IQ

1 ¿Está listo para el mundo en 23 ¿Se pueden utilizar los datos de

INTELLIGENCE QUARTERLY
Diario del análisis avanzado
3T 2O13
tiempo real?
3 Escuche y será escuchado
6 T odo se ha vuelto móvil,
incluso su cartera
9 De la tienda de la esquina
al perfil geo etiquetado
12 La migración a una nueva
plataforma publicitaria supone un
ahorro de 60.000 libras
15 
Las tres principales razones por las
que los responsables de marketing
necesitan la visualización de datos
19 La ventaja competitiva de eBay en
Países Bajos
un puente para dirigir acciones de
marketing?
26 
Análisis avanzado en tiempo
real: imprescindible para los
responsables de marketing
28 Redes sociales: ¿disparan los
beneficios o la popularidad?
32 
¿Qué tienen en común la
orientación al cliente y el big
data?
34 Cómo mantener los productos
frescos en las estanterías de los
supermercados

EL MARKETING EN UN MUNDO
PERMANENTEMENTE CONECTADO
El quién, qué y cómo del marketing en tiempo real
 IQ
INTELLIGENCE QUARTERLY
Diario del análisis avanzado
3T 2O13

Contenido
Director Editorial
Mikael Hagstrom
mikael.hagstrom@sas.com

Redactora Jefa
Alison Bolen
alison.bolen@sas.com
Los medios digitales constituyen una omnipresente fuente de información,
ocio, oportunidades de compra e interacción social en constante crecimiento. Editora Ejecutiva
En la actualidad, los consumidores no solo reciben el mensaje de su compañía Lindsay Beth Gunter
sobre su marca: también están expuestos a la opinión de los medios de lindsaybeth.gunter@sas.com
comunicación, sus amigos, sus familiares, sus colegas de profesión, etc. Y
 orrectores
C
probablemente los creerán a ellos antes que a usted. Los consumidores
Amy Dyson
quieren marcas de confianza, compañías que los conozcan, comunicaciones
Chris Hoerter
personalizadas y relevantes y ofertas adaptadas a sus necesidades y gustos. En
Amy Madison
esta edición le damos las claves para estar a la altura de sus expectativas con
Trey Whittenton
soluciones de negocio que le ayudarán a conservar la fidelidad de sus clientes.
Le mostramos además cómo lo están consiguiendo compañías líderes en todo
Colaboraciones Editoriales
el mundo.
Anne-Lindsay Beall
Lori Bieda
Joy Bisesi
Anna Brown
Sven Haug
Ilanite Keijsers
Jennifer Marchi
SAS Institute Inc. publica la revista Intelligence Quarterly con una Mark Moorman
periodicidad trimestral. Copyright © 2013 SAS Institute Inc., Cary, NC, Wilson Raj
EE. UU. Todos los derechos reservados. El personal interno puede realizar Peter Schütte
un número de copias restringido para su uso. Debe hacerse mención al
editor. De lo contrario, no se podrá reproducir parte alguna de la presente Dirección artística
publicación sin el consentimiento previo y por escrito del editor. Brian Lloyd
SAS y el resto de los nombres de productos o servicios de SAS Institute Inc. son Fotografía
marcas comerciales o registradas de SAS Institute Inc. en EE. UU. y otros países. El John Fernez
símbolo ® indica su registro en EE. UU. Otras marcas o nombres de producto son Steve Muir
marcas comerciales de sus respectivas compañías.

SAS es el líder en software y servicios de Business Analytics y el fabricante

independiente más importante del mercado de la inteligencia empresarial.
Mediante soluciones innovadoras, SAS ayuda sus clientes en más de 65 000
sitios a aumentar el rendimiento y ofrecer valor tomando mejores decisiones en
menos tiempo. Desde 1976, SAS ofrece a clientes de todo el mundo el poder del
conocimiento: THE POWER TO KNOW®.

¿Está listo para el mundo en tiempo real?
El quién, qué y cómo del marketing en tiempo real
Carteles junto a la carretera que anuncian
restaurantes locales. Incesantes pausas
publicitarias durante su serie favorita
en primetime para anunciar un nuevo
vehículo híbrido. La alegre musiquilla del
camión de los helados cuando da la vuelta
a la manzana.
¿Qué tienen todas estas cosas en común?
Son ejemplos clásicos del marketing de
intrusión. Se cuelan en su trayecto al
trabajo diario, en sus actividades de ocio
nocturno y en sus veraniegos días de
descanso con la esperanza de llegar a
consumidores interesados.
Pero, imagine cómo sería su vida si, por el
contrario:
• El GPS de su coche emplease datos
basados en su ubicación, sus opiniones
sobre restaurantes online y su horario
de comidas habitual para recomendarle
un restaurante cercano adaptado a sus
gustos mientras conduce, justo cuando
empieza a sentir hambre o cansancio.
• La plataforma publicitaria móvil de su
elección utilizase su historial de compra
de vehículos nuevos cada cinco años
y sus últimas búsquedas en la Web de
modelos para presentarle una ganga
de un híbrido de lujo con financiación
preconcedida.
• Su teléfono detectase que se encuentra
cerca de la tienda de golosinas del
barrio y al sentir su paso tranquilo
y el calor ambiental, reprodujese la
musiquilla del camión de los helados
para avisarle de que en ella puede
encontrar su yogur helado de chocolate
favorito.
• La aplicación de previsión meteorológica
de su móvil combinase datos de
ubicación, información meteorológica
y su historial médico personal para
recordarle que compre antihistamínicos
en su farmacia de confianza cuando
empiezan a aumentar los niveles de
polen, antes siquiera de que estornude.
1
Bienvenido a la nueva era del marketing
en tiempo real. En ella, los consumidores
que están cansados de ser bombardeados
con productos irrelevantes en momentos
inoportunos libremente facilitan sus
datos personales a anunciantes que
los recompensan con promociones
personalizadas que realmente pueden
llegar a aprovechar.
¿Le parece ciencia ficción? Pues no
lo es. En Reino Unido, por ejemplo,
varios proveedores de servicios
móviles se han asociado para ofrecer
un servicio de comercio móvil a gran
escala que incluye un componente de
publicidad personalizado que hace que
la segmentación de clientes tradicional
se quede anticuada1. Millones de
consumidores ya se han suscrito para
recibir ofertas personalizadas.
Este concepto recopila y analiza
información sobre la actividad personal,
datos de la ubicación geográfica,
información demográfica y mucho más
2
para determinar qué quieren los clientes,
cuándo lo quieren y cómo les gustaría
recibirlo.
Este nuevo modelo abre una economía
valorada en un billón de dólares2 y puede
desbancar a los vales de descuento,
los anuncios en televisión, las vallas
publicitarias e incluso el nostálgico camión
de los helados. Y todo gracias al análisis
avanzado.
Esta edición de Intelligence Quarterly
contiene historias que demuestran que las
prácticas de marketing de las compañías
están evolucionando para satisfacer las
necesidades de los consumidores.
Están utilizando el big data y el análisis
avanzado para saber qué quieren los
adecuada para satisfacer la demanda del
consumidor (página 34).
Este último punto es un componente
importante del marketing en tiempo
real. Después de todo, no se trata
únicamente de hacer la oferta adecuada
en el momento oportuno: las compañías
también tienen que prever la demanda
y asegurarse de que sus productos y
servicios estén disponibles en el momento
en que los quieren los clientes.
Es evidente que nos hemos adentrado
en una era de inmensa complejidad en
la que los consumidores desprecian las
intrusiones y esperan ofertas personales
que les sean de utilidad. En esta nueva
era, incluso los sistemas inteligentes de
segmentación de clientes en grupos a los
¿Está listo para este mundo móvil?
¿Cuenta con la infraestructura analítica
que necesita para cumplir todas estas
expectativas? Adentrarse en este nuevo
mundo no es tan difícil como cree. Gracias
a la sencillez de las visualizaciones de
datos y las plataformas en la nube para el
análisis avanzado, incluso las compañías
pequeñas se están aventurando en el
terreno del marketing en tiempo real.
Siga leyendo esta edición de Intelligence
Quarterly y descubra cómo puede hacerlo
usted también.
1. “The world has gone mobile, so why is m-commerce lag-
ging?” (Si el mundo se ha vuelto móvil, ¿por qué se ha
quedado el comercio móvil rezagado?) Marketing Week,
febrero de 2013.
2. “Through the Mobile Looking Glass: The Transformative
Potential of Mobile Technologies” (Atravesando el espejo
del móvil: el potencial de transformación de las tecnologías
móviles). Boston Consulting Group, 15 de abril de 2013.

clientes, cuándo lo quieren y cómo que dirigir la publicidad adecuada pueden

dárselo. Por ejemplo: resultar ineficaces si los anuncios no son

• Pueden saber QUÉ ofrecer: las ofertas

personalizadas de Allianz Seguros,
que aparecían online en un segundo,
permitieron a la compañía aumentar
su volumen de negocio un 35 % el año
pasado (página 32).
• Pueden saber CUÁNDO es relevante
una oferta: la información personal de
los viajeros que utilizan un puente que
conecta Suecia y Dinamarca se emplea
para dirigirles ofertas personales de
viajes programados para las fechas en
que es más probable que estén de
vacaciones (página 23).
• Pueden saber CÓMO respaldar la
oferta: Nestlé, uno de los proveedores
y distribuidores de alimentos líder del
mercado, ha revolucionado su cadena
de suministro garantizando que las
estanterías de los establecimientos
contengan la cantidad de productos
puntuales, no se ofrecen en la ubicación
correcta o se ofrecen cuando el producto online
no está en stock. Más información en el blog de Mikael
Hagstrom:
Si reciben ofertas inadecuadas, con blogs.sas.com/mikaelhagstrom
el tiempo los consumidores acabarán
molestos. Las compañías pueden
ofrecerles una experiencia publicitaria
positiva con ofertas pertinentes y
oportunas. Tenemos que asumirlo.
Nuestros dispositivos móviles se han
convertido en algo personal. El marketing
en tiempo real no consiste únicamente
en adaptar el formato de la publicidad en
televisión a una pantalla más pequeña. Las
relaciones personales que mantenemos
a través de nuestros dispositivos móviles
hacen que depositemos en ellos unas
expectativas distintas y las consecuencias
negativas de un anuncio móvil mal dirigido
podrían ser peores que las de un anuncio
televisivo en una franja equivocada. Es
algo más que un anuncio mal dirigido: es
una intrusión en un espacio personal.

Como líder de un equipo global de 5000 profesionales

en 48 países en proceso de expansión, Mikael Hagstrom
quiere favorecer una cultura donde prospere la innovación y
que ofrezca a la organización y sus clientes el liderazgo del

IQ
mercado. Dirige las divisiones de Europa, Oriente Medio,
África (EMEA) y Asia Pacífico de SAS, que suman más de la
mitad de los ingresos totales de la compañía.

