Instituto Tecnológico de Mérida

Departamento de Ciencias
Económico-Administrativo
Ingeniería en gestión empresarial.

Transportación y Distribución

Resumen de la Unidad 3

Grupo: 8GL

Profesor: Alfonso Humberto Pino Aguilar

 RESUMEN UNIDAD 3
3.1 Análisis de canales de distribución.
3.1.1 Análisis económico y de comportamiento de los canales de distribución.
El paradigma macroeconómico se basa en la economía neoclásica y en el análisis de la
organización industrial para explicar la asignación de las funciones y recursos del
marketing entre las distintas instituciones que conforman los canales de distribución y el
equilibrio del mercado.

En cuanto a servicios logísticos: mercados en que existen pocos usuarios finales, éstos
compran grandes cantidades, la distancia al cliente es pequeña, la compra es poco frecuente
y el surtido que ofrece el fabricante es amplio.

En cuanto a servicios de información: mercados en los que la personalización del

producto es parte del proceso de intercambio, existe una intensa actividad en nuevos
productos, el cambio tecnológico es rápido, es elevada la tasa de concentración de los
usuarios finales y son importantes los servicios auxiliares.

En cuanto a características de control: cuanto mayor sea el tamaño de un proveedor en

relación a su competencia y cuando las distintas divisiones de un grupo empresarial sirven a
un mismo mercado, mayor será la probabilidad de que utilice canales directos.

Los modelos económicos están sometidos a una serie de limitaciones: no hacen alusión
a las obligaciones o imprevistos sociales que pueden alejar el funcionamiento del canal de
la norma económica; se fundamentan en la hipótesis de un conocimiento perfecto por los
agentes de sus costos y de su costo marginal.

Los canales de distribución constituyen complejos sistemas de comportamiento en los

que las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y
de la compañía.

Comportamiento del canal

Cada miembro del canal depende de los demás ya que, cada uno desempeña un papel
especializado.
El éxito individual depende del éxito de todo el canal. Sin embargo, se presentan
desacuerdos con respecto a las metas, a los papeles y a las recompensas lo que genera un
conflicto de canal:
 Conflicto horizontal: Ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del
canal.
 Conflicto vertical: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal.

Sistemas de marketing verticales SMV “Constan de productores, mayoristas y minoristas

que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene
contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar”. Tipos:
1. SMV corporativo: Combina etapas sucesivas de producción y distribución en un
mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común.
 2. SMV contractual: Compañías independientes en diferentes niveles de producción
distribución se unen mediante el uso de contratos.

3.1.2 Modelos integradores.

Los Modelos integradores son como su nombre bien indica, la integración de los dos
grandes análisis de los canales de distribución. El análisis económico y el comportamental.
Estos modelos integradores se dividen en varios modelos, los cuales son:
 Costos de transacción
 Dependencia de recursos
 Teoría del intercambio racional
 Modelo de económica política

Teoría de los costos de transacción: Los costes de transacción son los costes asociados
que derivan de la formalización de relaciones complejas que necesariamente existen para la
producción de bienes y servicios, estos pueden ser determinación de precios, negociación,
búsqueda de información, etc…

Teoría de la dependencia de recursos. La teoría de la dependencia de recursos se centra

en el entorno externo y sostiene que todas las organizaciones dependen de algún elemento
de dicho entorno.

Teoría del intercambio relacional. La teoría de intercambio relacional sugiere que todas
las relaciones humanas se forman por el uso de un análisis de coste-beneficio y la
comparación con alternativas.

Modelo de economía política. Contempla una integración completa de variables

económicas y de comportamiento

3.2 Diseño y evaluación de los canales de distribución.

3.2.1 Circunstancias que justifican el diseño o modificación de un canal

El canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición
de los consumidores los productos para que los adquieran.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que la compra
sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta forma se altera y surge otro
producto, se inicia un nuevo canal.
A continuación se menciona una secuencia de cuatro decisiones:
1. Especifique la función de la distribución
2. Seleccione el tipo de canal
3. Determine la intensidad de la distribución
4. Elija miembros específicos del canal

Criterios económicos Cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y

costos. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía
venderá más porque conocen el producto, están mejor capacitados y son más agresivos
porque su futuro depende del éxito de la compañía; y porque mucho cliente prefieren tratar
directamente con la empresa
.
Criterios de control El uso de una agencia de ventas representa un problema, es un
negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo, por lo que es
probable que los agentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los
bienes del fabricante.

