LA CREACIÓN DE SUBÁREAS COMERCIALES EN LA PROVINCIA

DE SEVILLA A PARTIR DE MODELOS PROBABIÚSTICOS Y

GRAVITATORIOS.

Berbel Pineda, Juan Manuel

Universidad de Sevilla

RESUMEN

Con el presente trabajo pretendemos estable,cer, a partir de la Ley de Gravitación de Reilly y del Modelo de
Huff, la división del Área Comercial de la provincia de Sevilla en distintas Subáreas Comerciales, con el obje-
tivo de encuadrar y delimitar para cada una de ellas, el conjunto de municipios y el total de n ŭ meros de habi-
tantes que englobarán. Basándonos en las variables principales: tamaño de la población, distancia y tamaño,
en metros cuadrados, de las Grandes Superficies, y en otras variables secundarias como oferta de ocio, activi-
dad económica, etc; y a través de estos modelos probabilisticos y gravitatorios, se han determinado las distin-
tas Subáreas Gcomerciales, los municipios cabecera de éstas y el reparto de municipios a cada una de ellas.

INTRODUCCIÓN

La existencia de centros comerciales, entendidos éstos como agrupamientos heterogéneos de es-

tablecimientos individuales, separados y distanciados entre sí, pero ubicados dentro de lo que podemos
denominar como una misma localización geográfica, y la elección del consumidor sobre el lugar donde
realizar la compra, implica la elección por parte de éste, tanto del n ŭcleo urbano al que se dirigirá, como
del establecimiento específico dónde realizará el acto de compra.
La sinergia producida por la heterogenidad de establecimientos situados en un mimo n ŭcleo o
centro comercial, y seg ŭn estudios anteriores (Bromley y Thomas, 1989), constituye un factor determi-
nante en la localización del punto de venta, lo que puede impulsar la importancia del n ŭcleo comercial
donde se esté asentado, debido a la diversidad de ofertas.
Tradicionalmente, las distintas investigaciones sobre atracción comercial se han desarrollado en
torno a los denominados modelos probabilísticos (Huff, 1964), definiendo esta atracción comercial en
función del tamario del centro comercial y de la distancia que existe entre el consumidor y el n ŭcleo o
centro comercial donde pretenda dirigirse.
En este sentido, los componentes probabilísticos originarios (tamario/distancia) y de imagen de
los centros comerciales, distinguiendo diversas áreas urbanas, constituyen dos elementos importantes a
considerar en cualquier análisis de atracción de los mismos.
El propósito fundamental del presente estudio consiste en examinar, a partir de estos elementos
de partida, tanto los componentes probabilísticos originarios de tamario y distancia como el componente
relacionado con la envergadura, medida en metros cuadrados que tienen las grandes superficies de las
localidades que consideremos cabeceras de áreas o subáreas, para intentar determinar el por qué existen
nŭ cleos urbanos dentro de un mismo territorio geográfico, con características más o menos similares que
ejercen atracción comercial sobre otros nucleos urbanos situados dentro de un ámbito de aplicación de-
terminado. A partir de aquí, se intentará dividir un área comercial concreto, como es la provincia de Sevi-
lla, en diversas subáreas comerciales más pequerias y específicas, en tomo a las cuales existe un n ŭcleo o
centro comercial como eje principal de las mismas.DESARROLLO TEÓRICO Y CONCEPTUALIZA-
CIÓNLa atracción ejercida por un centro comercial, el cual tendrá una localización geográfica determina-
da, es experimentada por los consumidores que residen o transitan por zonas que se encuentran a una
cierta distancia.
Todo proceso de atracción comercial está constituido por 3 elementos fundamentales:
• El objeto que genera la atracción: el producto.
• El objeto atraido: el consumidor.
• El grado de atracción generado entre ambos elementos.
De igual modo, la intensidad de la atracción comercial está afectada por una serie de elementos,
que a continuación detallamos:
• La distancia: Ésta es entendida desde dos vertientes diferentes. De un lado desde la dimen-
sión espacial, medida en ténninos de distancia física o geográfica, y de otro desde la ver-

