Unidad III: Planeación Estratégica de Promoción de Ventas

ÍNDICE DE CONTENIDO

0. Introducción .......................................................................................................................................... 1
1. Concepto e importancia ....................................................................................................................... 4
2. Planeación estratégica de la mercadotecnia ....................................................................................... 1
3. Planeación estratégica de una campaña de promoción ..................................................................... 1
4. Planeación estratégica de una campaña de promoción de mercados, posicionamiento,
competitividad. ................................................................................................................................... 1
5. Estrategia sugerida para la comunicación ........................................................................................... 1
6. Bibliografía ........................................................................................................................................... 1

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Autor(es): Yeny Abreu, M.A.
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Introducción

La planificación en el ámbito de la mercadotecnia aporta los elementos estratégicos

para el diseño de los planes de marketing de productos o servicios existentes y
nuevos. En el plan de marketing como instrumento de gestión se aplican todos los
componentes de la planificación estratégica con enfoque a los mercados.

Cuando hablamos de planificación debemos tomar en cuenta las bases de la

planificación de la empresa: visión, misión, objetivos y valores sobre la cual giran
todos los planes y estrategias para los productos y servicios de la empresa.

En el caso de la planificación de planes de promoción deben ajustarse a la visión,

misión, objetivos y valores de la organización. Debido a que la promoción es parte
del mix de comunicación, en los planes de marketing a desarrollar, siempre se
requerirá respetar los elementos del perfil estratégicos, a fin de que no se
distorsionen de lo que la empresa ha establecido.

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1- Concepto e importancia.

La administración con enfoque en mercadotecnia se basa en diseñar el plan de

marketing, ejecutarlo, monitorear y evaluar los resultados. Expresado de forma
gráfica:

Proceso de administración en el marketing

PLANEACIÓN IMPLANTACIÓN
EVALUACIÓN
Analizar la situación Organización
Comparar el desempeño
Imponer la meta Dotar de personal
con las metas
Elegir estrategias y tácticas Dirigir

Retroalimentación, para que la administración pueda adaptar los

planes futuros y su implantación a los cambios del entorno

Fuente: Stanton, William; Etzel, Michael y Walker, Bruce (2007) Fundamentos de

Marketing, 13a. Edición, de, Mc Graw Hill, México, página 596.

En la gráfica observamos que el primer paso es la planeación, lo cual consideramos

que es de vital importancia en todos los aspectos, en lo personal, laboral,
empresarial. Si deseamos alcanzar una meta, por ejemplo ser profesional en un
área, tenemos que diseñar un plan de acción, ponerlo en marcha y evaluar los
resultados por periodos.

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¿Dónde estás?
¿Adónde deseas llegar?
¿Cómo llegarás?

1ro. Tienes que ser bachiller

2do. Eliges la universidad de tu conveniencia en términos económicos y ubicación
3ro. Te matriculas e inscribes cada semestre o cuatrimestre
4to. Asistes a clases y cumples con las exigencias de cada asignatura
5to. Verificas las publicaciones de los docentes para ver si aprobaste cada asignatura
6to. Cuando completas el pensum, presentas la tesis de grado
7mo. Asistes al acto de investidura
8vo. Llegaste a la meta: ¡Eres profesional!!!

Estos pasos son parte de un plan de acción en el que incluyen: objetivos, estrategias
y tácticas, así como ejecución y control. En todo caso si no tienes un plan, no puedes
medir resultados.

En el aspecto de negocios la planeación es vital, no puedes dirigir improvisando,

tienes que aplicar los pasos del proceso de administración, lo cual asegura un mejor
desempeño.

Stanton, Etzel y Walker (2007) expresan que planear es "decidir ahora lo qué se
hará después, incluyendo cómo y cuando se hará. Sin un plan no se puede actuar de
manera eficiente y eficaz, porque no se sabe que debe hacerse ni cómo."

Los términos que debemos tomar en cuenta en la fase de planeación son: misión,
objetivos y metas, estrategias y tácticas.

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La misión expresa el tipo de negocio en que está la organización. Stanton, Etzel y

Walker (2007) indican que la misión "enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades
satisface y qué tipos de productos ofrece en términos generales, los límites de las
actividades de la organización."

En este mismo aspecto se plantea la visión, que dentro del perfil estratégico de la
organización es la parte que permite visualizar el alcance futuro de la misma.

Objetivos y metas, varios autores lo plantea como sinónimos, otros lo plantean de

forma diferente. Un plan eficaz debe tener objetivos bien planteados y que se
puedan cumplir con los recursos que dispone la organización.

Estrategias y tácticas

El término estrategia fue utilizado por primera vez en el mundo militar y luego pasó
al mundo de los negocios.

