CAPÍTULO No 6 POSICIONAMIENTO (I): NUETSRO LUGAR EN LA MENTE

DEL CONSUMIDOR

1.1 CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO: IMAGEN, IDNETIDAD Y

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO: Se refiere al lugar que ocupa un producto/ marca/empresa

(P/M/E) en la mente del consumidor,

Es habitual que las empresas traten de diferenciar su mix de marketing con el fin de
ofrecer un valor especial y superior a los clientes potenciales. Se pretende que el
público objetivo la perciba como única y distinta de las de la competencia, de
manera que, si busca un producto con los atributos, el precio o la distribución que
se han destacado, debe preferir ésta.

6.1 IDEA CLAVE

Al ser el cliente el bien más preciado de la empresa, se debe tratar como tal, de esta
manera la empresa siempre debe buscar satisfacer la necesidad del mismo. La
empresa al segmentar el mercado encuentra distintas maneras de abordar el
mercado mediante el marketing estratégico. Todo cliente es diferente, al ser esto
así la empresa debe buscar los hitos que diferencian a su producto o servicio de los
otros. ¿Por qué nos van a elegir?

EJEMPLO: Para un manual de texto editado en papel podrían considerarse

atributos relevantes la notoriedad y el prestigio del autor, la editorial que lo
publica, el precio, la presentación de la portada, la gama de colores y la calidad
del papel, el hecho de que haya sido recomendado por un profesor, etc.

Para efecto de un servicio los recursos intangibles cobran mayor importancia, un

cliente bien atendido vuelve.

1.2 IMAGEN, IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO

1. IMAGEN: Viene dada por las percepciones del público objetivo, y constituye
una REPRESENTACIÓN MENTAL QUE LOS CONSUMIDORES SE
HACEN SOBRE EL PRODUCTO o la marca como consecuencia de las
 informaciones, las emociones y las experiencias que han percibido sobre
ellos. EJEMPLO: Los españoles piensan que el jamón serrano es un
alimento sano y nutritivo, aun para los adultos mayores, si bien es cierto es
cuestión cultural, sabemos que los jamones no son alimentos nutritivos.

2. IDENTIDAD: Refleja el significado que aspiran a tener entre el público

objetivo a largo plazo y que les llevará a ADQUIRIR UNA PERSONALIDAD
PROPIA Y ÚNICA, que se mantenga a lo largo del tiempo. EJEMPLO: La
identidad de la marca Montblanc está vinculada a valores como la tradición,
el arte de la escritura y el interés por la belleza y la cultura.

3. POSICIONAMIENTO: Se refiere a las percepciones que tienen los

consumidores sobre una marca o un producto, EN RELACIÓN CON OTRAS
MARCAS O PRODUCTOS DEL MERCADO o, incluso, en comparación con
los que son ideales para ellos. El posicionamiento debe ser una idea eficaz,
en el sentido de que, si lo tomamos en serio, debe afectar positivamente a
todas las estrategias del mix de marketing.
DIFERENCIACION=POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO PERCIBIDO: Es la percepción existente, la representación

que esta presente en la mente del consumidor y que es la primera idea que viene a
su mente cuando escucha o ve la marca

POSICIONAMIENTO PROYECTADO: Es la que utiliza el marketing para

cuestiones de posicionamiento Se trata, en definitiva, de lo que queremos que se
establezca en la mente del consumidor, de las palabras claves que queremos que
el consumidor asocie con nosotros.

LOS ELEMENTOS Y FACTORES DEL POSICIONAMEINTO

 PUBLICO
OBJETIVO

THE
POSICIONAMIENTO FACTOR
REASON
DIFERENCIA
WHY

MARCO DE
REFERNCIA

1. PÚBLICO OBJETIVO: TARGET PRIMARIO: los consumidores en los que

preferentemente queremos consolidar nuestro posicionamiento. El target
primario muchas veces no coincide con el segmento de nuestros mayores
consumidores, por el contrario, puede ser el segmento que consideran critico
• ¿Cómo es el cliente?
• ¿Qué piensa?
• ¿Cuál es su estilo de vida?
• ¿Cuáles son sus gustos y preferencia?

