WGSN | Asia:

Mercados a
destacar
Los países han gestionado la pandemia
con más o menos éxito y los mercados
globales comienzan a entrar en una era
de recesión, pero siguen quedando áreas
prósperas con oportunidades. Este
reportaje, creado en colaboración con
Edge by Ascential, explora cinco
mercados clave en la región Asia-
Pací co que tienen potencial de
crecimiento tras la pandemia y destaca
las oportunidades para que las marcas y
retailers innoven y conecten de manera
profunda.

Athena Chen & Jemma Shin | 08.11.20

6 minutos
 Análisis
Asia-Pací co es una de las regiones de mayor crecimiento mundial en términos
de PIB. Aunque la pandemia de COVID-19 ha perturbado los mercados, los
consumidores de la región siguen esperanzados sobre el futuro, pues las
instituciones económicas pronostican una fuerte recuperación en 2021.

China ha experimentado un fuerte crecimiento durante más de dos décadas y, al

ser el primer país que contuvo el COVID-19, lleva la delantera en términos de
recuperación. Se espera que Indonesia, que actualmente es la séptima economía
mundial, junto con Filipinas y Malasia, aumente signi cativamente su fuerza
laboral en los próximos años, lo que según el Foro Económico Mundial contribuirá
a un aumento de los ingresos medios disponibles.
El aumento de la penetración de internet, el auge del comercio digital y una clase
media en expansión son impulsores clave del crecimiento en los mercados de Asia-
Pací co. En base a los datos sobre retail y consumidores de Edge by Ascential,
WGSN ha identi cado cinco mercados clave en la región con potencial de
crecimiento después de la pandemia y ha per lado las oportunidades y estrategias
para que marcas y empresas innoven y conecten de manera signi cativa.
Puesto que la pandemia aún se está desarrollando en todo el mundo, la
incertidumbre persiste. Las perspectivas a corto plazo para los países descritas en
este reportaje siguen estrechamente ligadas a la capacidad de reactivación y
recuperación de la economía global. Sin embargo, a largo plazo se espera una @chilltron4000

sólida trayectoria de crecimiento en Asia-Pací co, pues el Banco Asiático de

Desarrollo y el Fondo Monetario Internacional pronostican la vuelta a un
crecimiento del 6,2% en 2021 –en comparación con el 4,7% de América del Norte y
el 5,8% en la UE.

1
 China: per l del país
La recuperación económica de China, uno de los primeros países en salir del
con namiento, se está acelerando gracias a políticas donde la creación de PIB
empleo y la estabilidad social son el eje de la recuperación tras la pandemia. No
obstante, la incertidumbre persiste debido a la contracción de la demanda 20,000
mundial y el aumento de la tensión con EE.UU.
61,4% 15,000

PIB (Dólares)
China ha evitado una recesión después de que su economía creciera un 3,2% en el 10,000
segundo trimestre de 2020, lo que re eja una regeneración positiva tras la
pandemia de COVID-19. El Fondo Monetario Internacional ha pronosticado que la
Tasa urbanización 5,000

13,825B

14,788B

16,631B

18,142B

19,771B

21,523B

23,574B
2020
economía del país se expandirá un 1,0% durante todo el año –es la única 0
2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
economía de peso que se espera crezca en 2020. Type something

Asimismo, China ha implementado numerosas medidas para respaldar el

despegue económico. El primer ministro, Li Keqiang, presidió el Consejo de Estado Crecimiento real PIB
en junio, cuando se anunciaron políticas macroeconómicas más sólidas para 8
impulsar el gasto scal, como la bajada de impuestos y tipos de interés para
6
respaldar a pequeñas y medianas empresas y reforzar la con anza del mercado.
Tras el brote de COVID-19, el gobierno también estableció el objetivo de crear 9 4

millones de empleos en las ciudades en 2020 a n de mantener una tasa de 2

desempleo del 6% durante el año.
0 6,1% 1% 8,20% 5,70% 5,60% 5,50% 5,60%
2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Fuentes: Banco Mundial/ Edge by Ascential

