¿Cómo asegurar la ejecución

de un Plan de Marketing
Exitoso para el 2020?
Índice
03 Introducción
05 Fases para asegurar un Plan de
Marketing exitoso
09 Sistemas de información
del área de Marketing
12 Sistemas de seguimiento de leads
16 Ejecución del sistema SOSTAC
19 Razones por las que un plan de marketing
exitoso puede transformar las ventas
21 Conclusión
22 Acerca de Genwords
¿ESTE CONTENIDO ES
ADECUADO PARA MI?
BÁSICO
Si estas comenzando a trabajar en Marketing de
Contenidos o Marketing Digital y estas aprendiendo
los conceptos de entrada este contenido es
perfecto para ti. Abordamos temas introductorios y
esenciales para comenzar con buen pie en esta
carrera. Estos contenidos son ideales para construir
una base sólida en la materia.
INTERMEDIO
Estos materiales están pensados para quienes ya
tengan un trecho ganado en materia de Marketing
Digital o Marketing de Contenidos. Abordamos
temas que van un poco más allá de los conceptos
básicos y nos enfocamos en detalles que requieren
un conocimiento un poco más alto.
AVANZADO
Estos materiales están dedicados a aquellos
profesionales que ya manejan los conceptos de
Marketing Digital o Marketing de Contenidos y
estén al día en el materia. Los contenidos
contemplan cierta complejidad que le ayudaremos
a captar, dentro de esa búsqueda de conocimiento
especializado en la que se encuentra.
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 INTRODUCCIÓN
Un Plan de Marketing es una herramienta fundamental para dirigir las acciones comerciales de cualquier
negocio. Y aunque la experiencia y los resultados a corto plazo pueden ser de gran utilidad para tomar las
decisiones empresariales del día a día, la realidad es que un plan con una estructura sólida, es la mejor manera
de organizar e impulsar los objetivos de la organización.

Según el padre del Marketing moderno, P. Kotler, un Plan de Marketing es el documento escrito en el que una
empresa contempla acciones, estrategias y el paso a paso para ejecutar su marketing mix, en resumen, es una
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guía que no debe ser subestimada.

Pero a pesar de ser ciertas todas estas concepciones fundamentales, el Marketing Digital ha revolucionado
todas las técnicas, y nuevas metodologías como el Inbound Marketing han definido el nuevo camino ha seguir.

Este documento no es más que una declaración clara de las intenciones de una empresa hacia el mercado y su
importancia en el mundo digital.

Por lo tanto, no basta con publicar una página web, hace falta un plan bien organizado, para que al ser
ejecutado logres:

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 Alcanzar y medir con precisión los objetivos del área de marketing.

Lograr una interacción óptima entre los diversos departamentos mejorando así el trabajo en equipo.

Tener la capacidad de reacción ante imprevistos como nuevos retos, fallas, cambios tecnológicos.

Optimizar la alineación en cuanto a retos estructurales de la compañía.

El Plan de Marketing puede ser visto entonces como un recurso que te asegura cometer la mínima cantidad
de errores y mantener a la vista lo que deseas lograr con tu empresa.

El 2020 está a la vuelta de la esquina, ¿tienes todo bajo control para asegurar que tu plan logre su cometido?
Sigue leyendo y te ayudaremos a despejar cualquier duda.

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 Fases para asegurar un
Plan de Marketing exitoso
La mejor manera de asegurar un plan de marketing es pasar por sus
diferentes etapas. Aunque muchas empresas utilizan métodos
personalizados, no debemos omitir ninguna de las etapas fundamentales,
para luego complementar y personalizar tu plan triunfador.

La metodología Inbound busca a través de acciones no invasivas atraer a los

potenciales clientes, generando oportunidades de venta, e impulsando un
ciclo de compra desde que el usuario entre en contacto con la marca, hasta
que se convierte en un cliente fiel a la misma.

Para establecer un Plan de Marketing bajo la metodología Inbound, es

necesario conocer muy bien a nuestro público objetivo, y desarrollar las
estrategias correctas para atraer a las audiencias específicas de tu nicho.

Veamos paso a paso cómo desarrollar una estrategia efectiva:

1. Resumen Ejecutivo
El resumen ejecutivo proporciona una sinopsis del plan general de marketing.
Esto ayuda, a tu equipo y a otros ejecutivos, a identificar rápidamente los
puntos principales.