Escuche y será escuchado
En un mercado donde reina el ruido, Globe Telecom ha conseguido hacer llegar su mensaje
Los usuarios de teléfonos móviles cambian
de proveedor de vez en cuando. Pero en
Filipinas lo hacen todos, absolutamente
todos los días. El aplastante éxito de
los planes de llamadas de prepago
ha permitido que los 100 millones de
habitantes del país dispongan de más
de 80 millones de tarjetas SIM activas
y estén listos para reaccionar ante el
menor cambio de precios en la batalla de
inestabilidad tarifaria que se libra en este
mercado.
Después de crecer como la espuma
durante años, impulsado por ofertas de
prepago asequibles, el mercado móvil
en Filipinas, al igual que en otros países
en desarrollo, ha tocado techo. Apenas
quedan consumidores sin móvil. El
modelo de prepago que dio lugar a un
mercado masificado ahora amenaza la
estabilidad de los proveedores que no
saben cómo competir.
Globe Telecom, el segundo operador
de telecomunicaciones más importante
3
de Filipinas, sabe que su tendencia de
crecimiento no puede continuar si se basa
exclusivamente en las tarifas. Además,
según señala Ernest Cu, Presidente y CEO
de Globe, “las tarifas, por sí solas, no
garantizan la fidelidad del cliente. Son los
productos y servicios los que lo hacen”.
Con los años, Globe ha logrado construir
una base de clientes fieles estable porque
sabe exactamente qué productos y
servicios quieren.
“Un mayor número de abonados no
significa más ingresos, tal y como sucedía
en el pasado”, explica Cu. “Hemos
conseguido tener un mayor número
de abonados de calidad que están
satisfechos con nuestro servicio. Nos
volcamos completamente en el cliente
para entenderlo y saber lo que quiere”.
Pionera en el sector de las
comunicaciones
Durante 83 años, Globe siempre ha hecho
honor a su fama de líder en innovación
4 de atención telefónica, la Web, los estudios
Lo que hemos conseguido es tener un
mayor número de abonados de calidad
que están satisfechos con nuestro
servicio. Nos volcamos completamente
en el cliente para entenderlo y saber lo
que quiere.
“” Ernest Cu, Presidente y CEO de Globe
Globe Telecom de
un vistazo
Singapore Telecom (SingTel) y Ayala
Corporation (un conglomerado de
compañías filipinas que operan en los
sectores del desarrollo inmobiliario,
la banca, las telecomunicaciones, las
tecnologías de la información y los
suministros básicos) son los principales
accionistas de Globe).
• La sede central de la compañía
se encuentra en la ciudad de
Mandaluyong, Filipinas.
• Servicios móviles, de línea fija, de
banda ancha, de conexiones de datos
e Internet.
• 30 millones de líneas móviles suscritas.
• 1,4 millones de líneas de banda ancha
suscritas.
• Ingresos superiores a 1500 millones
de dólares estadounidenses.
y se enorgullece de ser la precursora
de muchos nuevos productos. Globe
introdujo el primer servicio de mensajes
de texto o SMS en Filipinas, así como
el primer monedero móvil (GCash)
y los primeros planes de contrato
personalizados. Durante muchos años
Globe ha sido una compañía pionera en
el sector de las comunicaciones y cada
comienzo es testimonio del compromiso
de la organización con la mejora de la
atención a sus clientes.
Globe reconoce que su actividad está
marcada por los lazos que unen a los
filipinos y cree que, en última instancia,
las comunicaciones están vinculadas a
las relaciones. Esto es lo que empuja a
la compañía a innovar continuamente y
a buscar nuevas formas de mejorar sus
servicios para que sean relevantes y se
mantengan a la altura de las expectativas
de sus clientes.
Una compañía que escucha a
sus clientes
Globe “escucha” lo que dicen los datos
de sus más de 30 millones de abonados
y esto le permite ofrecer a sus clientes
un universo de productos y servicios a
su gusto. La compañía presta atención
a toda la información que los abonados
comparten con ella a través de sus centros
de mercado y otros puntos de contacto
y en consecuencia puede tomar mejores
decisiones que mantienen la fidelidad y
satisfacción de sus clientes.
SAS es un socio esencial de Globe
Telecom en sus iniciativas de escucha
al cliente. Esta asociación, que nació en
2004, se ha afianzado con los años. El
viaje hacia el análisis avanzado de Globe
Telecom empezó con la creación de su
equipo de inteligencia empresarial (BI). En
colaboración con SAS, el equipo de BI de
Globe ha avanzado en su evolución hacia
el análisis avanzado.
Ventaja competitiva gracias al
análisis avanzado
El análisis avanzado, que ha resultado
ser una herramienta eficaz para lograr un
conocimiento más exacto del mercado
y del comportamiento del consumidor,
ha ayudado a Globe a reducir la fuga
de abonados mensual. Dotado de los
medios para conseguir una más óptima
toma de decisiones y un conocimiento
mucho más profundo, el análisis avanzado
se ha convertido en imprescindible para
el crecimiento y la competitividad de la
compañía.
“El análisis avanzado nos ayuda a
conocer mejor a nuestros clientes.
Gracias a él, todos podemos tomar
decisiones mejor fundadas en menos
tiempo, ya sea en el ámbito de la
gestión del cliente, el comercio
minorista o las operaciones cotidianas”,
explica Raul Macatangay, Director del
equipo de BI de Globe Telecom.
Pero a medida que el mercado se llena de
actores, algunos de los cuales ni siquiera
pertenecen a este sector, incluso los
proveedores consolidados como Globe
deben recordar constantemente a sus
abonados por qué eligieron su compañía.
“Es de vital importancia que podamos
hacer llegar nuestro mensaje a nuestros
clientes”, declara Cu. “En Globe sabemos
que tenemos que entender a nuestros
clientes. Y para eso tenemos que empezar
por comprender nuestros datos. Globe
es una marca de confianza porque los
clientes saben que cumplimos nuestros
compromisos. Por eso nuestros programas
de fidelidad son eficaces”.
Un sector competitivo a la par
que lucrativo
Cu y su equipo ejecutivo saben que la
ventaja competitiva en el mercado filipino
no pasa tanto por ganar la guerra de
tarifas como por mejorar la experiencia
del cliente y forjar relaciones duraderas.
En Filipinas, todos los minoristas, desde
los humildes vendedores ambulantes
hasta los grandes almacenes, ofrecen
productos de comunicación de prepago.
Dado que, en esos casos, su oferta se
exhibe junto con la de la competencia,
Globe no posee control sobre el
branding y la experiencia del cliente.
Por este motivo Globe reformó sus
propios establecimientos minoristas para
crear espacios interesantes y atractivos
para los consumidores. Esta es solo una
de las muchas iniciativas que forman
parte del programa de transformación
empresarial de Globe Telecom.
Dicha transformación también
comprende la modernización de la red
y las TI, campo en el que SAS sigue
siendo el socio de la compañía. Este
programa tiene como objetivo mejorar
considerablemente la calidad de la red
y la experiencia del cliente mediante la
ampliación de la capacidad y la reducción
de los costes, así como preparar la red de
Globe Telecom para satisfacer las futuras
necesidades de sus clientes.
El momento de recoger los frutos
Las estrategias y decisiones basadas
en información real de Globe Telecom
alimentan su ventaja competitiva a pesar
del ruido reinante en el mercado de
las comunicaciones móviles. Según Jay
Beltran, Director de Gestión del Ciclo de
Vida del Cliente (CLM), “el conocimiento
de nuestros clientes es una de las claves
de nuestro éxito. El objetivo de nuestra
organización es mantener a nuestros
clientes contentos y satisfechos con la
calidad del servicio y otros componentes
de valor añadido que ofrecemos”.
La estrategia central de la actividad de
CLM consiste en la microsegmentación
para campañas altamente específicas
que prácticamente se dirigen a cada
particular de los más de 30 millones de
suscriptores de líneas móviles de Globe
Telecom y en el lanzamiento de un
programa de fidelidad paraguas para el
creciente número de abonados fieles de
Globe Telecom.
“SAS emprendió este largo camino con
nosotros y hemos llegado a nuestra
meta. Hasta la fecha, hemos obtenido
unos ingresos adicionales por valor de 42
millones de dólares gracias a las campañas
microsegmentadas y el programa de
fidelidad”, señala Beltran. “Un porcentaje
de fuga de clientes de dos dígitos se
ha convertido en un insuperable índice
combinado del 5 % para los productos de
prepago y el 1,65 % para los de contrato”.
online
Descargue A Marketer’s Guide to
Analytics (Guía del análisis avanzado para
responsable de marketing):
sas.com/iq-guide
SAS Filipinas:
sas.com/philippines
Cómo puede dejar
5
de molestar a sus
clientes
Siga la receta de Globe: conozca a sus
clientes hasta el punto de ponerse en
contacto con ellos únicamente para
ofrecerles los productos que deseen.
Para ello, cíñase a estos seis puntos:
1. Recopile la mayor cantidad de datos
pertinentes posible. Empiece por las
transacciones y los canales y recopile
tanta información como pueda.
2. Cree una panorámica de 360 grados
del cliente que incluya datos de todas
las fuentes relevantes. Las herramientas
de gestión de los datos adecuadas
permiten incorporar información
procedente de fuentes dispares.
3. Sitúe el conocimiento del cliente en el
nivel más alto de la plataforma de high-
performance analytics. Sin el análisis
avanzado no podrá crear normas con el
nivel de especificidad requerido.
4. Automatice las comunicaciones
entrantes y salientes. Necesita saber
cuál es la oferta correcta para el cliente
cuando este llama al centro de atención
telefónica, entra a su establecimiento o
accede a su sitio web.
5. Amplíe el ámbito de aplicación y la
sofisticación del análisis avanzado
sobre la marcha. No deje de ampliar
el sistema: añada el análisis avanzado
predictivo para segmentar a los
clientes de una forma más dinámica.
Utilice el text mining para entender
los datos desestructurados. Añada
funciones de optimización restrictivas.
6. Comunique el conocimiento analítico
disponible a los puntos de contacto
con el cliente en los ámbitos del
marketing, las ventas y el servicio.
Conecte su empresa de modo que las
áreas de servicio al cliente sepan qué
ocurre con las de ventas y viceversa.
IQ
6
Todo se ha vuelto móvil, incluso su cartera
El uso de los smartphones ofrece a los responsables de marketing una perspectiva sin
precedentes del comportamiento del consumidor
El auge de los dispositivos móviles ha
proporcionado a los responsables de
marketing la que quizás es la fuente de
conocimiento del cliente y acceso al
consumidor más potente de la historia.
Si la utilizan de forma adecuada, pueden
ofrecer a los consumidores servicios,
vales de descuento y contenido de última
generación.
Según las previsiones, en 2014 el
móvil sustituirá a los ordenadores
de sobremesa en el uso de Internet
en todo el mundo1 y la ventana al
comportamiento del consumidor online
quedará literalmente en la palma de
nuestra mano.
Las oportunidades que brinda el análisis
avanzado de los consumidores son
ingentes y el volumen de información
generado no tiene precedentes. Los
datos de los smartphones son el
combustible de la era del big data para
los responsables de marketing.
La carrera por el monedero
móvil
A medida que crece la dependencia de los
consumidores de sus dispositivos móviles,
todo el mundo, desde los expertos en
telecomunicaciones hasta los minoristas,
pasando por los bancos, las redes de
pago (como VISA, MasterCard o Amex) y
los proveedores de nuevas redes (como
Facebook, Google o Apple), se apresuran
a ofrecer aplicaciones de monedero móvil
que permitan a los consumidores olvidarse
de su vieja cartera y comprar directamente
desde su teléfono.
Más allá de la captación de los clientes
desde el punto de vista de la aplicación,
imagine el conocimiento de los
consumidores que los responsables
de marketing pueden obtener de esta
información adicional sobre los patrones

Es muy sencillo: si quiere captar
consumidores, necesita una estrategia
móvil. Y si quiere maximizar el impacto
del canal móvil, necesita el análisis
avanzado.
de compra. El dispositivo móvil se
convierte así en la nueva tarjeta de crédito
y en una ventana que abre un nuevo
mundo de análisis avanzado de marketing
y medios de pago.
El móvil: no es solo
un canal más
Los profesionales que aplican el análisis
avanzado al marketing, acostumbrados a
realizar la minería de enormes volúmenes
de datos de distintos canales y campañas,
podrían pensar que el móvil es solo un
canal más, simplemente otro componente
de una estrategia de marketing multicanal.
Podrían incluso considerar erróneamente
el móvil un canal push: un medio para
enviar mensajes y ofertas SMS como
parte de una campaña integrada. Pero
eso no sería sino la punta del iceberg del
conocimiento del cliente y el potencial de
marketing de estos dispositivos.
El marketing ha evolucionado hasta
convertirse en un dinámico intercambio
por el que los responsables de marketing
aprovechan su conocimiento del cliente
en función de su comportamiento en el
pasado y lo combinan con las nuevas
perspectivas que adquieren a través de
los canales en vivo en tiempo real. El
marketing se ha convertido en un juego
7
que consiste en conectar contenido y
clientes. Ese contenido puede incluir
ofertas, aunque también puede ser
información sobre productos o servicios,
o un sinfín de otros elementos que
ayudan a crear una experiencia del
cliente excepcional. Los responsables
de marketing que logran hacerlo con
mayor rapidez y relevancia que la
competencia, ganan terreno en la mente
del consumidor... Y en su cartera.
Por eso el móvil es algo más que otro
canal para lanzar ofertas de marketing.
El dispositivo móvil es una proyección
digitalizada de los intereses y planes del
consumidor. Es una mina de oro de datos
para los responsables de marketing que
quieren ofrecer una experiencia óptima
y quieren aprovechar una plataforma
de captación de clientes con un poder
de influencia sin precedentes que
proporciona una panorámica del cliente
de 360 grados y lleva experiencia de
compra a otro nivel.
El análisis avanzado y su
estrategia móvil
Reflexione sobre esto: en la actualidad,
los smartphones influyen en el 5,1 % de
las ventas al por menor anuales que se
producen en los EE. UU., lo que equivale
a 159.000 millones de dólares2. Según
8
La evolución de la las previsiones de Deloitte, en 2016 esa
influencia crecerá hasta el 19 %, o lo que
a la captura y posterior conversión de los
datos móviles en un conocimiento que
publicidad digital es lo mismo, se elevará a 689.000 millones
de dólares3.
enriquezca la experiencia del cliente. Si
no lo hacen, seguirán bregando en los
canales de marketing tradicionales, que
Es muy sencillo: si quiere captar no tardarán en quedar desplazados y
consumidores, necesita una estrategia marginados por el poder de esa pequeña
móvil. Y si quiere que su estrategia móvil pantalla en la palma de nuestras manos.
Principios de la era online (1990-1994) sea eficaz, necesita el análisis avanzado.
1 Estudio de Stanley. “Internet Trends” (Tendencias de Internet),
2010.
Ese proceso comienza con el 2, 3 Deloitte, “The Mobile Influence Factor in Retail Sales” (La
influencia de los móviles en las ventas al por menor), 2012.
establecimiento de los receptores de
datos adecuados en los dispositivos
móviles de sus clientes y su interpretación

online
en combinación con lo que sabe de
ellos a través del resto de los puntos de
Anuncios Prodigy, World Wide Web, contacto.
anuncios de clic sobre banner, anuncios Entrevistas a expertos en estrategia
móvil:
de búsqueda en WebCrawler. A partir de ahí, hay que utilizar el análisis sas.com/iq-mobilestrategy
avanzado para saber y prever qué
contenido hay que presentar a los clientes, La publicidad móvil en acción:
reales y potenciales, basándose no solo en sas.com/iq-mavideo
Servidores sus comportamientos e intereses pasados,
de anuncios sino también en lo que buscan y dónde se
(1995-2005)
encuentran en ese momento. Para hacerlo
de forma eficaz, además del análisis
avanzado, se requiere un ecosistema de
marketing integrado que haga llegar ese
contenido al cliente cuando y del modo en
que lo necesita.

Servidores de anuncios, redes de Los smartphones ofrecen un enorme

potencial de captación de datos, algo
anuncios con coste por clic, móviles
por lo que los responsables de marketing
(3Q) de banda ancha, Ad Exchange.
llevan mucho tiempo luchando y que los
consumidores ansían. Los responsables de
marketing que quieran lograr una ventaja
competitiva tendrán que dedicar tiempo
Publicidad
inteligente
(2006-actual)

Servidores de anuncios móviles, optimización

del rendimiento de la publicidad, Real-Time ad
Bidding y previsión de inventarios publicitarios.

Lori Bieda, Directora Ejecutiva de Inteligencia del Cliente de

SAS, es una directiva de marketing y análisis avanzado con 20
años de experiencia en el favorecimiento de un crecimiento

IQ
rentable a través del uso estratégico de la inteligencia del
cliente. Ha ayudado a organizaciones del Fortune Global
500® de múltiples sectores a desarrollar sus conocimientos de
marketing y análisis avanzado.

