Técnicas

cualitativas

Investigación
de Mercados

1
Las Técnicas Cualitativas
En la figura 1 de la lectura “Generalidades métodos de investigación
cuantitativa-cualitativa” del módulo 2 se establecieron las Técnicas
Cualitativas.

Recordemos que podrán seleccionarse Técnicas Directas: se aplicarán

cuando el tema y las variables de estudio no presenten dificultades y/o
asperezas entre la investigación y quienes proveen los datos (entrevistados
y/o encuestados). También podrán optarse por Técnicas indirectas: cuando
la indagación de las variables de estudio inherentes al tema de investigación
afecte de manera sensible la intimidad, los sentimientos, el origen, la clase
social, las costumbres, las creencias religiosas, las ideas políticas y el pudor
de las personas.

Recordemos el espectro de las técnicas cualitativas:

Figura 1

Fuente: elaboración propia.

En el desarrollo de las desventajas se indicó el aspecto relacionado con el

requerimiento respecto a las características personales esenciales en los
investigadores, entrevistadores, moderadores y observadores. Si las
técnicas seleccionadas son las indirectas el perfil del entrevistador será aún
más específico pues deberá sumar habilidades para conducir técnicas que
impliquen solicitar a las personas que se ubiquen o se imaginen estar en la
situación de otras personas.

2
 A continuación se indicarán los aspectos relevantes de las diferentes
técnicas cualitativas.

Encuesta o entrevista sobre experiencia, también

llamada consulta a expertos
Antes de abordar específicamente la consulta a expertos será conveniente
expresar de qué se trata una entrevista.

En el sentido tradicional es una reunión entre dos personas a los efectos de

desarrollar una conversación sobre un tema o más de interés. Se entiende que
una de ellas aportará su conocimiento, entendimiento y experiencia particular
y la otra conducirá la conversación a los efectos de alcanzar los objetivos
respecto al tema de interés.

Al sentido tradicional de la entrevista se suma la tecnología de las

comunicaciones propias del siglo veintiuno que permite desarrollar esta técnica
cualitativa en un entorno virtual.

Las entrevistas utilizan instrumentos de recolección de datos no

estructurados llamados Guía de Pautas o de Tópicos como se indicó al tratar
Preguntas de sondeo: el tema de los instrumentos.
aquellas que se
realizan a partir de las
anteriores para
Afirmemos qué es una guía de pautas:
continuar la
profundización del Es un documento delineado a partir de las necesidades de información y los
tema de interés. objetivos de la investigación que se pretenden alcanzar: en el mismo las
variables de estudio adquieren la forma de preguntas abiertas y de sondeo.

Este instrumento debe facilitar el desarrollo de la entrevista de una manera

organizada.

Como la palabra inicial (guía) lo expresa: se trata de una orientación para el

desarrollo de la técnica. Dependiendo de la complejidad del tema o de los
temas de interés y de la cantidad de tópicos que deberán ser tratados esta guía
podrá estar presente o no en el momento del desarrollo de la entrevista; esta
decisión guardará relación con la experiencia del entrevistador.

Es así como es posible identificar expertos en determinados temas de

entrevistas.

Un aspecto importante a tener en cuenta es el tiempo que acontece a las

entrevistas: es posible pensar en entrevistas más o menos breves (10 a 15
minutos) y entrevistas más o menos extensas (30 a 45 minutos).

Ahora sí abordamos la encuesta o entrevista de experiencia; también

llamada consulta a expertos.

3
 Se trata de una técnica cualitativa directa. Pretende obtener opiniones y/o
ideas de personas consideradas especialistas o al menos conocedoras de los
temas que rodean al problema de investigación. No se intenta que sean
representativas de ningún grupo definido de sujetos.

Al decidir esta técnica cobran significado las Unidades de Análisis o Áreas de

Indagación indicadas en la Propuesta de Investigación.

¿Qué es una Unidad de Análisis o Área de Indagación?