Criterios de adaptación A fin de desarrollar un canal, los miembros deben

comprometerse. El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que
aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. De mercado.

El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de sus intermediarios

comparándolo con estándares como logros de cuotas de venta, niveles promedio de
inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de los bienes dañados y perdidos,
cooperación en los programas de capacitación y promoción y servicios que los
intermediarios ofrecen a los clientes.

Se tiene que aplicar con prudencia y siempre basado en una estrategia de producto y
mercado. En los canales de distribución se pueden introducir 3 posibles modificaciones:
1. Agregar o eliminar intermediarios del canal.
2. Agregar o eliminar un canal de distribución determinado
3. Desarrollar un canal de distribución diferente.
4.
El canal de distribución se tiene que adaptar también a la vida del producto. Haremos
un resumen esquemático:
 INTRODUCCIÓN: crear valor al consumidor
 CRECIMIENTO: el canal tiene que ser capaz de distribuir mayores volúmenes de
productos
 MADUREZ: más elasticidad al precio del consumidor, así que hay que tener en cuenta
que el consumidor puede preferir un nivel inferior de servicio a un precio inferior.
 DECLIVE: pasar a un canal directo ya que agrega poco valor.

3.2.2 Establecimiento de objetivos generales para el canal de distribución.

Los objetivos de distribución dependen de la posición en el canal (fabricante, mayorista,
detallista).

Objetivo General Determina las características de la distribución y la forma en que los

productos o servicios llegan al consumidor final, definir fortalezas y debilidades de cada
canal con el fin de seleccionar el canal más adecuado para el producto o servicio que se
ofrecerá o se está ofreciendo.

Para asegurar la lealtad del consumidor hay que asegurar los siguientes elementos:
(Basado en la Escalerilla de la Lealtad de Wheeler S. (2005)
a) Compra transaccional: se refiere al intercambio de valor entre el productor
entregando el producto y el cliente entregando el valor económico de éste.
 b) Recompensa satisfecha: lo que el consumidor espera obtener del producto.
c) Lealtad económica: a través del precio. Especialmente en tiempos de crisis
económica.
d) Lealtad emocional: es la “sensación” que el producto transmite al consumidor. Hoy
en día las marcas exitosas no sólo venden un beneficio tangible sino el intangible
emocional.

Existen cuatro aspectos básicos que condicionan el diseño del canal de distribución de la
empresa:
1. La compatibilidad con la empresa
2. La compatibilidad con el mercado
3. La compatibilidad con el producto
4. La estructura del canal de distribución

3.2.3 Decisiones del nivel de servicio prestado al cliente.

La satisfacción del cliente tiene un punto central básico, y este está en la actitud de las
personas de la organización y su compromiso con la visión que la empresa quiere dar al
cliente para cautivarlo.
Pilares del servicio excelente
1. Dimensiones de la calidad interna y externa de los servicios
2. Como saber lo que piensan los clientes
3. La fórmula del Servicio Excelente
4. Los diez principios fundamentales del Servicio Excelente
Dimensiones de la calidad interna y externa de los servicios
De la calidad interna:
1. FIABILIDAD: la empresa entrega siempre el servicio correcto, cumple siempre sus
promesas y plazos.
2. PROFESIONABILIDAD: los empleados poseen las habilidades y conocimientos
necesarios para prestar, de forma correcta y precisa el servicio.
3. ACCESIBILIDAD: es muy fácil ponerse en contacto.
4. SEGURIDAD .los clientes se mantienen siempre al margen de los daños, riesgos y
dudas.
De la calidad externa:
1. CAPACIDAD DE RESPUESTA: los empleados siempre están dispuestos a
suministrar el servicio al solicitarse.
2. CORTESÍA: los empleados tratan a los clientes con atención, respeto,
consideración, amabilidad y amistad.
3. COMUNICACIÓN: la empresa siempre está dispuesta a escuchar a los clientes,
manteniéndoles informados en unos términos que estos puedan comprender.
4. CREDIBILIDAD: en sus relaciones los empleados proyectan una imagen de
confianza, fe y honestidad.
 5. COMPRENSIÓN Y CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: la empresa realiza todos
los esfuerzos para comprender las necesidades de los clientes.
6. ELEMENTOS TANGIBLES: la empresa se preocupa de que las evidencias físicas
del servicio den una imagen de calidad.

