AL LIMITE

50 Consejos de las marcas

que son líderes
Autor: Allen P. Adamson

Expositor: Wendy
Rodríguez R.
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AL LIMITE
50 Consejos de las marcas
que son líderes

En la era digital, las viejas reglas del marketing requieren de un

replanteamiento completamente nuevo. El boca a boca se ha
convertido en el principal medio de promover (y difamar) productos y
servicios al ingente público del ciberespacio. Esto significa que cualquier
paso en falso que dé la marca se puede convertir en una catástrofe para
la compañía, incapaz de corregir el mensaje a medida que se desarrolla
la conversación en línea entre los consumidores.
MARKETING ANTIGUO MARKETING MODERNO

vs
 CONSTRUCCIÓN DE
MARCA

¿Qué piensan ¿Qué le hace

de la marca especial para
los Algunas personas piensan que el
ellos?
consumidores? éxito de una marca depende de una
campaña inteligente y convincente.
Claro que esto es importante, pero
los profesionales de mercadeo
deben tomaren cuenta otras cosas:
DIFERENCIACIÓN RELATIVA
“
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Las marcas deben ser Hay que inspirar al

Al igual que toda persona
diferentes para lograr una consumidor para que este
exitosa, una marca
ventaja competitiva. Deben cuente historias positivas
poderosa debe tener la
establecer una sobre la marca. Los
personalidad para explicar
diferenciación relativa que rumores auténticos
quién es y cuál es el
las coloque por encima de generan una fuerte
motivo para ser lo que es.
sus rivales. lealtad de marca.

Los consumidores Las marcas que prometen

Las compañías que tienen contemporáneos, hacer contribuciones
buenas historias las especialmente los jóvenes, positivas para resolver
pueden explotar en desean hacer negocios con problemas del mundo
los medios sociales. compañías que manifiesten venderán mejor si
un propósito noble. cumplen su palabra.
 La agencia de publicidad Young & Rubicam, ha creado una herramienta útil6
de diagnóstico del valor de la marca. Se trata de medir el comportamiento
de la marca con todas las otras marcas del mercado, no solo en su
categoría sino basado en cinco criterios:
ESPECIAL
RELEVANTE Y
ENERGÉTICA 1. La Diferenciación:
La marca debe ser única. Es necesario interactuar con los
consumidores para encontrar cómo se ve la propia marca con
respecto a las otras en el mercado.

2. Relevancia:
¿La diferenciación de marca le importa al consumidor? El
producto y servicio debe mejorar la vida del cliente a largo
plazo.
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3. Estima:
¿Cuánto valora el consumidor la marca? Procter &Gamble es una marca única que
ESPECIAL el consumidor respeta. Su marca Tide, que se vende al detal, tiene éxito porque
lleva el nombre famoso de P&G, el cual evoca décadas de experiencia comprobada
RELEVANTE Y en el cuidado de tejidos

ENERGÉTICA
4. Conocimiento:

¿Cuántos conocen los consumidores de la marca? ¿ la Conocen

y la aprecian?. Se deben nombrar en historias simples, directas
y fáciles de recordar.

5. Energía:

¿La marca es dinámica? ¿Se puede adaptar y evolucionar?

¿Hace ruido en la Web? ¿Entusiasma a la gente?. Esas son
las metas.
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¿Quién?
¿Quién representa mejor la verdad,
¿Porqué? Madonna ha reinventado su marca varias
la justicia
estadounidense?.
y
La
el estilo
imagen
¿Qué? Y veces durante su carrera. Esta
transformación regular es parte del ADN
memorable y universal
Superman, como cualquier súper
de
¿Cómo? de su marca. Madonna provee
entretenimiento de calidad con su propio
límite. Siempre es fiel a sus valores,
marca, es una idea simple,
pegajosa y enfocada aspectos y significados que son
inherentes a su persona.

