologías que por estar estrechamente conectadas con las circunstancias propias de la cotidianidad
colombiana, representándola, pueden servir de guía estratégica para quienes pretendan seguir en este sector de la economía
nacional. Por la validez contextual de estos hallazgos, su trascendencia se hace mayor en la medida en la que los agentes de
la oferta –empresas, competidores- comprendan que tales categorías no pueden extrapolarse a realidades distintas sin correr
el riesgo de fracasar de forma estrepitosa (Páramo, 2004). Estas emergentes tipologías fueron construidas alrededor de dos
factores determinantes. Por un lado, se consideraron los valores agregados de acuerdo con determinadas consideraciones
culturales y por el otro, se recurrió al modelo de Schein (1985) a través de la interacción establecida entre comportamientos
–en este caso asociados a la costumbre- valores y creencias y, el mundo subyacente. Según Schein (1985) lo más profundo
de la conducta humana –el mundo subyacente- da sentido a lo menos profundo –valores y creencias- y éste a su vez
explica lo más visible: el comportamiento. La comprensión de cada categoría estuvo asociada a todo aquello que el hombre
no deja ver de sí mismo pero que le da sentido a lo que hace convirtiéndolo, incluso, en símbolos de su propia existencia
(Geertz, 1973). De esta manera Páramo (2009) detectó la existencia de tres grandes tipologías de consumidores de tienda:
a) experienciales (vivencial, cotidiano, departidor, cultivador de relaciones, antojado, mecatero), b) tiendo-dependientes
(sobreviviente, endeudado, inseguro, resignado), c) pragmáticos (utilitario, funcional, racional, cazador). Con ellos ligados
a su vez por consideraciones comerciales a una proximidad funcional y por consideraciones socio-culturales a una
proximidad relacional, se ha venido estructurando una teoría del consumidor colombiano de tiendas (Páramo, 2009)
3.0 METODOLOGÍA. Esta investigación se apoyó en los planteamientos básicos de la Grounded Theory, GT (Glaser y
Strauss, 1967). Inspirados por los trabajos de Bergadaà (2006, 2008), Bergadaà et al, (2004) Bergadaà et Amraoui (2006) y
Bergadaà et Del Bucchia (2007) y en el marco de la Culture Consumer Theory (Arnould y Thompson, 2005) en su
expresión francesa del ethnomarketing (Desjeux, 1990), se buscó a través de la interacción constante entre investigados,
investigadores, expertos, y disertaciones teóricas, comprender la complejidad de la realidad social en la que se ha convertido
la tienda y su papel reforzador de la cotidianidad de sus consumidores, como una institución social (Páramo, 2009). El
proceso de recopilación, análisis e interpretación de la información estuvo inspirado ideológicamente por el método
PRODIN (Prospective Dialectic Interpersonal Method), propuesto y desarrollado por Michelle Bergadaà, fundadora y
directora del Observatoire de Vente et Stratégies du Martketing (OVSM) perteneciente al HEC –Université de Genève–
Suiza. Los aportes de esta aproximación epistemológica y práctica de investigación de las complejidades del
comportamiento del consumidor son evidentes (Bergadaà, 2006; 2008).
La tienda fue el “territorio a explorar” (Guillemette, 2006), el punto de partida, de encuentro con los tenderos, de
reencuentro con ellos mismos después de haber revisado los elementos teóricos que fueron emergiendo, de la observación
sistemática tomando parte de las actividades de la tienda o como simples observadores de los fenómenos allí vividos, como
“texto a leer, a releer”, como referente a mirar, como punto de reflexión y análisis. Bajo esta perspectiva naturalista el
desarrollo de esta investigación se hizo de acuerdo con la tradición propia de las investigaciones cualitativas. Durante todo
el tiempo, -trabajo de campo, validación, análisis, categorización- esta investigación siguió fielmente la perspectiva
estructurada propuesta por Miles and Huberman (2003). A través de todo el proceso de recopilación y análisis de la
información fue posible ir creando una cadena de evidencias (Hunter et al, 2002) que a su vez sirvieron de sustento
empírico para la comprensión del papel jugado por la tienda tradicional manizaleña. De igual manera, el proceso de
construcción e interpretación de las categorías encontradas se ajustó en todo momento a los requisitos de rigor planteados
por Kerlinger (1985): exhaustividad, exclusión mutua y, único principio clasificatorio.
