UNASAM. FAT. Curso: Marketing I.

Ciclo: V Semestre 2020-I Docente: Jorge Luis Tandaypán

Salazar

El Precio

Concepto de precio
El precio en el marketing se define generalmente como “la cantidad de dinero que un cliente
está dispuesto a pagar para obtener los beneficios de un producto”.
Esta es una definición a simple vista. Pero vamos un poco más a fondo: imagínate que eres el cliente y te
preguntas: ¿qué me hace estar dispuesto a emplear cierta cantidad de dinero para obtener los beneficios
de un producto? El hecho es que el precio ha sido el principal determinante de la elección de los
consumidores.
Kotler, define el precio como: “la suma de valores que los potenciales clientes dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o ser vicio que van a adquirir…”
Por tanto, es evidente que el precio es algo más que el valor monetario que paga un cliente por adquirir
un producto, pues engloba los valores de marca, el sentimiento de pertenencia, la percepción y valor
otorgado por el cliente…entrando en el mundo de la subjetividad.
Razones de la importancia del precio en el marketing.
 En marketing el precio tiene un papel fundamental, pues es herramienta que nos permite:
 Lanzar acciones en el corto plazo, como promociones, ofertas, descuentos, rebajas…
 Establecer una estructura de precios para el largo plazo que nos de coherencia como marca y
confianza en el cliente.
 Es un instrumento competitivo frente al mercado.
 Proporciona ingresos, siendo la variable que monetiza a las otras tres “P” (producto, promoción y
distribución).
 Toca directamente la psicología del consumidor, dando la percepción de producto de lujo
simplemente al ver el evado costo o haciendo pensar que al estar a 14,99 ya no estamos pagando
15 soles y por tanto nuestra compra queda reforzada.
 Es un indicador de posicionamiento de nuestro producto/servicio y de nuestra marca,
estableciéndonos en un segmento concreto.
 En ocasiones es el factor directamente condicionante de la compra.
 Puede ser generador de una ventaja competitiva frente a los competidores si está bien trabajado
y estructurado.
Elementos debo considerar en el proceso de fijación de precios
Los elementos que deben tenerse en cuenta en el momento de fijar el precio de un producto son:
1. Costos
Los costos significan: gastos que has tenido hasta el momento que el producto llegue al consumidor.
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Estos gastos necesarios para el funcionamiento de la empresa, la mano de obra de los trabajadores, los
gastos con la burocracia, los impuestos, las estrategias de marketing, la materia prima utilizada, es decir,
ítems que están directamente involucrados en el proceso de producción del producto.
Estos costos pueden ser fijos y variables. Los costos fijos son aquellos que no se modifican en función del
volumen producido o vendido.
Y los costos variables son aquellos modificados de acuerdo con la cantidad del producto. Estos dos tipos
de costos deben analizarse a la hora de fijar el precio de un producto. Este precio debe cubrir los costos
fijos y variables.
2. Consumidores
Otro factor importante en el momento de fijar el precio de un producto es el rango de precios que los
consumidores están dispuestos a pagar por este producto.
Según los expertos en marketing, la percepción de los precios en los consumidores se basa en lo que
ellos consideran que es el precio real y no el precio declarado por quien vende el producto o servicio.
Así, los consumidores analizan los productos a través de precios de referencia. Los precios de referencia
de los consumidores son:
 precio típico,
 precio de límite superior,
 precio histórico de la competencia,
 precio de límite inferior,
 precio futuro esperado,
 último precio pagado
y precio justo (lo que los consumidores piensan que debe costar el producto).
Si tu producto es entonces una nueva línea de productos de limpieza de cocina, no puedes esperar que el
consumidor esté dispuesto a pagar S/ 100 por los productos.
Sin embargo, si tu producto es una nueva línea de perfumería de lujo, tal vez el consumidor dude de la
calidad del producto si le cuesta S/ 100.
Otro aspecto importante de la psicología del consumidor que debe tenerse en cuenta, es la terminación
de los precios.
Este es un factor determinante en la decisión de compra por el consumidor.
Según los expertos de marketing, se recomienda que los precios estén ligeramente por debajo de un
número entero. Por ejemplo, precios como: S/ 29,99 o S/ 29,50.
3. Competencia
En el momento de fijar precios, es importante identificar los precios que están siendo trabajados por la
competencia.
A partir de esa información, puedes buscar una estrategia de precios adecuada, para entonces, hacer
frente a la competencia.
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La información sobre los precios de la competencia sirve, sobre todo, como parámetro para tus
decisiones.
Recuerda que, aunque tienes la libertad para fijar el precio de tu producto, se recomienda que nunca se
diferencie tanto del precio de la competencia.
4. Macroeconomía
La oferta y la demanda, lo cual depende del tipo de mercado.
 