2
 China: sentimientos de los consumidores

Compradores conscientes: Dado que la economía aún está adaptándose a las Población por grupos de edad
secuelas del brote de coronavirus, la población china están pasando de una Porcentaje de población

mentalidad de "comprar más y mejor" a una nueva etapa de consumo racional. El 0-24 años 25-64 años Más de 65 años

consumidor buscará productos asequibles y de calidad, e intentará que sus valores

12% 14%
se re ejen en lo que consume. Marcas y empresas tendrán que responder a las 28,3%
29,5%
nuevas demandas de los consumidores en torno a precio y calidad.
Los hiperlocales: China ha estado abogando por la "compra local", ya que la
1 400M 2020 2025
Población
pandemia de COVID-19 ha fomentado sentimientos nacionalistas y la inversión 2020
58,5%
local. Marcas y negocios deben alejarse de la estrategia de una única China e 57,7%

involucrar a equipos locales para profundizar sobre el terreno en el conocimiento Type something

del mercado y garantizar que los mensajes y la estrategia del producto se dirijan a
los consumidores a micro escala. Gasto consumidor per cápita
8000
7180
Bienestar holístico: La política China Saludable 2030 resaltó las ideas de salud y 6502
6000
bienestar, conceptos que están siendo catapultados a la categoría de máxima 5392
5924

4901
prioridad ahora que el país se esfuerza por evitar una segunda ola de COVID-19. El 4333
4000
consumidor chino está explorando opciones de alimentación saludable y
oportunidades para relajarse y re exionar, pues se enfrenta a un creciente nivel de 2000

estrés y ansiedad ante un futuro incierto. Las marcas deben seguir generando
0
aprecio y crear experiencias que ofrezcan confort y optimismo y hagan hincapié en 2020 2021 2022 2023 2024 2025
el compañerismo y la conexión.
Fuentes: Banco Mundial/Edge by Ascential

3
 Estas páginas son una muestra del reportaje.
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4
 China: estrategias de retail

Transacción sin fricciones: Consumidores de todas las edades se vieron en la Porcentaje de e-commerce
necesidad de adoptar canales digitales durante la pandemia. Los retailers tendrán vs. comercio físico
que seguir invirtiendo en experiencias uidas, que reduzcan la brecha entre E-commerce Comercio físico
100
velocidad, conveniencia y servicio al cliente. Las categorías dominadas por las 59,3%
80
compras en persona –centros comerciales y supermercados– deben asegurarse de 32,20%
25,60%

que las tiendas dispongan de nuevas soluciones de retail, como los miniprogramas 60

de WeChat, que ofrecen compras con un clic o servicios de entrega. 40

Tasa penetración
Conexiones con la comunidad: El marketing basado en relaciones será clave para 20 internet
2020
conectar con el consumidor chino más exigente y orientado a los valores. Céntrese 0 67,80% 74,40%
2019 2020
en crear grupos privados de WeChat, donde compradores con ideas a nes puedan Type something

interactuar mientras se promueve la conversión.

Crecimiento e-commerce vs. comercio físico
Comercio social: Dado que el mercado chino continúa diversi cándose y aparecen Ventas e-commerce TCAC (+2 años) Ventas físicas TCAC (+2 años)
35
nuevos nichos de mercado, la inversión en in uencers –incluyendo los
30
microin uencers y los KOC (clientes de opinión clave)– es fundamental para llegar 25
a un mayor número de compradores a través de objetivos regionales 20
15
hiperespecí cos y comunidades digitales. Plataformas sociales como Weibo,
10
Xiaohongshu y Douyin brindan oportunidades comerciales a través de 5
miniprogramas o tiendas digitales seleccionadas por el usuario que se vinculan 0 29,60% 5,50% 31,10% 0,90%

2019 2020
directamente a Taobao o JD.com.
C2M (del consumidor al fabricante) y personalización: Los datos del comercio
Fuentes: Banco Mundial/Edge by Ascential
digital están ayudando a que marcas y retailers comprendan los per les del
consumidor y cierren la brecha entre oferta y demanda. Asóciese con gigantes del
comercio digital como Alibaba, JD.com y Pinduoduo para desarrollar modelos del
consumidor al fabricante y crear productos basados en la información a precios
competitivos para un consumidor cada vez más consciente de la relación
calidad/precio.

