Unidad 3

1 //Escenario
Escenario25
Lectura fundamental
Fundamental
Influencia
Etapas de deunlas
plansubculturas y la
de comunicación
clase social en el comportamiento del
estratégica
consumidor

Contenido

1 Procesos psicológicos externos del consumidor

2 Cultura

3 Subculturas y conductas de consumo

Palabras clave: subcultura, grupos sociales, tribus urbanas, valores, normas.

Esta lectura expone los conceptos clave relacionados con los procesos psicológicos externos del
consumidor que afectan su comportamiento de compra; la incidencia de la cultura, la subcultura y los
estilos de vida del consumidor y la influencia de los grupos sociales.

Esperamos que los temas tratados sirvan de motor para el perfeccionamiento de sus habilidades
como futuros expertos en áreas de mercadeo, publicidad y de los procesos comunicativos en los que
deban aplicar estratégicamente. Compartan con el tutor del módulo todas las dudas e inquietudes
que tengan durante el desarrollo de la Unidad.

1. Procesos psicológicos externos del consumidor

En las unidades anteriores se exploraron elementos relevantes e inherentes al comportamiento
humano. En este Escenario vamos a estudiar de forma puntual: cómo el ambiente tiene gran
influencia sobre el comportamiento del consumidor. Al hablar de ambiente se hace referencia
a la interacción social y cómo esta actúa como agente modificador y moldeador/modelador de
comportamientos.

Como se mencionó anteriormente, el contexto es un elemento que influye sobre el comportamiento.

Vale la pena recordar el ejemplo en el que hablábamos de cómo puede observar que un mismo
sujeto reacciona de forma diferente ante situaciones similares cuando el contexto es distinto. Así,
una persona que teme a las arañas, si ve una araña en casa puede empezar a gritar y pedirle ayuda a
algún miembro de su familia; mientras que al encontrar una araña en su oficina o lugar de estudios
probablemente intentará ignorarla o deshacerse de este estímulo de forma autónoma. Esto es reflejo
de la interiorización de los esquemas de valores y cánones de comportamiento determinados en cada
contexto.

De igual manera surgen patrones de comportamiento orientados al consumo, determinados por

grupos a los cuales se pertenece. En este contexto se interactúa con un sistema de creencias y
valores que conducen el comportamiento de sus miembros.

Lo anterior, se evidencia con los grupos animalistas. Al adentrarse en su sistema de creencias y

valores se encuentran conceptos nuevos que se pueden adoptar, o no. Por ejemplo, en el concepto
especismo reclama valorar la vida de todos los animales por igual y no usar nombres de animales para
referirse de forma despectiva a los humanos, es decir, llamarlos rata, perra, zorra, entre otros.

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También se encuentra el término veganismo como forma de vida, que pone como prioridad el respeto
por la vida animal luego sería imposible alimentarse de productos animales (carnes, lácteos, huevos) o
vestir con productos de origen animal (cuero y lana). Estos ejemplos permiten afirmar que el sistema
de valores de un grupo determinado influye directamente sobre el comportamiento en general, ya
que el discurso y las acciones están orientadas por los lineamientos de estos grupos y también sobre
su comportamiento de consumo.

2. Cultura
La cultura se constituye por una serie de valores adquiridos por la sociedad, los cuales acepta como un
todo y se transmiten a sus miembros a través del lenguaje y otros símbolos. Estos valores ayudan a los
individuos a comunicarse y a entender los eventos que suceden a su alrededor; por lo tanto, la cultura
es el reflejo de los significados y de las tradiciones compartidas por la sociedad.

La diversidad cultural afecta todo tipo de elemento ideológico, sistema de valores o estilos de vida,
así como movimientos sociales o identidades colectivas y personales. Incluso incide en el diseño y
composición de elementos materiales que caracterizan a una cultura. Por ejemplo, el espectro de
productos marca Apple y en sí su producto iPhone, es representativo para personas simpatizantes
de la tecnología y con alto estatus social, de manera que la actualización del producto, adquiriendo
el nuevo de cada temporada, configura la pertenencia a un grupo específico y se convierte en un
producto al que se aspira. Siguiendo la línea tecnológica, la aparición del Smartphone nos da muestras
de cómo las comunicaciones han cambiado y se han masificado a través de estos dispositivos,
convirtiéndose también en una necesidad por sus funciones y no solamente por el estatus que
representan.