De la tienda de la esquina al perfil geo etiquetado
Manual sobre la privacidad para responsables de marketing en la era del big data
Si hubiese pertenecido a la anterior
generación de consumidores, al entrar en la
farmacia del barrio el dependiente lo habría
reconocido. Conocería su nombre, sus
problemas de salud y si la última medicina
que le han recetado interferirá con el resto
de los medicamentos que toma.
En el banco de la esquina, el cajero
sabría dónde trabaja, con qué frecuencia
ingresa sus cheques y que préstamos le ha
concedido la entidad.
El dependiente de los grandes almacenes
de la ciudad conocería su talla, sus
preferencias de estilo y su historial de
compras de la temporada.
Pero con el tiempo, las cosas han cambiado
y esa sensación de familiaridad de la tienda
de la esquina se ha esfumado. Con el
mercado de masas se ha perdido toda una
generación de consumidores. Aparecieron
las grandes superficies, los bancos
multinacionales y las cadenas de minoristas
9
y el consumidor pasó a ser uno entre miles,
incluso entre millones o miles de millones,
sin posibilidad de ser reconocido.
Los consumidores pasaron de ser conocidos
de las compañías que frecuentaban a
ser unos completos desconocidos. El
anonimato se convirtió en lo normal
y surgió cierta desconfianza hacia las
compañías que poseían información sobre
nuestra persona.
En la actualidad, esa tendencia está
apareciendo en el espacio digital. Los
miembros de la última generación de
consumidores esperan ser conocidos
online, pero quieren recibir algo a cambio.
Están dispuestos a facilitar datos sobre
sí mismos, e incluso a permitir a que las
compañías los compartan entre sí, si con
ello reciben un mejor servicio. En este
artículo, explicaré qué pueden hacer los
responsables de marketing para que esto
ocurra.
10
Las compañías deben ser capaces de
proteger mis datos y conocerme al
mismo tiempo. No quiero andar dando
tumbos en este inmenso lugar que es
Internet entre miles de millones de
personas y confundirme con la masa.
No soy una sombra
Internet es un vasto espacio que engloba
millones y millones de compañías, páginas
web y productos. Ningún consumidor
quiere perderse en esa tierra de nadie.
Cuando visito el sitio de una tienda online,
por ejemplo, ¿por qué no aparecen todos
los pantalones de la talla 34x36 y listo?
¿Por qué tengo que buscar mi talla?
No quiero ser una sombra. Las compañías
deben ser capaces de proteger mis datos
y conocerme al mismo tiempo. No quiero
andar dando tumbos en este inmenso
lugar que es Internet entre miles de
millones de personas y confundirme con
la masa.
No soy ni siquiera uno de los jóvenes
del segundo milenio. Los miembros
de esta última generación preferirían
tener una huella digital segura que los
acompañara por la web, de sitio en sitio
y de dispositivo en dispositivo. “La usas
y en marcha”, dicen. “Vamos a ver cómo
podemos acelerar las cosas. Si sabes
que compro camisas de la marca X,
enséñamelas cuando estén a la venta”.
Todos conocemos las propuestas de valor.
Sabemos que la información segura y bien
utilizada puede beneficiar al consumidor
y a las compañías, pero al mismo tiempo
nos preocupa seriamente la privacidad de
los datos.
Naturalmente, existe una gran diferencia
entre privacidad de los datos y protección
de los mismos. La protección de los datos
es esencial. La seguridad de los datos
de una organización y la capacidad de
protegerlos frente a ataques maliciosos
e incluso hallazgos casuales es de vital
importancia.
Está claro que las organizaciones tienen
que prestar atención a la seguridad de los
datos, pero deben dejar de confundirla
con su privacidad. Es importante
aprovechar la información que una
persona está dispuesta a compartir
y mantenerla a salvo. Si esto ofrece
beneficios, estoy seguro de que un
mayor número de consumidores estarán
dispuestos a compartir más todavía.
La tienda de ultramarinos del barrio, por
ejemplo, recopila direcciones, emails
y números de teléfono a través de su
programa de fidelidad simplemente a
cambio de unos céntimos de descuento
en una lata de sopa. Los consumidores
estamos dispuestos a compartir
información que nos ayuda a ser mejores
clientes. No obstante, como consumidores
queremos que nuestra información
esté bajo control y, en consecuencia,
únicamente se la encomendaremos a una
organización digna de confianza.
Un cambio en la percepción
de la privacidad
Nuestra percepción de la privacidad
ha cambiado con el tiempo. Cuando
somos más conscientes de los beneficios,
solemos aceptar cosas que antes nos
parecían una invasión de la privacidad.
Cuando me compré mi primer
smartphone, me descargué mi primera
aplicación y esta me pidió permiso
para utilizar los datos de mi ubicación,
obviamente dije “ni hablar”. De eso hace
tres años. En la actualidad, siempre elijo
la opción “sí”. Sí, naturalmente, claro
que puedes utilizar mi ubicación. He
comprobado los beneficios que ofrecen
las funciones basadas en la ubicación
(desde vales de descuento hasta consejos
de viaje o prácticos mapas) y nunca
he observado ningún abuso de esta
información, así que estoy dispuesto a
facilitar ese dato a las aplicaciones móviles
de mi teléfono.
Le pondré un ejemplo de una época
anterior: ¿se acuerda de su primer
teléfono fijo con identificador de
llamadas? Muchos consumidores estaban
indignados. Lo consideraban una invasión.
En la actualidad es indispensable: ya
nadie coge el teléfono si no reconoce el
número.
Hoy en día existen más de mil millones
de usuarios en Facebook, Twitter y otras
redes sociales que están cada vez más
interconectados y comparten información
en distintas redes. Las compañías están
deseando utilizar estos datos en su
beneficio y es evidente que los usuarios
de las redes sociales están deseando
compartirlos, pero las políticas y el
equilibrio entre divulgación y privacidad
en este mundo feliz aún no han terminado
de madurar.
Seis consejos para ofrecer un
nivel de privacidad óptimo
Para ayudar a encauzar el rumbo de este
cambiante mundo, los responsables
de marketing pueden arrojar luz sobre
los beneficios de la divulgación de
datos. Estos empiezan claramente
por la personalización y valor para los
consumidores online sin el abuso de la
información de su perfil. Recopilar datos
no es malo. Lo que está mal es hacer un
uso poco ético de ellos. El mero hecho de
que alguien pueda hacer algo no implica
que deba hacerlo.
de su perfil en las redes sociales. Yo creo
11
los vendedores los conocieran. Si no nos
que es síntoma de que están atentos. conocen en persona, al menos sí deberían
Están observando el modo en que las conocernos digitalmente.
compañías utilizan sus datos y modifican
su conducta en consecuencia.

Para acertar, yo recomiendo este enfoque

en seis pasos:
1. Haga que la divulgación de datos
sea siempre opcional para los
consumidores. No dé por hecho que
estos quieren compartir información sin
ser preguntados antes.
2. Recopile la información sobre los
clientes que ellos estén dispuestos a
facilitar. Los datos le ayudan a conocer
a sus clientes como lo harían los dueños
de esa vieja tienda de la esquina.
3. Proteja los datos de los consumidores
tal y como los protegería a ellos en sus
establecimientos físicos. Establezca un
plan de protección de datos sólido y
póngalo a prueba con frecuencia.
4. Combine los datos sociales y
geográficos con la información de sus
clientes existente siempre que sea
posible y depure esos datos al máximo.
5. Mantenga una postura abierta y
transparente sobre los datos que
recopila y el uso que reciben. Haga que
las opciones de privacidad de su sitio
sean sencillas y fáciles de configurar.
6. Cree programas y ofertas con esos
datos que encandiles a los clientes para
que perciban las ventajas de facilitar su
información a los comerciantes online.
Los jóvenes del segundo milenio son
compradores que entienden de privacidad
de datos. Según un estudio de Pew, el 44
% de los jóvenes de entre 18 y 29 años
limita de forma selectiva la información
que comparte online y el 71 % sabe
cambiar la configuración de privacidad
Acierte y tendrá más clientes
Las compañías que entiendan las
online
Más consejos para lograr un equilibro entre
necesidades de los consumidores y
la intimidad del cliente y la privacidad de
hallen un equilibrio entre divulgación y
los datos:
privacidad serán las que salgan victoriosas
sas.com/iq-dataprivacy
en el nuevo mundo de la monetización
del big data. Si logran ayudar a los
consumidores a desarrollar un perfil que
puedan utilizar online con seguridad, de
modo que se convierta en un activo para
ellos, beneficiarán a ambas partes.
En mi caso concreto, si podemos llegar
a un acuerdo sobre lo que aparece en
mi perfil y me deja configurar su uso,
podrá saber que me llamo Mark, que me
gustan las camisas de cuello abotonado,
la comida sana y viajar al extranjero. El
valor de esa información es ilimitado para
ambos.
Las compañías que analizan en mayor
profundidad los datos de sus clientes
pueden hacer mejores recomendaciones,
ofrecer un asesoramiento más adecuado
y proporcionar las funciones actualizadas
que quieren los clientes. Del mismo
modo que el farmacéutico de hace una
generación sabía qué clientes estarían
interesados en un nuevo analgésico y el
director de la sucursal de un banco sabía
quiénes querrían cambiar a un producto
con un tipo de interés más bajo, las
compañías actuales sabrán qué quieren
sus mejores clientes y esa relación de
asesoramiento se podrá recrear en el
espacio digital.
A la mayoría de los consumidores les
encantaría que esto fuera así y poder
volver al tiempo en que esperaban que

Mark Moorman asesora a clientes de todo el mundo sobre el

modo de utilizar la información y las técnicas de análisis avanzado
para aumentar el valor para la compañía. Aborda temas como
la privacidad, la competencia del personal, los procesos, la

IQ
estrategia, la política y la tecnología. Con más de 25 años de
experiencia en la implementación de aplicaciones de análisis
avanzado, ayuda a las organizaciones a sacar el máximo partido
de sus activos digitales.
12
La migración a una nueva plataforma publicitaria
supone un ahorro de 60.000 libras
Una red publicitaria líder se pasa a la plataforma SAS® Intelligent Advertising
Quarter Media es una red publicitaria
de primer orden que suministra miles
de millones de impresiones al mes
para marcas como BMW, McDonalds o
Gore-Tex a través del inventario online
de sus 250 socios publicistas, entre los
que se encuentran Discovery Network
y DMAX. La posibilidad de reproducir
anuncios del modo más inteligente para
sus clientes 24 horas al día, 7 días a la
semana, es de vital importancia para
Quarter Media. Tal y como declaró su
CEO, Tibor Gaddum, “si no servimos
anuncios continuamente de la forma más
eficiente, perdemos ingresos. Cualquier
interrupción de nuestras operaciones
supone que nuestros publicistas también
pierdan ingresos y que nuestros clientes
anunciantes no vean los resultados de sus
campañas: sencillamente no podemos
permitírnoslo”.
Quarter Media quería adoptar una nueva
plataforma de anuncios, pero tenía que
tener la seguridad de que la migración
no presentaría ningún riesgo y no
afectaría a sus clientes: todos los clientes
publicistas de la red habían instalado
“ad tags” de código único que permitían
a Quarter Media servir los anuncios. A
Quarter Media le preocupaba que, si se
veía obligada a cambiar los códigos de
sus ad tags, cada uno de los publicistas
tuviese que hacer lo mismo: un proceso
lento que generaría descontento entre
sus clientes.
“No tardamos en darnos cuenta de
que al trabajar con SAS y adoptar su
plataforma de publicidad inteligente
tendríamos una migración con buenos
resultados y un impacto mínimo para
nuestros clientes”, explica Tibor
Gaddum, CEO de Quarter Media. “La
oferta de SAS era única: el equipo creó
una herramienta de traducción a medida
para garantizar que los publicistas
no tuviesen que cambiar los códigos

SAS hizo un trabajo sensacional: nunca he
recibido un servicio tan profesional y eficaz
por parte de un proveedor. El equipo
estuvo en todo momento disponible para
ayudar y disipar nuestras dudas.
“” Tibor Gaddum, CEO, Quarter Media
de sus ad tags y nos descargaron
de la responsabilidad del proceso
proporcionándonos funciones mejoradas
y una mayor productividad”.
“Sin esta oferta, tendríamos que haber
implementado una herramienta de
traducción nosotros mismos, con el
coste económico y el tiempo que eso
conlleva”, añade Gaddum. “Ningún
otro proveedor podía ofrecernos este
servicio. Si hubiésemos traducido los tags
nosotros mismos, habríamos tenido que
seguir ejecutando la plataforma anterior
junto con SAS Intelligent Advertising
durante los dos o tres meses del período
de traducción para garantizar la entrega
de los anuncios a los publicistas, con
independencia de si sus ad tags ya habían
sido recodificados o no. Esto nos habría
supuesto un coste adicional de 60 000
libras y un trabajo muy complejo que
habría mermado nuestro rendimiento
operativo”.
Una migración sin fisuras
La minimización del posible impacto de
una migración sobre los clientes era una
prioridad para Quarter Media. Con el fin
de garantizar que la migración conllevase
el menor riesgo posible, el equipo de
SAS llevó a cabo un ensayo de todo el
proceso que permitió a Quarter Media
13
probar la nueva plataforma. SAS construyó
una herramienta de traducción y convirtió
el rico código de medios para los ad
tags. Este proceso de prueba permitió
a SAS reaccionar ante las cambiantes
necesidades de Quarter Media y mitigar
los riesgos en la medida de lo posible
antes de la migración.
La migración en sí constaba de dos pasos:
en primer lugar, la recodificación del
sitio de Quarter Media y los procesos de
traducción asociados; en segundo lugar,
la transferencia de todas las campañas del
sistema antiguo al nuevo.
“La migración fue gradual y el equipo
de SAS estuvo con nosotros cuando
cambiamos al nuevo sistema”, señala
Gaddum. “SAS hizo un trabajo
sensacional: nunca he recibido un servicio
tan profesional y eficaz por parte de un
proveedor. El equipo de SAS estuvo en
todo momento disponible para ayudar y
disipar nuestras dudas”.
El poder del conocimiento
evita las pérdidas de ingresos
El equipo de operaciones publicitarias
de Quarter Media utiliza la plataforma
de publicidad inteligente de SAS para
supervisar las campañas publicitarias
en curso y para crear nuevas campañas.
14
Cuatro grandes ideas para los publicistas digitales
1. Una solución para todos los dispositivos
digitales. Adopte un enfoque que
haga que los sistemas centrales de la
compañía funcionen en plataformas y
dispositivos móviles. Los publicistas
digitales necesitan prever su inventario,
gestionar el flujo de trabajo, administrar
la atribución y poseer una visión global
de los resultados en lugar de canal por
canal.
2. Previsiones basadas en simulaciones.
La computación de nube permite
ejecutar simulaciones en una copia
del servidor de anuncios con cualquier
conjunto de datos de muestra que el
analista quiera utilizar. Por ejemplo, los
publicistas pueden prever los resultados
de un sinfín de supuestos de inventario
disponibles simplemente ajustando la
fijación de precios, el posicionamiento
del inventario de anuncios, etc.
3. Inteligencia empresarial con visualización múltiples plataformas y aplicarlas a sus
de datos. La visualización de datos
emplea imágenes para analizar
rápidamente grandes cantidades de
datos. Si necesita conocer aspectos de la
entrega de la campaña, la disponibilidad
o posicionamiento del inventario, el
historial de resultados o los productos
que hay que vender, debería poder
obtener este conocimiento de una forma
sencilla e ingeniosa.
4. Conocimiento derivado del análisis
avanzado para asignar el inventario
de forma inteligente. Si adoptan un
enfoque de servidor a servidor y utilizan
la herramienta adecuada, los publicistas
pueden trabajar con ofertas de
distintos productos y precios mínimos.
Con el respaldo del análisis avanzado
adecuado puede alcanzar su objetivo
de optimización de la asignación del
inventario.
online
Más información:
sas.com/iq-digitalad

