Análisis de la competencia

Análisis de la competencia 1

Bibliografía 11
ÍNDICE
U4 Desarrollo temático

Desarrollo temático
Análisis
Análisis de la competencia
de la competencia de tendencias
los clientes pasadas.
a través de categorías de
productos de otras industrias, se deben in-
cluir
• en el análisis
Fortaleza de los competidores
financiera y desempeño. po-
tenciales. La información que se obtiene de
•
un Capacidad y limitaciones
análisis de competidores de con
claves los fre-
ad-
ministradores.
cuencia cubre las siguientes áreas:

• Ventajas técnicas y de operación.

■ Fortaleza
• general
Descripción estimada de
y evaluación de los nego-
la estra-
cios
tegiadede
cada competidor clave.
mercadeo.
■ Participación actual de mercado y ten-
Recuerde
denciasque cuando se habla de com-
pasadas.
petencia, se debe diferenciar aquella que
■ Fortaleza
ofrece bienesfinanciera y desempeño.
y servicios similares y que sa-
■ Capacidad
tisfacen la necesidad de forma
y limitaciones parecida
de los adminis-y
otrotradores.
tipo de competencia más enfocada a
■ Ventajas técnicas y de operación.
reemplazar los deseos.

■ Descripción y evaluación de la estrategia

de mercadeo.

Recuerde que cuando se habla de compe-

Figura 1 Figura:1. tencia, se debe diferenciar aquella que ofre-
Fuente: http://popolsku.nl/wp-content/
Fuente:http://popolsku.nl/wp-content/ ce bienes y servicios similares y que satisfa-
uploads/2013/11/pag-13-offshoring-participate.jpg
uploads/2013/11/pag-13-offshoring-participate.jpg cen la necesidad de forma parecida y otro
tipo de competencia más enfocada a reem-
Es
Es normal
normal queque una
una compañía no compita
compañía no compita plazar los deseos.
con todas las empresas de una industria
con todas las empresas de una industria y
ypor
porello
ello es
es necesario
necesario determinar
determinar quiénes
quiénes
son los competidores clave.
son los competidores clave.
También, es posible satisfacer necesida-
También, es posible satisfacer necesidades
des de los clientes a través de categorías
de productos de otras industrias, se deben
incluir en el análisis de los competidores
potenciales. La información que se obtiene
de un análisis de competidores claves con Fundación Universitaria del Área Andina 5
frecuencia cubre las siguientes áreas:

• Fortaleza general estimada de los

negocios de cada competidor clave.

• Participación actual de mercado y

El plan de mercadeo - eje 4 propongamos 3

La figura 2 describe estos tipos de competidores con un ejemplo:

Competencia

Sustitutos
similares

Directa

Necesidad: sed Deseos

Sustitutos
diferentes

Indirecta

Figura:1.
Figura Tiposde
2: Tipos decompetencia
competencia
Fuente:elaboración
Fuente: elaboraciónpropia
propia

Así encontramos
Así encontramosque queloslos
productos tienen
productos una competencia
tienen una competenciadirecta edirecta
indirecta, de acuerdode
e indirecta, a
la forma en
acuerdo a laque se satisface
forma en que la
senecesidad
satisface ylalas características
necesidad propias de cada propias
y las características uno (el deseo).
de cada
uno (el deseo).

¿Pero qué se debe analizar de los competidores?

