MIDIENDO LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Y LA CALIDAD DEL SERVICIO: MYSTERY SHOPPING,

COMPRA FANTASMA O SEUDOCOMPRA

por Noemí Martínez Caraballo

Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.
Universidad de Zaragoza

RESUMEN: En mercados altamente competitivos, la excelencia de productos y servicios juega un papel deci-
sivo. Para valorar la calidad percibida por los consumidores hay una técnica de investigación comercial muy ex-
tendida entre las empresas: la seudocompra. En este trabajo se pretende mostrar las características más rele-
vantes de esta herramienta así como el estado del arte, tratando de despejar dudas acerca de cuáles son los
objetivos concretos perseguidos con la implementación de esta técnica por parte de las empresas y qué em-
presas son más propensas a implementarla.
Palabras clave: calidad, comprador fantasma, promoción, seudocompra.

ABSTRACT: In highly competitive markets, the excellence of products and services plays a decisive role. In or-
der to measure and improve the quality perceived by the consumers there is a marketing technique very exten-
ded among the companies: the mystery shopping. In this work, I will try to show the most outstanding characte-
ristics of this tool as well as the state of the art, in order to become clear which are the specific objectives pur-
sued with the implementation of this technique by the firms and which ones are prone to implement it.
Key words: quality, mystery shopper, promotion, mystery shopping.

1. INTRODUCCIÓN sus clientes, no sólo para evitar el abandono de és-

En sectores altamente competitivos, caracteriza-
dos por la elevada heterogeneidad de la demanda
y porque los consumidores cada vez son más exi-
gentes y están mejor informados, la calidad se ha
convertido en uno de los factores clave para el éxi-
to de las empresas. Ponerse en la piel del consumi-
dor final de un determinado producto o servicio es
vital para comprender de qué manera lo perciben.
Por este motivo, la técnica del mystery shopping
(compra fantasma, seudocompra o compra miste-
riosa) se utiliza para medir y mejorar la calidad de
servicio percibida por el cliente.
Las empresas que operan en sectores altamente
competitivos tienen la necesidad de averiguar el
grado de satisfacción y de calidad percibida por
tos, sino también para captar a aquellos usuarios
descontentos con su opción actual. Internet puede
facilitar esta tarea porque permite realizar el segui-
miento de registros de páginas visitadas, y facilita
actuar como cliente fantasma o cliente misterioso
(mystery shopper en la terminología anglosajona) y
realizar benchmarking.
La industria de las compras fantasma tenía un valor
estimado de casi seiscientos millones de dólares
en los Estados Unidos en 2004, según un informe
del año 2005 realizado por la asociación de los
abastecedores de mystery shopping. Las compa-
ñías que participaron en el informe experimentaron
un crecimiento medio de 11,1 por ciento de 2003 a
2004. El informe arroja como resultado que en
2004 fueron conducidas en Estados Unidos más
de 8,1 millones de seudocompras.

