Proceso de marketing

Obtención de valor
Creación de valor para los clientes y construcción de las relaciones con ellos proveniente de los clientes

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Comprensión del Diseño de una Creación de un Creación de Captura de valor del
mercado y las estrategia de programa de relaciones rentables cliente para lograr
necesidades y deseos marketing orientada marketing integrado y del agrado del beneficios y capital
de los clientes a la creación de valor que proporcione un cliente cliente (customer
para los clientes valor superior equity)

Investigación sobre Selección de los Diseño del producto Gestión de

los clientes y el clientes a los que se y servicio: Creación relaciones con el Crear clientes
mercado atenderán: de marcas fuertes cliente: Construir satisfechos y leales
segmentación y fuertes relaciones
Gestión de la definición de Fijación de precios: con los clientes
información de mercados objetivo Crear valor real elegidos
marketing y de los Captar el valor de
datos sobre los Distribución: Gestión Gestión de por vida del cliente
clientes Posicionamiento y de la demanda y de relaciones con los
diferenciación las cadenas de socios: Construir
suministros fuertes relaciones Aumentar la
con socios de participación de
Promoción: mercado y la cuota
marketing
Comunicación de la de cliente
propuesta de valor

Aprovechamiento de la Gestión de los mercados Garantizar la ética y la

tecnología de marketing Globales responsabilidad social
Estrategia de marketing / Segmentación
“Proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus
necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos”
Estrategia de marketing / Segmentación
Criterios de una segmentación eficaz:

• Medible. El tamaño, el poder de compra y las

características de los segmentos son susceptibles
de medición.

• Rentable. Los segmentos son grandes y lo

suficientemente rentables para atenderlos.

• Accesible. Es posible llegar a los segmentos y

atenderlos de manera eficaz.

• Diferenciable. Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responden de manera específica

a diferentes elementos y programas del marketing mix. Si las mujeres casadas y solteras responden de
manera similar a una oferta de perfumes, significa que no constituyen segmentos separados.

• Accionable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
Selección del mercado
El marketing objetivo exige la evaluación del relativo atractivo de varios segmentos (en términos de
potencial de mercado, porcentaje de crecimiento, intensidad competitiva y otros factores) y de la
misión y capacidad de la compañía para entregar lo que cada segmento desea, para seleccionar a qué
segmentos dará servicio.

Selección de segmentos del mercado

1. Volumen y crecimiento del segmento
2. Atractivo estructural del segmento
3. Objetivos y recursos de la empresa
Niveles posibles de segmentación de mercados
Niveles posibles de segmentación de mercados
Niveles posibles de segmentación de mercados
Bases para segmentar mercados de consumo

Segmentación geográfica
Divide el mercado en unidades geográficas,
como naciones, estados, regiones, provincias,
ciudades o vecindarios que influyen en los
consumidores.

Segmentación demográfica
En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como edad,
tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel
educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social.
Bases para segmentar mercados de consumo
Segmentación psicográfica
La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender
mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica los compradores se
dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas/de
personalidad, su estilo de vida o sus valores.

Uno de los sistemas de clasificación basado en mediciones

El sistema de segmentación
VALS: Una tipología de ocho
partes
psicográficas más populares y comercialmente disponibles es
el marco VALSTM de Strategic Business Insight (SBI). VALS,
que significa “values and lifestyles” (valores y estilos de
vida), clasifica a los adultos estadounidenses en ocho grupos
principales con base en las respuestas que dan a un
cuestionario de cuatro preguntas demográficas y 35 de
actitud.

Segmentación conductual
Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de, su actitud
hacia, su uso de, y su respuesta a un producto.
Bases para segmentar mercados de consumo
Bases para segmentar mercados corporativos
Target
 Diferenciación y posicionamiento

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta

y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un
lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado
meta.

Una posición es la manera en que

los clientes actuales y posibles ven
un producto, marca u organización
en relación con la competencia.
 Tipos de Posicionamiento

• Posicionamiento basado en las características del producto.

• Posicionamiento basado en los beneficios del producto.

• Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones del producto.

• Posicionamiento basado en la tipología de las personas.

• Posicionamiento frente a la competencia.

• Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.

• Posicionamiento basado en la relación calidad/precio.

Proceso de Posicionamiento

Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:

1 Elegir el concepto de posicionamiento.

Determinar qué es importante para el
mercado meta.

2 Diseñar la dimensión o característica que

mejor comunica la posición.

3 Coordinar los componentes de la mezcla

de marketing para que comuniquen una
posición congruente.
Marketing mix
Marketing mix
Producto Precio
Calidad Precio de lista
Diseño, estilo Márgenes
Características Descuentos
Variedad de productos Bonificaciones
Marca Periodo de pago
Empaque Condiciones de crédito
Tamaños
servicios
Garantía
Devoluciones

Mercado meta
Posicionamiento
deseado

Plaza Promoción
Canales Venta personal
Cobertura Publicidad
Ubicaciones Promoción de ventas
Inventario Relaciones públicas
Transporte Marketing directo
Logística
Niveles organizativos y estrategias
Niveles organizativos y estrategias