Técnicas para La Elaboración de Estudios de Mercado

Técnicas para
la elaboración
de estudios de
mercado
PID_00243742
Raúl Ramos Lobo
Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 4 horas

CC-BY-NC-ND • PID_00243742 Técnicas para la elaboración de estudios de mercado
Los textos e imágenes publicados en esta obra están sujetos –excepto que se indique lo contrario– a una licencia de
Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada (BY-NC-ND) v.3.0 España de Creative Commons. Podéis copiarlos, distribuirlos
y transmitirlos públicamente siempre que citéis el autor y la fuente (FUOC. Fundación para la Universitat Oberta de Catalunya),
no hagáis de ellos un uso comercial y ni obra derivada. La licencia completa se puede consultar en http://creativecommons.org/
licenses/by-nc-nd/3.0/es/legalcode.es
CC-BY-NC-ND • PID_00243742 Técnicas para la elaboración de estudios de mercado
Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 6
1. ¿Qué es un estudio de mercado?.................................................... 7

1.1. Definición .................................................................................... 7
1.2. Alcance y limitaciones ................................................................ 7
1.3. Fases de un estudio de mercado ................................................. 8
2. La definición del problema de investigación............................. 11

2.1. Introducción ................................................................................ 11
2.2. Análisis externo e interno ........................................................... 11
2.3. Análisis DAFO ............................................................................. 15
3. Recogida de la información............................................................ 17
3.1. Datos primarios y datos secundarios .......................................... 17
3.2. Métodos de recogida de información ......................................... 19
4. Tratamiento de la información e interpretación de los

resultados............................................................................................. 26
4.1. Tipología de datos ....................................................................... 26
4.2. Representación gráfica y tabulación de los datos ....................... 27
4.3. Una breve panorámica de las principales técnicas estadísticas
y econométricas para los estudios de mercado ........................... 31
5. Presentación y difusión de resultados......................................... 32

5.1. Cómo se redacta un informe ...................................................... 32
5.2. Público objetivo y tipo de informe ............................................ 33
5.3. La ficha técnica ........................................................................... 35
Bibliografía................................................................................................. 39
Anexo. Una breve introducción a Microsoft Excel y a R y R- 40

Commander como herramientas para el análisis estadístico
descriptivo...................................................................................................
CC-BY-NC-ND • PID_00243742 5 Técnicas para la elaboración de estudios de mercado
Introducción
Este material pretende aproximar al estudiante a la utilización de la investi-

gación de mercados como una herramienta para la toma de decisiones en el
contexto empresarial. En concreto, se examinan los conceptos y las técnicas
utilizadas en la investigación de mercados empezando por la definición del
problema, el diseño de la investigación, el tipo de información que se requie-
re, las diferencias en la utilización de datos primarios y secundarios y en cues-
tiones de tipo más práctico como por ejemplo cómo determinar el tamaño
de la muestra, cómo diseñar cuestionarios, cómo analizar los datos y cómo
interpretar los resultados que se obtienen. También se pretende familiarizar al
estudiante con la redacción e interpretación crítica de los informes derivados
de los estudios de mercado.
Objetivos
Los objetivos que tiene que lograr el estudiante con este material son los si-
guientes:
1. Ser capaz de traducir un problema de marketing en una pregunta de in-

vestigación viable.
2. Entender la investigación de mercados como un proceso que implica toda

una serie de tareas interrelacionadas y de vital importancia para garantizar
la fiabilidad del estudio.
3. Tener un conocimiento general de las fortalezas y debilidades de los dife-

rentes diseños de investigación que se pueden utilizar en este contexto.
4. Ser conscientes de las muchas fuentes de información que se pueden uti-

lizar y de los diferentes medios de recogida de esta información.
5. Ser más sensibles a los sesgos y limitaciones tanto de los datos primarios
como secundarios.
6. Tener un conocimiento general de las técnicas básicas de análisis de datos

(es decir, ser capaz de decidir cuándo una técnica es apropiada y entender
las implicaciones a la hora de interpretar los resultados obtenidos).
7. Ser capaz de diseñar y ejecutar un estudio de mercado de manera correcta.

1. ¿Qué es un estudio de mercado?
1.1. Definición
Un estudio de mercado tiene como objetivo recopilar toda la informa-

ción posible sobre el funcionamiento de un determinado mercado para
mejorar los procesos de decisión de los agentes que operan en él.
Normalmente, los estudios de mercado los hacen las empresas que ya operan
en el mercado o que quieren empezar a operar en él. A menudo, lo que se
pretende con los estudios de mercado es valorar las posibilidades de éxito a la
hora de introducirse en el mercado, prever cuál será el grado de aceptación de
un nuevo producto o analizar qué cambios se tienen que hacer en un producto
para mejorar la penetración en el mercado, entre otras cuestiones.
Sea cual sea el objetivo del estudio de mercado, siempre implica la recogida de
información estadística y su posterior análisis sobre tres aspectos clave:
• el análisis del cliente potencial o consumidor;

• el análisis de la competencia y
• las diferentes estrategias que se pueden adoptar teniendo en cuenta los
resultados de las etapas anteriores.
Se suele analizar estos aspectos desde una perspectiva pluridisciplinaria a partir

de la confluencia de diferentes disciplinas como por ejemplo la economía, la
estadística o la psicología. Cada una de estas disciplinas contribuye a que la
interpretación de los datos recopilados se haga de manera efectiva.
1.2. Alcance y limitaciones
A pesar de que los estudios de mercado representan una herramienta útil para
la toma de decisiones dentro del ámbito empresarial, hay que tener presente
cuál es su alcance y cuáles son sus limitaciones.
Lo primero que hay que tener presente es que hay situaciones en las que hacer
un estudio de mercado no ofrecerá necesariamente información útil. En tér-
minos generales, solo en aquellos casos en los que la experiencia pasada pueda
aportar información útil, el estudio de mercado cumplirá el objetivo que tiene.
En cambio, si nos enfrentamos con una situación totalmente nueva, el diseño
del estudio de mercado no podrá llevar a cabo las fases habituales que se des-
cribirán a continuación de manera correcta. Además, siempre se debe tener en
cuenta la existencia de otras limitaciones propias de este tipo de estudio.
En primer lugar, al basarse en opiniones de consumidores, proveedores, inter-

mediarios, etc., estas opiniones no tienen que ser totalmente sinceras puesto
que hay experimentos que demuestran que cuando los individuos se sienten
observados o saben que su opinión es importante, alteran su conducta.
En segundo lugar, porque puede haber factores que se escapen al control del
investigador, es decir, que no se tengan en cuenta cuando se haga el estudio ya
sea por un error a la hora de llevarlo a cabo o bien porque es imposible prever
el 100% de las posibles contingencias que se pueden dar. Además, el hecho de
tomar una determinada decisión empresarial altera el escenario en el que se
ha tomado y, por lo tanto, es imposible saber qué habría pasado en caso de
no tomar la decisión y, por lo tanto, validar si todo el proceso se ha llevado
a cabo de manera correcta o no. Una limitación adicional es que a menudo
los estudios de mercado se hacen bajo fuertes restricciones tanto de recursos
económicos como de tiempos, lo que puede determinar la manera en la que
se llevan a cabo y, por lo tanto, puede marcar su eficacia.
Hay que ser prudente a la hora de tomar decisiones basadas en los estudios de mercado.
Así pues, hay que ser prudente a la hora de tomar decisiones basadas en los
estudios de mercado, tener siempre en cuenta las limitaciones mencionadas
y valorar si los costes de hacer el estudio no serán excesivos en relación con
los posibles beneficios.
1.3. Fases de un estudio de mercado
Un estudio de mercado siempre consta de cuatro fases secuenciales:
1) La primera fase consiste en determinar el problema de investigación.

2) La segunda fase consiste en seleccionar el diseño más adecuado para reco-
pilar y analizar la información estadística.
3) La tercera fase es la ejecución de la investigación planteada.
4) La cuarta y última fase consiste en interpretar los resultados y la comunica-
ción de las decisiones más adecuadas para resolver el problema analizado.
Para determinar el problema de investigación, hay que llevar a cabo los pasos
siguientes:
• Identificar y aclarar las necesidades de información.

• Definir claramente la pregunta de investigación que se pretende contestar
a partir del estudio de mercado.
• Especificar los objetivos de investigación y confirmar que será posible ob-
tener la información requerida teniendo en cuenta las limitaciones tanto
de tiempo como de recursos económicos que se han descrito anteriormen-
te.
La segunda fase consiste en seleccionar el diseño más adecuado para recopilar y

analizar la información estadística necesaria. Tal y como se verá con más detalle
en los apartados siguientes, en primer lugar, habrá que valorar las diferentes
fuentes estadísticas preexistentes y analizar si hay que recopilar nueva infor-
mación estadística o no; y, en segundo lugar, en caso de que sea necesario
llevar a cabo un proceso de generación de nueva información estadística, ha-
brá que plantearse cuestiones como, por ejemplo, decidir qué procedimiento
se querrá usar para recoger la información (entrevistas personales, encuestas
telefónicas, cuestionarios por internet, etc.), a cuántas personas se querrá en-
cuestar, cuántas y qué preguntas se les hará, etc.
La fase de ejecución de la investigación planteada consta de tres tareas muy di-

ferenciadas:
• Recopilación� y� preparación� de� los� datos. La recopilación de los datos

depende de cuál haya sido el diseño de la investigación propuesta. Se trata
de una fase muy importante, puesto que la utilidad final del estudio de-
pende de manera directa de la calidad de los datos obtenidos en esta pri-
mera etapa de la ejecución de la investigación. Tal y como se detallará más
adelante, tenemos que ser conscientes de que nos enfrentamos a diferentes
tipos de errores, como por ejemplo error muestral, error de no respuesta,
etc., que se intentarán minimizar a pesar de que no siempre es posible.
• Análisis�de�los�datos. La manera de analizar los datos es diferente según

cuál sea el objetivo del estudio y, por lo tanto, en función de cuál sea la
pregunta de investigación planteada. A menudo, se suele diferenciar entre
el análisis exploratorio, el análisis descriptivo y el análisis causal.
– El primer tipo de análisis, el exploratorio, es el menos estructurado.
Con frecuencia, se basa en información preexistente y puede tener co-
mo objetivo valorar la viabilidad de un estudio más elaborado y más
ambicioso en cuanto a la finalidad.
– El análisis descriptivo consiste en recopilar e interpretar la información

derivada de una operación estadística con el único objetivo de conocer
mejor el fenómeno o fenómenos observados.
– En cambio, el análisis causal pretende establecer una relación de causa

y efecto entre los diferentes fenómenos observados y requiere el uso
de técnicas estadísticas mucho más complejas.
El análisis exploratorio se suele a llevar a cabo a partir de la aplicación