Robert, Michael, Dias Carlos (2000) expresan que la palabra estrategia "es el arte o
habilidad de usar estratagemas en política, negocios, cortejos o situaciones
similares". Mientras que Stanton, Etzel y Walker (2007) definen la palabra
estrategia: " plan amplio de acción por el que la organización pretende alcanzar sus
objetivos y cumplir con su misión"

Si la estrategia es la que permite el cumplimiento de los objetivos, la táctica es la

que materializa la estrategia. La táctica se define como por Stanton, Etzel y Walker
(2007) " es un medio por el que se pone en práctica la estrategia. Es un curso de
acción más detallado y específico que la estrategia”.

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http://www.promonegocios.net/mercadote
cnia/estrategias-mercadotecnia.html

La preguntas claves:

Concepto Pregunta

Misión ¿En qué negocio estamos?

Objetivos ¿Qué queremos lograr?

En términos generales ¿cómo vamos a realizar el

Estrategias
trabajo?

En términos específicos ¿cómo vamos a realizar

Tácticas
el trabajo?

Fuente: Stanton, Etzel y Walker (2007)

Si logramos responder estas preguntas de forma correcta, tendremos un plan

perfecto.

La planeación se puede realizar a corto, mediano y largo plazo. Los expertos han
establecido el siguiente esquema:

Planeación a corto - plazo-Un año

Planeación a mediano - plazo-Dos o tres años

Planeación a largo plazo - Para cinco o más años

http://e-learningmarketing.blogspot.com/2012/07/planeacion-
estrategica-de-mercadeo.html

http://www.eclac.org/ilpes/noticias/paginas/3/38453/MANUAL_
PLANIFICACION_ESTRATEGICA.pdf

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2. Planeación estratégica de la mercadotecnia.

En mercadotecnia la planificación es fundamental, y se materializa en el diseño de

planes estratégicos de marketing, los cuales se deben diseñar en base a la
planeación de la empresa.

Stanton, William; Etzel, Michael y Walker, Bruce (2007) presentan la planeación

estratégica de marketing como un proceso de 5 pasos:
1. Realizar un análisis de la situación
2. Establecer objetivos de marketing
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado
5. Diseñar una mezcla estratégica de marketing.

En estos pasos se fundamenta el proceso de pensamiento y de acción de

mercadotecnia; es decir la parte estratégica y la parte operativa para lograr los
objetivos de la organización.

De igual forma es importante destacar el tema de los modelos selectos de

planeación, los cuales se basan primero en establecer la/s unidad/es estratégicas de
negocios, dependiendo de si la empresa tiene un producto-servicio o varios. Las
UEN, como mejor se le conoce, permiten diseñar planes de marketing enfocados a la
naturaleza del producto, al segmento del mercado y al presupuesto que se dispone.

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A partir de haber establecido la/s UEN disponemos de varios modelos sobre los
cuales se establecen los objetivos, las estrategias y las tácticas, estos son: Matriz de
crecimiento de mercado y producto, Matriz de la BCG, Grid comercial GE. El
capítulo 20 de Stanton, William; Etzel, Michael y Walker, Bruce (2007)
Fundamentos de marketing trata el tema de forma amplia.

Ejemplos de los modelos.

Matriz de crecimiento de mercado y producto,

Fuente: http://www.infoagro.com/industria_auxiliar/images/estrat61.gif

Matriz de la BCG,

Fuente: http://html.rincondelvago.com/000690631.png

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Grid comercial GE

fuente: http://t0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSxJ6vOYbH8OEtZ6YpFGCxee2v5uhCH4tipO5oKdZFVM3E5bzK8

Les invito a ver los siguientes videos:

http://www.youtube.com/watch?v=ti1hSr2XGFs&feature=related

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=72tySU
axCXo

http://www.youtube.com/watch?v=U-FVeW9WrSs

Una parte que considero muy importante dentro del proceso del diseño del plan es
el punto 1, en el cual se realiza un análisis de la situación tanto externa como
interna, tomando en cuenta los factores del macro y micro entorno o ambiente de la
mercadotecnia.

 Condiciones generales: (demanda y tendencia de la demanda-consumidor,

nivel tecnológico).
 Condiciones neutras: (factor financiero, legislación estatal y cómo afecta).
 Condiciones de la competencia: (En esta sección de trata de los que compiten
con nosotros).

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 Condiciones de la empresa: (Se describe la propia posición de la empresa y

los recursos de que se disponen: humanos, tecnológicos y financieros).