335
 tiente de dimensión temporal o tiempo empleado por el consurrutidor en recorrer la distan-
cia física.
• Principio de mínimo esfuerzo: Esta distancia anteriormente comentada, incide directamente
en el nivel de atracción, representando un obstáculo para que se genere dicha atracción. El
comportamiento espacial del consumidor se rige por el principio de mínimo esfuerzo, fun-
damentalmente, por medio del cual el objeto atraído (consumidor) tratará de minimizar el
esfuerzo y maximizar la utilidad que del mismo pueda obtener.1
• Esfuerzo y Utilidad: En la atracción comerical, el esfuerzo y sacrificio que le supone al con-
sumidor el consumo del bien considerado y la utilidad que espera recibir a cambio del mis-
mo, representará un papel importante.
Variables tales como la distancia, la facillidad de acceso,... pueden influir de manera significativa
sobre la decisiones relativas a donde efectuar las compras. Por ello, se intentará desarrollar
una política que minimice el esfuerzo del consumidor. Por tanto, las decisiones sobre la lo-
calización geográfica del punto de venta cobrará especial relevancia.
Para estudiar de manera completa el fenómeno de la atracción comercial es preciso tener presente
de un lado la atracción que efectŭa el producto y de otro la ejercida por el punto de venta.
Para la realización del estudio que vamos a desarrollar es conveniente y preciso dar una primera
definición de dos términos que con asiduidad emplearemos y que son necesarios conocer:
Centro Comercial: "Área geogrráfica que cuenta con un equipo comercial amplio e impor-
tante".
• Área Comercial: "Sectores o zonas urbanas cuyos habitantes realizan sus compras en su to-
talidad o de manera parcial en el centro comercial". 2
Además es preciso distinguir dos niveles3 que podemos encontrar dentro de un área comercial:
• Área Comercial general. Capacidad de atracción o volumen de clientela potencial que tiene
un centro comercial.
• Área Comercial específica: Capacidad de atracción de cada uno de los puntos de ventas que
componen e integran un centro comercial.
Estos términos analizados (centro comercial, área comercial general y área comercial específica)
poseen dos dimensiones diferentes:
• Dimensión espacial: se trata de zonas geográficas.
• Dimensión referida al nivel de demanda potencial que puedan aglutinar dichas zonas geo-
gráficas.
Pero además de las investigaciones tradicionales sobre atracción comercial basadas en el tamario
de los centros comerciales y en la distancia existente entre el consumidor y dicho centro comercial, existe
una corriente complementaria de investigación que propone que la imagen del centro comercial está signi-
ficativamente relacionada con la elección por parte del consumidor del mismo (Nevin y Houston, 1980;
Howell y Rogers, 1980).
De este modo, la atracción comerical de un punto de venta puede definirse como la capacidad,
medida en términos de frecuencia absoluta y frecuencia relativa, que tiene dicho punto de venta, para
hacer que el consumidor se desplace, debiendo fianquear para ello obstáculos tanto físicos como de com-
petencia de otros puntos de venta.4
El atractivo comercial se mide en general a través de la amplitud de la zona o área de mercado, la
cual puede definirse como una región, delimitada geográficamente, que contiene a los clientes potenciales,
para los que existe una probablidad superior a cero de comprar una cierta categoría de productos o servi-
cios ofertados por un punto de venta particular o por una concentración de los mismos.5
Para el presente estudio, nos basaremos en los datos estadísicos básicos sobre la distribución geo-
gráfica de los flujos comerciales de los consumidores en la provincia de Sevilla. Esta información está orga-
nizada en función del concepto de Área Comercial. Estas áreas comerciales definidas se refieren al lnn 998.
De esta información intentaremos identificar las distintas subáreas comerciales que puedan crearse dentro del
Área Comercial de la provincia de Sevilla, basándonos como principales variables en:
El tamaño de la población cabecera de área o subárea.