de métodos cualitativos, mientras que el análisis descriptivo y causal nor-
malmente implica la utilización de métodos cuantitativos. Los métodos
cualitativos se suelen basar en la observación o en la interacción con gru-
pos reducidos de individuos y tienen como principal ventaja que se pue-
den llevar a cabo de manera relativamente rápida y que permiten captu-
rar aspectos mucho más ricos en relación con los detalles de lo que sue-
len permitir los métodos cuantitativos (por ejemplo, aspectos subjetivos
ante determinadas situaciones como la reacción de una persona frente a
un determinado olor, etc.). En cambio, los métodos cuantitativos son mu-
cho más fiables a la hora de validar determinadas hipótesis, puesto que
permiten sintetizar fácilmente grandes volúmenes de información tanto
respecto al número de individuos analizados como al número de caracte-
rísticas observadas.
• Interpretación�de�los�datos para crear conocimiento que permita mejorar
el proceso de toma de decisiones y, por lo tanto, afrontar en una mejor
situación el problema de investigación planteado.
La cuarta y última fase consiste en interpretar los resultados y la comunicación

de las decisiones más adecuadas para resolver el problema analizado. Esta última
fase es la más relevante, puesto que es la que tiene que permitir que el conoci-
miento generado con el estudio sea utilizado para ayudar a resolver el proble-
ma de investigación planteado. Normalmente, las herramientas utilizadas de
manera más habitual para comunicar los resultados de la investigación suelen
ser la elaboración de un informe y su presentación pública.
A continuación, cada uno de los apartados siguientes describe con más detalle
cada una de las fases presentadas en este apartado: definición del problema,
selección de la metodología de investigación más adecuada, ejecución de la
investigación y comunicación de los resultados.
2. La definición del problema de investigación
2.1. Introducción
Como se ha mencionado anteriormente, para determinar el problema de in-

vestigación que queremos abordar con nuestro estudio hay que identificar y
aclarar las necesidades de información, definir claramente la pregunta de in-
vestigación que se pretende contestar y confirmar su viabilidad.
En este contexto, un primer aspecto que hay que remarcar es que cuando ha-
gamos referencia al «problema de investigación» no necesariamente tenemos
que entender que hay algún aspecto de nuestra empresa que funcione de ma-
nera errónea, sino que a menudo lo que se pretende es mejorar la situación
existente. Entender adecuadamente este punto puede ayudar a reducir las re-
ticencias y tensiones que se pueden crear dentro de la empresa como conse-
cuencia de plantear la posibilidad de hacer un cambio. De hecho, para imple-
mentar esta fase de manera adecuada habrá que llevar a cabo un análisis ex-
haustivo de nuestro entorno (análisis externo) y de nuestra empresa (análisis
interno). Los resultados de estos dos análisis se suelen integrar en lo que se
conoce como análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunida-
des), una herramienta básica dentro de esta primera fase de los estudios de
mercado y que, habitualmente, también se integra en los informes finales de
comunicación de resultados.
2.2. Análisis externo e interno
El análisis externo pretende conocer mejor el entorno en el que tiene que

operar la empresa y se debe centrar tanto en el entorno más cercano como
en el más lejano. La aproximación más habitual consiste en empezar por el
entorno más lejano o «macroentorno», prestando especial atención a cuatro
dimensiones diferentes:
• Entorno�económico. Se trata de recoger información sobre aquellas va-

riables económicas que influyen sobre la oferta y la demanda del mercado
que pretendemos analizar.
• Entorno�legislativo. También es importante conocer el marco regulatorio

del mercado en el que queremos trabajar. Debemos conocer perfectamen-
te cuál es la legislación existente a la hora de operar en un determinado
mercado tanto respecto a cuestiones relacionadas con la seguridad como
con la legislación laboral, tributaria, etc.
• Entorno�social�y�cultural. Se trata de uno de los aspectos más relevantes

y difíciles de saber. Conocer los hábitos y costumbres de la sociedad que
queremos analizar es clave para poder llevar a cabo nuestro estudio. Hay
que tener presente que este entorno puede cambiar de manera muy rápida
y, por lo tanto, resulta imprescindible mantener actualizada nuestra infor-
mación sobre este ámbito.
• Entorno�tecnológico. La velocidad con la que se produce el cambio técni-

co y tecnológico en nuestra sociedad hace totalmente necesario que ana-
licemos la importancia de esta dimensión en nuestro estudio.
Una vez hayamos hecho un estudio bastante amplio del «macroentorno», el

paso siguiente consiste en profundizar en nuestro conocimiento sobre el sector
de actividad y el mercado del producto que queremos analizar. En concreto,
debemos analizar exhaustivamente tres colectivos muy diferenciados:
1)�Los�consumidores
Se trata de evaluar nuestro mercado potencial, es decir, el conjunto de posibles

clientes que puedan estar interesados en adquirir nuestro producto o contratar
nuestros servicios y compararlo con nuestro mercado de referencia, es decir, los
clientes reales que actualmente consumen el producto o servicio que estamos
interesados en estudiar. Conocer cuáles son las características de estos clientes,
cuáles son sus hábitos de consumo o qué factores afectan a sus decisiones de
compra serán parte de la tarea que posiblemente se analizará con más profun-
didad en etapas posteriores de nuestro estudio, pero que ya debemos tener
presentes en este punto del trabajo. Un concepto importante también en este
contexto es el de segmentación del mercado. Decimos que un mercado está
segmentado cuando no todos los consumidores potenciales son idénticos. Los
criterios de segmentación pueden ser distintos: sexo, edad, nivel adquisitivo,
fidelización, lugar de residencia, etc.
2)�Los�competidores
Es importante saber cuántos competidores tenemos y cuál es su perfil, es de-

cir, cómo son. Hay algunas características de los competidores que nos intere-
sa conocer con más profundidad, como por ejemplo el tiempo que hace que
están implantados en nuestro mercado de referencia, cuál es su tamaño, si
forman parte de un grupo multinacional o no, etc. Tendríamos que intentar
también diferenciar entre la competencia directa, la competencia indirecta y
la competencia por sustitución.
• La competencia directa es la competencia formada por las empresas que

ofrecen servicios o productos similares y que cubren la misma necesidad
que tenemos en el mercado.
• Aquellas empresas que tienen servicios o productos diferentes de los nues-

tros, pero que pueden cubrir la misma necesidad, son nuestra competen-
cia indirecta.
• La competencia por sustitución es la formada por empresas que tienen ac-

tividades mediante productos o servicios que están alejados del producto
o servicios que estamos ofreciendo o queremos ofrecer, pero que en un
momento determinado podrían cubrir parte de la necesidad de los consu-
midores que nosotros queremos ofrecer.
Es importante tener presente que cuando una nueva empresa empieza a ope-
rar en un mercado (o incluso antes, si existe la previsión de que empiece a ha-
cerlo), la competencia puede actuar por medio de acciones que tengan como
finalidad dificultarle la entrada en este mercado. Por ejemplo, la competen-
cia puede ser mucho más agresiva en la estrategia comercial bajando precios,
saturando los circuitos de distribución o haciendo campañas de promoción.
Por eso es importante conocer los puntos fuertes pero también las debilidades,
puesto que aquí es donde nosotros podremos llevar a cabo acciones específicas
que nos permitan superar estas trabas.
3)�El�producto
Conocer cómo son nuestros clientes y nuestros competidores es importante,

pero también hay que tener claro cuáles son las características del producto
que queremos estudiar. De hecho, dentro del análisis externo de nuestro mer-
cado de referencia es imprescindible que analicemos a fondo en qué punto del
ciclo de vida se encuentra nuestro producto. El ciclo de vida del producto está
formado por cuatro etapas: la fase de introducción, la fase de crecimiento, la
fase de madurez y la fase de declive.
• Fase de introducción. Durante esta fase, el nuevo producto es apenas co-

nocido y las ventas iniciales son bajas. Por eso las empresas hacen gran-
des inversiones publicitarias, lo cual supone un incremento de los costes y
el encarecimiento del producto. Puede ser habitual que la empresa tenga
pérdidas en esta etapa.
• Fase de crecimiento. Si el producto tiene éxito, las ventas se incrementan

rápidamente. Otras empresas de la competencia empiezan a producir el
bien y su oferta aumenta. En esta fase, las empresas tratan de diferenciar
sus productos de los de la competencia para aumentar las ventas. El uso
del bien o del servicio se generaliza entre los consumidores.
• Fase de madurez. Cuando un producto está en la fase de madurez, la ma-

yoría de los consumidores potenciales ya lo poseen y la demanda se estan-
ca. Las empresas, ante la escasa demanda, tratan de reducir los costes para
mantener el margen de beneficios.
• Fase de declive. Cuando llega esta fase, el producto está cerca de su fin.
La demanda se reduce y las empresas abaratan los restos que todavía les
quedan en el almacén y se concentran en la creación de otros bienes sus-
titutivos o diferentes. Finalmente, puede suceder que el producto se retire
definitivamente del mercado.
Una vez finalizado el análisis externo, hay que complementarlo con un estu-
dio exhaustivo de nuestra empresa o de nuestro plan empresarial. Este análisis
interno se tiene que llevar a cabo en todas aquellas áreas o ámbitos que estén
mínimamente relacionados con nuestro problema de investigación. En la bi-
bliografía, se han hecho diferentes propuestas a la hora de llevar a cabo este
tipo de análisis. Los más conocidos son los siguientes:
• El modelo orientado a la producción o modelo de las cuatro p (4P)

Según este modelo, el análisis interno se tiene que centrar en cuatro di-
mensiones: producto, precio, promoción y proximidad al consumidor. Es-
te modelo ha evolucionado con la incorporación de otras dimensiones co-
mo por ejemplo la presencia física (que hace referencia a elementos iden-
tificadores de marca en los establecimientos), el personal (trabajadores) y
los procesos (la manera como se organiza la producción), lo que ha dado
lugar al modelo conocido como de las siete P (7P).
• El modelo orientado al consumidor o modelo de las cuatro c (4C).