La elasticidad precio de la demanda mide el grado de respuesta de la cantidad demandada de
un bien, ante el cambio en el precio de ese mismo bien. Se define como el cambio porcentual en
la cantidad demandada dividido el cambio porcentual en el precio. Cada precio que la compañía
podría cobrar producirá un nivel de demanda distinto. La relación entre el precio que se cobra y
el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda.
 
Mercado de competencia perfecta
 
En este caso hay muchos compradores y vendedores, todos comprando y vendiendo el mismo
bien o servicio. Todos los vendedores se ven obligados a vender al mismo precio, ya que si
cobraran más perderían ventas ante sus competidores, las empresas son precio-aceptante, es
decir, no pueden influir en el precio el mercado. 
 
¿Qué tanto responde la demanda a un cambio en el precio?
 
Si la demanda casi no varía con un pequeño cambio en el precio decimos que es inelástica. 
Si la demanda cambia mucho, es elástica. 
  
Mercado de competencia imperfecta
 
Hay varios tipos de mercados de competencia imperfecta, además son los más comunes en la
realidad de los países en actualidad. Se pueden clasificar como monopolios, oligopolio,
monopsonio, o competencia monopolística.
 
Monopolio
 
¿Qué es un monopolio? En este tipo de mercado una única empresa controla toda la oferta y hay
muchos compradores. No hay competencia para la empresa oferente (monopolista). Ésta fija el
precio del mercado buscando maximizar sus ganancias, aunque solo puede aumentar las ventas
si disminuye el precio. Los consumidores en este tipo de mercado están en clara desventaja
pues deben acomodarse a los precios, cantidad y calidad que ofrece el monopolio.
 
Oligopolio
 
El oligopolio es una clase mercado en donde solo hay unas pocas empresas (más de 3, si son 2
es un duopolio), por lo que hay cierta competencia, y muchos compradores. La cuestión aquí es
que cada empresa se preocupa de cómo reaccionarán sus rivales ante cualquier estrategia que
emplee, por ejemplo que harán las otras empresas si incrementa el precio. Un ejemplo es el
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mercado de la telefonía celular en donde las operadoras modifican sus precios cuando la
competencia lo hace.
 
Monopsonio
 
¿Qué es un monopsonio? Contrario al monopolio, en este mercado hay muchos vendedores,
pero solo un comprador en control de la demanda, que determina el precio de mercado. Un
ejemplo es una comercializadora de bananos que compra toda la producción a los productores
agrícolas de un país o región.
 
Competencia monopolística
 
¿Qué es la competencia monopolística? En esta clase de mercado cada empresa produce un
producto ligeramente distinto de los otros, pero sustituibles por los de otros productores. Los
oferentes tienen su propio monopolio gracias a su marca, pero los ofrece en un mercado donde
hay productos similares. Por ejemplo, Apple ofrece el iPhone y es el único que lo produce, es un
monopolio en el mercado de IPhone, pero éste es ofrecido en un mercado de celulares en donde
tiene que competir con otras empresas.
 
En los mercados de grandes marcas hay competencia monopolística, por ejemplo, los teléfonos
inteligentes, autos, ropa, computadoras, televisores entre otros.
 
En este tipo de mercado hay más competencia que en el oligopolio pues hay varias empresas,
pero no las suficientes para que haya competencia perfecta.

