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Unidad 2. Gestión del E-commerce

Para crear y gestionar un e-commerce se requiere de un equipo humano
y tecnológico para que funcione de manera óptima y se lleve a cabo la
actividad la actividad con todos los medios tecnológicos y físicos
necesarios.
Entre los recursos humanos, se requieren personas que ejerzan
actividades muy específicas dentro del e-commerce:
Desarrollador: Es el ingeniero especializado en configurar el e-commerce
Diseñador Gráfico: El encargado de aplicar la imagen corporativa al el e-
commerce.
Fotógrafo: Lo más importante dentro de un e-commerce para el cliente
es la imagen del producto, poder apreciarlo en todas sus dimensiones.
Por tal razón esta función es crítica para que no haya abandono de la
página, problemas por insatisfacción del producto comprado vs la
imagen de este en el e-commerce etc.
Especialista en marketing digital: Es una tarea fundamental, pues es el
encargado de atraer visitantes al e-commerce a través de estrategias en
herramientas como SEM Marketing, SEO, social media, e mail marketing
etc.
Como resultado de la gestión de cada una de las anteriores funciones,
debe ser la de un e-commerce de gran usabilidad (quiere decir pueda
navegar en él fácilmente y que sea muy intuitivo a la hora de encontrar
productos, agregarlos al carrito y pagar, logrando así una excelente UX
(experiencia de usuario).
Para que exista esa gran experiencia para el usuario, una tienda tiene
que atender tres pilares fundamentales
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Accesibilidad Usabilidad
Asegurandose que el
Diseño Sitio facil de
catalogo de productos
Agradable, ordenado y sea usable por el navegar, que
orientado a la mayor numero de favorece la compra
optimización en usuarios, por tanto se por parte del
buscadores presenta de forma usuario asegurando
ordenada e intuitiva su satisfacción

Imagen 2. Fuente Autoría propia con imágenes free de Pixabay

De la usabilidad derivan cinco variables que permiten analizar que tan

usable es un sitio web:
Utilidad: Hace referencia a si las funcionalidades, interfaces, productos
etc. de un sitio son realmente requeridas por el usuario.
Facilidad de aprendizaje: Cada vez que un usuario entra al sitio, usa
rutas para encontrar productos, o las otras funcionalidades como carrito
de compras o pago, si estas son fáciles para el usuario serán fácilmente
aprendidas y le permitirá que cada vez que ingrese al sitio, tenga una
mejor navegación.
Eficiencia: Se refiere con la que los usuarios pueden realizar las tareas
dentro de la web
Memorabilidad: Que tan fácil pueden recordar los procesos dentro de la
página. Entre más sencillos, más fácil de recordar.
Satisfacción. Equilibrio entre utilidad y persuasión
Si un sitio web no es usable, lo mas probable es que tenga una tasa de
rebote muy alta (que los usuarios se salgan al poco tiempo de ingresar
al sitio.
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Para que un usuario que entra a un e-commerce compre un producto

hay que tener en cuenta lo siguiente:
1. Facilidad de acceder al producto
2. Que su precio sea claro y transparente
3. Que la descripción del producto sea clara y que tenga las
especificaciones técnicas
4. Avisos de garantía
5. Facilidad para realizar pago
¿Cuándo un visitante a un e-commerce no siente confianza hacia el
sitio?
1. Cuando no hay la opción de evaluación del producto por parte de
los usuarios.
2. Cuando no hay opción para comentar los productos
3. Cuando no se especifica el origen de los productos.
Hay que enfocarse a lograr la mejor experiencia de usuario posible. Que
el usuario encuentre lo que busca, sea fácil comprarlo y se sienta seguro
al hacerlo, en ello se resume la UX o la experiencia de usuario.
Partes de un e-commerce
Página de inicio. Es la cara principal del e-commerce, a través de ella se
encuentran las distintas entradas a todas las partes de la página. En ella
siempre debe estar el buscador de productos, y la visual del chatboot.
Catálogo. La organización de los productos dentro del e-commerce Debe
contar con fotografías, descripciones detalladas, precios, disponibilidad y
también algo muy importante que es las valoraciones y comentarios de
otros compradores.
Fichas de producto. El catálogo se compone de fichas de productos, las
cuales se componen de fotografías, características del producto, precio,
costo de envío, disponibilidad, tiempo de entrega, y siempre un botón
de llamado a la acción COMPRAR o AGREGAR AL CARRITO
Carrito de la compra. El lugar donde los usuarios cargan los productos
seleccionados en las distintas páginas del sitio. Debe estar el botón de
llamado a la acción PAGAR
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Preguntas frecuentes (FAQs). Listado de preguntas y respuestas que con

