MERCADEO Y MERCADOTECNIA

Los Teques, 28 de octubre del 2.020

 Introducción

Actualmente las empresas no pueden sobrevivir por el simple hecho de

realizar un buen trabajo. Para tener éxito en los mercados locales y
extranjeros, que se caracterizan por un crecimiento lento y una fuerte
competencia, deben realizar una excelente labor.

Los consumidores y compradores de las empresas tienen así muchos

proveedores para elegir los satisfactores de sus necesidades y por
consiguiente, buscan excelencia en la calidad, además de la relación precio-
valor, cuando eligen a su proveedor.

Estudios recientes han demostrado que la clave para una operación rentable
de cualquier empresa es el conocimiento y satisfacción de las necesidades de
los clientes o usuarios, con ofertas competitivas superiores, y es precisamente
la Mercadotecnia la función de la empresa encargada de definir los clientes o
mercado meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos, de
una manera competitiva y provechosa.

Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido

cambio de gustos e intereses. Los consumidores son cada vez más exigentes.
Tienen más educación formal, leen más prensa, ven más televisión, películas
de cine, escuchan más la radio, viajan más que las generaciones precedentes
y cuentan con la autopista de la información para mantenerse más informados
acerca de los beneficios de un producto o servicio en contraposición con su
sustituto potencial o competidor más cercano. También tiene más relaciones
sociales. Sus demandas, por tanto, son más exigentes y sus gustos varían con
mayor rapidez.

Además, se defienden de técnicas de Marketing agresivas gracias a las

organizaciones de defensa de los derechos de protección al consumidor y de
publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan los pros y contras de los
diferentes productos y servicios disponibles en los mercados. Estos cada vez
aparecen más segmentados y cada segmento del mercado exige que las
características del producto se adapten a sus gustos. El "posicionamiento" del
artículo, es decir, la determinación del segmento al que se dirige, exige un
análisis serio y una extensa planificación.

Es por todo lo antes expuesto, que las empresas, con su fuerza de ventas,
requieren de técnicas efectivas que le permitan obtener los objetivos trazados.
La primera de estas técnicas está en el conocimiento y confianza en nosotros
mismos para superar cualquier eventualidad.
 Desarrollo

Para Philip Kotler, del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de

compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores
comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse
mediante una relación de intercambio"

Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro

"Principios de Economía", un mercado es "un grupo de compradores y
vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan
conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta".

Entonces luego de evaluar la definición de mercado de distintos autores

puedo indicar que, todos concuerdan en que es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto para la satisfacción de sus
necesidades o deseos, es decir vendedores que ofrecen un determinado
producto para satisfacer las necesidades y deseos de los compradores
mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta y la
demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

En este mismo orden de ideas es necesario recalcar las características

del mercado:

• El mercado está compuesto de vendedores y compradores que

vienen a representar la oferta y la demanda
• Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos
precios se establecen por la oferta y la demanda.
• Los consumidores tienen una necesidad insatisfecha i por lo
tanto requieren de un satisfactor que está cristalizado en
productos y servicios específicos.
• Se realizan relaciones comerciales de transacciones de
mercancías.

Ahora bien, en castellano, la palabra “marketing” tiene su equivalente

en “comercialización” o “mercadeo”, entonces bien Según Stanton (1969) el
mercadeo “es un sistema total de actividades empresariales encaminado a
planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”.
 Según Philip Kotler, el mercadeo consiste en un proceso administrativo
y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que
necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios.

Por su parte John A. Howard, asegura que el marketing o mercadeo

consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades
de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para
satisfacerlas, donde cada competidor debe analizar a cada participante del
mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de
explotarlas y defenderse.

Luego de leer los diferentes conceptos en mi opinión el mercadeo es

todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se
concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular y algunas de sus características son:

• Describe lo que el producto o servicio es.

• Las características están relacionadas con los elementos físicos
de un producto o servicio.
• Son observables, fáciles de medir, generales y relacionadas con
la naturaleza del producto o servicio.

