2.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

(SIM)

DEFINICIONES Y FUNCIONES
Comenzamos con la delimitación de lo que vamos a entender por Sistema
de Información de Mercados o, abreviadamente, SIM.

Sistema de Información de Mercados (SIM)

Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar,

analizar, valorar y distribuir a tiempo, la información demandada por los gestores
de marketing.

Dicho de otra manera, el SIM es el

conjunto de recursos con los que cuenta
una organización, para obtener, organizar
y distribuir la información requerida por
el departamento de Marketing y esto se
debe a que las empresas, entidades sin
ánimo de lucro, administraciones públi-
cas, etc., para poder desarrollarse y mejo-
rar la calidad de su oferta, necesitan información de forma rápida, veraz, oportuna
y suficientemente amplia, siendo esto de lo que se encarga el Sistema de Infor-
mación de Mercados.

11
 El entorno de mercado

Este agregado de medios, el SIM, cuenta con una serie de objetivos, que
lo ponen en valor dentro de las organizaciones y que se concretan en la siguiente
figura. K:d/sK^>^/D

&ĂĐŝůŝƚĂƌůŽƐĨůƵũŽƐĚĞŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ

ŽŶĐĞŶƚƌĂƌůĂŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ
ƉƌŽĐĞĚĞŶƚĞĚĞŶƵŵĞƌŽƐĂƐĨƵĞŶƚĞƐ

&ĂĐŝůŝƚĂƌĞůĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽĚĞůŽƐ
ŵĞƌĐĂĚŽƐ

WĞƌŵŝƚŝƌĞůĂŶĄůŝƐŝƐĚĞƵŶĞŶƚŽƌŶŽ
ĐƌĞĐŝĞŶƚĞŵĞŶƚĞĐŽŵƉůĞũŽ

DISEÑO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE

MERCADOS
Diseño
Para la puesta en marcha del SIM, por parte de una organización, es nece-
sario diseñar el proceso que desarrollará este órgano, el cual contará con una
serie de momentos específicos que faciliten las tareas a desempeñar, junto con
la organización de tendrá dicho desarrollo. Las fases que conforman el proceso
de implementación y gestión de un Sistema de Información de Mercados son las
siguientes:
1. Determinar las necesidades específicas de información: Es necesario
concretar qué es lo que necesitamos conocer del entorno y para ello hay
que determinar una serie de aspectos:
• Qué información desea obtener la gerencia.
• Qué información realmente necesitan tener los ejecutivos.
• Y qué información es factible ofrecerle.

12
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

2. Establecimiento de los objetivos: Aquí detallamos que vamos a conse-

guir con la información obtenida.
3. Definir las técnicas y fuentes de información a utilizar: Es fundamental
tener bien delimitadas cuáles serán las técnicas de recogida de infor-
mación y de donde procederá la misma, para los diferentes procesos de
obtención de información que vayamos a desarrollar.
4. Implementación de las herramientas a usar: Además de las técnicas de
recogida y análisis de la información, tenemos que seleccionar cuales
van a ser las herramientas que usaremos durante los diferentes procesos
de investigación, algo que incluirá el software de gestión, el o los pro-
gramas informáticos de análisis de los datos, instrumentos de recogida
de as de audio y video, etc.
5. Recogida de información: Proceso en el que se lleva a cabo la obtención
de la información previamente concretada.
6. Creación de los sistemas de conservación acceso, actualización y difu-
sión de la información: Se debe contemplar a quiénes y cuándo debe
llegar la información: Para ello hay que considerar que la gerencia de
Marketing debe contar con información periódica, permanente y actua-
lizada. Asimismo hay que determinar en qué soporte (papel o informá-
tico), así como en que aplicaciones, se van a guardar los datos obteni-
dos y cada cuanto tiempo se van a actualizar, a renovar, dichos datos y
poder, así, ver los posibles cambios acaecidos.
7. Creación de los sistemas que posibiliten la creación de los informes.
8. Delimitar los parámetros de control de la información: El último paso,
aunque debe ser desarrollado de manera transversal, es la determinación
de cómo se hará el control y evaluación de los datos recogidos, al objeto
de evitar hacerse con una información inútil por falsa.
Estructura del SIM
El Sistema de Información de Mercados se encuentra conformado por una
serie de subsistemas, cada uno de los cuales se halla especializado en un área de
recogida y análisis de información.

13
 El entorno de mercado

^ƵďƐŝƐƚĞŵĂĚĞĚĂƚŽƐ
ŝŶƚĞƌŶŽƐ

^ƵďƐŝƐƚĞŵĂĚĞ
/ŶƚĞůŝŐĞŶĐŝĂĚĞ
DĂƌŬĞƚŝŶŐ
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^ƵďƐŝƐƚĞŵĂĚĞ
/ŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝſŶĚĞ
DĂƌŬĞƚŝŶŐ

^ƵďƐŝƐƚĞŵĂĚĞĂƉŽLJŽ
ĂůĂƐĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐĚĞ
DĂƌŬĞƚŝŶŐ


Subsistema de datos internos

Se trata del sistema más básico de información y se halla conformado por
la información que se obtiene de fuentes de la propia empresa, la cual posibilita
evaluar el desempeño de la función de Marketing, permitiendo la detección de
potenciales o reales problemas y oportunidades en esta área y ello a través de un
sistema de registros e informes internos que hacen referencia al desarrollo de
dimensiones como ventas, costos, pedidos, flujos monetarios, producción, alma-
cenamiento, fuerza de ventas, competidores, clientes, quejas y sugerencias, etc.
Entre los elementos informativos más destacados, dentro del subsistema de
datos internos, se encuentran los seguidamente descritos:
1. Ciclo de pedido-envío-factura: El proceso de adquisición de la oferta de
la organización, proporciona toda una serie de datos sobre la actividad
de la entidad. Estos datos son recogidos a través de toda la documen-
tación generada en el proceso de venta, tales como los albaranes y las
facturas, los cuales muestran el estado de dicho proceso de venta y, por
ende, de aceptación de la cartera de productos.
2. Sistema de información de ventas: A través de la información propor-
cionada por los mayoristas, minoristas, vendedores, suministradores,
etc., refuerza el conocimiento que, a través de otras vías, llega sobre los

14
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

productos ofertados al proporcionar un conocimiento sobre la tendencia

de las ventas y, con ello, de las necesidades de aprovisionamiento que
tienen estos agentes.
Subsistema de inteligencia de marketing
Consistente en una red de fuentes y procedimientos, que, de manera regu-
lar, proporcionan al equipo de responsables del área de Marketing, la información
cotidiana en relación a los cambios que acontecen en el entorno externo de la
organización.
Con este elemento se busca que factores como la fuerza de ventas, los
distribuidores, los comerciantes, esto es, personas que pueden tener contacto con
información que permita un conocimiento más profundo de las preferencias de
los clientes, tengan la capacidad para detectar dicha información y sepan a quien
suministrársela.
Esta tipología de datos son suministrados, principalmente, por los propios
trabajadores de la organización, a través de la información que reciben de los con-
sumidores o de los proveedores, quienes transmiten su percepción y experiencia
en el mercado. Pero para optimizar la implicación de los profesionales de la enti-
dad en este proceso informativo, es necesario desarrollar una serie de aspectos de
la gestión de recursos humanos:
• Es necesario capacitar y motivar al personal que está en contacto con los
clientes, para que identifiquen e informen sobre las nuevas tendencias de
interés.
• Se debe motivar a los distribuidores y otros intermediarios, para que su-
ministren noticias relevantes sobre el entorno.
• Se puede comprar información a empresas especializadas, con un coste
generalmente más bajo que el que se tendría de obtenerla la propia en-
tidad.
• Se debe implementar un servicio de información, encargado de recoger y
analizar los datos más relevantes y haciéndolos llegar a los responsables
de la organización, asistiéndoles en como evaluar dicha información.
Subsistema de investigación de marketing
Función que une al consumidor con el equipo de Marketing, por medio de
información obtenida a través de diversos procedimientos, la cual se utiliza para
identificar y definir oportunidades y problemas de mercado y, así, generar, afinar
y evaluar las actuaciones de esta función organizacional.

15
 El entorno de mercado

Este subsistema tiene una serie de objetivos, entre las cuales destacan las
siguientes:
• Reducir los riesgos.
• Identificar las posibilidades de negocio.
• Obtener información objetiva para llevar a cabo propuestas de actuación.
Dentro del subsistema de investigación de marketing, se encuentra una de
sus herramientas más conocidas, la investigación de mercados o investigación
comercial.

