BRAND AND PRODUCT

MANAGEMENT
ROL DEL GERENTE Y FUNCIONES

¿Diferencia entre un gerente de producto y un gerente de marketing?

El primero toma decisiones tácticas que giran en tornos a la mezcla de marketing, en cambio, suele tomar
decisiones estratégicas acerca de qué productos incorporar o eliminar con el fin de alcanzar metas financieras.

¿Que características tiene un buen producto/servicio?

 Satisfacer ua necesidad mejor que las demás opciones

 Para un determinado sector del mercado lo suficientemente grande
 Rentable: cubre sus propios costos y deja un beneficio
 Versátil: Capaz de reinventarse en el tiempo
 Extensible: Capaz de utilizarse para nuevas versiones, o entrar en nuevas categorías
 Con características propias difícilmente imitables

¿Qué responsabilidades tiene el gerente de producto?

 Responsable por la performance del producto en el tiempo

 Coordina con todas las demás áreas lo relacionado al producto (ventas, i+d, producción, logística y
distribución, finanzas, servicios de marketing, legal)
 Sugiere a la dirección las decisiones estratégicas a largo plazo y toma iniciativa por las tácticas

¿Cómo debe ser el gerente?

 Capacidad analítica y estratégica

 Habiidades de comunicación y negociación
 Trabajo en equipo y liderazgo

¿Cómo se organizan las empresas?

 Orientada al producto

Característico de las industrias de bienes empacados, normalmente empleado cuando varios productos utilizan
los mismos canaless de distribución.

Ventajas: es fácil identificar al responsable por el éxito o fracaso.

Debilidades: Incapacidad para reflexionar y formular preguntas sobre las necesidades del cliente, estructura
demasiado centralizada, y en la obtención de metas de participación de mercado.

 Orientada al mercado

Dividida por segmentos que tenga la compañía. Ej: consumidores, empresas e interindustrias.
Ventajas: Gran utilidad cuando existen diferencias notables en el comportamientos del consumidor entre los
segmentos.

Debilidades: Se pierde la capacitación, pueden surgir conflictos con la estructura orientada al producto de la que
se basa.

 Orientada a la función

Se divide por funciones de marketing como publicidad y promoción de ventas.

Ventajas: Es sencilla desde el punto de vista administrativo, la capacitación funcional es mejor.

Debilidades: Nadie es reponsable de la salud diaria del producto, las capacitaciones se basan en la formación
funcional no la educación administrativa general.

Planeación de marketing

Planeación para nuevos productos

 ANÁLISIS DE LOS ANTECEDENTES DEL MERCADO

Factores agregados del mercado

 Tamaño de la categoría

Se mide en unidades y en valor monetario: mercado grande o pequeño.

 Crecimiento del mercado

Ver el crecimiento actual y las proyecciones de crecimiento en el horizonte del plan. Crecimiento de ingresos es
también aumento de rivales.

 Ciclo de vida del producto

 Ciclicidad de las ventas

Amarradas a ciclos económicos, climáticos, etc.

 Estacionalidad

Ciclos de venta durante un año.

 Rentabilidad

Varían según el producto o la marca, pueden ser por la rivalidad competitiva, factores de producción y tecnología
de producción.
Fuentes secundarias de información

Son más baratas y fáciles de conseguir que los datos primarios y a menudo abarcan las preguntas necesarias
acerca de los competidores.

 Fuentes internas
 Prensa local
 Informes anuaes
 Estados 10k
 Registro de patentes o marcas
 Publicaciones generales de negocios
 Comunicados de prensa
 Literatura promocional
 Prensa especializada
 Consultores
 Fuentes gubernamentales
 Servicios electrónicos de datos

Factores del macroentorno

5 Fuerzas de Porter
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y CATEGORÍA

¿Con quién competimos?

 Forma de producto

Productos con características similares y dirigidas al mismo mercado. Ej. Coca cola y Pepsi.

 Categoría de producto

Procutos en el mismo sector. Ej. Coca cola, Pepsi, Incakola.