Se utiliza el análisis FODA o DAFO: método que sirve para entender una situación a
la que se enfrenta una organización en un momento dado. FODA son las siglas de
Fuerzas y Debilidades de la organización (INTERNA), las Oportunidades Y Amenazas
que enfrenta en su entorno (EXTERNA). A continuación les presento algunas de las
preguntas que un analista debe plantear al realizar un análisis FODA.

Análisis Interno

FUERZAS DEBILIDADES

 Una competencia clara

 Recursos financieros adecuados
 Buenas habilidades competitivas
 Buena imagen ante los compradores
 Líder reconocido del mercado
 Estrategias bien concebidas por área
funcional
 Acceso a economías de escala.
 Aislada (hasta cierto punto al menos)
de fuertes presiones competitivas
 Tecnología propia
 Ventajas en costos
 Ventajas competitivas
 Habilidades en innovación de
productos
 Gerencia probada
 ¿Otras?
 Sin una dirección estratégica
 Posición competitiva deteriorada
 Instalaciones obsoletas
 Rentabilidad reducida debido a…
 Falta de profundidad y talento gerencial
 Falta de habilidades o competencias
claves
 Mal historial en la implantación de
 estrategias
 Plagada de problemas operativos
internos
 Vulnerables a presiones competitivas
 Retraso en investigación y desarrollo
 Línea de productos demasiado estrecha
 Imagen débil en el mercado
 Desventajas competitivas
 Habilidades de marketing inferiores al
promedio
 Incapaz para financiar cambios
necesarios en las estrategias
 ¿Otras?

Análisis Externo

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Entada a nuevos mercados o segmentos  Probable entrada de nuevos

 Adiciones a la línea de productos competidores
 Diversificación a productos  Aumento de las ventas de productos

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relacionados sustitutos
 Incorporación de productos  Mercado de lento crecimiento
complementarios  Políticas adversas del gobierno
 Integración vertical  Crecientes presiones competitivas
 Habilidad para desplazarse a un mejor  Creciente poder de negociación de
grupo estratégico clientes o proveedores
 Complacencia entre empresas rivales  Cambios en las necesidades y tareas de
 Mercado de rápido crecimiento los compradores
 ¿Otras?  Cambios demográficos adversos
 ¿Otras?

3. Planeación estratégica de una campaña de promoción.

Diseñar una campaña de promoción implica la combinación de las estrategias de

Publicidad, Promoción de Ventas, Ventas Personales y Relaciones Públicas, las
cuales forman el mix o mezcla de comunicación. Debemos tomar en cuenta los
siguientes elementos:

 El auditorio meta o audiencia

 El objetivo de promoción
 La naturaleza del producto
 La etapa del ciclo de vida del producto
 Los fondos disponibles-presupuesto

Estos elementos son fundamentales conocerlos a profundidad antes de diseñar el

plan o campaña de promoción, debido a que la campaña es un conjunto de
actividades de comunicación unificadas dirigidas a un segmento del mercado y
transmitidas por diversos medios.

Para que la campaña sea exitosa, la creatividad que se utilice en las actividades de
publicidad y promoción de ventas determinará la aceptación o rechazo de la
audiencia.

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Ejemplo: si tu segmento de mercado pertenece a la clase alta (AA) y tu diseñas una

actividad de promoción de ventas de cambiar envolturas del producto más la
entrega de RD$ 300.00 para obtener un artículo XX, hacer una fila y salir por tv.
Ningunas de las personas que se supone utilizan el producto participarán en esa
técnica de promoción, por diversas razones. En este caso, todo el esfuerzo del
equipo de logística perderá su tiempo, y la empresa no tendrá los objetivos
deseados debido a una mala elección en las actividades.

En esta asignatura el punto de interés es la promoción de ventas. Por tanto, en la

unidad VII trabajamos el plan de una campaña de promoción de ventas.

4. Elementos de una estrategia básica: rentabilidad-participación de

mercados, posicionamiento, competitividad.

Los conceptos que definimos a continuación juegan un importante rol en el proceso

de planificación en mercadotecnia. Resulta indispensable que el planificador de
estrategias tenga información o pueda obtenerla a través del Sistema de
Información de Mercadotecnia (SIM) o de la Investigación de mercados en relación
al producto o servicio sobre los que se ejercerá la acción de la mercadotecnia.

Rentabilidad: Este aspecto se refiere a los beneficios que se obtiene luego de

deducir los costos operacionales de un proceso.

Participación de mercados: Es la parte de las ventas totales que alcanza un producto

o servicio en un período, dentro de un mercado.

Posicionamiento: Es definido como la posición que ocupa un producto, servicio o

empresa en la mente de los consumidores en relación a los otros productos de la
empresa o de la competencia. Este aspecto trata básicamente con lo que se dice o
percibe de un bien o servicio.