ͻ ƐůĂĚĞƚĞƌŵŝŶĂĐŝſŶĚĞƵŶĂƐĞƌŝĞĚĞĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƚŝĐĂƐ͕ĂƐş
ĐŽŵŽƐƵƚƌĂŶƐĨĞƌĞŶĐŝĂĞƐƉĂĐŝŽͲƚĞŵƉŽƌĂů͕ĞŶƚƌĞ
/ŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝſŶ
ƉŽďůĂĐŝŽŶĞƐ͕ƐŽďƌĞůĂƋƵĞƐĞĚĞƐĞĂĐŽŶŽĐĞƌůĂƐ
ĚĞŵĞƌĐĂĚŽƐ ƉŽƐŝďŝůŝĚĂĚĞƐĚĞĂĐĞƉƚĂĐŝſŶĚĞƵŶĐĂŵďŝŽĞŶĂůŐƷŶ
ĄŵďŝƚŽŽĂƐƉĞĐƚŽĚĞĂůŐƵŶŽĚĞƐƵƐƐŝƐƚĞŵĂƐ͘

La investigación de mercados tiene como principales objetivos, los siguien-

tes:
• Reducción de los riesgos.
• Obtener información objetiva para llevar a cabo la propuesta de actua-
ción.
• Analizar las necesidades y deseos que expresa el mercado, las oportuni-
dades que se encuentran en él y los posibles problemas ante los que se
puede enfrentar la organización.
• Evaluar las distintas maneras que se tienen de acceder al mercado y las
diferentes estrategias que se pueden llevar a cabo.
• Definir los segmentos de mercado que son significativos para la entidad
y evaluar la importancia de cada uno de ellos.
• Proporcionar información relevante sobre cuál es la situación de la or-
ganización.
Por otro lado, la investigación de mercados tiene las funciones de descrip-
ción, diagnóstico y predicción.

16
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

/ŶĐůƵLJĞůĂƌĞĐŽƉŝůĂĐŝſŶLJƉƌĞƐĞŶƚĂĐŝſŶ
ĞƐĐƌŝƉƚŝǀĂ
ĚĞŚĞĐŚŽƐ
&ƵŶĐŝŽŶĞƐ

ŝĂŐŶſƐƚŝĐĂ ŽŶĚĞƐĞĞdžƉůŝĐĂŶůŽƐĚĂƚŽƐŽĂĐĐŝŽŶĞƐ

ŽŶůĂƋƵĞƐĞŵƵĞƐƚƌĂŶůĂƐƚĞŶĚĞŶĐŝĂƐ
WƌĞĚŝĐƚŝǀĂ
ĨƵƚƵƌĂƐLJĞdžƚƌĂƉŽůĂĐŝŽŶĞƐƚĞƌƌŝƚŽƌŝĂůĞƐ

Características de la investigación de mercados

• Es objetiva: Sus datos no serán impresiones ni opiniones.

• Será prospectiva: Busca bases sólidas para desarrollar las posibles perspectivas de
evolución de las variables observadas.
• Será operativa: Dará información precisa y concreta sobre los posibles medios de
acción.

Sin embargo, este ámbito del SIM, cuenta con una serie de limitaciones.

Limitaciones de la investigación de mercados

• Las personas son sujetos cambiantes.

• El mercado cambia permanentemente.
• La validez de los instrumentos de recogida y análisis.

17
 El entorno de mercado

1. Breve aproximación histórica a la investigación de mercados

El fundamento de toda la investigación socio-antropológica y de mercados,
se encuentra en el deseo de conocer para prever y el prever para poder, estando
sus orígenes en la segunda mitad del siglo XVII, con la convicción dominante en
la época de que un buen gobierno debía basarse en una información precisa de las
necesidades de la población, vista como fuente del poder político.
La investigación de mercados, así como sus técnicas y metodología de
investigación, se basan en las técnicas y metodología de la sociología y de la
psicología.
1. El siglo XVII y la aritmética política: En esta época se inician los prime-
ros trabajos que pueden ser considerados como análisis estadísticos de la
realidad social, consistiendo principalmente en recuentos demográficos
y análisis económicos, basados en registros y apareciendo ya los prime-
ros cuestionarios.
2. El siglo XIX: En este siglo se da un importante desarrollo de la encuesta
como técnica de investigación social, gracias a los desarrollos de autores
como Karl Marx, Max Weber, y sobre todo Frédéric Leplay.
• El método monográfico de investigación de Frédéric Leplay: Incor-
poró el llamado “espíritu empirista” de la ingeniería de minas a los
estudios sociales que realizó sobre los obreros europeos. Este método
consistía en informes sistemáticos en los tienen que destacar aquellos
elementos que pueden ser contados y tabulados, utilizando unos prin-
cipios selectivos guiados teóricamente para la comparación y presen-
tación de los datos.

18
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

• El movimiento de encuestas y monografías sociales: En los años 30

del siglo XIX, se fundaron una gran cantidad de Sociedades Estadís-
ticas por toda Inglaterra, siendo uno de sus principales objetivos el
orientar, basándose en el estudio objetivo y cuantitativo de la socie-
dad, las reformas necesarias para resolver los principales problemas
del momento, tratando temas como la salud, la educación o las condi-
ciones de vida. Este movimiento se extendió con rapidez por el resto
de Europa y USA, aunque se dará un importante parón en los años
50, con la puesta de moda del Evolucionismo Social, no volviendo a
cobrar protagonismo la encuesta hasta el cambio de siglo.
3. Desarrollo reciente. Este tiene sus orígenes en los años treinta y cuaren-
ta en los Estados Unidos de Norteamérica, procediendo el impulso de
la esfera privada, siendo en poco tiempo asimilada por el campo de los
estudios electorales, alcanzando gran popularidad la previsión llevada
acertada que se llevó a cabo sobre la elección del presidente Roose-
velt, con una muestra de 4.000 o 5.000 individuos. En poco tiempo la
metodología de los estudios de mercado fue asimilada también por las
universidades estadounidenses en sus estudios de opinión pública, de-
sarrollándose así la investigación empírica a través de la encuesta. En
España, no será hasta los años sesenta en que inicie el desarrollo de la in-
vestigación de mercados y de opinión pública, siendo en 1963 el año en
que se crea el Instituto de la Opinión Pública, dependiente del Ministerio
de Información y Turismo, no impidiendo esa juventud la proliferación
de dichos estudios en esta década de los sesenta entre los que destacan
el Informe FOESSA de 1966, la encuesta nacional de empresarios de J.
Linz o la encuesta a amas de casa sobre aspectos del consumo de J. Cas-
tillo realizada en 1962. En los años setenta se consolidarán los estudios
de mercado y opinión a través de la encuesta en España, manteniéndose
hasta nuestros días el creciendo de este sector.
2. Métodos de investigación
En la actualidad se reconoce la presencia de tres métodos de investigación,
esto es, de tres grandes líneas de trabajo en el proceso de recogida y análisis de
datos; el experimental, el correlacional y el observacional, dentro de los que se
encuadran todas las diferentes técnicas de investigación utilizadas en los diferen-
tes ámbitos dedicados al conocimiento de las realidades socioculturales.

19
 El entorno de mercado

2.1. Metodología experimental

Con este procedimiento se trata de lograr la determinación de relaciones de
causa-efecto entre 2 o más variables, estando caracterizada por el fuerte control
que sobre el medio ejerce el investigador.
Un experimento se caracteriza porque el investigador modifica una o más
variables, como precio, empaquetado, diseño, espacio en la góndola, tema y
gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre otra variable
(generalmente las ventas) y esto manteniendo controladas, en mayor o menor
medida el resto de factores que pudieran influir en las variables a analizar.
Con este procedimiento se busca la determinación de relaciones de causa-
efecto o de influencia, entre 2 o más variables.
Los principales pasos a seguir a la hora de desarrollar un proceso experi-
mental, son los a continuación detallados:
a. Control directo de las variables con las que se trabaja, en todos los
niveles.
b. Diseño y conformación de los grupos experimentales y de control: A la
hora de desarrollar un proceso experimental, podemos hacerlo de diver-
sas maneras, pero deberíamos contar, al menos, con dos grupos de suje-
tos de investigación, uno experimental y otro de control.
• Grupo experimental: Este será sobre quien llevemos a cabo las prue-
bas determinadas.
• Grupo de control o de comparación: Conformado por individuos con
las mismas características y número que el grupo experimental, pero
en el que las pruebas a las que se somete el otro grupo, serán sustitui-
das por placebos, esto es por falsas pruebas. Esto nos permitirá deter-
minar si dichas pruebas conllevan algún tipo de cambio en el grupo
experimental, al comparar los resultados obtenidos con el grupo de
control.
c. Realización de los pretest: En este punto es cuando se llevan a cabo
las primeras mediciones, previas a la ejecución de la actuación cuya
influencia en los grupos, queremos conocer. La realización del pretest
nos permitirá conocer los valores que poseen las diferentes variables
sobre las que estamos investigando.
d. Ejecución de las pruebas experimentales y de los placebos.
e. Realización de los postest: Realizadas las pruebas experimentales o las
actuaciones sobre las que deseamos conocer sus efectos sobre las varia-
bles objeto de investigación, volvemos a realizar una serie de medicio-

20
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

nes, al objeto de determinar si las pruebas experimentales han modifi-

cado los valores obtenidos en el pretest y, si es que ello se ha dado, de
que manera.
f. Determinar las leyes explicativas o las predictivas de las variables de
estudio.
En el siguiente diagrama se puede observar una experiencia de laboratorio
con un formato cuasi básico.