La cultura también modifica y genera cambios en el comportamiento del consumidor, lo que

diferencia una cultura de otra. Esto se pueden evidenciar en los elementos que se mencionan a
continuación:

• Sentido de sí mismo y del espacio.

• Comunicación y lenguaje.

• Vestido y apariencia.

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 • Alimentos y hábitos alimenticios.

• Tiempo y conciencia del tiempo.

• Relaciones (familiares, laborales, entre otras).

• Valores y normas.

• Creencias y actitudes.

• Procesos mentales y aprendizaje.

• Costumbres y prácticas de trabajo.

Para aclarar un poco estos elementos y su interacción con la cultura, se ejemplifica el primer punto:
sentido de sí mismo y del espacio, el cual se refiere a la persona y a su adaptación al contexto que le
permite sentirse más o menos cómoda dependiendo de cómo lleve este proceso. Cuando un niño
llega a un nuevo colegio, inicialmente funciona como observador para comprender e interiorizar los
sistemas de valores empleados por la institución y por los demás estudiantes, ya que regularmente hay
diferencias importantes para cada sistema, aunque estén en el mismo espacio físico. Dependiendo de
lo bien que haga el proceso de observación e interiorización de los sistemas de valores, y todo lo que
ello conlleva, su interacción con el ambiente será más exitosa y tendrá una percepción positiva de sí
mismo y del lugar en dónde se encuentra.

Respecto a la comunicación y al lenguaje, más allá de la lengua, tomamos en cuenta la existencia de

diferentes jergas resultado de formas internas de diferenciación. Es sabido que a pesar de ser países
con una misma lengua –español-, en Venezuela, Perú o Ecuador hay palabras cuyo uso y significado
es distinto al que tienen en Colombia.

Con relación al tema vestido y apariencia no es necesario cambiar de país para identificar estas
diferencias, ni siquiera de ciudad. Si usted es buen observador notará que los cambios en la cultura a
través de los años se han evidenciado con claridad en la manera de vestir. Bogotá en la década de los
50 presentaba a sus habitantes con atuendos muy diferentes a los que se exhibieron en la década del
80, que a su vez eran significativamente distintos a los que se utilizan en la actualidad. Frente a este
fenómeno, con base en los análisis realizados por los historiadores de moda, estas diferencias en el
vestuario suelen ser resultado de la dinámica sociopolítica y económica de cada época.

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Desde tiempos ancestrales, la alimentación es una variable importante en el establecimiento de una
sociedad. Tomemos como ejemplo el conocido “almuerzo corriente”, que se encuentra en la mayoría
de restaurantes bogotanos y posiblemente en todo el territorio colombiano. Está compuesto en
la mayoría de los casos de sopa, arroz, papa, plátano, carne o pollo, ensalada, alguna leguminosa o
verdura caliente en su defecto y jugo. Quizás para usted resulte normal ver servido este festín en
una mesa de un restaurante popular, sin embargo, si lo quisiera transpolar a un contexto europeo o
norteamericano seguramente se encuentre con un menú muy distinto.

Es claro que con el pasar de los años el ser humano cuenta cada vez con un mayor número de
actividades por desarrollar; sin embargo, este caos emergente se vive con mayor o menor intensidad
de una región a otra. Por ejemplo, si usted vive en el campo seguramente su planificación del tiempo
goza de una estructura cuyo cumplimiento de tareas dentro de los plazos establecidos se da con
mayor certeza. Por otra parte, si vive en una ciudad donde hay una gran cantidad de variables (la
mayoría corresponden a lo relacionado con movilidad vial) que pueden cambiar sus planes frente
a actividades en un tiempo determinado. Usted tendrá una percepción del tiempo diferente en
comparación con el primer caso y esto también hace parte del ADN cultural de una región, ciudad o
grupo determinado.