3.1 Recolección de información. Como fuente primaria básica fueron consultados, observados y analizados en un primer
momento del trabajo de campo 12 tenderos tradicionales de Manizales, pertenecientes a los 3 niveles socioeconómicos 1,
abordados a través de entrevista estructurada. Estas entrevistas fueron sistematizadas y analizadas en matrices que sirvieron
a los investigadores para identificar las primeras categorías orientadoras de la comprensión del fenómeno estudiado. Con
base en la información obtenida en esta primera aproximación al “territorio a explorar”, se abordó un nuevo grupo de
informantes aplicando entrevistas en profundidad de tipo semiestructurado que finalmente quedó conformado por cinco
tenderos. La selección de los tenderos entrevistados se realizó en forma progresiva a partir de los resultados que se fueron
obteniendo y que permitieron ir generando los conceptos preliminares, que a su vez sirvieron para la definición de las
categorías descriptivas base de las categorías de mayor orden, factores claves para la estructuración de la teoría emergente
(Goulding, 1998). El número de personas entrevistadas fue derivándose del proceso de comprensión a partir del “muestreo
teórico” entendido como: “el proceso de recolección de datos para generar la teoría mediante la cual el analista
conjuntamente recoge, codifica y analiza los datos y decide cuáles datos reunir después y dónde encontrarlos, a fin de
desarrollar la teoría como surge. Este proceso de recolección de datos es "controlado" según la teoría emergente” (Glaser,
1
1978). Aunque el DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadística) clasifica a los colombianos en 6 estratos, para esta investigación
fueron agrupados en 3 niveles socioeconómicos de la siguiente forma: Alto (estratos 5 y 6), Medio (estratos 3 y 4), Bajo (estratos 1 y 2)

3.2 Análisis de datos. El marco general de esta investigación estuvo dado por la Grounded Theory (Teoría fundada) con
sus estrictas rigurosidades en la recopilación y validación de los hallazgos. Se desarrolló un procedimiento incremental que
se desenvolvió en forma de espiral entre las características de la realidad social y las distintas corrientes teóricas

3
acumuladas en relación con la fenomenología de hechos similares. Siguiendo un proceso cíclico a través de interacciones
circulares se fue acumulando la comprensión de las complejas relaciones establecidas dentro y alrededor de la tienda de
barrio (Páramo, 2009). De las observaciones preliminares se pasó a la formulación de referentes teóricos a través del
método de comparación constante entre datos recopilados en el terreno, análisis de contenido, reflexión intelectual de los
investigadores, teorías emergentes y teorías similares establecidas. A través de distintos procesos de codificación se fue
incrementando el conocimiento y la comprensión de la realidad social en estudio hasta lograr los niveles de saturación
teórica que hicieron “detener” el proceso. Mediante intensos ejercicios de modificación, precisión, y elaboración de
conceptos, validados tanto desde la teoría como desde la perspectiva de otros actores del proceso, se logró ajustar la teoría
emergida a los datos encontrados. El “ajuste emergente” (emergent-fit; Guillemette, 2006) final se alcanzó después de
haber hallado similitudes, diferencias y contrastes entre las distintas categorías –empíricas y teóricas- detectadas.
Los “ciclos de análisis” desarrollados a lo largo de toda la investigación comenzaron con la recopilación de unos datos
preliminares estableciéndose los primeros códigos “in vivo” (Guillemette, 2006) que después de los primeros análisis de
contenido fueron transformados en “códigos conceptuales” que sirvieron de base a su vez para regresar al “territorio en
exploración” –tienda- para ir ratificando, rechazando, o ajustando lo hallado. Todos los análisis fueron hechos a partir de
los datos obtenidos de la trascripción literal de las entrevistas, de los diarios de campo, de las fotos, de los videos obtenidos,
de las conclusiones extraídas de las reuniones del equipo de investigación, de las conversaciones con expertos, de la
revisión documental y de la reflexión intelectual de los investigadores (Strauss y Corbin, 1990). Este proceso fue
retroalimentado con más información en algunos casos proveniente de los tenderos ya entrevistados y en otros casos, con
más entrevistados escogidos mediante muestreos teóricos y nuevas observaciones –participantes y no participantes- de
situaciones que enriquecieron el proceso. Así de forma reiterada y sucesiva hasta alcanzar “códigos emergentes” que le
fueran dando forma a las “teorías emergentes” con las cuales dar cuenta del fenómeno estudiado. Durante todo este
ejercicio de análisis teorizante se buscó “leer” la realidad a partir de la convergencia entre observaciones, reflexión, datos
del terreno, análisis de contenido, revisión teórica, formulación de aproximaciones teóricas; siempre respetando la
rigurosidad y la honestidad intelectual implicada en estos procesos de lecturas subjetivas de complejas realidades poco o
nada estudiadas.
3.3 Análisis teorizante. Toda la investigación fue desarrollada bajo el principio de la interacción circular entre la
recopilación y el análisis de los datos, alternando e interactuando los procesos de recolección con los diferentes episodios de
análisis de los datos (Guillemette, 2006). Estas operaciones fueron hechas de manera “conjunta” de principio a fin; una
especie de “desarrollo en paralelo” (Holloway y Wheeler, 2002), en una simultaneidad de ocurrencia (Norton, 1999), una
interacción continua (Morse y Richards, 2002). La formulación de la teoría fue hecha teniendo en cuenta que la teoría es
“derivada de datos recopilados de manera sistemática y analizados por medio de un proceso de investigación” (Corbin y
Strauss, 1990). Se hizo a través del proceso incremental de conocimientos obtenidos tanto de la recopilación y análisis de
los datos obtenidos en el terreno, como de la comparación constante de éstos con la teoría existente de situaciones similares.