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336
 • La distancia existente entrell municipio y la cabecera de área o subárea, y la existente entre el
municipio y las otras posibles cabeceras de áreas o subáreas por las que pueden sentirse atraido
comercialemente el consumidor.
• El tamaño en metros cuadrados de venta de las Grandes Superficies existentes en los n ŭcleos
cabecera de área o subárea.
• Antes de dar paso a la metodología que se va a llevar a cabo en el presente estudio, vamos a de-
finir, más específicamente, una serie de términos que consideramos importantes para la com-
prensión del trabajo:
• Area Comercial: Espacio geográfico formado por el conjunto de municipios cuya población se
siente atraída comercialmente por el municipio de mayor equipamiento comercial de la zona,
que constituye su n ŭcleo central o cabecera.
• El área comercial toma el nombre del municipio cabecera. Las áreas comerciales equivalen a
"provincias económicos-comerciales", sin que evidentemente , su ámbito territoral coincida con
el de las provincias "político-administrativas" conocidas.
•Cabecera de área comercial: Municipio sobre el que gravita comercialemte, o se siente atraída,
la población del resto de municipios integrados en la misma área comercial.
• Resto de área comercial: Zona territorialmente constituida por todos los municipios que gravi-
tan sobre la cabecera de área, bien directamente -gravitación directa- o a través de subáreas.
•Gravitación directa a la cabecera de área: Corresponde a los municipio que se desplazan direc-
tamente a la cabecera de área para realizar sus compras importantes, sin gravitar sobre un muni-
cipio cabecera de subárea comercial.
• Subárea comercial: Extensión territorial constituida por varios municipios cuya población reali-
za sus compras preferentemente en un municipio del mismo espacio geográfico, que a su vez
gravita sobre un municipio cabecera de área. Es decir, las subáreas gravitan en parte sobre un
nŭcleo (centro de subárea y, a su vez, toda la subárea es atraída por otro nŭcleo (centro de área),
que posee un más alto grado de especialización e intensidad comercial.
• Cabecera de subárea comercial: Municipio sobre el que gravita comercialmente la población del
resto de municipios integrados en la misma subárea comercial.
• Gravitación compartida: Corresponde a los municipios que gravitan sobre más de una área co-
mercial.

GRÁFICO 1: REPARTO DE MUNICIPIOS ENTRE ÁREAS Y SUBÁREAS COMERC1ALES.

MUNICIPIO
CABECERA DE
ÁREA

MUNICIPIO
MUNICIPIO QUE CABECERA DE
GRAVITAN SUBÁREA
DIRECTAMENTE
(no pertenecen a
subáreas)

OTROS
MUNICIPIOS (de la
subárea comercial)

La "teoría del comportamiento espacial del consumidor" de Huff (1964) generó la vía de investi-
gación probabilística o de preferencias reveladas. Su fundamento radica en el axioma de lección discreta
de Luce (1959), cuya hipótesis básica supone que los individuos seleccionan probabilísticamente las al-
ternativas de elección en función de la utilidad proporcionada por la misma, teniendo en cuenta factores
de localización y de no localización de cada n ŭcleo comercial en relación a las demás alternativas a su

337
disposición. Un n ŭcleo comercial donde se encuentre una mayor superficie de ventas aumentaría la proba-
bilidad de elección, mientras que un mayor tiempo de desplazamiento la disminuiría.
A pesar que este modelo proporciona información interesante sobre la estimación de probabili-
dad de atracción, está basado en la atracción de puntos de ventas concretos y ha sido criticado por su
simplificación de la realidad al no considerar otros atributos que ejercen atracción o rechazo sobre los
compradores, tales como la reputación de las empresas, surtidos, precios, etc.
Nosotros, en nuestro estudio, vamos a desarrollar los modelos probabilísticos pero basándonos
en centros comerciales, entendidos éstos de forma genérica y asemejándolo al concepto de n ŭcleo comer-
cial, para intentar ver que otros n ŭcleos comerciales gravitan sobre aquellos centros cabecera de subáreas.

METODOLOGíA

La metodología aplicada en la detenninación de las áreas y subáreas comerciales se basa princi-

palmente en modelos de gravitación comercial.
Se han aplicado modelos de gravitación comercial en los municipios analizados, principalemte en
los limítrofes o circundantes de otras áreas o subáreas comerciales, para delimitar las distintas cabeceras
de subáreas por las que son atraídos. Los modelos empleados van a depender de la disponibilidad de in-
formación y de las características o grado de dificultad existente, siendo los más utilizados los de Reilly y
Huff.
*Módelo de Reilly
El modelo de gravitación de Reilly expuesto en su forma más simple, es el siguiente:

Dab =
1+ Pa
P b

donde:

Dab: Límite del área o subárea comercial de la localidad o municipio "a" (cabecera de subárea),
medido en kilómetros a lo largo de la carretera o vía de comunicación que conduce a la localidad "b"
(cabecera de otra subárea). Dicha distancia será por tanto, el punto de indiferencia entre dos municipios (a
y b) en el cual los consumidores serían indiferentes a comprar o gravitar comercialmente en cualquiera de
dichos dos municipios.
Los municipios situados entre "a" y el punto de indiferencia gravitan comercialmente sobre "a",
mientras que los situados entre el punto de indiferencia y "b", gravitan sobre "b".d: Distancia en kilóme-
tros a través de la carretera más importante que unen "a" y "b". Se sustituye por el tiempo de viaje cuando
un municipio situado entr "a" y "b" está comunicado con una y otra cabecera de subárea por carreteras de
distinta categoría (por ejemplo, carretera normal y autovía).Pa: Población del municipio "a.Pb: Pobla-
ción del municipio "b".E1 modelo introduce también la variable "equipamiento comercial de Grandes
Superficies y cadenas" (Grandes Almacenes, Hipermercados, Almacenes Populares, Centros Comeciales y
cadenas comerciales importantes) en los casos donde no existe una gran correlación entre las variables
"población" y "equipamiento comercial de Grandes Superficies y cadenas", es decir, cuando la población
de una ciudad "a" puede ser menor que la de la localidad "b" pero ser mayor su equipamiento comercial.

*Modelo de Huff

Se aplica el modelo de Huff principalmente en aquellos casos en que existe duda sobre la gravi-
tación de un municipio sobre más de dos cabeceras de subáreas.
El modelo de Huff se puede expresar de la forma siguiente:
a )13

Sc:T
i =1

338
 donde:Pij: Probabilidad de que un consumidor de un municipio i (punto de origen) se desplace a
un municipio j deterrninado (punto de destino).

Sj: Metros c uadrados de superficie de venta de las Grandes Superficies (Grandes Almacenes,
hipermercados y centros comerciales) y cadenas ubicadas en el municipio j.Sk: Metros cuadrados de su-
perficie de venta de las Grandes Superficies y cadenas ubicadas en el municipio k.Tij: Tiempo empleado
en el desplazamiento para Ilegar de la base i del consumidor al municipio j.Tik: Tiempo empleado en el
desplazamiento para Ilegar de la base i del consumidor al municipio k.a:Parámetro que refleja la sensibi-
lidad del cliente al equipamiento comercial existente (metros cuadrados de grandes superficies y cade-
nas).13: Parámetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento.N: N ŭmero de muni-
cipios considerados por el consumidor como otros posibles centros de atracción, además del muncipio
j.Los parámetros a y r3 se calculan en base a datos empíricos. Estos parámetros suelen coincidir con los
de la Ley de Reilly: a = 1 y 13=2.
*Otros modelos de gravitación comercialLos modelos gavitatorios son el fundamento de los Ila-
mados Modelos de Interacción Espacial, cuyo objeto es modelizar todo movimiento o comunicación sobre el
espacio resultante de un proceso de decisión; esto implica un origen, un destino y el movimiento resultante de
la elección que hace el origen del destino. Todos estos modelos tienen muchos más campos de aplicación.
Se trata de modelos, todos ellos, muy ŭtiles para explicar el comportamiento de los individuos ante si-
tuaciones de elección. Tal es el caso del Modelo Multiplicativo de Interacción Competitiva de Nakanistŭ y Coo-
per (1974), del Modelo Logit Multinomial de McFadden (1974) , el cual es una de las generalizaciones posibles
del Modelo Gravitatorio de Huff, y del Modelo Logit de Destinos Competitivos de Fotheringhan y O'Kefly
(1989), entre otros.
Sin embargo, los modelos más empleados han sido los de Reilly y Huff. Estos modelos solo tienen en
cuenta dos variables: la variable "masa" de atracción comercial (referida a la superficie de venta) y la variable
"fricción" (referida a la distancia entre el punto de origen y punto de destino o al tiempo de viaje).
En definitiva, pretendemos destacar que no todos los modelos son igualmente aplicables en cada
caso. Segŭn el análisis que presentamos y para situaciones como la detenninación de subáreas comerciales
(donde el punto de origen está constituido por el conjunto de consumidores de un municipio y el punto de
destino es el conjunto de todos los centros comerciales del municipio cabecera de área o subárea), los
modelos de gravitación comercial de Reilly y Huff resultan más adecuados que los Modelos Logit; más
eficaces estos ŭltimos, en cambio, en situaciones de menor agregación, (como el caso de gravitaciones de
consumidores o familias sobre un centro comercial individual).
También en el presente estudio se analizan algunas variables relevantes contenidas en otros mo-
delos de gravitación comercial como pueden ser el "atractivo cultural y de ocio" que pueda tener las dis-
tintas cabeceras de área o subárea, indice de actividad económica, etc.RESULTADOS OBTENIDOSA-
nalizada todos los n ŭcleos urbanos de la provincia de Sevilla, mayores a 1.000 habitantes y aplicados los
modelos de Reilly y Huff a aquellas poblaciones linŭtrofes a 2 o más cabeceras de áreas o subáreas, he-
mos establecido la siguiente división:
Para establecer los n ŭcleos que se han considerados cabecera de subárea, se ha tenido en consi-
deración como variables principales la población del municipio y el tamaño medido en metros cuadrados
correspondientes a Grandes Superficies, siendo cumplimentadas estas variables principales con otras
secundarias, como pueden ser la oferta de ocio y cultural, los metros cuadrados de establecimientos mino-
ristas, n ŭmero de entidades bancarias existentes, etc; y que nos han servido de apoyo, tanto a la hora de
establecer el núcleo cabecera de subárea, cómo también para decidirnos a encuadrar municipios cuando
los resultados obtenidos en cada uno de los modelos analizados diferían. (Tabla 1)

