INTRODUCCIÓN

El presente caso permite profundizar en el conocimiento de estrategias corporativas en

entornos multinacionales, por medio del estudio de la empresa Colombiana Carvajal S.A.,
la cual, refleja una armonía entre lo que quiere llegar a ser y lo que es. Así, su estrategia le
ha permitido tomar mejores posiciones competitivas. Haciendo un seguimiento de su
desarrollo histórico y a partir de información obtenida de la empresa y estudios previos
realizados en la misma, se identifican y validan las estrategias de multinacionalización que
ha implementado para ubicarse en un entorno mundial; se establecen cuáles han sido las
competencias que la han hecho diferente y la destacan internacionalmente y se analiza la
manera en que la empresa se ha alineado con los requerimientos mundiales de transparencia
y el manejo de su gobierno corporativo. Para mantener y mejorar su posición en un entorno
mundial, esta empresa puede entre otras cosas, emitir acciones, realizar análisis de
atractivita, fortalecer sus estrategias de marketing, mejorar sus procesos de transferencia de
conocimiento, aprovechar sus recursos, pensar globalmente y continuar innovando.
1. HISTORIA

Todo empezó allí. En 1904, alrededor de una rudimentaria y vieja imprenta, en una casa de un
solo piso en la zona norte de Cali, la familia Carvajal se reunía para construir las bases de lo
que es hoy un conglomerado empresarial de 14 compañías con presencia en 17 países, ventas
en todos los continentes y más de 15.000 empleados. En estos cien años de historia, Carvajal
se destacó en distintos campos de la gerencia, como innovación, calidad, vocación
internacional, manejo del talento humano, gerencia de una empresa familiar, estrategia y
desarrollo tecnológico, entre otros. Estos logros no han sido fortuitos, sino el resultado del
trabajo conjunto de cinco generaciones de empresarios con una cultura y valores en común.

En 1904, Manuel Carvajal Valencia y sus hijos, Alberto y Hernando, inauguran en la

primera planta de su casa, ubicada en el centro de Cali, su empresa litográfica conformada
semanas atrás bajo el nombre ''Imprenta Comercial'', con la impresión del primer
número del semanario Al Día, uno de los primeros medios de comunicación impresos de
la ciudad, bajo la dirección de Alberto Carvajal Borrero. Más adelante, el 15 de diciembre
de 1907 la ''Imprenta Comercial'', la cual, además de imprimir el semanario, se dedicaba a
la comercialización de libros, folletos, periódicos, hojas sueltas y carteles, entre otros,
cambia de nombre por el de ''Carvajal & Cía.'', razón social que se mantendría hasta
finales de 1970.

En 1914, Carvajal empieza a producir artículos de papelería y fue hasta 1920 que abrió su
primer almacén de venta de artículos de papelería y distribución de productos para
oficina. La primera guerra mundial y la crisis de los treintas afectaron considerablemente
las nuevas industrias, Carvajal aprovechando oportunidades y sorteando limitaciones
crediticias le apuesta al futuro importando su primera prensa offset de dos colores (1934).
Que al igual en la misma fecha cambia el logotipo de la empresa, aun conservando su
misma razón social.

En los cuarentas lanza la marca norma, innovando con cuadernos de márgenes rayadas e
iniciando el negocio de empaques con la producción de cajas plegadizas.
En los cincuentas entra al negocio editorial con la comercialización, impresión y
distribución de directorios telefónicos, exactamente en 1959 nace Publicar S.A, es cuando
cincuenta años después los directorios evolucionarían a contactos de negocio por internet.

En 1960 se creó Editorial Norma, que coincidentemente por esta época se da el boom de
la literatura latinoamericana, libros de García Márquez, Borges y Neruda son traducidos a
múltiples idiomas y Carvajal empieza a proyectarse como una importante editorial de
habla hispana. La familia Carvajal siente un gran compromiso social y por ello es que
Manuel Carvajal Sinisterra teniendo la filosofía de que “una empresa no puede crecer
indefinidamente en un medio enfermo”; el 10 de abril de 1961 la familia Carvajal decidió
escribir una historia dedicada al desarrollo y a la transformación social de los sectores más
vulnerables de la región donando el 23% de sus acciones para crear así la Fundación
Carvajal. En 1965 Carvajal entra en el negocio de los muebles de oficina, soluciones de
almacenamiento y manejo de materiales para lo cual crea Mepal.