3.4 Validación. Los diferentes análisis de contenido llevados a cabo fueron validados de manera rigurosa a través de la
contrastación, confrontación y triangulación de fuentes, métodos, investigadores y teorías (Denzin, 1989).De acuerdo con
Lincoln et Guba (1985) se utilizaron 4 criterios decisivos que evitaran los sesgos tanto en la recolección de los datos, como
en su análisis. A) La “credibilidad” fue asegurada a través de la elaboración de retratos entendidos como “síntesis escrita de
los aspectos más relevantes aportados por el entrevistado que lo distinguen particularmente de los demás” (Bergadaà et
Amraoui, 2006) los cuales fueron presentados y aprobados por todos y cada uno de los entrevistados en el terreno. Esta fue
una validación del tipo “member check”. La “confiabilidad” fue obtenida a través de la petición que se le hizo no solo a los
miembros del equipo de investigación en las múltiples reuniones que se tuvieron para analizar los avances, sino a varios
expertos quienes financian y promueven varios programas de apoyo a los tenderos. La “confirmación”, se fue obteniendo
con miembros de la comunidad consultados sobre las conclusiones obtenidas después de cada ciclo de análisis realizado –
datos, análisis, contrastación teórica-. La “generalización”, se obtuvo a través de las diferentes categorías encontradas.
3.5. Categorización. La categorización fue entendida como el proceso de clasificación o etiquetado de unidades de
información (Spiggle, 1994) implicando, en esencia, una codificación de la cual Strauss (1987) y Strauss y Corbin (1990)
han distinguido diferentes tipos y la han descrito como cierto procedimiento operativo utilizado para generar ricas
categorías teóricas que les permiten a los investigadores cualitativos ir más allá de la identificación de los temas y los
constructos no claramente relacionados entre sí. Para realizar esta caracterización se estructuraron matrices de análisis
-preguntas orientadoras generales y preguntas específicas en la que se ubicaron las expresiones más dicientes como
respuesta a las preguntas específicamente planteadas. Seguidamente, se realizó una evaluación detallada de las matrices con
el fin de identificar la aparición de las primeras categorías analíticas (Sppigle, 1994). Durante el desarrollo de esta etapa de
análisis la perspectiva individual empezó a desaparecer, sirviendo de base real para el surgimiento de las diferentes
categorías sociales que sin poderse generalizar y extender estadísticamente a toda la población, sí han proporcionado los
elementos de juicio suficientes para reconocer las diferentes tipologías halladas. Generalización categórica (Yin, 1994) que
por su rigurosidad empírica se convierte en una guía para la acción de posteriores esfuerzos de investigación interesados en

4
el conocimiento de la realidad regional de la distribución al detal en el marco de sus propias limitaciones y fortalezas.
4.0 RESULTADOS. Las prácticas comerciales utilizadas por el tendero manizaleño cuyo desarrollo no corresponde
aparentemente a una estrategia de marketing definida como “la actividad de seleccionar y describir uno o más mercados
meta y de crear y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los
mercados meta” (Lamb, Hair y Mc.Daniel. 2002), sí reflejan un alto conocimiento de su mercado, de sus productos, de
sus compradores, de su importancia social en la vecindad y del papel estratégico que como canal de distribución detallista
cumple su negocio.Bajo esta perspectiva se rastreó la mezcla de marketing entendida como la “combinación distintiva de
estrategias de producto, distribución (plaza), promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado meta” (Lamb, Hair y Mc.Daniel. 2002). Esta información se sintetizó en matrices
descriptivas que permitieron identificar el carácter estratégico de la actividad que ejerce el tendero y la existencia de
programas que desde su quehacer cotidiano dan cuenta del conocimiento que tiene de sus clientes y de su necesidad de
satisfacerlos a fin de que sus relaciones de intercambio perduren. Para ilustrar el análisis realizado se presenta la síntesis
de la información obtenida y las expresiones de los informantes que soportan los hallazgos.
Producto: En cuanto al producto se detectó que el tendero toma los siguientes tipos de decisiones: Diversificación:
Entendida como “la estrategia de incrementar las ventas mediante la introducción de productos nuevos en mercados
nuevos” (Lamb, Hair, Mc Daniel. 2002), se evidencia en: “… empecé a vender arepas, porque una señora de la Virginia me
enseñó a hacer unas arepas… aprendí a hacerlas… eso me ayudó mucho para arrancar ahí…”(Informante 1. Tienda Estrato
2). Oferta de productos de temporada: Definidos como “aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las
diferentes épocas del año” (Fischer y Espejo 2004), expresada así: “Hice para septiembre bombones de chocolate…empecé
a hacer helados, pero ¡ay!, es que la cuestión de estar haciéndolos, es lo que… lo que como… me quita mucho
tiempo…”(Informante 1. Tienda Estrato 2). Extensión de línea: Es la “incorporación de productos adicionales a una línea
existente con el fin de competir más ampliamente dentro de la industria” (Lamb, Hair, Mc Daniel. 2002). Su aplicación se
encuentra en las siguientes frases: “Sí, de pronto que salchicha, que les gusta, la ranchera, que la Zenú, y pues, sí, sí, yo trato
de complacerlos, lo más que pueda”.(Informante 4. Tienda Estrato 1). “… tengo servicio de celular. Sí…, pueden llamar a
fijo, a Ola, a cualquier operador”.(Informante 4. Tienda Estrato 1).