2.2. Metodología correlacional

Este tipo de metodología se usa cuando deseamos conocer la existencia,
si la hay, de la capacidad de influencia entre 2 o más variables, pero no podemos
controlar totalmente el medio, por lo que los efectos de las variables incontroladas
es mayor que en el procedimiento experimental, en el que quedan controladas.
Dentro de esta metodología se encuadran técnicas de investigación como
la encuestación o el panel de expertos a través de cuestionario.
2.3. Metodología observacional
Cuerpo metodológico utilizado para la detección de regularidades y/o dife-
rencias entre fenómenos, caracterizándose por que el nivel de control sobre el
medio es muy bajo y por la observación, a través de los sentidos, de dichas regu-
laridades o variaciones.
En este procedimiento metodológico, la interferencia de las variables
incontroladas es muy elevado, aunque ello es plenamente aceptado por el equipo
de investigación, cuando no directamente buscado.
Dentro de esta metodología se encuadran técnicas de investigación como
el mystery shopper, el grupo de discusión o la entrevista en profundidad.
3. La información en la investigación de mercados
Como fuentes de información entendemos los diferentes elementos de
donde se puede obtener datos, imágenes, textos, cifras, etc., que son relevantes

21
 El entorno de mercado

para alcanzar los objetivos de la investigación. Este planteamiento se basa en

la Teoría de la Señal y la Adquisición de Datos, la cual define de las fuentes de
información de la siguiente manera:

Definición

Cualquier sistema que puede ser observado durante periodos prolongados de tiempo, y
cuyo comportamiento puede ser convenientemente representado mediante algún tipo de
datos constituye una fuente de información posible.

En base a esto, se consideran fuentes de información, los siguientes ele-

mentos:
• Elementos acústicos: En donde se encuadran como fuentes de informa-
ción fenómenos como la voz o la música.
• Elementos visuales: Ámbito en el que se ubican la fotografía y el video.
• Datos: En esta dimensión se encuadran elementos como los textos escri-
tos o la información generada por ordenador.
Centrándonos en la información de mercados, existen diferentes tipos que
pueden ser clasificadas siguiendo diversos criterios.
3.1. Información según la fuente
Dependiendo de donde sean obtenidos los datos con los construiremos la
información, así hablaremos de dos fuentes; la interna y la externa.
3.1.1. Información interna
Es toda aquella que es obtenida de la propia organización, bien sea a través
de canales como el Servicio de Atención al Cliente, bien sea mediante la informa-
ción suministrada por la fuerza de ventas o, entre otros, mediante la información
que suministran nuestros proveedores.
Tal y como veíamos en el apartado dedicado al Sistema de Información
de Mercados, de la obtención de estos datos se encargaría el subsistema de datos
internos, a través de un sistema de registros e informes internos que hacen refe-
rencia al desarrollo de dimensiones como ventas, costos, pedidos, flujos mone-
tarios, producción, almacenamiento, fuerza de ventas, competidores, clientes,
quejas y sugerencias, etc.

22
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

3.1.2. Información externa

Esta hace referencia a toda aquella información generada fuera de la propia
organización, bien sea a través de la fuerza de ventas, de estudios de mercado,
etc. Esto nos muestra que en una organización con un Sistema de Información de
Mercados implementado, esta tarea estaría en manos de dos de los subsistemas de
inteligencia de marketing y del subsistema de investigación de marketing. Como
vimos anteriormente, el primero consistente en una red de fuentes y procedimien-
tos, que, de manera regular, proporcionan al equipo de Marketing, la información
cotidiana en relación a los cambios que acontecen en el entorno externo, a través
de los agentes que se encuentran en el exterior, como la fuerza de ventas o los
proveedores. El subsistema de investigación de marketing uniría al consumidor
con el equipo de Marketing, por medio de información, obtenida a través de estu-
dios de mercado.
3.2. Información según el nivel de tratamiento que haya experimentado
la información
Dependiendo de quién suministre los datos, así hablaremos de fuentes de
información primaria y fuentes de información secundarias.

a. Información primaria: Es aquella que obtenemos directamente de la

fuente, la información recabada de la/s persona/s a la/s que hemos soli-
citado su opinión sobre una cuestión en concreto.
Las fuentes de información primaria son, entre otras:
• La entrevista personal cerrada o encuesta.
• El grupo de discusión.
• La entrevista en profundidad.
• La observación participante.
• Los test.
• El psicodrama.
• El sociodrama.

23
 El entorno de mercado

Las ventajas e inconvenientes que tiene la información primaria, se con-

cretan en las siguientes:

&ŽƌƚĂůĞnjĂƐ ĞďŝůŝĚĂĚĞƐ

DĂLJŽƌĨĂĐŝůŝĚĂĚƉĂƌĂƐĞƌ džŝƐƚĞŶĐŝĂĚĞŝŶƚĞƌĞƐĞƐĐŽŶƐĐŝĞŶƚĞƐŽ
ĐƵĂŶƚŝĨŝĐĂĚŽƐ ŝŶĐŽŶƐĐŝĞŶƚĞƐ
DĞŶŽƌƉŽƐŝďŝůŝĚĂĚĚĞƐĞƐŐŽĞŶƐƵ ^ĞůĞĐĐŝŽŶĂƌƵŶĂŵƵĞƐƚƌĂŶŽ
ŝŶƚĞƌƉƌĞƚĂĐŝſŶ ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂƚŝǀĂ
>ĂĚĞƐŝĚŝĂĞŶĞůƚƌĂďĂũŽĚĞůƉĞƌƐŽŶĂů
ƐƚĄŶŵĄƐĂĐƚƵĂůŝnjĂĚŽƐ ƋƵĞŚĂƌĞĂůŝnjĂĚŽůĂƌĞĐŽƉŝůĂĐŝſŶĚĞ
ůŽƐĚĂƚŽƐ
^ĞĞǀŝƚĂŶůŽƐƐĞƐŐŽƐŝŶƚƌŽĚƵĐŝĚŽƐĞŶ
ůŽƐĚĂƚŽƐĂŶĂůŝnjĂĚŽƐĐŽŶĂŶƚĞƌŝŽƌŝĚĂĚ


Dentro de las principales técnicas de recogida de información primaria,

tenemos las siguientes:
• Métodos cualitativos de recogida de información primaria: Estos sis-
temas de recogida de datos utilizan como fuente de información a gru-
pos reducidos de personas o a individuos en solitario, los cuales pueden
aportar una información significativa sobre las pautas del universo objeto
de estudio. Los principales métodos cualitativos que se utilizan son los
siguientes:
-- Grupo de discusión: Consiste en reunir a varias personas para conver-
sar sobre un tema, en donde el investigador actúa como moderador. Si
este consigue un ambiente distendido y que todos participen, las ideas
y la información que aporta cada participante pueden ser de gran utili-
dad. En esta técnica, por tanto, la habilidad del investigador en materia
de manejo de grupos es fundamental, y el éxito de la técnica depende
de su capacidad de dirigir correctamente la sesión.
-- Entrevistas en profundidad: En este caso se entrevista a una única per-
sona y el investigador/entrevistador intenta que el entrevistado exprese
sus opiniones sobre los temas que le son planteados.
-- Seudo-compra, cliente misterioso o Mystery Shopper: Este método
consiste en que el investigador se pone en el lugar del posible com-
prador y se presenta en los puntos de venta como si fuese un cliente

24
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

más. Las conversaciones que se entablan allí, los comportamientos que

observa, etc., conforman la información que se requiere.
• Métodos cuantitativos de recogida de información primaria: En este
caso, como fuente de información, se usa a grupos reducidos de perso-
nas, los cuales pueden aportar datos significativos. Los principales méto-
dos cuantitativos utilizados son los siguientes:
-- Los sondeos a través de encuestas: Para realizarlos hay que determinar
la población sobre la que se quiere conseguir los datos y elegir un pe-
queño grupo dentro de ella (la muestra) que sea representativa del uni-
verso de estudio. Una vez seleccionada la muestra, se confecciona un
cuestionario con las preguntas necesarias para obtener la información
que se busca, para, seguidamente, ejecutar el proceso de encuestación
y finalmente tratar estadísticamente los datos recogidos.
-- Los paneles: Este sistema consiste en encargar a un grupo de personas,
familias o establecimientos, que recojan sistemáticamente durante un
periodo de tiempo limitado los datos que les haya indicado el equipo
de investigación.

b. Información secundaria: Es aquella que se obtiene de fuentes de infor-

mación que los han recopilado previamente, pudiendo estar o no publi-
cados.
Entre este tipo de datos están los siguientes:
• Censos de población públicos y privados.
• Estudios realizados con anterioridad.
• Anuarios de prensa.
• Anuarios institucionales.