En 1970 después de 70 años Carvajal decide cambiar su razón social y logotipo empresarial,
ahora bien es una sociedad anónima contando ya con diversas divisiones (muebles, producto
escolares y de oficina). Por este mismo tiempo esta empresa decide adentrarse en el negocio
de empaques, etiquetas y cajas plegables. Lo cual sirvió para impulsar a Carvajal para la
conquista de América Latina, ya que 1970 Publicar inicio sus operaciones fuera de Colombia
en Costa Rica, cuatro años después en chile y Nicaragua, en 1978 en Guatemala y en 1983 en
Ecuador, al año siguiente en Brasil y en 1990 en Panamá. En 1973 Carvajal establece plantas
en Ecuador y Panamá, e iniciando los ochentas inaugurando una planta de impresión en
México. En 1985 Carvajal abrió sus primeras oficinas en Miami, al año siguiente Norma
inicio operaciones en Panamá, en 1987 en Ecuador, 1988 en Puerto Rico, en 1990 en chile y
España. Siendo así pues los ochentas una consolidación de sus empresas en los mercados
incursionados a nivel internacional.

Un hecho muy relevante fue que en el año 1995 se realiza un estudio sobre las exigencias
del mercado y es allí cuando se toma la decisión de segmentar la empresa, conformando el
Holding que de esta forma se instituyeron 11 razones sociales independientes para operar
cada una con su propia estructura: presupuesto, gobierno, fuerza comercial, equipo de
colaboradores e imagen comercial. Las empresas que se establecieron fueron:
 Bico Internacional S.A: Empresa perteneciente a la unidad de negocio Norma, la
cual operativamente colaboraba en la elaboración de productos escolares,
suministros de oficina y productos Kiut.
Fesa S.A: Enfocada en la fabricación de documentos y provisión de suministro de
oficina.
Publicar S.A: Enfocada en la solución de publicidad e información mediante
directorios impresos, publicidad en internet y contact center.
Cargraphics S.A: centrado en proporcionar los medios y procesos de impresión
para poner dentro del contenido el alcance e información a los usuarios finales.
Carpak S.A: Dedicada a los empaques de papel y cartón, tubos de aluminio
colapsibles y empaques de pulpa moldeada.
Editorial Norma S.A: Editorial y artículos de papelería como productos escolares
y suministro de oficina.
Integrar S.A: Enfocada en la distribución de equipos y soluciones.
Mepal S.A: Dedicada a los muebles de oficina, soluciones de almacenamiento y
manejo de materiales
IBC Solutions S.A: enfocada en las soluciones de intercambio electrónico de datos
Musicar S.A: Especializada en suministrar ambientación musical por suscripción,
diseña, produce y comercializa comunicaciones de audio y mensajes al interior de
las organizaciones.
Propal S.A: Dedicado a producir papeles de la más alta calidad, utilizando como
principal materia prima el bagazo de la caña de azúcar
Carvajal servicios S.A: Dedicada a los servicios administrativos, mediante
servicios financieros, gestión humana, logística y transporte.
En el siglo XXI continúa con su estrategia de diversificación y multinacionalizacion a
través de la adquisición y venta de empresas, incursionando en nuevos mercados, con
mejores productos y Marcando la diferencia. Carvajal lleva más de 100 años exportando
su “know how”. Ahora en el 2009, se consolida la integración entre negocios similares
entre sí: Bico Internacional y Editorial Norma, bajo el nombre de Grupo Norma, y Fesa,
IBC e Integrar, bajo el nombre de Assenda (Encargada en el desarrollo de soluciones de
informática y tecnología).
En el 2009 se realiza un diagnóstico del posicionamiento de la marca eligiendo a la firma
consultora Mblm para desarrollar dicho diagnóstico y posteriormente afianzar el propósito
de reposicionar a Carvajal como una empresa de clase mundial con excelente desempeño,
una gran capacidad comercial y excelente equipo humano. Se revisaron aspectos
trascendentales de la organización, entre ellos: la planeación estratégica, cultura y
 gobierno, cultura organizacional, disposición a la innovación, proyecciones y perspectivas
de cada negocio, estados financieros, y documentos como: informes de responsabilidad
social, informes de reputación corporativa y, por supuesto, la aplicación gráfica de la
marca en cada una de las empresas.
Dentro de los principales hallazgos de la investigación se encontraron aspectos positivos y
fortalezas de la marca Carvajal, no obstante, quedaron al descubierto aspectos críticos
que, de no mejorar, pondrían en riesgo la sostenibilidad de la organización en el largo
plazo. El aspecto más importante y el cual sirvió para tomar una de las decisiones más
importantes en la historia de esta empresa, era que las empresas pertenecientes al grupo no
eran directamente relacionadas con este.