Este modelo sustituye las cuatro dimensiones anteriores por el análisis del
consumidor (en lugar de producto), coste (en lugar de precio), comunica-
ción (en lugar de promoción) y conveniencia (en lugar de proximidad al
consumidor). De manera similar al modelo de las 4P descrito, también se
ha propuesto ampliarlo incorporando dimensiones adicionales como por
ejemplo los canales de distribución o el análisis de las circunstancias.
La técnica más habitual para llevar a cabo tanto el análisis externo como el in-
terno suele ser la observación y el contacto directo con consumidores poten-
ciales, proveedores y competidores, pero también se suele constituir un panel
de expertos que necesariamente tiene que estar formado tanto por personal
externo a la empresa como por personal interno. La cualificación y conoci-
miento del ámbito de estudio por parte de estos expertos es clave para que
el análisis sea útil. A pesar de que en algunos casos se pueda utilizar informa-
ción estadística a la hora de llevar a cabo esta parte del estudio de mercado,
normalmente se trata de información preexistente (es decir, información de
la que ya disponíamos antes de hacer el estudio) y no se suelen usar técnicas
estadísticas sofisticadas para analizarla, sino que los mismos expertos tienden
a hacer sus recomendaciones a partir de la lectura e interpretación directa de
la información disponible.
Una vez finalizados los análisis externos e internos, el paso siguiente consiste
en integrar las dos dimensiones para poder plantear de manera adecuada el
diseño de la investigación que se tiene que llevar a cabo.
Para detectar el problema de investigación al que queremos responder, hay que hacer un análisis exhaustivo de nuestro entorno
(análisis externo) y de nuestra empresa (análisis interno).
2.3. Análisis DAFO
Tal y como se ha mencionado anteriormente, el análisis DAFO (SWOT, en in-

glés) toma el nombre de las siglas de los cuatro conceptos que pretende sinteti-
zar: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (strenghts, weakenesses,
opportunities and threats, en inglés). Las debilidades y fortalezas se derivan del
análisis interno, mientras que las amenazas y oportunidades están relacionadas
con el análisis del entorno, es decir, del análisis externo.
• Debilidades
Se trata de identificar los puntos débiles de nuestra empresa o plan empre-
sarial a partir del análisis interno. Por ejemplo, si tenemos unos plazos de
entrega demasiado largos o si hay una falta de formación del personal de
atención al cliente, etc. Nuestras debilidades pueden permitir que nuestros
competidores se sitúen en una posición privilegiada ante nuestros clientes.
• Amenazas
Las amenazas se derivan del análisis externo. Pueden estar relacionadas
con el entorno regulatorio (por ejemplo, un cambio de legislación que
dificulte nuestra actividad) o con el posicionamiento o cambio de com-
portamiento de nuestros competidores (por ejemplo, una estrategia muy
agresiva en la fijación de precios). Las amenazas también pueden estar re-
lacionadas con problemas con nuestros proveedores o con otros factores
externos a nuestra empresa.
• Fortalezas
El análisis de los puntos fuertes de la empresa representa reconocer cuáles
son nuestras ventajas en relación con nuestros competidores y, por lo tan-
to, identificar aquellos ámbitos por medio de los cuales podemos profun-
dizar y mejorar nuestra posición en el mercado.
• Oportunidades
El análisis de nuestro entorno tiene que permitirnos identificar cuáles son
las oportunidades de nuestra empresa o plan empresarial dentro de nuestro
ámbito de actuación y, por lo tanto, ayudarnos a conocer mejor cómo
sacar más provecho de la decisión que tomamos para dar respuesta a la
pregunta de investigación que ha dado lugar a la elaboración del estudio
de mercado.
Visualmente, se suele elaborar una tabla como la siguiente, que pretende in-
tegrar el resultado de estas cuatro dimensiones.
Tal y como se ha mencionado anteriormente, esta tabla se suele incorporar

dentro del informe final de resultados y, a menudo, el resultado del análisis
DAFO puede modificar en cierto modo el problema de investigación plantea-
do. De hecho, es útil porque contextualiza nuestra necesidad dentro del en-
torno interno y externo a la empresa y nos da una información muy impor-
tante para matizar los resultados que se obtendrán en el resto de los apartados
de nuestro estudio de mercado.
3. Recogida de la información
3.1. Datos primarios y datos secundarios
Una vez hemos hecho el análisis interno y externo y lo hemos sintetizado en el

análisis DAFO descrito anteriormente, estaremos en condiciones de concretar
mucho más la manera como queremos responder la pregunta que nos hemos
planteado. Es en este momento cuando nos tenemos que preguntar qué infor-
mación estadística necesitamos y si esta información ya existe y está disponi-
ble o si, por el contrario, necesitamos generar nueva información estadística.
En este contexto, es habitual hablar, por lo tanto, de datos primarios y datos

secundarios. Los datos primarios son aquellos que recopilamos expresamente
dentro del contexto de nuestro estudio de mercado, mientras que los datos
secundarios son aquellos que ya existían antes de hacer nuestro estudio.
Dentro del estudio de mercado, la recopilación de información estadística, es

decir, la generación de datos primarios pretende contribuir a mejorar nuestro
conocimiento sobre el problema de investigación que estamos analizando. Es
importante tener presente que el sencillo hecho de llevar a cabo este proceso
de recopilación de datos puede alterar la realidad que queremos conocer y, por
lo tanto, es clave que respetemos de manera muy estricta el código de buenas
prácticas en este contexto.
Por ejemplo, la elaboración de una encuesta telefónica donde pedimos a los ciudadanos
la opinión sobre los comentarios racistas de un candidato a un determinado cargo polí-
tico puede hacerle perder posiciones en la carrera electoral sin que ni siquiera haya efec-
tuado una declaración sobre esta cuestión. En el contexto de los estudios de mercado,
no se suelen dar situaciones tan extremas pero no tenemos que olvidar que un diseño
equivocado de nuestro trabajo de campo puede tener efectos perjudiciales sobre nuestra
propia empresa.
Así pues, es básico que sigamos de manera muy estricta los procedimientos
habituales en este ámbito y que los hagamos con todo el cuidado posible.
A menudo, se afirma que el proceso que nos tiene que llevar a recopilar la
información estadística que necesitamos es similar al proceso de construcción
de un edificio: si hay unos buenos cimientos, el edificio será sólido.
Las principales ventajas de la utilización de datos primarios es que, por un

lado, tenemos el control absoluto sobre los temas que se analizarán y, por lo
tanto, es posible centrar mucho más nuestro interés en aquellas cuestiones
que son clave en el contexto de nuestro estudio y, además, se dispone de datos
totalmente actualizados. Por otro lado, se pueden interpretar los datos con
mucho más detalle puesto que se puede acceder completamente a la base de
datos generada a partir del trabajo de campo. Finalmente, el hecho de disponer
de estos datos que no tienen que ser compartidos con otros usuarios sitúa a
la empresa en una situación de ventaja respecto a los competidores o posibles
competidores.
Ahora bien, la utilización de esta aproximación también tiene algunos incon-

venientes que hay que destacar: en primer lugar, resulta mucho más caro y
requiere mucho más tiempo y recursos que la utilización de datos secundarios.
Por este motivo, a menudo utilizar datos secundarios resulta una opción in-
teresante a la hora de hacer un estudio de mercado. Los datos secundarios son
aquellos recogidos por otra persona u organización diferente de la que está
haciendo el estudio de mercado, o que se han recogido con anterioridad. Esta
información se puede obtener por medio de las estadísticas elaboradas por las
administraciones públicas o por otros organismos como por ejemplo asocia-
ciones empresariales, sindicatos o empresas de consultoría. Sin embargo, antes
de utilizar esta información hay que tener en cuenta que siempre es necesa-
rio evaluar la calidad de los datos y su coste, en caso de que no sean de acce-
so gratuito. También hay que procurar que la información recogida responda
realmente a las cuestiones que se pretende abordar. Es necesario remarcar, sin
embargo, que en general el tiempo y el coste necesarios para recoger los datos
secundarios es inferior a los esfuerzos requeridos para recoger datos primarios.
De hecho, tal y como se ha mencionado anteriormente, cualquier estudio de
mercado suele utilizar en las fases iniciales datos secundarios que pueden ayu-
dar a identificar mucho mejor si existe o no la necesidad de generar datos pri-
marios y qué tipo de enfoque metodológico puede ser más adecuado.
Los principales proveedores de información estadística secundaria son los or-

ganismos públicos que forman parte del sistema público de estadística oficial.
Las estadísticas oficiales son todas aquellas estadísticas que son consideradas
de interés público por el Estado y, en consecuencia, los ciudadanos y las em-
presas están obligados a colaborar en ellas. Al mismo tiempo, la consideración
de estadística oficial comporta el compromiso de producir estos datos según
normas específicas que garanticen la corrección técnica, la comparabilidad de
resultados y todos aquellos preceptos establecidos por la legislación aplicable.
El Instituto de Estadística de Cataluña (Idescat) es el organismo encargado de

producir estadísticas oficiales de carácter económico, demográfico y social en
Cataluña, como por ejemplo la estimación del producto interior bruto de la
economía catalana, las estadísticas de estructura de la población, el censo lin-
güístico de Cataluña, y hace el seguimiento de otras actividades estadísticas
que se llevan a cabo en Cataluña. También es la institución responsable de la
difusión de todos los resultados estadísticos oficiales que se hacen en Catalu-
ña. Desde hace un tiempo, el principal medio de difusión de estos resultados
es su página web, que podéis consultar en http://www.idescat.cat. Este mismo
papel es ejercido para el conjunto del Estado por el Instituto Nacional de Esta-
dística (INE) (http://www.ine.es) y tanto el Idescat como el INE forman parte

del sistema europeo de estadísticas que coordina el organismo comunitario
EUROSTAT (http://ec.europa.eu/eurostat).
En los apartados siguientes, se describen los procedimientos que podemos uti-

lizar para poder obtener de manera correcta los datos primarios necesarios pa-
ra llevar a cabo adecuadamente nuestro estudio de mercado.
3.2. Métodos de recogida de información
Una vez se ha llegado a la conclusión de que es necesario recopilar datos pri-

marios para poder llevar a cabo nuestro estudio de mercado, hay que respon-
der a las cuestiones siguientes:
• ¿Cómo se recogerá la información?