Fraccionamiento: Entendido como la división del producto en unidades de menor volumen, pudiendo llegar a la mínima
presentación rentablemente posible de acuerdo con las condiciones socioeconómicas del consumidor (miniaturización).“Sí,
mucho…ya llega mucho producto así, mucho para… mucha ‘rista 2’, pues, que digamos que la papeletica de leche, que el
café individual… las toallas llegan por dispensador, pues eso sí es para vender así… y digamos, lo que son los cigarrillos,
que lo que es el cigarrillo le gana bien…, eso pues viene así… y uno lo menudea…”(Informante Tienda Estrato 2). “Sí, más
bien re-empaco, de pronto lo que es…,la cebolla, tomate, la zanahoria, todo eso, pues que llegan por 200 pesos, eso les
vendo… Yo vendo como quieran comprar en la tienda, si llegan por una toalla, eso les vendo, si llegan por el paquete, eso
les vendo, llegan por media, han llegado por medio cuarto de, de mantequilla, eso les vendo”.(Informante 4. Tienda Estrato
1). “Más o menos, por ahí unos… 20 a 30 productos… en mi tienda hay de todo pero poquita cantidad, porque a mi no me
gusta así acumular esas cantidades, que de harina, que de…, parva, que de arroces, que de papa, tener poquito, pero de
buena calidad”.(Informante 4. Tienda Estrato 1). 2Rista: Término usado habitualmente por los tenderos Manizaleños para referirse a los
productos empacados en pequeñas presentaciones, comúnmente en sobres.

Productos de alta rotación: “Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta” (Fischer
y Espejo, 2004):“… granos, cigarrillos… se vende mucho el vicio… La cerveza rota mucho, gaseosas, los empacados al
vacío, todo lo que son papitas, esas cosas salen hartísimo… dulces…”(Informante 1. Tienda Estrato 2). Oferta de
productos ‘gancho’: Estos productos no reditúan una ganancia considerable, pero sirven para vender otros o para dar una
imagen al consumidor de que la tienda cuenta con todo lo necesario (Fischer y Espejo, 2004): “Pues, la verdad es que ahí la
leche, pues es un producto que se vende mucho, deja muy poquito, deja muy poquito, pero es un gancho… hay que tener
leche y además, deja muy poquito, pero como hay volumen de ventas, eso suma en un día, suman en treinta días y eso
suma…”(Informante 2. Tienda Estrato 6).
Distribución: En la tienda como canal detallista (último eslabón de la cadena) no se toman decisiones propiamente de
distribución, si no de ventas y de servicio al cliente como las siguientes: Entregas a domicilio. “Sí claro, yo tengo ahí…
dos domicilios. No, no, a ellos hay que pagarles eh…un sueldo…”(Informante 2. Tienda Estrato 6). “Tenemos servicio a
domicilio allí para… esos bloques de allí…”(Informante 3. Tienda Estrato 3). Horario de atención extendido. “El horario,
es de 6 de la mañana a 10 de la noche, y si de pronto una llamada de urgencia, o una pasta, o que me necesite así, o que
necesite algo de la tienda, yo me levanto”.(Informante 4. Tienda Estrato 1). “Yo abro a las siete y media, a las seis y media
hasta las once de la noche”. (Informante 3. Tienda Estrato 3)
Variedad de bienes y servicios. “Pan, huevos, queso, arroz, panela, frijol, aceite, lentejas, mantequillas… Sí claro, porque
digamos, eh…, lo que son granos, si ve, lo que son licorcitos, lo que son eh…, lo que son analgésicos, lo que son pues
carnes frías en las neveras, pollos en el otro congelador, también las, las gaseosas, uhm…Un par de pilas… yo vendo un

5
trapero”(Informante 2. Tienda Estrato 6). “ahora me piden mucha papelería… manejo cuadernito, lapicerito, cositas así…
ya llega mucho producto así, mucho para… mucha ‘rista’, pues, que digamos que la papeletica de leche, que el café
individual… digamos las toallas llegan por dispensador… lo que es el cigarrillo le gana bien…, eso pues viene así… y uno
lo menudea…”(Informante 1. Tienda Estrato 2). Las decisiones relacionadas con el Punto de Venta son las siguientes:
Ubicación del punto de venta. “…estamos en muy buen sector y a la gente le ha gustado mucho…”(Informante 5. Tienda
Estrato 6). “… está muy bien situada, que no es una tienda como los barrios populares, que hay muchas tiendas seguidas,
allí pues, es la única por esa, por esa cuadra…”(Informante 5. Tienda Estrato 6). Ambientación del punto de venta. “Sí, yo
les coloco musiquita … Sí. O les coloco video…aquí les coloco videos de tango, de música, de esa para tomar”.(Informante
3. Tienda Estrato 3)
Precio: Debido a la importancia de la tienda en el barrio, el tendero busca penetrar el mercado a partir de las siguientes
decisiones de Precio: Fijación de precio por sugerencia del distribuidor. “… hay precios que vienen ya fijos, los mismos
proveedores más que todo le dan a uno la pauta para poner los precios, hasta ellos mismos lo aconsejan, vea estees el
sugerido, le puede aumentar pero, auméntele por ahí $100, por el sector,por todo, ellos mismos nos dan las pautas”.