 Competencia genérica

Productos que satisfacen la misma necesidad con cierto grado de sustituibilidad. Ej. Coca cola, Cielo, Aquarius,
Frugos, Gatorade.

 Competencia de presupuesto

En función al dinero, puede dirigir el gasto de otras necesidades. Ej. Halls, helado, pasaje, periódico.

Cadena de Valor
 MAPEO DE COMPETIDORES Y ANÁLISIS DE RECURSOS Y
CAPACIDADES

Grupo estratégico

Conjunto de miembros de la industria con planteamientos competitivos y posiciones semejantes.

Recursos y capacidades

 Recursos físicos: derechos de propiedad, acceso a recursos naturales, plantas de fabricación

 Recursos financieros: efectivo, capacidad de endeudamiento y calificación crediticia
 Activos tecnológicos: patentes, derechos de autor
 Recursos organizacionales: sistemas de información y comunicación

Capacidades

 Activos humanos y capital intelectual: experiencia, talento directivo, políticas

 Marcas, imagen y reputación: imagen del producto, reputación de la calidad frente a los stakeholders.
 Relaciones: alianzas estratégicas, redes de distribución
 Cultura: normas de conductas, culutra organizacional
 DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

Elementos de la estrategia del producto

 Formulación de objetivos

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Selección de la alternativa estratégica

Depende de qué tipo de objetivo: Corto plazo (crecimiento o rentabilidad) o Largo plazo (maximizar ganancias).

Crecimiento en ventas
o participación del mercado
 Rentabilidad a corto plazo

 Selección de los consumidores meta

Al elegirlos debemos tomar en cuenta: tamaño/crecimiento del segmento, oportunidad de

lograr una ventaja competitiva y recursos disponibles.

 Elección de competidores meta

¿Cómo te quieres posicionar tu producto frente a tus rivales? Utilizar el análisis de la competencia.

 Formulación de la estrategia básica

Esta define la ventaja diferencial y posicionamiento del producto.

Estrategia de costo/precio (valor)

No se centra en las características, altos volúmenes de escala, inversión destinada a instalaciones eficientes,
prestan atención a gastos generales. Ej. Kola Real, Maestro, Sapolio.

Estrategia ajena al precio

Diferenciación basada en la oferta del producto o en las

características del servicio, incluye beneficios psicológicos, cobra un
precio más alto, producto aumentado y potencial. Ej. Starbucks

 Actividades de soporte

Tácticas para implementar la estrategia básica (marketing mix, programas funciones como fidelización o
retención).
Estrategias de producto durante el Ciclo de Vida

 Introducción

Pocos rivales o ninguno, volumen de ventasa aumenta lentamente, publicidad orientada al producto genérico
(beneficios generales del producto). Ej. Apple watch

Estrategias básicas: Descremado (precios altos, pioneros) y Penetración (precios bajos).

 Crecimiento

Ventas de la industria en aumento, más rivales, publicidad orientada a la superioridad del producto, lo más
importante es la segmentación.

Estrategias básicas: Si es el líder (luchar, huir o ceder), Si es el seguidor (salir e invertir en otro producto,
consolidarse, tratas de superar a los rivales).

 Madurez

Especialmente pa los de consumo masivo, existen batallas por participación de mercado y acceso a canales de
distribución, promoción intensiva a consumidores y comercio.

Estrategias básicas: Similares a los de crecimiento.

 Declive

Disminuyen las ventas de la categoría por obsolescencia tecnológica o cambio en el gusto del público.

Estrategia básica: Tratar de ser el último en el mercado (producto monopolizado sobre pocos consumidores,
precios elevados).

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento y la diferenciación en el mercado. “Innovar o morir”.

Clasificación de nuevos productos

 Modificaciones a un producto

Claramente superior (una mejoría),

diferente (cambio de estilo, ingrediente),
deficiente (sustitución por un ingresiente
de menor costo). Ej. Scotch Cinta Mágica,
Sublime, Susuki.