25
 El entorno de mercado

Como principales fortalezas y debilidades de la información secundaria, se

encuentran las siguientes:

&ŽƌƚĂůĞnjĂƐ ĞďŝůŝĚĂĚĞƐ

WĞƌŵŝƚĞŶƵŶĂĐĞƌĐĂŵŝĞŶƚŽĂůĂƌĞĂůŝĚĂĚ YƵĞƐƵĂƵƚŽƌƚĞŶŐĂƵŶďĂũŽŶŝǀĞůĚĞ
ŵĄƐƌĄƉŝĚŽ ĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂĞŶŝŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝſŶ
^ŽŶĨƵĞŶƚĞĚĞŚŝƉſƚĞƐŝƐĚĞƚƌĂďĂũŽ͕
>ĂŝŶĨůƵĞŶĐŝĂĚĞůĂĐŽLJƵŶƚƵƌĂƐŽĐŝŽͲ
ƉĞƌŵŝƚŝĞŶĚŽŽƌŝĞŶƚĂƌůĂŝŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝſŶĞŶ
ƉŽůşƚŝĐĂLJͬŽĞĐŽŶſŵŝĐĂ
ƐƵĨĂƐĞĚĞĚŝƐĞŹŽ
YƵĞĞůĞƋƵŝƉŽĚĞŝŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝſŶ͕
ZĞĚƵĐĞŶůŽƐĐŽƐƚĞƐĞĐŽŶſŵŝĐŽƐĚĞůĂ
ƉĞƌƚĞŶĞnjĐĂŽƚƌĂďĂũĞƉĂƌĂĂůŐƷŶŐƌƵƉŽ
ŝŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝſŶ
ĚĞŝŶƚĞƌĠƐ
WŽƐŝďŝůŝƚĂŶƵŶĂŶĄůŝƐŝƐŵĄƐĨŝŶŽ͕ĂůƐĞƌ
ĨƵĞŶƚĞĚĞĐŽŵƉĂƌĂĐŝſŶĐŽŶůŽƐĚĂƚŽƐ ůĂůĞũĂŵŝĞŶƚŽĚĞůĂĨƵĞŶƚĞƉƌŝŵĂƌŝĂ
ƉƌŝŵĂƌŝŽƐ

3.3. Información según su presentación
Asimismo, según como sea presentada y obtenida la información, nos
encontramos con dos tipos; la información cualitativa y la cuantitativa.
a. Información cuantitativa: Los datos cuantitativos se encuentran confor-
mados por aquellos cuyo formato es numérico, de manera que la infor-
mación que recogemos es una serie de cifras las cuales son tratadas con
fórmulas matemáticas procedentes de la estadística descriptiva y de la
estadística inferencial, siendo esta última de un especial valor, para así
obtener unas conclusiones que posibiliten la toma de decisiones. Las
ventajas e inconvenientes que tiene este tipo de datos, pueden ser con-
centradas en las siguientes:

26
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

&ŽƌƚĂůĞnjĂƐ ĞďŝůŝĚĂĚĞƐ

>ĂƉŽƚĞŶĐŝĂůƉĂƌĐŝĂůŝĚĂĚƐƵďLJĂĐĞŶƚĞĚĞů
&ĂĐŝůŝƚĂŶůĂƉƌĞƐĞŶƚĂĐŝſŶĚĞůŽƐƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ
ŽƌŐĂŶŝƐŵŽƌĞĐŽƉŝůĂĚŽƌ

WĞƌŵŝƚĞƵŶĂŶĄůŝƐŝƐŵĄƐƌĄƉŝĚŽ >ĂĨĂůƚĂĚĞƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂƚŝǀŝĚĂĚĚĞůĂŵƵĞƐƚƌĂ

>ĂŝŶƚĞƌƉƌĞƚĂĐŝſŶĚĞƐƵĂŶĄůŝƐŝƐ͕ƚŝĞŶĞƵŶĂ >ĂƐƵƉĞƌĨŝĐŝĂůŝĚĂĚĚĞůĂŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶƋƵĞ
ŵĂLJŽƌĨŝĂďŝůŝĚĂĚ ƐƵŵŝŶŝƐƚƌĂ

ZĞĚƵĐĞůŽƐĐŽƐƚĞƐĚĞŝŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝſŶ͕Ăů hŶĂŝŶĂĚĞĐƵĂĚĂĞůĂďŽƌĂĐŝſŶĚĞů
ĞƐƚĂŶĚĂƌŝnjĂƌůĂƌĞĐŽŐŝĚĂĚĞůŽƐĚĂƚŽƐ ĐƵĞƐƚŝŽŶĂƌŝŽ


b. Información cualitativa: Es aquella que nos llega en forma de cuali-

dades no susceptibles de una medición estadística, cuya interpretación
exige un amplio y profundo conocimiento del contexto en que se mani-
fiestan dichos datos.
Las técnicas de recogida de datos cualitativos conllevan una estancia en
el terreno de investigación más prolongada que las técnicas cuantitativas
lo que hace que el personal que se encuentra recopilando la información
se implique con dicha población, con las ventajas e inconvenientes que
ello conlleva y que más adelante veremos.
Entre las técnicas de investigación que nos proporcionan datos cualita-
tivos están las siguientes:
• La observación.
• La entrevista en profundidad.
• El grupo de discusión.
• Los documentos de vida.

27
 El entorno de mercado

Las ventajas e inconvenientes que tiene este tipo de información, se con-

cretan en las siguientes:

&ŽƌƚĂůĞnjĂƐ ĞďŝůŝĚĂĚĞƐ

WĞƌŵŝƚĞŶƵŶĂĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶŵĄƐ
ƉƌŽĨƵŶĚĂĚĞůĂƌĞĂůŝĚĂĚĞƐƚƵĚŝĂĚĂĂů ƵŵĞŶƚĂůŽƐĐŽƐƚĞƐĚĞůĞƐƚƵĚŝŽ
ĞƐƚƵĚŝĂƌůĂĞŶƚŽĚŽƐƵĐŽŶũƵŶƚŽ
&ĂĐŝůŝƚĂŶůĂĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶĚĞůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐ
^ƵƌĞĂůŝnjĂĐŝſŶůůĞǀĂŵĄƐƚŝĞŵƉŽ
ĚĞŶƚƌŽĚĞƐƵŵĂƌĐŽĚĞƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂ
ƵŵĞŶƚĂŶůĂǀĂůŝĚĞnjĚĞůŽƐĚĂƚŽƐ͕Ăů
ƉƌŽŵŽǀĞƌůĂĞƐƉŽŶƚĂŶĞŝĚĂĚĚĞů ůĂŶĄůŝƐŝƐĚĞůŽƐĚĂƚŽƐĞƐŵĄƐĚŝĨşĐŝů
ĐŽůĞĐƚŝǀŽĞƐƚƵĚŝĂĚŽ WƵĞĚĞƉƌŽǀŽĐĂƌƵŶĞĨĞĐƚŽĚĞďŽůĂĚĞ
WĞƌŵŝƚĞŶůĂĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶĚĞůĂƐ ŶŝĞǀĞĚĞďŝĚŽĂƋƵĞƐĞƚƌĂƚĂĚĞƚĠĐŶŝĐĂƐ
ŵŽƚŝǀĂĐŝŽŶĞƐůĂƚĞŶƚĞƐĚĞůĂƉŽďůĂĐŝſŶ ĂďŝĞƌƚĂƐĂƚŽĚĂůĂŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶŶƵĞǀĂ

ƋƵĞƉƵĞĚĂƐƵƌŐŝƌ
^ŽŶƚĠĐŶŝĐĂƐŶŽĂŐƌĞƐŝǀĂƐĐŽŶĞů >ĂĞŵƉĂƚşĂĐŽŶůĂƉŽďůĂĐŝſŶĞƐƚƵĚŝĂĚĂ
ĐŽůĞĐƚŝǀŽĞƐƚƵĚŝĂĚŽ ƐĞƐŐĂƌĄůĂƐĞůĞĐĐŝſŶĚĞůĂŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ
ƌĞĐŽŐŝĚĂ

4. Etapas en el diseño de la investigación de mercados
En todo proceso de investigación, al igual que en el resto de ámbitos profe-
sionales, nos encontramos siempre con la necesidad de diseñar, de organizar todo
el proceso de estudio de una realidad determinada, con el fin de poder ejecutar
el trabajo de investigación con todas las garantías, sin perdernos en aspectos que
no son de nuestro interés o en errores totalmente evitables con una planificación
adecuada.

