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FASE I:

Definición del
problema

Investigación
de Mercados

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Definición del problema
A partir de este tema comenzaremos a desarrollar todo el Proceso de la
Investigación de Mercados que culminará en el módulo 4 de la materia.

Tabla 1

Fase I Fase II Fase III Fase IV


Determinación y Elaboración del Ejecución del Comunicación de
Definición del diseño de diseño de los resultados
Problemas investigación investigación
Tareas del proceso de investigación de información
1. Determinar y 4. Determinar el 7. Recolectar y 10. Preparar y
aclarar las diseño de procesar los datos. presentar el
necesidades de investigación y las 8. Analizar los informe a los
información de fuentes de datos. datos. decisores.
los decisores. 5. Determinar el 9. Transformar las
2. Redefinir el plan muestral y el estructuras de
problema de tamaño de la datos en
decisión como muestra. información.
un problema de 6. Determinar los
investigación. temas y escalas
3. Establecer los de medición.
objetivos y
determinar el
valor de la
información.
Fuente: Hair, Bush, Ortinau, 2004, p. 33.
Pragmática: Disciplina
que estudia el lenguaje
en su relación con los Tenga en cuenta, antes de abordar esta Fase I del Proceso de la Investigación
usuarios y las de Mercados, los diferentes Tipos de Información que pueden identificar y
circunstancias de la utilizar los investigadores y también quienes toman decisiones (llamemoslos
comunicación. (DRAE)
Decisores).

Pragmatismo: En primer lugar se apela a la Información Pragmática.


Movimiento filosófico
iniciado en los Estados
Unidos por C. S. Peirce
Esta clasificación se realiza a partir del factor de disponibilidad de los datos
y W. James a fines del (si se encuentran en el ambiente y en qué medida o hay que generarlos) y el
siglo XIX, que busca las factor de manipulación e interpretación.
consecuencias
prácticas del
pensamiento y pone el
criterio de verdad en
su eficacia y valor para
la vida. (DRAE) 2
Así:

Tabla 2

Tipo de Disponibilidad Manipulación e


Información Interpretación
Subjetiva Alta Alta
Secundarias Media Por segunda vez o
más
Primarias No disponible; hay Por primera vez
que generar
Fuente: adaptado de Hair, Bush, Ortinau, 2004.

La información subjetiva se encuentra en la experiencia, en las suposiciones,


en las emociones, en los presentimientos. Por ejemplo: seguramente luego
de los primeros fríos los consumidores concurrirán a los centros de compras
de modo masivo a adquirir artefactos de calefacción.

La información secundaria, tal como se indicó páginas atrás, ya fue


capturada con anterioridad al problema de decisión, ya fue manipulada e
interpretada al menos una vez. Por ejemplo: el Censo del 27 de octubre de
2010 estableció que en la Argentina hay 40.091.359 habitantes, mientras
que Córdoba tiene 3.304.825 habitantes (Fuente: INDEC. Censo Nacional de
Población, Hogares y Viviendas 2010 consultado el o3 de mayo de 2012 en
http://www.censo2010.indec.gov.ar/).

La información primaria deberá capturarse a medida del problema de


decisión presente, no podrá conocerse de otra manera. Por ejemplo: los
consumidores encuestados estarían dispuestos a pagar un 10% adicional al
precio estándar (básico) de las frutas y verduras en aquellas que ofrezcan o
expongan el certificado ISO de producto orgánico (Fuente: Encuesta
realizada a consumidores de la ciudad de Córdoba en el marco de la
Investigación de Mercados solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL
realizada en mayo de 2012).

Pero además de categorizar la información en Formas Pragmáticas será


posible reunirla en Categorías Científicas.

Al recurrir a este criterio se tiene en cuenta la calidad de la información y el


grado de dificultad para adquirirla, capturarla o disponer de ella.

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Así:

Tabla 3

Tipo de Factor de Calidad Factor de


Información Complejidad
Científica
Hechos Muy Alta Sin complejidad
Estimaciones Alta Mediana complejidad
Pronósticos Media Alta complejidad
Relaciones Depende de la Muy alta complejidad
precisión en el
establecimiento de
las relaciones entre
las variables
Fuente: Hair, Bush, Ortinau, 2004.