Corresponden a los diferentes grupos de interés relacionados con las

necesidades de información: aquellas porciones de la población o conjuntos
de personas que pueden proveer de datos para consolidar la información
pertinente para la resolución del problema de investigación y finalmente la
del problema de decisión.

Es posible entender que las necesidades de información no solo se

identificarán en los grupos de clientes. En determinadas situaciones se
requerirán aportes de los proveedores, de los distribuidores, de
profesionales, especialistas y técnicos que dominan aspectos puntuales en
torno al tema de estudio. Así, entonces, las Unidades de Análisis o Áreas de
Indagación conforman estos distintos grupos de personas.
Ergonomía: Estudio de
datos biológicos y Dada la situación particular de investigación podrá indicarse la Unidad de
tecnológicos aplicados Análisis de los Clientes, la Unidad de Análisis de los Proveedores, la Unidad
a problemas de mutua de Análisis de los Distribuidores, la Unidad de Análisis de los Expertos en...
adaptación entre el
(los procesos de fabricación, la innovación en los insumos, la ergonomía , el
hombre y la máquina.
(DRAE) diseño, etc.)

Piense, por ejemplo, en el ejemplo 4 de los diseños de investigación:

Una empresa que fabrica y comercializa muebles para el jardín y el tiempo

libre, debe tomar la decisión final en cuanto a las características
ergonómicas de una nueva reposera.

Las etapas previas a la construcción de la reposera seguramente ameritaron

una investigación cualitativa en la cual se consultó a expertos en ergonomía
sobre las formas y tamaños adecuados de los elementos componentes de la
reposera para cumplir con los objetivos de descanso y relax del consumidor.
Luego se habrá indicado la prueba de concepto (también cualitativa). Sólo
después de haber cumplido con la etapa cualitativa se pudo haber planeado
la investigación cuantitativa que figura en el ejemplo (prueba de producto).

4
Usted encontrará este tipo de entrevista separada de las otras técnicas
cualitativas (a pesar de responder a los lineamientos de una entrevista) pues
se la considera diferente a las otras, precisamente, por indagar sobre
aspectos técnicos de los bienes comercializables.

Estudios pilotos: entrevistas en profundidad,

entrevistas de protocolo, grupos de enfoque o sesiones
de grupo, técnicas proyectivas

Entrevistas en profundidad

Las entrevistas en profundidad corresponden a la técnica cualitativa

individual más utilizada en investigación de mercados. Se trata del
encuentro personal en el cual el entrevistado es un consumidor. El
instrumento es, por supuesto, la guía de pautas. También aquí se recalca en
esta técnica la necesidad en cuanto a las habilidades del entrevistador
respecto a la capacidad de comunicación personal y a la capacidad para
escuchar.

Imaginemos un objetivo de investigación como el siguiente:

 Evaluar el concepto de comida saludable en un nuevo restaurante.

Las variables de estudio que se desprenden de este objetivo de investigación

serían: importancia de la salud, concepto de comida saludable por parte del
consumidor, hábitos de consumo, gustos, preferencias, ingredientes de una
comida saludable, frecuencia a los restaurantes, etc.

En consecuencia, estas podrían ser algunas de las preguntas a incluir en la

guía de pautas de la entrevista en profundidad:

 ¿Piensa a menudo en cuán importante es para usted la salud?

 ¿Qué es para usted una comida saludable?
 ¿Qué clase de comidas suele solicitar cuando concurre a un
restaurante?
 ¿Considera usted que cuando sale a comer afuera podría consumir
comidas diferentes a las que ordinariamente consume todos los días?
¿Por qué?

Se están popularizando (recuerde que estas páginas se escriben en 2012) los

sitios que ofrecen entrevistas en profundidad en línea. Puede usted ingresar
a este sitio, http://www.qualimark.net/cualitativa.php?id=38 (consultado

5
13 de mayo de 2012), por ejemplo, y recorrer la oferta sobre la aplicación en
línea de esta técnica y otras.

