SESIÓN 3:MERCADO y DEMANDA

DISEÑO DE PROYECTOS DE INNOVACION

Copyright © junio de 2019 por TECSUP

1
 OBJETIVOS, SEMESTRE
 Evaluar las necesidades, problemas u oportunidades que existen en el

mercado.

 Tener la capacidad de elaborar una propuesta de valor para un determinado

producto.

 Identificar la estructura de un proyecto.

 Clasificar y calcular los costos referidos a un proyecto.

 Elaborar los presupuestos base de un proyecto.

 Evaluar un proyecto desde las prospectivas económica y financiera.

 Saberes Previos

¿Para qué sirve en tu área profesional conocer los

datos actuales del PBI?
FIVE MINUTES SPEAKING ENGLISH
 Competencias – Sesión 1II

Determinar las necesidades del segmento de mercado y

cuantificar la demanda.
 Contenidos
• Introducción
Demanda
Estimación de la demanda
Tipos de Mercado
1. Relación de Proyectos – Estudio de Mercado
2. Pirámide de Necesidades
3. Relación entre necesidad, deseo, demanda y venta/compra
4. Los estudios de un proyectos.
5. Estudio de Mercado
Mercadotecnia
Consideraciones acerca del producto
Segmentación
Selección de mercado meta
6. Presupuesto de ventas
7. Demanda del Proyecto
8. Métodos para calcular la demanda
 Problematización

¿Consumidor es igual que comprador? ¿Por qué?

 Motivacional

https://www.youtube.com/watch?v=kEy2FbHKujc

https://www.youtube.com/watch?v=qz0hww6LzsY

https://www.youtube.com/watch?v=Z2Lr5q4yF4A
Motivación
PRONOSTICOS

VERDADERO O FALSO
- Los pronósticos casi siempre son incorrectos.
- Todo pronóstico debe incluir un error de estimación.
- Los pronósticos son más precisos cuando se hacen para periodos largos.
- Los pronósticos son100% exactos.
 DEMANDA

VERDADERO O FALSO

• Busca la satisfacción de una necesidad específica a un determinado precio.

• Determinar la participación firme del producto en el mercado.
• Uno de los factores el nivel de ingreso de la población.
• No reduce el nivel de incertidumbre o de riesgo acerca de eventos futuros.
 INTRODUCCIÓN
En esta unidad se expondrán los conceptos para la estimación de la
demanda. También se desarrolla los cálculos necesarios para construir el
Plan de ventas.
 DEMANDA
Es la cantidad de un bien que están dispuestos a comprar a cierto precio.
 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
- Es el análisis estadístico de comportamiento
futuro de la demanda y/o el consumo.
- Es la base para la planeación y la gerencia de
inventarios, la planeación de las compras, la
programación y el dimensionamiento de las
operaciones.
- Usualmente este tipo de mediciones se realizan
explorando con diferentes clientes sus
percepciones de servicio, calidad, competencia,
producto, entre otras. Técnicas de investigación
de mercados como encuestas, mapas
perceptuales, entrevistas y “focus groups”
permiten acceder técnicamente a esta
información.
 Tipos de Mercado
- Una forma muy valiosa de cuantificar el mercado para efectos de proyectar la
demanda y mercado meta.

- Para definir los diferentes tipos de mercado mencionados primero debes definir
con claridad el segmento de mercado al que se dirigirá el producto o servicio que
vas a ofrecer.
 Mercado Potencial: Es el conjunto de consumidores al que puede llegar nuestro
producto o servicio. Aquellos que PODRÍAN NECESITAR el producto o servicio que
queremos ofrecer, es decir, son las personas que consumen o no consumen el
producto general que queremos ofrecer.

 Mercado Disponible: Es una parte del mercado potencial y está formada por el
conjunto de consumidores que tienen la NECESIDAD ESPECÍFICA de comprar el
producto o servicio que ofrece el nuevo negocio. Para determinar el mercado
disponible se utiliza el cuestionario de encuesta, e incluimos una pregunta para ello.
Mercado Disponible = Mercado Potencial x % Respuesta

 Mercado Efectivo: Es una parte del mercado disponible y está formado por el
conjunto de consumidores que además de la necesidad específica, tienen la
INTENCIÓN DE COMPRAR el bien o servicio que ofrece el nuevo negocio.
Mercado Efectivo = Mercado disponible * % Definitivamente Si

 Mercado Meta o mercado objetivo: Es una parte del mercado a ser alcanzada por el
negocio.
 Segmentación del Mercado que atenderán:

- Geográfico: Distrito Buenos Aires

- Edades: 20 – 65 años. Total: 15 000 personas MERCADO POTENCIAL
- Nivel socio económico: B y C el 20% de la población
- Estilo de vida: Se preocupan por cuidar de su carro-
Es el 50% de población.

