RESUMEN DE CLASE

Investigación de Mercados:             
Es la función que vincula una compañía con su mercado mediante la recolección de información con la que
se identifican y definen las oportunidades y los problemas que trae dicho mercado.  Con esta información
se generan, perfeccionan y evalúan las actividades de marketing. Se vigila el desempeño del mercado y se
avanza en su comprensión como un proceso de la compañía.
American Marketing Association
Investigación de Mercados : 
Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el
propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas (y oportunidades) de marketing.    
Malhotra
En la sociedad actual las empresas con información superior tendrán:
  Una ventaja competitiva sobre los demás
  Pueden escoger mejor sus mercados
  Crear mejores ofertas hacia los consumidores
  Ejecutar con más certeza sus planes de mercadeo
La investigación de mercados se puede clasificar en:
1.       Inv. Para identificación del problema (oportunidad)
a.         Identificación de potencial de mercado
b.         Participación de Mercado
c.          Inv. De Imagen
d.         Análisis de ventas
e.         Tendencias de mercado
2.       Inv. Para la solución de un problema
a.       Inv. Sobre el producto
b.      Inv. Sobre asignación de precios
c.       Inv. Sobre promoción
d.      Inv. Sobre distribución
Importancia de la investigación de mercados
a.         En la administración de las relaciones con el cliente
b.         En la planeación estratégica de marketing
c.          En el análisis situacional de marketing
d.         En el diseño de la estrategia de marketing
e.         En la elaboración del programa de marketing
f.          En la implantación y control de la estrategia

Papel de la investigación de mercados

Sistema de información de marketing –SIM-
SIM: conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución
continuos de la información pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing.
Sistema de apoyo a la toma de decisión
SAD: sistemas de información que permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con
bases de datos y modelos de análisis.  Los componentes del SAD son el hardware y una red de
comunicaciones, la base de datos, un modelo base, un software base y el usuario del SAD (quien toma las
decisiones).
Inteligencia competitiva
 Proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes
de una compañía y del ambiente competitivo (estudio de la competencia).
Fuentes de datos
  PRIMARIAS
  SECUNDARIAS
Errores comunes en la investigación de mercados
  En los datos secundarios: en la fuente, en la metodología, no actualizados.
  En el muestreo: en el método aleatorio, en el método no aleatorio.
  En la observación: del observador, de la persona observada.
  En los cuestionarios: en la redacción, posición de las preguntas, conocimiento
            del tema, en las preguntas de escogencia múltiple.
  Durante la entrevista: falta de respuesta, anotación equivocada,
                omisión de preguntas.
  Por la dificultad de recordar o explicar: no se “apoya” la memoria,  no se usan ayudas audiovisuales.
  Fraude:  total, parcial, en la selección.
  En el tamaño de la muestra: en las muestras pequeñas, en las muestras grandes, por el número de
respuestas.
  En la selección del entrevistado: por diseño, por omisión
  En la Interpretación de los resultados: errores muestrales,   errores no muestrales.
FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. 
Especifica los detalles de los procedimientos para obtener la información requerida y estructurar o resolver
los problemas de investigación.

COMPONENTES DEL DISEÑO

  Definir la información necesaria.
  Diseñar las fases exploratoria, descriptiva o causal.
  Procedimientos para medir y elaborar escalas.
  Forma apropiada de recopilar datos (cuestionario).
  Proceso de muestreo y tamaño de muestra.
  Desarrollar el plan para el análisis de los datos.

CLASIFICACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

1.       DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

2.       DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Diseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetración y comprensión del
problema que enfrenta el investigador.

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Investigación diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinación, evaluación y selección del
mejor curso de acción a seguir en una situación determinada.

DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA E INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Diseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetración y comprensión del
problema que enfrenta  el investigador.

PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

  Formular un problema o definirlo de manera más precisa.
  Identificar cursos alternativos de acción.
  Desarrollar hipótesis.
  Aislar variables y relaciones clave para un análisis posterior.
  Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema.
  Establecer prioridades para una investigación posterior.

CARACTERÍSTICAS
  Es flexible.
  A menudo, es la primera parte del diseño de la investigación.

TÉCNICAS APLICABLES
  Estudios especializados.
  Estudios piloto.
  Datos secundarios.
  Investigación Cualitativa.
  Sesiones de Grupo
  Entrevistas en Profundidad
VENTAJAS
 Identificar el problema.
 Definir mejor el problema.
 Desarrollo de un  planteamiento del problema
 Formular un diseño de investigación  apropiado.
 Responder ciertas preguntas y probar  algunas hipótesis.
 Interpretar los datos primarios desde  una perspectiva amplia.

DESVENTAJAS
 La relevancia.
 La inexactitud.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Metodología de investigación no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeñas que
proporcionan un panorama y comprensión del escenario del problema.

