1Caso Marketing MIX

Carolina Bernal Velilla

Octubre 2020

CEUPE y Universidad de Alcalá.

Departamento de Marketing.
Fundamentos de Marketing
 ii

Tabla de Contenidos

YPregunta # 1…………………………………………………………………………
Pregunta # 2.........................................................................................................................5
Pregunta #3..........................................................................................................................8
Pregunta # 4..............................................................................................................…….10
Pregunta # 5 ………………………………………………………………………….......12
Bibliografía……..………………………………………………………………………...16

Fundamentos de Marketing
 Pregunta #1

¿Cómo pueden afectar los factores sociales y culturales en la compra de joyas?

Los factores sociales y culturales definen a una sociedad que se mueve bajo un

entorno y un contexto que influye en la toma de decisiones y en la manera en la que se

comporta dados unos componentes que la rigen y la diferencian de otras comunidades.

Los factores sociales y culturales tienen una gran importancia para la ejecución de la

estrategia que una empresa desea implementar puesto que si no se analiza ni se estudia

correctamente no se podrá indagar el momento en el que se encuentra ni las influencias

que puede tener el cliente a la hora de tomar una decisión. Por ello, se debe analizar el

comportamiento del consumidor para entender qué lo motiva e incentiva a comprar un

producto o un servicio y qué factores internos y externos lo influencian para tomar

decisiones.

Se entiende como factores culturales aquellas condiciones que determinan el

comportamiento de una sociedad que se rige bajo la religión, las costumbres y tradiciones

que se han implementado a lo largo de la historia. (Macías Reyes, 2010)

Los factores culturales son el conjunto de valores, percepciones, deseos y

comportamientos aprendidos por parte de una sociedad, a partir de la familia y otras

instituciones. (Ponce Diaz, 2020).

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Por tal razón, la cultura es el determinante del comportamiento de las personas debido a

los valores, percepciones, preferencias que se adquieren a lo largo de la vida.

Por tal razón el Marketing debe entender la experiencia cultural de los consumidores, su

estilo de vida y los valores que los identifican para tomar las mejores decisiones frente al

lanzamiento de un producto o un servicio. La idea es que una empresa se instruya

correctamente y logre entender en qué momento se encuentra la sociedad, cual es la

cultura que lo rige y cuáles son los factores que influyen en su comportamiento. Si una

empresa quiere generar un acercamiento a su cliente, debe estudiar su manera de pensar y

de actuar para realizar la mejor estrategia de mercadeo que se acerque más a sus

preferencias y gustos.

Por lo tanto, Es necesario saber los hábitos de compra del consumidor, tener en cuenta el

idioma, la religión, la geografía, las tradiciones más importantes, el uso de los colores, los

sabores preferidos, la etnia a la que pertenece la mayoría de la población, la música

folklórica, etcétera” (Poniendo la estrategia en acción, n.d.)

Las empresas a parte de hacer un estudio detallado de la cultura del lugar donde deseen

implementar su estrategia deben conocer cuáles son los valores universales que rigen a la

sociedad como por ejemplo el valor de la amistad, del amor y de la felicidad. El mundo

se mueve por estos valores que hacen que se cree una identidad y un sentimiento

compartido.

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Los factores sociales se rigen bajo subgrupos conformados por personas con

características socioeconómicas similares. (Arellano Cueva, 2002) No están determinadas

por un único factor, sino que se miden en base a una serie de aspectos como la ocupación,

educación, características de la vivienda y la zona de la residencia, entre otros factores.

(Morales Puch,2016).

Por ello, el marketing debe entender a profundidad cuales son los factores sociales que

influyen en la decisión de compra de un cliente como lo puede ser su situación educativa,

su estatus social, su nivel de riqueza, su estilo de vida, las nuevas tendencias, entre otros.

Por lo tanto, en el sector de joyas es necesario que se conozca a profundidad los factores

sociales y culturales que influyen en la compra de estas para que se puedan tomar las

decisiones adecuadas entorno a una estrategia de mercadeo que desea incrementar las

ventas y el posicionamiento de la empresa en el sector.