Donde los Hechos tiene la particularidad de ser fácilmente observables y/0


verificables. Por ejemplo: la información en las etiquetas de los productos
Ala indica que estos son biodegradables.

Las Estimaciones se enuncian a partir de la repetición de los hechos. Por


ejemplo: con error muestral del 5% y un Nivel de Confianza del 95% se
estima que los consumidores de la ciudad de Córdoba (población) estarían
dispuestos a pagar un 10% adicional al precio estándar de las frutas y
verduras en aquellas que ofrezcan o expongan el certificado ISO de producto
orgánico (Fuente: Encuesta realizada a consumidores de la ciudad de
Córdoba (muestra) en el marco de la Investigación de Mercados solicitada
por la empresa Frutas y Verduras SRL -Tipo de Muestro Probabilístico-
realizada en mayo de 2012).

Los Pronósticos corresponden a estimaciones extendidas en el tiempo


(futuro). Para enunciar pronósticos resultará necesario disponer de la
información presente actualizada (información primaria como la
proveniente de la encuesta) e infomación histórica comparable (información
secundaria). Por ejemplo: con error muestral del 5% y un Nivel de Confianza
del 95% se estima que los consumidores de la ciudad de Córdoba (población)
estarían dispuestos a pagar durante los próximos 5 años un 10% adicional al
precio estándar de las frutas y verduras en aquellas que ofrezcan o expongan
el certificado ISO de producto orgánico (Fuente: 1º Informes Anuales de la
Cámara de Comercio sobre tendencias de consumo de productos orgánicao
(2005-2010). 2º Encuesta realizada a consumidores de la ciudad de Córdoba
(muestra) en el marco de la Investigación de Mercados solicitada por la

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empresa Frutas y Verduras SRL -Tipo de Muestro Probabilístico- realizada en
mayo de 2012).

Las Relaciones provienen de hipótesis causales que requieren de


procedimientos experimentales complejos para su validación. Por ejemplo:
en los próximos 5 años el consumo de frutas y verduras con certificación de
producto orgánico aumentará de manera directamente proporcional a la
contaminación ambiental (Fuente: 1º Informes Anuales de la Cámara de
Comercio sobre tendencias de consumo de productos orgánicos (2005-
2011). 2º Encuesta realizada a consumidores de la ciudad de Córdoba
(muestra) en el marco de la Investigación de Mercados solicitada por la
empresa Frutas y Verduras SRL -Tipo de Muestro Probabilístico- realizada en
mayo de 2012. 3º Estudio experimental en 10 radios censales de la ciudad
de Córdoba años 2008-2010) .

Pero cómo determinar si quienes transcurren una Situación de Decisión


necesitan realmente una Investigación de Mercados. Será necesario
responder a las preguntas que se presentan en el siguiente esquema:

Figura 1

Fuente: Hair, Bush, Ortinau, 2004, p. 63.

Entonces, se iniciará la Investigación SI:

 Servirá para aclarar el problema definido o identificar cambios en el


mercado.
 Permitirá generar acciones de marketing para alcanzar los objetivos de
la organización.

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 Favorecería la comprensión de las condiciones futuras del mercado.
 El valor de la información excede al costo de obtenerla.

Por el contrario,

Figura 2

Fuente: adaptado de Hair, Bush, Ortinau, 2004.

Ahora sí pasemos las tareas de la Fase I del Proceso de la Investigación de


Mercados.

Figura 3

Fuente: adaptado de Hair, Bush, Ortinau, 2004.

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Al finalizar esta Fase I tanto el Investigador como el Decisor tendrán en claro
QUÉ se sabe de la Situación de Decisión de la empresa y QUÉ NO se sabe de
dicha Situación.

Si relacionamos esta Fase I con la Propuesta de Investigación de Mercados


podremos identificar la Fase I con los pasos 1, 2 y 6 de la Propuesta.

Figura 4

Fuente: adaptado de Hair, Bush, Ortinau, 2004.