Planificar

Es un documento escrito y ordenado, el cual permite concretar las actuaciones especí-

ficas, así como concretar los objetivos específicos y las políticas y estrategias que deter-
minan el futuro de la organización, siendo una programación flexible a los cambios del
entorno.

De forma genérica, el diseño de un proceso de recogida y análisis de infor-

mación, cuenta con una serie de utilidades:

28
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

• Muestra la ruta para llegar desde el inicio hasta la consecución de los

objetivos.
• Permite controlar la gestión.
• Informa sobre los papeles de los diversos participantes en el proceso.
• Potencia un mejor uso de los recursos.
• Determina la organización y responsabilidades.
• Define los plazos de realización.
• Permite observar las amenazas y las oportunidades futuras.
La investigación de mercados cuenta con una serie de pasos a desarrollar,
los cuales se concentran en los siguientes.

ĞĨŝŶŝĐŝſŶĚĞůƉƌŽďůĞŵĂ

ŝƐĞŹŽĚĞůĂ
ŝŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝſŶ

ZĞĐŽŐŝĚĂĚĞ
ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ

ŶĄůŝƐŝƐLJ
ƉƌŽĐĞƐĂŵŝĞŶƚŽĚĞĚĂƚŽƐ

ŽŶĐůƵƐŝŽŶĞƐLJ
ƉƌĞƉĂƌĂĐŝſŶĚĞůŝŶĨŽƌŵĞ


4.1. Determinación o definición del problema a investigar

Como primer punto del proceso de diseño de un trabajo de investigación
de mercados, nos encontramos con la delimitación de cual es el problema sobre
el que se desea llevar a cabo dicho trabajo.
En este momento, tienen que desarrollarse toda una serie de acciones, que
nos van a posibilitar plantear un diagnóstico de la situación lo más amplio y com-
pleto posible y, con él, determinar el problema objeto de estudio y plantear las
hipótesis sobre las que vamos a trabajar.

29
 El entorno de mercado

El diagnóstico

Se trata de la actividad mediante la cual se interpreta, de la manera más objetiva posi-

ble, la realidad que interesa transformar.

Dentro del proceso de diagnóstico de la realidad, como base del futuro

planteamiento de investigación, se encuentran toda una serie de elementos que es
fundamental determinar, entre los cuales destacan el análisis externo o análisis de
los aspectos que rodean a la organización y pueden tener capacidad de influencia
respecto a los procesos desarrollados y/o las cuestiones de investigación, seguido
del llamado análisis interno, en el que se detallan todos aquellos aspectos relacio-
nados con el estado de las cuestiones de investigación. Finalmente, aunque puede
ampliarse, se encuentra el análisis DAFO, en el que desarrollamos el conjunto
de debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas existentes en relación a las
cuestiones de investigación.

30
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

ŶĄůŝƐŝƐĚĞůĞŶƚŽƌŶŽ

ŶĄůŝƐŝƐĞdžƚĞƌŶŽ ŶĄůŝƐŝƐĚĞůĂĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂ

ŶĄůŝƐŝƐĚĞůĂĚĞŵĂŶĚĂ
ůĞŵĞŶƚŽƐĚĞů
ĚŝĂŐŶſƐƚŝĐŽ

ŶĄůŝƐŝƐĚĞƉƌŽĚƵĐƚŽƐ

ZĞĚĚĞĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ
ŶĄůŝƐŝƐŝŶƚĞƌŶŽ
&ƵĞƌnjĂĚĞǀĞŶƚĂƐ
ŶĄůŝƐŝƐ&K
ŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ


Dentro de este proceso inicial, nos encontramos, una vez se han detallado
toda la situación, con el planteamiento de las hipótesis de investigación. Estas se
definen como una declaración, una especulación, llevada a cabo por el equipo de
investigación, sobre el posible resultado de una investigación. Una hipótesis de
investigación es una pregunta derivada de la información disponible (obtenida a
partir del diagnóstico previamente realizado, aunque puede partir de otras fuentes
de información menos sistematicas) y de la intuición. Las hipótesis son lo que va
a determinar el desarrollo de toda investigación.
La hipótesis de investigación nos va a posibilitar el diseño de una serie de
elementos del proyecto de investigación, tales como:
• Elaborar los objetivos.
• Determinar el tipo de diseño más adecuado.
• Seleccionar las herramientas y técnicas más adecuadas a la problemática
de estudio.
• Concretar los recursos necesarios para la ejecución del proyecto.

31
 El entorno de mercado

Por otro lado, existen diversos tipos de hipótesis, entre los que destacan los
descritos en el siguiente diagrama:

WƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ ,ŝƉſƚĞƐŝƐŶƵůĂ͗ĂũŽĞƐƚĂĚĞŶŽŵŝŶĂĐŝſŶ͕ƐĞĞŶƚŝĞŶĚĞ͕ĚĞŵĂŶĞƌĂ
ƚŝƉŽƐĚĞ ŐĞŶĞƌĂůŝƐƚĂ͕ůĂŚŝƉſƚĞƐŝƐĐŽŶƐŝĚĞƌĂĚĂĚĞŵĂŶĞƌĂŵĂLJŽƌŝƚĂƌŝĂLJĐŽŶ
ŚŝƉſƚĞƐŝƐ ůŽƋƵĞƐĞƚŝĞŶĚĞĂŶŽĞƐƚĂƌĚĞĂĐƵĞƌĚŽ͘dŝĞŶĚĞĂƐĞƌůĂƋƵĞĞů
ĞƋƵŝƉŽĚĞŝŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝſŶďƵƐĐĂƌĞĨƵƚĂƌŽŶĞŐĂƌ

,ŝƉſƚĞƐŝƐĂůƚĞƌŶĂƚŝǀĂ͗ƐƚĂĞƐůĂŝĚĞĂƋƵĞƐĞĐŽŶƐŝĚĞƌĂĐŽƌƌĞĐƚĂ
ƐŽďƌĞƵŶƉƌŽďůĞŵĂLJƋƵĞƚŝĞŶĚĞĂƐĞƌĐŽŶƚƌĂƌŝĂŽĚŝĨĞƌĞŶƚĞĂůĂ
ŚŝƉſƚĞƐŝƐŶƵůĂ

,ŝƉſƚĞƐŝƐĐĂƵƐĂů͗dŝƉŽĞŶĞůƋƵĞƐĞďƵƐĐĂĚĞƚĞƌŵŝŶĂƌĐŽŵŽƵŶĂŽ
ƵŶĂƐǀĂƌŝĂďůĞƐĚĞƚĞƌŵŝŶĂŶƵŶĞĨĞĐƚŽŽĞĨĞĐƚŽƐƐŽďƌĞŽƚƌĂǀĂƌŝĂďůĞƐ
ŽǀĂƌŝĂďůĞƐ͕ĚĞŵĂŶĞƌĂƋƵĞƵŶĐĂŵďŝŽĞŶĂůŐƵŶĂǀĂƌŝĂďůĞ͕ŝŵƉůŝĐĂ
ƵŶĐĂŵďŝŽĞŶŽƚƌĂ͘^ĞďƵƐĐĂĚĞƚĞƌŵŝŶĂƌůĂĞdžŝƐƚĞŶĐŝĂĚĞƵŶĂĐĂƵƐĂͲ
ĞĨĞĐƚŽ