¿Pero qué se debe analizar de los competidores?
Más allá de las áreas estratégicas de la empresa, en términos de mercadeo existen
diferentes aspectos de la competencia que se deben investigar frecuentemente, y de
acuerdo a los objetivos del plan, deben profundizarse. La figura 2 presenta algunos de los
Más allá de las áreas estratégicas de la empresa, en términos de mercadeo existen diferentes
aspectos de mercadeo que deben analizarse en los competidores, para establecer una
aspectos de la competencia que se deben investigar frecuentemente, y de acuerdo a los
situación real y definir un mapa conceptual sobre cómo se encuentra la empresa frente
objetivos del plan, deben profundizarse. La figura 2 presenta algunos de los aspectos de
a la competencia:
mercadeo que deben analizarse en los competidores, para establecer una situación real y
definir un mapa conceptual sobre cómo se encuentra la empresa frente a la competencia:

Fundación Universitaria del Área Andina 6

El plan de mercadeo - eje 4 propongamos 4

 Aspectos a evaluar de la competencia

Precio
· Distribución · Marketing digital
Empresa · Packaging · Promociones · Merchandising
· Publicidad
Grupo
Producto objetivo

El servicio

Figura:2. Aspectos de mercadeo de la competencia.

Figura 2: Aspectos de mercadeopropia
Fuente: elaboración de la competencia.
Fuente: elaboración propia
A continuación los observamos más detenidamente:

• Las características
A continuación del producto
los observamos o servicio: más allá de ser un competidor directo
más detenidamente:
– con un producto similar- es importante analizar todos los atributos que tienen
■ Las características
los bienes y serviciosdelde producto o servicio:pues
la competencia, máspermitirá
allá de serdescubrir
un competidor directo –y
las fortalezas
con un producto similar- es importante analizar todos los atributos
debilidades de esta (recuerde la matriz FODA). Dentro de este análisis se deben que tienen los bienes
in-
ycluir
servicios de la competencia, pues permitirá descubrir las fortalezas
los componentes (ingredientes, partes, elementos), que pueden ser una ventaja y debilidades de
esta (recuerdepara
competitiva la matriz
ellos. FODA).
También Dentro de este
se deben análisis
resaltar lasseestrategias
deben incluir los componen-
de innovación que
tes (ingredientes, partes, elementos), que pueden ser una ventaja
hayan efectuado y que en algún momento afecten los intereses de la empresa. No competitiva para ellos.
También
está por se debenrealizar
demás resaltarunalas estrategias
breve revisiónde innovación que hayan
de la necesidad efectuado
especifica y que en
que satisface
algún momento afecten
cada producto, pues selos intereses
podría dealalaempresa.
llegar No está
conclusión queporno demás realizar una breve
es un competidor direc-
revisión de la necesidad especifica que satisface cada
to, o viceversa, se pueden descubrir nuevos competidores directos queproducto, pues se podría
no sellegar
habíana
la conclusión
tenido que no es un competidor directo, o viceversa, se pueden descubrir nuevos
en cuenta.
competidores directos que no se habían tenido en cuenta.
PorPorúltimo, este
último, análisis
este también
análisis tambiéndebe debeincluir
incluirun
unbreve
breveestudio
estudioacerca
acerca de
de la hoja de
la hoja de vida
vida
del del
producto
producto o servicio rival
o servicio (su(su
rival origen,
origen,desarrollo,
desarrollo,yyprincipales
principaleserrores
errores durante
durante susu histo-
histo-
ria),ria),
pues también será apoyo para descubrir puntos
pues también será apoyo para descubrir puntos débiles. débiles.