5
 Vietnam: per l del país
Vietnam es uno de los mercados emergentes más dinámicos del Sudeste
asiático, gracias a su robusto crecimiento económico, su clase media en PIB
expansión y la entrada sostenida de inversiones extranjeras.
400

Para mantener el momento de crecimiento y crear oportunidades para una

población joven cada vez tecnológica, Vietnam está apostando por un futuro
37,3% 300

PIB (Dólares)
digital. Al imponer un total y rápido con namiento, el segundo caso de transmisión 200

local de coronavirus en Vietnam no se produjo hasta julio. El gobierno ahora

100
considera la crisis como una oportunidad única para impulsar la transformación Tasa urbanización

263,1M

274,4M

300,3M

326,6M

355,7M

386,8M

422,2M
2020
digital. 0
2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Para 2025, Vietnam prevé que su economía digital represente el 20% del PIB y que Type something

la red de bra óptica llegue a más del 80% de los hogares. El país está instando a
las empresas tecnológicas a desarrollar el mercado interno e invertir en atención Crecimiento real PIB
médica y educación. Gigantes multinacionales como Levono, Qualcomm y Huawei
6
también están tratando de expandir su presencia en el mercado, con planes para
ampliar el 5G y apoyar el desarrollo de un ecosistema tecnológico local. 4

0 7,00% 2,70% 7,00% 6,50% 6,50% 6,50% 6,60%

2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Fuentes: Banco Mundial/Edge by Ascential

6
 Vietnam: sentimientos de los consumidores

El poder de la juventud: Dado que el 32% de la población es menor de 25 años, los Población por grupos de edad
jóvenes vietnamitas están transformando el mercado de consumo gracias al Porcentaje de población

incremento de los ingresos, la rápida urbanización y una mejora del nivel de vida. 0-24 años 25-64 años Más de 65 años

Expuestos a la in uencia global a una edad más temprana, tienen un sentimiento 9,8%
7,9%
de libertad e individualidad más fuerte que el de generaciones anteriores.
35,8%
Optimistas aspiracionales: En el segundo trimestre de 2020, Vietnam no solo se 36,9%

clasi có como el quinto país más optimista sino que la con anza de los
96,4M 2020 2025
Población
consumidores se mantuvo estable. Los jóvenes están cada vez más centrados en 2020
55,3% 54,4%
progresar, construir un futuro positivo y desarrollar su identidad personal. En la
búsqueda de nuevas formas de contribuir a su cultura, creen que Vietnam se Type something

podría convertir en un actor cultural clave en la era digital –ya sea atrayendo
marcas internacionales al mercado local o exportando talento. Gasto consumidor per cápita

Buscadores de conveniencia: Con una tasa de urbanización del 82,7% y una 3000
2777
participación cada vez mayor de las mujeres en la fuerza laboral, la demanda de 2413
2587
2252
2100
productos y servicios prémium y de conveniencia seguirá aumentando en Vietnam. 2000 1924

Se pronostica que en 2021 sea el mercado de artículos de conveniencia con mayor

1000
crecimiento de Asia, con una tasa de crecimiento anual compuesto del 37,4%.
Compras online: El brote de coronavirus ha fomentado las compras digitales, 0
impulsadas por plataformas como Shopee, Lazada, Tiki, SpeedL y Saigon Coop. El 2020 2021 2022 2023 2024 2025

gobierno ha revelado que las compras en internet representarán el 10% de las

ventas de retail del país y que cada comprador gastará una media de 600 dólares Fuentes: Banco Mundial/Edge by Ascential
al año para 2025.

7
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