 Extensiones de línea

Versiones de un producto que usa el nombre de una marca existente. Genera lealtad del consumidor, el uso
excesivo genera lo contrario. Objetivo: aumento de ventas potenciales o discriminación de precios.
Ej. Ariel, Colgate, Pantene, Nike.

 Extensiones de marca

Ir más allá de la categoría original, más riesgoso, se debe evaluar el impacto en la marca original.
Ej. Chocolate Sublime y el helado Sublime, No Verduras orgánicas Pepsi.

 Nuevas marcas

Variantes en productos o productos para nuevas categorías. Útil cuando se quiere competir en diferentes
segmentos o con diferentes calidades. Ej. Coca-Cola Company con Fanta, Sprite, Incakola.

 Productos totalmente nuevos

Crean o amplían una categoría (té de fruta vs refrescos), requieren aprendizaje por parte del consumidor.
Ej. Walkman by Sony.

Etapas de un nuevo producto

Ideas

 Análisis del consumidor

 Análisis de la competencia
 Análisis de categoría
 Esfurzo por dar solución a un problema
 Otras: internas, proveedores, distribuidores, literatura, agencias de publicidad, etc.

Conceptos

Descripción escrita de las características físicas y paquete de beneficios para los potenciales compradores. Luego
vienen las pruebas de concepto que se presentan para medir el grado de aceptación.
Métodos para la recolección: encuestas, sesiones de grupo, demostraciones.

Desarrollo

 Estrategia de Marketing: describir el tamaño, estructura comportamiento del mercado meta,

posicionamiento, ventas, participación de mercado, utilidades meta; estableces el precio objetivo,
distribución, presupuesto pal mkrt en el corto plazo; proyectar ventas y utilidades en el largo plazo.
 Análisis de viabilidad comercial: evaluación financiera, ver las proyecciones descritas.
 Viabilidad técnica y Prototipos: transformación del concepto en producto físico.

Pruebas

 Pruebas de producto: Evaluar el desempeño del producto, realizar ajustes necesarios.

 Pruebas de mercado: intro a un ambiente de mercado controlado.

Lanzamiento

Acondicionamiento para la producción, comercialización e implementación de la estrategia de marketing.

POTENCIAL DE MERCADO Y PRONÓSTICO DE VENTAS

Potencial de Mercado

Lo que la empresa aspira a vender.

Pronóstico de Ventas

¿Cuánto estimo a vender?

¿Qué tan exactos son los pronósticos de ventas?

Mientras más dinero, esfuerzo y tiempo se invierta, más cercano a la realidad serán.

¿Qué pasa si no se obtiene uno cercano?

Mientras más lejano, genera múltiples costos extra.

Aplicaciones principales

 Se contestan las preguntas hipotéticas

 Facilita el establecimiento de un presupuesto
 Se crea una base para monitorear el sistema
 La producción se planea más fácilmente
 Los analistas financieros valúan las empresas

El pronóstico depende de...

 Estrategia: penetración de mercado

 Táctica: bajar precios en 10%
 Pronóstico de Ventas: aumentarán en 35% sobre promedio actual

Caminos para realizar pronósticos

 Top Down. Usado por financieros o marketing estratégico

o Tendencia actual de las ventas

o Indicadores del macro entorno (PBI,inflación, crecimiento del sector, tipo de cambio)
o Factores agregados (Estacionalidad, ciclicidad, crecimiento de la categoría)
o Se incorporan cambios en la oferta de manera general

 Bottom Up. Usado por comercial & marketing.

o Términos de recursos (Cantidad de FFVV, productividad actual, cantidad de pop)

o Cambios positivos o negativos en cantidad como en productividad
o Factores agregados (estacionalidad y ciclicidad)