Fundación Universitaria del Área Andina 7

El plan de mercadeo - eje 4 propongamos 5
• Packaging: la evolución en las estra-
tegias del empaque permitirá descubrir
si existe alguna ventaja competitiva o
una debilidad en este aspecto. Este
análisis puede incluir componentes
como:
• La forma del empaque.
• Su volumen y peso.
• Los colores utilizados.
• Los tipos de materiales.
• La etiqueta.
• La imagen proyectada.
• El embalaje.
• Estrategias de precios: es importante
anotar que el análisis de precios de la
competencia no puede limitarse al va-
lor final, ni que un precio inferior impli-
que necesariamente un problema para
la empresa. Existen diferentes factores
que pueden generar las diferencias de
precios (calidad, distribución, com-
ponentes adicionales o duración, en-
tre otros). Por este motivo el análisis
debe involucrar aspectos como: tipos
de precios, estrategias de reducción de
precios, precios por marcas (cuando
se manejan diferentes gamas de pro-
ductos), precios altos (si los productos
o servicios tienen una imagen de “ex-
clusividad”, etc.
• Grupo objetivo: de la misma forma en
que el plan de mercadeo hace un análi-
sis sobre el grupo objetivo, los consumi-
dores actuales y potenciales de nuestra
empresa, se debe realizar una descrip-
ción de quienes son los consumidores
de nuestros principales competidores.
Es importante definir si existen diferen-
cias notables entre los diferentes gru-
pos de personas, pues puede concluir-
se que cada grupo tiene un producto
especifico ajustado a sus necesidades,
o si por el contrario, todos los consu-
midores tienen características más o
menos similares (lo cual facilitaría las
estrategias para “quitarle” clientes a la
competencia). La definición de los gru-
pos objetivos de los competidores tam-
bién debería facilitar el diseño de estra-
tegias que los incluya, es decir, que no
solo estén dirigidas a los consumidores
propios.
• Distribución: en un mundo globali-
zado y altamente competitivo es difí-
cil que no se conozcan las estrategias
y “secretos” del rival. Por este motivo,
es sencillo establecer cuáles son las es-
trategias de distribución de los compe-
tidores. Sobre este aspecto, será fun-
damental determinar cuáles son los
canales utilizados, los tipos y cantidad
de intermediarios, los puntos de ven-
ta donde se encuentran (propios y de
minoritas), el tipo de distribución se-
leccionada (recuerde los conceptos de
distribución intensiva, selectiva y exclu-
siva). Desde un concepto estratégico,
también es necesario establecer la ubi-
cación geográfica de los distribuidores,
para determinar en qué regiones o paí-
ses se comercializan los bienes de ellos
y que posiblemente no se encuentran
los propios.
• Publicidad y comunicación: aunque
cada empresa cuenta con sus propias
estrategias de publicidad y comunica-
ciones, se hace necesario establecer
cuáles son los medios más utilizados,
cuáles han sido las campañas que han
generado mayor recordación, para qué
segmentos se han dirigido, y cuál ha
sido su evolución. El análisis de la publi-
cidad y comunicaciones
El plan de mercadeo - eje 4 propongamos 6
de la competencia no se debe ver como
una actividad para “copiar”, ni imitar las
estrategias de esta, pues la compañía
puede optar por diseñar campañas total
mente opuestas o tomar los mismos obje-
tivos pero mediante la creatividad diseñar
alternativas atractivas e innovadoras.
• Promociones de ventas: más allá de
las diferentes herramientas promocio-
nales que existen (vistas previamente),
este análisis debe estar enfocado hacia
el impacto que han generado. Se debe
observar la frecuencia con que la com-
petencia realiza actividades promocio-
nales (y en este punto tenga presente
que la repetición de promociones des-
gasta la estrategia y causa fatiga en el
consumidor), el tipo de estrategias uti-
lizadas (realizar las mismas actividades
también causa rechazo), los incentivos
(en ocasiones el consumidor acepta
mejor varios premios alcanzables y no
uno solo muy costoso). Por último, se
debe realizar una comparación entre
las diferentes promociones frente a las
propias para medir si están cumplien-
do con los objetivos propuestos, y espe-
cialmente, si están siendo dirigidas ha-
cia el grupo objetivo para el que fueron
diseñadas.
• Merchandising: las actividades de ex-
hibición y presentación de los produc-
tos de la competencia en el punto de
venta, también deben ser estudiadas
para establecer su efectividad. Algunas
variables que se pueden analizar son:
• Tipos de locales.
• Zona de ubicación en el local.