Los elementos culturales y sociales que componen el desarrollo de una joya deben crear

valor y sensibilizar al cliente de manera que este se vea atraído por su diseño, simbología

y su valor.

Para los amantes de las joyas es de vital importancia el diseño y la calidad, pero lo que

más influye en la compra es el valor simbólico que representa. Debe tener una historia

detrás, debe representar un aspecto cultural que defina e identifique una tendencia, un

valor y un sentimiento.

La joya es un signo que debe ser analizado como un conjunto de elementos que adquiere

un significado según la disposición e interrelación de estos. Las personas connotan un

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sentido del objeto y éste está dado por las características sociales y culturales de su

propio contexto. (Balaguera & Lissete, 2010)

En los escritos del Complejo educativo de Joyería de Buenos Aires, la palabra “joyería”

es definida como los objetos personales usados como adorno, signo de posición social,

rango oficial o símbolo de creencias socio culturales fabricados en diferentes materiales

orgánicos e inorgánicos como las plumas, los huesos, las conchas, los metales y las

piedras. (Complejo Educativo de Joyería, 2008, pág. 1)

Para vender joyas es necesario, estudiar la historia de una sociedad, saber cuáles son sus

antecedentes, su ideología, su manera de pensar y de actuar para crear una pieza única y

simbólica que represente de la mejor manera una cultura.

De la misma manera, es necesario saber que la principal motivación al comprar una joya

es el estatus social que se adquiere debido a los exquisitos materiales que la componen,

pues un elemento que da prestigio y distinción frente a los demás. Una joya es un

elemento que define a una cultura, que transporta a un tiempo determinado en la historia.

Por tal razón, es relevante que una marca estudie cuales son los componentes que

influyen en la compra de las joyas para crear piezas únicas e irrepetibles que simbolizan y

representen una identidad propia entorno al competente social y cultural. (Balaguera &

Lissete, 2010)

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 Pregunta # 2

¿Por qué las joyerías no hacen reparaciones ni diseñan sus propias joyas? ¿deberían?

A lo largo de los años la moda y los gustos de las personas han cambiado. Es decir, hoy

en día la mujer es independiente, usa otro tipo de vestimentas y tiene otro tipo de

prioridades debido a su nuevo rol en la sociedad.

Se ha roto un paradigma en donde antes se gastaba mucho dinero en una joya y ahora se

puede gastar el mismo dinero en varias joyas o inclusive en otras cosas. De igual manera,

antes lucir una joya era sinónimo de respeto, imponencia y clase y ahora se puede ver

como un adorno más a una vestimenta común y corriente.

Actualmente se observa que las joyerías venden más en ocasiones especiales como San

Valentín, aniversarios, bautizos, primeras comuniones, fiestas especiales entre otros dado

el cambio de los factores culturales que han enmarcado la sociedad.

Como por ejemplo en los años XX, las personas que podían lucir una joya eran personas

que invertían grandes cantidades de dinero en una sola pieza y la lucían con motivo de

orgullo y prestigio. Sin embargo, los tiempos han cambiado y se puede observar que si se

compra una joya de alto valor es para un motivo muy especial e inclusive se puede

encontrar una pieza bonita y exclusiva a un precio más asequible.

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De la misma forma, según la asociación de joyeros, el 15% del 42% de los adultos

compran joyas gastando entre 4000 euros y 6000 euros, lo que significa que un pequeño

porcentaje de la población invierten en joyas de alto valor puesto que las prioridades han

cambiado. Hoy en día es más fácil encontrar replicas o joyas más económicas que

satisfagan la misma necesidad. Igualmente, el costo que se invierte en una joya está

directamente relacionado con el estatus social que tiene una persona. Generalmente las

personas de clase alta son las que se pueden dar el lujo de comprar joyas que cuestan más

de 6000 euros.