Estudios sobre Consumo 83 (2008) · 69-78 69

 En Europa, cada vez son más las empresas que
utilizan esta técnica. Así, en el Reino Unido, las
seudocompras se utilizan cada vez más para pro-
porcionar la regeneración en los servicios de clien-
te proporcionados por autoridades locales y otras
organizaciones no lucrativas.
En este sentido, podemos recoger datos significa-
tivos de la eficacia de las seudocompras. Por ejem-
plo, hay cadenas de comida rápida en las que los
resultados de ventas han aumentado un 15% des-
pués de utilizar de forma repetida esta herramienta.
Para ello, la empresa mide el servicio proporciona-
do por parte de los empleados a los clientes y se
ha comprobado que si una empresa inicia el
mystery shopping con una calificación de 60 (sobre
100 puntos), después de algún tiempo ésta se ele-
va a 90. Estas cifras revelan la importancia adquiri-
da por esta herramienta de investigación de mer-
cados.
Ahora bien, en España, apenas existen agencias
especialistas en mystery shopping, siendo éste un
servicio más del portafolio de servicios ofrecidos
por la mayor parte de institutos de investigación o
de consultoras encargadas de realizar estudios de
mercado.
Habida cuenta de la importancia que tiene esta
técnica de investigación, el presente trabajo pre-
tende poner en relieve las características más re-
levantes de la seudocompra así como analizar las
ventajas y desventajas que lleva consigo su im-
plementación, y dejar constancia de cuáles son
los objetivos que se pueden perseguir. A su vez se
presentan algunos ejemplos de empresas que uti-
lizan la compra misteriosa como herramienta para
medir y mejorar la calidad del servicio que ofrecen
y se presenta una revisión de la literatura existente
sobre este concepto, tratando de ver cuáles son
las disciplinas que le han prestado una mayor
atención desde el punto de vista académico.
2. ¿EN QUÉ CONSISTE
LA SEUDOCOMPRA?
2.1. Técnica mixta de recogida
de información
En la tabla 1 se pueden ver los tipos de técnicas
que se utilizan en investigación de mercados para
obtener información de fuentes de datos prima-
rias:
· Cualitativas: entrevistas en profundidad, grupos
de discusión, técnicas proyectivas, etc.
· Cuantitativas: encuestas, panel de detallistas,
panel de consumidores, panel de audiencias,
ómnibus, tracking publicitarios, etc.
· Se podría hablar de la existencia de un tercer
tipo de técnicas, que si bien los autores tratan

TABLA 1. Principales técnicas de obtención de información primaria

Grupos de Discusión
Entrevistas en Profundidad
TÉCNICAS CUALITATIVAS
Técnicas Proyectivas
Nuevas Técnicas Cualitativas

Personales
Encuestas Postales
Telefónicas

Ómnibus / Capibus
TÉCNICAS CUANTITATIVAS Tracking publicitarios

de detallistas
Paneles de consumidores
de audiencias

Seudocompra
TÉCNICAS MIXTAS
Observación

Fuente: Elaboración propia.