2. MARCO DE REFERENCIA: En muchas ocasiones incluso, el

Posicionamiento se establece a través de la referencia implícita con esos
otros: el consumidor nos identifica por lo que somos en relación con los
competidores. También puede identificarnos por lo que “no somos”.

3. EL FACTOR DIFERENCIAL: Aspectos que los consumidores asocien como

distintivos respecto a nuestra marca.

4. LA REASON WHY: Es el argumento que soporta y hace creíble y sostenible

el factor diferencial para el público objetivo. La diferenciación debe ser creíble
 y sincera, evitando caer en la sobre-promesa.

1.3 ESTRATEGIAS Y ACCIONES PARA INFLUIR EN EL POSICIONAMIENTO

El análisis del posicionamiento aporta información para diseñar la estrategia de

marketing. La empresa puede plantearse mantener su posición actual o tratar de
corregirla, bien reposicionando el producto en un lugar que todavía no ha sido
ocupado por ninguna marca, cerca de la marca ideal, bien aproximándolo al líder
del mercado, o de otros modos.

EJEMPLO: VOLKSWAGEN: Con la introducción en el mercado de automóviles el

new beetle en el año 1990, yendo en contra de la premisa que primaba en ese
momento “Mejor cuanto más grande”. La empresa alemana en contradicción a esta
premisa uso el siguiente eslogan en el lanzamiento del automóvil “Piensa en
pequeño”.

TIPOS DE ACCIONES PARA POSICIONAR UNA MARCA

1. POR LAS CARACTERISTICAS Y/O ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: El

precio, duración, calidad, comportamiento físico, etc.
2. POR LOS BENEFICIOS O NECESIDADES QUE SATISFACEN: Resaltar
cualidades positivas del producto o servicio.
3. POR EL USO, OCASIONES Y CONDICIONES DE USO: Como ejemplo de
este tipo de acción lo podemos encontrar con el anuncio sacado por Nescafe,
catalogaron su producto como “Ideal para tomar al levantarse por las
mañanas”.
4. POR LA CLASE DE USUARIOS: Consiste en resaltar la clase de personas
(famosos, líderes de opinión, etc.) que utilizan el producto. La modalidad de
patrocinio de las grandes marcas, también las hace ver atractivas y únicas.
Esta modalidad la utilizan como elemento diferenciador sobre otras.
EJEMPLO: ROLEX patrocinada a grandes figuras del deporte mundial como
Roger Federer y Tiger Woods.
5. EN RELACIÓN A OTROS PRODUCTOS: Referido a la realización de
publicidad comparativa. EJEMPLO: Guerra publicitaria entre Coca cola y
Pepsi.
6. POR DISOCIACIÓN DE LA CLASE DE PRODUCTO: En 1964, momento en
 que todas las bebidas refrescantes se caracterizaban por una elevada
cantidad de azúcar y de calorías, en Estados Unidos PEPSI LIGHT se
desmarcó y creó una nueva categoría de refrescos bajos en calorías. Este
tipo de posicionamiento cobra vida cuando se realiza el lanzamiento de un
nuevo producto.

6.4 LOS ESTADIOS DE POSICIONAMIENTO

ESTADIOS DE POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO EN
CATEGORIA DE POSICIONAMIENTO
EL GRUPO DE
PRODUCTO DIFERENCIAL
REFERENCIA

Sentar en la mente del Estar dentro del grupo de Exaltar las ventajas
consumidor que referencia de marcas competitivas que se tiene
existimos y a que nos próximas y con las que como marca. Es el
dedicamos. queremos competir. estadio más favorable.

6.5 MAPA DE POSICIONAMIENTO