De acuerdo a todo lo expresado sobre métodos, técnicas e instrumento de

investigación:

¿Qué ventajas y desventajas podría señalar respecto a la aplicación de las

entrevistas en profundidad?

Lo oriento en una ventaja y en una desventaja:

Tabla 1

Ventajas Desventajas
Proporcionan un Se requiere de
panorama completo y entrevistadores
detallado de las especializados a los
opiniones e intereses fines de desarrollar la
de los consumidores técnica con
de tal modo que es naturalidad.
posible construir.
Mapas conceptuales
¿Continúa usted?

Entrevistas de protocolo

A partir de esta técnica se sitúa a una persona (consumidor) en una situación

específica de toma de decisión y se le pide que describa los procesos y
actividades que considera al tomar decisiones.

Esta técnica resulta útil en situaciones en las que las empresas reciben
muchas quejas de los consumidores respecto a los aspectos funcionales y de
rendimiento de los productos. No se encontraría nadie mejor que un usuario
para consultar qué agregaría o suprimiría a un producto, por ejemplo.

Para alcanzar el siguiente objetivo de investigación podría proponerse una

entrevista de protocolo:

 Aportar ideas sobre los aspectos funcionales de una lavadora

automática de alta gama.

6
Las variables de estudio que se desprenden de este objetivo de investigación
serían: percepción de calidad, concepto de funcionalidad, hábitos de lavado,
disposición ideal de los comandos de la lavadora, etc.

En consecuencia, estas podrían ser algunas de las preguntas a incluir en la

guía de pautas de la entrevista de protocolo:

 Si usted tuviera que decidir sobre el diseño de una próxima versión de

esta lavadora:
o ¿Qué funciones agregaría o suprimiría? o ¿Qué comandos
reubicaría?
o ¿Modificaría el tamaño y/o las dimensiones de la lavadora? ¿Por
qué?

Grupos de Enfoque

Esta técnica consiste en el procedimiento de reunir personas en un

encuentro libre y/o espontáneo con el fin de tratar temas, ideas, imágenes,
conceptos, etc. Se podría decir que se trata de entrevistas colectivas.

¿Para qué clase de objetivos de estudios cualitativos son útiles y

pertinentes los Grupos de Enfoque?

Para:

 Proporcionar datos para definir y redefinir problemas de marketing.

 Identificar requisitos de información oculta.
 Generar datos para comprender mejor los resultados de otros estudios
cuantitativos.
 Revelar necesidades, deseos, actitudes, motivos ocultos, sentimientos,
etc.
 Generar ideas sobre productos/nuevos.
 Descubrir nuevos constructos y mecanismos de medición.
 Explicar los cambios en las preferencias de los consumidores.

Los Grupos de Enfoque se llevan a cabo en tres fases:

1) Planificación del estudio

2) Realización de las discusiones grupales (reuniones)
3) Análisis e informes

7
 Será importante prestar atención a los aspectos específicos de esta técnica
en cuanto al perfil del entrevistador, el reclutamiento de los entrevistados,
el lugar y la ambientación donde se desplegarán los distintos grupos de
enfoque, los elementos que se utilizarán en el desarrollo (imágenes, videos,
demostración de productos), etc.

FASE I: Planeación del Grupo de Enfoque

El investigador debe decidir:

 Quiénes serán los participantes.

 Mecanismo de selección y reclutamiento: cómo seleccionar, qué
procedimiento muestral, cómo reclutar.
 Tamaño: cuántos grupos, cuántos participantes por grupo, qué
incentivo.

Como en toda investigación será importante definir la población de estudio

y describir acabadamente el elemento de dicha población (persona tipo que
la compone).

