Gestión de Mercadeo - Unidad 4 - Mezcla de MKT

Preparado por: Ing. Edith Campos, M.Sc.
Gestión de Mercadeo
Gestión de Mercadeo Gestión de Mercadeo

Profesora: Ing. Edith Campos, M.Sc. Profesora: Ing. Edith Campos, M.Sc.
Unidad 4:
Gestión de MKT Mezcla de MKT
Ing. Edith Campos, M.Sc.
1 2

Producto
• Conjunto de atributos fundamentales unidos en
una forma identificable.
• Atributos:
– Tangibles: color, sabor, olor, sonido, textura, forma,
diseño, material.
4.1 Producto – Intangibles: marca, reputación, imagen, servicio post-
venta, garantía.
• Pueden ser: bienes, servicios, experiencias,

personas, lugares e ideas.
3 4
Unidad 4 1
Preparado por: Ing. Edith Campos, M.Sc. Gestión de Mercadeo

Limitaciones de la definición de producto Alcance del producto
• En MKT necesitamos una definición más amplia • Cualquier cambio en una característica
de producto para indicar que los clientes no (diseño, color, tamaño, empaque), por
compran en realidad un conjunto de atributos,
sino más bien de beneficios que satisfacen sus
pequeño que sea, crea otro producto.
necesidades.
• Cada uno de tales cambios le da al vendedor
• En esencia, los clientes compran mucho más que la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto
un conjunto de atributos cuando adquieren un de atractivos para alcanzar al que
producto: compran satisfacción en la forma de los
esencialmente puede ser un nuevo mercado.
beneficios que esperan recibir del producto.
5 6

Clasificación de productos Tipos de productos de consumo
• Productos de consumo: aquellos dirigidos al

mercado de consumo (B2C).
Fundamentos de Marketing (2007), 14va

Fuente: Stanton, Etzel y Walker.
edición, pág. 223

• Productos de negocios: aquellos dirigidos al
mercado de negocios (B2B).
7 8
Unidad 4 2

Tipos de productos de negocios Ciclo de vida del producto (CVP)
Fundamentos de Marketing (2007), 14va

edición, pág. 226

Fuente: Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing (2007), 14va edición, pág. 255
9 10

Características de cada etapa del CVP Fundamentos de Marketing (2007), 14va

edición, pág. 256

Variaciones del CVP
Fuente: Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de

Marketing (2007), 14va edición, 258
11 12
Unidad 4 3

Precio
• Cantidad de dinero asignada a un producto

para su intercambio entre el mercadólogo y el
mercado.
4.2 Precio • OJO: no es valor!
13 14

Objetivos de la asignación de precios Estrategias de asignación de precio (pricing)
Orientados a Orientados a Orientados al 1

• De introducción al mercado
las ganancias las ventas status quo
• Lograr una • Acrecentar el • Estabilizar los
2
• Descuentos y rebajas
retribución volumen de precios.
meta. ventas.
• Maximizar las • Mantener o

• Hacer frente a
la 3
• Geográfica
utilidades. acrecentar la competencia.
participación
de mercado. 4
• Con respecto a la competencia
15 16
Unidad 4 4

1. Precio de introducción al mercado 2. Descuentos y rebajas

Tipo de precio Definición Cuándo usarlo Comercial
Por volumen Por pronto pago Otros
de introducción (funcional)
De penetración Ingresa con precio bajo • Que ya exista un gran mercado masivo • Deducciones del • Reducciones del • Deducción que se • Cupón: pequeño
y paulatinamente sube a para el producto. precio de lista de un precio de lista otorga a los certificado impreso
vendedor cuya ofrecido a los compradores por que el cliente
su precio regular. • Que la demanda sea muy flexible, finalidad es animar a compradores en pago pagar sus cuentas presenta cuando
especialmente en las últimas etapas del los clientes a comprar por funciones de dentro de un plazo adquiere el producto a
en grandes marketing que estos específico. fin de obtener un
CVP. cantidades o a compradores descuento igual al
• Que se puedan lograr reducciones comprar más de lo realizarán. valor que ampara el
considerables en costos unitarios que necesitan; estos certificado.
descuentos se basan
mediante operaciones en gran escala en el tamaño de la • Bonificación: cliente
(economías de escala). compra, ya sea en el llena un breve
importe en dinero o formulario, adjunta
Descremado Ingresa con precio alto y • Que el nuevo producto tenga en unidades. prueba de la compra y
paulatinamente baja a características distintivas muy deseadas envía ambas cosas a
una dirección
su precio regular por los consumidores. especificada (física o
• Que la demanda sea bastante virtual), luego le llega
consistente, lo que suele ocurrir en las por correo un cheque
de reembolso o una
primeras etapas del CVP. consignación directo a
• Que el nuevo producto esté protegido la cuenta bancaria
provista.
por una o más barreras de entrada,
17 18
como una patente.