mayor frecuencia se presentan en el sitio por parte de los usuarios.
Chatboot: Reemplaza la sección de FAQs. Es un chat programado con
inteligencia artificial para responder las preguntas frecuentes de los
usuarios. Esto acerca al usuario y lo hace sentir atendido creando
engagement.

Móvil Commerce
El móvil commerce o M Commerce es más que la adaptación del e-
commerce a dispositivos móviles, es decir con características
responsivas (responsive). El m-commerce va más allá, con el traslado
de e commerce a aplicaciones móviles donde hay interacción con redes
sociales y sobre todo geolocalización. Ejemplo de esto es cuando un sitio
tiene su aplicación de compras y también su sitio web de compras como
Mercado Libre, Amazon, ebay, Wish etc.
Estas aplicaciones de m commerce pueden ser de tres diferentes
maneras para llevar a cabo el m-commerce:
Web Móvil: Es un sitio web optimizado para la navegación a través de
dispositivos móviles. Básicamente es un sitio responsive. Tiene
desventajas en que se puede demorar su carga lo que puede llevar a
que el usuario abandone la web.
App Nativa: Desarrollada para una plataforma específica, y para abarcar
mayor número de visitantes, se desarrolla para Android y para IOS.
Suele ser más rápida y le saca todo el partido a las utilidades del
hardware del dispositivo móvil, pero sus costos de desarrollo son muy
altos. Estas apps se encuentran en App Store para IOS y en Play Store
para Android.
App Hibrida: Es una combinación de web móvil y app nativa, ya que se
desarrolla la web móvil, pero se encapsula en un contenedor nativo.
Tiene apariencia de app, pero en realidad es un navegador que solo
permite abrir esa especifica la tienda online. Se desarrolla una sola app
para los dos tipos de dispositivo (Android e IOS). Para su desarrollo se
pueden utilizar plataformas como PhoneGap o Cordova.
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Cadena de valor del Comercio electrónico

La cadena de valor es un concepto creado por el estratega Michel Porter
para analizar la gestión al interior de la compañía, de tal forma que se
detectan actividades primarias generadoras de valor de manera directa
a los clientes y aquellas actividades de soporte que ayudan a que las
actividades primarias se realicen.
Esta herramienta de análisis estratégico se usa para la toma de
decisiones determinando cuales actividades generan más valor, las
cuales se pueden convertir en ventajas competitivas.
Las actividades primarias son:
 Producción
 Logística interna y externa
 Marketing
 Servicio de postventa
Las actividades de soporte como lo relacionado con infraestructura,
administración del talento humano, desarrollo e investigación entre
otras.
En el comercio electrónico, la estructura de la cadena de valor es
diferente, pues las actividades que mayor valor aportan son todas
aquellas que permiten el flujo de información.
Las actividades primarias en la cadena de valor del e-commerce son:
 Los contenidos (catalogo)
 La plataforma del e-commerce
 Diseño de la plataforma
 Marketing
 Seguridad
 Medios de pago
Actividades de soporte:
 Proveedores de servicio de internet
 Operadores logísticos
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Imagen 3. Cadena de valor del e-commerce. Elaboración propia