Variable de Características Datos Fuentes de Resultados

Segmentación información

Geográfica Buenos Aires

Edades 20-65 años 15000 INEI
personas
Nivel socienómico 20% Asociación
ByC Empresa de 25000 personas
Estudio de
Mercado.

Estilo de vida Se preocupan 50% Focus s.a. 30 000 personas

haya pasado
una correcta
inspección.
Para el negocio de un taller electromecánico, debe considerarse una sola
pregunta. ¿Lo llevas a un taller cada cierto tiempo un taller a tu carro?
Respuesta %
SI 30%
NO 70%
TOTAL 100%

MERCADO DISPONIBLE = Mercado Potencial y % Respuesta: 30000 * 30% = 9000

personas
Si tuviera la oportunidad de llevar a su carro a mantenimiento, en la que le
ofrezcan promociones y algunos premios, ¿Ud. Lo llevaría a ese taller?

Respuesta %
Definitivamente si 84%
Mercado Efectivo: mercado
Quizás si , 9% disponible*% Definitivamente Si =
quizás no 2% 9000 x 84% = 7560 personas.
Definitivamente no 5%
Total 100%
MERCADO META: El taller de mecánica cuenta con la mayoría de servicios, y considera
que atenderá al 10% de la demanda la bebe efectiva.
Por lo tanto el mercado meta en números será: Mercado efectivo x % Mercado
meta = 7560 personas x 10% = 756 personas.
 1 .Relación Proyectos - Estudio de
Mercado

Py. 1 NIVEL DE ESTUDIO

Py. 2  PRELIMINAR
Py. 3  PREFACTIBILIDAD
OPORTUNIDADES Py. 4  FACTIBILIDAD
DE .
INVERSION .
.
Py. n
ESTUDIOS DE
PREINVERSION

 MERCADO ETAPAS DE ESTUDIO

 TAMAÑO  PRODUCTOS
 LOCALIZACION  MERCADO
 INGENIERÍA  OFERTA
 EVALUACION  COMERCIALIZACION
 DEMANDA
 PARTICIPACION

FUENTE: Elaboración propia

FUENTE: Elaboración propia

2. Pirámide de necesidades
AUTOREALIZACION EFICACIA
EFECTIVIDAD

AUTOESTIM A EFICIENCIA

SOCIALES DIRECCION

SEGURIDAD RECURSOS

FISICAS DEMANDA

Necesidades Necesidades
Personales organizacionales
1. BMW (lujo y diseño) 1. Logro de metas
2. Sapolio (compró producto peruano) 2. Optimización de recursos
3. Pilsen (cerveza que resalta el valor de la amistad) 3. Capacitación de ejecutivos
4. VOLVO (te da la confianza de que es un auto seguro) 4. Profesionales calificados
5. El menú que ofrece cualquier restaurant 5. Mercado exterior
 3. Relación entre necesidad, deseo, demanda y
venta/compra
Necesidad
Eliminar las paras
Sensación de carencia de algo Tener sed
de producción
(estado fisiológico o psicológico)

Deseo
Deseo de efectuar
Forma en la que se expresa la Deseo de beber
mantenimiento
voluntad de satisfacer la necesidad. líquido
preventivo
(idiosincrasia, cultura, social, ambiental)

Decisión de
Demanda Intención de
contratar una
Formulación expresa del deseo comprar una
consultoría
(recursos disponibles, estímulos recibidos) botella de San Luis
especializada

Compra Ejecución de la Contratar a la

Intercambio de dinero por el bien compra en una empresa Mapfre SAC
que satisfacerá la necesidad bodega a S/1.20 por S/25,000

FUENTE: Elaboración propia

 ESTUDIO DE MERCADO ESTUDIO TECNICO

• Descripción del producto • Localización de planta

• Demanda del producto • Infraestructura de servicios
• Oferta del producto • Tecnología
• Mercado potencial • Proceso productivo
• Formación del precio • Efluentes y pérdidas
• Canales de comercialización • Cronograma de inversión
• Volumen de producción
COSTOS E • Capacidad instalada
INGRESOS INVERSION TOTAL • Control de calidad
• Materiales
• Activo fijo tangible
• Talento humano
• Activo fijo intangible
• Otros Gastos
• Capital de Trabajo
• Ventas proyectadas

