Introducción

La ética aplicada al marketing tiene muy en cuenta los entornos culturales concretos,
donde los principios éticos y morales son específicos. Lo hace porque su campo de
acción se sitúa en la influencia directa sobre la voluntad de la persona. Es la persona la
que debe ser respetada en sus valores culturales y principios éticos cuando se
convierte en destinataria del marketing. Lo cual no obsta para tener en cuenta los
principios éticos generales, a veces en profundo contraste con valores éticos
universales o derechos humanos definidos y que son conculcados.

Marco Teórico
La etica aplicada en mercadotecnia

La construcción de un marco teórico para analizar las cuestiones éticas del marketing
necesariamente nos remite a la ética filosófica y a su derivada la ética aplicada cuando
intentamos ver la inserción de las cuestiones éticas en el ámbito de las decisiones. En
este sentido, la caracterización de la ética como parte de la filosofía, exige como primer
paso diferenciarla del concepto de ethos. Maliandi (1991), señala que la palabra ethos
se utiliza en el lenguaje filosófico para “…aludir al conjunto de actitudes, convicciones,
creencias morales y formas de conducta, ya sea de una persona individual o de un
grupo social o étnico, etc.
En este último sentido, el término es también utilizado por la antropología cultural y la
sociología. El ethos es un fenómeno cultural, que suele presentarse con aspectos muy
diversos, pero que no puede estar ausente de ninguna cultura”. El ethos como
fenómeno fáctico, nos remite siempre a determinados sistemas de valores o
concepciones sobre lo que es moral y lo que no; esta cuestión es comprobable como
un hecho de la experiencia.
La multiplicidad de opiniones puede conducir a la noción de relativismo, pero también
es el detonante de la reflexión ética; cuando reconocemos que no hay unanimidad,
surge la cuestión básica acerca de que se debe hacer y, en el caso de hallar respuesta,
surge una nueva pregunta de por qué se lo debe hacer. Maliandi afirma que para obrar
moralmente no se necesitan conocimientos de la ética filosófica e indica que la moral
no es algo reservado a los especialistas sino un patrimonio común de todos los seres
humanos. La problemática ética reside en que, todo ser humano puede ajustar su
comportamiento y, asimismo juzgar los 97actos humanos (propios y ajenos) de acuerdo
a normas y valores aceptados.
Por otro lado, y ante la pregunta sobre si es posible aplicar los distintos enfoques
filosóficos o racionalidades éticas en la empresa, la respuesta es que su aplicación es
necesaria pero no suficiente. La ética de la empresa, como parte de la ética aplicada,
tiene que reflexionar sobre cómo aplicar los principios filosóficos a la actividad
empresarial. Es decir, que debemos averiguar cómo puede ayudarnos a tomar
decisiones la máxima utilitarista de lograr mayor beneficio del mayor número, el
imperativo kantiano de tratar a los hombres como fines en sí mismos y no como
simples medios o el mandato dialógico de no tener por correcta una norma si no la
deciden todos los afectados. Pero esto no consiste sólo en la aplicación de estos
principios, sino también en averiguar cuáles son los resultados que se esperan que
cada actividad proporcione a la sociedad qué metas deben perseguir y por lo tanto, qué
valores es preciso incorporar para alcanzarlas.
La fundamentación filosófica puede proporcionar un criterio racional que permita:
aclarar qué es lo moral, determinar las razones por las cuales los hombres se deben
comportar moralmente, y finalmente aplicarla en los distintos ámbitos de la vida social.
Sin embargo, no puede aplicarse sin tener en cuenta la particularidad de la actividad a
la que quiere aplicarse (en este caso la empresa) y la moral civil de la sociedad
correspondiente. Asimismo tampoco creemos que sea posible una ética empresaria sin
una ética cívica, ya que el ideal comunitario parece adecuado para dirigir una actividad
como la económica, en la medida que los miembros de la empresa cobran su identidad
dentro de un grupo que comparte una meta común, refuerzan su sentido de
pertenencia frente a la tentación del individualismo, desarrollan las virtudes necesarias
para alcanzar la meta compartida, y distribuyen entre si las funciones atendiendo a la
excelencia, porque a todos interesa que la empresa logre el mayor grado de eficiencia
posible.
La etica en la mercadotecnia

La ética en la mercadotecnia consiste en tomar decisiones de marketing moralmente

correctas, teniendo en cuenta no solo el beneficio empresarial sino la perspectiva moral
y los alcances sociales de sus acciones
La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que
rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de
personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está bien o
mal, correcto o incorrecto, permitido o no permitido, obligatorio o no obligatorio, etc.,
por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificación, implementación,
monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.
En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una
comprensión más amplia de este tema:

La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.

Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales,
pero no por ello éticas. Por ejemplo, en varios países puede ser legal anunciar
cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas de calificación "X" en medios
masivos de comunicación (televisión, radio, periódicos, etc.…); sin embargo, ésta
práctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la

sociedad" por ciertos grupos y/o por el público en general (independientemente de si

anunciar ese tipo de productos es legal o no).
Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo
una parte del comportamiento ético, no el todo. La etica VA Más allá.

Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se
encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional,
por ejemplo, según los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el
consumismo y al tratar de engañar a los consumidores con productos y servicios que
no los satisfacen. Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan
de influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos
de la organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de
importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la
mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
Cada profesión tiene la indeclinable obligación de convertirse en medio ejecutor del
imperativo categórico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar sus
actuaciones técnicas y científicas, perfeccionar su carácter y fortalecer su conducta
dentro de las normas éticas. Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente:
honradez, honestidad, estudio, investigación, cortesía, probidad, independencia,
discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el cobro de honorarios,
prestigiar la profesión, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc.
La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo
moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza
de la cultura organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la
ambigüedad; intensidad del problema ético. Desde hace algún tiempo, más aún en la
actualidad, la ética en los negocios ha sido objeto de revisión por presentar dilemas
éticos difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben
determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son socialmente
responsables.
La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida por las empresas
más allá de las finalidades económicas; tiene que ver con la forma como la
organización afecta la sociedad en la que existe. De este modo, la ética en la empresa
indica que en los negocios hay reglas y valores sin los cuales la empresa no sobrevivirá
ni merecerá sobrevivir, y que le permitirá analizar y tomar las decisiones más
adecuadas.
Asimismo, la ética y los negocios deben estar integrados en la práctica del
malajemente. Gilli (1996) señala que “la libre empresa, concepto inseparable del de
sociedad abierta, es una fuerza impersonal, incapaz de decisiones morales. por lo que
es posible afirmar que la empresa desempeña su rol social, crea valor en tal sentido y
asume los riesgos conexos que ello implica, a través del discernimiento y compromiso
ético de las personas que la integran y en especial de sus directivos. Además,
concierne a las relaciones internas y externas: directivos y empleados, clientes y
proveedores, comunidad, etc.
Principios éticos para aplicar en marketing
Numerosas empresas han establecido un código de ética para ayudar a los
responsables de marketing y otras áreas a tomar mejores decisiones. La existencia de
una lista de verificación es un ejemplo sencillo pero útil; y aunque apegarse a la lista de
verificación no garantiza la corrección de una decisión, sí mejora la posibilidad de que
la decisión se ajuste a la ética. Por ello, a fin de establecer una suerte de guía, hemos
tomado como base distintos elementos éticos sugeridos por Tarrago (2003) que
incluyen veracidad, fidelidad a las promesas y confidencialidad. Al reemplazar fidelidad
por lealtad y agregando los conceptos de transparencia y responsabilidad
desarrollamos los principios éticos que nos servirán para analizar los casos
presentados más adelante. Estos principios se desarrollan a continuación.
Cuando hablamos de principios éticos, en general nos referimos a aquellos que deben
respetar los productores y vendedores, pues se supone que las empresas son las que
tienen el mayor poder frente a los consumidores, quienes necesitan protección. Sin
embargo, Adela Cortina (2003) expone la importancia de la “ética del consumidor” en
su comportamiento.

La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.

 Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un

país, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de
empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o
propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector).
Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las
diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en función de
sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias específicas e
influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polémicas acerca de lo que
es y no es ético. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la
ética el derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se encuentra en
un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir
considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas
(quienes perciben mayores beneficios económicos), a los distribuidores (que tienen
precios más competitivos y/o mayores márgenes de utilidad), a los clientes (porque
tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad
laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque
beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas
asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotación
laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a ésta empresa de un
accionar "no ético" porque genera o promueve directa o indirectamente la
explotación en países del tercer mundo...
Por tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la
sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con
los que se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores,
empresarios, etc...). Cada situación específica y el momento en el que se
produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es
ético.-
Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos
 determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es ético
el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigación
de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrás de un
falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: —¿es ético
no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrás del
falso espejo?
Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy
específicos suelen ser dadas en función de la base ética que tengan los
mercadólogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias específicas
del momento.
 Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son
ambiguas [1].-
Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar que
las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de ética en tanto
que otros lo considerarán aceptables. Incluso podría darse el caso de que una
misma actividad podría considerarse como ética en un momento dado y no ética en
otro momento.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de ética escritos y
aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a
conocer a los responsables del área, colaboradores, empleados de otras áreas,
proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cuáles son las prácticas que la
empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al
mínimo la emisión de juicios ambiguos.

Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia:

El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las

diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética,
genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de éstos beneficios son los
siguientes:

 Generación de Confianza.-
Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados
y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la
cantidad de confianza que las partes tienen una con otra [1]. En ese sentido, la
 conducta ética es un factor indispensable para la generación de confianza porque
tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.
 Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y
Otros.-
El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo
que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de
profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un
imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se
sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los
demás como quieres que te traten a tí...
 Protección contra la Publicidad Negativa.-
Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados éticos,
es difícil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa
y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las
denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la
empresa. Por tanto, el comportamiento ético protege a la empresa contra la
publicidad negativa.
 Satisfacción Personal y Paz Interior.-
Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente
satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que
empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el
desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo
su labor de la mejor manera posible.

Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:

En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los

mercadólogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no
aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a
los mercadólogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas éticas que encaran

los gerentes[2] (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

 Obsequio de objetos y diversiones.

 Publicidad falsa o equívoca.
 Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.
 Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.

Código de Ética
Los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas que describen, de una
manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los
códigos de ética alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades de
comportamiento antiético, porque contienen una definición clara de las expectativas y
de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas. Los códigos de ética no
son tan específicos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que
deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la
organización de una manera éticamente aceptable. Los principios o pautas de
conductas humanas conforman lo que llamamos Ética, la cual hace parte de los
principios de filosofía moral o simplemente pensamiento interno.
El mercadeo no se aparta de las nociones de la Ética que a través del tiempo se va
perfeccionando y van generando códigos de comportamiento generalmente aceptados,
diversas reglas se asumen cuando se ejerce una responsabilidad comercial, los
códigos de ética en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la
información y la veracidad, buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado
en el momento de realizar una transacción comercial. Para asegurarse de que las
normas éticas del marketing sean las más claras posibles, muchas organizaciones
elaboran su propio código de ética. Compartible con el concepto de marketing, suelen
presentar las normas éticas que todos los empleados habrán de observar en su trato
con los clientes y con otras personas. Los profesionales del marketing y comerciantes
deben asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar asegurarse de que
sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a
todos los públicos que atienden: clientes, organizaciones y sociedades. Su conducta
ética estará guiada por:
- La regla básica de la ética profesional: No causar daños intencionalmente.
- Adherirse a las leyes y normas aplicables.
- Aplicación fiel y exacta de su formación académica, capacitación, y experiencia
- Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales.
 - Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de productos y
servicios.
- Evitar las publicidades falsas y engañosas, no manipular la disponibilidad de un
producto con el fin de la explotación.
- No manipular los precios revelar el valor total relacionado con una compra.
- No manipular para aprovechar las situaciones y maximizar el bienestar personal
en una forma que prive o lesiones a la organización o a otros de lo que
legítimamente le corresponde.
- Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades en los
contratos y en los acuerdos mutuos.
Los profesionales del marketing deben ser conscientes de cómo su comportamiento
puede influir o repercutir en el de los otros durante las relaciones organizacionales. No
deberán exigir, alentar ni imponer coacción para lograr una conducta inmoral en sus
relaciones con otros: como los proveedores, los empleados y los clientes. Si se
descubre que un integrante de la organización viola algunas de estas normas de la
conducta éticas serán sancionados con la suspensión o revocación de su membrecía.

La función de la etica
El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la profesión del individuo a
quien está reservada la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos técnicos o
científicos, mediante la aplicación de éstos en el medio donde desenvuelven sus
actividades humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleración del progreso.
En razón de tan importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales que
cumplir para hacer de su carrera, una misión respetable en la vida, que se inicia con la
capacitación y en una gama de obligaciones éticas que termina con el secreto
profesional.
El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los demás,
directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta ética. La sociedad
espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engaño, de mentir, de faltar a la
moralidad.