TABLA 1: DEFINICIÓN DEL ÁREA COMERCIAL DE SEVILLA, LAS DISTINTAS SUBÁREAS DE LA PROVINCIA

ÁREA COMERCIAL SUBÁREAS POBLACIÓN POBLACION QUE POBLACION TOTAL DEL

COMERCIALES CABECERA DEL GRAVITA A LA SUBÁREA
SUBÁREA CABECERA DE SUBÁREA
SEVILLA CAZALLA DE LA 5.229 13.827 19.056
SIERRA
ÉCUA 37.292 34.500 71.792
LEBRUA 23.833 23.067 46.900
MORCIN DE LA F. 28.303 20.315 48.618
OSUNA 17.212 53.608 70.820

339
 y Estructura de la población, expresadas en n ŭ mero de habitantes.Para el reparto de municipios y
su posterior encuadramiento a cada subárea comercial establecida, hemos utilizado los modelos gravitato-
rios antes indicado, en aquellas poblaciones, que pos su situación geográfica, pudiera dar lugar a dudas en
cuanto a que subárea comercial ubicarla. El reparto de municipios correspondiente a cada subárea comer-
cial es el que a continuación desglosamos: (Tabla 2)

TABLA 2: REPARTO DE MUNICIPIOS POR SUBÁREAS COMERC1ALES Y TOTAL DE CADA SUBÁREA, EXPRESADOS EN N ŬMERO
DE HABITANTES.

CABECERA DE CAZALLA DE ÉCIJA LEBRIJA MORON DE LA OSUNA

SUBÁREAS LA SIERRA FRONTERA
ALANIS DE LA CAMPANA (LA) CABEZAS DE SAN ALGÁMITAS AGUADULCE
SIERRA JUAN (LAS)
CAZALLA DE LA CAÑADA DEL CUERVO (EL) CORIPE BADOLATOSA
SIERRA ROSAL
CONSTANTINA ÉCIJA LEBRIJA CORONIL (EL) CASARICHE
NAVAS DE LA FUENTES DE MONTELLANO ESTEPA
CONCEPCION ANDALUCIA
PEDROSO (EL) LUISIANA (LA) MORON DE LA HERRERA
FRONTERA
PARADAS PRUNA LANTEJUELA
PEÑAFLOR VILLANUEVA DE MARINALEDA
SAN JUAN
PUEBLA DE LOS MARTIN DE LA
INFANTES JARA
OSUNA
PEDRERA
RODA DE
ANDALUCIA (LA)
RUBIO (EL)
SAUCEJO (EL)
TOTAL 19.056 71.792 46.900 48.618 70.820

Una vez realizado el reparto de municipios para cada subárea comercial, representaremos en el
gráfico adjunto, en porcentajes sobre la población total que gravitan directamente a subáreas comerciales,
el correspondiente a cada una de las que se han establecido: (Gráfico 2)

GFtÁFICO 2: REPARTO PORCENTUAL DE LA POBLACION PERTENECIENTE A CADA SUBÁREA COMERCIAL.