• Zona de ubicación en el mueble exhibi-
dor.
• Tipos de productos con los que comparte
la exhibición.
• Número de productos exhibidos.
• Rotación.
• Degustaciones y actividades promocio-
nales en el local.
• Material P.O.P.
• Marketing digital: internet es un alia-
do para el desarrollo del plan de merca-
deo. La red otorga una visibilidad ma-
yor y es una aliada para el desarrollo de
cualquier estrategia. Por este motivo
la empresa no solo debe asegurar su
participación mediante el desarrollo de
estrategias de marketing digital, tam-
bién se debe investigar acerca del uso y
apropiación que la competencia hace
en la red. El tema de redes y grupos so-
ciales, pagina web, y e-mail marketing
son estrategias de la competencia que
se deben monitorear permanentemen-
te. Recuerde que por medio de estos
canales se puede investigar acerca de
lo que piensan los clientes acerca de
ellos y se puede construir una ventaja
competitiva basada en su inconformis-
mo o demandas.
• Servicio: no existe un buen producto
si no cuenta con un adecuado servicio.
Este “intangible” se debe percibir des-
de que se inicia el proceso de compra,
hasta el uso final del bien (servicio pos-
venta). El análisis del servicio debe in-
volucrar el grado de satisfacción de los
usuarios de la competencia, su apre-
ciación como valor adicional, y las de-
bilidades o fallos que esta tiene, pues la
empresa puede generar un valor agre-
gado mediante el diseño de una estra-
tegia de servicio diferenciadora y apre-
ciada por parte de su grupo objetivo.
Mantenerse al tanto de lo que la compe-
El plan de mercadeo - eje 4 propongamos 7
tencia hace es una de las responsabilidades
más importantes de los administradores.
Se debe obtener y estudiar la información
anterior en forma regular.
Objetivos del plan
Cuando se habla de objetivos, es impor-
tante diferenciarlos de los objetivos gene-
rales de la compañía. Esto no implica que
los objetivos del plan de mercadeo son
ruedas sueltas que no tienen alguna cone-
xión, por el contrario deben estar relacio-
nados con los generales, pero enfocados
hacia las estrategias de mercadeo que se
desean implementar.
Los objetivos del plan de mercadeo deben
cumplir las siguientes características:
• Medibles: no se puede considerar que
el objetivo es realizable si no genera re-
sultados medibles. La mejor manera de
evaluarlos es que se puedan alcanzar
mediante el diseño de indicadores de
gestión o que se puedan cuantificar de
forma precisa.
• Realistas: deben estar ajustados al
tiempo y por este motivo, deben ser
realizables en el corto plazo. Esta con-
dición debe estar ajustada con el tiem-
po de duración del plan (ejemplo: un
año, dos años o 5 años). Si existe la po-
sibilidad de un tiempo mayor para su
cumplimiento, deben reemplazarse.
• Claros: no deben generar confusión y
deben ser comprendidos fácilmente.
Recuerde que entre más sencillos sean,
serán más fáciles de lograr.
• Pocos: entre menos objetivos se plan-
teen, existirá mayor comprensión y las
estrategias estarán mejor diseñadas.
Estrategias
Aunque este tema ha sido lo suficiente-
mente explicado en las anteriores sema-
nas, es importante resaltar su importan-
cia.
¿Cuál es la estructura de la estrategia?
Aunque no existe un consenso acerca de
cómo debe presentarse una estrategia, si
hay una serie de pasos que permitirán una
adecuada presentación y comprensión de
la misma.
Estos pasos son:
1. Título: el nombre de la estrategia.
2. Descripción: se explica en que consiste,
y especialmente debe estar reflejada su re-
lación con los objetivos propuestos.
3. Recursos necesarios: la descripción de
los requerimientos necesarios para llevarla
a cabo (personal, tiempos, logística nece-
saria, etc.). También se puede mencionar
un costo estimado, aunque este se expli-
cara en detalle en el presupuesto necesa-
rio.
4. Responsable: aunque el desarrollo de
una estrategia involucra un equipo de tra-
bajo comprometido y conocedor, debe
existir una persona responsable de su eje-
cución.
5. Fecha: la fecha límite de ejecución se
convertirá en un insumo para la posterior
elaboración del cronograma de trabajo.
Cuando se analizan los planes de merca-
deo a nivel de compañía para empresas
exitosas hay una característica que sobre-
sale. Todas ellas tienen una estrategia de
mercadeo que ha sido un factor importan-
te en el logro de una posición fuerte en el
mercado para la empresa, aunque las es-
El plan de mercadeo - eje 4 propongamos 8
trategias reales que utilizan son con frecuencia bastante diferentes.
Presupuesto y
Presupuesto y cronograma
cronograma

