Semana 2

Formulación y evaluación
de Proyectos Industriales

Lectura
Estudio de Mercado

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Unidad III Estudio de mercado
El mercado se integra por la totalidad tanto de compradores como de oferentes potencia-
les de un producto o servicio, además considera el ambiente competitivo donde se opera.
El estudio de mercado es útil para conocer los medios que son los ideales para entregar
los bienes y servicios a los clientes. El estudio de mercado también pretende dar una idea
a los inversionistas sobre el riesgo del monto de la inversión.

3.1 Detección de necesidades

Un estudio de mercado buscar confirmar la existencia de una necesidad que no ha sido
satisfecha o ha sido parcialmente satisfecha, a través del ofrecimiento de productos o
servicios diferentes en lo ofrecido hasta el momento o derivado del ofrecimiento de otro
tipo de ventaja como la cercanía o la mejora de la atención al cliente.

En la determinación de la cantidad de los bienes o servicios requeridos, se debe estable-

cer el precio que estarían los clientes dispuestos a pagar.

Al establecer las necesidades a satisfacer, se debe entonces realizar una definición del
producto.

En la definición del producto se debe describir claramente el producto o servicio que se

ofrecerá. Para el caso de artículos o herramentales, por ejemplo, se debe agregar un pla-
no a escala que muestre las partes que lo integran, considerando las pruebas funcionales
que se requieren. Por ejemplo, para la elaboración de una mesa, se debe incluir un dibujo
realizado a escala, el cual establecerá las dimensiones de la mesa, el tipo de material para
la elaboración, así como los acabados superficiales libres de rayones o manchas, sin faltas
de material y con la funcionalidad de determinada resistencia a la ruptura del material.

Para el caso de la industria farmacéutica se debe incluir la fórmula porcentual de la com-

posición de los agentes activos de los medicamentos a elaborar, así como las pruebas
fisicoquímicas que debe pasar el producto.

Existe una clasificación de las demandas que obedecen a una necesidad por parte de
los clientes:

● Demanda de bienes para la sociedad y requeridos por la nación, como pue-

den ser alimentos, vestimenta y la vivienda.

● Demanda de bienes no necesarios o elegidos por gusto, como puede ser

ropa de alta costura, perfumes y carreras de autos.
De acuerdo a Baca (2010), para llevar a cabo un estudio de mercado, que comprende
entre otros aspectos tanto la detección de necesidades como la investigación de mer-
cado, es a través de la metodología de la investigación, también conocida como método
científico.

Como parte de la investigación de mercado, que se desarrollará en el siguiente apartado,

el análisis requiere de la cuantificación de la demanda potencial que no ha sido satis-
fecha, y para ello se aplica el método científico, debido a que al seleccionar cualquier
producto para establecer su demanda potencial, generalmente se conoce poco de ésta.
En otro sentido, si ya existieran datos estadísticos en fuentes oficiales, como la cámara
de comercio, se debería entonces realizar un análisis.

3.2 Investigación de mercado

La investigación de mercado permite conocer los posibles obstáculos que pudieran existir
para implementar el proyecto deseado.

La investigación de mercado es realizada por los especialistas de mercadotecnia. De

acuerdo a Prieto (2009), para llevar a cabo una investigación de mercados se debe llevar
a cabo una investigación para conocer al mercado y al cliente; entonces se deben esta-
blecer los objetivos, para determinar lo que la empresa desea lograr en dicho mercado;
y establecer las estrategias que permitan alcanzar los objetivos, y las acciones a realizar
sobre los mercados. El ciclo es continuo y debe además considerar los cambios que su-
ceden en el mercado, para comenzar nuevamente con la investigación.

La investigación de mercado debe llevar a cabo una recopilación de información que sea
sistémica, esto es, que busque alcanzar un objetivo y con base en ello tenga un orden;
además el método de recopilación debe ser objetivo y no debe influir lo que quisiera
encontrar la persona que realiza la investigación; además los datos que se obtengan
deben ser útiles; finalmente en todo momento se debe considerar que el objeto de la in-
vestigación debe tener como objetivo ser empleado para abonar a la toma de decisiones
de realizar o no el proyecto.