3. Precio por ubicación geográfica 4. Asignación de con respecto a la competencia
Competencia ajena al
Entrega por Competencia de precio
Punto de Entrega
zonas
Absorción de precio
fábrica uniforme flete
(sectorizado)
• Precio inferior • Se da el • Precio • Mercadólogo • Ofrecer regularmente • Vendedores mantienen
en el punto de mismo precio diferente para asume costos productos a precios lo los precios estables y
fábrica (por de entrega a cada de fletes. más bajos posible, tratan de mejorar sus
ahorro de todos los segmento
gastos de compradores, geográfico o acompañados posiciones de mercado
ventas y independiente zona (por usualmente de pocos poniendo de relieve
MKT). mente de sus poder de servicios, si acaso. otros aspectos de sus
ubicaciones. compra de
cada sector). programas de
marketing.
19 20
Unidad 4 5

Plaza (distribución)
• Componte de la mezcla de MKT que se encargada de
hacer llegar el producto a su mercado meta.
• La actividad más importante para llevar un producto al

mercado es la de arreglar su venta y la transferencia de
derechos del productor al cliente final.
4.3 Plaza
• Otras actividades (o funciones) comunes: promover el
producto, almacenarlo y asumir parte del riesgo
financiero que surge durante el proceso de
distribución.
21 22

Canal de distribución Diseño de un canal de distribución
• Conjunto de personas y empresas

comprendidas en la transferencia de derechos
de un producto al paso de éste del productor
al consumidor o usuario de negocios final.
• Incluye a cualquier intermediario.
Fuente: Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de

23 Marketing (2007), 14va edición, pág. 406 24
Unidad 4 6

1. Función del canal 2. Tipo de canal
Transformación • Intermediarios = 0.
Almacenaje • Cuándo? Servicios, controlar
Transporte (logística)
Directo calidad de entrega al cliente
final y economizar costos.
Comercialización (venta)
Importación/Exportación
• Intermediarios ≥ 1.
Publicidad • Cuándo? Mercadólogo no
Financiación Indirecto está en capacidad de llegar
hasta el comprador final o no
Recaudo (ej.: PayPal para ventas online) es rentable.
25 26

Intermediario Tipos de intermediarios

Se clasifican sobre la base de si adquieren o no derechos sobre los productos
• Persona u organización que presta servicios que están distribuyendo:
relacionados directamente con la venta o

2. Agentes
compra de un producto mientras éste fluye 1. Intermediarios comerciales
intermediarios
del productor al consumidor.
Nunca son dueños de
los productos, pero sí
Axioma fundamental del MKT Adquieren derechos sobre los productos que
ayudan a comercializar. Tipos:
arreglan la
transferencia de
derechos. Ej.:
Se puede eliminar a los intermediarios, pero no se pueden
eliminar las actividades esenciales de distribución que ellos 1.1 Mayoristas: utilidad 1.2 Detallistas Corredores de bienes
la encuentran en ventas (minoristas): utilidad la raíces, agentes de los
llevan a cabo. en grandes cantidades encuentran en ventas en fabricantes
(economías de escala), a pequeñas cantidades a (importadores), agentes
27 los detallistas. los consumidores. de viajes. 28
Unidad 4 7

Tipologías de canales de distribución B2C Tipologías de canales de distribución B2B
Fuente: Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Fuente: Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de
Marketing (2007), 14va edición, pág. 409 29 Marketing (2007), 14va edición, pág. 409 30