“Ahora podemos ofrecer a los anunciantes
acceso directo a la plataforma de SAS
para reservar nuevas campañas, lo que
nos evita recibir llamadas y aumenta
la eficacia. Antes esto habría sido
imposible”, declara Gaddum en relación
con el aumento de la eficiencia.
Desde que cambió a SAS Intelligent
Advertising, Quarter Media disfruta de
varias nuevas funciones y mejoras y, lo que
es igualmente importante, la optimización
de los informes permite a la compañía
detectar rápidamente las campañas
con resultados deficientes y hacer
correcciones. Dado que las impresiones
generadas se traducen directamente en
ingresos para la compañía, el hecho de
poder identificar y corregir las faltas de
eficiencia mejora el balance final.
Gaddum lo explica con un ejemplo: “En
el caso de una campaña con un coste
de 50 libras por cada mil impresiones y
un objetivo de 1 millón de impresiones
que infra entregamos en un 10 %
(100.000 impresiones), podíamos prever
unas pérdidas de ingresos por valor de
aproximadamente 5.000 libras”.
pasa por una potente solución que pueda
informar y presentar datos de forma
clara. Según Gaddum, “los informes
están más automatizados que antes y
esto nos permite tener una visión global
más rápida y completa de los resultados
de las campañas. Ahora podemos estar
seguros de que las campañas están
entregando constantemente la totalidad
de las impresiones durante el tiempo
asignado; si su rendimiento es deficiente,
podemos adaptarlas en una sola pantalla.
Esto resulta mucho más rápido en el
nuevo sistema, lo que incrementa la
productividad y evita las pérdidas de
ingresos”.
A lo que añade, “todavía no hemos
cuantificado el impacto financiero total
de la reducción de las pérdidas, pero
creemos que es muy alto”.
online
Más información sobre SAS
Intelligent Advertising:
sas.com/iq-advertising

IQ
SAS Reino Unido:
Para Quarter Media, evitar estas pérdidas sas.com/uk

Las tres principales razones por las que los responsables de
marketing necesitan la visualización de datos
Descubra cómo el hecho de ver sus datos visualmente puede impactar a sus clientes, sus ingresos y su
rendimiento
Albert Einstein dijo una vez: “Información
no es igual a conocimiento”. Si así fuese,
todos seríamos genios del marketing.
Dada la situación actual, la mayoría
de los departamento de marketing
están anegados de datos de clientes
(demográficos, socioeconómicos,
geopolítico, transaccionales, relativos al
comportamiento, etc.), pero a menudo
esta información se almacena en una gran
diversidad de sistemas y formatos y se
encuentra desperdigada en áreas aisladas.
En este exceso de información falta el
conocimiento necesario para tomar las
mejores decisiones de marketing.
Aunque los profesionales de este campo
pudiesen acceder a todos esos datos,
seguirían teniendo dificultades para sacar
conclusiones significativas a partir de
ellos y formarse una opinión completa
del cliente. Por lo tanto, si bien se habla
mucho del desarrollo de organizaciones
de marketing orientadas a los datos,
existe una gran incertidumbre sobre el
15
modo de ponerlo en práctica. Pero para
eso tenemos la visualización de los datos y
el análisis avanzado.
De forma resumida, la visualización de los
datos permite ver la información de forma
gráfica en un contexto empresarial para
poder entenderla mejor. Una solución de
visualización de los datos adecuada puede
ayudarle a detectar fácilmente tendencias
y patrones que antes estaban ocultos y
a identificar oportunidades de análisis
en mayor profundidad. La visualización
analítica va un poco más lejos llevando
a cabo análisis sofisticados con mucha
rapidez, incluso de forma instantánea y
presentando sus resultados para:
• Hacer llegar los mensajes adecuados a
los clientes apropiados.
• Impulsar el aumento de los ingresos.
• Gestionar los resultados del marketing
para hacer más y mejor con menos.
16
Puede que parezca muy complicado,
pero un presupuesto de marketing
limitado no implica resultados limitados:
al menos no si se centra en los clientes,
segmentos y ofertas que generarán el
crecimiento más lucrativo.
1. Hacer llegar los mensajes
adecuados a los clientes
apropiados
Los clientes de hoy en día esperan recibir
ofertas relevantes y personalizadas
a través de sus canales preferidos.
Si encuentran una oferta irrelevante
o carente de interés, simplemente
cambiarán de canal, bajarán el volumen,
cerrarán la ventana emergente, etc. Ya no
se trata de lo que quiere que sus clientes
sepan sobre su producto o servicio, sino
de lo que ellos quieren oír. ¿Y cómo
puede averiguar eso?
La visualización de datos puede
ayudarle
La visualización de datos avanzada
permite a los responsables de marketing
explorar con rapidez todos los datos de
los clientes con independencia de su
volumen. Dado que no se requiere el
muestreo o división en subconjuntos de
los datos, los resultados son mucho más
precisos. Un entorno de autoservicio
interactivo le permite explorar los datos
por sí solo, sin tener que esperar a
que el equipo de TI desarrolle un cubo
OLAP iterativo. De este modo, incluso
los responsables de marketing con
conocimientos analíticos limitados pueden
identificar rápidamente relaciones clave
y desvelar conocimientos para crear
segmentos de clientes más detallados
(por ejemplo, tomando como referencia
el historial de compra, la etapa de su
vida, etc.) y mensajes y promociones más
personalizados.
Gracias a la cartografía de correlaciones
puede identificar en poco tiempo los
atributos y comportamientos de compra
clave de los clientes más rentables. Puede
comparar indicadores visualmente, como
los índices de respuesta ante las distintas
campañas y correlacionar los rasgos clave
del cliente (etapa de la vida, ingresos, etc.)
o los atributos de la campaña (promoción,
descuento, evento, etc.) asociados a los
índices de respuesta más elevados. Luego
puede aprovechar toda esa información
para el diseño de futuras campañas.
Las funciones de elaboración de gráficos
automáticas le permiten generar
rápidamente informes que utilizan
sistemáticamente los gráficos y diagramas
más adecuados para los datos escogidos,
sin necesidad de conjeturar y compartir
sus resultados con otros para garantizar
la coherencia del mensaje y evitar un
marketing con fines contradictorios.
2. Impulsar el aumento de los
ingresos
La tecnología ha reducido el tamaño del
mundo y elementos como las webs de
comparación de precios y la proliferación
de opciones han deteriorado la fidelidad
del cliente. Esto le permite competir
directamente con una compañía al otro
lado del planeta tal y como lo haría con la
compañía que está al otro lado de la calle.
Para mantener su cuota de mercado
(por no hablar de la rentabilidad), debe
identificar las oportunidades de venta
cruzada y venta de productos de una
gama superior más lucrativas que sean
atractivas para su base de clientes
existente, no vaya a ser que sucumban
a los encantos de la competencia.
Las comunicaciones relevantes y
personalizadas, las campañas específicas
y las ofertas optimizadas son de vital
importancia.
La visualización de datos puede
ayudarle
Las visualizaciones de datos se pueden
emplear para identificar relaciones entre
las ventas de productos y los atributos del
Visualización de los distintos segmentos de cliente
17
cliente específicos y después segmentos
objetivo similares. Del mismo modo se
pueden utilizar matrices de correlación para
identificar asociaciones entre elementos y
después crear recomendaciones sobre la
siguiente mejor oferta.

Puede crear informes de ingresos por

ubicación, establecimiento, etapa de la
vida, etc. y utilizar la visualización de datos
para detectar rápidamente tendencias de
ingresos e identificar productos o clientes
en peligro.

Una visualización de datos más avanzada

ofrece una poderosa combinación de
visualización y análisis avanzado para sacar
a la luz aspectos (mediante la correlación)
que tienen una repercusión positiva sobre
el éxito de las campañas, de modo que
pueda incorporarlos en futuros modelos.

Con este informe, los responsables de marketing pueden

3. Gestionar los resultados del
marketing para hacer más y
mejor con menos
Estamos en la era de hacer más con
menos: ejecutar más campañas, con
mejores resultados, en un número
mayor de canales. Y, puestos a pedir,
con los mismos recursos o menos. Los
presupuestos y el personal han sido
objeto de drásticos recortes, pero eso
no es óbice para que los directivos sigan
esperando un elevado índice de respuesta
y un mayor ROI. Además, la dirección
sénior quiere ver indicadores que
corroboren ese ROI.
Puede que parezca muy complicado, pero
un presupuesto de marketing limitado
no implica resultados limitados: al menos
no si se centra en los clientes, segmentos
y ofertas que generarán el crecimiento
más lucrativo. La relevancia y coherencia
del mensaje son indispensables. La
proliferación de productos, canales y
líneas de negocio hace que sea muy fácil
poner en marcha campañas en conflicto o
llevar a cabo otras acciones que pueden
sabotear la experiencia del cliente.
La visualización de datos puede
ayudarle
La visualización de datos le permite
ahondar fácilmente en los datos del
cliente para examinar aspectos como la
actividad del canal y el comportamiento
de compra con el fin de descubrir
analizar las ventas por cliente y por compra de los distintos
segmentos de consumidores.
preferencias de canal. Utilice la
información de la que dispone para
planificar un mix de marketing más eficaz.
La cartografía de correlaciones le permite
identificar rápidamente a sus clientes más
rentables y sus atributos más importantes
para determinar dónde debe concentrar
su presupuesto de marketing.
Puede comparar los índices de respuesta
de distintas campañas y relacionarlos
con atributos de las campañas clave,
literalmente de un vistazo y después
utilizar esa información en el diseño de
futuras campañas. Puede incluso crear
informes 100% visuales que muestren el
modo en que las promociones de precios
influyen en sus objetivos de ingresos
y márgenes y utilizarlos para tomar
decisiones go/no-go fundadas.
Las aplicaciones de visualización de datos
avanzada con funciones de previsión
integradas le permiten generar previsiones
de márgenes e ingresos altamente fiables
por producto, servicio, línea de negocio,
etc. Y puede utilizar estas previsiones para
asignar prioridades a los ámbitos que
deberían recibir asistencia de marketing.
Puede vigilar los resultados de una
campaña en curso observando los
18
Como puede ayudar indicadores por geografía, segmento de
clientes, etc. Las funciones de elaboración

SAS® Visual Analytics de gráficos automática y gráficos

a los responsables de
marketing
• Una interfaz sencilla con potentes
capacidades de visualización analítica
que ayudan al responsable de
marketing a interactuar directamente
con la información.
• Análisis avanzado predictivo y
descriptivo en una única solución de
fácil manejo.
• Elaboración de gráficos automática
y previsiones con un solo click sin
necesidad de codificación.
predefinidos pueden generar informes
fáciles de entender que se pueden
compartir con otros responsables de
marketing a través de dispositivos móviles.
De este modo pueden colaborar en a
ejecución de los planes para optimizar
el alcance para el cliente y el gasto en
marketing.
No todas las soluciones de
visualización de datos son
iguales
En el mercado existe una gran variedad
de soluciones de visualización de datos,
todas ellas con múltiples características
comunes, como una sencilla interfaz
del usuario o la posibilidad de generar
rápidamente informes estándar y ad hoc.
Pero no todas son iguales. La diferencia
radica en el análisis avanzado.

• Posibilidad de explorar todos los

datos, con independencia del tamaño
del conjunto y de probar todas las
hipótesis en minutos o segundos.
• Información y conocimiento cuando
y donde se necesitan a través de
la plataforma BI móvil, incluso sin
conexión a Internet.
SAS Visual Analytics es la única solución
del mercado que va más allá del mero
suministro de funciones de visualización
de datos básicas, e integra en una única
oferta visualización analítica basada en el
análisis avanzado predictivo y descriptivo
y funciones móviles y de elaboración de
informes.
Y no necesita ser un científico de la
NASA (ni siquiera un científico de datos)
para utilizar SAS Visual Analytics. Su
intuitiva interfaz permite incluso a los
profesionales con una experiencia técnica
limitada plantear y dar respuesta a
preguntas imprevistas mediante el análisis
avanzado visual comparativo, cálculos y
correlaciones instantáneos y consultas ad
hoc. Todo ello sin tener que recurrir a los
recursos de TI.

online
Compruebe por sí mismo las
posibilidades de la visualización de datos:
sas.com/va

Jennifer Marchi es Directora de Marketing de Producto de Soluciones de

Inteligencia Empresarial de SAS. Su trabajo se centra en la comercialización de
SAS Visual Analytics. Espera poder incrementar el uso de los datos favoreciendo
la adopción generalizada de la inteligencia y el análisis avanzado. Antes de

IQ
incorporarse a SAS, trabajó en el sector del almacenamiento de datos y siente
una gran afinidad con el valor que las TI aportan a los procesos empresariales.