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El mix de comunicación se encarga de crear la imagen que se proyecta en el

mercado de los productos, servicios y de la empresa misma, más la calidad y
respaldo de la empresa completan el proceso a fin de que la imagen proyectada sea
aceptada y se posicione de forma favorable en las mentes del público objetivo.

Belch, George; Belch, Michael (2005) dicen para desarrollar la estrategia de

posicionamiento Trout y Ries que los encargados de crear una posición para un
producto o servicio se planteen 6 preguntas básicas:

1. ¿Cuál es la posición, si acaso, que ya tenemos en la mente de los prospectos?

2. ¿Qué posición interesa tener?
3. ¿A qué compañías debemos desplazar para establecernos en esa posición?
4. ¿Tenemos presupuesto de marketing suficiente para ocupar y mantener esa
posición?
5. ¿Tenemos la determinación para ocupar y mantener esa posición?
6. ¿Guarda correspondencia nuestro enfoque creativo con nuestra estrategia de
posicionamiento?

De igual forma los autores Belch, George; Belch, Michael (2005) presentan las seis
estrategias que plantearon David Aaker y J. Gary Shansby:

 Posicionamiento por atributos y beneficios del producto

 Posicionamiento por precio/calidad
 Posicionamiento por uso o aplicación
 Posicionamiento por categoría de producto
 Posicionamiento por usuario del producto
 Posicionamiento por competidor

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Además, sugieren la de posicionamiento por símbolos culturales, en la cual se

distinguen las marcas por el país o región de origen.
Competitividad: Se conoce como la capacidad que tiene una empresa de generar
satisfacción en sus clientes, al menor precio y la mayor eficiencia.

Conocer estos aspectos nos ayudará a tener información para saber cómo debemos
establecer los objetivos, las estrategias, las tácticas y la forma de medir los
resultados del plan.

5. Estrategia sugerida para la comunicación.

En cuanto a lo que conocemos por estrategia de comunicación según Kotler, Philip;

Armstrong, Gary, (2003), encontramos dos tipos:

1-Estrategía promocional de empujar (push)

2-Estrategía promocional de jalar (pull)

En el primer caso se refiere a las todas las actividades

promocionales agresivas que empujan al producto
dentro del canal. Esta actividad va dirigida a los
intermediarios a fin de que estos aumenten las compras
e impulsen la salida del producto de forma rápida.

La segunda estrategia está dirigida a los consumidores

finales para generar aumento en la demanda de productos o servicios. Al igual que
la primera, implica actividades de publicidad y promoción de ventas.
http://experalia.files.wordpress.com/2012/12/pull-and-push.jpg?w=584&h=437

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El planificador de la campaña debe establecer qué

actividades realizará dentro de cada estrategia para motivar a
los intermediarios y a los consumidores, siempre ajustadas al
presupuesto que han destinado para los fines.
http://bazan.mx/wp-content/2012/11/World-of-Coca-Cola.jpg

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Bibliografía

1- Belch, George; Belch, Michael (2005) Publicidad y Promoción, Perspectiva de la

Comunicación de Marketing Integral, Sexta edición, de, Mc Graw Hill, México.

2-Chong, José Luís, (2007) Promoción de Ventas, Editorial Granica, Buenos Aires, Argentina.

http://books.google.com.co/books?id=jX2gkvd2vYEC&printsec=frontcover&dq=Promocion+de+V
entas&hl=es&sa=X&ei=3xswUaiVCZOK9gTPnICAAg&ved=0CC4Q6AEwAA

3-Clow, Kenneth, Baack, Donald (2011) Publicidad, promoción y comunicación integral en

marketing, 4ta. Edición, Pearson, México.

4-Kotler Philip (2006) Dirección de Marketing, Pearson, México.

Recuperado:http://books.google.com.do/books?id=XPWmfMEh2kkC&printsec=frontcover&dq=dir
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5-Kotler, Philip; Armstrong, Gary, (2003). Fundamentos de Marketing, Pearson, México.

Recuperado de
http://books.google.com.do/books?id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover&dq=Fundamentos+de
+marketing&source=bl&ots=IcKj1cG1Wt&

6- Robert, Michael, Dias Carlos (2000) Estrategia, pura y simple, Editorial Mc Graw Hill,
México.

7-Stanton, William; Etzel, Michael y Walker, Bruce (2007) Fundamentos de Marketing, 13a.
Edición, Editorial Mc Graw Hill, México.

8-Talaya, Águeda (2008) Principios de Marketing, 3ra. Edición.

Recuperado:http://books.google.com.do/books?id=86V4nK6j0vIC&printsec=frontcover&hl=es#v=
onepage&q&f=false

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