Las relaciones se dan de forma muy distinta entre una cultura y otra. Ejemplo de ello en la familia
es la permanencia de los jóvenes en casa de los padres. Si compara esta variable entre países como
Colombia, Estados Unidos y Suecia encontrará diferencias importantes. Aunque a veces median
factores económicos en esta decisión, en gran parte influye la manera como se configuran las
relaciones con los padres en el hogar. Otro ejemplo de las diferencias en las relaciones sociales, lo
vemos en algo tan elemental como el saludo: ¿un beso, dos o ninguno? Si bien es común saludar a
sus amigos y familiares con un beso en la mejilla, en España serán dos besos, en Argentina no hay
distinción de género para esta costumbre y en Estados Unidos es algo que no se hace.

Los valores y normas, así como las creencias y actitudes varían de una cultura a otra. Para establecer mayor
claridad, piense en el valor que le dan a la religión en algunos territorios en los cuales sirve como argumento
para iniciar y mantener guerras, o regiones en las que el racismo es vigente y normal.

Aunque puede resultar un poco extremo, funciona como referencia para identificar cómo en función
de la cultura, algunas cosas que en un lugar pueden resultar poco o nada relevantes, en otro son
fundamentales.

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Respecto a los procesos mentales y el aprendizaje, aunque podría ser algo igualitario y transversal
a toda la humanidad, existen diferencias culturales que redundan en una estimulación mayor para
el sujeto, facilitan su desarrollo intelectual y lo hacen más ágil en cuanto a aprendizaje se refiere.
Ejemplo de ello es el nivel de lectura que se presenta en países como India y China, en comparación
con el nivel de lectura en Colombia. Esto no solo afecta el desarrollo del individuo, sino que afecta
el desarrollo de todo un país, pues la suma de individuos son los que conforman esa masa que puede
estar más o menos preparada intelectualmente.

Finalmente, respecto a las costumbres y prácticas de trabajo, se exponen dos ejemplos. Piense por
un momento qué pasaría si hoy usted termina su trabajo a las 3:00 p.m., pero la hora de salida es
a las 6:00 p.m., ¿podría dejar su lugar de trabajo? ¿Qué pasaría si sale de su oficina a las 3:00 p.m.
y no regresa?, piense qué le diría su jefe si usted le pidiera trabajar desde su casa ¿usted cree que
lo permitiría? Mientras en Colombia estas no son prácticas habituales, en algunas culturas prima la
productividad sobre la presencia en el lugar de trabajo, de manera que lo relevante en estos casos
es cumplir con la labor por encima de cumplir con un horario. Este es un paso que aún no se da en
la mayoría de las compañías colombianas e incluso dentro de los reglamentos, contratos y políticas
corporativas, los horarios están establecidos rígidamente.

2.1. Influencia de la cultura sobre el comportamiento

Macrocultura: se refiere a los valores y símbolos aceptados por toda una sociedad, o la mayoría de sus
miembros, la microcultura, por su parte, implica valores y símbolos de un grupo o segmento restringido de
consumidores, definido de acuerdo con variables como la edad, religión, etnia, entre otros.

Los valores de una cultura expresan las creencias o sentimientos generalizados que comparten la
mayoría de personas, su propósito es conservar la identidad y el bienestar de una comunidad.

Por ejemplo, el respeto por la vida o la honestidad y los valores se aprenden a través de la
socialización; proceso mediante el cual las personas desarrollan y definen lo que está bien y lo que
está mal. En su propio sistema de valores y actividades habituales cabe aclarar que las normas son las
reglas de comportamiento que sigue la mayoría, o que por lo menos representan el consenso de un
grupo en relación con la manera en que deben comportarse los individuos. Por ejemplo, saber qué
vestir en un funeral o en una fiesta.