 ŝƉſƚĞƐŝƐĐŽƌƌĞůĂĐŝŽŶĂů͗ŶĞƐƚĞƚŝƉŽƐĞďƵƐĐĂĚĞƚĞƌŵŝŶĂƌĐŽŵŽ
,
ŝŶĨůƵLJĞŶƵŶĂƐĞƌŝĞĚĞŚŝƉſƚĞƐŝƐ͕ƐŽďƌĞŽƚƌĂƐ


a. Variables: Bajo este concepto se entiende una serie de elementos objeto

de investigación que pueden asumir diversos valores entre los miembros
de un universo.
• Tipología de variables: Existen diferentes tipos de variables, según
una serie de criterios:

32
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

EŽŵŝŶĂůĞƐ
ƵĂůŝƚĂƚŝǀĂƐ
KƌĚŝŶĂůĞƐ

ŝƐĐƌĞƚĂƐ
ƵĂŶƚŝƚĂƚŝǀĂƐ
dŝƉŽƐĚĞǀĂƌŝĂďůĞƐ

ŽŶƚŝŶƵĂƐ
/ŶĚĞƉĞŶĚŝĞŶƚĞƐ

ĞƉĞŶĚŝĞŶƚĞƐ

EŽŵŝŶĂůĞƐ

KƌĚŝŶĂůĞƐ

ĞŝŶƚĞƌǀĂůŽ

DĠƚƌŝĐĂƐ


-- Variables cualitativas o atributos: No se pueden medir numérica-

mente, representando características o atributos de las variables (por
ejemplo: nacionalidad, sexo, religión). Dentro de este tipo de variables,
existen dos grandes tipos:
»» Variables cualitativas nominales: Estas muestran el que se puede
contar con la presencia o ausencia del atributo, por parte del entre-
vistado, aunque siempre se ubica en una de las posiciones. Este tipo
de variables pueden ser dicotómicas, en las que se selecciona una
posibilidad de entre dos (sexo, inocente-culpable), o politómicas, en
donde se muestran más de dos alternativas posibles (grupo sanguí-
neo, religión, etc.)
»» Variables cualitativas ordinales: En estas se puede establecer un or-
den jerárquico, según las respuestas proporcionadas a la pregunta.
-- Variables cuantitativas: Tienen un valor numérico (edad, altura, pre-
cio de un producto, ingresos anuales) y se pueden clasificar, según los
valores que toman, en discretas o continuas.

33
 El entorno de mercado

»» Variables cuantitativas discretas: Sólo pueden tomar valores enteros

(1, 2, 8, -4, etc.), sin graduaciones intermedias. Por ejemplo: número
de miembros de la unidad familiar.
»» Variables cuantitativas continuas: Toman un valor real dentro de
un intervalo, que puede ser una porción, una graduación intermedia.
-- Variables dependientes e independientes: Este conjunto de variables,
son una clasificación de factores, en función de su relación explicativa.
»» Variables independientes o explicativas: Factores que explican las
características de otras variables.
»» Variables dependientes o explicadas: Son los factores o variables
que queremos explicar, lo cual hacemos a través de una o varias va-
riables independientes.
-- Variables en función del análisis: Clasificación realizada según el tipo
de análisis que se va a realizar, pudiendo ser nominales, ordinales, de
intervalo o métricas.
»» Variables nominales: Estas carecen de orden, distancia y origen.
Identificando y clasificando elementos mutuamente excluyentes
(sexo, situación laboral, etc.)
»» Variables ordinales: Indican posiciones relativas, dadas por las per-
sonas entrevistadas. Se usan para ordenar preferencias respecto a lo
preguntado en el sentido de “mayor que” o “menor que” (estatus
socioeconómico, nivel de acuerdo/desacuerdo, alto/medio/bajo, etc.)
»» Variables de intervalo: Cuantifican la distancia entre dos números,
la variable en sí, permitiendo medir las diferencias entre los objetos.
Aquí el “0” es arbitrario y no implica necesariamente la ausencia de
algo. Un ejemplo son los ingresos, en donde se pueden tener “menos
de 0, esto es deber a alguien”.
»» Variables métricas: Cuantifican la distancia entre dos números, per-
mitiendo medir las diferencias entre los objetos. Aquí el “0” no es
arbitrario e implica la ausencia de algo.
4.2. Determinación de los objetivos de la investigación
Cuando tenemos determinadas las necesidadesen materia de información,
debemos pasar a concretar los objetivos de la investigación, planteando las nece-
sidades detectadas en forma de lo que queremos conseguir con el trabajo.

34
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

Los objetivos

Son los cambios esperados en la situación inicial del problema identificado, a través de
las actividades y recursos planificados en el proyecto, siendo, por lo tanto, aquello que
queremos alcanzar.

Las características que tendrán los objetivos, son las siguientes:

• Claros: Enunciados en un lenguaje concreto, preciso y comprensible.
• Realistas: Se podrán alcanzar con los recursos disponibles.
• Directivos: Serán quienes conduzcan la acción que se va a llevar a cabo.
• Evaluables: Cuando terminen las actividades a ejecutar, se debe saber si
se han cubierto o no.
Una de las herramientas más interesantes para el diseño de los objetivos,
es el llamado “árbol de objetivos” a través del cual y partiendo de los logros que
esperamos alcanzar, se crea el objetivo general del que, a su vez, saldrán los
objetivos específicos, cada uno de los cuales requerirá una serie de recursos para
poder ser alcanzado.
Seguidamente se muestra un ejemplo de árbol de objetivos.

Cuando tratamos de determinar los objetivos de la investigación, hay que

hacerlo con sumo cuidado, por un lado para que muestren realmente nuestros

35
 El entorno de mercado

intereses de investigación y, por otro, para evitar errores que dificultarán el tra-
bajo. Entre los errores más comunes a la hora de concretar los objetivos de una
investigación de mercados, se encuentran los mostrados en la siguiente tabla:

Objetivo general Objetivo específico

Redactarlo como Proponer una operación que es obligatoria o evidente para
el título del tema lograr el objetivo, como por ejemplo “revisar” la información
Ej.: El planeta existente sobre el tema.
Tierra y sus Proponer objetivos exagerados o muy difíciles de cumplir, en
movimientos. donde podríamos tener como ejemplo “acabar” con la basura
En este caso no se que contamina….., ante el que tal vez sea mejor: “reducir” la
observa la acción basura que...
que se pretende
Redactar los objetivos en desorden es muy común, unos
lograr a través
objetivos deben ser logrados primero que otros por lo que
de los objetivos
deberán ser redactados en ese mismo orden.
específicos.

4.3. Diseño de la investigación

El siguiente elemento que debemos determinar a la hora de realizar la pla-
nificación del trabajo de investigación, es el diseño que vamos a utilizar, concre-
tando cual será el proceso a seguir y en donde lo habitual, en investigación de
mercados, es que se utilice una estrategia mixta, en donde se combinen varios
diseños y metodologías.
Seguidamente pasamos a explicar los principales diseños existentes.
4.3.1. Diseños exploratorios de investigación
Suelen ser el primer paso en cualquier investigación. Se llevan a cabo
sabiendo que será necesaria una investigación posterior que proporcione con-
clusiones, pues este tipo de diseño suele utilizarse para fundamentar y/o reforzar
otros diseños de tipo concluyente.
Esta modalidad de diseño permiten una serie de cuestiones:
• Identificar amenazas y oportunidades.
• Delimitar los problemas a nivel de sus interrogantes y con ello a plantear
el tipo de diseños concluyente más adecuado.
• Identificar factores básicas y sus posibles influencias, las cuales, con pos-
terioridad, serán contrastadas.

36
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

Este tipo de diseño utiliza fundamentalmente fuentes de información

secundaria.
4.3.2. Diseños concluyentes de investigación
Esta modalidad de diseño, busca proporcionar evidencias concluyentes
sobre las hipótesis planteadas. En concreto, los diseños concluyentes posibilitan:
• Contrastar las hipótesis planteadas, surgidas tras la realización de una
investigación exploratoria.
• Establecer posibles relaciones entre variables.
Este tipo de diseños, utiliza, principalmente, métodos cuantitativos y dentro
de esta modalidad de diseño de investigación, descatan los siguientes tipos:
• Diseños concluyentes descriptivos: Con esta modalidad de diseño, se
busca describir de forma cuantitativa las variables de interés.
Intentan responder a preguntas del tipo: “quién”, “qué”, “cuándo”,
“cuánto”, “cómo”, “dónde”, etc., de forma numérica, para lo que tiende a
utilizar, como metodología propia, la investigación a través de encuesta.
• Diseños concluyentes causales: Su objetivo básico es identificar y deter-
minar las relaciones causa-efecto entre las variables de interés, de ma-
nera que buscan estimar hasta qué punto los cambios en una variable
(independiente) produce cambios en otras variables (dependientes).
4.4. Tratamiento y análisis de datos
Tras la obtención de los datos, el siguiente paso en el proceso de investiga-
ción es analizarlos, para poder convertirlos en información, mediante la interpre-
tación y obtención de conclusiones del conjunto de datos obtenido.
El equipo de análisis aplicará técnicas que van desde el análisis univariable
hasta técnicas multivariadas de tipo complejo.
4.5. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones
Este momento conforma la última etapa del proceso de investigación, en
donde se debe aportar conclusiones útiles que se justifican por los resultados
obtenidos, debiendo evitarse los datos por los datos y buscar el ir al núcleo de los
problemas que originaron la investigación.
Todo el proceso de investigación se recogerá en un informe escrito que
supondrá la síntesis de todo el proceso investigador y se presentara a la dirección
de marketing de la empresa u organización.