• ¿Cómo se tienen que redactar las preguntas necesarias para recopilar la
información que queremos?
En cuanto al método de recogida de información, las diferentes alternativas

existentes en la actualidad se pueden agrupar en dos grandes grupos:
1) Los métodos que permiten interactuar en tiempo real con el entrevistado
La entrevista personal o telefónica con el entrevistado tiene la ventaja de que

aumenta su cooperación y permite aclarar cualquier tipo de duda que plantee
el entrevistado, lo que se traduce en que se obtienen datos de más calidad. En
algunos estudios de mercado, el contacto directo con el entrevistado es nece-
sario si se quiere probar algún producto u observar su reacción ante diferentes
situaciones. El principal inconveniente de este procedimiento es el elevado
coste económico y la complejidad en la logística del trabajo de campo (hay
que concertar fecha y hora de la entrevista, desplazarse, seleccionar y formar
adecuadamente a los entrevistadores, etc.). Más recientemente, el entrevista-
dor está siendo sustituido por un ordenador. Se trata de lo que se conoce co-
mo computer assisted telephone interviews (CATI) o computer assisted personal in-
terviews (CAPI). Estos métodos poseen la ventaja de tener un coste menor sin
renunciar a la posibilidad de detectar respuestas erróneas de manera inmedia-
ta, pero dificultan la posibilidad de interacción con el entrevistado a la vez
que pueden dificultar que el entrevistado reflexione adecuadamente antes de
responder, por miedo a la tecnología o porque el momento de la entrevista
no es el más adecuado (suele pasar cuando se utiliza el teléfono móvil como
herramienta de contacto).
Uno de los métodos de recogida de información más utilizados es el de la entrevista personal o telefónica.
2) Los métodos que no permiten interactuar con el entrevistado en tiempo real
Se trata de todos los métodos que utilizan lo que se conoce como cuestionario
autoadministrado. Se trata de un cuestionario que se envía al entrevistado por
diferentes medios (correo ordinario, fax, etc.) y que el entrevistado responde
en el momento que más le conviene, sin que haga falta la presencia o el con-
tacto directo del encuestador. Las principales ventajas son el menor coste eco-
nómico y la menor dificultad logística, a la vez que resultan menos «intrusi-
vos» en el entorno privado del entrevistado. Como principal inconveniente,
hay que remarcar que el diseño del cuestionario es mucho más complicado,
puesto que se debe intentar anticipar cualquier posible duda que tenga el en-
trevistado. Por eso, en este contexto (a pesar de que también en el anterior)
siempre se suele hacer una encuesta piloto o pretest (a menudo de manera pre-
sencial), que permite identificar los posibles problemas y carencias del cues-
tionario. Las nuevas tecnologías también se han incorporado a este tipo de
métodos y hoy día no es extraño que los cuestionarios se envíen por correo
electrónico o se publiquen en una página web. Es lo que se conoce como com-
puter assisted self interviewing (CASI).
Una vez hemos tomado la decisión sobre el método que queremos utilizar,
hay que concretar la manera en que recopilaremos la información dependien-
do del tema de investigación, a quién tenemos que entrevistar o nuestras pro-
pias preferencias. En cualquier caso, siempre habrá que redactar de manera
adecuada las preguntas que integrarán nuestro cuestionario y darle el formato
adecuado. Hay una regla básica en este contexto que se sintetiza de acuerdo
con las siglas en inglés: KISS (keep it short and simple), es decir, el cuestionario
siempre tiene que ser corto y sencillo. Un cuestionario demasiado largo o com-
plicado de entender dificulta la respuesta del entrevistado y se puede traducir
en una falta de colaboración que afectaría a la calidad de nuestro estudio. Por
eso, a la hora de redactar las preguntas, debemos tener en cuenta que los en-
trevistados tienen que ser competentes para poder responder (es decir, tienen
que saber o poder saber fácilmente la información que les pedimos o tener
formada una opinión sobre el tema que les planteamos). Por el mismo motivo,
las preguntas también deben estar hechas para predisponer a cooperar, y esto
solo se consigue si evitamos preguntas incómodas o que el entrevistado pueda
percibir como incorrectas o que los sitúan en una posición arriesgada ante sus
supervisores u otros miembros de su familia, por ejemplo.
Así pues, para conseguir una cooperación adecuada, hay que seguir algunas
reglas adicionales a la hora de diseñar nuestro cuestionario:
• El orden de las preguntas es importante. Se recomienda poner primero

las más sencillas, pero que a la vez puedan parecer interesantes para el
entrevistador, lo que hará que una vez haya iniciado la encuesta, la finalice
de manera adecuada. También tenemos que intentar que las transiciones
entre temas y tipos de preguntas sea suave, a pesar de que si situamos
en un mismo apartado del cuestionario preguntas muy similares, se crea
un cierto hábito o costumbre a la hora de responder que puede provocar
errores en las respuestas del entrevistado.
• Tenemos que intentar huir de los tópicos más habituales cuando ofrece-
mos posibles respuestas a las preguntas planteadas. No tenemos que olvi-
dar que a la hora de responder a un cuestionario, por mucho que insista-
mos en el anonimato y en la confidencialidad de los datos, las entrevistas
tienen una tendencia a intentar «quedar bien». De manera similar, hay que
evitar redactados que puedan influir sobre la respuesta del entrevistado.
• También hay que ir con cuidado cuando se utilizan preguntas «encadena-

das», especialmente en los cuestionarios autoadministrados, puesto que
nos puede llevar a errores importantes si la dirección que hay que seguir
a la hora de responder no es lo bastante clara.
• Podemos utilizar diferentes tipos de preguntas según nuestras necesidades.

Las más habituales son las siguientes:
– Abiertas. El entrevistado tiene absoluta libertad para facilitar la res-
puesta que considere más adecuada.
– Cerradas. El entrevistado tiene que elegir la respuesta más adecuada
dentro de una serie de alternativas posibles. La dificultad aquí consiste
en facilitar todas las alternativas relevantes para los individuos.
– Cerradas de elección múltiple. El entrevistado puede elegir más de una
respuesta a la pregunta planteada de entre una serie de alternativas
posibles.
– De escala. Las hay de diferentes tipos. Aquí el entrevistado expresa
unas preferencias dentro de un determinado conjunto de valores po-
sibles. Se puede hacer pidiéndole una ordenación o utilizando otras
escalas diferentes, como la de Likert o la Bogardus. La escala de Likert
es una escala numérica donde el individuo se tiene que posicionar de
tal manera que los valores más bajos suelen indicar más desacuerdo
con la afirmación planteada y los valores más elevados, un grado más
importante de acuerdo. Cuantos más valores posibles tenga la escala,
más detalladas serán las respuestas. Se puede ofrecer un número impar

de valores o un número par. En el caso de utilizar un número impar,
estamos ofreciendo al encuestado la posibilidad de dar una respuesta
neutra o indiferente. En cambio, la escala de Bogardus intenta medir la
distancia social. Se trata de plantear una pregunta en relación con un
ámbito bastante alejado del individuo para írsele aproximando, a con-
tinuación, de manera progresiva. Por ejemplo, «¿Le parece bien que
se permitan los matrimonios entre personas del mismo sexo?», «¿Cree
que en su país se tendrían que permitir este tipo de matrimonios?»;
«¿Estaría de acuerdo con que su hijo/hija se casara con una persona
de su mismo sexo?».
Una vez hemos elaborado el cuestionario y hemos comprobado a partir de

la prueba piloto que ya está a punto para ser utilizado, el paso siguiente con-
siste en distribuirlo. Normalmente, nos gustaría distribuir este cuestionario a
todos los individuos que forman parte del colectivo que queremos analizar,
es decir, las personas relevantes para nuestro estudio de mercado, pero a me-
nudo no resulta posible/viable hacerlo por diferentes motivos. Este grupo de
individuos, que en este contexto se conoce como población o universo, puede
ser lo bastante grande como para que los recursos necesarios para poder hacer
la encuesta no estén a nuestra disposición. En otras situaciones, no es tanto
un problema económico como una cuestión de definición de la característica
que queremos estudiar.
Por ejemplo, si queremos analizar a los individuos con problemas de drogadicción, lo

primero que tendremos que hacer es definir qué entendemos por problemas de drogadic-
ción y, a continuación, deberemos intentar localizar una lista con los nombres, direccio-
nes, teléfonos, etc., de estas personas, hecho que resultaría prácticamente imposible tan-
to por los requisitos de información como por cuestiones relacionadas con la privacidad
y confidencialidad de los datos personales.
Por estos motivos, a menudo no resulta posible trabajar con toda la población
sino que solemos trabajar con un subconjunto lo bastante grande y represen-
tativo (es decir, de características similares) del conjunto de la población.
Para poder contactar con los individuos o empresas que formarán parte de
nuestra muestra, necesitamos sus datos de contacto. La base de datos donde
encontraremos esta información es lo que se conoce como marco de muestreo.
Una vez dispongamos de este marco de muestreo, quizá este es lo bastante
amplio como para que tengamos que seleccionar a algunos de los individuos
que forman parte de él. Hay diferentes procedimientos a la hora de seleccionar
a estos individuos y decidir a cuántos tenemos que seleccionar. Estos procedi-
mientos se conocen como métodos de muestreo y los hay de dos tipos: los no
probabilísticos y los probabilísticos. Los no probabilísticos no garantizan que
la muestra tenga unas características similares a las de la población. Un ejem-
plo de este tipo de método de muestreo es el método de cascada o bola de nieve.
Consiste en elegir a una persona al azar y que esta persona recomiende, por
ejemplo, a tres personas más para hacer la encuesta y cada una de estas a otras
tres, y así sucesivamente. En cambio, los métodos probabilísticos se basan en
una selección al azar de todos los individuos de la muestra entre todos los
de la población. A menudo, el muestreo probabilístico no se hace de manera
global sino por conglomerados, es decir, entre todos aquellos individuos que
comparten alguna característica relevante en el contexto del estudio.
Para determinar el tamaño de la muestra, es importante tener en cuenta cuál es

el tamaño de la población y el margen de error con el que queremos trabajar,
que habitualmente se fija en un 5%. Las fórmulas que se tienen que utilizar
son diferentes según si se trata de una pregunta con dos únicas opciones (sí/
no), en la que analizaremos la proporción de respuestas de cada una de las dos
categorías, o si, en cambio, se trata de una pregunta abierta en la que reuni-
mos datos cuantitativos y estamos interesados en calcular alguna estadística en
concreto, como por ejemplo la media poblacional, a pesar de que en la mayor
parte de los estudios se usa solo la primera fórmula, puesto que con poblacio-
nes suficientemente grandes las diferencias son prácticamente inexistentes.
Por ejemplo, si queremos calcular cuál debe ser el tamaño de una muestra para
estimar una proporción y habiendo usado un muestreo aleatorio simple, la
fórmula que tenemos que aplicar es la siguiente:
1.1
Donde n será el tamaño de la muestra, N es el tamaño de la población, Z es el Web recomendada

valor de la función de distribución de una distribución normal (0,1) asociado
Hay diferentes aplicacio-
a un determinado nivel de significación (habitualmente, 0,05 y por lo tanto, nes que os permiten apli-
a un nivel confianza de 0,95), E es el error máximo que estamos dispuestos car la fórmula directamen-
te. Podéis usar, por ejem-
a asumir y p es una aproximación a la proporción que queremos calcular. En plo, la aplicación que hay en
el enlace siguiente: http://
caso de que dispongamos de una estimación de esta proporción de un estudio
www.pivotalresearch.ca/re-
previo, la podemos usar y en caso contrario supondremos que p = 0,5. Así pues, sources-sample-calc.php
si queremos saber cuál debe ser el tamaño de una muestra para una población
de 10.000 individuos a un nivel de confianza del 95% (Z = 1,96) y un error
máximo permitido del 5%, entonces la muestra que necesitaríamos sería de
370 individuos.
Una vez hemos determinado cuál ha de ser el tamaño de la muestra, el paso