Debemos definir la marca y las

características que la conforman para estar
seguros de que el personal la entiende. Esos
atributos hacen que la marca prometa
una realidad.
 Toda marca hace promesas al consumidor. Sus
acciones definen si se mantiene la promesa. Las9
marcas que no ofrecen lo que prometen fracasan.
Las compañías deben comunicar la intención de sus
LO QUE marcas a través de la acción. A los consumidores les
importa esa intención
HACE LA
MARCA
Demuestra sus buenas intenciones a través de
su popular programa Pampers-UNICEF.P&G
dona el costo de la vacuna del tétano para un
niño por cada paquete de pañales que vende.
“Definitivamente, las personas quieren a
las marcas que tienen un propósito inspirador”.

Los consumidores entienden y aprecian el

enlace entre Pampers y su propósito
social.
 Procurar que los consumidores entiendan el propósito de la
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marca

Las experiencias del consumidor con la marca deben estar en

línea con el propósito.
COMUNICAR
LA HISTORIA Hay que confiar en el instinto para saber lo que funciona o no
para la marca.

El significado de la marca importa mucho, por lo tanto hay que

enseñar a la fuerza de ventas lo que significa ser “la marca”

La ejecución es más importante para la construcción de marca

que la estrategia.

Una experiencia negativa con una marca se queda más tiempo

en la mente del consumidor que cien experiencias positivas.
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CONSUMIDORES
SATISFECHOS El boca a boca es un poderoso medio promocional, que hoy en día se ve
amplificado gracias a los medios sociales. Los mensajes de marca que se
hacen virales en Internet son populares entre millones de consumidores

Sin embargo, no es tan fácil montar un video viral en Debemos estar seguros de que
YouTube. Los medios sociales tienen su manera de todos los puntos de contacto de la
funcionar. El tiempo de atención es corto, así que lograr marca sean maravillosos para
que la gente mantenga la atención en un solo mensaje es todos los consumidores. Es
un reto. Y por supuesto, lograr que millones de personas importante producir mensajes de
mantengan la atención en línea es infinitamente más interés periodístico que la gente
complejo. quiera compartir.
 ¿Dónde se deben comunicar los mensajes sobre la marca? Hay que considerar dónde
se pone en contacto la marca con los consumidores. ¿Qué puntos tienen más
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potencial para que los consumidores se sientan bien con la marca? ¿Dónde se puede
crear la mayor cantidad de conocimiento sobre la marca? .Para determinar los más
convenientes se debe
CANALES PARA
LA Tener un objetivo claro para la construcción de marca
CONSTRUCCIÓN Escoger los canales que refuercen el mensaje de la construcción de
DE MARCA marca. Desarrollar los canales propios, como empaques o vehículos
decorados con la marca

La calidad de la construcción de marca requiere una

planificación cuidadosa. Asegurarse de que el medio, el
momento y el mensaje funcionen bien entre sí

Comunicar el mensaje de la marca a grandes audiencias a

través de los medios clásicos, tales como la televisión o la radio.

Usar cupones y colocar la marca al final de los anaqueles

contribuye a la estrategia de construcción de marca.
 Los consumidores controlan la comunicación de la historia.
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Por tal motivo, es importante tenerlos de amigos enviándoles
información auténtica que ellos deseen compartir. Para
comunicar el mensaje de marca vía medios sociales hay que
recordar:

MEDIOS
El boca a boca no se puede controlar. Hay que
SOCIALES escuchar lo que dicen los demás y mejorar la marca en
consecuencia

Contar una historia de marca corta para que las

personas la transmitan rápido

Las personas no comparten experiencias de

construcción de marca que sean un lugar común.
Dichas experiencias tienen que ser extraordinarias
 Planificar y preparar la campaña de construcción de marca para
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un largo viaje, nunca una carrera corta. Nunca debemos ser
complacientes. La competencia está justo atrás, corriendo lo
más rápido que puede para pasarnos.

UNA CARRERA – No esperar que los consumidores comuniquen precisamente lo que

piensan de la marca. Hay que hacer trabajo de campo.
LARGA
– Incluso las marcas con más de una década en el mercado deben
mantenerse continuamente relevantes.

- Adoptar una mentalidad de tipo "beta" para la marca. Es decir,

debemos mejorarla y reinventarla rutinariamente para que
se mantenga competitiva.

- Mantener el balance durante la evolución constante. Nose pararse

del significado central de la marca.

- La carrera no tiene final porque la construcción de marca nunca

termina
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