La ventaja competitiva de eBay en los Países Bajos
Marktplaats.nl, el brazo neerlandés de eBay, aprovecha su conocimiento del mercado y los clientes
En los Países Bajos, los adictos a la moda
que quieren unos zapatos de piel de
serpiente perfectos, los coleccionistas que
buscan artículos difíciles de encontrar y
todo aquel que sencillamente quiere hallar
una ganga, navegan en Internet hasta
Marktplaats.nl, la rama neerlandesa de
eBay.
Durante los últimos 13 años, Marktplaats.
nl (que significa “mercado” en holandés)
ha pasado de ser una idea sencilla y
brillante a convertirse en la plataforma de
comercio online de artículos y servicios
líder en los Países Bajos.
Por eso no fue de extrañar que eBay
adquiriese esta empresa con sede en
Ámsterdam en 2004. En la actualidad este
sitio recibe más de 6,5 millones de visitas
únicas al mes y es la tercera empresa
europea más importante de los mercados
de eBay.
19
Todos los días se publican más de 300.000
nuevos artículos en el sitio, a través de los
cuales empresas y particulares comercian
con productos nuevos y de segunda
mano. Siguiendo la política de eBay Inc.,
Marktplaats.nl permite a los consumidores
comprar cualquier cosa en cualquier lugar
y ayuda a todo tipo de vendedores a
competir.
Con una oferta increíblemente variada, que
engloba desde ropa hasta coleccionables,
pasando por coches y servicios y una gran
cantidad de datos sobre los patrones de
compra y venta del 70% de los usuarios de
Internet neerlandeses, la empresa se apoya
en los análisis para ayudar a sus clientes a
comprar y vender sus productos. Dado que
la analítica está profundamente enraizada
en la tradición de la empresa, sus directivos
utilizan los análisis predictivos para tomar
decisiones con rapidez y agilidad en toda
la organización.
20
“Con un esfuerzo mínimo, accedemos a
informes gráficos y visuales, además de
obtener respuestas a preguntas específicas
y escenarios what-if concretos”.
“”
Dr. Natasha Zharinova, Directora de Estrategia y Finanzas de
Marktplaats.nl
Cómo analizar los datos de 6
millones de visitas mensuales
En 1999, Marktplaats.nl fue uno de los
primeros sitios web de los Países Bajos que
se centró exclusivamente en los anuncios
clasificados. Para cumplir el objetivo de la
empresa de “conectar a compradores y
vendedores”, el sitio cuenta con una sólida
gestión de los datos, análisis accesibles y
previsiones fiables del comportamiento de
compraventa de sus seis millones de visitas
mensuales.
“SAS® nos ayuda a conocer y dirigirnos a
nuestros clientes. Nos permite centrarnos
en el cliente para ofrecerle el mejor servicio
y experiencia posibles”, afirma Natasha
Zharinova, Directora de Estrategia y
Finanzas de Marktplaats.
Los usuarios eligen Marktplaats.nl porque
disfruta de un alto grado de accesibilidad y
permite publicar anuncios en 36 categorías
de productos distintas. Los anuncios
de productos nuevos son cada vez más
frecuentes en el sitio (casi el 30% de la
oferta total). Los aspectos sociales de la
plataforma, sumados a su elevado tráfico,
también hacen de Markplaats.nl una opción
atractiva para los proveedores de servicios.
“Nuestros visitantes y clientes son la
clave de nuestro éxito”, señala Zharinova.
“Nuestra relación con ellos se basa en lo
que podemos ofrecernos los unos a los
otros. La experiencia del usuario es el fin
de todo lo que hacemos. Cada nuevo
elemento y herramienta debe aportar un
valor real a nuestros usuarios”.
Un profundo conocimiento del
comportamiento del cliente
La facilidad de uso y navegación del
sitio es fruto de un avanzado sistema de
control y análisis de la exploración y el
comportamiento de compraventa de las
visitas a la Web. A través de técnicas para
dirigirse a clientes concretos, Marktplaats.nl
emplea los datos que recopila con el fin de
mostrar los anuncios adecuados a la persona
correcta, en el momento oportuno y través
de los canales convenientes (incluidos los
dispositivos móviles y las redes sociales
como Facebook).
“Gracias a SAS podemos aprovechar
ingentes cantidades de datos estructurados
y no estructurados procedentes de
entornos externos e internos para análisis
estadísticos, informes y previsiones”,
declara Zharinova.
“Podemos explorar varios niveles de
datos y eso nos permite conocer mejor el
comportamiento de las visitas a la Web
y actuar en función del mismo. También
estudiamos los patrones de compra y
venta. Por ejemplo, podemos agrupar
a los clientes que buscan productos en
las categorías de ropa para niños en el
segmento de ‘padres’. En función de la
talla de la ropa que buscan, calculamos
la edad del niño. Esta información nos
permite crear un perfil mejorado con
las necesidades del cliente y ofrecerle
publicidad en función de sus intereses”.
“Un buen ejemplo de ello es nuestro
programa Marktplaats Junior, a través
del que proporcionamos información y
publicidad relevantes a nuestros usuarios
desde la fase del embarazo hasta que el niño
cumple cinco años. Primero les ofrecemos los
productos para bebés adecuados y después
la posibilidad de vender dichos productos
(junto con una visión global de los anuncios
de ropa para niños en el siguiente rango de
tallas pertinente).
“Este marketing targetizado de forma
proactiva mejora en gran medida la
satisfacción de nuestros clientes”, señala
Zharinova.
“Este conocimiento también nos ayuda a
decidir en qué sentido queremos crecer y
cómo podemos mejorar aún más los servicios
para nuestros clientes y anunciantes”.
Ayudas a la pequeña empresa
Con el fin de satisfacer las necesidades de
aquellos de sus clientes que son empresas,
la organización utiliza un programa de
gestión del ciclo de vida del cliente.
Admarkt es el producto de publicidad
autoservicio en función de los resultados
de Marktplaats dirigido a las pequeñas y
medianas empresas (pymes). Se lanzó en
2007 y desde entonces no ha dejado de
crecer hasta convertirse en un componente
sólido de la oferta B2C de la empresa.
“Los programas que hemos diseñado
están basado en los datos que permiten
a nuestros clientes pyme llevar a cabo su
actividad a través de Marktplaats.nl con
buenos resultados”, señala Zharinova.
“Utilizamos SAS para definir segmentos
de clientes con distintas necesidades e
implementar un programa de ciclo de vida
automatizado que respalda al cliente en
distintos momentos de sus operaciones:
desde la fase inicial, hasta el aumento del
rendimiento y la visibilidad, pasando por
la reactivación de los clientes cuyo uso se
haya reducido.
“También pusimos de relieve el papel
de nuestros clientes durante la entrega
de los premios anuales Admarkt Success
Stories. El año pasado ganó una tienda de
mobiliario infantil, Zomerzoen, que logró
duplicar sus ingresos en un año gracias al
uso de nuestros productos. El 90 % de los
que visitan su escaparate lo hacen a través
de Marktplaats.nl y el 40 % de sus ingresos
totales se pueden atribuir a los anuncios de
nuestro sitio. Con ello podemos decir que
hemos cumplido nuestro principal objetivo:
un cliente satisfecho y con éxito”.
Una versión de la verdad
Según Zharinova, las soluciones de SAS
son muy valiosas para Marktplaats porque
hacen más accesible y útil la información
recopilada de grandes cantidades de datos
y fuentes.
“No tardamos casi nada en recopilar los
datos, por lo que disponemos de más
tiempo para centrarnos en dar el mejor uso
posible al conocimiento y a los datos de los
clientes que tienen valor”, señala Zharinova.
“Con un esfuerzo mínimo, accedemos a
21
informes gráficos y visuales, además de
obtener respuestas a preguntas específicas y
escenarios what-if concretos”.
Los distintos departamentos disponen al
instante de unos informes que son fáciles
de utilizar y distribuir en cualquier formato,
incluidos PowerPoint, Excel y Word. Como
resultado, Marktplaats.nl tiene una visión
global de la actividad que desarrolla toda la
organización y todas sus decisiones se basan
en hechos.
“Esta nueva visión ha allanado el camino
para una toma de decisiones ágil e
informada en toda la organización, dotando
de mayor capacidad a nuestros empleados
y creando un mejor lugar de trabajo, lo que
repercute en la compañía y la sociedad”,
afirma Zharinova.
Gracias a SAS, Marktplaats.nl puede
predecir con detalle los flujos de ingresos y
responder de forma inmediata a cualquier
cambio en el comportamiento del cliente.
“Sabemos qué efectos tienen sobre el
comercio variables como la fecha y la hora
de la compra, las vacaciones escolares, e
incluso las condiciones climáticas; podemos
elaborar previsiones precisas basándonos
en esta información”, señala Zharinova.
“Una de las principales ventajas es que
podemos rastrear las fuentes de datos. Si
algo no sale según lo previsto, exploramos
la información para encontrar una
explicación detallada”.
Experiencias personalizadas
Sus continuos esfuerzos por optimizar la
experiencia de quien visita su Web han
permitido a Marktplaats.nl mantenerse,
durante más de 12 años, en el primer puesto
de un sector muy competitivo.
“Continuamos siendo los primeros porque
conocemos el mercado y a los que visitan
la Web y porque aplicamos un principio
de mejora constante”, señala Zharinova.
“Usamos la capacidad de análisis de SAS
para resolver las complejas cuestiones que
conforman la base de la segmentación de
clientes y de los programas de ciclo de vida
del mismo, y mejorar nuestras campañas
de marketing. También podemos predecir
mejor las repercusiones de los cambios en
el sitio, así como de los nuevos productos y
servicios que lanzamos.
22
Análisis avanzado en
acción:
Desde la previsión de las repercusiones
de los cambios en el sitio hasta la
determinación de los productos que
se deben promocionar entre los
compradores: el análisis avanzado
ayuda a Marktplaats.nl de múltiples
formas. A continuación se lo
demostramos con dos ejemplos
concretos.
“En última instancia, nuestro reto pasa
por ofrecer al instante a los que visitan
la Web exactamente la información y
productos que buscan”, afirma. “SAS
nos permite conocer la información y el
comportamiento de compra del cliente,
por lo que podemos establecer conexiones
que nos ayudan a dirigirnos a nuestros
usuarios con las acciones adecuadas en el
momento oportuno y esto contribuye a una
experiencia del cliente positiva”.

La previsión de las ventas. Al analizar

online
Más información sobre SAS
series cronológicas y relacionarlas con Customer Intelligence:
todo tipo de variables externas, como sas.com/ci
el tiempo, las vacaciones o los eventos
SAS Países Bajos:
especiales, Marktplaats.nl puede
sas.com/netherlands
predecir su volumen de ventas, cuándo
se producirán y para qué productos.

El sitio también se vale de análisis

predictivos para desarrollar sus
propios servicios y determinar cómo
influyen los distintos elementos en
su oferta. Mediante el análisis de
canibalización, Marktplaats.nl puede
saber si determinadas acciones tendrán
repercusiones positivas o negativas
sobre sus resultados.

Marketing específico. El análisis

avanzado permite a Marktplaats.nl
elaborar una oferta más específica
en función del comportamiento.
Normalmente, cuando una persona
con una edad comprendida entre
los 18 y los 25 busca un coche en
un intervalo de precios de 2000 a
4000€, es la primera vez que compra
un vehículo. Por eso, Marktplaats.
nl muestra a este colectivo anuncios
de seguros y afiliación a la asociación
de automovilistas holandesa. Otros
miembros que venden DVD o libros
reciben ofertas personalizadas de DHL

IQ
o TNT, los servicios postales o de envío
urgente.