(Informante 5. Tienda Estrato 6). Fijación de precio por margen de utilidad. “Pues, acá, trabajamos entre el quince y el
veinte por ciento”.(Informante 3. Tienda Estrato 3). “… hay que tener mucho cuidado con lo de los precios, hay artículos
que dejan el 10%, que son los artículos de primera necesidad… yo trabajo la gaseosa con un 40%, que es mucha plata…
mientras que, en la leche es el 5% y en los huevos el 6%...”(Informante 2. Tienda Estrato 6). Fijación de precio por sondeo
de la competencia. “… se da cuenta por los, por los mismos clientes que compran por allá y me compran acá, entonces,
algunas cosas, bueno, alguna así, dos cositas así muy leve son, 50 pesos, 100 pesos, alguna cosa mas barata allá y algunas
cosas vendo yo mas baratas acá, pero, sí, casi todo son iguales, porque los proveedores que me traen a mí son los mismos de
allá, también van allá”.(Informante 3. Tienda Estrato 3). “… a mi me gusta estar al tanto también de los precios para
manejar pues el precio correcto también el precio debido”(Informante 5. Tienda Estrato 6). “… por los precios que
porque… estaba dando…, pues, supuestamente el que creía estaba más caro ahí, pero igual, yo me pongo a mirar las tiendas
y muchas veces mando los mismos niños, averígüeme tal cosa en tal parte; yo veo que son los mismos
precios…”(Informante 1. Tienda Estrato 2).
Fijación de precio por tanteo. Práctica que desde la microeconomía “consiste en implementar lo que se entiende por la
‘ley de la oferta y la demanda’, es decir, aumentar el precio de los bienes cuya demanda es superior a la oferta, disminuir el
precio de aquellos cuya demanda es inferior a la oferta”. (Samuelson, 1941).“… más o menos uno va viendo… hay
productos a los que no se les puede sacar todo eso, hay productos que…, que uno sí ve pues que con el veinte por ciento
quedaron pues como muy elevados y se les baja un ‘pitico’ o si con el veinte por ciento, digamos me dio algo que espera
250, me dio algo, cinco pesos más, entonces le rebajo los cinco pesos… uno va acomodando los precios…”(Informante 1.
Tienda Estrato 2) “Yo…, cojo una calculadora y… como compré un, por decir un cartón de…, de jabón, el cartón de… esos
límpidos, entonces yo, yo sumo, bueno este me valió tanto, sale a tanto, bueno le voy a ganar 100, 200 pesos, pues depende,
depende del articulo”.(Informante 4. Tienda Estrato 1). Fijación de precio por debajo de la competencia. “yo estoy
fijando esos precios, como ganándoles más bien poco, pero que estén, que estén saliendo, si ve, pues, de que no nos
ganamos nada con pedir…, por un articulo esta vida y la otra, como en tiendas que eso piden y piden por un articulo y la
verdad, pues, no lohay, entonces, uno así, que se gane uno cincuenta pesos, pero que estén los artículos rotando”.
(Informante 4. Tienda Estrato 1)

Fijación de precio por valor percibido. “… cuando se va a tomar mediecita botella de aguardiente, está cayendo agua, son
las ocho de la noche, está haciendo frio, en La Alaska vale 7.800 media botella de aguardiente, en el supermercado, en el
estanquillo, le vale 7.000, pero, yo doy 700 pesos más, me la van a traer acá, no tengo que salir, si ve…”(Informante 2.