siguiente consiste en hacer las entrevistas o distribuir el cuestionario por el
método elegido. Es bastante frecuente que el número de respuestas que obten-
gamos sea inferior al que nos gustaría haber obtenido. Esta diferencia debida
a la no respuesta de parte de los individuos hace necesario distinguir entre
muestra teórica y muestra efectiva. Una de las consecuencias de la reducción
de la muestra es que el margen de error aumenta. Nosotros habíamos aplicado
la fórmula estableciendo que el margen de error máximo sobre la proporción
que estábamos dispuestos a admitir era del 5%, pero si en lugar de obtener
370 respuestas, obtenemos 185, nuestro margen de error será superior. Para
calcular cuál será este error, tenemos que aplicar la fórmula siguiente:
1.2
En nuestro ejemplo, si sustituimos N por 10.000, n por 185, Z por 1,96 y p por Web recomendada
0,5, obtenemos que el error muestral de nuestro estudio será del 7,1%.
Podéis utilizar el mismo enla-
ce que hemos visto anterior-
La diferencia entre la muestra teórica y la muestra efectiva es lo que se conoce mente para calcular el error
muestral u otros similares,
como tasa de respuesta. Esta tasa de respuesta es muy diferente según el proce- como por ejemplo: http://
www.dssresearch.com/Know-
dimiento que utilicemos para distribuir el cuestionario. Mientras que con las
ledgeCenter/toolkitcalcula-
entrevistas personales la tasa de respuesta es cercana al 100%, en cuestionarios tors/sampleerrorcalculators.aspx.
autoadministrados distribuidos por correo o por internet suele ser del 10-15%.
Hay que tener en cuenta que, en el caso de las entrevistas, se tiende a definir
también la tasa de cooperación, que es el cociente entre las personas entrevis-
tadas y los contactos efectuados para conseguir este número de entrevistas.
La cuantificación del error muestral pone de manifiesto la necesidad de llevar

a cabo una etapa adicional antes de proceder a la explotación y a la posterior
interpretación de los datos. Se trata de valorar la calidad de los datos obteni-
dos. A menudo, en muchos estudios de mercado se interpretan los resultados
como si el error muestral fuera el único tipo de error que podemos cometer en
nuestro estudio pero, de hecho, hay cuatro posibles fuentes de error asociadas
a cualquier trabajo de campo:
• Error muestral
El primer tipo de error es el que ya conocemos. Es el derivado de trabajar
con una muestra y no con una población. Normalmente, cuanto menor
sea la muestra en relación con la población, mayor será este error. Este
error también está relacionado con el método de muestreo utilizado y es
el que podemos cuantificar de acuerdo con el procedimiento detallado en
los párrafos anteriores.
• Error de cobertura
Este segundo tipo de error está relacionado con las diferencias que puede
haber entre nuestra población objetivo o universo y el marco de muestreo,
es decir, la base de datos a partir de la cual obtenemos la lista de personas
o empresas candidatas a ser encuestadas. Si esta base de datos no está lo
bastante actualizada, contiene errores o está incompleta, nuestra muestra
no tendrá las mismas características que la población, lo que se traducirá
en una nueva fuente de error para nuestro estudio. El error más frecuente
es la infracobertura (es decir, no llegamos al 100% de la población), pero
también se puede dar la sobrecobertura (incorporamos a individuos o em-
presas que realmente no forman parte de la población objeto de estudio).
• Error de no respuesta
Este error tiene como origen la imposibilidad de obtener la información
requerida para todos los individuos que forman parte de la muestra. Cuan-
to mayor es este error, más diferente es la muestra efectiva de la teórica.
Además de aumentar el error muestral, el error de no respuesta puede tener
más consecuencia sobre la calidad de nuestros datos si está relacionado
con alguna característica de los individuos o empresas analizadas. Si la no
respuesta se concentra en un colectivo que tiene una posición diferente de
la del resto de la población sobre el fenómeno estudiado, nuestras conclu-
siones no incorporarán esta posición y, por lo tanto, serán equivocadas.
• Error de medida
El error de medida está relacionado con posibles interpretaciones equivo-
cadas del cuestionario, de las preguntas o de la manera en que nos facilitan
las respuestas. Para minimizar este tipo de error, es muy importante llevar
a cabo una prueba piloto de nuestro cuestionario y estar seguros de que
las personas que lo recibirán entienden claramente qué se pregunta y qué
es lo que se espera de ellos a la hora de responder.
En síntesis, todas estas etapas son necesarias para poder llevar a cabo un estu- Web complementaria
dio de mercado efectivo y de calidad. No nos tenemos que dejar impresionar
Podéis consultar un ejem-
por el tamaño de una muestra o por la relevancia del tema que se está anali- plo detallado en: http://
zando. Lo que importa de un buen trabajo de campo es el grado de atención www.idescat.cat/pub/?
id=clem.
que se ha dedicado a todas y cada una de las etapas que hemos descrito en este
apartado. Recordad que si utilizáis fuentes secundarias, también es importante
que os preguntéis qué atención han dedicado las personas que hicieron en su
día el trabajo de campo a cada una de estas etapas.
4. Tratamiento de la información e interpretación de

los resultados
4.1. Tipología de datos
A la hora de analizar la información estadística obtenida tanto con fuentes

primarias como secundarias, lo primero que nos tenemos que preguntar es
cuál es su tipología. Podemos distinguir diferentes tipos de datos en función
de tres criterios diferentes: el periodo temporal por el cual son observados, el
número de características observadas y la naturaleza del fenómeno analizado.
Según el periodo temporal en el que son observadas las características, los da-
tos se pueden clasificar en:
Según el número de características observadas simultáneamente, los datos se

pueden clasificar en:
Según la naturaleza del fenómeno (de la característica) a la que hacen referen-

cia, se pueden distinguir los tipos de datos siguientes:
En la mayoría de los estudios de mercado, los datos que solemos analizar son
de corte transversal (es decir, los observamos en un mismo momento del tiem-
po), de tipo unidimensional o bidimensional, y pueden ser tanto de tipo cuan-
titativo como cualitativo.
En el apartado siguiente, se describen las principales técnicas de estadística

descriptiva para el análisis de datos de corte transversal tanto cualitativos co-
mo cuantitativos.
4.2. Representación gráfica y tabulación de los datos
La primera etapa de todo análisis descriptivo de los datos consiste en sinteti-

zarlos mediante dos herramientas básicas: la representación gráfica y la cons-
trucción de tablas de frecuencias.
A pesar de que hay diferentes maneras de representar gráficamente la informa-

ción, en el contexto de los estudios de mercado, la aproximación más habitual
es construir gráficos de barras (horizontales/verticales) y gráficos de sectores. El
primer tipo de gráfico nos muestra el valor observado de una determinada va-
riable para cada uno de los individuos analizados o por grupos de individuos.
En este segundo caso, se suele mostrar la proporción de individuos con una
determinada característica. El gráfico de sectores, en cambio, es más habitual
para la síntesis de variables cualitativas. Cada categoría se representa según

la importancia con el área mayor o menor de un círculo. A continuación, se
ofrecen ejemplos de estos dos tipos de gráfico.
También se suelen elaborar tablas de frecuencias que intentan presentar numé-

ricamente la importancia de cada una de las categorías de respuesta a una de-
terminada pregunta. Normalmente, se presenta la frecuencia absoluta (cuán-
tos individuos han dado una determinada respuesta a la pregunta) y la fre-
cuencia relativa (qué proporción de los individuos han dado una determina-
da respuesta a la pregunta). A menudo, estas tablas combinan información
de más de una variable (datos bidimensionales) que se presentan por filas y
por columnas. Entonces, hablamos de tablas de frecuencias conjuntas. Cuan-
do una de las variables que estamos analizando es cuantitativa y presenta mu-
chos valores (por ejemplo, la edad de un individuo), resulta poco útil contar
cuántos individuos hay en cada categoría (año) y, entonces, lo que se suele
hacer es construir intervalos para esta variable. Es muy importante que estos
intervalos tengan la misma amplitud puesto que, si no fuera así, distorsiona-
ríamos los resultados. En las páginas siguientes, se presenta un ejemplo de este
tipo de tabla.
Ejemplo de gráfico de barras
Fuente: http://ec.europa.eu/eurostat/documents/3930297/5967802/KS-EI-12-001-EN.PDF
Ejemplo de gráfico de sectores
Fuente: http://www.idescat.cat/cat/idescat/publicacions/cataleg/pdfdocs/catalunyacat.pdf
Ejemplo de tabla de frecuencias contexto
Fuente: http://www.ine.es/prensa/np753.pdf
Estas herramientas son fácilmente utilizables en el contexto de diferentes pro-

gramas informáticos y no necesariamente estadísticas. En el anexo de este do-
cumento, se dan unas orientaciones iniciales para la utilización de Microsoft
Excel y de R y R-Commander en este contexto.
4.3. Una breve panorámica de las principales técnicas

estadísticas y econométricas para los estudios de mercado
Tal y como se ha explicado anteriormente, las técnicas estadísticas y econo-

métricas que utilizaremos en nuestro estudio de mercado serán muy diferentes
según la tipología de los datos de los que disponemos, pero también del ob-
jetivo de nuestro análisis. Recordad que en este contexto, hay una diferencia
muy marcada entre dos tipos de análisis:
• El análisis descriptivo, que consistía en recopilar e interpretar la informa-

ción derivada de una operación estadística con el único objetivo de cono-
cer mejor el fenómeno o fenómenos observados.
• El análisis causal, que pretende establecer una relación de causa y efecto
entre los diferentes fenómenos observados y requiere el uso de técnicas
mucho más complejas.
En la asignatura Técnicas de análisis económico, se han presentado las principa-

les herramientas estadísticas y econométricas que permiten llevar a cabo los
dos análisis. Todas estas técnicas tienen cabida en la explotación de la infor-
mación estadística vinculada a los estudios de mercado, y se aplican en fun-
ción de la información disponible y de las necesidades de cada estudio, pero
hay que reconocer que en la mayoría de las ocasiones hay que encontrar un
equilibrio entre la información disponible, la complejidad de la técnica utili-
zada y los recursos disponibles (tanto materiales –informáticos, personal hu-
mano, etc.– como de tiempo de elaboración). En la tabla siguiente se sinteti-
zan diferentes análisis en función de la complejidad, el tipo de análisis que se
quiere hacer y las técnicas aplicadas, y también un ejemplo de cada uno.
Tabla 1
Tipo de Objetivo Ejemplo Procedimientos estadís- Comple-