70 Estudios sobre Consumo 83 (2008)

 de ubicarlas en uno u otro grupo (Muñiz Gon-
zález, 2001; Grande Esteban y Abascal Fer-
nández, 2001), se puede decir que tienen un
carácter mixto, adoptando matices cuantitati-
vos y otros puramente cualitativos. Éstas son
fundamentalmente la observación y la seudo-
compra.
Así, se puede concluir que la seudocompra es
una técnica de obtención de información mixta
ya que aunque en principio se trata de una técni-
ca cualitativa, debido a su amplitud y flexibilidad,
hace que los datos obtenidos puedan tener apli-
cación cuantitativa (Ballina, 1999). Esta técnica
suele ser casi siempre complementada con la
técnica de la observación, facilitando el observa-
dor aspectos descriptivos de la tienda y del ven-
dedor.
2.2. Definición
«La seudocompra es una técnica de obtención de
información directa y primaria, cuya principal apli-
cación es analizar desde una perspectiva descrip-
tiva y evaluadora el trabajo de los vendedores»
(Ballina, 1999). Esta técnica consiste en que el
cliente misterioso se presenta en un estableci-
miento como cliente potencial, actuando según
un plan preestablecido y recogiendo mentalmen-
te, respuestas, actitudes y comentarios del ven-
dedor. Al término del acto de la compra, el cliente
fantasma explica con detalle el desarrollo de la vi-
sita. Estos datos sostienen la información cualita-
tiva presentada en informes a la medida para la di-
rección de la empresa. Dicha información permite
identificar los puntos fuertes y débiles existentes
en su gestión, implicándoles con los objetivos de
mejora continua en lo referente a la satisfacción
del cliente. Esto es, permite detectar y evaluar los
índices de calidad del servicio (trato, eficacia, pro-
fesionalidad, etc.), el seguimiento de las directri-
ces emanadas de los manuales operativos, las
posibles optimizaciones de tareas, las necesida-
des de formación del personal y la influencia del
vendedor en la prescripción de marcas, entre
otras funcionalidades.
2.3. Ventajas y desventajas
A continuación se muestran algunas de las aplica-
ciones más frecuentes de esta herramienta y los
beneficios que reporta en las diferentes áreas de la
empresa.
Estudios sobre Consumo 83 (2008)
1. Evaluación de la calidad del servicio al cliente:
Permite conocer con detalle cuál es la experiencia
que tiene el cliente en su contacto con el producto,
identificando los puntos fuertes y áreas de mejora
que permiten incrementar la satisfacción y fideliza-
ción de los clientes.
2. Análisis de comercialización:
En este caso, el objetivo del estudio es saber cómo
se venden los productos y servicios en los diferen-
tes canales de venta ajenos a la empresa. Esto per-
mite una mayor supervisión del cumplimiento de
acuerdos comerciales (posicionamiento, prescrip-
ción de marcas y modelos, aplicación de precios y
descuentos, etc.), así como un mayor control sobre
la imagen global de la marca.
3. Seguimiento de campañas y promociones:
Las crecientes inversiones en marketing requieren
un elemento de evaluación que permita maximizar
sus resultados. Es más, un stand móvil desatendi-
do o una publicidad en el punto de venta deteriora-
da no sólo son oportunidades de venta perdidas,
sino que incluso pueden ser negativos para la ima-
gen de la marca y para las ventas futuras.
4. Mejorar las políticas de gestión de personal (1)
Este estudio permite objetivar cuestiones clave de
diversas políticas de gestión de personal: identifi-
car necesidades de capacitación, medir el impacto
de los planes de formación, mejorar los sistemas
de incentivos y retribución variable, verificar el cum-
plimento de normas internas, etc. Todas ellas en-
caminadas a implicar y motivar a todo el personal
de la empresa en el objetivo de la calidad y rentabi-
lidad.
5. Estudio de benchmarking
Bajo estos mismos parámetros, también es posi-
ble monitorizar las actuaciones de la competencia,
tanto en la calidad del servicio, como en el análisis
de su posicionamiento en el punto de venta, en sus
(1) No en vano, en sus orígenes, en la década de 1940, las seudo-
compras eran un mecanismo destinado a medir la integridad del em-
pleado.
71
 acciones de promoción, etc. De esta forma, es po-
sible comparar la actuación de una determinada