El grado de dificultad para identificar y contactar a las personas que serán

invitadas a participar en los grupos de enfoque dependerá de la experiencia
y de la antigüedad del investigador en la actividad. Habrá situaciones en las
que el investigador dispondrá de datos de identificación (contactos) en sus
bases de datos o en las bases de datos del cliente de la investigación
(empresa) y habrá situaciones en las que el investigador tendrá que recurrir
a otros mecanismos (identificar personas de la población de estudio en
centros de compras, en puntos de ventas, en Internet, en lugares de trabajo,
etc.).

Muestreo no Por compartir los principios del método cualitativo de investigación la

probabilístico: muestra total se ubicará en un rango entre 20 y 30 personas y se
procedimiento seleccionará por muestreo no probabilístico ya que la misión de la
muestral en el cual el investigación cualitativa no es generalizar los resultados de la técnica.
investigador decide el
tamaño de la muestra
y el mecanismo de Una decisión no menor será el criterio a adoptar para agrupar los elementos
selección de los muestrales: cantidad de mesas o grupos y cantidad de personas por grupo.
elementos muestrales Será necesario determinar variables de estratificación estrictamente
(personas) de acuerdo relacionadas con el tema o los temas que se tratará en cada una de las
a su experiencia. El
sesiones. Variables demográficas y geográficas como sexo, edad, lugar de
tratamiento del tema
corresponde al residencia u origen, nacionalidad, nivel educacional, etc. podrán ser útiles
módulo 3. en algunos casos de estudio. En otras situaciones se recurrirán a otras bases
de segmentación: psicográficas (variables como estilo de vida, intereses,
opiniones, etc.), por comportamiento del usuario (frecuencia de compra,

8
 usos de los productos, etc.), por situación de consumo (tiempo disponible
para la compra, compras para regalar, etc.) y otras.

La teoría recomienda que cada grupo no reúna menos de 6 y más de 10

personas. La decisión final estará en función de la naturaleza de los tópicos
sobre los que se desarrollará la conversación en cada grupo de enfoque.
También dependerá del perfil de entrevistado, su disposición a participar y
el grado de heterogeneidad que presente la población de estudio respecto
a las variables seleccionadas para armar los grupos de enfoque. A mayor
grado de dificultad de los temas de conversación y mayor dispersión de la
población de estudio (heterogeneidad) menor deberá ser la cantidad de
personas que participen por grupo y viceversa.

Tampoco será un tema de decisión menos importante el tipo o clase de

incentivo que se ofrecerá para obtener de los contactos invitados la
aceptación de participar en los grupos de enfoque; tener presente que una
sesión de grupo de enfoque puede rondar entre hora y hora y media de
desarrollo. A los efectos de decidir el incentivo también se atenderá al perfil
del entrevistado y al grado de disposición a participar en esta técnica.

FASE II: Realización de la Técnica (reuniones)

1) El Moderador.
Características fundamentales: dotes de comunicación, trato personal,
sondeo, observación.

2) El instrumento:
Guía de Pautas o Guía de Tópicos.

3) La sesión:
Comienzo, desarrollo (tratamiento de los temas) y clausura.

La segunda fase corresponderá a las reuniones propiamente dichas.

Empatía: Identificación Agrego algunas palabras más al perfil del moderador (denominación que
mental y afectiva de
adquiere el entrevistador en los grupos de enfoque); debe exteriorizar
un sujeto con el estado
de ánimo de otro. empatía y favorecer la sinergia entre los entrevistados. Su habilidad para
(DRAE) conducir grupos facilitará la participación de todos los integrantes.

Como en toda reunión habrá una apertura en la que se saludará y

Sinergia: Acción de agradecerá a los entrevistados su disposición y participación. El moderador
dos o más causas cuyo enunciará los tópicos de tratamiento, mecanismo de aportes, actividades,
efecto es superior a la
secuencias, etc.
suma de los efectos
individuales. (DRAE)

9
Ya en el desarrollo el moderador velará por el desenvolvimiento de la técnica
según lo previsto. Se utilizan procedimientos tecnológicos (filmar, grabar)
para registrar la totalidad de cada reunión de grupo de enfoque.