Por ello en febrero de 2010, a partir de los resultados del diagnóstico e inspirándose en los
principales retos y expectativas para la organización, se plantea la primera propuesta de
marca Carvajal renovada y con 3 atributos fundamentales, El primero, orientación a
resultados: ser una organización multinacional comprometida con la generación de valor,
alto desempeño y liderazgo. En segunda instancia, cercana a los clientes: iniciativa,
empatía y habilidad de transformación para ofrecer productos y servicios innovadores que
excedan las expectativas de clientes y consumidores. Y finalmente, sostenible: lograr el
éxito, manteniendo presente los principios y valores, sensibilidad humana y protección del
medio ambiente para dejar huella en las comunidades donde opera. A su vez, la propuesta
incluía alinear el nombre de todas las empresas del grupo conservando entre todas como
nombre Carvajal y, como «apellido», el sector donde participan. De esta forma las
empresas se agruparon en 7 sectores.

2. UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO

2.1. CARVAJAL EDUCACIÓN (GRUPO EDITORIAL NORMA)

Contribuye a la educación en América Latina ofreciendo un portafolio integral de

contenidos educativos, productos de papelería y servicios innovadores que facilitan el
aprendizaje y la adquisición de conocimiento, a través de dos líneas de negocio:
Productos de Papelería, y Contenidos y Soluciones Educativas, con el respaldo de la
marca Norma.
 Productos de papelería: Con productos como cuadernos, agendas, morrales,
archivo escolar, lápices de color y nuevos desarrollos en su línea de arte. Y con
marcas propias como Jean Book, Kiut, My Farm, Street Racer, Peluches, Dogs

Contenidos y Soluciones Educativas: contenidos educativos en medios

impresos y digitales en diferentes líneas y áreas del conocimiento: Literatura Infantil
y Juvenil, Gerencia, Primera Infancia, Lenguaje, Inglés, Matemáticas, Estudios
Sociales, Ciencias Naturales, formación Artística, entre otros.

Cuenta con sedes en Guatemala, Chile, México, Colombia, Panamá, Argentina.

Tiene plantas de producción en Colombia, Ecuador y México

2.2. CARVAJAL EMPAQUES (CARPAK S.A)

Diseña, produce y distribuye soluciones de empaques para la industria y bienes de

consumo.
Productos la compone un amplio portafolio de vasos, contenedores,
portacomidas, platos y bandejas, dirigidos a negocios de comida o foodservice,
y otro portafolio para el mercado agroindustrial, con bandejas para frutas,
verduras y carnes en general.Cuenta con presencia en 6 países: Chile,
Colombia, El Salvador, México y Perú.

Exporta principalmente a Estados Unidos y el Caribe.