Tipologías de canales de distribución servicios 3. Intensidad del canal
• Número de intermediarios que se emplearán

en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle
en un territorio particular.
• Intensidad según tipo de productos B2C:

– Conveniencia  Intensidad alta.
Fuente: Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de – Compra comparada  Intensidad media.
Marketing (2007), 14va edición, pág. 409
– Especialidad  Intensidad baja.
31 32
Unidad 4 8

4. Selección de miembros del canal
• Tener en cuenta características del mercado

meta.
• Cadena de valor:
– Combinación de una empresa, sus proveedores e
intermediarios, los cuales desempeñan sus
4.4 Promoción
propias actividades para agregar valor a un
producto (Stanton, Etzel y Walker, 2014).
33 34

Promoción Objetivos de la promoción
• Conjunto de métodos que se utilizan para 1. Conciencia
comunicar al mercado meta acerca de los

productos y/o servicios que ofrece un 6. Compra 2. Conocimiento
mercadólogo.
Métodos promocionales: Funciones de la comunicación:
1. Ventas personales 1. Informar
2. Publicidad 2. Persuadir
5. Convicción 3. Agrado
3. Promoción de ventas 3. Recordar
4. RRPP
4. Preferencia
35 36
Unidad 4 9

El por qué de la promoción … El por qué de la promoción

• Nuestro mercado opera en condiciones de • Uno de los atributos de un sistema de libre
competencia imperfecta.
mercado es el derecho a utilizar la
• Se caracteriza por la diferenciación de productos,
comunicación como herramienta de influencia
comportamiento emocional de la compra e e información.
información incompleta del mercado.
• Entonces las empresas se valen de la promoción • Esto se refleja en los esfuerzos de las
para proporcionar datos sobre el proceso de empresas para llegar a la conciencia,
decisión de compra: comunicar! sentimientos, creencias y comportamiento de
los clientes prospectos.
37 38

… Promoción como factor alterante de la

Promoción como factor alterante de la demanda
demanda
• En términos económicos, la función de la promoción es • Una firma también espera que la promoción afecte la
cambiar la forma y localización de la curva de la elasticidad de la demanda de su producto.
demanda (ingresos) para el producto de una firma.
• La intención es hacer la demanda más rígida cuando el
• La promoción intenta hacer un producto más atractivo precio aumenta y más elástica cuando el precio baja.
a los compradores prospectos.
• Se quiere que la promoción aumente el atractivo del
• La promoción intenta aumentar el volumen de ventas producto, de modo que la cantidad demandada decline
de su producto a cualquier precio determinado = la muy poco si el precio sube (demanda inelástica), y que
empresa trata de desplazar su curva de la demanda a la las ventas crezcan si el precio baja (demanda elástica).
derecha.
39 40
Unidad 4 10

… Promoción como factor alterante de la

Ejercicio
demanda
• ¿Cómo llegan los mercadólogos a
consumidores jóvenes que tienden a evitar los
medios tradicionales y la publicidad?
Fuente: Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de 41 42

Marketing (2007), 14va edición, pág. 504

1. Ventas personales 2. Publicidad
• Comunicación personal de información para • Comunicación no personal, pagada por un

persuadir a alguien de que compre algo. mercadólogo claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos.
• Presentación directa de un producto a un

cliente prospecto por un representante de la • Patrocinio: forma especial de publicidad en la
organización que lo vende. cual se busca el incremento a corto plazo de la
notoriedad del mercadólogo. Una organización
destina recursos propios para el financiamiento
parcial o total de un acontecimiento.
43 44
Unidad 4 11

45 46

Ejercicio 3. Promoción de ventas
• ¿Qué opinan del siguiente pensamiento? • Actividad que estimula la demanda que financia
el patrocinador, ideada para complementar la
publicidad y facilitar las ventas personales.
• “Los productos del futuro tendrán que llamar
a nuestros corazones, no a nuestras mentes” • Promoción comercial: cuando la promoción de
Rolf Jensen ventas se dirige a los miembros del canal de
distribución.
– Ej.: concursos, exposiciones, exhibiciones,
reembolsos, muestras, premios, descuentos y
cupones.
47 48
Unidad 4 12