Respecto al instrumento, guía de pautas o tópicos, resulta muy similar al

utilizado en las entrevistas en profundidad. En rigor, es el mismo
instrumento ya que la técnica de grupo de enfoque es apta para trabajar los
mismos objetivos de investigación que pueden ser alcanzados por las
entrevistas en profundidad.

Es decir que el ejemplo de objetivo de investigación que indicamos para

ejemplificar la guía de pautas en la entrevista en profundidad también sería
apto para trabajar en las reuniones de los grupos de enfoque:

 Evaluar el concepto de comida saludable en un nuevo restaurante.

Las variables de estudio que se desprenden de este objetivo de investigación

serían: importancia de la salud, concepto de comida saludable por parte del
consumidor, hábitos de consumo, gustos, preferencias, ingredientes de una
comida saludable, frecuencia a los restaurantes, etc.

En consecuencia, estas podrían ser algunas de las preguntas a incluir en la

guía de pautas de la entrevista en profundidad:

 ¿Piensa a menudo en cuán importantes es para usted la salud?

 ¿Qué es para usted una comida saludable?
 ¿Qué clase de comidas suele solicitar cuando concurre a un
restaurante?
 ¿Considera usted que cuando sale a comer afuera consume comidas
diferentes a las que ordinariamente consume todos los días? ¿Por qué?

Entonces:

¿Cuál sería el criterio para decidir aplicar entrevistas en profundidad o

grupos de enfoque en una investigación cualitativa?

El investigador preferirá optar, seguramente, por grupos de enfoque puesto

que agregan riqueza a los datos dada la sinergia que caracteriza a esta
técnica. Si el tema en cuestión y principalmente el perfil de los entrevistados
no permiten la entrevista colectiva se optará por las entrevistas en
profundidad.

La clausura corresponderá a la despedida y al agradecimiento a los

entrevistados por su participación.

10
FASE III: Análisis e informe de los resultados

1) Técnicas de Análisis
 Análisis de preguntas y respuestas
 Análisis de contenidos: las distintas respuestas se agrupan en categorías.

2) Informe de los resultados: se presentan en prosa y se acompañan con

anexos.

Luego del trabajo de campo comenzará la tercera fase

Las técnicas de análisis resultan muy simples desde el punto de vista

estadístico: se trata de indicadores de frecuencias absolutas y relativas. La
relevancia pasará por el análisis de contenidos netamente cualitativo.

Los avances tecnológicos en la comunicación también han revolucionado los

procedimientos en los grupos de enfoque. Consultoras de investigación de
mercados ofrecen a posibles clientes realizar grupos de enfoque en entornos
virtuales. En este sitio Web, consultado el 13 de mayo de 2012,
http://www.xperienceconsulting.com/investigacion/entrevistas_focus_gro
ups.php y otros usted puede ilustrar esta realidad.

Concluyamos enunciando ventajas y desventajas de los grupos de enfoque.

Aquí van algunas de ellas:

Tabla 2

Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque

Ventajas
Surgimiento de ideas nuevas.
Explicación de conductas.
Sinergia entre los participantes.
Amplitud de los temas tratados.
Segmentos especiales del mercado.
Desventajas
Imposibilidad de generar resultados.
Dudas acerca de la confiabilidad de
los datos.
Subjetividad en las interpretaciones.
Costo elevado por participante.

¿Continúa usted?
Fuente: elaboración propia.

Técnicas Proyectivas

11
Llegamos así a las técnicas cualitativas indirectas; en particular las técnicas
proyectivas. Estas provienen de las prácticas del psicoanálisis. Como se
expresó en párrafos precedentes se aplicarán cuando la indagación directa
de las variables de estudio inherentes al tema de investigación afecte de
manera sensible la intimidad, los sentimientos, el origen, la clase social, las
costumbres, las creencias religiosas, las ideas políticas y el pudor de las
personas.