empresa con la de sus competidores y conocer
mejor su posición en el mercado para diseñar es-
trategias competitivas con mayores garantías de
éxito.
Generalmente, la compra fantasma abarca aspec-
tos clave en el ciclo de servicio experimentado por
el cliente y los puntos críticos en la gestión de sus
puntos de venta, tales como la atención al cliente,
la motivación para ventas, la imagen del estableci-
miento (reclamaciones y quejas), las campañas,
las promociones, etc.
Esto es, permite: conocer la calidad real de pro-
ductos y servicios percibida por el consumidor fi-
nal, mejorar su diseño y observar in situ el funciona-
miento real de los equipos y sistemas de venta. Así
pues, esta técnica puede ser aplicada en todo tipo
de negocio donde la profesionalidad del «front line
staff» repercuta directamente en la satisfacción del
cliente y, por tanto, en la competitividad de la em-
presa.
Todo esto justifica la creciente aceptación de esta
herramienta. La potencia informativa, su gran flexi-
bilidad y su buena relación inversión-beneficio es-
tán permitiendo a multitud de empresas, la correc-
ta evaluación y mejora de su relación con los clien-
tes, como una de las claves de su competitividad y
de sus estrategias de futuro.
No obstante, su aplicación no está exenta de pro-
blemas ya que: 1) la identidad del entrevistador no
puede ser revelada sin su consentimiento (2) y
2) hay que eliminar los perjuicios derivados de su
aplicación: represión laboral, pérdida de tiempo y
pérdidas económicas.
Merece la pena señalar que existen una serie de
normas que vienen recogidas en el Código de con-
ducta ESOMAR en lo referente a la recogida de in-
formación mediante seudocompra (3). A continua-
ción se señalan algunas de las recomendaciones
realizadas por ESOMAR:
(2) Los compradores misteriosos han de acogerse siempre al códi-
go de la ética. El sistema más ampliamente utilizado de pautas profe-
sionales y de estándares de la ética es el establecido en la Norma ISO
20252, para la investigación de mercados, ratificada por el TC 225 de
2006.
(3) Véase DEL BARCO (1999) para una descripción detallada del Código
de Conducta ESOMAR.
72
1. Debe diseñarse y realizarse de forma que se
eviten absurdas pérdidas de tiempo.
2. Se debe respetar el anonimato de los estable-
cimientos concretos y de los miembros del
personal que van a ser controlados, excepto
en el caso de que se haya prevenido con ante-
lación a las personas que van a ser objeto de la
investigación. Está prohibida la seudocompra
como método de supervisión y control de indi-
viduos concretos.
3. También está prohibida la seudocompra con
finalidades de simular incrementos de la de-
manda.
En la tabla 2, que se muestra a continuación, se se-
ñalan tanto las ventajas como las desventajas de
esta herramienta.
Últimamente algunas compañías que operan a
través de Internet están utilizando este método
para conocer tanto la calidad de sus servicios
como la de sus competidores más directos. Esto
implica una alta especialización para las empre-
sas que ofrecen estos servicios ya que el cliente
misterioso debe ajustarse al perfil de los consumi-
dores objetivo.
La utilización de estas técnicas —tanto de manera
presencial, como virtual o telefónicamente (Das y
Canel, 2006)— persigue un objetivo final: la mejora
constante de la calidad y el compromiso pleno con
la satisfacción de sus clientes. Otro de los factores
a tener en cuenta en la aplicación de esta herra-
mienta es la regularidad o la frecuencia con que se
llevan a cabo estas prácticas. Los resultados per-
seguidos se consiguen con una medición constan-
te y con una política de formación, información y
mejora continua. La medición y las mejoras deben
formar parte de una política de calidad severa.
2.3. Objetivos perseguidos
con la seudocompra
Habida cuenta de la necesidad de que todos los
empleados estén orientados a la calidad, este mé-
todo está destinado, sobre todo, a empresas que
no apliquen bien un enfoque de orientación al mer-
cado y/o un enfoque de calidad total. No obstante,
una correcta formación de los empleados podría
evitar el gasto en estos recursos.
Estudios sobre Consumo 83 (2008)
 TABLA 2. Ventajas y desventajas de la seudocompra