2.3.CARVAJAL ESPACIOS (MEPAL S.A)

Marca experta en crear y gestionar ambientes más productivos que marcan la diferencia
en la industria, la oficina y el hogar. “crear y gestionar ambientes que estimulan la
creatividad, la productividad y el buen servicio”

Marcas:

Almatec. Logística inteligente Dirigida al sector logístico y de manejo de

materiales ofreciendo solución en automatización, almacenamiento y manejo de
materiales para cualquier tipo de industria
 Tukasa. Multiplica tu espacio Aporta a los hogares espacios armoniosos y
funcionales, con muebles en formato "listos para armar" que permiten organizar
las áreas de trabajo y descanso.
Mepal.
Ambientes más productivos Mobiliario para la oficina, la academia o el sector
de la hospitalidad

Carvajal Espacios tiene presencia directa en 3 países: Colombia, Panamá y Ecuador.

Adicionalmente, con su marca comercial Mepal, hace presencia a través de
distribuidores en 6 países del continente americano: Bolivia, Costa Rica, Chile, Perú, El
Salvador y Guatemala.

2.4.CARVAJAL INFORMACION (PUBLICAR S.A)

Soluciones de publicidad e información comercial, orientado a generar contactos y

negocios en mercados B2C y B2B. Fuente de generación, relacionamiento y retención
de clientes para anunciantes y usuarios en América Latina a través de un enfoque en
innovación, orientación al cliente y pasión por resultados.

✓ portafolio integral de productos: portal páginas amarillas, portal ciudad

gurú, presencia digital, soluciones digitales, productos impresos, división B2B

✓ Presencia en 9 países: • Brasil, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El

Salvador, Estados Unidos, Guatemala, Nicaragua y Panamá.

El grupo Carvajal dio a conocer que a partir del primero de julio la firma de inversiones de
capital privado, Evolvere Capital, asumirá la operación de Carvajal Información S.A.

Aunque el grupo Carvajal vende Carvajal información S.A, este rearma su estrategia en
este campo siguiendo en el mercado bajo la división B2B a lo que crea otra
dependencia llamada Carvajal medios B2B.

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 Carvajal Medios B2B
Desarrolla medios de publicidad y servicios de mercadeo para las industrias
manufacturera, de empaques, salud, logística y comercio minorista. A través
del extenso portafolio de medios digitales e impresos, y de eventos
especializados, Carvajal Medios B2B informa a los miembros de estas
comunidades acerca de las últimas tendencias de mercado y avances
tecnológicos, que motivan y dinamizan el intercambio de conocimiento y el
desarrollo de los sectores/industrias atendidas por Carvajal Medios B2B en
América Latina.

Publicaciones
Manufactura Industrial:
• Revista Reportero Industrial
• Revista NEI

Industria Metalmecánica:
• Revista Metalmecánica

Industria Plástica:
• Revista Tecnología del Plástico

Industria de Empaques y Conversión:

• Revista El Empaque más Conversión
• Catálogo del Empaque

Salud e Investigación Científica:

• Revista El Hospital
• Catálogo de la Salud

✓ Tiene presencia en toda América Latina desde México hasta Argentina

✓ Países donde opera: Colombia, Estados Unidos, Brasil y México

10
2.5.CARVAJAL PULPA Y PAPEL (Propal)

Produce papeles finos para imprenta, oficina y escritura, papeles especiales, utilizando
la fibra de la caña de azúcar como materia prima básica. El bagazo de caña de azúcar
es residuo agroindustrial renovable en cortos periodos de tiempo, con el que se
elaboran papeles responsables con el medio ambiente, biodegradables y reciclables.
Carvajal Pulpa y Papel, tiene más 50 años de experiencia en la producción de papeles
de la más alta calidad y cuenta con un amplio portafolio de productos sostenibles para
impresión, escritura, esmaltados, no esmaltados y especialidades, que permiten atender
diversas necesidades del mercado, en los segmentos de distribuidores, convertidores e
impresores, suministrando variedad de formatos, colores y gramajes, buscando siempre
marcar la diferencia.

Plantas de producción en: Yumbo - Valle del Cauca y Guachené – Cauca.