Cómo determinar el valor de x

Métodos con base en el juicio

 Extrapolación espontánea. Ej. La venta de lavadoras se incrementará un 6% más que el año pasado.
WHY? Nuevas tecnologías, tendencia de jóvenes para independizarse, penetración en otros NSE que
dejan de lavar a mano, precios accesibles.
 Opinión de la fuerza de ventas. Vendedores (expertos) lo realizan. PRO? Conocen al consumidor. CONS?
Se pueden mostrar optimistar para impresionar al boss.
 Opinión del jurado de expertos. Se recurre a un especialista. PRO? Puede complementar con otros
métodos. CONS? Su opinión depende de su capacidad para recordar, asimilar datos y experiencia.
 Método Delphi. Un externo recoge los pronósticos independientes de varios individuos, realiza un
promedio y devuelve este con los originales, luego se realizar modificaciones.

Métodos con base en el consumidor

 Pruebas de mercado. Investigaciones de mercado (encuestas, focusgroup, situaciones en trabajo/hogar).

 Encuestas al mercado. Consumidores indican probabilidad de compra del producto (escala del 1 al 10).
Los resultados se extrapolan a la población para pronosticar la demanda.

CONS? Suelen ser incongruentes a menos que se apoyen de distintos métodos y se consideren manipulaciones
creativas.
Métodos de extrapolación de ventas

 Promedios móviles. Eliminan variaciones aleatorias (ruido) para hacer más evidentes los patrones.

 Suavizamiento exponencial. Métodos de series temporales.

 Análisis de regresión. Forma simplen y común de extrapolación de datos.

ANÁLISIS Y PROYECCIONES FINANCIERAS

Análisis de Ventas

Recolección, clasificación, comparación y estudio de datos de ventas de una compañía.

PRO? El gerente de producto podrá entender mejor la verdadera magnitud del problema que existe y enfocarse
donde se necesite.

CONS? Se puede señalar la ubicación de problemas más no el por qué.

 Pedidos

VENTAS Envíos

Recibos de caja

Si es tan valioso, ¿Por qué no es más utilizado?

 Los sistemas de info no están diseñados teniendo en cuenta la administración de productos.

 El personal de finanzas o contabilidad hábitos y perspectivas dif que el personal de ventas.
 Falta de endomarketing por parte de la administración de productos.

Análisis de Rentabilidad

 Financiero o de Custodia. Método más utilizado para contabilizar las utilidades del producto.
PRO? Sirven para ver resultados financieros históricos (Cómo lo hicimos), es el más utilizado para los
inversionistas.
CONS? Incapaz de vincular costos, volúmenes y utilidades, se asignan costos fijos de manera arbitraria.

 Basados en la Operación. Utilizado para el control de la operación.

PRO? Permite comparar variaciones de La operación de hoy vs. El presupuesto y ayudan a identificar
problemas.
CONS? No explican las razones.

 Basados en la Contribución. Método utilizado para toma de decisiones por parte de mrkt y operaciones.
PRO? Distingue entre los costos que están bajo el control del gerente de producto; también entre los
costos fijos y variables.

Clasificación de costos fijos

Uso de márgenes de contribución

Costos fijos
Punto de equilibrio en unidades.
Margen variable por unidad
 Costos fijos
Punto de equilibrio en dólares.
Porcentaje de margen variable

¿Cómo podemos medir el valor de una marca?

 Medidas con base en un consumidor

 Medidas del mercado del producto. Grupo de medidas que miden la equidad o fuerza de la marca.

 Medidas Financieras. NO HAY DIAPO SO, ME SUICIDO.

 Medidas de Mezcla de Marketing. Miden el programa de mrkt.

  Medidas de la Web. Conjunto de medidas generadas por internet como: Ventas, número de visitas y
nuevas visitas, visitas repetidas, costo de adquisición, tiempo de visitas, número de fans.

ARQUITECTURA DE MARCAS
Estructura en la que encajen todas su marcas, debe ser sencilla, fácil de entender, coherente y se debe asegurar
que exista sinergias entre marcas distintas.