También es importante recalcar una de las bases del mercadeo, la

segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es
su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

Proceso de Segmentación de Mercados

1. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades

específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no la son y las
que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de
exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban
datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de
marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categoría de los productos; así como, datos demográficos,
psicográficos, etc.
2. Análisis: Se interpretan los datos para agrupar las variables o construir
el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
 particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado
con necesidades diferentes.
3. Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos
de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su característica dominante. La segmentación
debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
4. Posicionamiento: es el lugar mental que ocupa la concepción del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos
o marcas competidores, además indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

En tal sentido, aunque mercado y mercadeo van de la mano ya que ambas

prácticas son determinantes para la supervivencia de cualquier empresa o
negocio, existen diferencias entre ellas.

• El mercado supone una estrategia para motorizar las ventas; y dicho

proceso se encarga de hacer que se venda exitosamente un
determinado producto o servicio.
• El mercadeo está más enfocado en las estrategias de atracción de
clientes y el posicionamiento en el mercado.

Por consiguiente, se debe resaltar el hecho de que el mercado, son los

responsables de acondicionar el terreno para concretar las ventas, o lo que es
igual, propiciar el escenario más favorable para que el producto o servicio, se
venda bien o en las condiciones propuestas, lo cual debe estar debidamente
establecido en una buena estrategia clara y alcanzable.

A su vez, el mercado consiste en diseñar e implantar las estrategias,

capaces de ponderar su alcance y tarea para convencer a sus usuarios, de ser
la mejor empresa y, por tanto, la opción ideal para ellos. Es decir, preparar el
mensaje para concretar la perspectiva la venta. La cual pudiera ser a través
de la publicidad, las relaciones públicas, la comunicación social, marketing
relacional, de marca, viral o la publicidad directa. Dentro de sus características
más resaltantes, y que su vez marcan la diferencia entre Marketing y mercadeo
están:

• Se enfoca en la imagen general, a fin de realzar, ofrecer y satisfacer los

deseos del cliente con sus productos y/o servicios.
 • Alcanza hasta la investigación del mercado, publicidad, ventas,
relaciones públicas, servicio al cliente y satisfacción de deseos.
• Sus resultados generalmente son a largo plazo.
• Enseña la forma de llegar a los clientes, y construir un relacionamiento
a largo plazo.
• Su acción va dirigida a la construcción de una identidad de marca, a fin
de que sea más fácil asociarla a la satisfacción de una necesidad.

En cuanto a la administración de mercado, Laura Fischer y Jorge Espejo,

la definen como "el proceso de planeación, organización, dirección y control
de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los
mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización"

En este mismo orden de ideas Philip Kotler 1985, define la administración

de la mercadotecnia como “el proceso de planear y ejecutar la concepción,
fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios
para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales" Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la
administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el
nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que
contribuya a que la organización logre sus objetivos".

La misa consta de unas fases sucesivas mencionadas a continuación:

• Planeación: Según Kotler, el proceso de planeación de marketing

consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar
los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y
administrar el esfuerzo de marketing En términos más específicos, es
la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en
función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y
analizaron previamente) y se determina qué actividades se van realizar
en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar,
cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las
llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va a costar. En
otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de
Mercadotecnia, el cual, según la American Marketing Asociación
(A.M.A.) es un documento que está compuesto por: un análisis de la
situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el
estado proyectado de pérdidas y utilidades).
 • Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de
Mercadotecnia. Además, en esta fase se definen y diferencian las
diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de
ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer,
quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde
se toman las decisiones.
• Dirección: Según Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se
dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar
decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación,
ejecución y control de su trabajo.
• Ejecución: En esta cuarta fase de la administración de la
mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el
momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto,
es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten
a la prueba ácida del mercado.
• Control: En esta quinta fase, se busca establecer la posición actual con
relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación.
Según Fischer y Espejo, se establecen normas de operación, se
evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y
se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

Por otra parte, tenemos los tipos de mercado, los mismos hacen referencia a
las diferentes formas de como se pueden clasificar los mercados de acuerdo
con diferentes variables, entre algunas de las variables que son utilizadas para
clasificar los mercados se pueden mencionar los diferentes tipos:

1. Según su tipo Geográfico:

• Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más
países en el extranjero.
• Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional
para el intercambio de bienes y servicios.
• Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada
libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites
políticos.
• Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se
desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo
dentro de una ciudad.
• Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de
una ciudad relativamente grande.
 • Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida
o en modernos centros comerciales dentro de un área
metropolitana.
2. Según su Competencia Establecida:
• Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos
características principales: Los bienes y servicios que se ofrecen
en venta son todos iguales, los compradores y vendedores son tan
numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el
precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.
• Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en
la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto
totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del
monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras
empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que
ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes:
un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de
una única empresa, las autoridades conceden el derecho exclusivo
a una única empresa para producir un bien o un servicio y los
costes de producción hacen que un único productor sea más
eficiente que todo el resto de productores.
• Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los
dos extremos: El Mercado de Competencia Perfecta y el de
Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia
imperfecta:
- Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde
existen muchas empresas que venden productos similares,
pero no idénticos
- Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos
vendedores y muchos compradores.
• Mercado de Monopsonio: Este tipo de mercado se dá cuando los
compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal
forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo
menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones
que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un
solo comprador es tan grande en relación con la demanda total,
que tiene un elevado poder de negociación.

En base a la relación que existe entre la administración y el mercado

puedo decir que la administración en las ventas busca facilitar la
comercialización, manteniendo al día a clientes, operaciones y proveedores,
abarca todo el programa de acción.
 Ahora bien, la administración trabaja en conjunto con las ventas puesto
que el proceso administrativo se aplica también en esta área. La planeación
se relaciona con las ventas al definir los objetivos de venta, la organización al
elegir a la persona adecuada en la actividad adecuada, la dirección se aplica
al ejercer una influencia positiva en los vendedores a través del liderazgo con
el fin de ejecutar correctamente todas las actividades que se hayan propuesto
en la etapa de planeación y finalmente el control se relaciona con las ventas
cuando se toma en cuenta que todo tiene un margen de error y por lo tanto
quien está a cargo del área de ventas de una empresa se anticipa y analiza
los resultados de la operación de ventas y junto a esa medición toma
decisiones correctivas para adherirse a los objetivos de venta.
Se requiere emprender acciones que se ajusten a las exigencias del
mercado. Es aquí donde un gerente debe de estar al tanto y anticiparse a
cualquier cambio en el mercado, innovar y elaborar nuevos planes, así como
determinar el momento apropiado para implementar el plan y las estrategias
que haya definido y permanecer en la opción que más ventaja le traiga.
 Conclusión

La orientación al mercado constituye un eje fundamental para la gestión

de las organizaciones, a partir de aportar una forma distinta de concebir y
ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes,
que presupone un cambio en las concepciones centradas en el interés y
criterio del que produce u oferta el servicio, al que lo necesita.

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o

pequeña requieren mercadear sus productos o servicios. No hay excepción.
No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo
naturalmente, no es lo mismo las grandes empresas y corporaciones
existentes, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para
consumo local, en una pequeña y alejada localidad.

El mercado es, justamente, la actividad económica más dinámica

porque permite a los diferentes grupos y sociedades entrar en contacto con
otras realidades que no sólo enriquecen su vida con productos diferentes y
variados, sino que también permite conocer datos y elementos particulares de
otras culturas, incluso a veces muy lejanas.

Para finalizar, cabe señalar, que el principal objetivo de la

administración de la mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de
intercambio con la finalidad de, satisfacer las necesidades o deseos del
mercado meta y coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u
organización. Ya que se establecen los objetivos que se quieren lograr, se
plantean las estrategias y tácticas para lograr esos objetivos, se delimitan
responsabilidades y asigna autoridad a las personas que implementarán lo
planificado, se coordinan las actividades y la utilización de los diferentes
recursos y medios, se implementan todas las actividades planificadas en el
principio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara con lo que
se ha planificado en el plan de mercadotecnia para realizar las acciones
correctivas necesarias.