Las joyerías no hacer reparaciones ni diseñan sus propias joyas porque no es rentable

reparar piezas que actualmente no tienen un alto costo. Como se pudo ver en el estudio, el

63% de los compradores invierten menos de 2000 euros en este tipo de piezas, por lo que

lleva a concluir que si las joyerías reparan joyas de “bajo costo” no obtendrán ningún tipo

de ganancia ni utilidad al reparar un elemento tan exquisito, detallado y delicado.

De igual forma, es mejor vender una pieza completamente nueva a vender una pieza

reparada a la cual no se le tiene certeza de que vuelva a ser como antes. Así mismo, el

sector de la joyería es un sector con poca oferta y poca demanda, lo que significa que no

hay mucho que explorar ni muchas estrategias que implementar puesto que lo que se

vende es exclusivo para eventos puntuales.

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Las joyerías de lujo cuentan con una escasa variedad de productos lo cual hace que no

tengan un factor diferencial ante la competencia, por tal razón las pequeñas y medianas

joyerías que no pertenecen a grandes firmas de lujo, no le apuestan al diseño propio

porque fabricar y comercializar joyas no es apreciado ni valorado por el cliente potencial

de estas joyerías.

Como se pudo apreciar, la gran mayoría de compradores no invierten tanto dinero,

realmente solo les importa obtener la joya que adorne su vestimenta y no se estarían

dispuestos a pagar más valor por un diseño realizado por una joyería de baja categoría. Es

decir, si un comprador decide comprar una joya diseñada preferiría que fuera de una

firma de lujo conocida y destacada en el mercado.

Por consiguiente, no es rentable para una joyería que haga reparaciones ni diseñe sus

propias joyas ya que su público objetivo no estaría dispuesto a invertir más de 3000 euros

en una joya diseñada que provenga de una joyería poco reconocida. Por otro lado, una

joyería no invertiría ni tiempo ni dinero en reparar una joya con la cual puede presentar

errores y a la cual no le ganaría mucho. Por ello, es mejor que la joyería venda joyas de

otros diseñadores y no ofrezca este servicio.

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 Pregunta # 3
¿Cuál es el factor clave en la gestión de las joyerías actuales?

El factor cable en la gestión de las joyerías es la diferenciación que deben tener ante

sus competidores. Es decir, las joyerías deben saber que nos encontramos en un entorno

cambiante y dinámico el cual se adapta frente a las nuevas necesidades y gustos del

consumidor, por lo tanto, para que este sector sea exitoso debe generar las mejores

estrategias para captar nuevos clientes, mejorar la experiencia que se les brinda y ofrecer

los mejores productos con la mejor de calidad y exclusivo diseño.

Actualmente, las joyas han jugado un papel importante en donde se han usado como

elementos que adornan la vestimenta de las personas, no obstante, ya no es común que un

gran porcentaje de compradores invierta grandes cantidades en una sola pieza puesto que

la mentalidad del nuevo comprador ha cambiado por las nuevas tendencias que hay en el

mercado. Por ello, las joyerías deben apostarle al precio y a la calidad sabiendo que ya no

será tan fácil vender joyas de alto valor como se hacía antes.

De igual forma, dada la exclusividad de las joyerías los clientes son los que se tienen que

acercar al establecimiento para comprar dicho producto, pero ahora dadas las nuevas

tendencias tecnológicas, existe la posibilidad de comprar el mismo producto por

comercio electrónico (E-commerce) lo cual facilita el proceso de compra y la

experiencia.

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Dicho de este modo, el vendedor debe crear una página completamente amigable en la

cual se pueda navegar fácilmente para que el cliente pueda conocer cada detalle de la

pieza que está comprando. Es decir, la mejor manera de ofrecer un producto por una

página es crear un sitio web accesible y completamente agradable visualmente. Por otro

lado, debe mostrar sus productos de la mejor manera como por ejemplo usando

tecnología 3D para que el cliente pueda conocer el producto en detalle.

Asimismo, las joyerías deben enfocarse en tener presencia en redes sociales de manera

que puedan introducirle en ellas, conocer a sus posibles clientes y saber cómo pueden

llegar a los posibles compradores mediante la publicidad que estas redes ofrecen.