Si vas a desarrollar el plan con base en el Inbound Marketing, tanto el equipo

de marketing, ventas, como toda la organización deben entender y diferenciar
las necesidades y acciones de este proceso.

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2. Situación actual

Esto analiza la naturaleza del mercado de tu nicho, lo que vas a comercializar

y tu competencia.

Debe incluir datos sobre:

Público objetivo:
Detalles como: sexo, edad, ingresos, ocupación, educación, origen étnico,
ubicación, actitudes, opiniones, intereses, motivos y estilos de vida.
Gracias a esta información podrás desarrollar los Buyer Personas, y basar
todas tus tácticas en los nichos que hayas identificado.

Considera lo siguiente sobre tus partes interesadas:

¿Qué necesitan?

¿Dónde están parados?

¿Qué piensan?

Y, ¿se ha realizado alguna investigación previa?

Tus competidores:
¿Cuáles son sus objetivos?

¿Qué ofrecen ellos?

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 ¿Qué no ofrecen?

¿Cómo operan?

¿A dónde van a ir después?

3. Análisis FODA
Un análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas) se
basa en la información que recopilaste en el paso dos e identifica las
principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas a las que se
enfrenta tu compañía.

4. Objetivos de marketing
Después de hacer tu análisis FODA, podrás resolver los problemas que
necesitas para enfocar tu plan.

Tu equipo debe enumerar los problemas que abordarán el Plan de Marketing

y formular objetivos y estrategias para contribuir al planificarlo. Los objetivos
deben establecerse como metas y deben estar redactados para que puedas
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medir fácilmente tus resultados.
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5. Estrategia de marketing
Ahora puedes esbozar una estrategia de marketing que establezca la lógica
que usarás para lograr esos objetivos.

Esta estrategia describirá tu público objetivo o Buyer Personas, y brindará

detalles específicos sobre las acciones que debemos realizar, incluyendo el
periodo de tiempo, presupuesto y demás recursos.

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6. Planes de acción

Cada conjunto de acciones de marketing se puede planificar en campañas de

corto plazo, que no son más que planes de acción específicos, que tu equipo
coordina para cumplir sus objetivos.

Cada programa de acción debe especificar:

¿Qué se hará?

¿Cuándo se hará?

¿Quién es responsable de hacerlo?

¿Cuánto costará?

¿Cuál será el resultado proyectado medible?

7. Recursos requeridos

Operar un plan de marketing efectivo requiere de talento humano, dinero y

tecnología. Esta sección clásica del Plan de Marketing detalla los recursos
necesarios y, a través de ellos, el presupuesto requerido.

Una vez que se hayan determinado los recursos necesarios, es posible que
necesites la aprobación del equipo para seguir adelante y elaborar tu
presupuesto formal.

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8. Monitoreo

La última fase del plan describe los controles que se utilizarán para monitorear
el progreso.

Revisa los resultados para cada período, tal vez cada mes o trimestre y, con
base a ello, determina si el plan cumple con los objetivos planteados.

Medir el Retorno de la Inversión (ROI), es la mejor manera de identificar y

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monitorear, la rentabilidad de cada una de las acciones, lo que nos permite

gestionar un presupuesto mucho más funcional y enfocado en los objetivos
previamente definidos.

Sistemas de Información de Marketing

Durante la última década, los especialistas en Marketing han hablado de lo

necesario que es un sistema que no solo relacione aspectos de marketing
como el desarrollo de comunicaciones para la venta, sino de servicios que se
puedan dar incluso luego de cerrar un trato.

La idea de un sistema de información de Marketing, es la integración de todos

los procesos y sistemas de una empresa para que cada venta y cada esfuerzo
de marketing pueda ser rastreado hasta el final.

Así, en caso de existir una queja o por el contrario, un cumplido, el sistema

llegaría hasta la fuente principal para encontrar una solución, o convertir el
cumplido en un testimonio como parte de la estrategia de comunicación.

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Y aunque muchas veces carecemos de las herramientas tecnológicas para
unificar toda la información, tener en cuenta estas integraciones son un factor
trascendental para transformar tu Plan de Marketing clásico y elevarlo a un
nivel de análisis superior.

Algunos pasos para consolidar tus sistemas de información de marketing

son:

Obtén información del sistema de contabilidad

Los datos que puedes obtener de contabilidad son las ventas, los
costos/gastos y los beneficios, de manera que si el software de contabilidad
es lo suficientemente flexible, podrá hacer una clasificación de esta
información entre lo que se incluye:

Producto.