Tienda Estrato 6)“…Y con ser que algunas cosas las dan más baratas, no, los mismos clientes míos, pues, los que mantienen
ahí, no…ellos dicen, no allá están dando, digamos, la cerveza a $1.100, y yo la doy a $1.200…y ellos me la compran a mi…
Pues yo creo que es la atención…”(Informante 1. Tienda Estrato 2) “… tengo clientes que no compran los huevos, sino en
La Alaska, que no compran las arepas, sino en La Alaska, porque son productos buenos y que la verdad, pues, eh… de
pronto, más baratos que en los supermercados, porque es que en los supermercados, en los supermercados, hay productos,
que son carísimos, a comparación con la tienda…” (Informante 2. Tienda Estrato 6)“… y sobre todo la atención al
público… hay que ser muy atento, hay que tener carisma y manejar precios, pues, que el cliente vea que son asequibles…”
(Informante 2. Tienda Estrato 6)
Comunicación: Las actividades de comunicación realizadas por el tendero manizaleño son permanentes pese al
carácter informal de la tienda y a las limitaciones de capital en comparación con los despliegues publicitarios que
usualmente utilizan los grandes distribuidores minoristas de productos de consumo masivo. Esta comunicación en
marketing, entendida como el conjunto de señales emitidas por la empresa (Lambin, 1995) a sus diferentes públicos, es
desarrollada por el tendero a través de las siguientes decisiones: Comunicación Directa. “… yo creo que el no cobrar el
domicilio que es un truquito que apliqué ahí, porque todos cobran hasta $500, pues yo en la publicidad y todo pongo que

6
domicilio gratis, entonces es un enganche bueno para mucha gente… le pongo eso sí grande domicilio gratis que es como el
enganche…”(Informante 5. Tienda Estrato 6) “…ellos casi siempre manejan lo de la propaganda, se llevan afichecitos,
cosas así o cosas que van a salir nuevas, entonces la ofrecen, de pronto cuando un producto va a empezar a salir nuevo,
entonces le dan a uno las muestricas así o le dan a uno chispitas para que ponga en la pared o en la puerta, ya lo van
conociendo…”(Informante 1. Tienda Estrato 2). Comunicación Personal. “… yo trato de ofrecer sobre todo lo que está
quedadito… pues como uno aprende a conocer la gente, uno sabe qué gente compra eso entonces uno le dice está acabadito
de llegar el queso Finess… o algún producto que uno no tenía y ellos preguntaron anteriormente y ah mire ya
llegó…”(Informante 5. Tienda Estrato 6)
Promoción de Ventas. “Sí, claro, me traen… promociones y yo los exhibo también, para los clientes, pero no, hay
promociones que no vienen para uno sino para, pa` los clientes… yo le digo, mire por la compra de tal cosa, le están
regalando esto de la empresa, entonces yo la entrego”.(Informante 3. Tienda Estrato 3) “Y cuando se me va a vencer el
plan, pues, hasta ahora no me ha tocado, sí hago promoción, de pronto la vecina que está llamando tanto, entonces, le digo
yo, bueno, pero usted hoy estuvo pero de buenísimas, porque, puede llamar a 100 pesos, sentarse ahí todo el día, tranquila
que yo le doy tintico, pa’ que llame todo el día a su amorcito, les digo yo”.(Informante 4. Tienda Estrato 1). Exhibición.
“Claro, lo tengo organizado, los granos en un lado, licores en otro, el jabón allá en otra parte… Esa matica es de la suerte,
dicen”.(Informante 3. Tienda Estrato 3) “Y…, pues, en la vitrina eso, pues, lo que me cabe ahí, porque es pequeñito, y en el
resto, están, eh…, así, por debajo, que no se me dañen otros productos, están jabones a parte, las harinas a parte, los arroces
papel higiénico aparte” (Informante 4. Tienda Estrato 1) “… pues haber, uno pues más o menos sabe lo que, los productos
que deben ir a la vista del consumidor, y los que y los que…. el consumidor ya tiene en la mente y no necesita verlos…
(Informante 5. Tienda Estrato 6). Relaciones Públicas. “… doy el dulce, a muchas les doy el tinto, o de pronto…, compro
yo algo para mi…, y no me gusta, y digo no, yo a usted le tengo un regalo, usted es como muy buena compradora, le hago
sus, les doy su detallito”.(Informante 4. Tienda Estrato 1) “compro mazamorra, o de pronto llega un proveedor o una
vecina, y dicen, ay, yo tengo un hambre y nos sentamos a hablar de, de nuestras cosas, y les doy la mazamorrita, y la invito
para mi casa, y digo yo no, es que está haciendo mucho frio, o mucho calor, y la entro para mi casa y hablo con ella”.
(Informante 4. Tienda Estrato 1)
CONCLUSIONES. Las relaciones entre los tenderos y sus compradores han superado el carácter económico al que
siempre se le ha querido asociar dadas las dificultades que en este orden de la vida nacional se han experimentado
recientemente. Por el contrario, la cercanía entre unos y otros que desemboca en una especie de mutua interdependencia
presagia una relación duradera, más allá de lo estrictamente económico. Al ser la tienda una suerte de centro socio-cultural
donde los amigos y vecinos se encuentran no solo para compartir instantes de aprovisionamiento sino para departir y hablar
de la cotidianidad que los invade, refuerza la idea de insustituible vecindad que subyace en sus históricas relaciones. Las
prácticas comerciales utilizadas por el tendero manizaleño cuyo desarrollo no corresponde aparentemente a una estrategia
de marketing, sí reflejan un alto conocimiento de su mercado, de sus productos, de sus compradores, de su importancia
social en la vecindad y del papel estratégico que como canal de distribución detallista cumple su negocio. El carácter
estratégico de la actividad que ejerce el tendero y la existencia de programas dan cuenta del conocimiento que tiene de sus
clientes y de su necesidad de satisfacerlos a fin de que sus relaciones de intercambio perduren.