Por ello, es de vital importancia que la joyería aparte de ofrecer una excelente experiencia

en el canal digital deba destacarse por su servicio post venta. El producto le debe llegar al

cliente lo más rápido posible y cuando llegue el producto, la joya deberá tener la mejor

presentación. El empaque debe ser exquisito y exclusivo para que el cliente se sienta

identificado y a gusto con la marca.

Las joyerías deben crear una identidad de marca e innovar tanto en las formas, color y el

empleo de materiales para de que esta forma el cliente se sienta identificado con lo que

transmite. Cada pieza debe narrar una historia, inspirar y crear un sentimiento de

pertenencia (Marina V,2017).

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 Pregunta # 4

¿Cuál es la situación del mercado de joyas en tu país?

Las joyas son artesanías que desde años atrás han sido valoradas como referentes

culturales

a lo largo de los años. Son objetos que aparte de contar con un diseño único y exclusivo,

tienen una historia detrás que representa capacidades distintivas y simbólicas propias de

la tradición y de la cultura. (Medina & Hernandis, 2012b).

Las joyas son representaciones de la cultura las cuales en una sola pieza pueden

transmitir un sin número de emociones, sabores y experiencias que teletransportan al

cliente a otra dimensión.

Colombia cuenta con empresas enfocadas en el diseño, la calidad, la innovación, el uso

de materiales y técnicas diversas. Esta industria está constituida principalmente por

pequeños establecimientos, comercios y talleres de carácter familiar y se identifica por su

alto contenido artesanal. Más del 98% del sector está compuesto por micro y pequeñas

empresas. (Procolombia, 2018)

Las joyerías en Colombia trabajan piezas únicas en oro, plata, esmeraldas, piedras

preciosas y semipreciosas y semitalladas , entre otros materiales en donde se trabajan

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técnicas ancestrales como la filigrana, inspiradas en diseños de vanguardia y clásicos

precolombinos. La industria ofrece productos hechos a mano con énfasis en la calidad de

los detalles. Los artesanos y diseñadores se enfocan en ofrecer productos de calidad y

exclusividad.

La herencia indígena permanece y crea piezas únicas que enaltecen una cultura llena de

valores y tradiciones. Por tal razón, los principales personajes de la joyería en Colombia

son los indígenas quienes se han caracterizado por conservar la cultura y la historia

realizando diseños étnicos y diferenciadores. ("La joyería de Colombia: una oportunidad

en desarrollo", 2015)

En el territorio colombiano se encuentra materia prima de alta calidad puesto que hay

yacimientos de oro, plata y platino y de piedras preciosas y semipreciosas como

esmeraldas, varios tipos de cuarzo, amatista, granate, morganita, entre otras.

Colombia exporta joyería a mercados como Venezuela, Ecuador, México, Perú, Estados

Unidos y la Unión Europea en donde se ha destacado por vender joyas exclusivas y de

calidad.

Según Procolombia, el diseño de la joyería en Colombia es especial pues las piedras

semipreciosas y preciosas son reconocidas mundialmente por calidad y profundidad de

color, especialmente las esmeraldas nacionales que abastecen el 55% del mercado

mundial. De igual forma, los diseños ancestrales han sido elementos diferenciadores con

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los mayores competidores en el mundo. ("La joyería de Colombia: una oportunidad en

desarrollo", 2015)

Sin embargo, Colombia cuenta con grandes competidores tales como China, Italia y

Australia quienes cuentan con mejores precios, por lo tanto, Colombia debe desarrollar

una mejor infraestructura logística para reducir costos y lograr competir a la par con

dichos países.

Según el gremio del comercio comenta que, desde abril del 2013, el sector atraviesa un

principal obstáculo que frena su actividad, ya que el Banco de la Republica, que ha sido

su principal proveedor de oro, asegura que no tiene inventario disponible para vender a

los empresarios. Esta situación también ha llevado a que aumenten los precios. ("Estudio

sobre el sector joyero nacional", n.d.)

