Estudio de mercado

Análisis y Evaluación del Proyectos de

Inversión
Ing. Alvin Henao Pérez PhD.
 Proceso de Preinversión

Mercado
I
d Técnico Indicadores
sobre E
e Plan de Proyecciones
beneficios y
n Financiamiento Financieras
costos
v
Organizacional
t Administrativo financieros a
Institucional
i l
Beneficios y
f u
Legal
costos  Financiera
i financieros a  Económica
c c  Social
Ambiental Indicadores
a sobre
i
c Beneficios y Proyecciones beneficios y ó
costos económicas costos
i Financiero económicos económicos n
ó
n
Socioeconómico

Preparación

Ing. Alvin Henao, PMP, PhD.

Qué define un mercado?

Ing. Alvin Henao, PMP, PhD.

 Objetivos del estudio de mercado

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha o

la posibilidad de ofrecer un mejor servicio que el que
ofrecen los productos existentes.
• Determinar la cantidad de bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad de producción que
la comunidad estaría dispuesta a adquirir a un
determinado precio.
• Conocer cuales son los medios que se emplean para
hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
• Dar una idea del riesgo que enfrenta el inversionista de
que el producto sea aceptado o no en el mercado.

Ing. Alvin Henao, PMP, PhD.

Caracterización del consumidor y producto
• Claridad del problema, acción propuesta y con
que producto (bien o servicio).
• Perspectivas de la solución:
Consumidor Producto (bien o servicio)
¿Quién es el que exhibe la necesidad? ¿Qué atributos o especificaciones debe
(una empresa, una familia, hombres, tener el bien o servicio para cubrir la
mujeres, niños, adolescentes, estudiantes, necesidad del consumidor?
grupo social, grupo económico, …)

¿Qué expectativas tiene o que busca para ¿Qué productos existen en el mercado
resolver su necesidad? que cubren la necesidad del consumidor?
¿Cómo resuelve su necesidad? ¿está ¿Qué características tienen esos
satisfecho? productos actualmente usados?
¿Puede mejorarse su satisfacción? ¿Pueden mejorarse estos productos?

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 Información complementaria
Consumidor
¿Cuánto compra?
¿A qué precio? ¿existen precios
diferentes por volumen?
¿Con que frecuencia compra?
¿Dónde compra?
¿Cómo compra?
¿Dónde está ubicado?
¿Tipo de segmentación que le
favorece?
Producto (Bien o servicio)
¿Qué productos sustitutos existen
(marca)?
¿Dónde se pueden comprar? ¿A qué
precio?
¿Cómo es su presentación para el cliente?
¿Quién es el fabricante? ¿Quiénes los
distribuidores?
¿Qué materias primas se requieren para
producirlos?
¿Dónde se adquieren estas materias
primas?
¿Existen condiciones especiales de
manejo para el producto o para sus
materias primas?
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 SEGMENTACIÓN

Agrupación de consumidores de
acuerdo con algún comportamiento
similar en el acto de compra

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 Geográfico

Demográfico Psicológico

Segmentación

Económico Etnico

Cultural

consumidores

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La segmentación reconoce que el
mercado consumidor está compuesto
por individuos con diversidad de
ingresos, edad, sexo, clase social,
educación y residencia en distintos
lugares, lo que los hace tener
necesidades y deseos distintos.

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 Ejercicio
En una muestra de 300 personas encuestadas
extraídas de las regiones A y B (80 de la región
A) 240 manifestaron estar dispuestas a comprar
un producto X (64 de ellos de la región A). De
acuerdo con estos datos ¿una segmentación de
tipo geográfico basada en las regiones A y B
ayudaría a comercializar el producto X?
 Taller: Descripción del bien o servicio
• Usos
• Presentación
• Composición
• Productos principales, secundarios, residuos
• Sustitutos y complementarios
• Precios y costos
• Sistemas de distribución
• Regulación relacionada con la producción,
comercialización y uso del producto.

Ing. Alvin Henao, PMP, PhD.