37
 El entorno de mercado

El informe debe estar escrito en un lenguaje que pueda ser entendido por
llas personas que lo lean, conteniendo una síntesis de los principales resultados
y conclusiones. La utilización de gráficos y tablas ayuda a mejorar la representa-
ción de los resultados.
Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing
Este subsistema es el encargado de proporcionar las herramientas estadís-
ticas y los modelos de marketing que permiten aprovechar al máximo la informa-
ción facilitada por los demás subsistemas.
Dichas herramientas estadísticas nos posibilitan un mejor análisis de los
datos obtenidos, permitiendo tomar mejores y más acertadas decisiones organi-
zacionales.
Seguidamente vamos a deternernos en los principales procesos de análisis
existentes.
1. Enfoques para el análisis de datos
Como análisis de los datos vamos a entender el proceso de estudio de las
regularidades e irregularidades, en un conjunto de datos, que van a permitir la
toma de decisiones.
El planteamiento que puede tener el análisis de los datos, se basa en diver-
sos enfoques, entre los cuales destacan los siguientes:

38
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

De esta manera, tal y como podemos apreciar en el diagrama anterior, los

enfoques existentes para el análisis de los datos, se centran en el momento en el
que ocurre este, de forma que en el enfoque positivista, dicho análisis se realiza
cuando ha finalizado la recopilación de los datos, mientras que en el enfoque
interpretativo, el análisis forma parte del proceso de refuerzo o determinación del
proceso de investigación, aunque no es el centro de dicho proceso.
Por otro lado tenemos el criterio de la participación de la población investi-
gada, de manera que en el enfoque crítico, el análisis cuenta con las propuestas de
dichos colectivos, realizados a través de diferentes procesos de debate, mientras
que en los enfoques positivista e interpretativo, la participación activa y cons-
ciente de los grupos investigados tiende a ser mínima, siendo mayoritariamente
excluidos de los procesos analíticos.
Dentro del anális de los datos, contamos con diversos tipos, según las fuen-
tes de información de las que procedan:

ŶƚƌĞǀŝƐƚĂƐĞŶ
hƐĂĞů͞ĂŶĄůŝƐŝƐĚĞĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͟
ƉƌŽĨƵŶĚŝĚĂĚ

ŝŶĄŵŝĐĂƐĚĞ hƚŝůŝnjĂůĂ͞ĐƌĞĂƚŝǀŝĚĂĚ͕͟ƉĂƌĂůĂ
dŝƉŽƐĚĞĂŶĄůŝƐŝƐ ŐƌƵƉŽ ŐĞŶĞƌĂĐŝſŶĚĞůĂŶĄůŝƐŝƐ
ƐĞŐƷŶůĂĨƵĞŶƚĞ
ĚĞŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ hƐĂůĂ͞ƐĞŵŝŽůŽŐşĂ͕͟ĐŽŵŽĞƐƚƵĚŝŽĚĞ
dĞdžƚŽƐĞƐĐƌŝƚŽƐ
ůĂƐƉĂůĂďƌĂƐĞŝŵĄŐĞŶĞƐ

ĂƚŽƐ
^ĞďĂƐĂĞŶƚĠĐŶŝĐĂƐĞƐƚĂĚşƐƚŝĐĂƐ
ĐƵĂŶƚŝƚĂƚŝǀŽƐ


1.1. Tipología de los datos

Los datos con los que se trabaja pueden ser de diversos tipos, aunque des-
tacan dos grandes categorías; los datos cualitativos y los cuantitativos.
a. Datos cuantitativos: Estos son los datos cuyo formato es numérico.
• Ventajas de los datos cuantitativos:
-- Facilitan la presentación de la información.
-- Su análisis es más rápido.
-- La interpretación de su análisis tiene una mayor fiabilidad.
-- Reduce los costes del estudio, al poder estar estandarizada su reco-
gida.

39
 El entorno de mercado

• Inconvenientes de los datos cuantitativos:

-- La falta de representatividad de la muestra.
-- Una mala selección de las unidades de la muestra.
-- La superficialidad de la información que suministra.
-- La incorrecta elaboración del cuestionario.
-- Una falta de controles de verosimilitud a la hora analizar los datos.
b. Datos cualitativos: Estos son aquellos que llegan en forma de cualidades
no susceptibles de una medición estadística y cuya interpretación exige
un amplio y profundo conocimiento del contexto en que se manifiestan.
• Ventajas de los datos cualitativos:
-- Permiten una comprensión mas profunda de la realidad, al estudiarla
en su conjunto.
-- Facilitan la comprensión de las personas dentro de sus marcos de
referencia.
-- Aumentan la validez de los datos, al promover la espontaneidad.
-- Permiten la comprensión de las motivaciones latentes.
-- Son técnicas no agresivas.
• Inconvenientes de los datos cualitativos:
-- Aumenta los costes del estudio.
-- Su realización lleva más tiempo.
-- El personal de recogida de datos, tiende a introducir sus creencias
y perspectivas en la población estudiada, la cual las vuelca en el
estudio.
-- El análisis de los datos es más difícil.
-- Puede provocar un efecto de bola de nieve debido a que se trata de
técnicas abiertas a toda la información nueva que pueda surgir.
-- Existe una elevada probabilidad de empatizar con la población estu-
diada, lo que sesgará la selección de la información recogida.
2. Análisis estadístico de datos
Dentro de los procesos de análisis de los datos, se encuentra, tal y como
veiamos anteriormente, el análisis estadístico o análisis de los datos cuantitativos,
que seguidamente pasamos a describir con mayor detenimiento.
Además del concepto de estadística o análisis de datos cuantitativos, exis-
ten una serie de conceptos interrelacionados:

40
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

• Población o universo: Conjunto sobre el que estamos interesados en ob-

tener conclusiones.
• Muestra: Subconjunto de la población al que tenemos acceso y sobre el
que recogemos la información. Se utiliza cuando la población o universo
es demasiado grande para poder trabajar directamente con ella.
• Variable: Característica medible que puede cambiar entre los miembros
de un universo.
• Dato: Valor de la variable.
• Parámetro: Dato numérico correspondiente al universo. Por ejemplo, la
altura media de los habitantes de España.
• Estadístico: Dato numérico correspondiente a la muestra. Por ejemplo, la
altura media de las personas que estamos en este aula.
El análisis estadístico cuenta con una serie de ámbitos de actuación como
son la estadística descriptiva, la estadística inferencial y la estadística como enu-
meración de datos, tal y como podemos apreciar en el siguiente diagrama.
ŵďŝƚŽƐĚĞĂƉůŝĐĂĐŝſŶĚĞůĂ

ƐƚĂĚşƐƚŝĐĂĐŽŵŽ
ĞŶƵŵĞƌĂĐŝſŶĚĞĚĂƚŽƐ
ĞƐƚĂĚşƐƚŝĐĂ

ŶĄůŝƐŝƐĚĞĐŽŶũƵŶƚŽƐĚĞĚĂƚŽƐƉĂƌĂƐƵ
ƐƚĂĚşƐƚŝĐĂĚĞƐĐƌŝƉƚŝǀĂ ĐŽŵƉĂƌĂĐŝſŶLJĂŶĄůŝƐŝƐ͕ĚŽŶĚĞƐĞĚĞƐĂƌƌŽůůĂƵŶĂ
ĚĞƐĐƌŝƉĐŝſŶĚĞůĞŶƚŽƌŶŽͬĨĞŶſŵĞŶŽ

