HERRAMIENTAS PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DE MERCADOS

Generalmente se utiliza tres herramientas clásicas para realizar una investigación

de mercados:

 La observación: La observación es una técnica de obtención de

información primaria, cuantitativa y con fines descriptivos.

Se observan personas, acciones y situaciones que nos permitan inferir

conclusiones. La misma resulta imprescindible en la investigación de tipo
exploratoria.

Esta puede ser realizada en base a un plan estructurado o de forma natural,

observando conductas tal y como son en su medio normal o artificial es decir
creando situaciones que posibiliten reacciones en los sujetos de la investigación.

El observador puede ser un miembro participante de la acción estudiada o puede

ser reconocido por los sujetos de estudio como observador o mantenerse
encubierto.

La observación se utiliza cuando las personas no desean proporcionar información

por diversos motivos, o porque se desea obtenerla observando un espontaneo
comportamiento posible y solo cuando las personas actúan en la cotidianidad.

Sin embargo hay cosas que no se pueden observar como los sentimientos,
actitudes y motivos, por lo que esta técnica se ve limitada y debe ser
complementada con otras.

 La encuesta: Es una técnica de obtención de información primaria y

cuantitativa con fines descriptivos, consiste en la recolección de información
de una muestra representativa de un conjunto objeto de estudio, mediante
un cuestionario.

Para la realización de una encuesta pueden adoptarse dos enfoques distintos:

cuantitativo y cualitativo.
Enfoque cuantitativo: Bajo este enfoque se investiga  cuantas personas hacen
tal cosa, cuantos productos de tal tipo se adquieren, etc, lo que interesa son los
hechos, es decir, el que, el donde y el cuándo, más que el porqué.

Enfoque cualitativo: Si nos interesa conocer el comportamiento futuro de

nuestros clientes y por que actuaron antes de determinada  manera será
necesario formular preguntas de tipo cualitativo.

No obstante muchas veces las preguntas directas acerca de las cusas pueden ser
peligrosas y reducir la validez de la investigación, por tanto el buen criterio y el
diseño cuidadoso son fundamentales en la investigación cualitativa.

En general las encuestas son las más apropiadas para las investigaciones de tipo
descriptivo, aunque tropiezan con algunos problemas, como el hecho de que hay
personas que no pueden responder a las preguntas porque simplemente no saben
la respuesta o no entienden su formulación.
La encuesta puede ser muy estructurada, conteniendo preguntas  que se hacen
por igual a todos los encuestados, o no estructurada con preguntas generales que
permiten al entrevistador sondear al entrevistado según este vaya respondiendo.

La principal ventaja de la encuesta es que se realiza exclusivamente para cada

investigación, la dificultad radica en el tiempo y el costo de implementarla.

 La entrevista: Es una técnica que sirve para obtener información primaria,

el entrevistador se reúne con una persona, para que exprese sus opiniones
respecto a algún tema.

Los entrevistadores deben recibir capacitación especial y formular preguntas que

guíen la entrevista, de tal forma que se efectué con mucha flexibilidad, para que el
entrevistado pueda expresarse con total libertad.

Por el tipo de información que se obtiene, las entrevistas son ideales para
investigaciones exploratorias, ya que con las respuestas recibidas se puede
precisar mejor un problema, los elementos que lo componen o simplemente recibir
nuevas perspectivas respecto a un tema.
Son útiles también para abordar temas confidenciales, embarazosos o delicados
(por ejemplo el uso de dentaduras postizas); situaciones en las que la influencia
de un grupo puede afectar las respuestas por la presión social (su posición
respecto a la pena de muerte); cuando se trate de reunir a expertos o un grupo
difícil de contactar y situaciones en las que el uso de producto tienen
repercusiones emocionales  (cosméticos y desodorantes).

Estas técnicas son las herramientas más usadas permiten recabar información
sobre distintos temas en investigaciones que pueden descubrir aspectos como:

Los atributos que debe tener un producto, respecto a determinadas características

(color, sabor), la calidad (suave, dulce), diseño y estilo (cómodo y conservador),
marca y empaque, etc.