VENTAJAS

El informe es más profundo y detallado.

Se puede crear la situación que se quiere medir.
Los clientes misteriosos pueden observar el comportamiento de otros compradores.
Se pueden fijar las propias reglas y aspectos a evaluar.
Posibilidad de obtener una secuenciación de la información derivada de poder repetir periódicamente las visitas a los establecimien-
tos, lo que permite medir la implantación y efectividad de las medidas propuestas en visitas anteriores.

DESVENTAJAS

Un target amplio de compradores puede no quedar reflejado por los mystery shoppers
Está basado en juicios subjetivos
Coste elevado
Los trabajadores se pueden sentir coaccionados o presionados por la supervisión a la que son sometidos

Fuente: Elaboración propia.

La finalidad perseguida con la implementación de
la técnica de la compra misteriosa puede ser do-
ble: 1) mejorar la calidad de la empresa o 2) con fi-
nes de promoción (Montero, 1999). En este senti-
do, se puede distinguir entre:
· Aquellas empresas que persiguen comprobar la
calidad y, a partir, de la detección de problemas,
mejorar la calidad de la empresa, logrando de
este modo, cumplir el Programa de Mejora Con-
tinua de la Calidad.
· Aquellas empresas que pretenden llevar a cabo
actividades de promoción (actuar de prescripto-
res) de un determinado producto o de una deter-
minada marca.
En la tabla 3 se muestran los elementos caracterís-
ticos de cada una de las dos técnicas en función
de cuál sea el objetivo perseguido.
Respecto a cuál de los dos objetivos es más intere-
sante, dependerá de la empresa y de la situación
en que se encuentre. Si bien es cierto que conviene
hacerlo en momentos puntuales, pues puede can-
sar si se realiza a menudo. Puede ser un método
rentable siempre y cuando se incentive al emplea-
do (con los premios adecuados) y se haga que no
se sienta controlado o vigilado.
3. ¿QUÉ EMPRESAS SON LAS MÁS
PROPENSAS A UTILIZAR ESTA TÉCNICA?
La seudocompra es un método utilizado por las
compañías de estudios de mercado como herra-
mienta para medir calidad del servicio al por me-
nor. Así, la técnica del mystery shopping mide la ca-
lidad del servicio percibida por el cliente, contribu-
yendo a mejorar la competitividad de empresas
líderes en diversos sectores (distribución, moda,