En un estudio de mercado para un producto nuevo, deben considerarse algunos aspectos

como:

● El medio publicitario por excelencia para productos que sean similares, por
ejemplo, si se desea introducir una pila alcalina y la competencia usa primor-
dialmente la televisión para anunciarse, entonces éste debiera ser el medio que
debiera considerarse para la publicidad
 ● Las características generales que se ofrecen en cuanto al precio y a la cali-
dad, por ejemplo, si el producto a introducir fuera la elaboración de pizzas, y
generalmente se espera que se tenga el servicio de entrega a domicilio con
determinado horario de servicio, entonces los clientes están acostumbrados a
recibir los servicios anteriores como mínimo. Dependiendo el mercado al cual
se quiera dirigir la organización, se deberán conocer los precios que actualmen-
te están pagando por los servicios y productos y analizar que obtienen por ello.

● Tipo de envase preferido por el cliente; por ejemplo, si se desea embotellar

agua, se debiera considerar que la gran mayoría de las marcas ofrecen un en-
vase de plástico, las tapas generalmente son roscas, en lugar de tapas, y los
tamaños de las botellas son convencionalmente de medio litro, de litro y de
litro y medio.

● Problemas presentes con el distribuidor. Por ejemplo, se puede considerar

el retraso en las entregas en los puntos de venta o entrega de material dañado
al cliente final o a los puntos de ventas, lo cual significaría una oportunidad de
mejora no enfocada en sí en el producto, sino en los procesos de soporte como
lo sería en este caso la logística.

Para llevar a cabo la investigación de mercados, se debe realizar un análisis de la de-

manda.

La demanda es conceptualizada como la cantidad de bienes y servicios que un mercado

determinado requiere para satisfacer una necesidad a un precio esperado. La demanda
se encuentra en función de varios factores, entre los cuales se tiene que considerar la
necesidad real del bien o servicio, el precio y el nivel de ingreso de la población.

Para llevar a cabo el análisis de la demanda se debe realizar una investigación en campo,
preguntando directamente a las personas y/o a través de las investigaciones realizadas
por otras instituciones como el INEGI (Institución Nacional de Estadística, Geografía e
Informática o la CONAPO (Consejo Nacional de Población) o la CANACINTRA (Cámara
Nacional de la Industria de la Transformación).

La demanda es calculada a través del consumo nacional aparente (CNA), el cual es cal-
culado como:

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones

Para el caso de los proyectos relacionados con la demanda por obsolescencia de la ma-
quinaria o debido a la capacidad insuficiente, el concepto de demanda se enfoca en las
necesidades o requerimientos de producción de la maquinaria de interés. En este sentido
la demanda se refiere a la demanda interna, sin que deban considerarse en lo absoluto
datos del entorno nacional.

Los datos de la demanda pueden ser obtenidos del departamento de ventas con base
en los requerimientos de los clientes.

Para llevar a cabo dicha investigación de mercado como se ha mencionado existen dife-
rentes alternativas, que se conocen como fuentes primarias, cuando la información pro-
viene directamente del cliente o consumidor. Para llevar a cabo la recopilación de infor-
mación para la investigación de mercado, se puede emplear la observación directamente
en el comportamiento del usuario, yendo al lugar donde éste se encuentra. También es
posible usar un cuestionario para aplicarse de manera individual a los clientes potencia-
les o actuales, considerando para su construcción: realizar sólo las preguntas necesarias
para no cansar al entrevistado, en caso de que el aplicador no sea experto, debe realizar
preguntas sencillas y directas; se debe evitar formular preguntas del tipo “qué opina usted
acerca de:”, ya que este tipo de preguntas sólo debe realizarse a expertos, de otra forma
será difícil su análisis; tampoco es recomendable hacer preguntas muy personales como
la edad, para ello se pueden establecer rangos de edad; finalmente se debe emplear un
lenguaje que pueda ser entendido por toda persona, además se debe evitar predisponer
al entrevistado para obtener la respuesta que quiere el entrevistador escuchar.

En la investigación de mercado, además del análisis de la demanda, se debe llevar a cabo

el análisis de la oferta existente, para ello, es importante señalar que la oferta se refiere a
la cantidad de bienes o servicios que determinado número de productores está dispuesto
a colocar en el mercado con un precio específico.

La oferta está en función de varios factores, como son los precios existentes del precio
o producto y los apoyos que pudieran ofrecer los gobiernos.

Basado en su análisis, la oferta puede clasificarse como:

● Oferta de mercado libre: es la condición ideal de cualquier mercado, como

pueden ser los productos de verduras y frutas que se ofrecen en todos los
mercados, y que provienen de diferentes productores, sin que se concentre
en un grupo específico.