Técnicas utilizadas
 Entrevistas a profundidad
 Focus group
 Técnicas proyectivas

CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

A.      ESTRATEGIA DIRECTA
Tipo de investigación cualitativa en la que los propósitos del proyecto se informan al entrevistado o son
obvios, dada la naturaleza de la entrevista.

B.      ESTRATEGIA INDIRECTA
Tipo de investigación cualitativa en la que los propósitos del proyecto se ocultan al entrevistado.

SESIONES DE GRUPO (FOCUS GROUP)

Entrevista que realiza un moderador capacitado entre un grupo reducido de participantes en forma natural y
no estructurada.

CARACTERÍSTICAS
Tamaño del grupo: 8-12 participantes
Composición del grupo: Homogéneo, se observó previamente a los participantes
Escenario físico: Atmósfera relajante, informal
Duración: 1-3 horas
Grabación: Uso de cintas de audio y video
Moderador: Capacidades interpersonales, de observación y comunicación del moderador.

CONSIDERACIONES ADICIONALES
  Incentivos:  para estimularlos, no como una paga
  Número de sesiones: al menos 2 hasta que no hayan más preguntas, y el máximo dependerá de la
complejidad de la investigación.   Ubicación de los grupos focales:  lugar cómodo, grande con mesa
redonda, tranquilo, sin interrupciones (salas de juntas, casa del moderador, hotel, equipo de grabación de
audio y video).
  MODERADOR DEL GRUPO FOCAL
Persona adiestrada en las capacidades de comunicación personal y las maneras profesionales.

CARACTERÍSTICAS DEL MODERADOR

  Conocimiento de las dinámicas de grupo
  Ejercer control suave y abierto
  No debe permitir que se pierda el entusiasmo y saber guiar al grupo
  Debe comprender bien los temas y las preguntas
  Debe manifestar curiosidad  por cada tema y cada respuesta del participante
  Capacidad de comunicarse con claridad y precisión de manera verbal y por escrito
  Debe ostentar una personalidad amistoso, cortés , entusiasta y adaptable, y además sentido del humor
  Debe estar bien capacitado para formular preguntas de sondeo
  Debe tener experiencia en la investigación con grupos focales
  Debe poseer una mente rápida capaz de detectar ideas nuevas que surjan en la sesión
  Debe saber cuándo y cómo dar por terminado un tema y llevar la discusión
MODERAR UNA SESIÓN REQUIERE: objetividad, disciplina, concentración y atención

GUÍA DEL MODERADOR

Esquema detallado de los temas, preguntas principales y preguntas secundarias que propondrá el
moderador al conducir la sesión del grupo focal.

VENTAJAS DEL FOCUS GROUP

-Ideas nuevas
-Razones de las conductas
-Participación de los clientes
-Amplitud de los temas tratados
-Conocer segmentos especiales del mercado

DESVENTAJAS DEL FOCUS GROUP

-Dificultad de generalizar los resultados
-Dudas acerca de la confiabilidad de los datos
-Subjetividad de las interpretaciones
-Costo elevado por participantes

PROCEDIMIENTO PARA LA PLANEACIÓN DEL FOCUS GROUP

1.       Definir el problema y objetivos de la investigación
2.       Especificar objetivos de la investigación cualitativa
3.       Objetivos y preguntas a responder con el focus group
4.       Escribir una guía de observación
5.       Desarrollar los lineamientos para el moderador
6.       Realizar las entrevistas en el focus group
7.       Revisar las cintas de audio y video y realizar el análisis
8.       Resumir los descubrimientos y planear la investigación concluyente o acciones a seguir

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un
solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un
tema.

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN
Forma de preguntas no estructuradas  e indirectas que motivan a los entrevistados para que proyecten sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de interés.
Ejemplo. ¿Qué le motiva ir al cine?
TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN
Tipo de técnica proyectiva en la que se presenta un estímulo a los entrevistados y se les pide que respondan
con la primera palabra que venga a su mente.
                Ejemplo:
                Libros….
                Viajes….
                Ropa….

TÉCNICA DE TERMINACIÓN
Tipo de técnica proyectiva que pide a los participantes que terminen una situación incompleta de estímulo.
Ejemplo:
Cuando pienso en comprar ropa voy inmediatamente a ...

TÉNICA DE CONSTRUCCIÓN
Tipo de técnica proyectiva en la que se pide a los participantes que construyan una respuesta en forma de
historia, diálogo o descripción.
Ejemplo: 

TÉCNICAS EXPRESIVAS
Tipo de técnica proyectiva en la que se presenta a los entrevistados una situación verbal o visual y se les
pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otra persona respecto de la situación.
Ejemplo:
   ¿Le da miedo viajar en barco? No
   ¿Cree que a su vecino le da miedo viajar en barco?  Sí, yo creo que sí