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Las normas de consumo son las reglas informales que gobiernan nuestro comportamiento de
consumo, son reglas que nos orientan para la adquisición y/o consumo de productos informándonos
dónde está el mejor precio, la manera de utilizar o combinar el producto, qué atributos nos indican si
tiene buena o mala calidad, etc. Los rituales de consumo son un tipo de actividad expresiva simbólica y
elaborada con base en múltiples comportamientos que ocurren en una secuencia determinada y que
se repiten con el tiempo; es decir, aquellos comportamientos durante el consumo que tienen un fin
último. Por ejemplo, mostrar en la calle o con amigos alguna prenda de marca premium.

3. Subculturas y conductas de consumo

Las subculturas, como su nombre lo indica, son grupos con unos sistemas de creencias y valores
determinados pero restringidos. Se encuentran inmersos dentro de las culturas de los diferentes países
y suelen ser transversales a estas. Se pueden considerar como movimientos sociales y cuentan con
características distintivas frente a otros miembros de la sociedad que no hacen parte de esa subcultura.

Dependiendo del contexto y el país en donde se encuentre, se conforman las diferentes subculturas.
Probablemente en Estados Unidos, al tratarse de un país receptor de una gran cantidad de inmigrantes,
las subculturas puedan estar conformadas por individuos originarios de países o regiones determinadas,
por ejemplo, los latinos y dentro de los latinos, los mexicanos, colombianos, cubanos, etc.

El anterior no es precisamente el caso de Colombia; sin embargo, si lo aterrizamos a la ciudad de Bogotá

sí encontramos una configuración similar, pero identificada por regiones, debido a que Bogotá es una
ciudad receptora de personas que llegan de muchas otras ciudades buscando oportunidades laborales
o académicas, se pueden encontrar grupos de paisas, costeños y seguramente de otras regiones, sin
embargo, estas dos son las que se manifiestan con mayor intensidad en la ciudad.

Esta no es la única manera de estructurar subculturas, al pensar en casos específicos se encuentran

grupos definidos por intereses comunes.

Ejemplo de ello pueden ser los hinchas de un equipo de fútbol determinado, así como grupos de
pertenencia que redundan en subculturas que tienen como eje el gusto por un tipo de música específico,
como es el caso del punk, el oi, el reguetón o el vallenato. Continuando por esta línea, en los últimos
años se ha evidenciado un fenómeno respecto al vallenato en Colombia; un solo personaje ha llegado a
mover masas y generar pasiones para reunir personas afines a su música y sus valores.

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La aparición de tribus urbanas no es otra cosa que la manifestación de movimientos que dan origen a
nuevas subculturas. Sin embargo, como lo mencionábamos anteriormente, las tribus urbanas tienen una
característica especial: su transversalidad global, pues gracias a la masificación de la televisión por cable y el
Internet es fácil para una persona adoptar elementos emergentes de culturas de cualquier país diferente al
que vive. No se trata solamente de la adopción de actitudes y comportamientos, también nos enfrentamos
a la inexistencia de fronteras en cuanto al mercado, ya que en la actualidad es posible conseguir casi
cualquier tipo de producto al que se desee acceder. De forma complementaria, teniendo en cuenta la
música como ente socializador y agrupador, la presencia de artistas internacionales en los escenarios locales
es cada vez mayor, lo que ayuda a afianzar la identidad que se enmarca por la admiración de estos grupos.

3.1. ¿Por qué es importante conocer las subculturas?

Si bien el mercado masivo necesita conocer la cultura del país en que se encuentra, o al cual desea entrar,
no todas las compañías están en la capacidad financiera de producir y satisfacer un mercado con estas
características. Las subculturas representan una oportunidad para las empresas de menos capacidad de
producción, ya que al dirigirse a un segmento específico y limitado la capacidad de producción no es tan
alta, los competidores probablemente sean menos y las comunicaciones publicitarias se pueden manejar
a través de medios alternativos que llegan específicamente al público de interés y no acarrean costos tan
elevados como puede ser un anuncio en televisión, radio o medios impresos.

