Estrategias de

Fijación de precios
CURSO: Fundamentos de Marketing
Metodología
▪Encontró que en vez de “un precio”, los consumidores poseen rangos
de precios que consideran aceptables para cualquier producto y que
dentro de ése rango pagarían cualquier precio por una marca

Por el producto X

¿Cuanto sería ? ? ? ¿Cuanto sería

lo mínimo que ? ? lo máximo que
pagaría? pagaría?

S/. 2.00 S/. 2.99

Si el producto X tuviese un precio entre S/ 2.00 y

S/. 2.99 no hay inconveniente en comprarlo
 Metodología de
Un ejemplo
Galletas Vainilla Pack x 6 Field

100.0%

90% dijo que

90.0%
S/. 0.70 era un
1. Se establecen los
precio muy
80.0%
porcentajes acumulativos
barato
70.0%
para cada nivel de muy
precio barato
60.0%
30% dijo que
S/. 1.75 era un
50.0%
precio muy
40.0%
barato
Casi nadie dijo
30.0% que S/ 4.50 era
un precio muy
20.0%
barato
10.0%

0.0%
 Un ejemplo
Galletas Vainilla Pack x 6 Field

100%

97% dijo que

90%
2. Se establecen los S/. 5.50 era un
80%
porcentajes acumulativos precio muy caro
para cada precio muy caro
70%

60%
%

50%

Casi nadie dijo 37% dijo que

40%
que S/ 1.50 era S/. 3.3 era un
30% un precio muy precio muy caro
20%
caro

10%

0%
0

S/ .00

10
40

70

90

20

40

60

75

90

00

30

50

30

50

80

00

50

00

90

S/ 0
S/ .00
.7

.8

.9

.1

.3

.5

.7

.9

.1

5
0.

0.

0.

1.

1.

1.

1.

1.

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2.

2.

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4.

4.

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6.

6.

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.2

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0
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S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/
S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/
 Galletas Vainilla Pack x 6 Field

100.0%

3. Se superimponen ambas
90.0%
distribuciones
80.0%

70.0%

60.0%
%

50.0%

El Precio Ideal es aquel punto en

40.0%
donde el número de consumidores
30.0% que considera al precio muy barato
es el mismo que el numero que lo
20.0% considera muy caro
10.0% S/ 2.40
=La intersección
0.0%
0

S/ 0

10
70

90

60

75

30

50

99

10

50

70

30

50

50

00

S/ .00

S/ .00
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0.

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1.

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S/

S/

S/

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S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

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S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/
 UN MOMENTO!...
Galletas Vainilla Pack x 6 Field

100.0%

4. Se superimponen ambas
90.0%
distribuciones
80.0%

Pero esto no es suficiente: ¿que tan

70.0%
accionable/importante puede ser que haya
60.0%
la misma cantidad de personas que piense
50.0% que el precio es muy caro o barato?
%

40.0%
Es más importante saber cuantos piensan
30.0% que el precio es rechazable sea por ser
20.0%
barato o caro
10.0%
=La interseccion
0.0%
 Galletas Vainilla Pack x 6 Field - 0915

100.0%

3. Sumar ambas
90.0%
distribuciones para crear una
80.0% sola “Región % de rechazo”
70.0%

60.0%
%

50.0%
Michelsen Consulting concluyó
que el Precio Optimo accionable
40.0%
es aquel punto en donde hay
30.0% MENOS consumidores que
rechazan (por ser barato o caro) al
20.0% producto.
S/ 2.50
10.0%
=El punto más bajo
0.0%
0

S/ 0

10
70

90

60

75

30

50

99

10

50

70

30

50

50

00

S/ .00

S/ .00
.4

.2

.4

.9

.0

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.3

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.9

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0.

0.

1.

1.

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3.

3.

3.

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S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/
S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/
 Galletas Vainilla Pack x 6 Field

4. Crear la Ejemplo: a S/. 2.99 soles el 20 % no

100.0% S/. 250.00
distribución del compra pero el 80 % sí compraría
90.0% Price Builder© 2.99 x 80 = 239.2...cada 100 clientes
80.0%
para maximizar producen Ventas de 240 soles como S/. 200.00
Ventas indica la escala de la derecha.
70.0%

60.0% S/. 150.00

%

50.0%

40.0% S/. 100.00

30.0%
El Price Builder© estima en qué
precio se maximizan las ventas al
20.0% multiplicar el % que acepta un S/. 50.00

precio por el precio y obtener

10.0%
Ventas por cada 100.
0.0% S/. 0.00
S/ 70

S/ 00

S/ 50

S/ 89

S/ 10

S/ 80

S/ 50

S/ 90

S/ .00
S/ 20

S/ 70
40

S/ 90

S/ 40

S/ 60

S/ 75

S/ 90

S/ 30

S/ 70

S/ 99

S/ 30

S/ 50

S/ 90

S/ 10

S/ 30

S/ 50

S/ 00

S/ 00

S/ 50

S/ .00

10
.

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0.