4. Los
EVALUACION ECONOMICA Y
FINANCIERA
EVALUACION DE RESULTADOS Estudios
• Inversión total • Estructura del valor de la producción de un
•
•
Depreciación y Amortización
Financiamiento de terceros
•
•
Punto de equilibrio
Calculo del Capital de trabajo Proyecto
• Nomina, materia prima, nomina • Flujo de fondos
• Ingresos, gastos de producción • Rentabilidad
• Estado de resultados • Análisis de sensibilidad

FUENTE: Elaboración propia

 5. El Estudio de Mercado
El estudio de mercado permite:

• Evaluar los mercados interesantes para el negocio

• Demarcar el área geográfica del mercado elegido
• Identificar a los competidores
• Identificar a los clientes
• Determinar la demanda actual y predecir la futura
• Escoger la estrategia comercial más apropiada
• Estimar los volúmenes de ventas anuales y precios
• Estimar ciclos de vida del producto
• Estimar el horizonte de operación del Py.
 La Mercadotecnia:

La mercadotecnia se ocupa de identificar,

crear o desarrollar la demanda, posibilitando que
los deseos se conviertan en realidad.

Identifica Dirige
Canaliza Estimula

Necesidad Deseo Demanda Venta

FUENTE: Elaboración propia

 La mercadotecnia pone en contacto a la empresa con sus
clientes, tratando que esa relación sea de mutuo beneficio.

Investigación de mercado
proporciona información
relevante de la demanda

CONSUMIDOR EMPRESA
Necesidad Diseña y fabrica.
insatisfecha Distribuye

Oferta bien que

satisfacerá la necesidad

Satisfacer necesidad del

cliente y crear utilidad
para la empresa
FUENTE: Elaboración propia
CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO

Características y usos del Producto

LA SEGMENTACIÓN:
 SELECCIÓN DEL MERCADO META
Criterios para la evaluación de los segmentos del mercado.

1. TAMAÑO Y CRECIMIENTO DEL SEGMENTO

2. COMPETITIVIDAD DEL SEGMENTO
• Riesgo de rivalidad intensa en el segmento
• Riesgo de nuevos ingresantes.
• Riesgo de productos sustitutos
• Riesgo del poder de negociación del comprador
• Riesgo del poder negociador de proveedores.
3. POSICIONAMIENTO ,OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA EMPRESA
La “Demanda para el proyecto” es la
base de cálculo del “Tamaño del
negocio” o “Tamaño de Planta”

…para un proyecto industrial.

6. PRESUPUESTO DE VENTAS
 7. Demanda del Proyecto

El objetivo de estudiar la
demanda es cuantificar las
Demanda del mercado unidades que se venderán en un
horizonte de largo plazo

Demanda del
segmento de PRESUPUESTO
mercado DE VENTAS
Venta
pronosticada
8. Métodos para calcular la demanda

• Métodos cualitativos • Métodos cuantitativos

o Estimación de los vendedores o Series temporales
 Promedio móvil
o Método Delphi  Regresión
o Test de mercado o Análisis Causal

Usados cuando no existe Métodos usados cuando se

información disponible de cuenta con información
ventas históricas o cuando confiable de ventas pasadas y
el mercado ha cambiado
el mercado no muestra
profundamente.
ningún cambio importante en
su estructura.

Es aceptable la combinación de los métodos: Primero se hacen pronósticos

cuantitativos y luego se ajustan con cualquiera de los métodos cualitativos.
 Enfoques para Pronosticar
Tipo de Modelo Descripción

Modelos Cualitativos - Preguntas hechas a un grupo de expertos para

 Método Delphi recabar opiniones.
 Datos históricos - Hace analogías con el pasado de una manera
razonada.
 Técnica de Grupo Nominal - Proceso de grupo que permite la participación con
votación forzada.

Modelos Cuantitativos (series de tiempo) Promedia los datos del pasado para predecir el
 Medida o promedio Móvil futuro basándose en ese promedio.

Modelos Cuantitativos Da pesos relativos a los pronósticos anteriores y a la

• Suavizado exponencial demanda mas reciente.

Modelos Cuantitativos Causales Describe una relación funcional entre las variables.
 Análisis de regresión lineal Proporciona un pronóstico global para variables
 Métodos Econométricos tales como el producto nacional bruto (PNB).
 Modelos económicos
 ERROR DE PRONÓSTICO

Error Típico

Todo pronóstico debe contener dos números: el pronóstico en sí mismo y el estimado de

error. Es probable que la proyección sea incorrecta, una pregunta clave es: “¿qué tan
incorrecta puede ser?” Responder esta interrogante es muy importante desde el punto de
vista de la planificación y el control, dado que representa un factor fundamental para dirigir
el negocio.
 ERROR DE PRONÓSTICO

Error Absoluto

Error Cuadrático

2
 Método: Promedios móviles
 Es el promedio matemático de los últimos periodos recientes de la

demanda real.