ƐƚĂĚşƐƚŝĐĂŝŶĨĞƌĞŶĐŝĂů ^ĞĞŶĐĂƌŐĂĚĞĞdžƚƌĂĞƌĐŽŶĐůƵƐŝŽŶĞƐĂƉĂƌƚŝƌĚĞ
ƵŶĂŵƵĞƐƚƌĂ͕ĂůƚŽƚĂůĚĞůĂƉŽďůĂĐŝſŶĐŽŶƵŶ
ƉĞƋƵĞŹŽŵĂƌŐĞŶĚĞĞƌƌŽƌ


2.1. Estadística descriptiva

Consiste en el conjunto de técnicas y procedimientos, utilizados para orga-
nizar y presentar, en forma de tablas y gráficos, la información cuantitativa, per-
mitiendo la descripción del entorno o fenómeno.
Los principales tipos de estadística descriptiva existentes, se clasifican en
función del número de variables sobre las que llevan a cabo el análisis, mostrando
las siguientes categorías:

41
 El entorno de mercado

dŝƉŽƐĚĞĞƐƚĂĚşƐƚŝĐĂĚĞƐĐƌŝƉƚŝǀĂ
ŶĄůŝƐŝƐƌĞĂůŝnjĂĚŽƐŽďƌĞ
hŶŝǀĂƌŝĂďůĞ
ƵŶĂƷŶŝĐĂǀĂƌŝĂďůĞ

ŶĄůŝƐŝƐƌĞĂůŝnjĂĚŽƐŽďƌĞ
ŝǀĂƌŝĂďůĞ
ĚŽƐĨĂĐƚŽƌĞƐ

ůůůĞǀĂĚŽĂĐĂďŽƐŽďƌĞ
DƵůƚŝǀĂƌŝĂďůĞ
ƚƌĞƐŽŵĄƐǀĂƌŝĂďůĞƐ

Dentro de las medidas utilizadas en la estadística descriptiva, para la reali-

zación de los análisis, se encuentran las medidas de tendencia central, las medi-
das de dispersión, las de forma o las medidas de análisis intemporal.
2.1.1. Medidas de análisis intemporal; números índice
Se trata de un valor relativo expresado como porcentaje o cociente, que nos
permite medir un periodo de tiempo concreto, en función de otro periodo base
determinado.
Se trata de una medida estadística diseñada para poner de relieve cambios
en un variable o en un grupo de variables, relacionadas con respecto al tiempo,
situación geográfica, ingresos, o cualquier otra característica.
Entre los principales números índice, destacan los siguientes:
• Razón o ratio.
• Tasas: Es una razón que se utiliza cuando la base es mayor que 100
(1000, 10000 o un millón) y se quieren contar con indicadores sencillos.
• Índice Simple de Precio: Compara los cambios en el precio entre dos
periodos.
• Índice Simple de Valor: Permite medir los cambios en el valor monetario
de una variable.
2.1.2. Medidas de tendencia central
Medidas que permiten ver la tendencia de las observaciones a agruparse
en torno a un valor determinado. Entre ellas destacan la media, la moda y la
mediana.

42
 Sistema de Información de Mercados (SIM)

1. Moda: Es la categoría, valor o intervalo que tiene la mayor frecuencia,

la que aparece un mayor número de veces, siendo la frecuencia máxima.
La distribución de frecuencias puede ser, según el número de frecuen-
cias modales existentes, de tres tipos:
• Unimodal: Cuando solo hay una moda.
• Bimodal: Si tenemos dos frecuencias con el mismo valor máximo.
• Plurimodal: Si hay más de dos frecuencias modales.
2. Mediana: Es el valor de la variable que divide la distribución, cuyas
observaciones están ordenadas de menor a mayor, en dos partes iguales,
con igual número de observaciones por debajo y por encima.
3. Media: Valor medio de todos los valores que toma una variable. Solo
puede aplicarse a variables métricas.
2.1.3. Medidas de dispersión
Muestran la variación de los datos respecto a las medidas de centraliza-
ción, permitiendo, por ello, ver la tendencia de las observaciones a variar en torno
a un valor particular, independientemente de su causa.
Entre las principales medidas de dispersión se encuentran el rango, la
varianza, la desviación típica o el coeficiente de variación, entre otras.
1. Rango o recorrido: Esta medida se define como “la diferencia o distan-
cia entre el valor máximo y el valor mínimo en una variable” y se utiliza
para medir la dispersión en variables ordinales y métricas.
2. Varianza: Esta medida eleva cada diferencia al cuadrado, lo que hace
que todos los números sean positivos evitando el que la presencia de nú-
meros negativos reduzcan la variación y den una medida menos exacta.
3. Desviación típica: Elevar cada diferencia al cuadrado hace que las di-
ferencias grandes se destaquen, lo que anulamos con su raíz cuadrada.
Cuanto mayor sea el valor obtenido, mayor es la dispersión de los datos.
4. Coeficiente de variación: Es la desviación estándar expresado como
porcentaje de la media (promedio). Al ser un porcentaje permite compa-
rar el nivel de dispersión de dos muestras.
2.2. Estadística inferencial
Bajo esta denominación se entiende el conjunto de técnicas, herramientas
y procedimientos, utilizados para la obtención de conclusiones a partir de una
muestra, al total de la población, con un pequeño margen de error.

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 El entorno de mercado

Se trabaja con muestras que sean representativas del universo objeto de

investigación, por lo que dicha muestra debe ser aleatoria y representativa, esto
es, cualquier sujeto puede tiene las mismas probabilidades de ser seleccionado
que el resto y los diferentes conjuntos de sujetos conformarán un mapa repre-
sentativo de la totalidad, del universo estadístico, o lo que es lo mismo, tendrán
el mismo peso en la muestra que el que tienen el el conjunto general de estudio.
Seguidamente se describen algunas de las técnicas encuadradas en la esta-
dística inferencial, tales como la estimación de parámetros, la prueba de hipótesis
o la estimación estadística.
2.2.1. Estimación de parámetros
A través de este conjunto de actuaciones, se lleva a cabo la inferencia, la
generalización, de ciertos valores del universo conocidos como parámetros, a
partir de los valores que tienen determinados parámetros muestrales, los llamados
estadísticos, siendo, habitualmente, inferidas medias aritméticas y porcentajes.
Dentro de la estimación de parámetros, contamos con dos grandes tipos:

ƐƚŝŵĂĐŝſŶ ͻ ŽŶƐŝƐƚĞĞŶŝŶĨĞƌŝƌƵŶǀĂůŽƌĐŽŶĐƌĞƚŽ͕ƉĂƌĂĞů
ƉƵŶƚƵĂů ƉĂƌĄŵĞƚƌŽ

ƐƚŝŵĂĐŝſŶ ͻ /ŶĨĞƌĞŶĐŝĂĚĞůŝŶƚĞƌǀĂůŽĚĞǀĂůŽƌĞƐĞŶƚƌĞůŽƐ
ŝŶƚĞƌǀĂůĂƌ ƋƵĞĞƐƚĄƵŶƉĂƌĄŵĞƚƌŽ

2.2.2. Prueba de hipótesis

Las pruebas de hipótesis se aplican con el objeto de probar o rechazar
alguna hipótesis de investigación.
Cuando se decide llevar a cabo una prueba de hipótesis, se establecen dos
hipótesis estadísticas, la hipótesis con la que se trabaja y en la que se está intere-
sado en verificar o negar, y que se convierte en hipótesis alternativa, y la opuesta,
llamada hipótesis nula, de manera que se trata de probar esta última hipótesis,
de manera que si esto sucede, se rechaza la hipótesis alternativa, esto es la que
interesa al investigador. En el supuesto de que la hipótesis nula sea rechazada, se
aceptará la hipótesis alternativa como válida.

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 Sistema de Información de Mercados (SIM)

2.2.3. Significación estadística

Mediante este tipo de pruebas, se busca el poder determinar si las diferen-
cias existentes entre dos colectivos de investigación, son significativas o no, sea
entre dos muestras, sea entre una muestra y la población sobre la que se busca
realizar inferencias.
1. Diferencia entre muestras: En este punto la significación estadística
es de especial relevancia en el caso de los diseños experimentales, en
donde se busca determinarla entre el grupo de control y el grupo experi-
mental. Estos grupos o muestras experimentales, deben experimentar un
tratamiento estadístico previo y posterior a la manipulación realizada a
través de una variable experimental.
2. Diferencia entre muestra y población: Cuando se lleva a cabo un trabajo
de investigación, se debe establecer si las conclusiones alcanzadas en la
muestra, son extrapolables, son generalizables, al universo del que se
pretende conocer algo. De esto se encarga la determinación de la dife-
rencia entre muestra y población.

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