¿Se pueden utilizar los datos de un puente para
definir acciones de marketing?
El puente de Oresund canaliza el tráfico y los beneficios gracias a SAS Customer
Intelligence
¿Puede una carretera de peaje estar
orientada el cliente? Si suena extraño
es porque probablemente lo es. Salvo
que estemos hablando del puente de
Oresund entre Suecia y Dinamarca, claro.
Esta combinación de puente y túnel que
se extiende a lo largo de cinco millas no
solo une ambos países, sino que también
conecta a sus “clientes” con ideas de
destinos vacacionales en función de sus
gustos y aversiones específicos: de este
modo el puente canaliza los ingresos que
genera su tráfico y puede sustentarse.
Gracias a SAS Customer Intelligence,
los equipos de marketing y atención
al cliente del puente presentan ofertas
únicas, relevantes y significativas, a cada
uno de los 180 000 viajeros con pase de
peaje.
Tan solo unos meses después de adoptar
su estrategia orientada al cliente, la
empresa que gestiona el puente de
23
Photo courtesy of ØresundsBron
Oresund ya había vendido 35 000 nuevos
pases a pesar de la crisis financiera y
las fuertes lluvias que cayeron durante
todo el verano. Simultáneamente había
logrado un aumento de eficiencia que se
había traducido en un ahorro de 20 000
horas gracias a la elaboración de informes
de gestión automatizada y a una mayor
eficacia de los procesos de trabajo.
“Nuestro objetivo es conseguir un mayor
número de nuevos clientes y, en el caso
de los clientes que ya poseen un pase,
que utilicen el puente más a menudo”,
explica Karsten Längerich, Director del
Departamento de Ocio de ØresundsBron.
“Los 16 kilómetros de asfalto que cruzan
el estrecho de Oresund constituyen un
placer caro. Por eso nuestros programas
de fidelidad, con atractivas ofertas de ocio
al otro lado del estrecho, desempeñan un
papel importante en nuestras ventas”.
 24
Nuestro objetivo es conseguir un mayor
número de nuevos clientes y en el caso de
los clientes que ya poseen un pase, que
utilicen el puente más a menudo.
“”
Karsten Längerich, Director del Departamento de Ocio de
ØresundsBron
10 curiosidades sobre el puente de Oresund
El puente conecta las dos zonas metropolitanas de la región de Oresund: la capital danesa,
Copenhague y la ciudad sueca de Malmö. Consta de 8 km (5 millas) de puente, 4 km de
túnel y la isla artificial Peberholm, donde los viajeros pasan del tramo de túnel (en el lado
danés) al de puente. A continuación le contamos algunas curiosidades sobre el puente:
1. El nombre del puente se pronuncia
Øresundsbroen en danés y
Öresundsbron en sueco, por lo que su
nombre híbrido es Øresundsbron.
2. Se trata de un puente mixto con dos
tramos de vía férrea y cuatro carriles para
tráfico rodado.
3. La ruta europea internacional E20
cruza el puente, al igual que la línea de
ferrocarril de Oresund.
4. El puente se abrió al tráfico en el verano
de 2000.
5. Se trata del puente que combina tráfico
rodado y ferroviario más largo del
mundo.
6. Por los 4 carriles de autopista del puente
circulan 6 millones de vehículos al año.
7. P
 or los dos tramos de vía férrea viajan
otros 8 millones de personas cada
año.
8. L os pases de peaje sencillos para
coches cuestan 36 euros y los de
furgonetas y vehículos similares 71
euros.
9. L a parte alta del puente cuenta con
el vano principal atirantado más largo
del mundo.
10. La parte del túnel constituye el tramo
de túnel submarino más largo del
mundo, tanto para tráfico rodado
como ferroviario. “El índice de apertura de nuestros e-mails
La adopción de la estrategia
orientada al cliente
El puente de Oresund conecta Suecia y
Dinamarca a través de un tramo de vía
férrea doble y un tramo de la ruta E20, que
recorre el norte de Europa desde Irlanda
hasta Rusia, dividido en cuatro carriles.
ØresundsBron, una organización que
antes se basaba en las operaciones, ahora
ha adoptado una estrategia empresarial
más orientada al cliente. Cada vez que
los 180 000 “clientes de contrato” cruzan
el puente, escanea sus pases de peaje.
Al combinar los patrones de conducción
con los datos demográficos y sobre
preferencias de su programa de fidelidad,
ØresundsBron cuenta con abundante
información que le permite determinar el
modo de aumentar el tráfico.
“El número de pasajeros que pasan
por nuestras cabinas de peaje aumenta
considerablemente cuando acertamos
y ofrecemos una estancia de bajo coste
para practicar golf en el sur de Suecia a
los aficionados daneses a este deporte,
o cuando ofrecemos a las familias suecas
un descuento en un viaje a Tivoli”, explica
Längerich.
Relevancia en lugar de venta
agresiva
La estrategia se aplica a canales de
comunicación como los boletines
electrónicos semanales, las campañas
de marketing, los e-mails de servicio y el
centro de atención al cliente. Por ejemplo,
el contenido de su boletín electrónico
semanal está totalmente adaptado al
“perfil” único de cada uno de los 180.000
destinatarios.
SAS analiza los índices de clics y las
estadísticas de las respuestas y actualiza
automáticamente cada perfil con la
información pertinente.
es de aproximadamente el 30 %, una cifra
elevada si tenemos en cuenta que los
enviamos con una frecuencia semanal”,
afirma Längerich. “Somos inflexibles en
este enfoque orientado al cliente y damos
prioridad a la relevancia y la inspiración
frente a la venta agresiva en nuestra
comunicaciones: no bombardeamos al
cliente con spam. Sabemos exactamente
qué enviamos a nuestros clientes y
cuándo lo enviamos en todos nuestros
departamentos.
“Para entablar una comunicación
relevante, es importante que una mano
sepa siempre qué está haciendo la otra.
Por lo tanto, centrarse en el cliente
también es un ejercicio de colaboración
y divulgación de conocimientos y las
herramientas de SAS son fantásticas
para eso. Además de proporcionar a la
organización conocimiento sobre nuestros
clientes, está solución está creando una
transparencia en el flujo de comunicación
con ellos que no teníamos antes”.
Los datos llegan a cada rincón
de la compañía
La plataforma de análisis avanzado
de SAS recopila datos y los convierte
en conocimiento sobre los clientes.
La solución se integra en todos los
puntos de contacto con el cliente y
llega hasta otros muchos ámbitos de la
organización.
Además de para las comunicaciones
por e-mail y la gestión de campañas,
ØresundsBron emplea SAS para las
comunicaciones sobre eventos (por
ejemplo, para avisar a los clientes del
vencimiento de sus tarjetas de crédito).
En el centro de atención al cliente, que
antes era un departamento meramente
administrativo, los operadores pueden
hacer ofertas relevantes a los clientes
que llaman en función de su perfil de
ADN, lo que aumenta las ventas desde
una nueva perspectiva. El perfil de ADN
es el término que utiliza el equipo de
Längerich para referirse a la información
única que recopilan sobre cada cliente.
Para elaborar los perfiles de ADN,
ØresundsBron sondea a sus clientes en 15
áreas de interés, como el golf, la música
clásica, los spas y la comida gourmet. Las
valoraciones constituyen la base de la
comunicación.
“La segmentación de clientes clásica
conlleva un riesgo de error demasiado
elevado”, explica Längerich. “Creemos
La experiencia del
25
que la clave para aumentar las ventas es
estrechar la relación con el cliente a través
de una comunicación relevante y atractiva.
cliente es importante
Por eso utilizamos los perfiles de ADN”. Puede que el concepto de experiencia
del cliente suene idealista o sensiblero,
SAS marca una “enorme
®
pero todos aquellos que lo desprecian
diferencia”
están perdiendo todas las oportunidades
Además de aplicar el análisis avanzado al
que encierra. De hecho, la experiencia
CRM y la gestión de campañas, SAS valora
la satisfacción del cliente, las encuestas del cliente se ha convertido en un
y los estudios de ciclo económico. Y diferenciador clave en el híper competitivo
ØresundsBron recurre a SAS para elaborar e híper conectado mercado global actual.
informes financieros y presupuestos y
evaluar los resultados. Una gestión de la experiencia del cliente
eficaz genera un valor empresarial
“Queremos que todas las comunicaciones tangible. Una buena gestión de la
con nuestros clientes pasen por SAS”,
experiencia del cliente puede:
señala Längerich. “En la actualidad
estamos creando un ciclo de vida
• Reforzar la preferencia por la marca a
para cada cliente que oriente nuestra
comunicación con él a lo largo del año través de experiencias diferenciadas.
y en el transcurso de la totalidad de la • Disparar los ingresos con un aumento
relación. Todos los datos se transfieren a
de las ventas entre los clientes
SAS, que en última instancia contiene una
panorámica de cada cliente”. existentes y nuevas ventas gracias a las
recomendaciones “de boca en boca”.
“Previsiblemente la solución de SAS • Aumentar la fidelidad del cliente
generará medio cruce adicional por cada
cliente, algo que creemos es totalmente
(y crear defensores) a través de
factible”, añade Längerich. “SAS está interacciones valiosas y memorables.
marcando una enorme diferencia ya solo en • Reducir los costes gracias a un menor
la influencia de las newsletters electrónicas.
índice de fuga de clientes.
Solíamos enviar e-mails idénticos a todos
nuestros clientes, e incluso con ese tipo de
comunicación en masa experimentábamos Más información:
un aumento del tráfico en las cabinas de sas.com/iq-customerexperience
peaje. Aún no disponemos de mediciones
que demuestren el impacto de los e-mails
personalizados porque tan solo hace cuatro
meses que empezamos a enviarlos, pero
hemos detectado un claro aumento en la
frecuencia de apertura y el índice de clics,
así que deducimos que nuestras ofertas
son más interesantes”.
online
SAS para el sector de los viajes y transporte:
sas.com/iq-travel
SAS Dinamarca:
sas.com/denmark
IQ
26
Análisis avanzado en tiempo real: imprescindible
para los responsables de marketing
Cómo generar valor para los clientes, mejorar los resultados del marketing y reducir los costes
en pleno diluvio de datos
El análisis avanzado en tiempo real
consiste en el uso (o capacidad de
uso) de todos los datos empresariales
y de clientes, procesos y tecnologías
disponibles para atender a los clientes y a
la propia compañía cuando es necesario
o, lo que es lo mismo, en el momento
oportuno.
Debe distinguir entre los procesos de
interacción con el cliente y los procesos
de marketing operativos para poder
determinar convenientemente el modo
en que el análisis avanzado en tiempo
real puede añadir valor tangible a cada
aspecto.
Procesos de interacción con el
cliente en tiempo real
En el caso de los procesos de interacción
con el cliente, el análisis avanzado en
tiempo real se puede aplicar a distintos
escenarios que generen valor para este.
El más importante de ellos es la gestión
de la oferta en tiempo real, que permite a
las compañías elaborar listas de siguientes
mejores acciones al instante.
Por ejemplo, si un cliente llama para
cancelar una suscripción a un canal de
televisión por cable, el análisis avanzado
en tiempo real permite calcular una
valoración de fuga o riesgo, o incluso de
rentabilidad del cliente. El operador puede
entonces presentarle ofertas preferentes
o emprender acciones predefinidas para
convencerlo de que no se dé de baja.
Otro ejemplo es la asistencia y respuesta al
cliente en tiempo real. El análisis avanzado
de redes sociales en tiempo real permite
a las compañías escuchar, gestionar y
reaccionar ante la respuesta de los clientes
prácticamente al instante. Otro escenario
de interacción con el cliente es la gestión
de las interacciones y las decisiones en
tiempo real.
Por ejemplo, los responsables de
marketing pueden emplear el análisis
avanzado en tiempo real en las campañas
para determinar la aptitud de los clientes
y la probabilidad de que respondan con
el fin de elaborar un conjunto de ofertas
relevantes y siguientes mejores acciones y
de presentarles la mejor opción.
Operaciones de marketing en
tiempo real
Gracias a los procesos operativos de
marketing, los escenarios “point of
need” pueden mejorar increíblemente
los resultados del marketing y reducir
los costes. Un buen ejemplo es el
conocimiento en tiempo real. A medida
que se reactualizan los datos de los clientes
procedentes de múltiples canales, el
análisis avanzado en tiempo real puede
recalificar, resegmentar y reevaluar la
rentabilidad del cliente para que los
responsables de marketing puedan

El análisis avanzado en tiempo real
consiste en el uso (o capacidad de uso) de
todos los datos empresariales y de clientes,
procesos y tecnologías disponibles
para atender a los clientes y a la propia
compañía cuando es necesario o, lo que es
lo mismo, en el momento oportuno.
responder con puntos de contacto y
campañas puntuales y relevantes.
O piense, por ejemplo, en el marketing
digital en tiempo real. Los responsables
marketing pueden presentar ofertas y
utilizar el análisis avanzado en tiempo
real para crear, comprar y servir anuncios
digitales personalizados y dinámicos.
Otro ejemplo es la inteligencia del cliente
en tiempo real relativa a las funciones
de visualización, que permiten convertir
los datos en análisis útiles y prácticos al
instante: una posibilidad a años luz de
los informes transaccionales rutinarios
que llenan los dashboards de muchas
compañías en la actualidad.
Entonces, ¿cómo puede asegurarse de
que el análisis avanzado en tiempo real
mejore sus operaciones de marketing e
interacciones con el cliente?
Wilson Raj es Director de Inteligencia del Cliente Global de
SAS. Con 18 años de experiencia en distintos sectores, ha
creado una fidelidad, compromiso y valor de marca orientado
a los datos gracias a su conocimiento de la integración del
marketing tradicional y digital, las redes sociales, el marketing
de relaciones multicanal y las relaciones públicas.
A continuación le ofrecemos algunos
consejos para la aplicación de los
enfoques en tiempo real:
• Identificar y asignar prioridades a los
ámbitos donde quiera implementar
el análisis avanzado en tiempo real.
¿Quiere generar valor para el cliente a
través de los procesos de interacción
con él? ¿O quiere mejorar los resultados
del marketing y aumentar la eficiencia
mediante operaciones de marketing?
• Evaluar el coste-beneficio de sus
aplicaciones de análisis avanzado en
tiempo real. Para muchas compañías,
no se trata simplemente de una solución
tecnológica. Hay que tener en cuenta las
implicaciones culturales, las necesidades
de infraestructura, los procesos y a las
personas.
27
• Entender el ecosistema del cliente
en su conjunto y la función que se
desempeña en él. Antes de sumergirse
en un desenfreno del análisis avanzado
y marketing “en tiempo real”, tómese
su tiempo para entender los distintos
puntos de contacto en el trayecto de sus
clientes. ¿Cuenta con la colaboración
de socios u otras entidades? ¿Qué
interacciones puede controlar
directamente y en cuáles puede influir?
¿Cuáles son los puntos de transferencia
durante las interacciones con el cliente?
• Llevar a cabo una autoevaluación de
las funciones de análisis avanzado
y predictivo disponibles antes de
embarcarse en el “análisis avanzado
en tiempo real”. Observe el alcance
de los modelos de gestión de la
interacción, valoración y predicción de
que dispone en su compañía y subsane
las deficiencias contratando personal o
buscando socios y fabricantes.
El dilema del big data demuestra
que cribar la afluencia de información
del cliente es una tarea difícil. Una
vez definida la aplicación del análisis
avanzado en tiempo real a los procesos
de marketing e interacción con el cliente,
las compañías pueden adoptar medidas
prácticas y diferenciadas para seguir
siendo relevantes en este mundo “real”
con un abrumador volumen de datos.
online
White paper When Real Time Is the Right
Time (Cuando el tiempo real es el tiempo
adecuado):
sas.com/iq-realtime
IQ
28
Redes sociales: ¿disparan los beneficios o la popularidad?
Cinco mejores prácticas para vincular las redes sociales a los resultados de la compañía
¿Por qué deben No hay nada que haya causado más
sensación o que haya sido objeto de
importarle las redes mayor análisis que las redes sociales y la
forma de obtener más valor de ellas.
sociales?
Gustar a los consumidores en Facebook es
• 800 millones de usuarios activos de gratificante. Pero, a la hora de la verdad,
Facebook. ¿compran su producto? ¿Lo recomiendan?
¿Toda la concienciación, tráfico en el
• 300 millones de usuarios activos de sitio web y fondo de comercio que su
Google+. compañía tanto se esfuerza por generar se
traducen en euros y beneficios?
• 200 millones de personas registradas
en Twitter.
Si su sitio registra mucho tráfico, es
• 100 millones de profesionales en buena señal, ¿no? Según Katie Paine,
LinkedIn. CEO de KDPaine & Partners, no lo es.
“Los tontos miden el éxito por el número
• 44 % del buzoneo acaba en la de respuestas positivas. Si se limita
a contar las respuestas positivas, no
papelera sin abrir.
estará valorando nada significativo en el
• El índice de e-mails que se abren mercado actual”.
o desencadenan alguna acción es
menor del 1 %. “Las organizaciones perciben los
beneficios de las redes sociales en
cuanto a concienciación, pero la cuestión
es cómo se puede vincular este valor
tangible en la compañía de un modo que
empiece a justificar la inversión”, explica
John Bastone, Director de Inteligencia de
los Medios y el Cliente Global en SAS.
¿Cómo se pueden demostrar las
repercusiones sobre el balance de la
compañía de estos efímeros nuevos
medios? Paine y Bastone le desvelan cinco
mejores prácticas para sacar el máximo
partido de la medición de las redes
sociales:
1. Tenga en cuenta todas las
formas en que las redes sociales
pueden impulsar los beneficios.
“Las redes sociales, como canal, suelen
encuadrarse sobre todo en el campo
del marketing o las comunicaciones de
marketing, aunque sus repercusiones se
dejan sentir en toda la compañía. Muchos
grupos distintos tienen intereses en ellas”,
explica Bastone.