análisis ticos y econométricos jidad
Análisis�des- Sintetizar la información Caracterizar a nuestras principales Distribución de frecuencias, me- Baja
criptivo empresas competidoras dia, moda, mediana, rango, va-
rianza, desviación estándar
Inferencia Valorar la existencia de diferencias Analizar si hay la misma propor- Contrastes de hipótesis Moderada
entre grupos, determinar el va- ción de hombres y mujeres dentro
lor de los parámetros poblaciones de nuestros clientes potenciales
cuando se trabaja con una mues-
tra, etc.
Asociación Analizar la existencia de relación Comprobar si una determinada Tablas de doble entrada, coefi- Moderada
o no entre determinadas variables campaña de publicidad se traduce cientes de correlación
de interés o no en un incremento de las ven-
tas de nuestra empresa
Predictivo Llevar a cabo predicciones sobre la Cuantificar cuál será el impacto Modelos de regresión lineal múlti- Elevada
evolución futura de nuestra varia- sobre nuestras ventas de una po- ples
ble de interés o valorar los efectos lítica de reducción de precios mu-
de un posible cambio de política cho más agresiva que la de nues-
de nuestra empresa tros competidores
5. Presentación y difusión de resultados
5.1. Cómo se redacta un informe
Normalmente, el resultado final del estudio de mercado consiste en la elabo-

ración de un informe. La redacción del informe se tiene que guiar por los prin-
cipios básicos siguientes:
• Transparencia
Hay que detallar claramente las decisiones que se han tomado en relación
con las diferentes etapas de elaboración del estudio. Es importante desta-
car tanto los puntos fuertes del estudio como los problemas que podemos
haber encontrado y las soluciones que hemos adoptado. En caso de que
el estudio se haga periódicamente, hay que remarcar hasta qué punto los
resultados obtenidos son comparables con los de ediciones anteriores (por
ejemplo, pueden haberse producido cambios en algunas de las preguntas
del cuestionario, o se ha utilizado un marco de muestreo diferente). La ma-
nera como se suele garantizar esta transparencia es la elaboración de una
ficha técnica donde se recogerán las principales características del trabajo
de campo llevado a cabo. Este aspecto se tratará al final de este apartado.
• Interpretabilidad
Además de ser transparentes en la manera en que se han obtenido los re-
sultados, también hay que serlo a la hora de explicar cómo se han obtenido
las conclusiones, es decir, cómo hemos interpretado los resultados. En este
sentido, hay que incluir en el informe todas aquellas tablas y gráficos que
sean relevantes para entender cómo hemos llegado a nuestra conclusión.
Estas tablas y gráficos tienen que ser autocontenidos y se deben elaborar
pensando en el público objetivo al cual van dirigidos. De hecho, es impor-
tante que el lenguaje que utilicemos sea bastante claro y comprensible, y
adecuado a los conocimientos técnicos del lector del informe. Este punto
se trata con más detalle en el apartado siguiente.
• Accesibilidad
Este último punto no suele ser tan importante como los anteriores en el
caso de los estudios de mercado, a pesar de que puede serlo en otros tipos
de operaciones estadísticas. Normalmente, los estudios de mercado se ha-
cen en el entorno de la empresa privada y, en consecuencia, la accesibi-
lidad tanto a los resultados como a los informes producidos tiende a ser
restringida a las personas que han participado o han encargado el estudio.
En cambio, en otras operaciones estadísticas dentro del ámbito del sector
público hay que garantizar una accesibilidad adecuada tanto a los resulta-
dos del estudio como a menudo a los datos que se han recopilado y utili-
zado para obtener las conclusiones finales. Una manera de garantizar el

rigor y la calidad de la investigación en este entorno es la posibilidad de
replicar los resultados obtenidos y, por lo tanto, es bastante frecuente que
se ofrezca acceso a los datos individuales obtenidos en el marco del estu-
dio convenientemente anonimizados. De este modo, otros equipos de in-
vestigadores pueden analizar esta información para comprobar la validez
de los resultados o, alternativamente, para responder a problemas de in-
vestigación diferentes. En este segundo caso, esta información se utilizaría
como datos secundarios.
El resultado final del estudio de mercado consiste en la elaboración de un informe. La redacción del informe se tiene que guiar
por los principios de transparencia, interpretabilidad y accesibilidad.
5.2. Público objetivo y tipo de informe
Tal y como se ha mencionado anteriormente, en función de las características

del usuario final de nuestro informe el tipo de documento que se tiene que
elaborar será muy diferente. De hecho, en la mayoría de los estudios de mer-
cado se suelen producir diferentes tipos de informe, de entre los cuales desta-
carían los siguientes:
• Informe para «expertos»

Todas las tareas llevadas a cabo y descritas en los apartados anteriores, des-
de el planteamiento del problema hasta las recomendaciones de actuacio-
nes, se recogen en un informe que tiende a ser bastante extenso. Este infor-
me va dirigido a personas con unos elevados conocimientos tanto del tema
de investigación como de las técnicas utilizadas. Es totalmente autoconte-
nido y ofrece todo tipo de detalles sobre las diferentes etapas efectuadas y
las decisiones que se han tomado. Hay que reconocer, sin embargo, que
este informe exhaustivo requiere una elevada dedicación y conocimiento
por parte del usuario final y, por este motivo, normalmente se acompaña
de otros documentos menos detallados pero de más fácil lectura.
• Resumen ejecutivo / resumen no técnico / nota de prensa

Se trata de un documento de una extensión muy corta (3-4 páginas). Solo
incorpora una breve descripción del objetivo del estudio, algunos resulta-
dos clave, las recomendaciones de actuación y la ficha técnica que se des-
cribe en el apartado siguiente. Se caracteriza por la utilización de un len-

guaje no técnico, aunque riguroso. Es importante que incluya información
sobre cómo se puede obtener el estudio completo en caso de que el lector
esté interesado en ello, y que este informe no sea confidencial.
• Breve informe para los participantes en el estudio

Tal y como se ha mencionado anteriormente, una manera de incentivar
la participación en nuestro estudio puede ser ofrecer a las personas que
respondan al cuestionario un breve resumen de los resultados. Una opción
puede ser hacer llegar a los participantes una copia del resumen ejecutivo
descrito en el punto anterior, pero a menudo los participantes están más
interesados en conocer el posicionamiento de su empresa o cómo les afec-
taría nuestra decisión que los resultados globales del estudio. Una buena
manera de responder a esta inquietud y fomentar así una tasa más elevada
de cooperación o de respuesta puede ser ofrecer la posibilidad de hacer un
estudio de posicionamiento o un benchmarking de su empresa o sector de
actividad.
Ejemplo de nota de prensa del estudio de la Fundación Mapfre
Fundación�Mapfre�presenta�el�estudio�«El�mercado�español�de�seguros�en�el�2010»
España se mantiene en el sexto puesto de la clasificación europea de mercados ase-

guradores por primas.
El Instituto de Ciencias del Seguro de Fundación Mapfre ha presentado hoy el estudio

«El mercado español de seguros en el 2010», un informe que analiza la situación del
sector y sus principales magnitudes, así como las distintas variables que inciden en
su evolución, y que incluye perspectivas sobre el sector para el ejercicio 2011.
La presentación de este informe, que utiliza datos y estadísticas de las principales

asociaciones sectoriales y organismos oficiales, así como un resumen de las últimas
modificaciones legales, estuvo presidida por Filomeno Mira, presidente del Instituto
de Ciencias del Seguro de Fundación Mapfre.
La directora del Centro de Estudios del Instituto de Ciencias del Seguro de Fundación
Mapfre, Begoña González, señaló que, a pesar del complicado entorno económico,
el sector sigue mostrando un elevado superávit del nivel de solvencia (2,6 veces el
mínimo exigido por el supervisor) y unos resultados muy favorables. España, que se
mantiene en el sexto puesto en la clasificación europea, ha descendido dos posiciones
en el ranking mundial de los mercados aseguradores por primas.
Además, subrayó que, a pesar del complicado entorno económico que ha caracteriza-
do el año 2010, los resultados del sector asegurador fueron muy favorables. El resul-
tado de la cuenta no técnica alcanzó los 4.225 millones de euros, un 12,2 por ciento
más. El ROE, es decir, la relación entre los resultados y los fondos propios, creció has-
ta el 15,7 por ciento, frente al 14,3 por ciento del año anterior. El volumen total de
primas del sector ascendió en el año 2010 a 57.588 millones de euros, lo que supone
un descenso del 3,8 por ciento.
El ranking de los 10 primeros grupos aseguradores en España sigue encabezado por

Mapfre, con un volumen de primas de 8.455 millones de euros, cifra que representa
un incremento del 8,6 por ciento, y una cuota de mercado del 14,7 por ciento, 1,7
puntos más que el año anterior.
En la presentación también intervino el director general de VERTI, José Luis Bernal,

quien analizó la venta de seguros por internet en España y destacó la tendencia cre-
ciente del uso de esta tecnología. Además, señaló que internet lleva aparejado nuevos
modelos de negocio, como los agregadores o comparadores de precio, y que exige
adecuar las técnicas de la relación con los clientes e incrementar los esfuerzos para
hacer más comprensibles los productos de la industria aseguradora. También recordó
que cada vez más los clientes utilizan métodos remotos de relación con las compañías
y puso como ejemplo el hecho de que en VERTI, el 40 por ciento de los clientes han
efectuado la compra de seguro íntegramente por internet.
Este estudio, que se publica también en inglés, está disponible en la siguiente direc-
ción:
http://www.mapfre.com/ccm/content/documentos/fundacion/cs-
seguro/informes/El-mercado-espanyol-de-seguro-en-2010.pdf
http://www.fundacionsalaprensa.mapfre.com/
ficha-nota-prensa/220/Fundacion-mapfre-presenta-estudio-el-
mercado-espanyol-seguros-2010
5.3. La ficha técnica
Para cumplir el principio de transparencia y detallar claramente las decisiones

que se han tomado a la hora de diseñar la investigación, la manera más habi-
tual es elaborar lo que se conoce como ficha técnica. Esta ficha se suele separar
en dos bloques: un primer bloque que hace referencia al objetivo del estudio
y el contexto en el que se hace y un segundo bloque de carácter mucho más
técnico. A continuación, se presenta una lista de los veinte puntos que, como
mínimo, tendría que recoger cualquier ficha técnica asociada a un estudio de
mercado donde se haya llevado a cabo un trabajo de campo orientado a gene-
rar nueva información estadística. Todos estos conceptos se han definido en
apartados previos de este documento:
1) Breve descripción del objetivo del estudio

2) Ámbito temporal y geográfico del estudio
3) Población (universo)
4) Unidad muestral
5) Unidad informativa
6) Marco de muestreo
7) Tamaño de la población
8) Tamaño de la muestra teórica
9) Tipo de muestreo
10) Método de recogida de la información
11) Periodo de recogida de la información
12) Puntos de muestreo
13) Periodo de muestreo
14) Tamaño de la muestra efectiva

15) Nivel de confianza
16) Nivel de significación
17) Determinación (p, 1-p)
18) Error de muestreo global
19) Error máximo por estratos
20) Tasa de respuesta
Ejemplo de ficha técnica de la Encuesta sobre personas mayores.