Para quien está en el mercado, es muy importante acompañar las variables macroeconómicas
como inflación y deflación.
Estas variables tienen un impacto directo en los costos de un producto.
Por eso, es importante adoptar estrategias de fijación de precios más flexibles que permitan adaptarse
por este tipo de situación.
5. Ciclo de vida del producto
Todo producto tiene un ciclo de vida cuyas etapas son:
a. Introducción en el mercado.
b. Crecimiento.
c. Madurez.
d. Decline
La fijación de precios debe contemplar el ciclo de vida del producto. Por eso, el precio de lanzamiento de
un producto nunca será el mismo que cuando el producto esté en la etapa de crecimiento y madurez.
Para cada etapa, es necesario adoptar estrategias de precio distintas.
Objetivos de la asignación de precios 
Orientados a las ganancias: 
 Lograr una retribución meta 
 Maximizar las utilidades 
Orientados a las ventas: 
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 Crecer el volumen de ventas 
 Mantener o acrecentar la participación de mercado 
Orientados al status quo 
 Estabilizar los precios 
 Hacer frente a la competencia
Métodos para la fijación de precios:
Fijación de precios basada en el valor para el cliente
El cliente determina en última instancia la cantidad de dinero que quiere pagar por un producto. Esta
estrategia, utiliza las percepciones del cliente sobre el producto o servicio, para fijar el precio. Al hacerlo
de esta manera, es muy importante integrar el precio con el resto de decisiones de marketing y no dejarlo
para el final. Es decir, debe establecerse al diseñar la estrategia de marketing-mix.
En todo caso, hay que tener en cuenta los costos del producto para poder determinar el precio.
Tradicionalmente, la empresa ha fabricado el producto a partir de los atributos que ha considerado
mejores para el cliente, pero sin tenerlo en cuenta. Una vez terminado el proceso, es el marketing el que
tiene que convencer al cliente de los beneficios del producto. Es un proceso impulsado desde el producto.
Pero en el caso de la fijación de precios basada en el valor para el cliente, se parte de las necesidades
del cliente y los beneficios que debe aportarle el producto. Se establece el precio considerando si el
cliente lo considera adecuado para el valor recibido. Y se va desde el precio hacia los costes, para
comprobar que el precio cubre los costes variables del producto y proporciona un margen de contribución
adecuado para la empresa. Si es así, se puede determinar lanzar el producto al mercado, teniendo en
cuenta, además, la rotación esperada ante este nivel de precios.
Las marcas posicionadas en los segmentos premium y de lujo (no confundir ni mezclar unas con otras)
aportan valor suficiente a sus productos como para utilizar este tipo de estrategias de precios. Entre las
premium se pueden poner como ejemplos BMW o Mercedes en coches, Rolex en relojes, Ralph Lauren
en moda… Entre las de lujo Rolls Roice, Ferrari, Hermes, Gucci, Chanel…
Pero también se puede adaptar el precio al valor percibido por el cliente, considerando marcas dirigidas a
otros segmentos, como por ejemplo hace Mc Donalds al ofrecer en su oferta algunos productos muy
baratos o los utilitarios que ofrecen la mayor parte de las marcas de coches. Es lo que se conoce como
estrategia de precios por buen valor.
Además, existe otra estrategia de precios relacionada con el valor percibido que es denominada de valor
agregado. Consiste en adaptar la oferta a través de la diferenciación del producto, añadiendo
características valoradas por el consumidor que permiten incrementar el precio del producto. Un ejemplo
de ello es IBM que consideró su salida del sector de los ordenadores para centrarse en el software y en la
actualidad en las tecnologías cloud. Le ha permitido diferenciarse de la competencia y con una oferta de
alto valor agregado está cumpliendo con las expectativas de sus accionistas, situándose en la actualidad
en tercera posición de la industria del software solo por detrás de Microsoft y Oracle.
Fijación de precios basados en el costo
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Esta es la estrategia tradicional de fijación de precios. Se tiene en cuenta el coste de adquisición o de
producción del producto y se añade un margen requerido por la empresa. Para poder analizar los costes
de manera adecuada, recomendamos la clasificación de los costes en función de su comportamiento, es
decir, costes fijos y variables.
Hay que tener en cuenta que, ante determinados niveles de producción, podemos encontrar economías
de escala, y su efecto contrario, deseconomías de escala. Además, hay que considerar otro aspecto clave
como la curva de experiencia o aprendizaje.
Teniendo en cuenta los factores comentados anteriormente, que están más cerca de las áreas de la
economía de la empresa que del marketing en particular, la estrategia de fijación de precios que se ha
usado de manera habitual en el pasado, y que muchas empresas siguen considerando en la actualidad
es la de precio de coste más margen.
Aunque no es una estrategia aconsejada desde el punto de vista del marketing, sí que es necesario el
análisis de los costes fijos y variables y del margen bruto que quedaría en la empresa ante diferentes
niveles de precios. Esto permitirá calcular el margen de contribución del producto y del global de la
empresa, así como el umbral de rentabilidad. Estos indicadores son básicos para cualquier organización y
se sueles, en muchos casos, establecer como objetivos, unos financieros, y otros de marketing.