La necesidad de interpretación de los datos recogidos en el desarrollo de las

técnicas proyectivas impone un sello particular a este modo de investigar.
Estas técnicas pueden resultar onerosas; el perfil específico de los
entrevistadores y de los analistas (quienes interpretan) también significará
un inconveniente en la búsqueda de las personas apropiadas.

En síntesis, muy probablemente, los responsables de una investigación

cualitativa optarán por las técnicas proyectivas cuando la naturaleza de los
temas de estudio y el perfil de los entrevistados indique la imposibilidad de
aplicar grupos de enfoque y/o entrevistas en profundidad (o sea, la
indagación de manera directa).

He aquí las principales técnicas proyectivas útiles a la investigación de

mercados.

Pruebas de caricaturas y globos de diálogo

Parten del uso de caricaturas y dibujos o tiras cómicas y globos de diálogos

vacíos que el encuestado debe completar. Luego, son interpretados los
contenidos de los relatos.

Figura 2

Fuente: elaboración propia.

12
Entrevistas de cambio de papeles

Se pide al sujeto que represente la conducta de otra persona en una

situación específica.

Pruebas de asociación de palabras

Se lee una palabra y se le pide al entrevistado que exprese las ideas u otras
palabras que acuden a su mente.

Cuál es la primera palabra que viene a tu mente cuando escuchas la palabra:

 Coca Cola ____________________________________
 Pepsi ____________________________________
 Sprite ____________________________________
 Seven Up ____________________________________

Completar oraciones

Los entrevistados reciben oraciones incompletas y se les pide que las

terminen con sus propias palabras, con la finalidad de que revelen aspectos
ocultos de sus pensamientos y sentimientos sobre el objeto de investigación.

A continuación encontrarás una frase en suspenso. Por favor, complétala

con la primera idea que aparezca en tu mente:

 Los otros días vi mi perfume favorito en la vidriera pero...

Pruebas de imágenes

A partir de una imagen, se le pide a cada entrevistado que escriba un relato

con sus impresiones. Luego, los contenidos de los relatos son interpretados
en relación con el objeto de estudio.

Figura 3

Fuente: elaboración propia.

13
La observación
Se expresó en párrafos anteriores que la observación es un método y
también una técnica (en realidad la técnica adquiere el mismo nombre que
el método).

Observar es registrar sistemáticamente el comportamiento de personas u

objetos en diferentes situaciones de investigación.

La condición necesaria para considerar a la observación como una técnica

adecuada es que las variables de interés sean observables.

Entonces,

¿Que SÍ es posible observar y que NO es posible observar?

Tabla 3

SÍ NO
Actos Actitudes
Conductas manifiestas Preferencias
Conductas verbales Ideas
Pautas de conductas temporales Aspectos emocionales (sentimientos,
motivaciones, convicciones)
Relaciones espaciales y lugares
Objetos
Fuente: elaboración propia.

Es decir que la observación será pertinente para capturar conductas

presentes. Para capturar conductas pasadas e intención de conductas
futuras se deberá recurrir, siempre, a la metodología comunicacional
(cualitativa o cuantitativa según corresponda).

Resulta oportuno aclarar que la observación no reviste, necesariamente, el

carácter de una técnica cualitativa. Será cualitativa cuando adhiera a los
fines de la investigación cualitativa, es decir, persiga la identificación de
variables, esté abierta a las novedades, a los detalles, a las relaciones
espaciales, etc. Desde esta óptica las investigaciones cualitativas podrían
proponer técnicas observacionales, inclusive como única técnica si el alcance
del objetivo de investigación así lo permitiere.

14
Por el contrario, una observación revestirá el carácter de técnica cuantitativa
cuando persiga relacionar las variables identificadas en alguna técnica
cualitativa anterior; busque encontrar la repetición de los datos hallados en
dichas técnicas cualitativas y/o también describir una conducta presente.
Desde esta perspectiva, las investigaciones cuantitativas podrían proponer
técnicas observacionales pero siempre como complemento de otras
técnicas comunicacionales cuantitativas (encuestas, por ejemplo).