IMSERSO, 2010
El estudio sobre personas mayores de 65 años en España comprende una muestra

de carácter cuantitativo con un total de 2.500 entrevistas telefónicas aplicando
un cuestionario estructurado de aproximadamente 25 minutos de duración.
El briefing para explicar el contenido y la temática del cuestionario a los encues-

tadores se llevó a cabo el día 27 de octubre del 2009 e inmediatamente se inició
el pretest, para probar el funcionamiento de algunas preguntas y en general la
fluidez de la totalidad del cuestionario para aplicar. El día 6 de noviembre del
2010, concluimos el pretest con un total de 201 entrevistas efectuadas. Unos días
después, el 17 de noviembre del 2009, iniciamos el campo con el cuestionario
definitivo. La totalidad de las encuestas se hizo, más o menos, en ocho semanas.
Se formó a un equipo de 10 entrevistadores telefónicos. El trabajo se repartió en

dos turnos diarios; uno de mañana, con cinco entrevistadores/as de 10.00 a 15.00
horas, y el turno de tarde con otros cinco entrevistadores/as, de 15.30h a 20.30h.
Para la elaboración de las entrevistas, se han utilizado las páginas blancas de to-
das las provincias de España, editadas por Telefónica. Se ha llamado a los domi-
cilios y preguntado por las personas mayores de 65 años residentes en el hogar
para proceder a identificarnos y solicitar su colaboración, concediéndonos unos
minutos y respondiendo la encuesta.
La duración de la entrevista fue de más o menos de 20 a 25 minutos, y la mayo-

ría de los entrevistados se mostraron positivos a colaborar y respondieron con
interés la encuesta. El control de calidad y la supervisión de las encuestas se hizo
mediante presencia en sala y mediante escuchas a los entrevistadores y entrevis-
tados. La grabación de los cuestionarios se ha llevado a cabo en el programa SPSS.
Ficha�técnica
Ámbito
España excepto Ceuta y Melilla
Método�del�muestreo
Muestreo aleatorio simple, a partir de listín telefónico
Metodología�para�la�recogida�de�datos
Método cuantitativo con cuestionario telefónico estructurado, compuesto de pre-

guntas cerradas y organizado por bloques temáticos.
Universo
Población residente en viviendas familiares en España excepto Ceuta y Melilla.
Los entrevistados son: personas mayores de 65 años y más.
Tamaño�de�la�muestra
2.500 entrevistas
Variables�de�cuota
Sexo, edad, tamaño de municipio y CC. AA.
Reparto�de�la�muestra
Sexo Muestra Encuestas efectuadas
Hombres 1.250 1.279
Mujeres 1.250 1.256
Total 2.500 2.535
Edad Muestra Encuestas efectuadas
65-69 625 631
70-74 625 630
75-79 625 636
80 y más 625 638
Total 2.500 2.535
Tamaño del municipio Muestra Encuestas efectuadas
Hasta 5.000 habitantes 500 500
5.001-10.000 habitantes 500 500
10.001-20.000 habitantes 500 500
20.001-100.000 habitantes 500 503
Más de 100.000 habitantes 500 532
Total 2.500 2.535
Distribución por CC. AA. Muestra Encuestas efectuadas
Andalucía 393 384
Aragón 86 86
Asturias (Principado de) 77 77
Baleares (Islas) 48 42
Canarias 86 77
Cantabria 35 35
Castilla y León 187 173
Castilla-La Mancha 119 119
Cataluña 393 396

Distribución por CC. AA. Muestra Encuestas efectuadas
Comunidad Valenciana 267 292
Extremadura 68 71
Galicia 198 208
Madrid (Comunidad de) 294 335
Murcia (Región de) 64 64
Navarra (Comunidad Foral de) 35 35
País Vasco 132 132
Rioja (La) 19 19
Total 2.500 2.535
http://envejecimiento.csic.es/estadisticas/encuestas/index.html
Bibliografía
Bibliografía básica
Burns, A. C.; Bush, R. F. (2011). Basic Marketing Research with Excel (3.ª edición). Pearson.
Burns, A. C.; Bush, R. F. (2012). Marketing Research (7.ª edición). Pearson.
Hair, J. F.; Wolfinbarger, M.; Bush, R. P.; Ortinau, D. J. (2013). Essentials of Marketing
Research (3.ª edición). McGraw-Hill.
Malhotra, N. K. (2011). Basic Marketing Research (4.ª edición). Pearson.
Wood, M. B. (2012). Marketing Plan Handbook (5.ª edición). Prentice Hall.
Zikmund, W. G.; Babin, B. J. (2010). Exploring Marketing Research (10.ª edición). South-
Western.
Anexo. Una breve introducción a Microsoft Excel y a

R y R-Commander como herramientas para el análisis
estadístico descriptivo
Microsoft�Excel
Microsoft Excel forma parte del conjunto de aplicaciones conocidas como ho-
ja de cálculo. Una hoja de cálculo es una aplicación informática que tiene co-
mo objetivo analizar, administrar y gestionar datos presentados en forma de
tabla, es decir, organizados en filas y columnas. La principal característica de
las hojas de cálculo es que la unidad básica es la celda, que puede servir tanto
para almacenar datos como para hacer diferentes operaciones matemáticas o
insertar funciones o fórmulas creadas por el usuario o predefinidas en el pro-
grama mismo.
Al iniciar Excel, la pantalla de inicio es la que se muestra a continuación. En

la parte superior, hay diferentes menús, que van cambiando en función del
contexto en el que nos encontramos. En la parte central se muestra el área de
trabajo de la hoja de cálculo, donde podremos introducir los datos y llevar a
cabo diferentes operaciones matemáticas con estos datos y análisis gráficos.
El objetivo de este anexo es presentar de manera muy sintética la potencialidad Bibliografía

de esta aplicación en el contexto de la estadística descriptiva. Así pues, no se
C.�Carlber (2011). Análisis
pretende ofrecer una panorámica en profundidad de la aplicación al estilo de Estadístico con Excel. Editorial
otros manuales como por ejemplo el de Carlber (2011), sino sencillamente Anaya Multimedia.
iniciar al usuario de Excel en la aplicación de las técnicas básicas de estadística

descriptiva.
La manera óptima de utilizar Excel con el fin de hacer un análisis estadístico

consiste en usar las diferentes funciones predefinidas en el propio programa.
Estas funciones cambian entre las diferentes versiones e idioma de instalación
del programa, pero siempre mantienen la compatibilidad con versiones ante-
riores y entre los diferentes idiomas en los que se encuentra disponible. Para
utilizar estas funciones, el procedimiento que se tiene que seguir consiste en
hacer clic sobre el botón tal y como se muestra a continuación:
Y después, para acceder a las funciones estadísticas, es necesario seleccionar la

opción «Estadísticas» del menú desplegable indicado en la pantalla siguiente.
Dentro del bloque de funciones relacionadas con el análisis estadístico des-

criptivo, destacan las siguientes:
• PROMEDIO
• MEDIANA
• MODA.UNO
• MODA.VARIOS
• CUARTIL
• PERCENTIL.EXC
• PERCENTIL.INC
• VAR.P
• DESVEST.P
• COEFICIENTE.ASIMETRIA
• CURTOSIS
• COVARIANCE.P
• COEF.DE.CORREL
Hay que tener en cuenta que una vez seleccionada una de estas funciones, nos
aparece un asistente específico de cada una que nos muestra cómo tenemos
que proceder. Por ejemplo, una vez seleccionada la función «promedio», el
asistente nos indica que tenemos que mostrar la localización de los datos para
los cuales se quiere calcular este estadístico.
En general, solo hay que seleccionar el rango donde se encuentra la informa-

ción que queremos analizar y la celda donde queremos que Microsoft Excel
sitúe el resultado del cálculo hecho.
Otra opción consiste en instalar alguno de los diferentes complementos que

facilitan la utilización de Microsoft Excel desde esta perspectiva. Uno de los
más conocidos es el complemento de herramientas para el análisis estadístico.
Para instalarlo, hay que seguir los pasos que se detallan a continuación. En
primer lugar, hay que seleccionar la opción «Archivo» del menú superior y a
continuación hacer clic sobre «Opciones»:
Una vez seleccionada esta opción, aparecerá una pantalla similar a la que se
muestra a continuación. Dentro del apartado «Complementos», hay que se-
leccionar la opción «Herramientas para análisis» y a continuación hacer clic
en «Ir».
Y activar las dos casillas correspondientes a «Herramientas para análisis» y

«Herramientas para análisis - VBA».
Una vez hecho esto, podremos acceder a estas herramientas desde la opción
«Análisis de datos» del menú «Datos».
Y seleccionar dentro del menú de estas herramientas el cálculo del estadístico

en el que estemos interesados:
Cada opción dispone de su propio asistente, según la información necesaria

para el cálculo del estadístico seleccionado y del modo como queramos orga-
nizar la salida de los resultados. Por ejemplo, si utilizamos la opción de «Esta-
dística descriptiva», el asistente que aparece es el siguiente, y en él se tiene que
indicar el rango de la hoja en el que se encuentran los datos que queremos
analizar, en qué rango queremos que aparezca la salida y diferentes opciones
vinculadas al procedimiento.
Las diferentes opciones disponibles en esta herramienta que están directamen-

te relacionadas con los contenidos descritos anteriormente son las siguientes:
• «Estadística descriptiva»
• «Histograma»
• «Jerarquía y percentil»
• «Covarianza»
• «Coeficiente de correlación».
Encontraréis más detalles sobre este complemento en la página web siguiente:
http://office.microsoft.com/es-es/excel-help/realizar-analisis-estadistico-y-
tecnico-con-las-herramientas-para-analisis-HP010342762.aspx?CTT=1
Para acabar, dos opciones interesantes en este ámbito son la creación de grá-
ficos y la utilización de tablas dinámicas, lo que permite tabular de manera
fácil y sencilla tanto datos unidimensionales como bidimensionales. La herra-
mienta de creación de gráficos es quizá de las más conocidas de este software.
Podéis acceder a ella con la opción «Insertar», y dentro encontraréis el grupo
de botones asociado a la creación de gráficos, tal y como se muestra en la pan-
talla siguiente:
Y si hemos seleccionado anteriormente los datos que queremos representar,

obtendremos el gráfico de manera inmediata.
En cuanto a las tablas dinámicas, para acceder a ellas también tenemos que
seleccionar el menú «Insertar» y a continuación, «Tabla Dinámica», tal y como
se muestra a continuación:
Por ejemplo, en las pantallas siguientes se muestra cómo se ha obtenido una