 Taller: Descripción del consumidor
• En grupo discutir:
– Características del cliente – Responder y documentar:
• Qué compra
• Quién compra
• Donde compra
• Por qué compra
• Cuánto compra
• Cuándo compra
• Cómo compra
• Donde está
– Tipo de segmentación que favorece
– Descripción de los costos en que se incurriría para
poderlo atender.

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Estudio de Mercado

EL CONTEXTO
 El mercado
Contexto
Ámbito Motivación
Proveedores

Productos
Mercado Local
tradicionales

Consumidores Proyecto Competidores Mercado Productos

Regional nuevos

Mercado Sustituir
Nacional importaciones
Limitaciones
políticas,
legales,
económicas o
sociales
Mercado Nuevas
Externo exportaciones

Entorno Ámbito y motivación

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Análisis del entorno del proyecto
• Qué debe buscarse:
Oportunidades y amenazas
 Estabilidad de la economía
Entorno
 Ciclos económicos
 Nichos de mercado
Proyecto  Comportamiento de los ingresos
de los consumidores
 Costo relativo de los bienes
producidos en el país con
respecto a los importados

Ing. Alvin Henao, PMP, PhD.

Análisis del entorno del proyecto
• Qué debe observarse:
Indicadores económicos
 Producto Interno Bruto
 Índices de precios
 Tasas de interés
 Tipo de cambio
 Ingresos y gastos
 Importaciones y exportaciones
Comportamiento histórico y
futuro.
https://www.youtube.com/watch?v=5lUgwnAnDEs
https://www.youtube.com/watch?v=jEzL5spyXHQ&ab_channel=GabrielLeandro

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 Taller
• En grupo discutir:
– Contexto del proyecto a desarrollar.
• Ámbito y motivación del proyecto.
• Indicadores económicos de la región (comportamiento histórico -
Tendencia):
– PIB
– Índices de Precios
– Tasas de interés
– Tipo de cambio
– Ingresos y gastos del sector o población de interés
– Importaciones y exportaciones del producto
– Volumen de producción
– Efectos sobre el proyecto (Amenazas u Oportunidades)
Estudio de Mercado

LA DEMANDA
Análisis de la Demanda

Ing. Alvin Henao, PMP, PhD.

 Análisis de la Demanda

Precios

Cuanto

Ingresos

Precio
Consumo
Gustos

Población
de
referencia

Población
Cantidad afectada
consumidores

Población
Objetivo
 Elasticidades
• Elasticidad precio de la demanda
Sensibilidad del consumo con respecto al precio.
• Elasticidad precio cruzada de la demanda.
Sensibilidad del consumo con respecto al precio de bienes
relacionados.
• Elasticidad ingreso.
Sensibilidad del consumo con respecto al nivel de ingreso

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 Proyecciones de la demanda
• Técnicas:
– Series de tiempo determinísticas:
• Estacionarias:
– Promedios móviles
– Promedios móviles ponderados.

• Tendencia:
– Holt
– Regresión lineal simple.
• Estacionales:
– Índices estacionales
– Winter

• Medidas de precisión:
𝑌𝑖 − 𝑌𝑖 (𝑌𝑖 − 𝑌𝑖 )2
𝑀𝐴𝐷 = 𝑀𝑆𝐸 =
𝑛 𝑛
𝑖 𝑖 Ing. Alvin Henao, PMP, PhD.
 Técnicas para series estacionarias
• Promedio móvil:
𝑌𝑡 + 𝑌𝑡−1 + ⋯ + 𝑌𝑡−𝑘+1
𝑌𝑡+1 =
𝑘

• Promedios móviles ponderados:

𝑌𝑡+1 = 𝑤1 𝑌𝑡 + 𝑤2 𝑌𝑡−1 + ⋯ + 𝑤𝑘 𝑌𝑡−𝑘+1
𝑘

0 ≤ 𝑤𝑖 ≤ 1; 𝑤𝑖 = 1
𝑖=1

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Técnicas para series con tendencia
• Método de Holt:
𝑌𝑡+𝑘 = 𝐸𝑡 + 𝑘𝑇𝑡 , 𝑘 = 1, 2, 3 …
𝐸𝑡 = 𝛼𝑌𝑡 + 1 − 𝛼 𝐸𝑡−1 + 𝑇𝑡−1
𝑇𝑡 = 𝛽 𝐸𝑡 − 𝐸𝑡−1 + (1 − 𝛽)𝑇𝑡−1
0 ≤ 𝛼, 𝛽 ≤ 1

• Regresión lineal simple:

𝑌 = 𝑐𝑜 + 𝑐1 𝑡 + 𝜀

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 Técnicas para series estacionales
• Índices Estacionales:
– Construya un modelo de tendencia y estime el valor
para cada observación de la muestra.
– Para cada observación calcule la razón entre el valor
real y el valor pronosticado (𝑌𝑡 𝑌 )
𝑡
– Para cada temporada, calcule el promedio de las
razones calculadas en el paso anterior. Estos son los
índices estacionales.
– Multiplique el pronostico dado por el modelo de
tendencia por el índice estacional apropiado.

Ing. Alvin Henao, PMP, PhD.

 Técnicas para series estacionales
• Método de Winter
𝑌𝑡+𝑘 = 𝐸𝑡 + 𝑘𝑇𝑡 ∗ 𝑆𝑡+𝑘−𝑝 ; 𝑘 = 1, 2, … 𝑝;
𝑝 = 𝑁𝑜. 𝑑𝑒 𝑡𝑒𝑚𝑝𝑜𝑟𝑎𝑑𝑎𝑠
𝑌𝑡
𝐸𝑡 = 𝛼 + 1 − 𝛼 𝐸𝑡−1 + 𝑇𝑡−1
𝑆𝑡−𝑝

𝑇𝑡 = 𝛽 𝐸𝑡 − 𝐸𝑡−1 + (1 − 𝛽)𝑇𝑡−1

𝑌𝑡
𝑆𝑡 = 𝛾 + (1 − 𝛾)𝑆𝑡−𝑝
𝐸𝑡
0 ≤ 𝛼, 𝛽, 𝛾 ≤ 1

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Estudio de Mercado

OFERTA, PRECIO,
COMERCIALIZACIÓN
 Análisis de la oferta
Listado de proveedores
• Nombre de la empresa
• Características de su
producción.
• Capacidad instalada y utilizada
• Estructura de costos y precios
• Participación en el mercado
• Planes de expansión
• Sistema de ventas (crédito –
contado)
• Canales de comercialización
Tipos de mercado
• Mercado perfectamente
competitivo:
– Muchos vendedores y
compradores.
– Bienes idénticos.
– No hay poder de mercado
(precio aceptantes).
– Facilidad de entrada y salida
• Monopolio
• Oligopolio
• Mercado en competencia
monopolística
Ing. Alvin Henao, PMP, PhD.
 Comercialización
• Preguntas claves:
– Cuál es la concentración geográfica del mercado
– Tasas usuales de comisiones y descuentos
– Tipos de distribuidores empleados
– Precio de comercialización
– Cuáles son los compradores principales y ubicación
– Magnitud de los márgenes de comercialización en
cada etapa
𝑃𝑐 − 𝑃𝑝
𝑀𝐶 = ∗ 100
𝑃𝑝

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 Precios
• Precios determinados por la estructura de
costos de la empresa
– Meta fijada en el nivel de ingresos
– Porcentaje de recargo en los costos
• Precios fijados por el mercado.
• Precios fijados por la competencia.
• Precios políticos.
• Precios fijados por el mercado internacional.

Ing. Alvin Henao, PMP, PhD.

 Referencias
Miranda, J. J. M. (2005). Gestión de proyectos: identificación,
formulación, evaluación financiera-económica-social-ambiental.
MMEditores.
Gabriel Bacca Urbina (2001). Evaluación de Proyectos. 4ta.
Edición. Mc Graw Hill.

Ing. Alvin Henao, PMP, PhD.