Para definirla se deben realizar cambios estratégicos, como:

 Crear, introducir o eliminar marcas o submarcas

 Extender una marca a otras categorías de productos, usos, consumidores targets o segmentos
 Reposicionar una marca a una marca de bajo precio o premium
 Entrar a nuevos mercados o categorías

Proceso para definir la arquitectura de marca

1era Etapa: Diagnóstico

 Análisis de la marca y su competencia
 Tendencia del mercado

2da Etapa: Definición de las metas de la empresa

 Hasta dónde se desea llegar con la marca

3era Etapa: Auditoría de comunicación

 Historia de la marca
 Desempeño
 Percepción que tiene el consumidor

Clasificación de nuevos productos

 Modelo Monolítico

Una sola marca a nivel corporativo y comercial ws usada para todo. “Brand of the house”.
Ej. Mall Aventura Plaza (Mall Aventura Plaza Arequipa/Trujillo/Santa Anita), Rolex.
PRO? Reduce las inversiones en comunicación y genera economías de escala.
CONS? Presenta riesgos de devaluación por extensión de marca.

 Modelo de Marcas Independientes

Coexisten marcas distintas para diferentes líneas de negocio. En ciertos segmentos pueden competir entre sí.
“House of brands”.
Ej. Inditex (Pull and Bear, Zara, Uterque, Oysho).
PRO? Permite atacar diferentes nichos con marcas especialistas, máxima flexibilidad en la compra y venta de
empresas o marcas.
CONS? Mínimas sinergias.

 Modelo de Apoyo de Marcas

Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa mediante el apoyo explícito de la primera a las
segundas. “Marca Paraguas” o “Endorsed brands”.
Ej. Unilever, 3M, P&G, BELCORP.
PRO? Combina valores de la marca madre y esta les presta apoyo y aval.
CONS? Existe riesgo de contagio, la marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.

 Modelo Asimétrico o Mixto

Distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas

de negocio. Se gestionan marcas independientes para los
nuevos mercados, pero, at the same time se mantiene la
marca monolítica para las actividades principales del
grupo.

CONS? Muy difícil de gestionar, se debe tener muy claro

cuál es el core business.

EXTENSIONES DE MARCA Y PORTAFOLIOS MULTIMARCA

¿Cómo debe ser un buen nombre de marca?

Cercano, corto, fácil de pronunciar y recordar, que suene al producto, que transmita su posicionamiento y se
pueda usar en diferentes idiomas.

Equity de marca

 Financiero (valor de la marca para la compañía)

 Basada en el consumidor (valor de la marca para ellos)

Serie de cualidades y responsabilidades que se relacionan con el nombre y síbolos de la marca que añaden o
restan valor a una marca.

Extensión de Marca

First of all, hay que diferenciar entre:

 Extensión de línea. Busca apoyarse en la marca madre para introducir un nuevo producto para la misma
categoría.
  Extensión de marca. Introduce un nuevo producto que satisfaga necesidades en otra categoría,
basándose en el patrimonio de una marca fuerte.

PRO?

 Aprovechar los canales

 Lograr economías de escala en la fabricación
 Aprovechar de mejor manera todo el plan de mrkt

CONS?

 Desenfoque
 Razones financieras
Portafolio de Productos

Lista de todos los productos.

 Dimensiones

Amplitud. Cantidad de líneas de producto que son parte de él.

Profundidad. Cantidad de productos que forman

parte de una línea.

Extensión. Cantidad de productos (SKUs) que forman parte de

él.

Consistencia. Qué tan relacionadas están todas las líneas de

productos en función de su uso por parte del consumidor,
canales de distribución, frecuencia de consumo, etc.

Análisis de portafolios de productos

 Análisis de rentabilidad. Definir cuáles son los productos que están generando mayores ganancias.
 Análisis de competitivad. Comparar cada uno de los productos del portafolio con los de la competencia.

Se utiliza la matriz BCG.

¿Qué herramientas de marketing digital podemos usar para potenciar la comunicación de las marcas?

 Adwords Red de Búsqueda

 Adwords Red de Display
 Adwords Shopping
 Adwords Video