La tienda es vista por los consumidores como un negocio familiar, dimensionarla como tal significa verla como un tipo de
organización en la que participan varios miembros de una misma familia en la que se mantienen las relaciones de
subordinación entre ellos. Siendo considerada la tienda como un negocio familiar implica que en su interior se reproduce,
casi siempre, la estructura del grupo familiar con todas las complejidades que ello genera. Por un lado, todos dependen del
mismo ingreso que es administrado por el jefe del hogar –hombre o mujer- y por el otro, porque las decisiones son tomadas
por él mismo, pero no en su condición de propietario del negocio, sino cumpliendo su rol de cabeza de familia. Una de las
razones más sólidas encontradas en el estudio es la tradición de comerciante. Ésta ha sido transmitida por la familia,
generalmente por los padres quienes han ejercido diferentes actividades comerciales y que según lo manifestado por los
informantes, fue el motivo que los inspiró a iniciarse como tenderos.
Al estudiar, analizar y sobre todo al interpretar la realidad social tejida alrededor de la interacción entre el tendero de
Manizales y sus compradores, se detectaron unas tipologías que por estar estrechamente conectadas con las circunstancias
propias de la cotidianidad manizaleña, representándola, pueden servir de guía estratégica para quienes pretendan seguir en
este sector de la economía colombiana. Ha de entenderse que por la validez contextual de estos hallazgos, su trascendencia
se hace mayor en la medida en la que los agentes de la oferta –empresas, competidores- comprendan que tales categorías no
pueden extrapolarse a realidades distintas sin correr el riesgo de fracasar de forma estrepitosa. Es tal la larga tradición de
contacto permanente con las tiendas insertadas en el tejido social de toda la comunidad que éstas aparecen por doquier y se
pueden encontrar varias no solo en un mismo barrio sino sobre todo en una misma cuadra. Todas ellas compartiendo el
vecindario, participando en la vida social de la comunidad, construyendo sociedad. La tienda no solo hace parte del circuito
comercial de distribución al detal de la ciudad, sino que ha logrado meterse en el inconsciente colectivo de la sociedad
entera. Su omnipresencia se siente en la dinámica vida del vecindario, sirviendo como un reforzador cultural del

7
consumidor y asegurando su continuidad.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Acevedo Ch. (2005). “Relativismo y marketing: una propuesta metodológica para el estudio del comportamiento del consumidor”.
Pensamiento & Gestión. No. 19. Universidad del Norte.
Acevedo Ch. y Páramo, D. (2005). Valores, creencias y orientación temporal del consumidor de la tienda barranquillera. Ponencia
ASCOLFA. Cali.
Assael, (1999). Comportamiento del Consumidor. Thomson Editores. México
Belk, R., Wallendorf, M., and Sherry, J. (1989). “The Sacred and the Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey”.
Journal of Consumer Research. Vol. 16, June, 1-38.
Bergadaà, Michelle et Amraoui, Leila (2006). La proximité au lieu de vente : comment implique-t-elle le client ? Observatoire de
Vente et Stratégies du Marketing (OVSM).
HEC. Université de Genève. Suisse
Denzin N. (1989). Interpretive interactionism. Applied Social Research Methods Series. Vol. 16. Sage Publications.
Farhangmehrl, M., Marques, S., Silva, J. (2000). Consumer and retailer perceptions of hypermarkets and traditional retail stores in
Portugal Journal of Retailing and Consumer Services 7.
García-Canclini (1989) Culturas híbridas: Estrategias para entrar y salir de la modernidad. Grijalbo. México
Geertz, C. (1973). “The Interpretation of Cultures”. Basic Books. New Yor
Gómez, Alvaro. (1999). Cultura y civilización. Fundación Sergio Arboleda. Bogotá.
Hofstede, G. H. (1993). Cultural constraints in management theories. Academy of Management Executive. Vol 7, 1.
Hunt, Shelby D. (1976), "The Nature and Scope of Marketing," Journal of Marketing, 40 (July), 17-28.
Hunter A. et al (2002). Making meaning: the creative component in qualitative research. Qualitative Health Research. 12, 3.
Ibrahim, M., Wee, Ch. (2002). Determinants of entertaining shopping experiences and their link to consumer behaviour. Case studies of
shopping centres in Singapore. Journal of Leisure Property. Dec. 2. 4.
Kerlinger, F.N. (1985). Investigación del comportamiento. Técnicas y metodología. México: Interamericana
Kluckhohn, (1949) Personality in nature, society and culture. New York
Kumar, N. (997) The Revolution in Retailing: from Market Driven to Market Driving.Long Range Planning, Vol. 30. 6
Lambm Ch., Hair J. y Mc.Daniel C. (2002). “Marketing”. Thomson Editores S.A. México. D.F.
Lambin, Jean-Jacques (1995). “Le marketing stratégique. Fondements, méthodes et applications”. Mcgraw-Hill. Paris. 2da. Ed.
Lemoine, J. (2004). Magasin d’atmosphère: quelles evolutions et quelles perspectives d’avenir. Revue Francaise du Marketing. Julio.
198. 3/5
Levi-Strauss C. (1976). “El mono desnudo” Siglo XXI. España
Levy, S. (1978). Hunger and work in a civilized tribe or, the anthropology of market transactions. The American Behavioral Scientist.
