DIEZ TIPOS / PERFILES DE CLIENTES

LA PROMESA AL CLIENTE:
CREACIÓN DE UNA EXPERIENCIA ÚNICA DE
CLIENTES PARA DIFERENCIAR SU MARCA

Las estrategias de diferenciación son el Santo Grial para muchos operadores de

telecomunicaciones, pero a menudo se limita a mejoras incrementales en la
atención al cliente y ajustes a los precios, empaquetamiento y promociones.

La diferenciación es clave no sólo para superar a la competencia, sino para, en

algunos casos, sobrevivir en un mercado altamente competitivo. Un nuevo entrante
pensando en cómo recortar ventaja frente a los líderes, un jugador dominante
tratando de defenderse de un nuevo jugador, o un jugador buscando dominar a la
competencia. Todos se hacen la misma pregunta fundamental. ¿Cómo nos
diferenciamos?

A finales de 1990 y principios de 2000, los operadores invirtieron fuertemente en el

despliegue de redes 2G y 3G, teléfonos exclusivos y empaquetamientos únicos.
Estas palancas de diferenciación ya no son relevantes porque las redes son muy
similares, es decir, en la mayoría de los casos construidos por Huawei o Ericsson;
todos los operadores tienen una gama de productos de Apple y Samsung como lo
exigen los clientes, mientras que los paquetes de voz y datos se pueden copiar
fácilmente.

Innovación en producto/servicio, por ejemplo, tiendas de música del operador,

portales web, etc. no tuvo éxito tampoco. Jugadores como Google, WhatsApp,
Skype, Apple/AppStore y Facebook dominan ahora la innovación en el teléfono
móvil, mientras los operadores se centran en la monetización de la experiencia “en
el tubo” lo más eficientemente posible.

Entonces, ¿cuál es la respuesta? ¿Cómo pueden los operadores diferenciarse?

Creemos que la respuesta es crear una experiencia para el cliente que diferencia a
la marca. Esto genera un compromiso del consumidor con la marca e impulsa el
crecimiento rentable. La experiencia del cliente se basa en la promesa al cliente,
que describe el valor que una empresa debe ofrecer a sus clientes con el fin de
impulsar la compra y comportamiento de lealtad.

Convertir a los clientes en “hinchas”. Cumplir la promesa al cliente es la clave

para la diferenciación
¿Cuál es la diferencia entre las personas que compran tiquetes para los partidos
del Manchester United o del Real Madrid, y los clientes de los operadores móviles
como Vodafone o Telefónica? El primer grupo se refiere generalmente a sí mismos
como hinchas, mientras que los del segundo se ven a sí mismos como clientes. La
relación de los hinchas con la marca trasciende los aspectos funcionales de la
relación y es mucho más emocional. Los hinchas del “Man United” pueden sentirse
decepcionados cuando su equipo pierde partidos (como ha ocurrido a menudo en la
temporada 2013-2014), cuando un jugador clave es transferido, o cuando los
precios de los abonos de temporada suben. Sin embargo, siguen siendo leales a
pesar de infidelidades ocasionales, siempre y cuando “su equipo” cumpla con su
promesa al cliente —“Nos importa”, “tú eres parte de la historia” y “vamos a hacer
que te sientas orgulloso”—.

Creemos que el cumplimiento de la promesa al cliente, a través de la creación de

una experiencia alrededor de la marca, convierte a los clientes en hinchas —esto
es lo que va a diferenciar a un operador del otro en el medio y largo plazo—.
Empresas que provoquen emociones como “vamos más allá”, “se responsabilizan”,
o “que en realidad se preocupan por mí”, convierten a los clientes en hinchas. Los
hinchas vienen por elección, son leales, le recomiendan a los demás el servicio,
están conectados emocionalmente, quieren que la marca tenga éxito y le perdonan
un ocasional fracaso. Lo más importante es que confían en la marca, lo que permite
que ésta se amplíe hacia nuevas categorías.

Para asegurar el cumplimiento de la promesa, se parte de un diseño de la

experiencia que genere la reacción deseada del cliente en cada punto de contacto
de la empresa con él. Estos puntos de contacto deben ser diseñados “de afuera
hacia adentro” (impulsado por los clientes) en vez de adentro hacia afuera
(funcionalmente impulsada). Porque así es cómo los clientes interactúan con el
operador.

El marco conceptual de la experiencia del cliente de extremo a extremo es

intuitivo y tiene resultados claros
El reto al que se enfrentan los operadores es hacer operativa una estrategia de
experiencia del cliente. En respuesta a este reto, Rawlings ha desarrollado un
marco simple pero muy eficaz llamada PETS, con resultados claros que los
operadores, tanto los nuevos entrantes como los dominantes, pueden utilizar para
administrar el proceso. PETS incluye cuatro fases:

1.- Promesa. Definición de la promesa del operador al cliente: describir el valor de

una empresa debe ofrecerse a los clientes con el fin de impulsar la compra y
fidelidad. Usamos el término: ¿Qué es lo que te va a hacer famoso? Es impulsado
por el conocimiento del cliente. Es decir, a través de la investigación cuantitativa y
cualitativa para identificar lo que importa a los clientes.
2.- Experiencia. Planificación de la experiencia global del cliente en los puntos de
contacto. Esto implica el diseño de una experiencia del cliente confiable e
integrado. Se identifican brechas entre las expectativas del cliente y la experiencia
que está teniendo actualmente, así como entre ésta y la que logra la competencia.
Si es necesario, un programa de fidelización de clientes se puede desarrollar
también.

3.- Transformar. Una vez que la experiencia del cliente se ha diseñado tiene que
ser implementada. Se definen iniciativas específicas y se integran en el ciclo de
planificación anual de negocios para lograr la eficacia máxima. En paralelo, la
estructura organizativa, los procesos y los indicadores clave de rendimiento se
transforman a través de un programa de cambio.

4.- Sostener. Los elementos de las fases 1-3 tienen que ser embebidos dentro de la
organización para asegurar su sostenibilidad en el largo plazo.