4. RRPP
• Abarcan gran variedad de esfuerzos de comunicación
para contribuir a actitudes y opiniones generalmente
favorables hacia una organización y sus productos.
• Publicidad no pagada:
– Forma especial de RRPP que tiene que ver con nuevas
historias acerca de una organización o sus productos.
– No es pagada, no se tiene control sobre ella, aparece como
noticia y en consecuencia tiene mayor credibilidad que la
publicidad.
– Boletines, artículo en una revista acerca de un ejecutivo,
conferencias de prensa y fotos.
49 50

Ejercicio
• Nombre organizaciones que utilizan

publicidad no pagada como estrategia de
promoción.
51 52
Unidad 4 13

Necesidad de integrar los esfuerzos

CIM: comunicaciones integradas de MKT
promocionales
• Los mercadólogos tienen una variedad de • Proceso estratégico de negocios utilizado para
herramientas promocionales a su disposición. planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones
coordinadas, mesurables y persuasivas con el
• Para el uso efectivo de dichas herramientas debe público interno o externo de una organización.
haber un programa promocional integrado
dentro del plan de MKT.
• Se deben tener en cuenta todas las dependencias
de la organización.
• Sin embrago estas actividades están
fragmentadas en muchas organizaciones, lo cual
trae consecuencias dañinas a la misma (ej.: • Keyword: sinergia!
director comercial vs. director de publicidad).
53 54
Gestión de Mercadeo
Profesora: Ing. Edith Campos, M.Sc.
Estrategias pull y push en promoción
55
Fuente: Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de marketing, 2008, 14va edición, pg. 514
Unidad 4 14

Gestión de Mercadeo - Unidad 4 - Mezcla de MKT

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• Pueden ser: bienes, servicios, experiencias,

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Limitaciones de la definición de producto Alcance del producto

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Clasificación de productos Tipos de productos de consumo

• Productos de consumo: aquellos dirigidos al

Fundamentos de Marketing (2007), 14va

edición, pág. 223

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Tipos de productos de negocios Ciclo de vida del producto (CVP)

Fundamentos de Marketing (2007), 14va

edición, pág. 226

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Características de cada etapa del CVP Fundamentos de Marketing (2007), 14va

edición, pág. 256

Fuente: Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de

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• Cantidad de dinero asignada a un producto

4.2 Precio • OJO: no es valor!

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Objetivos de la asignación de precios Estrategias de asignación de precio (pricing)

Orientados a Orientados a Orientados al 1

• Maximizar las • Mantener o

Gestión de Mercadeo Gestión de Mercadeo

1. Precio de introducción al mercado 2. Descuentos y rebajas

Gestión de Mercadeo Gestión de Mercadeo

3. Precio por ubicación geográfica 4. Asignación de con respecto a la competencia

Gestión de Mercadeo Gestión de Mercadeo

• La actividad más importante para llevar un producto al

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Canal de distribución Diseño de un canal de distribución

• Conjunto de personas y empresas

• Incluye a cualquier intermediario.

Fuente: Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de

Gestión de Mercadeo Gestión de Mercadeo

1. Función del canal 2. Tipo de canal

Gestión de Mercadeo Gestión de Mercadeo

Intermediario Tipos de intermediarios

relacionados directamente con la venta o

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Tipologías de canales de distribución B2C Tipologías de canales de distribución B2B

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Tipologías de canales de distribución servicios 3. Intensidad del canal

• Número de intermediarios que se emplearán

• Intensidad según tipo de productos B2C:

– Especialidad  Intensidad baja.

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4. Selección de miembros del canal

• Tener en cuenta características del mercado

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Promoción Objetivos de la promoción

• Conjunto de métodos que se utilizan para 1. Conciencia

comunicar al mercado meta acerca de los

Gestión de Mercadeo Gestión de Mercadeo

El por qué de la promoción … El por qué de la promoción

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… Promoción como factor alterante de la

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Fuente: Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de 41 42