Mar/Apr. 21. 4
Londoño, E., Navas, M. (2005). “Canal tradicional en Colombia. Tiendas de barrio”. En: “Investigación en Administración en América
Latina: Evolución y resultados”. Universidad Nacional de Colombia. Sede Manizales.
Malinovsky, B (1967) A diary in the strict sense of the term. New York. Harcourt. Brace and World Inc.
Martinez, Miguel (2004). La etnometodología y el interaccionismo simbólico. Sus aspectos metodológicos específicos. Universidad
Simón Bolívar.
Mehrabian, A. (1972). Nonverbal communications. Aldine. Chicago.
Miles M., Huberman, M. (2003). Analyse des données qualitatives. De Boeck Université Éditions. Belgique
Páramo, D. (2005). Ethnomarketing, the cultural dimension of marketing. Revista Pensamiento & Gestión No. 18. División de Ciencias
Administrativas. Universidad del Norte. Barranquilla.
Páramo, D. (2007). « Le commerce traditionnel colombien: un espace de renforcement culturel pour les consomateurs ». Thèse
prèsentèe à la Facultè des Sciences Èconomiques et Sociales de L’Universitè de Genève – Suiza.
Páramo, D., García, O. L., Arias, M. O. (2007). “Consumidor de tienda Manizaleña. Una mirada cultural”. Centro Editorial Universidad
de Manizales. Manizales.
Ramírez, Ofelia; Pachón, Ana (2004). “Una forma para entender la ciudad. Relaciones sociales y prácticas culturales en tres escenarios
de mercado”. Editorial Universidad Surcolombiana.
Schein, E. (1985). “Organizations, culture and leadership”. San Francisco: Jossey-Bass
Spiggle, Susan (1994). Analysis and interpretation of qualitative data in consumer. Journal of Consumer Research; Dec; 21, 3;
Stanton E., Sia, E. (2001). Malaysia retail food sector report. Gain Report. Foreign Agriculture Service. U.S. Department of
Agriculture.
Stephen W, Joel C (2002). Psicología Social. México: THOMSON
Strauss, Anselm; Corbin, Juliet (1990). Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques. Beverly Hills. C.A.
Sage Publications. USA.
Triana, Gloria (1989). “La cultura popular en Colombia”. En: Nueva Historia de Colombia. Planeta. Bogotá.
Venkatesh, Alladi (1995). “Etnoconsumerism: A new paradigm to study cultural and cross-cultural consumer behavior”. In Marketing
in a multicultural world. Janen Arnold Costa and Gary Barnossy (editors). Sage Thousand Oaks, CA
White, Leslie (1982). La ciencia de la cultura. Un estudio sobre el hombre y la civilización. Paidós. Barcelona
Yin, R.K., (1994). Case Study Research – Design and Methods, Applied Social Research Methods. Series Vol. 5, 2nd ed., Sage,
Newbury Park, CA.
Referencias de Internet
http://www.portafolio.com.co/negocios/empresas/2008-04-03/Tiendas de barrio superan en ventas a los supermercados del país, afirma
estudio de Meiko y Fenalco.

8
http://www.marketcolombia.com/. Ángela Castro, Camilo Herrera (2008). Tendencias del consumo en Colombia.
http://www.diariooccidente.com.co. Las tiendas: una tradición de los barrios colombianos.

1. ¿Ofrece productos en la tienda por sugerencia del comprador? 2. ¿Cuáles son los productos que usted más vende? ¿En
general, cuáles son los que menos vende? 3. ¿Cómo surte su tienda? (diario, semanal, quincenal o a medida que se van
agotando los productos). 4. ¿Vende en su tienda productos fabricados por usted? 5. ¿Empaca los productos a conveniencia o
los vende como vienen del proveedor? 6. ¿Sus compradores piden productos de marca? ¿Usted se las ofrece? 7. ¿Le ofrece
fiado a sus compradores? 8. ¿Usted que hace para aumentar las ventas en la tienda? 9. ¿Los precios de los productos que
usted vende son determinados por usted o los determina de acuerdo con los sugeridos de los proveedores? 10. ¿Cuáles
beneficios adicionales le ofrece su proveedor por impulsar sus productos? 11. ¿Qué convenios realiza con el proveedor para
exhibir sus productos y colocar su material promocional? 12. Describa las promociones que realiza usted en convenio con el
proveedor 14. ¿Qué promociones por iniciativa propia realiza usted? 15.¿Cómo se imagina su tienda en un año o en tres
años? 16. ¿Ofrece usted servicios adicionales? (fax, papelería, celular, otros). 17. ¿Cómo organiza o exhibe los productos?
18. ¿Ofrece servicio de domicilio en su tienda? ¿Tiene un monto mínimo para el domicilio? ¿Cobra el domicilio? 19. ¿Les
da a sus compradores ñapa? ¿A quiénes? ¿Por qué lo hace? 20. ¿El servicio de ventas es permanente o hay periodos de
cierre de la tienda? ¿Cuáles?