Esto es lo primero que debe saber: no se
trata de usted. Muchos responsables de
marketing creen que las redes sociales
constituyen un medio más para generar
popularidad, cuando en realidad se
trata de algo muy distinto. Se trata de
mantener una conversación.
“” Katie Delahaye Paine, CEO de, KDPaine & Partners
Las actividades empresariales que más
pueden beneficiarse del seguimiento de
las redes sociales incluyen:
• Análisis de medios online. ¿Dónde hay
consumidores que hablan sobre su
compañía? ¿Cuál es la tendencia del
volumen de ventas? ¿Cuáles son las
fuentes más influyentes? ¿Qué sitios son
más positivos? ¿Cuáles son negativos?
• Seguimiento del mercado y la marca.
¿Qué dicen los consumidores sobre su
marca, sus productos y la competencia?
¿Qué repercusiones tienen estas
conversaciones? ¿Quiénes son las
personas influyentes?
• Seguimiento de la reputación y las
relaciones públicas. ¿Qué dicen los
periodistas digitales y los bloggers sobre
su organización? ¿Qué amenazas plantean
para su reputación? ¿Qué oportunidades
tiene de crear defensores?
• Gestión de la respuesta del cliente.
¿En qué se asemejan las percepciones
manifestadas en las redes sociales a la
respuesta directa del cliente procedente
de otras fuentes? ¿Existen problemas
que requieran una respuesta o solución?
La clave radica en crear procesos
empresariales por los que la información
29
de las redes sociales se traduzca en
acción. Las quejas de los clientes deben
canalizarse a un centro de atención al
cliente. Las necesidades identificadas se
pueden dirigir a un contacto de ventas.
Es posible remitir a un blogger influyente
al departamento de relaciones públicas
para que lo valore como un posible nuevo
contacto en los medios.
2. Determine qué quiere
conseguir de las redes sociales.
“Todo el mundo se rasga las vestiduras
porque no hay benchmarks en las redes
sociales. Pero eso no es del todo cierto.
Los hay: siempre puede compararse con
la competencia, con sus iguales”, explica
Paine.
• Defina la R de su ROI. “Para poder
justificar el ROI, es preciso contar con
un objetivo empresarial tangible”,
señala Paine. ¿Qué rendimiento espera
obtener? ¿Por qué? ¿Qué problema
está intentando resolver?
• Defina el público objetivo. ¿A quién
intenta llegar? Puede intentar llegar
a 57 millones de personas, pero no
tendrá mucho sentido si estas no
constituyen su mercado objetivo.
30
Redes sociales: qué
hacer a continuación
¿Qué debe hacer a continuación?
Descubra cómo puede integrar, archivar,
analizar e influir en las conversaciones
online gracias a SAS Social Media
Analytics.
Ventajas clave:
• Análisis de los datos de las
conversaciones.
• Identificación de defensores o
amenazas para la marca y la imagen
corporativa.
• Cuantificación de la interacción
entre las campañas en los medios
tradicionales y la actividad en las redes
sociales.
• Establecimiento de una plataforma para
la estrategia de CRM social.
Más información sobre SAS Social
Media Analytics:
sas.com/sma
• Establezca unos benchmarks. Defina su
índice “buena paliza”. “¿Qué entienden
sus superiores por ‘dar o recibir una buena
paliza’?”, pregunta Paine. “Determine
qué les hará exclamar ‘Enhorabuena,
les has dado una buena paliza’ u ‘Oye,
nos están dando una buena paliza’. ¿En
qué consisten esos indicadores? Si los
directivos están de acuerdo de antemano,
dispondrá de una forma tangible de
demostrar el valor”, aclara Paine.
3. No permita que se convierta
en un monólogo.
“Los responsables de marketing tienen que
poder explicar que la parte ‘social’ de las
redes sociales exige un toma y daca”, afirma
Bastone. “Si se mantienen conversaciones
online sobre su compañía, no se limite
a hablar de usted: entable un diálogo
bidireccional con esas personas”.
Paine está de acuerdo: “Esto es lo primero
que debe saber: no se trata de usted.
Muchos responsables del marketing creen
que las redes sociales constituyen un
medio más para hacer correr la voz, cuando
en realidad se trata de algo muy distinto.
Se trata de mantener una conversación”.
Existen muchas formas de aprovechar las
redes sociales no solo como un medio
para hacer correr la voz, sino también
como una plataforma para llegar a los
clientes e interactuar con ellos de un
modo que antes era imposible”, explica
Paine. Los responsables marketing más
avezados utilizarán las redes sociales para
comprometer a los clientes con la marca
a escala personal, mantener encuentros
con ellos, recabar su respuesta a través de
encuestas y grupos focales, e identificar las
oportunidades de desarrollo empresarial.
Cuando Paine publicó en Facebook que
quería construir un sendero de ladrillo
durante el fin de semana, recibió un
comentario de Home Depot con un enlace
a un vídeo de instrucciones para hacerlo.
Al ofrecerle ayuda en calidad de asesor de
confianza en lugar de utilizar un argumento
de venta manifiesto, Home Depot se
apuntó el tanto y le vendió los ladrillos y el
cemento.
4. Olvídese de las impresiones
y respuestas positivas.
“Durante mucho tiempo hemos intentado
medir la audiencia en las redes sociales y
no es posible hacerlo de un modo eficaz,
coherente o preciso”, señala Paine. “Así
que no se moleste en intentarlo”.
Paine utiliza una jerarquía de medición
con cinco niveles donde el grado de
compromiso va aumentando de forma
progresiva: de este modo obtiene una
medición más significativa del éxito en las
redes sociales.
En el nivel más bajo sitúa hechos sencillos y
descriptivos comparables a las impresiones
en los medios tradicionales: número de
seguidores, amigos, “me gusta”, visitas,
respuestas positivas, comentarios, etc. “Las
impresiones constituyen un nivel cero de
compromiso”, señala Paine. “Da igual el
nivel de audiencia que haya conseguido, lo
importante es lo que esas personas hayan
hecho”. Y esto nos lleva al siguiente nivel.
¿Visitaron su sitio? ¿Hicieron clic en el
enlace que les facilitó? “Yo encuadro los
‘me gusta’ en el Nivel 1 porque es muy
fácil hace clic en ese botón”, explica
Paine. “No me limito a contar el número
de ‘me gusta’, sino que lo relaciono con
la cantidad de personas que realmente
mantienen conversaciones en el sitio.
Puede que registre 98.000 ‘me gusta’,
pero si realmente no participan en las
conversaciones más que el 20 o 30 % de
esas personas, no es indicio de un nivel de
compromiso elevado”.
“La mayoría de las organizaciones valoran
los indicadores de los Niveles 2 o 3, que
son más participativos”, aclara Paine. “Si
consigue llevar el compromiso hasta esos
niveles, tendrá personas que retuitearán,
repetirán comentarios y compartirán
publicaciones. Ese es un buen nivel de
compromiso. En última instancia (Nivel
4), querrá conocer la identidad de esos
usuarios, querrá que se registren a través
de algún formulario, que hablen bien de su
marca y (Nivel 5) que hagan una compra y
le recomienden a otros”.
A medida que suba de nivel,
probablemente las cifras empezarán
siendo bajas. Es importante que las
expectativas de la dirección sean las
adecuadas. Las cifras absolutas (número de
clics o de visitas) no son tan importantes
como el porcentaje de personas que van
subiendo de nivel. Mes a mes, a medida
que los seguidores y amigos en las redes
sociales pasen del Nivel 1 al Nivel 2 y así
sucesivamente, sabrá si está consiguiendo
comprometer a esas personas con la
marca.
5. Combine la información de
las redes sociales con los datos
internos.
“Las redes sociales son un canal de
rabiosa actualidad que permite entender e
interpretar las conversaciones online, pero
no son la única fuente de conversaciones”,
afirma Bastone. “Si realmente quiere
evaluar las sensaciones, lo que se dice,
los temas que se tratan, lo que importa a
los consumidores y lo que les da igual, no
tiene sentido analizar las conversaciones
sociales y otras comunicaciones con el
cliente de una forma completamente
independiente.
“Resulta muy interesante combinar
los datos de las redes sociales con la
información interna, como la sensación
percibida en los centros de atención
telefónica, las encuestas, los registros
de atención al cliente, los datos relativos
al comportamiento, las conversaciones
online y los e-mails de los clientes”. Si los
complementa con estudios de consumo
externos, estudios de marca y análisis
avanzado de la Web, puede crear una
perspectiva del cliente todavía más
completa.
“Todo en conjunto le proporcionará
una lupa única con la que descifrar las
conversaciones y percepción de los
clientes, además de una herramienta
para interpretar mejor los principales
indicadores”, señala Bastone. “Un aumento
en los canales constituye un conocimiento
más fiable para su uso como fundamento
de las previsiones y otras decisiones
empresariales”.
online
Vuélvase social con SAS:
sas.com/social
Seminario online sobre la medición de las
redes sociales:
sas.com/iq-measure
31
Tres claves para
aprovechar al
máximo el potencial
de sus datos online
Si su organización está buscando en un
vertedero de datos que no hace sino
crecer y volverse más complejo con el
tiempo, ¿cómo puede encontrar los
bits de información interesante? ¿Cómo
puede lograr que los datos online y sin
conexión se integren, limpien, estén
listos para su análisis y se transformen en
conocimiento inmediato? Necesita tres
“llaves maestras” para liberar todo el
potencial de sus datos para el marketing
online:
1. Acceso granular a los datos. La marca,
la organización o el departamento
deben poder recopilar y ser los
titulares de su información online con
un buen grado de detalle. Cuanto más
detallada, mejor.
2. Preprocesamiento automatizado de los
datos. Una vez que las organizaciones
disponen de acceso a sus datos online,
tiene que racionalizar y automatizar la
preparación de esta información para el
marketing y el análisis.
3. Automatización del marketing y el
análisis avanzado. Las organizaciones
que se hacen con las dos primeras
llaves maestras pueden aplicar las
recomendaciones del análisis avanzado
predictivo y las normas empresariales
para optimizar su presencia online y sus
decisiones de marketing.
Más información:
sas.com/iq-onlinedata
IQ
32
¿Qué tienen en común la orientación al cliente y el
big data?
El proveedor de servicios financieros Allianz emplea high-performance analytics para su
marketing en tiempo real y mucho más
La orientación al cliente y el big data: no
es posible tener uno sin gestionar el otro.
Y no se puede gestionar el big data si no
se resuelve el problema de la complejidad
de la organización.
“La complejidad no es escalable, pero
su gestión sí lo es”, explica el Dr. Ralf
Schneider, Director de Informática del
Grupo Allianz. Con sede en Múnich, el
Grupo Allianz es una multinacional de
servicios financieros que cuenta con 78
millones de clientes. Se especializa en los
seguros, la gestión de activos y la banca.
Aquella época en que los proveedores
de servicios financieros podían tomar
decisiones estudiando los datos del
cliente una vez al año o una vez al
trimestre pertenece al pasado. Para poder
evaluar el riesgo, fijar el precio de los
productos y hacer las ofertas adecuadas,
las aseguradoras necesitan conocer la
situación del mercado y los clientes en
tiempo real. En Allianz, Schneider gestiona
todo esto con una infraestructura de
TI estandarizada a escala mundial. La
compañía ha invertido en un centro de
atención, plataformas y aplicaciones de
inteligencia empresarial y soluciones de
business analytics comunes.
Este enfoque todo en uno de sesgo
informático podría provocar escalofríos en
la espalda de los jefes de las unidades de
negocio que quieren controlar los datos
y soluciones que los ayudan a gestionar
segmentos de la compañía, pero
Schneider defiende su valor.
“Los sistemas individuales son locales,
pero las plataformas son globales. De este
modo escalamos los datos complejos”,
explica Schneider. Todo el mundo trabaja
a partir de los mismos conjuntos de datos.
Los actuarios y los agentes de seguros
trabajan con los mismos conjuntos de
datos, aunque Allianz permite guardar
datos en almacenes independientes y
data marts con fines especiales concretos.
Un puente hacia el tiempo real
Schneider necesitaba estandarizar los
datos de Allianz y para ello utilizó high-
performance analytics. De este modo
aseguró la adopción del marketing en
tiempo real por parte de la compañía. Entre
otros productos, la compañía ofrece seguros
de viaje personalizados, por lo que Allianz
tiene que procesar los datos facilitados
por los clientes rápidamente (la reserva
de un vuelo a través de un portal web,
por ejemplo) para hacer que una oferta
personalizada aparezca automáticamente en
tan solo un segundo.