Filiales:
• Propandina: distribución del papel
• Zona Franca: resmillas
FUNDACIÓN PROPAL

✓ Productos: Papeles biodegradables, compostables y reciclables 100%.

esmaltados, no esmaltados, papel fotocopia/ resmillas y especialidades, EarthPact

✓ Exporta a Bolivia, Brasil, Centroamérica, Chile, Ecuador, Perú y Venezuela.

✓ PROPANDINA, como distribuidora de productos, opera en Colombia, Ecuador

y Perú.

11
2.6.CARVAJAL SOLUCIONES DE COMUNICACIÓN (CARGRAPHICS S.A)

Crea valor y obtiene la lealtad de sus clientes ofreciendo soluciones de comunicación

gráfica integrada a través de Latinoamérica.

Servicios:

• Foto-productos: impresión de fotos digitales en formato de álbum, hojas sueltas,

calendarios, cuadernos, libretas, tarjetas, fotoimanes, planeadores

• Impresión Medianos y Largos Tirajes: Periódicos, Revistas, Directorios, Revistas

de prensa, Publicomerciales, Catálogos, Libros.

• Impresión Digital: Impresión Bajo Demanda

• Outsourcing de Impresión Comercial: abastecimiento de material impreso y

colateral para su uso en procesos comerciales y de mercadeo

• Outsourcing de Servicios e Impresión • entrega puerta a puerta de productos y

servicios con eficiencia y valor agregado
• Comunicación Multicanal: Solución Mobile Tagging, E- mail Marketing, Personal
URLs, SMS, Correo Directo

✓ Posee plantas en Brasil, Colombia y México.

2.7.CARVAJAL TECNOLOGIA Y SERVICIOS (Assenda)

Se enfoca en el desarrollo de soluciones integrales de tercerización de procesos de

negocio y tecnologías de información en diferentes sectores para apoyar a sus clientes
en la transformación de sus negocios. Brinda soluciones integrales con un foco en
industrias con potencial de crecimiento y con activos únicos de diferenciación:
Consumo, salud, educación, gobierno, financiero, seguros y recursos naturales.

12
2.7.1. ITO: TERCERIZACIÓN DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN

Conjunto de tecnologías de hardware para integrar soluciones. Cubriendo

desde las necesidades del puesto de trabajo de los colaboradores hasta la
complejidad de un Data Center, incluyendo los equipos de procesamiento,
comunicación y conectividad para entregar soluciones de extremo a extremo.
Servicios de TI
Servicios de impresión distribuida departamental por demanda,
gestión remota de redes verificando disponibilidad, calidad de
servicio, funcionalidad y administración de aplicaciones del cliente
garantizando desempeño y accesibilidad por parte de los usuarios.

Soporte de Aplicaciones
Implementación y administración de herramientas colaborativas que
facilitan a los usuarios la ejecución de sus labores y que permiten
gestionar y monitorear de manera preventiva la plataforma tecnológica
con la que cuenta un cliente.

Contando con herramientas de servicios de migración, gestión y

depuración de bases de datos. Implementamos sistemas de
virtualización, servidores, almacenamiento virtualizado bajo un
modelo que puede integrar cloud y/o utilizar TI de virtualización.
Servicios de consultoría, venta e implementación de seguridad
informática, que cubren las diferentes capas de datacenter de punta a
punta. Servicios de soporte ofimático, infraestructura, aplicaciones de
primer nivel de manera remota. Cumplimiento con acuerdos de
niveles de servicio de disponibilidad y solución.

13
2.7.2. TERCERIZACIÓN DE PROCESOS DE NEGOCIO

Soluciones integrales, en modalidad de outsourcing, que generan valor a través

de la estandarización y optimización de procesos de principio a fin en un marco
de continua adopción de mejores prácticas que garantizan la excelencia
operacional y que conciben para ser el aliado estratégico que los clientes
necesitan.
Las soluciones de BPO se enfocan en: Tercerización de Procesos de Back Office
(BO), Soluciones de Fábrica de Procesos, Centros de Contacto y Red de
Servicios.
Tercerización de Procesos de Back Office (BO): Soluciones que
permiten disminuir costos, simplificar procesos y generar valor a los
clientes.