TABLA 3. La seudocompra como herramienta para mejorar la calidad vs. promoción de

productos/marcas

Mejorar la calidad Promoción

1 Finalidad (objetivo) Incrementar la calidad del servicio Incrementar las ventas

2 Horizonte temporal Beneficios a largo plazo Beneficios a corto plazo
3 Coste de implementar Más costoso Más barato
4 Período de implementación Largo período de tiempo Período acotado de tiempo
Tipo de bien sobre el que se usa En servicios, es más difícil evaluar la Productos (sobre todo, si se necesita
5 calidad recomendación)
6 Comunicación En ocasiones, sí Siempre se avisa
7 Canales donde se utiliza Franquicias y sucursales propias Canales multimarca
8 Establecimientos donde se lleva a cabo Todos Los más rentables

Fuente: Elaboración propia

Estudios sobre Consumo 83 (2008) 73

 tiendas especializadas, hostelería, turismo, finan-
ciero, etc.).
Aunque ya se venía utilizando por la industria del
automóvil en la década de los noventa, fue a princi-
pios del siglo XXI cuando comenzó una gran de-
manda de este tipo de técnicas, principalmente en
el sector franquicias, motivado principalmente por
la utilidad e información que se obtiene.
Algunos ejemplos de empresas que, en el sector
servicios, utilizan frecuentemente esta técnica son:
hoteles, restaurantes, compañías aéreas, estacio-
nes de servicio, cadenas o grupos de distribución
—supermercados, hipermercados, tiendas de
descuento, etc.—, concesionarios de automóviles,
compañías de alquiler de vehículos, etc. Algunos
ejemplos concretos de empresas que llevan a
cabo esta técnica son: Burguer King, McDonald’s,
Stradivarius, hipermercados Alcampo (grupo Au-
chan), Áreas, Frutos Secos «El Rincón», etc.
Para estas empresas, la satisfacción de los clientes
y mantener un alto nivel de calidad de servicio son
objetivos primordiales y los pilares básicos en los
que se sustenta su sistema de gestión de calidad.
Por ello, han establecido métodos directos e indi-
rectos que permitan llevar a cabo un control de la
calidad del servicio mediante el estudio estadístico
periódico de las reclamaciones y sugerencias, estu-
dios de clientes o auditorías en el punto de venta a
través de la metodología de mystery shopping.
Mediante dicha metodología, las empresas poseen
una herramienta para gestionar toda aquella informa-
ción que proviene directamente de la realización de
los estándares de calidad del servicio. El mystery
shopping consiste en una auditoria en la que se ana-
lizan los estándares de calidad de servicio marcados
por la compañía, a partir del análisis de la información
extraída de estudios cualitativos de clientes, y de su
propia experiencia y gestión del negocio.
Virtualmente cualquier contexto donde hay una in-
teracción del cliente/del negocio está abierto a las
compras misteriosas. Las compañías están co-
menzando cada vez más a considerar el valor en
técnicas de la medida de la experiencia tales como
compras misteriosas, pues organizaciones más
grandes tales como hoteles, cadenas al por me-
nor, e incluso líneas aéreas han contratado a com-
pañías para estos propósitos. En este sentido,
cabe señalar que Internet ha proporcionado un
medio alternativo para las seudocompras. Hoy en
día, son muchas las compañías que administran
74
las compras fantasma totalmente a través del Inter-
net, permitiendo que los compradores misteriosos
utilicen la Red tanto para apuntarse, como para
realizar el trabajo y/o para recibir el pago.
4. ¿CÓMO SE HA ABORDADO EL TEMA
DESDE EL PUNTO DE VISTA
ACADÉMICO?
Hasta la fecha, diversos trabajos han tratado de
abordar el tema de la compra fantasma en distintos
ámbitos de estudio. A continuación, he tratado de
mostrar una serie de trabajos representativos den-
tro de las disciplinas que han utilizado más fre-
cuentemente este concepto, tales como: el sector
bancario, el sector turístico, los recursos humanos
y el management empresarial, los servicios sanita-
rios y el área de comercialización e investigación
de mercados.
Banca: diversos trabajos han abordado el estudio
de la seudocompra en banca (e.g., Leeds, 1992 y
1995; Hanke, 1993, Hoffman, 1993; Stovall, 1993;
Holliday, 1994; Dorman, 1994; Morral, 1994; Hot-
chkiss, 1995; Roberts y Campbell, 2007).
Turismo: la compra misteriosa parece ser una he-
rramienta útil también en el sector servicios y, en
concreto, en el sector de la hostelería y restaura-
ción y en la industria del turismo (i.e.Wilson y Gut-
mann, 1998; Anderson et al., 2001; Hudson et al.,
2001; Tribe, 2002).
Recursos humanos y management empresarial: En la
literatura revisada se pueden encontrar diferentes
ejemplos que tratan de ilustrar la relación existente
entre la implementación de la compra fantasma y el
sistema de retribución —incentivos empresariales—
y/o el sistema de promoción interna de los emplea-