 Este método no considera la media de todos los datos, sino solo los más

recientes.

 Se puede calcular un promedio móvil de n periodos.

 Es la media aritmética de los n periodos más recientes.

 Se denomina así porque a medida que pasa el tiempo es aquel que se

desplaza para utilizar los periodos de demanda más recientes.

PROMEDIO MOVIL
PROMEDIO MOVIL
 Promedios móviles

promedio móvil
t Yt n=3 n=4
1 42
2 52
3 54
4 65 49.33
5 51 57.00 53.25
6 64 56.67 55.5
Suavizamiento Exponencial
Suavizamiento Exponencial
Suavizamiento Exponencial
será

¿Cuál es el mejor pronóstico DE VENTAS ?

17

17
Metodo: Suavización exponencial

t Yt =0.1 =0.5
1 42
2 52 42 42
3 54 43.00 47.00
4 65 44.10 50.50
5 51 46.19 57.75
6 64 46.67 54.38
Regresión Lineal
 Regresión Lineal
El pronóstico se obtiene relacionando la venta (Y) con una variable conocida (X) en
forma de una ecuación lineal.
Y = a + bX
Donde a y b son factores numéricos:
Venta
Y Venta pronosticada
(Venta de real
diarios)

yi
b es la pendiente de la recta

X
xi (miles de habitantes)
FUENTE: Elaboración propia
 Ejemplo
Ventas pronosticadas en miles de Gls.
PRODUCTO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pintura esmalte 8,3 9,5 10,4 11,5 12,4 12,7 13,1 13,5 13,9 14,3
Pintura latex 15,7 17,6 19,3 21,3 22,8 23,4 24,2 24,9 25,6 26,4
Pintura marítima 5,1 6,1 7,2 8,0 8,8 9,4 9,9 10,4 10,9 11,5
Total 29,1 33,2 36,9 40,8 44,0 45,6 47,1 48,8 50,4 52,2

Presupuesto de ventas (en S/)

PRECIO
PRODUCTO (S/gl) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pintura esmalte S/. 39,00 323.700 370.500 405.600 448.500 483.600 495.300 510.159 525.464 541.228 557.465
Pintura latex S/. 25,00 392.500 439.600 483.560 531.916 569.150 586.225 603.811 621.926 640.583 659.801
Pintura marítima S/. 44,00 224.400 269.280 315.058 352.865 388.151 415.322 436.088 457.892 480.787 504.826
Total 940.600 1.079.380 1.204.218 1.333.281 1.440.901 1.496.846 1.550.058 1.605.281 1.662.598 1.722.091
Ventas en mS/

2000
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
FUENTE: Elaboración propia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Años
 Coeficiente de Correlación

El Coeficiente de correlación es una medida que permite conocer el grado de

asociación lineal entre dos variables cuantitativas (X, Y). La ventaja que tiene este
coeficiente sobre otras herramientas para medir la correlación, es que los resultados
del coeficiente de correlación están acotados entre -1 y +1. Esta característica nos
permite comparar diferentes correlaciones de una manera más estandarizada.
Metodología de Aprendizaje
Basado en casos
ABC
 Actividad Práctica Colaborativa
Para un mejor desarrollo colaborativo se trabajará de manera grupal,
aplicando la metodología Aprendizaje basado en Casos (ABC).

Indicaciones:
- Leer indicaciones presentadas en Plataforma Canvas según semana.
- Grupo de 4 estudiantes.
- Presentación de trabajo desarrollado y completo por medio de Plataforma
Canvas (respetar tiempo de presentación).
- Mantener el orden en aula.
 CONCLUSIONES

¿Qué Herramienta TIC

aprendimos
hoy?
 ¿SE CUMPLIÓ EL OBJETIVO?

 El estudiante deberá determinar las necesidades del segmento de mercado

y cuantificar la demanda.
 Próxima sesión
PRIMER ENTREGABLE DEL PROYECTO
 REFERENCIA
BIBLIOGRÁFICA

 Marketing estratégico, Jean-Jacques Lambin, 3ra. Ed., McGraw-Hill,

Argentina, 1995.
 Comercio y marketing internacional, 4ta. Ed., Lerma Alejandro y Enrique
Márquez, Cengage Learning Editores, S.A, 2010.
 Zandin, Kijell. (2005). Manual de Herramientas filosóficas para
implementar procesos. México D.F. McGraw Hill. (600/Z32).
 Stephen Chapman (2006). Planificación y Control de la producción. México
Pearson Educación.