● Oferta oligopólica: en este escenario, el mercado de productos o servicios

específicos se encuentra dominado por unos cuantos productores, como puede
ser la telefonía fija en nuestro país, donde las ofertas no son muchas: TELMEX,
Axtel, Megacable, Maxcom, Cablevisión y recientemente Izzi.
 ● Oferta monopólica, como lo es hasta el momento la paraestatal de PEMEX
y lo es la Comisión Federal de Electricidad; en estos ejemplos, sólo existe un
productor del bien o servicio, por lo cual domina por completo el mercado,
imponiendo precios y nivel de calidad. Este es el peor escenario de cara al
consumidor que al tener la necesidad debe consumir la única opción que existe.

Para analizar la oferta se debe conocer el número de productores, donde se encuentran

ubicados, en lo posible, su capacidad instalada y empleada, esto generalmente no es po-
sible de conocerse; la calidad y el precio de los productos de la competencia; los planes
de expansión de la competencia, así como la inversión fija y el número de trabajadores.

3.3 Determinación de los canales de distribución

Los canales de distribución se refieren a los medios que las organizaciones emplean
para hacer llegar los productos al cliente, con base en las cantidades requeridas, en el
momento esperado y a los precios que el cliente esté dispuesto a pagar.

La determinación de los canales de distribución es generalmente realizado por el especia-

lista de logística y el ingeniero industrial y administrativo interviene en el caso de solución
de problemas que pudieran suceder en este proceso.

La determinación de los canales de distribución es una parte integral de la fase de comer-

cialización del producto. El problema de la determinación de los canales de distribución
es que generalmente en los análisis de estudio de mercado sólo se menciona que se
deberá entregar el producto al cliente, sin profundizar en lo absoluto.

La comercialización puede definirse como la actividad que permite al productor hacer

llegar en tiempo y forma al cliente. En este sentido, un canal de distribución es la ruta que
se elige tomará un producto para ser movido del productor al cliente final. De manera
natural, el productor buscará elegir el canal que le genere más ventajas en costo.

En el siguiente video se aborda brevemente una historia de los canales de distribución,

así como los costos asociados con los canales de distribución y las clases de canales
de distribución. A continuación se describen dichos canales de distribución y su ventaja.

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Los canales de distribución se clasifican con base en:

● Productores-clientes. En este caso el productor entrega directamente el pro-
ducto o servicio al cliente que lo usa. En este sentido, el cliente acude a la
empresa a comprar el producto.

Este canal de distribución productor-cliente es idóneo cuando el productor de-

termina que el proceso de venta necesita una atención personalizada hacia el
cliente. Como puede ser el servicio que entregan los restaurantes de manera
directa a los clientes.

Este canal tiene la cobertura menor en cuanto al número de clientes al que

puede llegar, en comparación con las otras opciones; sin embargo, el control
del producto es mayor.

● Productores-minoristas-clientes. En este caso el productor opta por usar un

punto intermedio para llegar al cliente, logrando con ello abarcar a más clientes.
Los minoristas obtienen una cantidad pequeña de artículos del productor, de
ahí que la cantidad de minoristas es grande.

En este tipo de canal de distribución la fuerza de ventas se traslada hacia los

minoristas.

Este canal al tener un paso más para llegar al cliente, hace que el precio del
producto se encarezca para que tanto productores como minoristas tengan un
margen de ganancia atractivo.

● Productores-mayoristas-minoristas-clientes. En este caso se agrega un actor

más para que el producto llegue al cliente. Esta opción es elegida por los pro-
ductores debido a que los lugares para llegar a los clientes están muy alejados
y/o el nivel de consumo es poco como para tomar la decisión de colocar un
punto de venta propio o distribuir al minorista con mayor frecuencia debido a
que su nivel de consumo es poco y su espacio de almacenamiento también lo
es.

Puede suceder que esta opción de canal de distribución parezca que sea la
peor elección para un productor, ya que el producto debe encarecer mucho
más, sin embargo, también tiene la ventaja para el productor en tratar proble-
mas con un número mucho menor de mayoristas, que un número enorme de
clientes finales.
En el siguiente video se establece qué es un canal de distribución, su objetivo, así como
los involucrados en el proceso y se establecen algunos ejemplos. En este vídeo se habla
de canales largos cuando se refieren a canales de distribución que incluyen producto-
res-mayoristas-minoristas-clientes. Un canal corto en este video, se refiere a canales de
distribución que cuentan con un canal de distribución productores-minoristas-clientes.

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