Fábrica de Procesos: Estandarización para el procesamiento

tercerizado de servicios de cualquier compañía, permitiendo la creación
de procesos de mayor valor agregado con altos estándares de calidad.
Los servicios abarcan la vinculación, administración y vencimiento del
cliente. El servicio cubre el proceso de consultoría, la tecnología y el
recurso humano de principio a fin otorgando indicadores del mismo.

Centros de Contacto: A través del Contact Center Americas, uno de los

centro de contacto más grandes del país, se ofrecen soluciones de
Ventas, Servicio al Cliente, Soporte, Cobranzas, Mesas de Ayuda y
Atención personalizada para procesos de Back Office.
Contact Center Americas es la primera empresa recertificada en la Norma
Internacional Customer Operations Performance Center (COPC) en
Colombia y una de las tres en Latinoamérica.

14
2.7.3. APP: APLICACIONES (SOFTWARE E INTEGRACIÓN)

Comprometidos en ayudar a los clientes a encontrar e implementar soluciones

informáticas ajustadas a las necesidades de su negocio, logrando el ahorro de
tiempo y dinero mientas optimiza sus procesos.

Soluciones de Comercio Electrónico: las soluciones de E-Business

optimizan el intercambio de información electrónica entre socios
comerciales, permitiendo la alineación de bases de datos, reducción de
tiempos en la recepción de documentos disminución en los errores por
digitación y generando visibilidad e interacción colaborativa entre todos
los miembros de la cadena de suministros.

Fábrica de Desarrollo: servicios de outsourcing de desarrollo de

software para creación, mantenimiento y soporte de aplicaciones que
apalancan los proceso del cliente. Con capacidad de generar sinergias,
trabajando de la mano con colaboradores del cliente y proporcionando
entrenamiento en procesos estándares avalados CMMI nivel 3 y
prácticas de clase mundial. También, en el uso de componentes
genéricos que aceleran el desarrollo de aplicaciones.

Aplicaciones de Salud (SERVINTE): soluciones informáticas

desarrolladas bajo el cumplimiento de las normativas y leyes de Centro
y Sur América. El conocimiento de las necesidades de las instituciones
que prestan servicios de salud permite ofrecer un portafolio de productos
de tecnología informática, en el cual están totalmente integrados
servicios de consultoría, capacitación e implantación, que buscan
optimizar la gestión y el mejoramiento de los procesos del cliente.

Implantación y Servicios de Aplicaciones de Terceros: un completo

portafolio de servicios que incluyen la implementación, soporte
funcional y mejora contínua de las aplicaciones de partners.

15
 Red de Servicios
La Red de Servicios promueve ecosistemas de inclusión social y
financiera en redes de comercios mediante la prestación de servicios
tecnológicos, innovadores y oportunos, incrementando la competitividad
de nuestros clientes y usuarios en sectores como el Financiero, Consumo
Masivo e Industria, Salud y Gobierno.
CONRED es una solución integrada para la realización de procesos de
pago, aplicaciones electrónicas de servicios y Red de Redes que
posibilita la inclusión financiera y social de la población no bancarizada.

Cuenta con presencia en 15 países, teniendo como foco principal 6 países de

Latinoamérica: Colombia, México, Argentina, Perú, Venezuela, República Dominicana.

3. FUNDACIÓN CARVAJAL

La Fundación Carvajal es una organización sin ánimo de lucro, creada en 1961 con el
propósito de promover el mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades más
necesitadas de Cali y la zona rural del Valle del Cauca, en Colombia. Fue creada el 10 de
abril de 1961.

