María Paula Miquel

Matricula 11-0185
EMBA 2014-2016

METABICAL: ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y COMUNICACIONES

PARA UNA NUEVA DROGA REDUCTORA

Antecedentes

Metabical es un nuevo medicamento con receta para adelgazar desarrollado por Cambridge Sciences
Pharmaceuticals (CSP), una compañía internacional del área de salud que desarrolla, manufactura y
comercializa productos para tratar trastornos metabólicos, entre otras enfermedades crónicas. El caso
inicia en febrero de 2008, y Barbara Printup, Directora Ejecutiva de Marketing, debe hacer un análisis
completo sobre todas las variables involucradas en el próximo lanzamiento del producto, programado
para enero de 2009. CSP esperaba que la FDA (Food & Drug Administration) aprobara Metabical el año
siguiente.

Problema: Diseñar una estrategia viable de posicionamiento y un plan de comunicaciones de marketing

para Metabical.

Análisis FODA: Metabical

Fortalezas Debilidades
 Seguridad y efectividad  Algunos efectos colaterales como trastornos
 Primer fármaco de venta con receta aprobado gastrointestinales, aunque menos molestos.
por la FDA.  No es tan efectiva para personas con IMC de 30
 Combina supresor del apetito, con un agente o más.
que bloquea las grasas y absorbe calorías.
 Efectos adversos reducidos.
 Efectos negativos colaterales menores.
 Dosis mínima requerida (1 píldora al día).
 Tratamiento dura 12 semanas y programa de
apoyo 24 semanas.
 Contribuye al cambios en hábitos alimenticios.
 Experiencia del equipo de Marketing.
 Presupuesto de marketing alto.
Oportunidades Amenazas
 El 65% de la población estadounidense tiene  Cuestionamientos a la industria farmaceutica
sobrepeso, obesidad u obesidad severa. por fármacos adelgazantes y acusaciones por
 El 70% de las personas encuestadas no están utilizar argumentos engañosos.
satisfechas con su peso actual.  Crecimiento de complementos herbales o
 Posibilidad de presuadir a los seguros de salud suplementos dietarios de venta libre pueden
para que incluyan Metabical en sus planes de ser percibidos como “más naturales”.
cobertura.  Los pacientes pueden no engancharse en el
 Prestadores de servicios de salud programa de dieta o ejercicio y los resultados
entusiasmados. podrían ser menos evidentes.
 Crecimiento en los últimos años de la población
con sobrepeso.

Análisis del mercado y el entorno

 El 65% de la población adulta estadounidense tiene sobrepeso, es obesa o severamente obesa.

 Tres categorías IMC: sobrepeso (de 25 a 30), obesidad (de 30 a 40) y obesidad severa (más de
40).

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 La obesidad es la segunda causa de muerte que puede evitarse.

 El estigma social que causa la obesidad en las personas afecta significativamente la autoestima.
 El exceso de peso tiene una influencia adversa en las decisiones de contratación, salarios y
ascensos laborales.
 En 2008 no habían medicamentos aprobados para bajar de peso para personas con IMC (Índice
de Masa Corporal) entre 25 y 30.
 Algunos medicamentos en el mercado tienen efectos adversos o colaterales.

Competencia
Principales competidores: Xenical (con receta médica), Alli y otros remedios naturales y suplementos
dietarios de venta libre.
 Alli, cuenta con la aprobación de la FDA; los consumidores deben tomar una pastilla con cada
comida y los efectos colaterales son iguales a Xenical. Existen estudios de pacientes que
reportan daños hepáticos por haber tomado Alli y Xenical.
 Los productos herbales y complementos dietarios de venta libre, no están regulados por la FDA.

Consumidores
 El 34% de la población tiene sobrepeso moderado.
 Mayor incidencia en hombres entre los 65 a 74 años y mujeres en edad entre los 55 a 64 años
con una educación inferior a la secundaria e ingresos por debajo de los USD 25,000.
 Sólo el 35% está tratando de perder peso, a pesar de que el 70% están insatisfechos con su peso.
 El 15% del subsegmento estarían dispuestos a tomar algún medicamento.
 Un 12% respondió que pedirían cita con su médico para pedir la receta y un 36% estaba
dispuesto a pagar de su bolsillo por un medicamento adelgazante.
Variables psicográficas.
 El 40% de los encuestados mayores a 35 años de edad y el 65% entre 18 a 35 años de edad
quieren perder peso para tener un mejor aspecto.
 El 35% de los encuestados entre 18 a 35 años y el 60% de los encuestados de 35 años o más que
quieren bajar de peso para la salud en general.

Tomando en cuenta que los usuarios de Metabical, pagaran de su bolsillo y que las personas con
estudios superiores y con ingresos mayores a $60.000 son más conscientes de los problemas del
sobrepeso que sus contrapartes, segmentaría de la siguiente forma:

Target Principal Target Secundario

 Mujeres (en especial) y hombres con
sobrepeso moderado entre 25 y 30 IMC.
 Edades entre los 35 a los 45 años
 Ingresos medio altos (Por encima de $60,000).
 Conscientes de su salud, visitan al médico con
más frecuencia.
 Interesados en mejorar su salud y su
autoestima.
 Dispuestas a cambiar sus hábitos alimenticios y
a hacer un plan de ejercicios.
 Hombres y mujeres son sobrepeso moderado.
 Menores de 35 años y mayores de 45.
 Incredulos por malas experiencias.
 Ingresos por debajo de los $60,000.
 Nivel educativo bajo.
 Dispuestos a cambiar sus hábitos alimenticios y
a hacer un plan de ejercicios.