Condiciones para aplicar las técnicas de observación

Figura 4

Fuente: elaboración propia.

Resultará útil y hasta casi imprescindible reflexionar sobre las condiciones

que debe reunir la situación supuestamente observable para decidir si es
pertinente la técnica de observación. La premisa básica siempre será que no
es posible concluir ni interpretar desde la observación. El mandato de la
observación es, en todo caso, describir.

He aquí las condiciones a tener en cuenta:

 Condición de información  Los datos no son capturables de manera

confiable con otra técnica (patrones de conducta).

 Condición del tipo de datos  Los datos deben ser observables.

 Condición de plazos  Los comportamientos a observar deben

completarse en un lapso relativamente breve, ser repetidos y
frecuentes.

 Condición del entorno  Actividades observables de primera mano

(observación humana) o a través de procedimientos mecánicos.

15
Clases o tipos de observación

En toda situación de clasificación resulta necesario decidir los criterios de

clasificación. En esta oportunidad se determinan los siguientes criterios: la
cualidad de la observación, la conciencia de los sujetos de ser observados, el
entorno de la observación, la forma del instrumento de recolección de datos
y el mecanismo de captura.

Figura 5

Fuente: adaptado de Hair, Bush, Ortinau, 2004.

De todos estos criterios de clasificación de la observación como técnica de

recolección de datos merece una particular reflexión la clasificación a partir

16
de la conciencia de los sujetos de ser observados; me refiero, puntualmente,
a la observación encubierta. En el foro de este módulo lo invitaré a
conformar una idea y opinión acerca de los aspectos éticos de esta clase de
observación.

Pero de todas estas maneras posibles de observar, ¿cómo decidir sobre cuál
será la pertinente o al menos la más conveniente? Nuevamente, ¿qué
aspectos habrá que tener en cuenta para tomar la decisión?

¿Qué modo, tipo o clase de observación usar?

Figura 6

Fuente: adaptado de Hair, Bush, Ortinau, 2004.

Y en esta técnica también se expresan las ventajas y las limitaciones.

17
 Ventajas de la observación

Figura 7

Fuente: elaboración propia.

Limitaciones de la observación

Muestreo  Datos muy difíciles de generalizar: (sólo sería posible pensar la

probabilístico: generalización en un entorno de observación estructurada dentro de
procedimiento una investigación cuantitativa descriptiva en un marco de muestreo
muestral en el cual la probabilístico).
ciencia estadística
indica los
 Explicación de por qué ocurren ciertas conductas ya que no es posible la
procedimientos para el interpretación.
cálculo del tamaño de  A medida que es más complejo el entorno a observar, mayores son las
la muestra y para la dificultades de captar todos los elementos simultáneamente.
elección del
mecanismo de
selección de los
elementos muestrales Y en la técnica de la observación también se presentan oportunidades de
(personas). El recurrir a la tecnología de la información y de la comunicación; no solo en lo
tratamiento del tema que concierne a los aspectos intrínsecos de la observación misma
corresponde al
(disponibilidad de mecanismos de observación avanzados: cámaras de
módulo 3.
video, contadores de tráfico, scanner ópticos, monitores de movimientos
oculares, pupilómetros, analizadores de tono de voz, psicogalvanómetros,
etc.), sino también en la ampliación del horizonte de la técnica de la
observación.

Etnografía: Estudio
descriptivo de las
costumbres y
tradiciones de los 18
pueblos. (DRAE)
 Es el caso de la moderna técnica llamada Netnografía. Esta técnica tiene los
mismos principios de la Etnografía pero busca los hallazgos en Internet a
través de los sitios publicados por las comunidades virtuales. Las personas
se organizan a partir de los intereses en común y crean sitios virtuales en los
que vuelcan sus opiniones, la descripción de sus conductas, sus
frustraciones, sus éxitos y anhelos: los datos surgen naturalmente. Es
posible, entonces, a partir de la Netnografía estudiar comunidades en línea
(fanáticos del fútbol, cafetómanos, cinéfilos, etc.)