dos. En definitiva, se trata de artículos vinculados con
la gestión de los recursos humanos en las empresas
que utilizan esta técnica. Así, podemos destacar los
trabajos de Eisman (1993), Boyd (1995), McNerney
(1996) y Erstad (1998), entre otros.
Salud: No se debe obviar los esfuerzos dedicados
por los académicos al estudio de la seudocompra
como una herramienta útil de análisis en hospita-
les, farmacias, etc. (e.g., Erstad, 1998; Moriarty et
al., 2003; Norris, 2004).
Comercialización e investigación de mercados: Son
diversas las publicaciones que se centran en el estu-
Estudios sobre Consumo 83 (2008)
 dio de los prerrequisitos, condiciones y reglas que
han de cumplirse para que el mystery shopping pue-
da considerarse una herramienta útil desde el punto
de vista de marketing. En este sentido, merece la
pena destacar los trabajos de Miles (1993), Dwek
(1996), Morrison et al. (1997), Wilson (1998a y 1998b
y 2001), Ballina (1999), Del Barco (1999), Montero
(1999), Finn y Kayandé (1999), Carrigan y Kirkup
(2001), Finn (2001), González (2002), Wiele et al.
(2003), Hesselink y Wiele (2003), McKechnie et al.
(2007) y Kimmel (2007), entre otros. En ellos se pone
de manifiesto la utilidad de esta técnica de análisis
para medir e incrementar la calidad del servicio así
como el nivel de satisfacción de los clientes.
Resumiendo, puede decirse que la literatura acadé-
mica sobre seudocompra ha estado, sobre todo, re-
lacionada con aspectos de la fiabilidad. Wilson
(1998a, 1998b y 2001) ha llevado a cabo análisis ex-
ploratorios en Reino Unido tratando de sacar conclu-
siones respecto al papel jugado por el mystery shop-
ping en la gestión del proceso de entrega del servicio
y, sobre todo, de la fiabilidad de la técnica. Por su
parte, Morrison et al. (1997) estudiaron la fiabilidad de
los resultados arrojados por el uso de la técnica en el
terreno de la psicología cognitiva. Finn (2001) hace
una descripción de la investigación realizada en ca-
denas de distribución comercial, centrándose en la
calidad de los datos obtenidos a partir del uso del
mystery shopping y en el número de visitas necesa-
rias para lograr que la técnica sea fiable.
5. ¿ES EL MYSTERY SHOPPING UNA
HERRAMIENTA EFICAZ POR SÍ MISMA?
Ballina (1999) considera que la seudocompra puede
ser válida por sí misma para completar el trabajo de
investigación como una metodología de evaluación o
descriptiva, premitiendo incorporar un importante va-
lor cuantitativo al mismo. No obstante, este mismo
autor señala que cuando la seudocompra se aplica
con una perspectiva exploratoria resulta interesante
complementarla con metodologías cualitativas tales
como entrevistas en profundidad o reuniones de gru-
po de los vendedores, cuando el estudio tenga un
planteamiento interno, o con otras metodologías
cuantitativas, como algún tipo de encuesta a vende-
dores y/o compradores, cuando el trabajo presente
un planteamiento más externo.
Así, merece la pena destacar que, si bien es cierto
que el mystery shopper es una técnica efectiva de
control, es aconsejable combinarlo con otros mé-
todos, tales como observación en el lugar de com-
Estudios sobre Consumo 83 (2008)
pra, encuestas a profesionales, entrevistas en pro-
fundidad, etc.
En este sentido, encontramos una aplicación prác-
tica puesto que el Ministerio de Agricultura, Pesca y
Alimentación (MAPA) ha elaborado un informe que
recoge los datos agregados anuales de la investi-
gación del Observatorio del Consumo y Distribu-
ción Alimentaria, a partir de entrevistas telefónicas
a consumidores y a profesionales de la distribución
y mystery shoppers.
TABLA 4. Ficha técnica de la investigación
Metodología Total año
Observatorio Encuestas en hogares . . . 8.000
del consumo Encuestas en lugares de
compra . . . . . . . . . . . . . . . 2.560
Observatorio de Entrevistas a profesionales 400
la distribución Seudocompras . . . . . . . . . 320
Fuente: «La alimentación en España 2006», MAPA, marzo 2007.
Los clientes misteriosos hicieron observaciones y
cumplimentaron cuestionarios en establecimien-
tos de venta de alimentos para conocer los princi-
pales hábitos y tendencias de la distribución ali-
mentaria.
En concreto, realizaron visitas a los siguientes es-
tablecimientos de compra:
· Tienda tradicional.
· Mercados de abastos.
· Tiendas de descuento (Dia, Lidl, Plus, etc.).
· Autoservicios/ superservicios (hasta 399 m2).
· Supermercados (400-999 m2).
· Supermercados (1.000-2.499 m2).
· Hipermercados.
· Tiendas 24 horas.
Las ciudades en las que se ha llevado a cabo la
técnica de la seudocompra han sido: Barcelona,
Bilbao, Madrid, Málaga, Sevilla, Valencia, Vigo y
Zaragoza.
La distribución final de los clientes misteriosos en
cada uno de los semestres del año se muestra en
la tabla 5 que figura a continuación.
75
 TABLA 5. Reparto semestral de mystery shoppers a nivel nacional