3.1.PROGRAMAS

3.1.1. GENERACIÓN DE INGRESOS

Crear, adaptar y consolidar modelos productivos que mejoren los ingresos de

familias vulnerables y generen desarrollo en las comunidades priorizadas

3.1.2. EDUCACIÓN & CULTURA

Desarrollar sistemas y alianzas para mejorar la calidad y cobertura de la

educación en todos sus ciclos, creando oportunidades para la construcción de
tejido social y perspectivas de vida a través del conocimiento.

16
 3.1.3. VIVIENDA & ENTORNO

Facilitar los procesos por los cuales las familias en condiciones de

vulnerabilidad tienen acceso a una vivienda y desarrollan un hábitat digno, a
partir de la integración de los recursos del sector público, privado y de las
propias comunidades.
3.1.4. DESARROLLO SOCIAL & COMUNITARIO

Brindando un enfoque de desarrollo integral en los territorios priorizados, mediante

la gestión y aplicación de procesos de intervención social y comunitaria,
contribuyendo al mejoramiento de la calidad de vida de comunidades vulnerables
de Cali y el Valle del Cauca, con el concurso de entidades públicas y privadas.

Sin embargo, el cambio más significativo en el concepto de marca Carvajal estaría en la

transformación radical de su eslogan «Hace las cosas bien» por «Marca la diferencia»,
definido con el objetivo de transmitir a las diferentes audiencias que la Organización
Carvajal no se conforma con el 100%. La nueva imagen de Carvajal representa el esfuerzo,
la experiencia y las sinergias que existen entre sus sectores de negocio. Es por esto que se
propone un sistema gráfico con herramientas claras y visualmente atractivas para
comunicar mensajes y contenidos a las diferentes audiencias. En 2012 Carvajal Empaques,
para financiar sus operaciones extranjeras, hizo una emisión de 36,934,368 acciones con
dividendo preferencial y sin derecho a voto que representan el 34.102253% del total de
acciones en circulación. El precio de suscripción inicial de las acciones fue COP 5.300 por
acción, el monto total de la emisión fue de COP 195,752,150,400. Las acciones fueron
adjudicadas a 3.206 inversionistas, distribuidos así: 56,46% a inversionistas institucionales
colombianos, 13,93% a personas jurídicas extranjeras y un 29,60% al público inversionista
general. En el 2014 el grupo Carvajal adelanta las negociaciones para vender sus acciones
en Musicar, se perfilan como compradores potenciales Caracol Radio (Grupo Prisa) y
Valórem (Grupo Santo Domingo), que poseen el 37 % restante de la firma. Aunque la
reestructuración en la Organización Carvajal estaría acercándose a su fin, la venta de
Musicar talvez no sea la última.

17
4. VALORES Y PRINCIPIOS

En Carvajal trabajamos bajo principios compartidos que caracterizan nuestro accionar en

el día a día.

Respeto
Cumplimiento de Carvajal con sus responsabilidades ante las comunidades en las
que opera.

Orientación al cliente
Conocimiento y satisfacción de las necesidades de los clientes para mantener
relaciones de corto y largo plazo.

Integridad
Operación en forma honesta y clara, que genera confianza en los clientes,
colaboradores, proveedores, accionistas y la comunidad.
Acción de acuerdo con el marco de la ley y las normas establecidas en los
diferentes países en que opera.

Innovación
Disposición permanente para crear y mejorar productos, servicios y procesos.

Compromiso social
Cumplimiento de Carvajal con sus responsabilidades ante las comunidades en las
que opera.

Compromiso con los resultados

Estamos empeñados en obtener los mejores resultados agregando valor a nuestros
productos y servicios, aportando al desarrollo de nuestros clientes, proveedores,
comunidades y países donde operamos, colaboradores y accionistas.

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5. RESPONSABILIDAD SOCIAL

La política de Responsabilidad Social Empresarial se basa en:

El compromiso, liderazgo y participación de toda la Organización Carvajal, con el
fortalecimiento de la cultura de ciudadanía corporativa, principios de buen gobierno, el
respeto de los derechos humanos, la legislación, la adopción de iniciativas nacionales e
internacionales de comportamiento ético y el mejoramiento continuo.