Volviendo al ejemplo con el que inició esta lectura, el movimiento animalista cobra cada vez más fuerza
en la sociedad colombiana y mundial este une esfuerzos por proteger los derechos de los animales y
propende por el respeto de la vida animal. Un observador inadvertido puede entender este fenómeno
como una búsqueda de fortalecer el ego de quienes hacen parte de estos grupos, o tal vez como una
pérdida de tiempo. Sin embargo, un observador con una orientación hacia el mercadeo entenderá
que es una subcultura llena de necesidades y en constante crecimiento y expansión. Veamos algunos
fenómenos implícitos dentro de la existencia de estos grupos:

• Consumo de productos de origen no animal.

• Recolección de fondos en pro de la ayuda a los animales.

• Realización de rescates.

• Búsqueda de hogares para animales rescatados.

• Creación de partidos políticos animalistas.

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Teniendo en cuenta lo anterior se pueden proponer soluciones para cada una de estas actividades, que
a su vez sean conceptos de negocios.

3.1.1. Consumo de productos de origen no animal

Si se encuentra con un grupo de personas con un interés en común, como el consumo de estos
productos, que además tiene sensibilidad por el bienestar animal y representa un mercado en
expansión, tiene frente a sus ojos una oportunidad para crear una marca de productos alimenticios de
origen 100% vegetal, que además, como componente social, puede afianzar su marca, al ofrecer un
porcentaje de las ganancias al cuidado de animales apadrinados en refugios seleccionados.

3.1.2. Recolección de fondos en pro de la ayuda a los animales

Respecto a esta actividad, una entidad financiera puede sacar provecho, ofrecer sus servicios como
administradora de fondos cuya recolección se haga nacionalmente generando dos beneficios para la
entidad; el primero, posicionar su marca con una actividad social que gana cada vez mayor popularidad
dentro de la población más joven y vinculación de nuevos clientes usando como gancho su propuesta
a favor del bienestar animal.

3.1.3. Rescates

Para los rescates se necesita una infraestructura que actualmente no es suficiente. Un emprendedor
puede implementar una flota de transporte de personas con mascotas (puede ser una subdivisión de
una empresa de taxis) que a su vez, a través de una aplicación móvil permita recolectar fondos para
realizar rescates y preste el servicio completo.

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 3.1.4. Búsqueda de hogares para animales rescatados

Esta es una actividad que ya ha sido capitalizada por la publicidad en otro país. La empresa Fiat implementó
una campaña especial para el Día del Amigo en 2015, cambiando las imágenes de sus automóviles por
fotografías de perros en busca de hogar en Argentina. La campaña fue exitosa tanto para ubicar animales
en nuevos hogares como para lograr un impacto en cuanto al posicionamiento de marca.

3.1.5. Creación de partidos políticos animalistas

En línea con este tema, se vio el peor de los ejemplos de mercadeo y publicidad en las elecciones
pasadas de alcaldías, pues los partidos tradicionales empezaron a ofrecer servicios de esterilización
gratuita para animales en el marco de su campaña, muchas veces incumpliendo con lo ofrecido o
aprovechando campañas de esterilización que ya eran ofrecidas desde antes por la administración
distrital y debilitando la credibilidad, además de herir sensibilidades dentro de la población que
se preocupa por la vida animal. En estos casos es fundamental manejar el tema con seriedad y
honestidad, ya que puede lograr el efecto opuesto al deseado inicialmente.

En el caso anterior se evidencia cómo un estudio juicioso de las actividades, hábitos, sistemas de
valores y necesidades de una subcultura puede resultar altamente valioso en el diseño y puesta en
marcha de propuestas de negocios o apalancamientos de marcas que necesitan un empujón en un
segmento específico.

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Referencias
Schiffman, L. & Lazar, L. (2010). Comportamiento del consumidor. 10° ed. México: Prentice Hall.

Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Comportamiento del Consumidor

Unidad 3: Contexto sociocultural del consumidor
(influencias externas)
Escenario 5: Influencia de las subculturas y la clase social en
el comportamiento del consumidor

Autor: Oscar Javier Robayo Pinzón

Asesor Pedagógico: Luisa Rincón

Diseñador Gráfico: Alejandra Daza Hurtado
Asistente: Laura Delgado

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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