El Cazalla de
la Sierra
• Écija

• Lebrija

EJ Morón de la
F.
• Osuna

A la vista de los resultados obtenidos, podemos resumir, en la siguiente tabla, la población que
gravita directamente a la cabecera de área (Sevilla) y la población que gravita directamente a las otras
cabeceras de subáreas en su conjunto. (Tabla 3)

340
 TABLA 3: DISTRIBUCIÓN, EN NŭMERO DE HABITANTES, CORRESPONDIENTE A LA CABECERA DE ÁREA Y AL TOTAL DE LAS
CABERAS DE SUBÁREAS.

POBLACIÓN DE LA POBLACIÓN QUE GRAVITA

CABECERA DE ÁREA 0 DIRECTAMENTE A LA TOTAL
SUBÁREA CABECERA DE ÁREA 0
SUBÁREA
SEVILLA 697.487 711.017 1.408.504
RESTO DE CABECERAS DE
SUBÁRES 111.869 145.317 257.186
TOTAL 809.356 856.334 1.665.690

CONCLUSIONES

La ley de Reilly es un modelo gravitatorio que parte de un principio determinasta, seg ŭn el cual,
es posible establecer una separación, más o menos clara, entre las distintas áreas o subáreas de mercado.
Un consumidor sólo tomará sus decisiones de compra en una de esas subáreas establecidas, sin embargo,
en la realidad suele producirse una superposición de las zonas de mercado, de manera que un mismo con-
sumidor puede acudir a puntos de venta de zonas diferentes. Esa determinación de elegir puntos de ventas
de distintas subáreas comerciales, viene dada por el tipo de producto que se vaya a comprar, ya que en
productos de compra no frecuente, por ejemplo, el esfuerzo realizado en el acto de compra es mucho
mayor, por lo que la variable distancia pierde un poco de hegemonía en este sentido. Además, la mejora
continua en la infraestructura, tanto de carreteras como la ferroviaria, hace que las distancias entre muni-
cipios se acorten, existiendo por tanto, la posibilidad de cambiar de lugares seg ŭn la compra que se vaya a
realizar.
Huff (1964) propone un modelo, centrado en el comportamiento espacial del consumidor, basado
en un principio probabilístico, que es el que hemos analizado. Seg ŭ n el modelo propuesto por Huff, la
utilidad que los puntos de ventas de una determinada cabecera de subárea tienen para el consumidor, va a
depender fundamentalmente de su superficie y de la distancia a recorrer. Así, cuanto mayor sea la superfi-
cie de venta ofertada por ese nŭcleo cabecera de subárea comercial y menor el desplazamiento requerido,
mayor será la probabilidad de elección del establecirrŭento. Por tanto, en el modelo de Huff, la concentra-
ción comercial es considerada en todo caso como un elemento positivo, ya que la superficie de ventas es
mayor, por lo que también aumenta su atractivo comercial.
En la división de subáreas comerciales dentro de la provincia de Sevilla, solamente hemos consi-
derado como cabecera de subáreas y como municipios que gravitan hacia ellas, los pertenecientes a la
provincia de Sevilla. Existen municipios cercanos a la provincia de Sevilla, y pertenecientes a otras pro-
vincias, que por nŭmero de habitantes y su n ŭmero de Grandes Superficies, medidas en metros cuadrados,
pueden considerarse, incluso, cabeceras de subáreas comerciales; pero siguiendo el criterios de que sólo
tomaremos como cabeceras a municipios sevillanos, los hemos obviados en nuestro estudio. Del mismo
modo, hay muncipios de la provincia de Sevilla, que por proximidad geográfica pueden gravitar a los
municipios enunciados anteriormente. Dichos municipios, al no quedar claro su gravitación, o bien, al
aplicarles los modelos daban la posibilidad de gravitar a municipios de otras provincias, los hemos dejado
fuera, sin encuadrarlos en ninguna de las subáreas comerciales establecidas.

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