Fijación de precios basados en la competencia

 Esta estrategia de fijación de precios se fundamenta en la creencia de que el consumidor basará la
opinión sobre un producto o servicio, según la oferta realizada por el conjunto de empresas que actúan en
un determinado sector.
En este caso, es importante analizar las características de las empresas que actúan en un sector
determinado y de su oferta. ¿Qué valor aportan? Si hay empresas pequeñas que aportan es un valor bajo
a precios altos, la estrategia a seguir es de entrada con precios más bajos para poder sacar del mercado
a dichas empresas. Si por el contrario es una empresa poderosa, con precios bajos, desarrollar
estrategias para atender a los nichos del mercado.
Además, existen dos caminos principales para fijar el precio de un producto:
A) Atendiendo a factores internos a la propia empresa esto es a partir de su costo de fabricación.
B) Atendiendo a factores externos a la misma es decir a partir del mercado lo que a su vez implica
considerar factores tales como la demanda, la percepción de los clientes o la competencia.
Para establecer el precio, la empresa, debe tener en cuenta lo siguiente:
• El posicionamiento del producto o servicio precio percibido por los compradores.
• Los factores internos de la propia empresa: Costos y rentabilidad perseguida.
• Factores externos a la empresa: Actuación de la competencia y características de los canales de
distribución.
Precio percibido por el mercado: El precio por los compradores marca el precio máximo que la empresa
puede establecer.
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Un precio superior al que los compradores están dispuestos a pagar coloca al producto o servicio fuera
del mercado.
Método basado en los costos y en la rentabilidad exigida: Los costes señalan el precio mínimo al que el
producto o servicio se puede vender; por debajo de él la empresa incurrirá en pérdidas.
* Costos más el margen aplicable: La empresa fija el precio aplicando un margen sobre los costes. Costes
+margen= Precio de venta
* Sistemas del Punto Muerto o Umbral de rentabilidad: Se define como punto muerto el volumen de
actividad en el cual la empresa no experimenta beneficios ni perdidas, es decir, la cantidad de actividad
que iguala los ingresos percibidos por la empresa a los costes soportados. Se llama también UMBRAL
DE RENTABILIDAD, porque, a partir de ese volumen de actividad, la empresa obtiene beneficios y, al
contrario, por debajo de ese volumen de producción se genera pérdidas.
No obstante, existen errores que se pueden cometer a la hora de fijar los precios:
- La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos.
- Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado.
- El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento
intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado.
- El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos segmentos de mercado y ocasiones de
compra.
* LA DECISIÓN FINAL SOBRE LOS PRECIOS. La decisión sobre fijación del precio no se debe tomar
analizando cada método de forma aislada, ya que individualmente solo ofrecen una visión parcial sobre
las consecuencias que se derivan de su aplicación. Por tanto, el precio se fijará tomando como punto de
referencia el análisis conjunto de todos ellos:
- Tener en cuenta los costos para establecer el precio teniendo en cuenta que, si los costos son altos, el
precio de venta puede quedar fuera de mercado, y si son bajos, el aplicar el margen sobre el costo, el
precio de venta resulta inferior al aplicado en el sector, lo que supone una reducción del beneficio que es
posible alcanzar.
- Conocer el precio máximo que se puede establecer en la competencia.
- Analizar las ventajas y desventajas que presenta la empresa con respecto a la competencia para fijar los
precios por encima, inferiores o iguales a los establecidos por ella.
- Respecto al precio percibido por los compradores, si es inferior la que la empresa considera como
rentable, deberá reducir costes o trasladarse a otra actividad.
Fuente:

https://www.feandalucia.ccoo.es/docu/p5sd5519.pdf

https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/fundamentos-de-
marketing/estrategias-de-precio/

https://marketingdigitalconsulting.com/fijacion-de-precios-y-obtencion-de-valor-para-el-
cliente/