tabla de frecuencias para la variable «sexo» y otra tabla de doble entrada donde
se muestran los cruces entre la variable «sexo» y la variable «edad».
Y, a continuación, también se muestra cómo es posible obtener una tabla don-

de se muestran algunos estadísticos de síntesis de la variable «edad» en fun-
ción del «sexo» del individuo:
Antes de finalizar el apartado es importante destacar que Microsoft Excel ofre-

ce muchas más posibilidades en este contexto que las descritas brevemente
en este anexo. De hecho, hay diferentes aplicaciones estadísticas que se han
desarrollado utilizando las potencialidades de este software (véase, por ejem-
plo, http://www.xlstat.com).
R�y�R-Commander
El software R es uno de los paquetes estadísticos más potentes que hay en hoy
día. Tiene la ventaja, además, de que es software libre y, por lo tanto, gratuito,
que funciona en diferentes entornos, como por ejemplo Windows, Mac o di-
ferentes versiones de Linux. Para que cada usuario pueda instalar solo aquella
parte del programa que puede necesitar, se instala el programa a partir de la
descarga e instalación posterior de diferentes ficheros que se pueden encontrar
en el repositorio CRAN. Lo primero que hay que descargar, pues, es el fichero
correspondiente al «paquete base», que es el que permitirá empezar a utilizar
el programa para posteriormente descargar el resto de las utilidades y biblio-

tecas que podamos necesitar. Para hacerlo, hay que acceder a la página web
siguiente http://cran.r-project.org/ y elegir nuestro sistema operativo. A partir
de ahora, supondremos que trabajamos en entorno Windows.
Si seleccionamos la opción «Download R for Windows», y a continuación, la

opción «base», veremos que en marzo del 2012 la última versión disponible
es la 2.14.2. Hay que hacer clic sobre «Download R-2.14.2 for Windows» y se
iniciará la descarga de un fichero que, una vez finalizada, habrá que ejecutar
en nuestro ordenador. Al ejecutar el instalador nos irá lanzando preguntas,
pero las opciones por defecto son adecuadas, así que seleccionad «siguiente»,
puesto que en caso de que sea necesario, la mayoría de las opciones se pueden
cambiar más adelante. Una de estas opciones os permitirá seleccionar el idio-
ma, nosotros hemos elegido «Español». Una vez haya finalizado la instalación,
en el escritorio de vuestro ordenador encontraréis un icono que, haciendo do-
ble clic sobre él, os permitirá iniciar el programa.
Esta es la pantalla que obtendréis una vez habéis arrancado el programa R que
acabáis de instalar en vuestro ordenador.
Como podéis ver, a diferencia de otros programas como por ejemplo Micro- Enlace recomendado
soft Excel, descrito en el apartado anterior, no se trata de un software que de
Podéis obtener más informa-
entrada sea fácil e intuitivo para los usuarios que empiezan a usarlo. Por este ción sobre R-Commander
motivo, lo primero que haremos es instalar un módulo que nos permitirá dis- en la página web siguiente:
http://socserv.mcmaster.ca/
poner de un sistema de menús y ayudas que hagan más fácil utilizarlo en el jfox/Misc/Rcmdr/
entorno de esta asignatura. De los diferentes módulos existentes actualmente
para facilitar el uso de R, hemos elegido R-Commander (otras opciones son
RKward o Driza). Este módulo facilita la utilización del programa en cuanto
a la aplicación de técnicas de estadística descriptiva y otras herramientas de

interés en el contexto de la introducción a la estadística teórica que se hace
en la asignatura.
La manera más sencilla de instalar R-Commander consiste en seleccionar la

opción «Paquetes» del menú superior y a continuación, la opción «Instalar
Paquetes». Del desplegable que nos aparecerá a continuación, hay que selec-
cionar el servidor que utilizaremos (cualquier opción suele funcionar) y des-
pués seleccionar el paquete que queremos descargar, es decir, «Rcmdr».
Una vez hemos descargado el paquete, el paso siguiente consiste en instalarlo

en nuestro sistema. Lo que tenemos que hacer es volver, pues, al menú «Pa-
quetes», seleccionar la opción «Cargar Paquetes» y hacer clic sobre la opción
«Rmcdr». Dado que es la primera vez que lo utilizaremos, tendremos que con-
figurar el paquete y descargar todos aquellos módulos adicionales que necesi-
ta y que no forman parte del paquete base. Este proceso se hace de manera
prácticamente automática. Lo único que tenemos que hacer es decir que «SÍ»
queremos instalar todos estos paquetes y que los queremos descargar de inter-
net (CRAN) tal y como hemos hecho antes. Las pantallas siguientes muestran
las opciones que nos irán apareciendo.
Una vez finalizada la configuración de R-Commander, si se ha hecho correc-

tamente, la pantalla que tendríamos que obtener es esta:
Como podéis ver, R continúa funcionando por debajo de R-Commander pe-

ro ahora disponemos de una herramienta que nos facilita mucho más la apli-
cación de técnicas estadísticas a partir de la utilización de los diferentes me-
nús que ya tienen una estructura mucho más similar a lo habitual en otras
aplicaciones como, por ejemplo, Microsoft Excel. Así pues, una vez hecha la
configuración inicial, a partir de ahora, para utilizar R-Commander lo único
que tendremos que hacer es ir a la opción «Paquetes» - «Cargar Paquetes» y
seleccionar «Rcmdr». El módulo se cargará automáticamente, puesto que una

vez hecha la configuración inicial, ya está instalado correctamente en nuestro
ordenador.
La potencialidad de R y R-Commander es muy superior a la de Microsoft Excel.

A título de ejemplo, os recomendamos explorar las diferentes opciones que
hay en los diferentes menús de R-Commander. Por ejemplo, podéis seleccionar
«Estadísticos» y, a continuación, «Resúmenes» y «Conjunto de datos activo»,
y obtener los principales estadísticos descriptivos de todas las variables que
haya en nuestra base de datos; o «Gráficos», y a continuación «Histograma»,
para obtener la representación gráfica de una variable en concreto. Si estáis
interesados en consultar ejemplos concretos de aplicación, podéis consultar
los manuales introductorios siguientes:
• V.�Alea;�V.�Maqueda;�C.�Muñoz;�E.�Torrelles;�N.�Viladomiu (2011). Esta-

dística I. Cuestiones tipo test con R-Commander. Publicacions i Edicions de
la Universitat de Barcelona.
• M.�Clar;�R.�Alemany;�R.�Ramos (2012). Estadística econòmica i empresarial
I: teoria i exercicis. Publicacions i Edicions de la Universitat de Barcelona.

Técnicas para La Elaboración de Estudios de Mercado

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Técnicas para La Elaboración de Estudios de Mercado

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Técnicas para

Raúl Ramos Lobo

Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 4 horas

1. ¿Qué es un estudio de mercado?.................................................... 7

2. La definición del problema de investigación............................. 11

4. Tratamiento de la información e interpretación de los

5. Presentación y difusión de resultados......................................... 32

Anexo. Una breve introducción a Microsoft Excel y a R y R- 40

Este material pretende aproximar al estudiante a la utilización de la investi-

1. Ser capaz de traducir un problema de marketing en una pregunta de in-

2. Entender la investigación de mercados como un proceso que implica toda

3. Tener un conocimiento general de las fortalezas y debilidades de los dife-

4. Ser conscientes de las muchas fuentes de información que se pueden uti-

6. Tener un conocimiento general de las técnicas básicas de análisis de datos

7. Ser capaz de diseñar y ejecutar un estudio de mercado de manera correcta.

1. ¿Qué es un estudio de mercado?

Un estudio de mercado tiene como objetivo recopilar toda la informa-

• el análisis del cliente potencial o consumidor;

Se suele analizar estos aspectos desde una perspectiva pluridisciplinaria a partir

1.2. Alcance y limitaciones

En primer lugar, al basarse en opiniones de consumidores, proveedores, inter-

1.3. Fases de un estudio de mercado

Un estudio de mercado siempre consta de cuatro fases secuenciales:

1) La primera fase consiste en determinar el problema de investigación.

• Identificar y aclarar las necesidades de información.

La segunda fase consiste en seleccionar el diseño más adecuado para recopilar y

La fase de ejecución de la investigación planteada consta de tres tareas muy di-

• Recopilación� y� preparación� de� los� datos. La recopilación de los datos

• Análisis�de�los�datos. La manera de analizar los datos es diferente según

– El análisis descriptivo consiste en recopilar e interpretar la información

– En cambio, el análisis causal pretende establecer una relación de causa

El análisis exploratorio se suele a llevar a cabo a partir de la aplicación

La cuarta y última fase consiste en interpretar los resultados y la comunicación

2. La definición del problema de investigación

Como se ha mencionado anteriormente, para determinar el problema de in-

2.2. Análisis externo e interno

El análisis externo pretende conocer mejor el entorno en el que tiene que

• Entorno�económico. Se trata de recoger información sobre aquellas va-

• Entorno�legislativo. También es importante conocer el marco regulatorio

• Entorno�social�y�cultural. Se trata de uno de los aspectos más relevantes

• Entorno�tecnológico. La velocidad con la que se produce el cambio técni-

Una vez hayamos hecho un estudio bastante amplio del «macroentorno», el

Se trata de evaluar nuestro mercado potencial, es decir, el conjunto de posibles

Es importante saber cuántos competidores tenemos y cuál es su perfil, es de-

• La competencia directa es la competencia formada por las empresas que

• Aquellas empresas que tienen servicios o productos diferentes de los nues-

• La competencia por sustitución es la formada por empresas que tienen ac-

Conocer cómo son nuestros clientes y nuestros competidores es importante,

• Fase de introducción. Durante esta fase, el nuevo producto es apenas co-

• Fase de crecimiento. Si el producto tiene éxito, las ventas se incrementan

• Fase de madurez. Cuando un producto está en la fase de madurez, la ma-

• El modelo orientado a la producción o modelo de las cuatro p (4P)

• El modelo orientado al consumidor o modelo de las cuatro c (4C).

2.3. Análisis DAFO

Tal y como se ha mencionado anteriormente, el análisis DAFO (SWOT, en in-

Tal y como se ha mencionado anteriormente, esta tabla se suele incorporar

3.1. Datos primarios y datos secundarios

Una vez hemos hecho el análisis interno y externo y lo hemos sintetizado en el

En este contexto, es habitual hablar, por lo tanto, de datos primarios y datos

Dentro del estudio de mercado, la recopilación de información estadística, es

Las principales ventajas de la utilización de datos primarios es que, por un

Ahora bien, la utilización de esta aproximación también tiene algunos incon-

Los principales proveedores de información estadística secundaria son los or-