Los hábitos de compra de comerciantes de productos de la empresa que son los

que distribuyen nuestro producto.

El impacto de la publicidad usada para promover el consumo de nuestros

productos.

La reacción a una subida del precio de un producto.

La información proporciona una mejor idea de la acción de mercadotecnia,

posibilitando saber cuál es la mejor combinación: producto, precio, distribución y
comunicación que permita a la empresa ganar la guerra en el mercado.

Técnicas cualitativas:

 Observación. Para llevarla a cabo, el investigador puede optar por

convertirse en un miembro más del grupo (observación participante), o bien
por observarlos desde fuera (observación no participante u ordinaria). El
investigador debe ganarse, en cualquier caso, la confianza de las personas
que va a estudiar, lograr su aceptación y evitar en lo posible que s
presencia interfiera o perturbe de algún modo las actividades cotidianas del
grupo.
  Entrevistas individuales. Es muy importante que en las entrevistas se
logre empatía. Esta implica el establecimiento de un clima de confianza
mutua, comprensión y afinidad emocional entre el entrevistador y el
entrevistado.  La entrevista estructurada, semi estructurada y a profundidad
es una conversación entre dos personas, un entrevistador y un informante,
dirigida y registrada por el entrevistador con el propósito de favorecer la
producción de información. Es una técnica conversacional, continua y con
una cierta línea argumental  sobre un tema definido en el marco de una
investigación.
 Análisis de documentos. El investigador reunirá una colección de
documentos diversos que necesitan ser interpretados a fin de extraer la
información que contienen sobre la historia y características de la
organización, y que lo llevarán a inferir algunos aspectos importantes de la
cultura y de sus clientes.
 Grupo focal. Se trata de una dinámica grupal que se distingue porque se
discute una pregunta, tema o historia con diferentes personas. Luego esas
conversaciones se convierten en estadística, estudiando las frecuencias de
palabras, gestos y emociones ante las situaciones expuestas por el
moderador     
 Dramatización. Proporciona datos sobre la percepción que la gente tiene
de ciertos papeles, relaciones y situaciones de trabajo.
 Técnicas proyectivas. Consiste en presentar a un sujeto un material poco
estructurado, con instrucciones vagas y pidiéndole que lo organice a su
manera, cosas que no puede hacer sin proyectar la estructura de su propia
personalidad.

Técnicas cuantitativas:

 Cuestionario:

Es una técnica de obtención de información primaria con fines descriptivos,

consiste en la recolección de información por medio de preguntas escritas de una
muestra representativa del conjunto objeto de estudio, mediante las encuestas.
*Para la realización de una encuesta pueden adoptarse dos enfoques distintos:
cuantitativo y cualitativo.

 Mystery shopping:

Se trata de investigar por medio de consumidores reales. Hacerse pasar por un

cliente para conocer de primera mano la calidad del servicio que presta la
competencia o averiguar el servicio y calidad de la MARCA.

Es la mejor técnica para conocer aspectos de la atención al cliente que no se

pueden detectar con ninguna otra herramienta pues es basada en la experiencia
real de la compra de su producto.  Podemos analizar cómo están vendiendo los
operadores la marca. Limpieza, temperatura del local, servicio del cajero, entre
otros.

Análisis del comportamiento de consumidor con psicometría:

 La técnica ZMET es una tecnología psicológica aplicable a la investigación

de mercados.

Está diseñada para abordar los patrones mentales que dirigen en el pensamiento
y comportamiento del consumidor. Define estos patrones usando imágenes y
metáforas del propio consumidor. Es una técnica que evalúa el inconsciente y que
al estudiar los resultados, los valida y los contrasta con las otras técnicas de
investigación que utilizaremos para su MARCA. Es sin duda pieza clave en
cualquier investigación pues ninguna otra prueba, estudia el comportamiento
inconsciente del consumidor que compra gasolina.