La estrategia de Allianz consiste en
aprovechar la escala, las competencias y
el alcance. El tiempo real está cambiando
las reglas del juego. El cliente espera
satisfacción instantánea… Hay que prestar
asistencia en tiempo real.
“”
Dr. Ralf Schneider, Director de Informática de Allianz Group
La compañía también tenía que aprender
de las ofertas que los clientes aceptaban o
rechazaban para elaborar la siguiente mejor
oferta y crear así un bucle de respuesta
que mejorase constantemente las ofertas.
Si bien solo se aceptan el 2 % de los 1100
millones de ofertas que se presentan cada
año, el volumen de negocio está creciendo
un 35 % anual. “Esto nos abre múltiples
posibilidades, pero seguimos creciendo
a partir del análisis avanzado rápido e
individualizado”, explica Schneider.
BI global: tres componentes
esenciales
High-performance analytics es de vital
importancia para otros tres fines:
• Encontrar la pregunta correcta para
presentar la siguiente mejor oferta,
recomendación o servicio al cliente. No
basta con tener consultas predefinidas y
la dirección sénior demanda un análisis
avanzado que sea lo suficientemente
flexible e intuitivo para llegar a este nivel.
• Descubrir formas de incrementar el
valor de la cartera de clientes, incluida la
definición del valor del tiempo de vida
del cliente.
• Combatir el fraude gracias a la
información. “El 70 % de nuestros
euros van a parar a la interposición de
demandas, un claro indicio de que hay
que centrarse en este ámbito. A menudo
la detección del fraude se basa en el
instinto.
Eso está cambiando y la intuición cuenta
con el respaldo de los datos”, afirma
Schneider.
Schneider resume brevemente este
cambiante panorama: “La estrategia de
Allianz consiste en aprovechar la escala,
las competencias y el alcance. El tiempo
real está cambiando las reglas del juego.
El cliente espera satisfacción instantánea…
Hay que prestar asistencia en tiempo real”.
“Para gestionar la complejidad en este
mundo digital global con plataformas y
análisis avanzado en tiempo real, hay que
empezar por el análisis avanzado clásico”,
señala. “Pero el camino que hay que seguir
pasa necesariamente por las soluciones de
alto rendimiento”.
online
Más opiniones de expertos reconocidos
sobre business analytics:
sas.com/iq-bizanalytics
33
La estrategia del big
data en la nube
Con casi 10.000 empleados de TI y
un presupuesto para esta actividad
de 2500 millones de euros, la
estandarización de una arquitectura
de TI global no era precisamente una
empresa pequeña para Allianz. Un
paso fundamental del proceso de
estandarización era el cambio de una
estrategia basada en el almacenamiento
a una estrategia más centrada en el uso
real que la compañía haría de los datos.
Allianz lo logró mediante centros de
atención, plataformas y aplicaciones
comunes que se entregan en una
plataforma de servicio interna en la
nube. Las soluciones de business
analytics de SAS son un elemento
esencial de esta nueva estrategia,
que ha proporcionado a la compañía
una reducción de costes y numerosas
mejoras entre las que se incluyen:
• Métodos de acceso y análisis de
los datos predecibles que ofrecen
suficiente flexibilidad para dar respuesta
a las necesidades locales al tiempo
que generan eficiencia de costes y
estabilidad.
• Nuevas oportunidades de negocio,
como los procesos de interacción
con el cliente automatizados, la toma
de decisiones en tiempo real o los
nuevos tipos de ofertas personalizadas,
además de la capacidad de evaluar el
comportamiento y necesidades de los
clientes con mayor frecuencia que antes.
• La posibilidad de aprender de aquellos
que no llegan a convertirse en clientes.
Este tipo de conocimiento se puede
emplear para perfeccionar futuras
ofertas.
IQ
34
Cómo mantener los productos frescos en las
estanterías de los supermercados
Una previsión precisa optimiza la atención al cliente, minimiza los excesos de stock en el
inventario y sienta las bases de un marketing eficaz
Mil millones de artículos salen de las
líneas de producción de Nestlé a diario.
Esta cifra ilustra la abrumadora cantidad
de productos que fabrica la compañía de
alimentación más importante del mundo.
Fiel a su promesa de que estemos “A
gusto con la vida”, Nestlé ha lanzado al
mercado la friolera de 10.000 productos
cuyo objetivo es mejorar la vida de los
consumidores con alimentos y bebidas
más sanos y de mejor calidad.
Nestlé utiliza previsiones para asegurarse
de que la cantidad adecuada de esos
productos llegue a las estanterías de
los establecimientos y las manos de
sus clientes. Después de todo, incluso
las mejores promociones de marketing
pueden ser contraproducentes si los
clientes encuentran las estanterías de
los supermercados vacías cuando van a
buscar sus alimentos favoritos.
Imagen por cortesía de Nestlé
Por eso no es de extrañar que el interés
de Nestlé en gestionar de cerca la
cadena de suministro y mantener sus
inventarios dentro de unos márgenes
muy estrechos sea proporcional a la
magnitud de sus operaciones. El enorme
tamaño de la compañía hace que la
planificación a escala global sea muy
compleja. Las categorías de producto,
las regiones de ventas y la gran cantidad
de departamentos que intervienen
se suman a esta enmarañada red.
Además, la naturaleza de la actividad
del suministro de alimentos y bebidas
convierte la planificación operativa en
un desafío. Las influencias estacionales,
la dependencia del clima para obtener
una buena cosecha, los altibajos en la
demanda, otras tendencias minoristas y el
carácter perecedero de muchos productos
dificultan la planificación de la producción
y la organización de la logística.

Para disponer de la cantidad adecuada
de los productos correctos en el lugar
y momento oportunos, necesitamos
predecir los pedidos de nuestros clientes
con la mayor precisión posible.
“”
de Nestlé
Marcel Baumgartner, especialista en planificación de la demanda
Un buen ejemplo es el helado: hay que
fabricarlo antes de que se dispare la
demanda, pero los productos lácteos
que constituyen sus ingredientes básicos
deben adquirirse a un precio asequible
antes de empezar una campaña de
producción. El almacenamiento de
productos congelados también resulta
complicado y costoso, al igual que los
medios logísticos que conlleva. Por si esto
fuera poco, resulta difícil predecir dónde y
cuándo disparará el calor la demanda.
Maniatados por los KPI en
conflicto
“La gestión de la cadena de suministro
constituye un flujo y proceso consolidado
y ampliamente reconocido en Nestlé”,
explica Marcel Baumgartner, quien dirige
las operaciones de previsión estadística
y rendimiento de la planificación de
la demanda global en la sede central
de Nestlé. “Nuestros profesionales
se ocupan de las redes de transporte,
dirigen almacenes eficientes y constituyen
el primer punto de contacto con los
clientes. Uno de los ámbitos que recibe
mayor atención es la planificación o, más
exactamente, la planificación de la oferta y
la demanda.
Según Baumgartner, este proceso aborda
dos indicadores importantes: los niveles
35
de atención al cliente y los niveles de
inventario. Los niveles de atención al
cliente, entendidos como el porcentaje
de entregas completadas a tiempo, se
pueden mejorar mediante la ampliación
de los inventarios. Pero esto inmoviliza el
capital y a menudo resulta difícil encontrar
espacio de almacenamiento. La frescura
del producto también se resiente.
“Evitar esta forma de trabajo es el
principal objetivo de la gestión de
la cadena de suministro”, explica
Baumgartner. “En Nestlé no trabajamos
así. Somos una compañía ‘y’. Hemos
demostrado que podemos ofrecer un alto
nivel de atención y optimizar nuestros
niveles de inventario al mismo tiempo”.
Otras consideraciones específicas de
la producción de alimentos agravan el
problema. En este sector, los productos
se procesan por lotes muy grandes con
el fin de mantener los precios unitarios
bajos, garantizar la calidad y aprovechar
la disponibilidad de ingredientes básicos.
Esta estrategia de producción make-
to-stock contrasta con el principio de
make-to-order que se sigue a menudo
en otros sectores, como el del automóvil.
““Para disponer de la cantidad adecuada
de los productos correctos en el lugar
y momento oportunos, necesitamos
predecir los pedidos de nuestros clientes
36 con la mayor precisión posible”, aclara
Baumgartner.
Además de unos objetivos más
estratégicos, existen otros indicadores
empresariales, como los presupuestos o
los objetivos de ventas, que constituyen
factores importantes. Según Baumgartner,
el objetivo global consiste en poder
“adoptar medidas proactivas en lugar
de limitarse a reaccionar”. Para lograrlo,
Nestlé se centra en unos procesos de
adecuación y colaboración con los clientes
más sólidos y en el uso de la metodología
de previsión apropiada.
Estadística frente a instinto
Nestlé sabe que el cálculo de la demanda
basado exclusivamente en datos históricos
o por otros medios de estimación no es
lo suficientemente exacto. Para conseguir
el mayor grado de precisión posible en
sus previsiones, la compañía necesitaba
emplear métodos de previsión avanzados:
®
por eso Nestlé eligió SAS .
Existen dos opciones principales
para la elaboración de previsiones.
El método subjetivo depende sobre
todo de la estimación y valoración de
los planificadores en función de su
experiencia. El método estadístico aborda
el problema de la previsión con los datos.
Antes de utilizar SAS, Nestlé empleaba
sobre todo técnicas de previsión
subyacentes APO de SAP, junto con
modelos del software estadístico de
fuente abierta R integrados en APO.
Después, los planificadores de la
demanda de Nestlé revisaban esas
previsiones. SAS ha mejorado esto y
complementa APO SAP a la perfección.
Las previsiones estadísticas suelen ser más
fiables si se dispone de suficientes datos
históricos. “Pero hay algo que tenemos
claro: no se puede predecir el futuro
con estadísticas limitándose a estudiar
el pasado. No importa lo complejos que
sean sus modelos”.
Por lo tanto, la metodología estadística
no es el problema para Baumgartner
y su equipo. El factor clave en este
complejo entorno es la capacidad de
evaluar la fiabilidad de las previsiones. En
este contexto, se presta atención sobre
todo a dos aspectos: el problema de la
volatilidad y SAS.
“La posibilidad de predecir la demanda
de un determinado producto depende en
gran medida de su volatilidad”, explica
Baumgartner. “La elección y combinación
de métodos es especialmente importante
en el caso de los productos cuya demanda
presenta las fluctuaciones más acusadas.
SAS Forecast Server simplifica esta tarea
enormemente.
En la planificación de la demanda
son especialmente relevantes los
denominados “toros locos”, expresión
con la que Nestlé se refiere a los
productos altamente volátiles con un
elevado volumen de ventas. Nescafé, por
ejemplo, puede considerarse un toro loco,
ya que sus ventas son bastante regulares
a lo largo del año, pero las promociones
comerciales disparan su consumo. En el
caso de estos artículos impredecibles, un
cálculo estadístico sencillo no es más útil
que la experiencia de un planificador para
generar una previsión de la demanda.
La única solución posible es explicar la
volatilidad en el pasado mediante la
anotación del historial.
Baumgartner y su equipo utilizan la
metodología del valor añadido de la
previsión (FVA) como indicador. El FVA
describe el grado en que un paso en
el proceso de previsión aumenta la
precisión o, dicho de otro modo, reduce la
probabilidad de error.
Más conocimiento, menos
suposiciones
Según Baumgartner, SAS Forecast Server
es la herramienta ideal para esta situación.
“A los estadistas simplemente nos
encanta”, afirma. La escalabilidad de la
solución permite cubrir amplias regiones
geográficas con unos pocos especialistas.
Las operaciones de introducción manual
son mínimas: la elección de los modelos
estadísticos adecuados se ha convertido
en un proceso ampliamente automatizado,
una de las principales ventajas de
SAS Forecast Server. “Ahora también
podemos ir al detalle de jerarquías de
clientes o integrar las repercusiones de las
promociones y las ofertas especiales en
los modelos estadísticos, por ejemplo”.
Los resultados ofrecen una imagen
clara. Una comparación entre el
método de previsión convencional y los
procedimientos subyacentes de SAS
Forecast Server (la mayoría de los cuales

emplean una configuración predefinida)
ha revelado que Nestlé a menudo iguala y
mejora sus resultados actuales en la parte
predecible de la cartera. Esto ahorra a los
planificadores de la demanda un valioso
tiempo que pueden dedicar a los toros
locos.
Por último, aunque no por ello menos
importante, Nestlé recalca que ni
siquiera un sistema tan sofisticado como
SAS Forecast Server puede reemplazar
a los planificadores de la demanda
profesionales. “Sobre todo en el caso
de los toros locos, la conexión con la
actividad y un alto grado de credibilidad,
experiencia y conocimiento son
esenciales”. Al disponer de más tiempo
para estudiar la situación de los productos
complicados, los planificadores pueden
tomar decisiones de producción con
mejores resultados.
Y eso se traduce en una cantidad
suficiente de helado Nestlé en la playa
cuando finalmente llegan esos calurosos
días de verano.
Acerca de Nestlé
Más de 330.000 empleados que trabajan
en 469 centros de 86 países para generar
unos ingresos anuales de más de 90.000
millones de francos suizos. Estas cifras de
ventas convierten a Nestlé en el líder del
mercado global por un amplio margen.
online
Cómo puede aplicar high-performance
analytics a su cadena de suministro:
sas.com/iq-supplychainpaper
SAS Suiza:
sas.com/switzerland
37
La reinvención
de la cadena de
suministro con
high-performance
analytics
En la actualidad, la mayoría de los
fabricantes tienen que lidiar con cadenas
de suministro complejas en las que
intervienen numerosos proveedores,
compradores y socios, además de una
ingente diversidad de productos. Por no
hablar de la situación del mercado y la
demanda del consumidor, que pueden
cambiar de la noche a la mañana.
La creciente complejidad y las
fluctuaciones de un día para otro,
sumadas a unas expectativas cada vez
mayores de satisfacción inmediata de la
demanda del consumidor, hacen que la
flexibilidad y la capacidad de adaptarse
rápidamente sean más importantes que
nunca para las cadenas de suministro de
las compañías.
Nestlé está consiguiendo precisamente
eso. Pero la compañía va más allá de las
previsiones: utiliza el análisis avanzado
para aprovechar el big data de su sistema
APO SAP y reinventa el ADN de toda su
cadena de suministro.
Más allá de los sistemas operativos y
transaccionales tradicionales y otras
fuentes de datos estándar, Nestlé
emplea SAS Demand-Driven Planning
Optimization para obtener una
perspectiva más amplia y hallar un mejor
equilibrio entre oferta y demanda. Gracias
a high-performance analytics de SAS, la
compañía puede gestionar la cantidad
de fuentes de datos que necesita para
hacer llegar los productos adecuados a las
estanterías de los establecimientos en el
momento oportuno.
Descubra cómo están haciendo
frente a los retos del big data otras
organizaciones gracias al análisis
avanzado en tiempo real:
IQ
sas.com/bigdata
1
¿Está listo para el
3Escuche y será
6
Todo se ha vuelto móvil,
9
De la tienda de la esquina
mundo en tiempo real? escuchado incluso su cartera al perfil geo etiquetado

12
La migración a una nueva
plataforma publicitaria
supone un ahorro
de 60.000 libras para
Quarter Media
15 19 23
Las tres principales razones La ventaja competitiva de ¿Se pueden utilizar los
por las que los responsables eBay en los Países Bajos datos de un puente
de marketing necesitan la para definir acciones de
visualización de datos marketing?

26 28 32 34
Análisis avanzado en Redes sociales: ¿disparan los ¿Qué tienen en común la Cómo mantener los
tiempo real: imprescindible beneficios o la popularidad? orientación al cliente y el productos frescos en
para los reponsables de big data? las estanterías de los
marketing supermercados

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