Madrid Barcelona Sevilla Valencia Zaragoza Vigo Bilbao Málaga Total

Tienda tradicional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 2 2 2 2 2 2 20
Mercado abastos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 2 2 2 2 2 2 20
Tiendas descuento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 2 2 2 2 2 2 20
Autoservicios/superservicios (hasta 399 m2) . 4 4 2 2 2 2 2 2 20
Supermercados 400-999 m2 . . . . . . . . . . . . . 4 4 2 2 2 2 2 2 20
Supermercados 1.000-2.499 m2 . . . . . . . . . . 4 4 2 2 2 2 2 2 20
Hipermercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 2 2 2 2 2 2 20
Tiendas 24 horas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 2 2 2 2 2 2 20

Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 32 16 16 16 16 16 16 160

Fuente: «La alimentación en España 2006», MAPA, marzo 2007.

Al final, se obtuvo una muestra total anual de 320 · Respecto a la forma de pago, cabe señalar que
seudocompras (160 en cada semestre del año el 80% de los consumidores objeto de estudio
2006). pagaron en efectivo mientras que el 15,3% paga-
ron con tarjeta de débito o crédito y únicamente
Tras combinar las evaluaciones derivadas de las el 3,8% utilizaron la tarjeta privada del estableci-
miento.
seudocompras con los resultados del resto de me-
todologías utilizadas, se concluye que:
Así, se ha puesto de manifiesto cómo la seudo-
compra resulta una herramienta válida combinada
· Los hogares españoles dedican a la semana 3 con otras metodologías tanto cuantitativas como
horas y 5 minutos a la compra de productos de cualitativas ya que mediante la visita a los estable-
alimentación. cimientos de compra se ha podido llevar a cabo un
análisis más pormenorizado, lo que nos permite
· Los principales factores de elección de un deter- complementar las evaluaciones derivadas del res-
minado establecimiento para la compra de pro- to de técnicas de investigación utilizadas.
ductos de alimentación son: la proximidad
(54,8%), la calidad de los productos (54%), los
buenos precios y las ofertas (35,3%), la variedad 6. CONCLUSIONES
de los productos (28,4%) y la atención al cliente
(24,7%). En el presente trabajo se ha presentado informa-
ción relativa a la seudocompra, caracterizada por-
· La persona responsable de realizar la compra de que personal especializado —con el perfil acorde
productos de alimentación y de droguería en el al tipo de negocio evaluado— realiza las visitas en
hogar ha tardado 25 minutos y 18 segundos. Los el anonimato, comprobando desde un punto de
hipermercados resultan ser los establecimientos vista objetivo e independiente el ciclo de calidad de
en los que más se tarda (49¢24²), mientras que servicio ofrecido al cliente según los parámetros
en las tiendas 24 horas se tarda únicamente previamente acordados con la empresa.
7¢42².
Cada día hay más empresas que utilizan esta téc-
· Los españoles tardan una media de 10 minutos nica para controlar la calidad de atención al cliente
42 segundos en llegar al establecimiento de de sus empleados y de sus productos y servicios.
compra y mayoritariamente (al suponer el 72,3% Franquicias, sucursales, empresas que venden a
de la muestra) acuden andando a realizar la través de canales multimarca, empresas grandes o
compra, habiendo un 18,8% de los consumido- multinacionales son los tipos de empresa más pro-
res que utilizan el coche y un 8,4% que utiliza el pensos a implementar la seudocompra como he-
transporte público. rramienta de control de la calidad del servicio.

76 Estudios sobre Consumo 83 (2008)

 Por otro lado, y tras realizar una revisión de la litera-
tura existente sobre mystery shopping en el ámbito
académico, se puede concluir que la mayor parte
de los trabajos realizados se encuentran relaciona-
dos con la fiabilidad de esta técnica de análisis.
Asimismo, merece la pena destacar que se ha
abordado este tema tanto desde el punto de vista
del marketing como de los recursos humanos y el
management empresarial, en el sector turístico, en
el sector bancario y en el sanitario, entre otros. Ha-
bida cuenta de esta situación, en este trabajo se ha
tratado de hacer una recapitulación, mostrando así
el estado de la cuestión.
Respecto a si se trata de una herramienta eficaz
por sí misma, cabe señalar que, si bien es cierto
que el mystery shopper es una técnica efectiva de
control, es aconsejable combinarlo con otros mé-
todos, tales como observación en el lugar de
compra, encuestas a profesionales, entrevistas
en profundidad, etc. En concreto, se han expues-
to sus ventajas a partir del informe elaborado por
el Observatorio del Consumo y Distribución Ali-
mentaria sobre hábitos y tendencias en la distribu-
ción de productos de alimentación, basado en en-
trevistas telefónicas a consumidores y a profesio-
nales de la distribución así como en mystery
shoppers.
Finalmente, me gustaría hacer alusión a la técnica
mystery recruiter que ha puesto en marcha Caja
Navarra (CAN). Con el inicio de la expansión de su
red a otras regiones españolas, la caja realiza visi-
tas esporádicas a las ventanillas de algunas de
sus cajas rivales como Kutxa o BBK para estudiar
el talento de sus empleados. Si el empleado en
cuestión les interesa, inician un proceso de capta-
ción. Realizar un estudio en profundidad de la téc-
nica mystery recruiter queda abierto como futura
línea de investigación en este tema en el ámbito
de la gestión de recursos humanos de las empre-
sas.
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