Casos y juegos gerenciales: Caso Falabella

Gustavo Riveros Polania

Docente

Christian Forero

Karol Pinzon

Camilo Sáez

Autores

Universidad Central

Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables

Programa de Mercadología

Bogotá, Septiembre 2020

1. Producto:

1
 El grupo empresarial y comercial Falabella ofrece a sus clientes experiencias,
alternativas y status; además de simplificar la vida de las personas transformando sus
experiencias de compra.

2. Precio:

Tarjeta de crédito CMR Falabella:

Tipo de tarjeta de crédito Falabella.

Cuota de manejo $11.900 / Mes Vencido.
Tasa efectiva anual 28.78%
Tasa de interés en avances 28,78%
Costo de avance de cajero propio 3.900.
Costo de avance en cajeros de otras entidades 3.900.
Costo de avance en oficina 3.900.
Costo avance por internet 0.

3. Canales de distribución:

A nivel Internacional:

- Perú, Chile: En estos países el grupo cuenta con entidades bancarias separadas de los
locales comerciales (tiendas), en donde funcionan los servicios financieros y también
en donde permiten que los clientes puedan acceder a préstamos de libre inversión.
- Argentina: Falabella Unicenter, Alto Avellaneda Shopping, Falabella Dot Baires
Shopping.

A nivel nacional:

- Bogotá: Tienen puntos en Centros comerciales como; Centro Mayor, Galerias,

Hayuelos, Unicentro, Titan plaza
- Pereira: Centro comercial parque Arauco
- Cali: Falabella Chipichape, Centro Comercial Jardín Plaza, Banco Falabella Pacific
Mall Cali, Banco Falabella Unicentro Cali, Agencia de seguros Falabella.
- Medellín: Centro comercial Santafé, Centro Comercial Sandiego y Banco Falabella
Sucursal Homecenter Industriales.

2
- Barranquilla: Centro Comercial Villa Country.
- Bucaramanga: Centro Comercial Cacique
- Cartagena: El castillo

Fuente: www.bancofalabella.com.co

Figura 1: Puntos Falabella

3
 Fuente: www.bancofalabella.com.co

Figura 2: Despachos falabella

4. Ventas:

Figura 3: Ventas falabella 2008-2009.

4
Falabella continúa trabajando en la consolidación del ecosistema físico y digital de sus
negocios. Durante 2018, el volumen neto transaccionado (NMV, por sus siglas en inglés) del
ecosistema online de Falabella alcanzó US$988 millones. Lo anterior se explica por las
ventas en línea de los negocios de Retail (tiendas por departamento, mejoramiento del hogar
y supermercados) y el volumen neto transado de Linio, que alcanzaron los US$861 millones
y US$126 millones a lo largo del año, respectivamente.

En el cuarto trimestre de 2018, los resultados del canal online de los negocios de retail
registraron un alza de 24,8% comparado con igual periodo del 2017, totalizando US$292
millones. En el trimestre, las ventas por internet representaron 9,7% del total del segmento
retail, en todos los países en que opera la compañía. Por su parte, el volumen neto
transaccionado de Linio alcanzó los US$44 millones.

En línea con el objetivo de consolidar el liderazgo de la digitalización financiera en

Latinoamérica, en 2018 la venta online de productos financieros alcanzó US$1.100 millones
en la región, con una penetración de aproximadamente 42% en Chile.

La cartera consolidada del negocio financiero, a diciembre de 2018, ascendió a US$7.223

millones, 7,3% más que el mismo período del año anterior. Las colocaciones de CMR Chile
crecieron 11%, en Banco Falabella Chile 4,8% y en Banco Falabella Colombia 41,1%

consolidada alcanzó los US$231 millones, una disminución de 11,1% respecto del mismo
periodo. Sin el efecto de la implementación de esta norma, la utilidad neta hubiese sido de
US$249 millones.

A su vez, la firma registró ingresos consolidados por US $3.684 millones, 2,6% más que en
igual ciclo del año anterior, explicado principalmente por el incremento de 12,7% de
supermercados en Perú, 13,2% en tiendas por departamento en Colombia y 9% en
mejoramiento del hogar en Perú. No obstante, este incremento se vio impactado por la
implementación de IAS 29 en Argentina y la depreciación del real en Brasil. Aislando los
efectos de tipo de cambio, los ingresos consolidados crecieron 7,1%.

5
En Colombia el negocio de las tiendas por departamento Falabella tuvo unos ingresos de
COP $ 1.79 billones con un crecimiento del 8.5%. El comportamiento de las mismas tiendas
llegó a unos incrementos del 10.5%.

Falabella en 2018 abrió una tienda adicional en el Centro Comercial Gran Plaza Manizales
cerrando el año con un total de 27 establecimientos que aportan un total de 182.687 m2 de
áreas comerciales. Sus ventas por m2 mensuales alcanzaron los $816.553 con un crecimiento
del 4.9%.

Por su parte la cadena de mejoramiento del hogar Sodimac – Homecenter, obtuvo un ingresos
de COP $ 3.56 billones, con un crecimiento del 3.8%. Durante el año abrió dos tiendas
adicionales en Manizales y Tunja alcanzando los 40 establecimientos que suman un total de
385.956 m2 de área comercial. Así, las ventas por m2 mensuales alcanzaron los $769.225 con
un crecimiento del 1.4%.