He aquí una lista de ejemplos que le resultarán útiles:

a. de Síntomas:

a.1 Disminución de la recordación de marca.

a.2 Incremento de la demanda de tecnología doméstica.

b. de Problemas:

b.1 Fallas detectadas en la materia prima.

b2. Isologotipo similar a la competencia.

c. de Oportunidades:

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c.1 Otros usos no específicos y nuevos de un producto.

c.2 Tipo de cambio favorable para los extranjeros (afluencia de turistas).

d. de Hipótesis:

d.1 El próximo año las ventas se incrementarán en un 15% con respecto al


presente.

d.2 Nuestro nuevo producto turístico será aceptado por nuestros clientes
leales.

e. de Objetivos Organizacionales:

e.1 Planificar el lanzamiento de la Temporada Turística Provincial 2008.

e.2 Posicionar un nuevo hotel en las Sierras de Córdoba.

f. de Objetivos de Investigación:

f.1 Describir los hábitos de consumos alimenticio de los países asiáticos.

f.2 Determinar la relación Causa- Efecto entre precio y demanda de


determinados destinos turísticos.

f.3 Determinar el flujo peatonal, los días martes, entre las 10 hs. y las 22 hs.

f.4 Analizar las consecuencias de la inflación en el poder adquisitivo de los


consumidores.

Veamos, también, un ejemplo completo de los pasos 1, 2 y 6 de la Propuesta


de Investigación de Mercados:

Descripción de la situación de decisión -empresa que ofrece al mercado


línea de productos de chocolate-.
 Síntoma: Disminución de la recordación de marca.
 Problema: Isologotipo similar a la competencia.
 Objetivo Organizacional: Renovar la imagen de la empresa.

Objetivo de Investigación: Identificar los atributos de la marca que más


atienden los consumidores de chocolates.
 Hipótesis: el negro y el plateado sugieren productos de calidad

Fuentes de Datos

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Diseño de la Investigación (Tipo, Método, Técnica, Instrumento)

Diseño de la muestra: sugiere definición de la población de estudio, tipo


de muestreo, tamaño de la muestra mecanismo de selección

Beneficios potenciales de la investigación: Los resultados de la


investigación aportarán la información necesaria para construir una
imagen de la marca, total, que diferenciará los productos propios de la
competencia a corto plazo y permitirá posicionar sus chocolates
premium a mediano plazo.

Presupuesto

Tiempo

Perfil del investigador y la agencia

Valor e importancia de definir el problema de


investigación

Como en todo proceso resulta de vital importancia comenzar bien para


continuar bien. Es decir, que el éxito de todo el Proceso de la Investigación
de Mercados, en este caso, dependerá de la pertinencia del desarrollo de la
Fase I: un problema mal definido indicará Objetivos de Investigación
incorrectamente encaminados.

Tan vital resulta esta Fase I que se aconseja no avanzar en la Propuesta de


Investigación en tanto el investigador no se encuentre convencido y seguro
de la identificación de los Síntomas y de la definición del Problema.

Pero hay que señalar también que en muchas situaciones sólo será posible
identificar el/los síntoma/s y habrá que indicar una Investigación para definir
el Problema: en la figura 1 de la lectura “La Investigación de Mercados y su
función” de este módulo vimos cómo la Investigación de Mercados colabora
en todos los pasos del Proceso de Toma de Decisiones empresariales.

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¿Cuáles son los factores o aspectos de evaluación del Valor un Proyecto de
Investigación de Mercados?

Figura 5

Fuente: elaboración propia.

¿Cuáles son los factores o aspectos de evaluación de la Calidad de una


Consultora, Agencia o Departamento de Investigación de Mercados?

Figura 6

Fuente: elaboración propia.

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La Ética en el ejercicio de la Investigación de Mercados

Como en toda disciplina los diferentes actores tienen oportunidades de


asumir conductas nobles e innobles, éticas y no éticas, morales e inmorales.
Por supuesto existirán los límites a la indagación, a la búsqueda de datos; los
fines nunca justificarán los medios para alcanzarlos.

En esta disciplina se destacan estos tres actores: la armonía y respeto mutuo


en las relaciones entre unos y otros significará el enaltecimiento de las
actividades de la investigación de mercados.

Figura 7

Fuente: elaboración propia.

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Referencias
DRAE (Diccionario de la Real Academia Española) en
http://buscon.rae.es/draeI/ consultado el 05 de mayo de 2012

Hair, J. F. ; Ortinau, D. J. y Bush, R. P. (2004). Investigación de mercados: En


un ambiente de información cambiante. (2da. Edición). México: Mc. Graw
Hill.

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