6.
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.2

.2

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.3

.3

.3

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.7

0
.1

.1
.
S/
S/
 PRICE BUILDER©

Como usar e Interpretar el

Price Builder©
¿Como usar el Gráfico de precios del
Price Builder©? Galletas Vainilla Pack x 6 Field

100%
Determinando el Precio Optimo Accionable S/. 250.00

90%

80% S/. 200.00

70%

60% S/. 150.00

%

50%

40% S/. 100.00

30%

20% El Precio Optimo accionable es S/. 50.00

S/ 2.50 aquel lugar en donde existen
10%
menos consumidores rechazantes.
0% S/. 0.00

S/ .00
10
S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 5

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 9

S/ 9

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0
S/ .00
.4

.7

.9

.2

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6.
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.0

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.6

.6

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.8

0
.1

.1
S/
 Encontrando rango de precios aceptables
Galletas Vainilla Pack x 6 Field

100% S/. 250.00

Se determinan las barreras
90%
económicas de precios a ambos
extremos del Precio Optimo
80% S/. 200.00

70%

60% S/. 150.00

%

50%

40% S/. 2.00 – S/ 2.99 S/. 100.00

rango de precios
30%
aceptables
20% S/ 2.99 S/. 50.00

S/ 2.00 Barrera del precio

10% Barrera del precio alto
bajo
0% S/. 0.00

S/ .00
10
S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 5

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 9

S/ 9

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0
S/ .00
.4

.7

.9

.2

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.6

.7

.9

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.9

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.8

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.0

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.2

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.3

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.4

.4

.4

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.5

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.6

.7

.8

0
.1

.1
S/
 S/
.0
.4 %

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%

S/ 0
.0
.7
S/ 0
.0
.9
S/ 0
.1
.2
S/ 0
.1
.4
S/ 0
.1
.6
S/ 0
.1
.7
S/ 5
.1
.9
S/ 0
.2
.0
S/ 0
.2
.3
S/ 0
.2
.5
S/ 0
.2
.7
S/ 0
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.8
S/ 9
.2
.9
S/ 9
.3
.1
S/ 0
.3
.3
S/ 0
.3
.5
S/ 0
.3
.7
S/ 0
.3
.9
S/ 2.99

S/ 0
Ingresos

.4
.1
S/ 0
maximizados

.4
.3
Galletas Vainilla Pack x 6 Field

S/ 0
.4
.5
S/ 0
.4
.8
S/ 0
.5
.0
S/ 0
.5
.5
S/ 0
.6
Determinando precio que maximiza ventas

.0
S/ 0
.6
.9
S/ 0
.7
.5
S/ 0
.8
S/ .00
.1
0
S/ .00
.1
6.
10
S/. 0.00
S/. 50.00
S/. 100.00
S/. 150.00
S/. 200.00
S/. 250.00
Estableciendo Región de Rechazo a precio actual
Galletas Vainilla Pack x 6 Field

100% S/. 250.00

S/ 2.80
90%
Precio actual
80% S/. 200.00

70%

60%
Recomendación: S/. 150.00
%

50% Subir precio a 2.99

40% S/. 100.00
Razón:
30%
Subiendo de 2.80 a
20% 2.99 solo se aumenta S/. 50.00
S/ 2.80
10%
el % de rechazo en 5%
Región de Rechazo más baja
0% S/. 0.00

S/ .00
10
S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 5

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 9

S/ 9

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0
S/ .00
.4

.7

.9

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.6

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.1
S/
 Como usar un grafico de precios?
Simular estrategia de precios
Galletas Vainilla Pack x 6 Field

100% S/. 250.00

90%

80% S/. 200.00

70%

60% S/. 150.00

Que pasa si subimos el precio

%

50%
a S/ 3.20?
40%
Precio Simulado S/. 100.00

•Rechazo sube marcadamante

30%

S/ 2.80 •Ingresos disminuyen

20%
Precio actual S/. 50.00
•Siguiente precio alto con
10% mucho rechazo – nuevo precio
muy inflexible
0% S/. 0.00

S/ .00
10
S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 5

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 9

S/ 9

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0
S/ .00
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.9

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S/
Información a entregar para cada
producto
Aceite Primor 1 litro
Metro
Rechazo a
Precio % rechazo a Ingresos ingresos
Precio Actual Optimo % rechazo precio real Precio bajo Precio alto maximos maximo
4.60 4.8 10 11 4.3 4.9 4.9 11
Aceite Primor de 1 Lt.