Teniendo clara la cadena de valor, el e-commerce determina cual puede

ser su ventaja competitiva y desarrolla estrategias para competir.
Todas esas estrategias deben llevar a la conversión, el cual es un
término que determina el objetivo que tiene un e-commerce, lo que
espera que hagan los visitantes al sitio. La mayoría de las veces puede
ser ventas, pero también hay objetivos de conversión diferentes como
suscripciones, descargas etc.
Para un e-commerce es importante determinar de donde provienen sus
visitantes, que actividades hacen antes de convertir o no dentro de su
sitio web, y es aquí cuando aparece el famoso funnel o embudo de
conversión.
El embudo describe el recorrido de un visitante desde un anuncio,
contenido etc. a la página del comerciante y el recorrido que hace en
ella hasta que convierte.
Con el análisis que permite realizar el embudo, se determinan posibles
inconvenientes que puede tener un visitante antes de convertir, y de
esta manera se toman acciones correctivas.
Pero ¿Por qué embudo? Porque es el proceso de filtro, llegan muchos
visitantes (tráfico), pero no todos convierten
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Imagen 4. Funnel de conversión. Elaboración propia

El objetivo es ensanchar cada vez más el embudo, esto se traduce en un

mayor número de conversiones, y esto se logra implementando
estrategias tanto de atracción al sitio, como promociones, un surtido
atractivo, y también con una página que sea accesible, usable y con un
diseño muy funcional para el visitante.
La segmentación es demasiado importante a la hora de analizar el
embudo, se puede clasificar el embudo de acuerdo con criterios
geográficos, de dispositivo, de horario, de web se procedencia, de
canales etc.
Cuando se analizan los canales de procedencia, es cuando aparece el
concepto de embudo multicanal, que permite conocer como los
visitantes se volvieron clientes que convierten, conociendo en que sitios
web, banners, anuncios de búsqueda, contenidos etc., hicieron clic para
llegar a la página, permitiendo así determinar cuál estrategia de canal
es la que más funciona y bajo qué características.
Todo esto se logra analizar utilizando una herramienta como Google
Analytics, que permite ver cómo las distintas fuentes de tráfico
funcionan de manera combinada para generar ventas y conversiones.
Como dato importante, entre un 50% y un 80% de las visitas a un e-
commerce provienen de un buscador especialmente Google, por tanto,
es algo que hay que evaluar en la estrategia de atracción.
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Tasas de Conversión en e-commerce

Para poder tener una idea de las tasas de conversión en comercio
electrónico, es importante saber cuál es la fórmula para calcular las
ventas.

Ventas= Visitas x Tasa de conversión x pedido medio

La fórmula nos lleva a reflexionar que, para lograr un buen nivel de

ventas, hay que incrementar visitas, lograr incrementar la tasa de
conversión y el pedido medio por cliente.
Cuando se habla de vender más, lo primero que se piensa es atraer
mayor cantidad de personas a la web, pero no siempre eso va a llevar a
la conversión, pues en primer lugar se debe buscar traer tráfico de
calidad, es decir clientes potenciales. Adicionalmente, también se puede
pensar que, para incrementar las ventas, se debe tender a fidelizar a los
clientes. Esto, se traduce en combinar estrategias de:
 Captación: Atraer un mayor tráfico, pero de calidad.
 Fidelización: Lograr que los clientes actuales sigan comprando y
aumenten su pedido mínimo.
Ahora sí, la tasa de conversión es la relación que existe entre el número
de conversiones totales vs el número de visitas totales

Tasa de conversión= N. Total de conversiones / Total visitas

Esta tasa es un indicador de rendimiento de un e-commerce, pero cada

uno tiene sus particularidades, por tanto, no todos los indicadores
impactan de la misma manera. Eso depende del sector, del país, de la
cultura, en fin, intervienen muchos factores.
La tasa de conversión media mundial se encuentra alrededor del 3,5 %,
por tanto, llegar a este porcentaje puede ser un buen indicador de
rendimiento.
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Estrategias de ventas dentro del e-commerce