Colaboradores
En vista de que Metabical sólo puede ser adquirido a través de receta médica, los médicos también son
responsables de las decisiones porque ellos son los que prescriben el medicamento.

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El mayor énfasis para este público debe estar en los médicos internistas, cardiologos y endocrinólogos,
ubicados en los estados con mayores concentraciones urbanas e ingresos más altos, conscientes del
crecimiento de la obesidad y que buscan opciones seguras y efectivas para sus pacientes. Asimismo
incluiría a los visitadores médicos como una parte importante de mi estrategia.

Estrategia de Comunicación y Mercadeo

Las actividades posteriores a la compra (como la toma diaria de las pastillas, la recompra del
medicamento, una dieta razonable y ejercicio físico) representaban una parte importante del éxito de
Metabical por lo que la comunicación debe abarcar estas actividades también.

Posicionamiento de Producto
 Metabical es el primer medicamento recetado aprobado por la FDA, que bloquea las grasas y
absorbe las calorías, seguro y eficaz para personas con sobrepeso moderado, con una baja
concentración y efectos secundarios mínimos.

Acciones para el Consumidor de Metabical (Paciente)

Mensaje clave: “Perder peso es difícil; usted no tiene que hacerlo solo . Deje que su médico le ayude en
el camino hacia un peso saludable y una vida mejor.”

Conocimiento del producto

 Campaña en medios masivos (radio, TV, prensa) destacando ventajas competitivas: “Una pastilla
al día, seguro y efectivo.”
 Página Web y Facebook para Metabical y Twitter para difundirlo.
 Anuncios en buscadores medicos.
Consideración
 Alianzas con otros grupos de apoyo para pacientes con diabetes etc.
 Brochures en farmacias y gimnasios explicando los beneficios de Metabical.
 Alianza con algún médico reconocido y popular Ej: Dr. Oz.
 Publicaciones en revistas y segmentos de salud.
Comparación
 Concurso Metabical Challenge, testimonios y blogs de los concursantes en los sitios de redes
sociales.
Compra
 Alianzas con gimnasios para conseguir descuentos para los pacientes que utilizan Metabical.
 Apoyo de profesionales online.
 Programa de apoyo con dietas sugeridas, listas de compra, rutina de ejercicios, app para el
celular.
 Evaluación cada seis meses para ajustar plan de comunicación.

Acciones para Médicos

 Auspicio de congresos médicos.
 Material de apoyo en los consultorios.
 Muestras médicas.
 Presentación de los estudios que demuestran la efectividad de Metabical.
 Publicaciones en revistas médicas.
 Mailings a médicos.
 Entrevistas con médicos de prestigio.
 Visitas de visitadores médicos enfatizando que es el primer medicamento aprobado por la FDA.

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Visitadores Médicos
 Plan de Entrenamiento Metabical.
 Asignación de territorio
 Reuniones con visitadores médicos (eventos, almuerzos etc.)
 Medición semanal de visitas.

Precio
Como la mayoría de seguros de salud no cubren medicamentos para perder peso, el precio tiene un
impacto directo en la demanda del producto.

 Tamaño de empaque mensual, a $4 USD diarios: $120 USD por mes.

Ventas Estimadas
Gastos en I&D $400,000
Presupuesto de mercadeo $23,146,000
Precio de Venta Estimado $4
1 pildora al día por 12 semanas 84 días
Población adulta en el 2008 230 millones
Asumiendo que el porcentaje de personas con
sobrepeso entre 25-30 se mantenga igual 34% (0.34*230)=78.2 millones
Utilizando el Anexo 2 No. de personas intentando (0.35*78.2)=27.37 millones
bajar de peso
Porcentaje de personas dispuestos a tomar (0.15*27.37)= 4.1055 millones.
medicamentos para bajar de peso
Si asumimos un 30% del market share el primer 0.30 * 4.1055= 1.23165 millones
año:

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Cronograma:

Feb Marzo Abr Mayo Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic Ene-Jun Jun-Ene
2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2009 2010
Etapa Pre lanzamiento
Concluir Estrategia de
Comunicación
Desarrollo de
componentes del
programa de apoyo
Entrenamiento en ventas,
actividades visitadores.
Inicio Visitas a Médicos,
mailings, presentaciones.
Eventos médicos de alto
nivel; Congresos etc.
Etapa Lanzamiento
Medios digitales: Página
Web , Twitter y App
Campaña Masiva
Presentación a Medios,
lanzamiento Programa Dr.
Oz
Etapa Post-Lanzamiento
Publicaciones, Brochures
flyers etc. En consultorios,
gimnasios etc
Programa de Apoyo Online

Concurso Metabical
Challenge