5. Publicidad

Falabella trabaja tanto medios tradicionales como canales offline como medios online para
comunicar el valor de la marca.

Canales Off line

6
Además de la publicidad directa en tienda, las vallas, OOH (out of home), comerciales y
demás elementos usados como estrategia en la publicidad tradicional de la marca; se
establecen mecanismos para individualizar el contenido en busqueda de diferenciar la
propuesta de valor de la marca por lo que se integran funcionalidades como tecnología
orientada a Análisis de datos e inteligencia de negocio.

Canales Online

Se potencian nuevas formas de trabajar. Las Digital Factories de Falabella llevan varios años
potenciando los canales digitales y digitalizando los Journeys de clientes. Sus grupos de

7
trabajo aplican metodologías ágiles y desarrollan prácticas de automatización y entrega
continua (DevOps).

Se continua expandiendo la Digital Factory de Bangalore, India, que principalmente

desarrolla el e-Commerce a otras áreas de competencia, contando ya con más de 200
profesionales del más alto nivel y experiencia. Este equipo se suma a los desarrolladores en
Chile, Perú, Colombia, México y Argentina, donde se desarrollan funcionalidades clave
como Digital Payments, Market Place y las Apps

6. Promoción de ventas

Fuente: www.bancofalabella.com.co

Figura 4: Promoción de ventas.

7. Merchandising

La mayoría de las tiendas son de tamaño grande, como la del centro comercial Santafé que
mide 14.600 metros cuadrados, de los cuales 11.600 metros cuadrados están destinados para
la venta del público.

Tiendas por departamento: Falabella Retail es la plataforma líder en moda, decoración y

electrónica en Latinoamérica. A través de una red de 111 tiendas y fuerte presencia online
opera en Chile, Perú, Colombia y Argentina.

8
Tiendas para mejoramiento del hogar: Con presencia en Chile, Perú, Argentina, Colombia,
Uruguay, Brasil y México, nuestra división de mejoramiento del hogar ofrece una amplia
gama de soluciones para la construcción, decoración y mantenimiento de viviendas.

Supermercados: Tottus opera hipermercados, supermercados y formatos de precio

conveniente (Hiperbodega Precio Uno). Con 146 tiendas y presencia online, opera en Chile y
Perú.

Servicios financieros:Falabella Financiero ofrece una amplia gama de servicios financieros

integrados, combinando el modelo tradicional de negocio financiero con la proximidad propia
de los negocios de retail. Esta división incluye CMR Falabella (tarjeta de crédito), Banco

9
Falabella (banco), Seguros Falabella (corredora de seguros) y CF Seguros (compañía de
seguros). Opera en Chile, Perú, Colombia, Argentina y México.

Negocio Inmobiliario: Falabella opera y administra centros comerciales en Chile, Perú y

Colombia, a través de Mallplaza y Open Plaza. El brazo inmobiliario de Falabella está
dedicado al desarrollo y operación de centros comerciales y la administración de tiendas en
ubicaciones free standing, donde se destaca la presencia de los formatos de retail de Falabella
y los usos mixtos de las propiedades.

Las tiendas están físicamente armadas, sin embargo basan su estrategia en el visual
Merchandising si un producto no está bien exhibido no se va a vender. Exhiben el producto
correctamente a través de una estrategia comercial con la finalidad de maximizar las ventas
por metro cuadrado conociendo cada marca y adaptándose al público al que va dirigido.

Las tiendas deben generar experiencias cómodas, producir esas sensaciones que los
transporta.

8. Relaciones públicas

La entidad plantea dentro de sus objetivos de sostenibilidad campañas con contenido social y
de valores; aporta al cambio climático desde la concientización del uso de plásticos de un
solo uso y apoyando las normativas locales crea su bolsa biodegradable en 2016; como parte
integral de la compañía establece una política de crecimiento responsable basada en 3 pilares:

10
 9. Servicio al cliente

Falabella está trabajando en reforzar su operación con medidas como el incremento de

personal y desarrollo de automatizaciones que les permita ser más eficientes, mientras que
continúan velando por la salud de cada una de las personas que hoy forman parte del equipo.

Manejan también dentro de su política de servicio al cliente la satisfacción garantizada es un

beneficio exclusivo otorgado por FALABELLA DE COLOMBIA S.A a sus clientes. Este
beneficio consiste en proceder al cambio del producto cuando el comprador no quede
satisfecho con este. No reemplaza, no excluye, ni modifica la Garantía de calidad del
fabricante. Por otra parte también ofrecer el derecho de retracto es la posibilidad que se le
brinda al cliente de solicitar la devolución de la totalidad del dinero pagado como también
realizar la devolución del producto recibido, dentro de un término de cinco días hábiles
siguientes a la entrega del producto.

Canales de Diálogo:

Redes sociales, tiendas físicas y online, equipos de atención al cliente, evaluaciones de

satisfacción (ie. NPS), entre otros.

11
Webgrafía:

https://www.america-retail.com/colombia/colombia-asi-cerro-falabella-el-2018-mas-ventas-
pero-menos-ganancias/

https://www.mallyretail.com/actualidad/mall-y-retail-boletin-266-noticia-2

https://www.falabella.com/static/RDF/site/content/falabella-
sostenible/pdf/REPORTE_2016.pdf

https://s22.q4cdn.com/351912490/files/doc_financials/annual_spanish/2019-Memoria-
falabella.pdf

12