Figura:3.
Fuente: http://www.google.com.co/imgres%3Fimgurl%3Dhttp://www.oocities.org/es/barretodanie/
Figura 3:
FASE3/cronograma.gif%26imgrefurl%3Dhttp://www.oocities.org/es/barretodanie/FASE3/T6.htm%26h
Fuente: http://www.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.oocities.org/es/barretodanie/FASE3/
%3D528%26w%3D1001%26tbnid%3Dk5XPMtnlCTyNfM%26zoom%3D1%26tbnh%3D163%26tbnw%3D3
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k5XPMtnlCTyNfM&zoom=1&tbnh=163&tbnw=309&usg=__Aexw2BdWPXNpBbXJrQpXjssG7PA=&docid=HNS
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rmxI4-0JfNM

El presupuesto y el cronograma estarán estrechamente relacionados con los objetivos y

El presupuesto
estrategias y el cronograma
planteados. estarán estrechamente
Su importancia relacionados
es fundamental, con los objetivos
pues determinan y es-
la viabilidad
trategias planteados. Su importancia es fundamental, pues
del plan y además definen un tiempo exacto en su ejecución.determinan la viabilidad del plan
y además definen un tiempo exacto en su ejecución.

¿Cómo se diseña el cronograma?

En este punto es necesaria que revise el recursos demostra-
ción de juego de roles.

Fundación Universitaria del Área Andina 11

El plan de mercadeo - eje 4 propongamos 9
¿Cómo se diseña el cronograma?

Simplemente como una guía sin mayores

conceptos teóricos, tenga en cuenta los si-
guientes aspectos:

• Cada tarea o actividad debe estar des-

crita. Se recomienda agruparlas por fa-
ses y mencionarlas todas. Es importan-
te incluir las reuniones de planeación,
seguimiento y control; para que este
proceso adquiera mayor seriedad.

• Se debe definir un tiempo exacto para

cada actividad. Es importante que todo
el equipo involucrado sea consciente de
las fechas límites y el tiempo de ejecu-
ción, pues no deben aceptarse retrasos
o toda la ejecución del plan sufrirá de-
moras.

• Dependiendo de la duración de cada

actividad, el tiempo varía según su im-
portancia o esfuerzo en lograr. Por este
motivo el tiempo puede estimarse en
horas (reuniones), días (análisis de da-
tos), semanas (investigaciones), o me-
ses (implementación de estrategias).

• La duración de cada actividad debe es-

tar debidamente justificada de acuer-
do a su importancia y características
anteriormente expuestas.

• Recuerde que el cronograma es la guía

y mapa de ejecución. No permita que
se convierta en una referencia lejana
sin mayor cumplimiento.

Así, hemos finalizado este curso sobre los

planes de mercadeo. Los contenidos pro-
puestos en el último eje buscan llegar al
plan de mercadeo como el documento
guía en el momento de diseñar estrategias
efectivas, que permitan el crecimiento or-
ganizacional. Esperamos que el curso sea
una herramienta fundamental en su éxito
profesional.

El plan de mercadeo - eje 4 propongamos 10

 Agueda, E. (2008). Principios de marketing. Madrid, España: Esic.

Casado, A. y Sellers, R. (2010). Introducción al marketing. Alicante, España:

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