Región.

Temporada.

Canal de distribución.

Agente de ventas.

Por lo general, esta información se proporciona a toda la empresa a un nivel

macro, sin embargo, los especialistas de Marketing no obtienen los datos
necesarios para:

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 Conocer la efectividad de los esfuerzos de marketing para la compañía.

Reaccionar de manera proactiva a las crisis o imprevistos.

Poder actuar y analizar los resultados ante las acciones de la competencia.

El área de atención al cliente puede ser otra oportunidad para fortalecer la

información. Los datos necesarios para lograr esto son:

Quejas e inquietudes.

Problemas y soluciones brindadas.

Testimoniales.

Comentarios o reacciones acerca de las acciones de marketing.

Para llegar a esto, es necesario que los especialistas generen un sistema para
condensar esta información macro que proporciona el sistema contable o el
software de atención.

Si solo contamos con recursos manuales, la mejor forma de recopilar la

información necesaria es con el diseño de un formulario que permita rellenar
con datos importantes para el especialista de marketing y puede ser de la
siguiente manera:

Quejas: la idea de obtener las quejas es resolverlas, pasarlas al

departamento correspondiente para así quedar bien con la parte que ha
sido ofendida. El manejo de esto puede significar el éxito o el fracaso de una
compañía.

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 Cumplidos: No hay nada que genere más ventas que la opinión positiva de
otros clientes; esto permitirá que el especialista de marketing integre estos
testimoniales, para impresionar a potenciales clientes y generar mayores
oportunidades de venta.

Sistemas de seguimiento de leads

Los leads son un pilar esencial en el Inbound Marketing, y una vez ofrecen
su información de contacto, a través de un sitio web por ejemplo, es crucial
ofrecerles contenidos relacionados con sus necesidades, y según la etapa en
la que se encuentren dentro de su ciclo de compra.

Los MQL (marketing qualified lead), representan a los prospectos

calificados por el departamento de marketing como una “oportunidad de
venta”.

Ciertas acciones de Inbound Marketing pueden tener como meta

aumentar la cantidad de MQL en un periodo de tiempo determinado.

Mientras que un SAL (sales accepted lead), está en el lugar donde se

produce la transferencia entre marketing y ventas. Estos dos equipos a
menudo piensan en los leads de manera diferente, pero esa desconexión
tiene que detenerse aquí.

El equipo marketing puede analizar el tiempo que el lead lleva en el sitio

web y las interacciones específicas de las redes sociales.

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El área de ventas examinará la información del lead, como el tamaño de la
empresa a la que pertenece el usuario o su poder adquisitivo. Cuando ambos
departamentos determinen los factores claves de tu modelo de negocio, será
más fácil definir si un lead debe ser aceptado por ventas.

Los SQL (sales qualified lead), son un prospecto que posee necesidades
que tu empresa puede satisfacer, y está interesado en tu marca, por lo que tu
equipo de ventas debe enfocarse en cerrar el trato.

Es importante aclarar que otros leads pueden cumplir con ciertos requisitos,
pero no se encuentren interesados actualmente en tu marca. Lo más
recomendable en estos casos es seguir compartiendo contenido de interés, y
mantener una relación con estos prospectos.

Pero si un lead no se relaciona con los productos y servicios de tu negocio, o

la información brindada es incongruente, la opción viable es descartarlo.

Para establecer estos parámetros y generar un ciclo de ventas efectivo, lo

ideal es tener paciencia, conocer a fondo el comportamiento de los leads, y
impulsar las acciones de marketing y ventas para acelerar el ciclo y generar
más ventas.

Los leads se nutren con el uso de información que deben tomar en cuenta los
vendedores para seguir el interés de un cliente potencial, con el fin de cerrar
la venta, Esta información incluye:

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 Identificación del lead o prospecto: la mayor parte de estos datos debe
estar en la tarjeta información de tu prospecto, y para obtener información
adicional, esta tarjeta debe estar diseñada para agregar datos con el menor
de los esfuerzos.

Nivel de interés: esta consideración realizada por el vendedor, juzga qué

tan interesado pueda estar un lead en adquirir un producto dentro del mes.
Como el grado de interés también se denomina “temperatura de compra”, la
metáfora define como “caliente” para los leads más interesados y “cool”
para los menos interesados.