Llegamos de esta manera al final del desarrollo de los contenidos de este

Módulo 2 - La Investigación Cualitativa. El objetivo primordial de este
módulo ha sido comprender la misión de esta metodología de investigación,
en el aporte de información para la toma de decisiones empresariales.

Reforcemos finalmente las ideas sobre la Investigación Exploratoria. El

alcance de este tipo de investigaciones presenta 2 facetas diferentes.

1) Conocimiento global, amplio y general: proporciona las primeras

aproximaciones en un tema nuevo, desconocido o del que se
encuentra escasa información sistematizada. En estas situaciones la
Investigación Exploratoria identifica, captura, procesa y analiza datos
de fuentes secundarias. Como resultado de su proceder científico
extrae nuevas conclusiones apropiadas y útiles al objeto de estudio
presente. Las fuentes de datos secundarios se manifiestan en
documentos de muy variada índole: publicaciones (impresas y
virtuales), imágenes, textos (impresos y virtuales), filmaciones,
ensayos, investigaciones anteriores, leyes, decretos, dictámenes,
convenios internacionales, foros, etc. El proceder científico
(metodología) de las investigaciones exploratorias con fuentes de
datos secundarios es específico y particular a las mismas.

2) Conocimiento detallado, específico y puntual: enfoca el

conocimiento al determinar los pormenores y las causas del objeto
de estudio. En estas situaciones la Investigación Exploratoria
identifica, captura, procesa y analiza datos de fuentes primarias;
aborda el tratamiento del objeto de estudio de manera profunda. El
proceder científico de las investigaciones exploratorias con fuentes
de datos primarios corresponde a la metodología cualitativa.
Hito: Mojón o poste
de piedra, por lo Al llegar a este nuevo hito vuelvo a proponer tomar un respiro, dejar que la
común labrada, que mente se acomode por el tiempo que sea necesario, dejar fluir los
sirve para indicar la pensamientos y luego dar forma a las reflexiones. Como corolario a esta
dirección o la distancia
suma de instantes será posible realizar algunas actividades, por ejemplo,
en los caminos o para
delimitar terrenos. recrear el esquema conceptual (usted tiene el que yo construí; ensaye el
(DRAE) suyo propio); intente, además, construir otro esquema que involucre los

19
contenidos del Módulo 1 y del Módulo 2. También le resultará sumamente
útil construir su propio esquema sobre el Diseño Metodológico.

Y escribir frases concluyentes. Aquí, algunas de ellas:

 Las Pruebas de Conceptos corresponden a investigaciones exploratorias;

las Pruebas de Productos se presentan como investigaciones
descriptivas; las Pruebas de Mercado responden a investigaciones
causales.
 Las Investigaciones de Monitoreo de Desempeño pueden presentar
diseños exploratorios y/o descriptivos; también, en algunas
circunstancias, revestirán el carácter de diseños causales.
 La secuencia de los tipos de investigación respecto al aporte de
información al Proceso de la Toma de Decisiones Empresariales es:
Exploratoria, Descriptiva, Causal.
 Las investigaciones exploratorias identifican variables, las
investigaciones descriptivas relacionan variables (hallazgo de las
exploratorias) y las investigaciones causales verifican las relaciones
entre variables (hallazgo de las descriptivas).
 ¿Continúa usted?

20
Referencias
Hair, J., Bush, R. & Ortinau, D. (2004). Investigación de Mercados. En un
ambiente de información cambiante. 2da. edición. México: Mc Graw Hill.

DRAE (Diccionario de la Real Academia Española) en http://buscon.rae.es/

consultado el 08 de mayo de 2012.

http://www.qualimark.net/cualitativa.php?id=38 consultado 13 de mayo de

2012.

http://www.xperienceconsulting.com/investigacion/entrevistas_focus
_groups.php consultado el 13 de mayo de 2012.

21