100.0% S/. 500.00

90.0% S/. 450.00

80.0% S/. 400.00

¿Que hacer?
70.0% S/. 350.00

60.0% S/. 300.00

Ya que el precio actual
50.0% S/. 250.00
Demasiado Barato
Demasiado Caro es menor que el precio
% de rechazo

40.0% S/. 200.00

Ingresos totales
Optimo se sugiere subir
30.0% S/. 150.00
el precio a S/. 4.80
(maximizando
20.0% S/. 100.00
compradores) o S/. 4.90
10.0% S/. 50.00
(maximizando ingresos)
0.0% S/. 0.00
S/ .00

S/ .00

S/ .50

0
S/ 0

S/ 0
S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0
S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0
S/ 9

S/ 0

S/ 0

S/ 5
S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0
S/ .50
.0

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.1
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.0

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.1

.1

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S/
Información a entregar para cada
producto
Aceite Primor 1 litro
Metro
Rechazo a
Precio % rechazo a Ingresos ingresos
Precio Real Optimo % rechazo precio real Precio bajo Precio alto maximos maximo
4.60 4.8 10 11 4.3 4.9 4.9 11

Precio actual: % rechazo:

Precio que los El % que rechaza al
consumidores pagan precio optimo (ya sea
actualmente por el por ser muy barato o
producto. muy caro). Debería ser
cercano a cero.

Precio optimo: % de consumidores

Punto en el cual que no comprarían al
existen menos precio real actual
consumidores que
rechazan al producto a
ese precio.
Información a entregar para cada
producto
Aceite Primor 1 litro
Metro
Rechazo a
Precio % rechazo a Ingresos ingresos
Precio Real Optimo % rechazo precio real Precio bajo Precio alto maximos maximo
4.60 4.8 10 11 4.3 4.9 4.9 11
Aceite Primor de 1 Lt.

100.0% S/. 500.00

90.0% S/. 450.00

80.0%
Precio bajo:
S/. 400.00
Precio encontrado en
70.0% el extremo izquierdo
S/. 350.00

60.0%
del valleS/.de
300.00
rangos de
precios aceptables Demasiado Barato
Demasiado Caro
50.0% S/. 250.00
% de rechazo
Ingresos totales

40.0% S/. 200.00

Precio alto:
30.0% Precio encontrado en
S/. 150.00

20.0%
el extremo derecho del
S/. 100.00

Valle de rangos valle de rangos de

10.0%
aceptables precios aceptables
S/. 50.00

0.0% S/. 0.00

S/ .00

S/ .00

S/ .50

0
S/ 0

S/ 0
S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0
S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0
S/ 9

S/ 0

S/ 0

S/ 5
S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0
S/ .50
.0

.6

.1
.5

.0

.5

.0
.3

.7

.0

.4

.6
.1

.6

.9

.4
.0

.5

.1

.9

8.0
.0

.0

.1
.1

.2

.2

.3
.3

.3

.4

.4

.4
.5

.5

.5

.6
.7

.7

.8

.8

.9

7
.1

.1

.1

.5
S/
Información a entregar para cada
producto
Aceite Primor 1 litro
Metro
Rechazo a
Precio % rechazo a Ingresos ingresos
Precio Real Optimo % rechazo precio real Precio bajo Precio alto maximos maximo
4.60 4.8 10 11 4.3 4.9 4.9 11
Aceite Primor de 1 Lt.

100.0% S/. 500.00

90.0%
Ingresos S/. 450.00

80.0% maximos S/. 400.00 Ingresos maximos:

El ingreso total
70.0% S/. 350.00
suponiendo que los
60.0% S/. 300.00 que no rechazan
Demasiado Barato
Demasiado Caro
compran a este precio
50.0% S/. 250.00
% de rechazo
Ingresos totales

40.0% S/. 200.00

Rechazo a ingreso
30.0% S/. 150.00 maximos
20.0% S/. 100.00
El % que rechaza al
precio que maximiza
10.0% S/. 50.00 los ingresos(ya sea por
0.0% S/. 0.00
ser muy barato o muy
caro). Debería ser
S/ .00

S/ .00

S/ .50

0
S/ 0

S/ 0
S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0
S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0
S/ 9

S/ 0

S/ 0

S/ 5
S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0

S/ 0
S/ .50
.0

.6

.1
.5

.0

.5

.0
.3

.7

.0

.4

.6
.1

.6

.9

.4
.0

.5

.1

.9

8.0
.0

.0

.1
.1

.2

.2

.3
.3

.3

.4

.4

.4
.5

.5

.5

.6
.7

.7

.8

.8

.9

7
.1

.1

.1

.5

cercano a cero.
S/
Es importante establecer estrategias de
precios diferentes para cada canal/segmento.
Promedios a traves de 185 productos
Precio % % rechazo a Precio Precio Ingresos Rechazo a
Precio real Optimo rechazo precio real bajo alto maximos ingrso maximo

Supermercados A 7.52 6.27 11.54 21.67 5.59 7.52 7.84 22.80

Supermercados B 7.26 6.02 20.43 32.53 5.57 7.00 7.10 27.40

•Los precios óptimos de los Supermercados A mantienen el mismo

diferencial con los Supermercados B como los precios reales.
•Sin embargo, el porcentaje de rechazo es mucho mayor en los
supermercados B – explicable por tener clientela más sensible al
precio.
•Ambos tienen la misma percepción de cual es el menor precio, pero
los compradores en Supermercados A dispuestos a pagar más.

Supermercados Ay B claramente atrayendo clientela

de diferentes segmentos/percepciones de precios.