Pregunta # 5

¿Cómo segmentarías el mercado de joyas?

La segmentación es el proceso mediante el cual se divide el mercado en subgrupos

homogéneos con el fin de implementar una estrategia comercial diferencial, que permita

satisfacer las necesidades y objetivos de una organización mediante el estudio de dichos

factores que componen la estructuración.

En donde se establecen las siguientes preguntas:

• Qué soluciones se buscan, a través de los productos y servicios

• Quiénes son los compradores más importantes

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• Cómo se segmenta el mercado
• Qué criterio de segmentación es más conveniente para la empresa.
(Poniendo la estrategia en acción, n.d.)

Según la Cámara de Comercio de Bogota, la segmentación de la joyería se divide en los

siguientes grupos estratégicos:

 Inspiradores: aquellas marcas que ofrecen alta suntuosidad, diversidad en

engastes, piedras y acabados auténticos de joyería de lujo. Mantienen vivo el

legado de la joyería tradicional.

 Realizadores: aquellas marcas aspiracionales que ofrecen joyas más asequibles.

Ofrecen productos de alta y media gama. Ofrecen productos de calidad, alto

diseño y estilo.

 Jalonadores: son aquellos que usan el método tradicional como el uso de

materiales y formas antiguas.

 Democratizadores: son aquellas marcas que distribuyen joyería a grandes masas a

un bajo costo. Se perciben como un accesorio de moda con los modelos de fast

fashion.

("Segmentación y caracterización sector de joyería y bisutería", 2020)

El sector de la joyería principalmente está dirigido a una población de clase media que

tienen menos de 40 años quienes buscan calidad, moda, diseño y marca. Son personas

que compran estos productos en almacenes especializados en donde se encuentra una

gran gama de precios.

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Los clientes potenciales de este tipo de joyería buscan diferenciarse y distinguirse en la

sociedad por usar accesorios de lujo con un exclusivo diseño. Son personas que les

importa cuidar su imagen, quieren verse y sentirse bien. Están en un entorno altamente

social en donde quieren relucir por su alto prestigio.

De igual forma, son personas que prefieren ir a establecimientos especializaos en donde

allí podrán ser valorados tanto por los espectadores como los que los atienden, a pesar

que internamente buscan buenos precios por una joya exclusiva y de alta calidad.

Segmentación:

1. Demográfico:

 Sexo: Hombres y mujeres quienes buscan adorno personal, relojería o

regalos.

 Edad: Los compradores son mejores de 44 años y de clase social media.

 Estado civil: Son personas que están casadas en su mayoría.

 Nivel educativo: Son personas que cuentan con un alto nivel educativo, un

gran porcentaje tienen estudios superiores.

 Profesión: Hombres y mujeres de diferentes profesiones. Especialmente de

carreras afines a la administración.

2. Geográfico:

 Son personas que viven en Colombia en la ciudad de Bogotá.

3. Socioeconómica:
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  Renta: Son personas que tienen un salario medianamente alto, con un

poder adquisitivo medio quienes se pueden dar el lujo de comprar

elementos de alto prestigio.

 Estatus: Son personas de alta clase, que asisten a eventos formales

constantemente y se codean de personas de alta categoría.

4. Psicográfica:

 Estilo de vida: Son personas que tienen un alto estilo de vida, acuden a

eventos y les gusta estar con personas influyentes del país.

 Personalidad: Son personas que les gusta el diseño, la calidad y lo

exquisito. Son personas que cuidan mucho su imagen ante la sociedad.

 Actitudes e intereses: Son personas que les gusta asistir a eventos

formales, ir al teatro, ir a fiestas elegantes para poder lucir sus exclusivas

joyas.

Los compradores de joyas quieren sentirse bien, quieren mejorar su imagen, desean usar

productos de alta calidad y exclusividad para obtener un alto grado de distinción en la

sociedad.

Frecuencia de uso: Constante

Tipos de uso:

 Diario: Pendientes, reloj

 Eventos: perlas, diamantes

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Bibliografía

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bisuteria

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