6. PREMIOS
Durante 2012 se recibieron los siguientes premios:

Reconocimiento, por parte de MERCO, de la octava posición en el ranking Merco

Personas, de las empresas donde los colombianos quieren trabajar. También ocupó el
noveno puesto en el ranking de Calidad laboral y el sexto en el de Reputación interna.
Premio México – CEMEX 2012 por Desarrollo Empresarial con Responsabilidad
Social.
El diario El País de Cali publicó en julio la revista de Las 500 Empresas más
Exitosas del Valle del Cauca (2012) quedando Carvajal en primer lugar.

7. PROFESIONAL CARVAJALINO
7.1. PERFIL

Orientada a resultados
Cercana a los clientes
Multicultural
Flexible
Innovadora
Entusiasta
Con sensibilidad humana
Apasionada por los retos

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 7.2. BENEFICIOS DE LOS COLABORADORES

Horarios flexibles
Viernes Corto
Escuela Carvajal
Movilidad Interna
Red Social interna

8. CARVAJAL-ZONAMÉRICA

Zonamérica es un parque tecnológico y de negocios ubicado en Montevideo Uruguay que

factura cerca de 45 millones de dólares. Junto a Carvajal tiene un proyecto de creación de
un parque similar en la ciudad de Cali. Carvajal S.A. poseerá el 65% de la propiedad
inmobiliaria y el 35% de la futura operadora del complejo.

Allí se instalaran empresas que presten "servicios globales de exportación, como call
centers, software y servicios financieros, entre otros"

Tendrá:

Inversión por US$ 300 millones

65 hectáreas de terreno
38 hectáreas de zona franca
173,000 m2 construidos
18 edificios
17,000 empleos

20
23
 CONCLUSIÓN

La Estrategia le permite a la empresa tomar mejores posiciones competitivas, que apoyadas

en competencias distintivas coherentes y consistentes con la visión, la misión y los
objetivos de la empresa, logran un crecimiento sostenible para la misma. Carvajal S.A. es
una empresa que se ha venido consolidando fuertemente en la industria y ha fortalecido su
liderazgo no solo en Colombia sino en países como Venezuela, México y Argentina, lo cual
le ha permitido brindar soluciones al mercado latinoamericano, generando valor agregado a
la compañía y a los interesados. Carvajal S.A. se ha destacado en la realización de planes
de expansión y crecimiento consistente y constante para ofrecer servicios de clase mundial,
que le permiten consolidarse como una empresa multinacional, apoyada en estrategias de
competitividad, competencias distintivas, gobierno corporativo y responsabilidad social.

Actualmente enfoca sus esfuerzos en la innovación tanto en los procesos como en el

desarrollo de nuevos productos y servicios y en su modelo de negocio para lograr la
sostenibilidad.

Para continuar con su proceso de internacionalización es necesario que Carvajal S.A,

incursione en estrategias que permitan la transferencia del conocimiento. Continuar con el
análisis exhaustivo de sus unidades de negocio, que permita determinar la rentabilidad de
cada uno de estos y enfocarse en los que le están agregando valor. Igualmente puede
establecer cuáles son sus factores claves de éxito y de atractividad y dar relevancia al uso
de recursos existentes que le permitan generar mayores economías de escala.

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 BIBLIOGRAFÍA

1. http://www.portafolio.co/archivo/documento/CMS-8201720
2. http://www.elsevier.es/es-revista-estudios-gerenciales-354-articulo-carvajal-marca-
diferencia-nuevo-posicionamiento-90231809
3. http://www.carvajalpulpaypapel.com/compania/historia/
4. http://carvajaltys.com/acerca-de-nosotros-2/nuestra-historia/
5. http://www.carvajal.com/wp-content/uploads/2011/01/Informe-Anual-2009.pdf
6. http://www.elpais.com.co/elpais/economia/carvajal-internacional-sera-en-adelante-
carvajal-sa
7. http://www.scielo.org.co/pdf/eg/v27n119/v27n119a02.pdf
8. http://www.carvajal.com.co/

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