Lo importante para lograr una mayor conversión, pero no solo por una
vez, sino que sea una constante en el negocio,
Upselling: Lo que se intenta con esta estrategia es intentar subir el valor
del pedido y esto se hace antes de pasar al carrito de compras. Es decir,
un usuario ha seleccionado un determinado producto, e inmediatamente
se le dan alternativas de productos similares, pero con mejores
características. Ejemplo: A la hora de comprar una hamburguesa en
McDonald’s, en su página, el usuario ha seleccionado un combo de
hamburguesa que cuesta $15.000, inmediatamente le sale un aviso que
dice por $3000 adicionales, puede pedir otro igual y se lleva dos combos
por $18.000. Es una buena estrategia y muy efectiva.
Downselling: Es lo contrario al upselling, se ofrecen alternativas de
precio mas bajo para no perder al cliente. Esto puede ocurrir cuando
hay productos de un alto costo, por ejemplo, celulares de alta gama, por
el valor de la inversión el usuario puede no terminar la compra, por eso
es importante que el sitio prevea esta situación, e inmediatamente al
usuario le aparezcan alternativas mas económicas. También se utiliza
esta estrategia cuando el usuario abandona el carrito de compras, se le
puede enviar un mensaje al correo con un descuento o inclusive con
ofertas de productos más económicos.
Crosseling: Esta estrategia es muy utilizada también en el comercio
offline, y es ofrecer un producto complementario para el producto,
aumentando el valor mínimo del pedido y generando más satisfacción al
cliente.

Logística
En un ecommerce el área de operaciones es muy importante, y se
realizan las actividades de Proceso de pedidos que va desde que se
recibe el pedido hasta la facturación, almacenamiento (si se gestiona
por el e-commerce o por un proveedor) y entrega.
Es importante que todas las áreas estén coordinadas, así como con los
proveedores y operadores logísticos, para que los procesos sean
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eficientes, y que el tiempo en que el cliente hace el pedido y se le

entregue su producto sea el más corto posible.
Proceso de pedidos: incluye actividades de comprobación de pedidos,
controlar que no haya fraude, gestionar el cobro e integrar los pedidos
con el software contable.
Almacenamiento: Dependiendo de la naturaleza de la operación que se
maneje, se puede hacer de tres maneras:
1. Gestión propia de almacén
2. Subcontratación de almacén
3. Stock en proveedor
Entrega: No se relaciona únicamente con la entrega al cliente, también
hay que tener en cuenta procesos de preparación del producto. En este
aspecto hay que tener en cuenta el precio de la entrega en relación con
el tiempo de la misma, para ello se pueden manejar estrategias de
precio de entrega relacionado con la rapidez. Cuando son entregas
urgentes el costo sube, o entrega normal donde se maneja un tiempo
estándar que siempre debe conocer el cliente y se le debe cumplir, este
tipo de entrega tiene un costo mas bajo que la urgente.
Medios de pago
El momento del pago es el momento de la verdad mas importante en el
e-commerce, y para que se de conversión, el sitio debe cumplir con
tener varias opciones para que posible comprador realice el pago, pero
también que ese proceso de pago sea sencillo y ágil.
En Colombia, el principal medio de pago es el efectivo y contra entrega
en casa u oficina (25%), Tarjeta debito PSE con 24% y tarjeta de
crédito y Puntos de recaudo como Efecty 21% respectivamente.
Teniendo en cuenta estos datos, siempre hay que darle mas opciones al
cliente para facilitarle la gestión del pago.
Seguridad
Es muy importante que el e-commerce les transmita confianza a los
visitantes.
En este aspecto, hay dos normas que regulan la seguridad en los e-
commerce:
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La norma PCI-DSS Regula todas entidades que almacenan, procesan

información de tarjetas de crédito y débito. América latina cuenta con 5
empresas certificadoras en esta norma.
La norma PA-DSS para empresas de software desarrolladoras de
aplicaciones que manejan información de cuentas y procesos de
autorización y conciliación. América latina cuenta con dos empresas
certificadoras en esta norma.
Es importante que los e-commerce conozcan estas normas y las
cumplan, y reciban las certificaciones necesarias.
La protección de los datos no es solo responsabilidad de los bancos, es
de todos los actores que intervienen en los procesos, si se presentan
fugas de información en alguno de los actores que intervienen en el
proceso de recaudo y manejo de información financiera, esto afectará a
toda la cadena.
Dado lo anterior, el e-commerce debe tener en cuenta lo siguiente:
1. Al decidir con quién va a trabajar los medios de pago, debe elegir
entidades que cumplan las normativas y los estándares de
seguridad.
2. Si el e-commerce contrata a un tercero, y llega a existir una fuga
de información, comprometiendo la seguridad del cliente, la
responsabilidad es compartida.
3. Ser consciente que la norma PCI SSC tiene 300 controles y se
deben cumplir con todos