Fuente: cualquier tipo de promoción que realices debería estar bajo un

código para que al momento del cierre de una venta se pueda saber qué
acción de marketing fue la que lo logró.

Además de ayudar a los vendedores a cerrar las ventas, la fuente de dónde

se generó esta conversión ayuda a los especialistas de https://materiales.genwords.com/-
Marketing a medir
guia-para-calcular-el-roi
https://materiales.genwords.com/-
el ROI.
guia-para-calcular-el-roi

Desarrolla una lista caliente o “hot list”

Siendo un microsistema de información para que el equipo de ventas realice
seguimiento, la información que debe tener sobre los “leads calientes” es:

Nombre del prospecto.

Si es tomador de la decisión, para que el vendedor no malgaste el tiempo

comunicándose con la persona equivocada.

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 Producto propuesto, que es lo que desea o necesita el lead.

Fecha de la propuesta: estimación del costo que se le da al lead.

Cantidad: precio del producto propuesto.

Porcentaje de probabilidad de cierre de ventas en este período: cada

empresa debe definir este porcentaje para un lead caliente.

Objeciones: aspectos que impiden que el lead realice la compra.

Las maneras de usar la lista caliente para los líderes de comercialización
son dos:
1. Apoyo en cerrar las ventas: con una instrucción dada acerca de las
objeciones que puedan tener los clientes, los líderes del área pueden
generar un pitch que ayude a los vendedores a terminar de cerrar el
negocio.

2. Predicciones: El gerente de marketing puede predecir los momentos

donde el volumen de esta lista puede incrementarse, debido a diversas
acciones o estrategias.

O de lo contrario, el gerente de ventas puede solicitar al equipo de

marketing a realizar lo necesario para obtener más leads que ingresen en la
lista para así influenciar los resultados de un periodo.

La idea es que el sistema de marketing se vaya actualizando con la suma

del total de clientes potenciales y ventas de toda la empresa, delimitada
cada fuente de promoción. Al comparar los costos de cada fuente de
promoción, se calculará su efectividad para mejorar el ROI.

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Por otra parte, al estar disponibles datos como el total de clientes potenciales
y ventas por vendedor, la gerencia podrá hacer un cálculo automático para
determinar la cantidad de prospectos que necesita cada vendedor para
lograr su cuota de ventas.

Así, la gerencia de marketing también puede calcular la cantidad de leads

necesarios para generar las oportunidades que ventas amerita.

Ejecución del sistema SOSTAC

De acuerdo al sistema establecido por PR Smith, un Plan de Marketing debe

ser guiado por SOSTAC para no dejar ningún cabo suelto. SOSTAC es un
acrónimo que identifica cada fase:

1. Situation Analysis (análisis de la situación):

Ningún aspecto debe quedar por fuera de este análisis, por lo que no solo
cifras y números deben estar dentro de esta fase, sino también
comportamientos, sentimientos, emociones e intenciones de la audiencia que
puedan sacarse de:

Datos internos que se tengan en la compañía.

Estudios de mercado realizados por la propia compañía o estudios que se

han hecho de manera externa.

El resumen de las noticias más importantes sobre factores externos que

afectan a la empresa o a las audiencias directamente.

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 Estudios socioeconómicos, demográficos, etc., que se pueden recopilar de
diferentes instituciones u organismos importantes.

Demás fuentes gratuitas como blogs, páginas web, entre otros.

Para esta fase, es importante hacer nuevamente una matriz FODA, si se busca
seguir este método, para así identificar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la compañía, de manera que se puedan
maximizar las dos primeras, minimizar las segundas y sacar provecho de esta
información para desarrollar la estrategia.

2. Objectives (objetivos):
Es la fase más importante del plan, pues sin objetivos es difícil saber hasta
dónde se quiere llegar con una estrategia y cuáles son las medidas para así
optimizar las acciones que se han emprendido.

Recuerda que estos objetivos deben ser: específicos, medibles, alcanzables,

realistas y limitados en el tiempo (período de tiempo establecido).

3. Strategy (estrategia):
Ha llegado el momento de hacer una lluvia de ideas o brainstorming,
considerando los objetivos trazados y los datos obtenidos de la matriz FODA.

Ten siempre a la mano los recursos y las herramientas necesarias para

desarrollar esta estrategia.