 Los diez principios fundamentales del servicio excelente

1.-La calidad excelente es más rentable que la mala calidad.
2.-El servicio no es un producto, es un proceso interactivo.
3.-El servicio excelente comienza por arriba (la Dirección)
4.-Para lograr un servicio excelente hay que adoptar el marketing relacional, en
lugar del transaccional.
5.-El servicio es importante en todos los sectores.
6.-El servicio es responsabilidad de todo el personal.
7.-El servicio no es un añadido
8.-Las empresas de servicios no son fábricas.
9.-Servir es vender.
10.-La mayoría de los errores que se cometen en calidad, son culpa de los sistemas y
procesos, no de las personas.

3.2.4 Opciones estratégicas para el diseño del canal

Existen tres aspectos básicos que condicionan el diseño del canal de distribución de la
empresa:

1.- La compatibilidad con la empresa

Es necesario valorar aspectos como:
 Imagen
 Capacidad financiera
 Experiencia
 Control del minorista
 Determinar la cantidad a vender
 Medio de transporte
 Almacenaje
2.- La compatibilidad con el mercado
Es preciso considerar aspectos como:
 Dimensión del mercado:
No es lo mismo el mercado de EE. UU. que el mercado mexicano.
 Dispersión del mercado:
Las necesidades varían en función de si se trata de un mercado rural o urbano.
 Tipo de mercado:
Industrial, de consumo, de servicios…
3.- La compatibilidad con el producto
 Peso y dimensiones.
 Conservación.
 Asistencia técnica.
 Línea de producto.
 Tipos de envase.
La estructura del canal de distribución
Canal directo El fabricante asume todas las funciones de distribución hasta la puesta en
manos del consumidor.
Canal indirecto El fabricante decide recurrir a terceros, los intermediarios, para hacer
llegar su producto a sus clientes. Podemos diferenciar varios tipos básicos de canales
indirectos:’
 Canal tradicional o convencional
 Canal largo
 Canal de Internet
Tres modalidades básicas de venta 
1. Venta directa
2. Venta al por mayor
3. Venta al detalle o al por menor, o minorista

3.2.5 Diseño y selección de los canales de distribución.

La elección del canal o canales de distribución, embarca dos situaciones o momentos

distintos:
 En primer lugar, cuando nace y debe desarrollar sus canales de distribución
 En segundo lugar, cuando se considere necesario efectuar una modificación de
canales.
Creación de canales:
 Cuando nace una empresa ha de crear su sistema de distribución.
 Igualmente, cuando se lanza un nuevo producto o una nueva marca.
  Cuando una compañía inicia su actividad en nuevos mercados

El proceso secuencial que debemos realizar para elegir de forma conveniente los canales de
distribución consta de las siguientes etapas:
 Objetivos
 Análisis de las funciones de distribución
 Jerarquización de los canales
 Consideración de restricciones
 Evolución del canal

Jerarquización de los canales

 Los resultados de la fase anterior nos permitirán disponer de una lista de
miembros o canales utilizables.
 El paso siguiente será establecer una jerarquía de los mismos, en orden a la
mayor o menor conveniencia de los mismos.
Consideración de las restricciones
 Legales
 Financieras
 Sistema comercial

3.2.6 Evaluación del desempeño de la estructura del canal.

En la evaluación de desempeño hay 5 elementos relevantes a tener en cuenta:

 Eficiencia: como satisface el canal las necesidades del cliente
 Efectividad: medida del éxito de la cobertura planteada.
 Productividad: comparación de recursos obtenidos y recursos aplicados.
 Rentabilidad: resultados económicos.
 Adaptabilidad: que tiene el canal.

3.2.7 Modificación de los canales existentes.

Indicadores que hacen necesarias una revisión o modificación de los canales de

distribución:
 Cambios en los hábitos de compra de los consumidores
 Cambio en la fase del ciclo de vida de un producto
 Cambios en las condiciones competitivas del sector
 Movimientos en la concentración de las organizaciones.
Proceso para elegir de forma conveniente los canales de distribución consta de las
siguientes etapas:
  Fase I – objetivos
  Fase II –análisis de las funciones de distribución.
  Fase III- jerarquización de los canales
  Fase IV- consideración de restricciones
1. LIMITACIONES LEGALES
2. RESTRICCIONES FINANCIERAS
3. RESTRICCIONES DEL SISTEMA COMERCIAL
  Fase V- evolución del canal
1. CRITERIOS FINANCIEROS
2. CRITERIOS DE SEGURIDAD
3. CRITERIOS DE MARKETING