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4. Tactics (tácticas):
Para poner en marcha esta estrategia, es necesario seguir ciertas tácticas,
que pueden ser definidas por el método RACE:

Reach: alcanzar o llegar hasta nuestra audiencia.

Act: actuar o dirigir a la audiencia hacia lo que queremos que hagan.

Convert: convertir de audiencia a clientes; en este punto, ya se ha hecho la

compra de un producto o se ha adquirido el servicio.

Engage: retener o enganchar a nuestros clientes porque la idea no es que

la relación se acabe con la compra, sino mantener esa relación
cliente-empresa para llegar a fidelizarlo.
Para conseguir los resultados deseados, existen tácticas como el marketing
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de contenidos o el email marketing para lograrlos.
https://materiales.genwords.com/ebook-tercerizacion-de-contenidos

5. Action (acciones):
Poner en marcha todas las acciones para lograr los objetivos trazados, por lo
que es imprescindible hacerles un seguimiento para medir su efectividad.

6. Control (medición):
Es importante establecer unas KPI’s realistas porque al final del día son las
que te permitirán medir la efectividad de tu Plan de Marketing y si vas por el
camino soñado o más bien son necesarios ciertos ajustes para lograrlo.

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La cotidianidad de un líder de marketing se basa en el replanteo de la
estrategia, la optimización partiendo de las métricas, hacer rendir a su equipo
para incrementar las ventas y, por supuesto, conseguir un mejor ROI.

Todo esto es lo podemos asegurar con un buen plan para el 2020.

Razones por las que un plan de marketing

exitoso puede transformar las ventas

De acuerdo a Emanuel Olivier, CEO de Genwords, estos son los fundamentos

para que un Plan de Marketing exitoso optimice tus ventas:

Con un plan de marketing no solo consigues ventas,

sino clientes leales.

Los negocios que tienen el ojo puesto en solo vender van en camino al
fracaso, pues la atención debe estar en aumentar la cartera de clientes y
fidelizarlos. Un cliente satisfecho es la mejor publicidad que puede tener una
marca, pues hará recomendaciones a sus allegados.

Un Plan de Marketing bien establecido asegura que no solo obtengas ventas,

sino que obtengas clientes que no solamente van a comprarte por una
necesidad, sino porque se sienten identificados por tu marca y atraídos por
las atenciones que han recibido.

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 Un Plan de Marketing ayuda a conocer a fondo al cliente objetivo.
Debido a las investigaciones de mercado que supone la elaboración de un
Plan de Marketing, se pueden conocer datos que van más allá de los
demográficos de los Buyer Persona.

Comportamientos en Internet, hábitos e interacciones, se pueden revelar a

través de la elaboración de un Plan de Marketing exitoso, lo que resulta
ventajoso para tomar acciones conscientes y decisiones basadas en lo que tu
público realmente necesita o quiere ver.

Un Plan de Marketing ayuda en la redefinición de

objetivos fundamentales.

La improvisación no tiene cabida en un Plan de Marketing, por lo que su

seguimiento te obligará a hacer cambios en los objetivos más importantes
para alcanzar el nicho al que quieres llegar.

La única constante es el cambio, y en el mundo moderno lo es más aún, por

lo que mantener tus objetivos no es lo ideal, sino redefinirlos para lograr lo que
más deseas en tu negocio.

Un plan de marketing fortalece el negocio.

Un plan de marketing es el alma del negocio, su razón de ser y el motivo por

el que muchas empresas se mantienen de pie. No lo subestimes.

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 CONCLUSIÓN
Un Plan de Marketing debe ser la base de cualquier negocio. Su ejecución para el 2020, asegura su éxito si
tiene como pilares fundamentales la investigación previa, la implementación de una metodología de Inbound y
un Sistema de Información de Marketing que lo sustente.

Contar con un sistema sólido y sencillo, asegura que puedas convertir lo negativo en positivo, y atajar los errores
que se presenten en el camino a tiempo; atendiendo las quejas y contando con una lista de leads caliente que
te brinde mayores datos sobre las oportunidades de venta que pueden redefinir tu negocio.

Por último, un Plan de Marketing no solo te ayuda a cerrar ventas, sino que, también te ayuda a fidelizar clientes,
porque la relación con un lead no termina con una venta, sino que evoluciona y se transforma en la relación con
un nuevo cliente.

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 ACERCA DE GENWORDS
Genwords es una agencia de Marketing Digital especializada en Content Marketing e Inbound Marketing. Trabajamos con
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